医学知识一健康传播

健康传播

HealthCommunication中南大学公共卫生学院儿少卫生与妇幼保健学系Dept.MaternalandChildHygiene,SchoolofPublicHealth,CSU尹逊强主要内容outline健康传播概述健康传播模式健康传播计划制定健康传播的影响因素1.基本概念:传播（communication）：是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、团体之间以及团体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见的过程。Communicationisdefinedastheproductionandexchangeofinformationandmeaningbyuseofsignsandsymbols.Itinvolvesprocessesofencoding,transmission,reception(decoding),andsynthesisofinformationandmeaning.一、健康传播概述summarize健康传播（healthcommunication)是指通过大众媒介、组织传播、人际传播等多种传播方式将有用的健康信息送达社会中的每一个个体，从而导致他们态度的转变，进而影响行为，以使他们采取更为健康生活方式的过程。是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程。2.传播发展过程中的三次革命revolution第一次：由非语言传播转变为语言传播（300万年前）第二次：文字出现和造纸（公元105年，蔡伦）、印刷术（1045年，毕昇）的发明第三次：电子媒介的发明和使用（1925年，电视的发明）3.传播的功能function①探测exploration：健康信息收集，确定应采取的地位、态度和行动②协调coordination：调节社会成员行为目标，采取一致行动③教导education：是人类生存和发展的重要途径④娱乐amusement：获得娱乐和享受，精神充实4.传播的基本特征characters传播的社会性sociality传播的普遍性universality传播的工具性instrument传播的共享性shared传播的互动性interaction健康传播的特点对传播者有特殊的素质要求：卫生工作者传递的是健康信息：科学性具有明确的目的性：促进健康传播过程具有复合性：多级传播、多途径传播、多次反馈5.传播的基本形式basicform人际传播（inter-personnelcommunication）：人与人之间传播自我传播（intra-personnelcommunication）：内向传播或自身传播（信息→大脑加工处理）群体传播（groupcommunication）：小群体（非组织群体）之间组织传播（organizationalcommunication）：组织为主体（公共关系）大众传播（masscommunication）：报纸、广播、电视、电影、杂志等。二、健康传播模式

healthcommunicationmodes美国著名传播学家拉斯韦尔(H.D.Lasswell)模式（5W模式）一次完整的传播，就是回答下列5个问题（5要素）：①谁?（who?）

②说了什么?（Sayswhat?）③通过什么渠道?（Inwhichchannel?

）④对谁?（Towhom?）⑤取得了什么效果?（withwhateffect?）——《社会传播的构造和功能》1948拉斯韦尔公式及其相应的传播过程谁-----------传者说什么--------信息

通过什么渠道----------

传播途径

对谁-----受者

取得什么效果--------------效果施拉姆双向传播模式：

控制研究内容研究媒介研究受众研究效果研究传者信息媒介（渠道）受众效果反馈feedback

1．传者(communicator)

传者即传播信息的人或机构。

传者是相对于受者而存在的，两者互相依存，又可相互转换角色。是社会性传播活动的保证。“健康教育工作者”都是“传者”---健康知识、健康信息的传播者。

传者具有以下职能：（1）收集信息collectinformation：信息选择采集、整理（2）信息加工disposeinformation：信息转化--受者易于理解、接受和实践的健康信息（3）信息发布promulgateinformation：将制作好的讯息通过传播渠道传递出去（4）收集与处理反馈信息dealwiththefeedback：了解传播效果，受者接受信息后的心理或行为反应，以便不断调整其传播行为传者与把关人（gate-keeper）把关人是指在信息传递路线上，决定让哪些信息通过的人。如记者、编辑、媒体的决策者把关人的职责是对信息进行选择、取舍，突出处理及删节。传者既是传者，又是把关人；把关人却不一定是传者。2．信息(information)信息是指传者传递的内容，是用一定文字和符号表达出来的、对人与事物的判断、观点、态度以及情感。“健康信息”

是指与人的健康有关的信息，有关人的身体、心理、社会适应能力的知识、技术、观念和行为模式。健康信息应具有以下特点：(1)符号通用(2)科学性(3)针对性(4)适用性(5)指导性(6)通俗性3．传播途径(channel)

信息传递的方式和渠道统称为传播途径。分为以下几类：①

口头传播--如演讲、报告、座谈、咨询等；②

文字传播--如报刊、杂志、书籍、传单等；③

形象化传播--如图画、标本、实物、模型、照片等；④电子媒介传播--如电影、电视、广播、录音录像等；⑤综合传播--如立法、展览、演出、卫生宣传等活动。

4．受者(audience)受者是指信息通过各种途径所到达被接收的个人或群体。受者很顽固，或者有时乐于被击中，却没有相应的行为产生。——靶子论targettheory×主观能动性subjectiveness√受者的心理特点求新心理：先睹为快（立意新、角度新、技巧新）求真心理：信息的客观性求近心理：息息相关求短心理：短小精悍、一目了然、长话短说

受者对信息的选择性1)选择性接受：两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书2)选择性理解：仁者见仁，智者见智3)选择性记忆：需求、简化、形象、重复、新奇、理解

上面三种选择是传播过程的主要干扰因素。受者的动机消遣：看电视、听音乐填充时间：候车时看报纸社交需要：交谈的话题心理需要：心情不好时去看电影寻求情报：查阅文献解决疑难：求助他人（媒体）、查字典5.传播效果(communicationeffect)传播效果是指受者接受信息后，在情感、思想、态度和行为等方面发生的反应。

传播活动是否成功、效果如何，主要从受者身上反映出来。健康传播效果：四个层次知晓健康信息knowledge健康信念认同belief态度转变attitude采纳健康的行为practice6.反馈（feedback）反馈是指受者对信息的反应和把这种反应回归到传者的过程。可能存在，也可能不存在。可能是直接的，也可能是间接的。可能是受者主动的反馈，也可能是传者主动收集。三、健康传播计划制定明确需要解决的问题明确传播要达到的目标和确定检验指标（indicator）明确哪些人群是主要的受众分析受众的特点选择、确定、表述与制定讯息媒介分析和选择资源分析信息传播与有关保健服务同步进行监测与评价制定一个实施工作时间表1.明确需要解决的问题孕妇不懂得应该做产前检查或不知道应该做几次检查产妇没有给婴儿喂纯母乳不给腹泻患儿进食有咳嗽3周痰中带血症状还不知道应该立即去结核病防治所检查高血压患者不清楚应该多长时间测一次血压注射时不使用一次性注射器……有时我们会发现他们所缺少的并不是知识，2.明确传播要达到的目标和确定检验指标明确受众的知识（信息）知晓状况的预期改变明确受众的态度、信念、技能的预期改变明确受众行为的预期改变列出判定成功和达到目标的标准列出可以客观描述预期结果的指标3.明确哪些人群是主要的受众一级目标人群primarygroup？二级目标人群secondarygroup？三级目标人群tertiarygroup？4.分析受众的特点社会学特征？民族/宗教信仰？健康状况？需求？……知己知彼，百战不殆5.选择、确定、表述与制定讯息讯息的选定：基本信息、重要信息讯息的制作与表述：清楚、具体、准确、简明、实用、适合受众、有感召力和吸引力、适合所选媒介、科学、正面6.媒介分析和选择挑选最能接近和影响特定教育对象的传播渠道人际渠道大众传播媒介小型传播媒介综合传播渠道7.资源分析resourceanalysis分析潜在的支持系统、现有资源的优势及薄弱之处。人力、物力、财力？现行政策→促进or阻碍？领导→重视支持or轻视反对？部门协作？……8.信息传播与有关保健服务同步进行如果提倡一种保健行为，可是相应的保健服务又跟不上，那么所传播的讯息对服务对象就不会产生实质效果。传播食用碘盐——居民无碘盐可买传播口服补液——医疗保健机构未储备口服补液盐……9.监测与评价surveillance&evaluation保障传播活动的如期执行保障传播活动的质量和效果评价包括基线调查、过程评估、近期效果评估、中期效果评估、远期效果评估监测主要是指对传播过程的评估10.制定一个实施工作时间表schedule实施过程的对照表，用来检查各项工作计划的完成情况，进展速度和完成数量。时间表应以时间为引线，列出各项实施工作内容、具体负责人员、工作地点、经费预算、特殊需要等。四、健康传播的影响因素effectfactors1.传者方面的因素传者的信誉、威望传者对信息内容的熟悉程度传者的传播技巧与受者有否产生共鸣（共通意义空间）有无针对性使用的符号是否通用、准确、易于理解信息的表达形式是否适合受者2.内容方面的因素传者受者（众）吸引受众告知了解教授学习劝服