渠道管理 课件 模块1、2 渠道概述、渠道参与者

渠道管理模块1渠道概述究竟什么样的渠道能产生极具扩张性的财富？渠道管理渠道管理案例：加多宝的渠道绝活——生动化的终端互动渠道管理春节，是中国人最热闹、氛围最火热的节日，置办年货、在家团圆、走亲访友是多年不变的习俗。对于快消企业来讲，春节也是营销发力的最佳时机，2021年春节大战，加多宝扎根下沉市场，积极发力最后一公里；通过不同礼品包装，有针对性满足消费者不同的送礼需求；以大包装为新战略，全面促进家庭、餐饮和宴席消费；抢占消费市场先机，积极探索新增长点，为春节营销助力。思考：如何看待加多宝渠道终端生动化这一策略销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合。一、渠道的概念及功能渠道管理1.渠道的概念渠道管理渠道生态系统渠道管理2.渠道的功能与功能流渠道管理3.渠道的经济意义（1）减少交易的次数渠道管理3.渠道的经济意义（2）便于搜寻由于生产方和消费方各自存在不确定性——生产方不知道怎样接触到最终用户，消费方则不知道在哪里找到自己所需要的产品。中间机构的存在就为两者搭起了一座桥梁，通过减少消费者的搜寻成本，实际上提高了顾客的让渡价值。渠道管理3.渠道的经济意义（3）提高交易效率案例如今好酒怕什么？渠道模式由“垂直化”转向“扁平化”渠道建设中心由“经销商”转向“终端市场”渠道成员关系由“交易化”转向“伙伴化”渠道方式由“实体化”转向“电子化”和“虚拟化”销售重心由“大城市”转向“乡镇市场”4.渠道的变化趋势电商助农（思政）小试牛刀

思考：手机企业的渠道应如何变革，才能跟得上行业的发展趋势？二、渠道的结构1.渠道长度渠道长度指的是渠道中包含了多少层中间商。直销与传销（思政）2.渠道宽度渠道宽度指的同一层级中与企业合作的经销商的多少。二、渠道的结构3.渠道广度企业渠道选择的经销商类型越多，渠道也就越广。在企业经营活动中、根据企业的销售策略和整体战略、通过计划、组织、控制、协调等活动、有效地利用企业的人力、财力、物力等资源、促进销售渠道的整体运作效率和效益的提高，从而实现以最低的销售成本为顾客创造最大的价值的管理活动。三、渠道管理渠道管理1.渠道管理的内涵渠道战略实施的复杂性02降低分销成本的压力03销售渠道的跨组织性01均衡利益的需求042.渠道管理的必要性并列关系1.渠道的设计与开发2.渠道的运作管理3.渠道管理的内容和任务从功能管理向过程管理转变制定渠道绩效评定制度从交易管理向关系管理转变从利润管理向营利性管理转变从库存管理向信息管理转变01020304054.渠道管理新动向四、渠道职业岗位分析1.渠道职业岗位群行业及企业知识02相关产品技术知识03专业知识01其他相关知识042.从事渠道管理所需的职业知识专业能力逻辑思维能力社会能力专业能力市场调研能力

渠道规划能力项目管理能力渠道激励能力渠道维护能力营销策划能力社会能力与人交流的能力、阅读与书面表达的能力、与人合作的能力、与人谈判的能力、执行任务的能力、检查效果的能力、解决问题的能力、革新与创新的能力逻辑思维能力逻辑分析能力

观察能力联想能力解读能力3.从事渠道管理所需的职业能力渠道认识综合实践1.选择分析渠道的公司和产品。将学生分成若干小组，每组选择一个熟悉的食品品牌，由学生自己确定所要分析的产品，要考虑自己较熟悉的产品和容易获取相关信息的公司。2.分析产品的分销渠道学生在充分调研的基础上，分析该公司分销渠道的特点、优势、问题和解决对策。3.设计分销渠道在调研的基础上，运用渠道的相关知识，为该产品设计出新的分销渠道。4.制定分销渠道方案实训报告渠道管理模块2渠道参与者渠道管理案例：被误解的中间商思考：在市场经济高度发达的情况下，中间商能够继续生存的原因是什么？制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。一、制造商渠道管理1.制造商的含义2.制造商的分类（1）连续生产和间断生产（2）按存货生产和按订单生产跨界制造背后的大国担当（思政）批发商是指从生产企业购进产品，然后转销给其他批发商、零售商、生产用户或各种非盈利性的组织，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。二、批发商1.批发商的含义36Content02Content01Content03经销批发商代理批发商制造商自己的批发机构2.批发商的分类思考回答：作为渠道中最重要的成员——经销商和企业到底是一个什么关系？经销批发商是指以买卖的关系与上游合作，即以资金从上游购货，然后进行产品的转售，他们获取的是产品进销的差价，因此经销商对利差的关注往往高于对产品实际价格的关注。3.经销批发商综合批发商专业批发商专类产品批发商3.经销批发商

（1）按经营商品的范围划分完全功能批发商有限功能批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商3.经销批发商

（2）按所提供服务的范围划分现购自运批发商01020403050607制造商代理商销售代理商采购代理商佣金商拍卖行进出口代理商经纪人4.代理批发商经销商与代理商的区别零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。三、零售商1.零售商的含义01杂货店02030405商业街百货商店超级市场购物中心2.零售商的分类（1）按照零售商经营商品类别划分:综合性零售商2.零售商的分类（1）按照零售商经营商品类别划分:专业性零售商专业性零售商重点经营某一类、某一种专业商品或集中经营某一品牌商品。2.零售商的分类（2）按照有无实体商店划分:线下零售Main

Goal邮购目录电话/电视销售直销自动售货机网上购物新媒体营销2.零售商的分类（2）按照有无实体商店划分:线上零售折扣商店廉价店仓储商店2.零售商的分类（3）按照定价策略划分:案例分析兴盛优选：社区电商进化之路三、零售商1.零售商的含义“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。消费升级是新零售产生的牵引力技术升级是新零售产生的推动力商业效率提升是新零售产生的内驱力Content01Content03Content022.零售商产生的驱动力（3）多元的泛零售形态（2）基于数据技术，实现价值链重塑（1）围绕消费者需求，重构人货场0102033.新零售的本质大数据杀熟（思政）消费者是渠道服务的最终受益者，也是渠道建设的推动者和渠道管理效果的权威评判者。四、消费者案例分析星巴克人性化的客户服务创新1.将学生分为男生、女生两组。2.男生、女生分别思考各自的重点消费品。3.男生、女生分别描述商家针对某类消费品经常使用的渠道策略。4.男生针对女生的某类重点消费品提出相应的渠道策略；女生