电子商务运营 案例 4天猫517 吃货节活动策划与执行教学案例

天猫517吃货节活动策划与执行教学案例【案例背景】随着中国消费者消费需求和消费观念的不断变化，中国消费者在“吃”这件事情上也表现出越来越多的挑剔特征，他们不仅爱吃还懂吃，不仅要求食品具有健康营养的特点，对食物的享用和选择上也追求个性和创意。面对消费者们在视频上逐渐呈现的“消费升级”趋势，天猫在517吃货节中从场景出发，在线上和线下联动出击，推出各种创新玩法，为消费者打造最具体验感和记忆点的吃货节，为他们带来健康、新鲜、好玩和奇特的味蕾体验。【案例分析】（一）活动准备1.工具、设备计算机、智能手机、互联网、WIFI等2.所涉及岗位：网店运营专员3.活动时间：5月12日（二）活动策划1.采用短视频带货形式，吸引消费者关注目前对于中国的消费市场，手机已经成为消费者最重要的消费场景平台。如何让消费者从购物中发现乐趣，引起消费者的关注是目前需要关注的重点。天猫517吃货节期间，当消费者打开天猫或者淘宝进入吃货节主会场，点击新品馆、爆品馆以及网红馆分馆，每个分馆里面的食品都会呈现相应的短视频内容。这些短视频时长保持在15秒左右，视频内容和风格根据不同的产品各有特色和侧重点。如安佳轻醇酸奶的短视频中融合了转场剪辑特点、故障艺术风的视频特效，极具娱乐性。这些短视频能够突破单个商品信息的局限性，给用户带来更多易于理解、乐于浏览和体验的内容，吸引消费者从观看行为自然转化为购买行为。2.在选品上更下功夫，覆盖范围更广新品馆满足消费者追新求异的需求，为用户呈现优质品牌的新产品食物，网红馆中聚合食物界的网红等等，天猫517吃货节秉承“快乐”、“健康”的理念，为消费者带去更多的快乐和健康。如消费者可以在天猫517吃货节上看到在抖音带火的小猪佩奇、脏脏包等潮流新趣的产品，也能看到安佳轻醇、桂格燕麦片等符合消费者健康诉求的食品。天猫不论是在选品的品牌上，还是在选品的品类上都进行了筛选，覆盖范围更广，满足更多吃货的要求。图1天猫517吃货节选品3.线下邀请吃货代表站台，打造快闪店，线上线下联动出击除了线上的趣味内容和丰富的选品之外，天猫517吃货节在线下给消费者也带来了更多精彩的内容。线下邀请了吃货代表——孟非，在线下的超级cp发布会中带来食物“超级cp”环节。在发布会上，孟非为大家带来四组食物界的超级cp，其中包括自有品牌孟非小面与科罗娜啤酒的搭配、好利来半熟芝士与蒙牛纯甄的搭配等，这些食物的搭配不仅可以给消费者提供平常购买零食搭配的建议，也把吃这件事情打造得更具创造性，并且孟非线下发布会展示的超级cp食物均是此次天猫517吃货节重点推广的产品。图2孟非在吃货节线下发布会同时，天猫517吃货节除了在线上打造了“新品馆”、“爆品馆”以及“网红馆”的概念，还将这三个馆以快闪店的形式带到了线下，让消费者们能看得见、摸的着、吃得着。线上线下联动出击，让本次吃货节举办的更加具有影响力。4.线下注重仪式感和形式感，为消费者带来全新体验在“新品馆”中，关于食物的创新cp搭配吃法即可被消费者尝试到；“臻品馆”中食物作为艺术展览品展出，用微型人物来展现食物的宏观世界观，为用户带来“吃的艺术”；在“网红馆”中，品牌设置了许多装置，例如许多食物的道具，让众多用户积极参与其中，拍照打卡。这三个快闪店以跳出手机框架之外的形式，把此次吃货节的重点传播信息展现出来，在场景下把产品内容化地呈现给消费者，既有内容上的营销，又符合了场景化营销。图3网红馆场景图【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：在做电商运营活动策划