如何应对市场拐点-关于省级卫视频道经营的四个思考

2006:如何应对市场拐点？

－－关于省级卫视频道经营的四个思考中国传媒大学广告学院教授黄升民huang@广告市场直面“拐点”2005年大环境严峻；广告市场扑朔迷离；项目数额增长(%)经营单位(万户)11.3511.5从业人员(万人)91.384.9营业总额(亿元)1264．617.21.251.52.343.656.058.4411.115.820253568134200273367462538622712794903107912640.20.560.560.660.40.320.420.250.250.40.940.970.490.360.340.250.160.150.140.110.130.170.15020040060080010001200140081年83年85年87年89年91年93年95年97年99年01年03年00.20.40.60.811.2营业额增长率广告业发展轨迹2004年，广告经营额1264亿元，GDP达到136515亿元。比值0.93%衡量市场潜力，GDP的比是值得参考。广告属于依附性行业，受到经济规模的制约。媒介2003年经营额（亿元）2004年经营额（亿元）增长比例电视255.04291．514.3%广播

25.5732．928.78%报纸243.01230．72-5.06%杂志24.3820．3-16.45%户外100112．8812.88%网络6．28．130.65%平面媒体全面下挫

作为首家内地赴港上市的报业股———北青传媒（1000.HK）令投资者大失所望。该公司上周五公布，上半年净利润仅有区区17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%；每股盈利从去年同期的0.45元大幅下滑至0.001元。

四大传统媒体经营额占年度广告市场经营总额比例变化直邮、户外、移动电视等新媒介形态异军突起2004年，户外广告达到120亿元。2004年，分众传媒的液晶电视已经覆盖了包括中国香港、中国台湾、新加坡在内的41个城市两万多栋商业楼宇，覆盖的人流量3000多万中高端受众。如今月税后利润1400万元,其公布的2005年营业收入目标是5亿元。新媒体.ppt然而，地方政府将其纳入“公共资源”，重新洗牌五大行业的广告主频繁调整投放策略房地产汽车家电医药保健日化增长趋缓。都市类平面压缩，行业杂志、路牌、网络以及广播大幅度下滑，多数品牌投放量不及04年的50%;热衷于传统媒体，尤其电视媒体。然而，更注重终端。家电品牌广告减少，渠道成为主宰。05年下滑了42%,热衷于传统媒体。营销策略由广告转入渠道。标王宝洁：电视广告从80%降到60%,央视投放减少，加大地方卫视以及地方台，特别是湖南、广东、山东、上海、四川、浙江、江苏、安徽。由全国化到地方化主导。投放策略变动媒体市场之变，反映出广告主策略之变广告主.ppt市场碎片化营销战略困惑的背后市场碎片化.ppt关于卫视频道经营的四点提言方向概念根本布局方向之一：区域媒体龙头东方卫视、南方卫视：覆盖全国，集中主打长三角、珠三角，做区域媒体龙头。方向之二：专项媒体龙头安徽卫视、湖南卫视：覆盖全国，集中专项，争取成为某个领域的媒体龙头。

思考之一：方向卫视频道定位从追随央视的“高举高打”向“高举窄打”的战略调整：湖南卫视：“欢乐中国”；安徽卫视：“剧行天下”；山东卫视：“情义”；广西卫视：“女性”；四川卫视：“故事”。。

思考之二：概念频道定位需要一个引领差异化的概念

目前的定位概念，真真假假，很多是一种战术动作。以某一种大概念作为定位其实是一种策略手段，引领差异化，拉动收视率，提高广告卖点。一个媒体，核心的经营定位是带有战略性的，表述其方向和突围的意图，需要有资源和团队的配置，应当精心策划，精心设计。

信息稀缺时代，人物和节目容易形成受众的记忆块，信息洪水时代，栏目是最重要的记忆单位，所以，我认为构成频道品牌的重要因素是栏目，一个频道，在受众记忆之中其实是几个重要的有影响的栏目，所以，频道的优势取决于频道内的栏目定位，这是频道经营的关键。

思考之三：核心频道经营的核心竞争力在于优质栏目栏目决定频道记忆单位差异化的核心投放集中思考之四：布局

卫视经营战略决策与执行需要上天入地左右开弓第一：从全国的市场去考虑频道的定位；第二：应该从电视台几个频道一起通盘考虑；第三：必须从不可替代的、可发展的角度去考虑资源整合。上天：卫视入地：地面左手：娱乐大众右手：民生诉求七档主要新闻直播栏目：《城际连线》——由东方卫视与17个长三角城市台联合打造，有效挣合城市新闻资讯，在形式上采用流行的连线报道和城市之间，主持人联动合作等。《看东方》——借鉴国外早间电视新闻节目的成功模式，打造新闻性和实用性服务相结合的新闻资讯。“以新闻见长”《环球新闻站》——口号：贴近世界零时差。每晚7点黄金档播出的国际新闻栏目，直接叫板同时段王牌节目。七档主要新闻栏目：《东方夜新闻》——在强调新闻报道的全面、快捷、权威的同时，更注重对新闻事件的解读和剖析。《直播上海》——是东方卫视全力打造的全新新闻品牌栏目，以当天的上海新闻为选取对象，包容了现有所有媒体的主要咨询，实现新闻构成的全方位。“以新闻见长”《外滩新世说》——新鲜热辣的新闻报、道深刻有力的时事评说，呈现更丰富的资讯，更广博的见解。《东方快报》——作为全国卫视第一档整点新闻节目，全天9档滚动播出。口号：整点新闻轻骑兵。安徽卫视八大剧场：《第一剧场》《雄风剧场》《海外剧场》《正义剧场》《男性剧场》《女性剧场》《青少剧场》《周末大放送》剧行天下“电视剧大卖场”安徽卫视重点栏目——《超级大赢家》：

周播晚间娱乐节目，由明星逗秀场、我的第一次、幸福巴士、一字千金等火爆元素组成。目前已成为收视率很高的国内名牌娱乐节目。剧行天下主要栏目：七大周播娱乐栏目栏目名称首播时间主持人快乐大本营每周六20：30何炯、维嘉、李湘新玫瑰之约每周四21：30汪涵、杨乐乐谁是英雄每周日21：30大兵背后的故事每周二晚21：30何炯、张丹丹金鹰之星每周六21：45曹颖天下女人每周三晚21:30杨澜真情每周一21：30仇晓、魏哲浩“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”《超级女声》：一档以音乐选秀为外壳的娱乐性节目，节目紧贴大众性和亲民性两大主题，倡导“想唱就唱”和“以唱为本”的理念。2004年，被《新周刊》评为2004“年度创意TV秀”。2005年，报名人数近15万人，使“超级女声”在短时间内成了一个被公众关注的“超级现象”。

2005年《超级女声》全国收视远高于常规节目收视节目名称日期收视率%（最大）收视率市场份额（最大）市场份额长沙赛区总决赛5月20日1.5952.0144.017.072广州赛区总决赛5月6日1.6711.8913.9475.266杭州赛区50进206月5日1.3881.6239.62812.167成都赛区20进106月11日1.0071.1638.50810.711郑州赛区总决赛6月10日1.1641.5043.1915.691数据来源：CSM31省会城市目标观众：4+四川卫视七大故事会：《海外故事会》《情感故事会》《英雄故事会》《超炫故事会》《经典故事会》《合家欢故事会》剧场：专题：《曲艺故事会》“中国故事特色频道”四川卫视特色栏目：《新闻连连看》：四川卫视“变脸”之后的第一档全新的新闻节目，以说新闻讲新闻故事为取向，采用娱乐化、生活化的方式播出老百姓身边的新闻故事、新闻人物（每天6:30播出）。其他栏目：广西卫视七大女性剧场：

《欢乐剧场》《魅力剧场》《周末青春剧场》《幸福剧场》《温馨剧场》《丽人剧场》《好梦剧场》“中国第一女性特色卫星频道”广西卫视特色栏目：《寻找金花》节目以“在某个指定地域或者背景下，寻找美丽的金花姑娘”为线索；展示出该地域和该民族最具吸引力的特色之处，并展示目标人物的生活背景、人生故事等。《大开眼界》展现民族聚集地自然美景，奇风异俗多虫文化的奇特魅力。《风起南方》双向报道中国与东盟的经贸文化、风土人情。《唱山歌》横跨传统与新潮、民族与流行，翻唱民歌，体现了广西作为民歌故乡的深厚基础。《时尚中国》集中国权威模特、服装