财务报表分析（第3版）课件：公司发展战略分析

公司发展战略分析

行业分析竞争战略分析对财务报表和财务指标的影响学习目标1.了解公司战略分析的基本框架。2.掌握行业分析的基本工具。3.掌握竞争战略分析的基本工具。4.理解公司战略对财务结果的影响。8.1行业分析迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中提出了一个通用的行业分析模型——五力模型五力模型认为行业的盈利能力取决于两大方面:一是行业中实际的和潜在的竞争情况;二是行业中买方和卖方市场的谈判能力。竞争力量一:现有公司间的竞争一个行业现有公司间竞争的激烈程度取决于以下几个因素:行业增长率行业集中度差异化程度与转换成本公司规模过剩的生产能力与退出障碍竞争力量二:新进入公司的威胁一般从以下几点来分析新公司进入行业的难易程度:规模经济先发优势分销渠道与客户关系法律和制度障碍竞争力量三:替代品的威胁替代品的威胁取决于:竞争性产品或服务的相对价格和性能消费者使用替代品的意愿：如新能源替代化石能源8.1.2买方和卖方市场的谈判能力行业的竞争程度决定了公司获取超额利润的潜力,而行业的实际利润水平则取决于供应商和消费者的议价能力。竞争力量四:买方的议价能力买方的议价能力由两个因素决定,即价格敏感度和相对议价能力。价格敏感度取决于产品差异度，转换成本，产品价格在买方成本结构中的重要性，买方对产品质量的重视程度等相对议价能力取决于买方和供应商的数量对比、单个买方的购买数量、买方所能获得的替代品的数量、买方的转换成本和卖方后向一体化的威胁等。竞争力量五:供应商的议价能力供应商的议价能力取决于其买方的议价能力。买方的议价能力越强则供应商的议价能力越弱,反之亦然。行业分析的应用举例:中国移动通信行业的应用现有公司间的竞争：中国移动、中国电信、中国联通新进入公司的威胁：国外运营商、国内其他网络运营商（电网、广电）替代品的威胁：新浪微博、微信等供应商的议价能力：运营商的议价能力不强消费者的议价能力：消费者议价能力不强，但未来随着竞争越来越激励可能会逐渐提高8.2竞争战略分析成本领先战略(costleadership）差异化战略(differentiation)8.2.1竞争优势的来源成本领先战略要求公司能够以较低的成本提供与竞争对手相同的产品或服务;差异化战略则要求公司提供的产品或服务在消费者看重的某些方面与众不同。典型的成本领先战略企业丰台汽车拼多多戴尔竞争战略一:成本领先战略规模经济与范围经济高效率的生产简单的产品设计较少进行研发和做品牌广告严格的成本控制系统竞争战略二:差异化战略为了成功实施差异化战略,公司必须做好三件事:必须明确客户所关注的产品或服务的一个方面或更多方面的特征;必须以独一无二的方式满足特定客户的需求;公司提供差异化的产品或服务,其成本必须低于客户愿意为此支付的价格。差异化战略的实施方式包括：提供领先、多样的产品、提供全面的客户服务、投资于品牌形象与研发、打造关注创新的控制系统8.2.2竞争优势的取得和保持

成本领先战略和差异化战略都要求公司具备执行战略所需的核心竞争力,并能以适当的方式构建公司价值链。核心竞争力是公司拥有的有形和无形资产。按照平衡计分卡的思想,公司的核心竞争力取决于公司的组织资本、人力资本和信息资本。价值链是公司将投入转化为产出的一系列活动,包括研究和开发、采购、生产、仓储、销售等各环节。公司核心竞争力和价值链的独特性以及竞争对手效仿的难易程度决定了公司竞争优势是否具有可持续性。8.2.2竞争优势的取得和保持为了评估公司是否可能取得预期的竞争优势,投资者在进行投资分析时需要考虑以下问题:公司所选择的竞争战略获得成功的关键因素是什么?存在哪些风险?公司目前是否有能力去处理这些影响成功的关键因素和风险?公司是否已作出承诺要缩小目前的能力与取得竞争优势所需的能力之间的差距?公司是否已按照竞争战略来组织各项活动,如研究和开发、产品设计、生产、营销以及售后服务等?公司的竞争优势是否可持续?公司的战略被竞争对手效仿的难易程度如何?公司所处的行业结构是否出现了对竞争优势不利的潜在变化(如新技术、潜在竞争者、制度变迁、客户需求变化)?公司是否能应对上述变化?8.3公司发展战略对财务报表的影响以苹果公司为例打造一体化平台对公司财务业绩的影响表8—12010—2016年苹果公司收入构成情况

单位:10亿美元注:以上数据摘自2004—2011年苹果公司年报。2010201120122013201420152016硬件57.898.9143.6154.9164.8213.7191.2

ipad519.130.93230.323.220.6iphone25.24678.791.3102155136.7

Mac17.521.823.221.524.125.522.8

其他硬件10.11210.810.18.41011.1服务7.59.412.91618.12024.3合计65.3108.3156.5170.9182.9233.7215.58.3公司发展战略对财务报表的影响以苹果公司为例聚焦供应链管理,提升运营效率对公司财务业绩的影响注:以上数据摘自苹果、微软、戴尔、IBM和惠普公司2004—2011年公司年报,并根据计算得出。表8—2苹果公司与主要竞争对手的存货周转期的比较单位:天2010201120122013201420152016苹果7534666戴尔8912惠普23274240403640IBM61606366859585思考题1.进行财务分析时为何要分析公司的战略?2.波特五力模型的主要内容是什么?3.公司的竞争战略有哪些?4.不同的竞争战略之间存在哪些差异?练习题1.在过去的20