市场调查方法与分析课件

第一章市场调查概述第一节市场调查

及其作用一、市场调查的涵义从狭义来看，市场调查就是对消费者的有关状况进行的调查；从广义来看，市场调查除了对消费者的情况进行调查之外，还必须对企业的营销环境、状况、环节等进行综合调查。

市场调查不是盲目进行的，必须运用科学的调查方法，全面地、系统地、准确地搜集市场信息，弄清楚市场供给和市场需求，发掘市场潜力，为企业针对市场需求作出快速有效的决策提供依据。二、市场调查的特点1、以市场现象作为调查对象。2、全过程性：市场调查不是单一的市场信息搜集过程，它是有计划有步骤进行的一系列活动所构成的一个完整过程。3、目的性：每个市场调查项目都必须是有的放矢的，同一主题的调查往往因为调查请求的提出者不同而有不同的目的，不同目的的调查项目调查的具体内容、侧重点和调查的深度、广度、方法可能就有很大的差异。4、不确定性：市场随时处于动态变化的环境当中，市场调查不可能调查到市场的方方面面，调查的结论也不可能完全真实、客观的反映市场的本来面目，市场调查结论对市场的反映可能出现滞后，或者调查结论不能跨地区推广，这些都造成了市场调查的不确定性。三、市场调查的作用1、市场调查是认识市场的基本方法，是克服经营管理主观主义的一个重要手段。2、市场调查有利于营销者了解市场供求状况，进行正确的营销决策。3、市场调查有利于综合运用各种营销策略，提高企业的经营管理水平。第二节市场调查的分类一、按调查的目的划分

探索性调查：在情况不明了的条件下，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的一种非正式的试探性的调查。描述性调查：为描述市场状况而经过周密计划的正式、全面的调查，比探索性调查更深入、更仔细。因果关系调查：又称解释性调查，是以解释市场变量之间的因果关系为目的的调查，往往借助一些特殊的方法如实验法、观察法等收集数据，再利用统计分析方法或逻辑推理方法解释研究变量之间的关系。预测性调查：以预测未来市场变动趋势为目的的调查，主要通过了解现有市场状况，结合过去状况，总结市场变动趋势和规律，从而运用类推、推测或建立数学模型的方法对未来市场变化作出预测。二、按调查针对产品不同划分消费品市场的调查：直接面向其最终消费者的产品市场的调查，如个人生活用品。生产资料市场调查：购进产品不是用于消费而是用于再生产的产品市场调查，如各种原料、元件、配件。服务市场的调查：不以实物形式而是以劳务或服务形式表现的无形商品市场的调查，如金融、保险、咨询及国家机关社会公共服务部门等。三、按调查的空间范围划分国际市场调查：世界范围内的国家或地区的商品和劳务营销环境及有关情况进行的调查，如开拓海外市场、国际贸易时进行的调查。全国性市场调查：针对国内市场开展的全国性大规模市场调查。区域性市场调查：针对某个相对较小的区域市场进行的市场调查。四、按调查的时间间隔划分经常性市场调查：经常性不间断地进行的调查，可以按不固定的时间间隔进行，如每次新的价格实施后或新的广告播出后。也可按固定的时间间隔（每周、每月、每季度、每年１次）进行调查。一次性市场调查：又称临时性市场调查，是一次独立完成的市场调查。五、按调查方法不同划分邮寄问卷调查：主要以邮寄方式传递问卷的自填式市场调查面谈调查：访问员面对面访问调查被调查者并当场记录结果的市场调查文案调查：通过查阅已有的二手资料进行的市场调查电话调查：访问员通过电话与被访者交流并记下或录下结果的市场调查网络调查：通过计算机网络直接收集一手资料或间接收集二手资料进行的市场调查。第三节市场调查的原则和程序一、市场调查的基本原则1、全面性原则：要全面系统的收集有关市场信息。2、真实性原则：要如实、准确的记录信息，不得随意捏造和删改信息。3、及时性原则：要在尽可能短的时间内完成调查以保证信息的及时、新颖。4、费用－效益原则：要对调查项目进行成本—效益核算，根据人力、物力、财力和时间合理设计调查方案。二、市场调查的程序（一）准备阶段

１、了解用户信息需求与调查项目委托方进行交流，以便了解委托方的意图和需求及对后续调查工作的开展达成一致。

２、确定调查研究的问题和目标明确调查什么、为什么调查、怎样调查、调查结果用途等问题。

３．拟订调查方案和撰写工作计划。调查方案描述了调查组织实施的详细安排和计划，包括调查的对象、内容、抽样方式、时间进度、人员安排、经费预算及调查人员的选培等等。通常要以书面形式按固定格式确定下来，一旦调查方案认可并与委托方签定相关合同，后期工作应严格按方案执行。因此，市场调查方案的设计非常重要。（二）正式调查阶段

正式组织调查访问人员开展实际调查。包括人员的组织、抽样的实施、调查质量控制、问卷的接收、登记等。（三）整理分析资料的阶段

包括资料的审核、录入、汇总、分析几个环节。（四）调查报告阶段：对调查结果做书面或口头报告。（五）提供信息咨询服务阶段：向客户提交报告并对调查结果作出解释，提出相应的结论、意见、建议。第五节市场调查的适用领域一、市场环境调查

（一）政治法律环境的调查：对市场产生影响和制约作用的国内外政治形式以及国家规范市场的法律、法规、方针政策，有关管理机构和社会团体的活动的调查。（二）经济环境的调查：对生产发展水平、规模，国民生产总值，国民收入、社会扩大再生产的方式、规模和发展速度，居民收入，消费总体水平、消费结构及其变化，物价水平经济发展水平、速度、周期，经济基础设施等方面的调查。（三）文化环境的调查：对教育水平、价值观、宗教信仰、生活习惯、审美观等方面的调查。（四）自然环境的调查：对自然资源分布状况及其开发利用水平和环境保护、生态平衡等方面的调查。（五）科技环境的调查：对科技发展水平、趋势，新技术、新材料、新品种、新能源的状况，技术指标，质量标准，及国家科技政策等的调查。二、市场需求调查（一）市场商品和劳务需求总量调查：市场商品和劳务需求总量是一定时期该区域的社会购买力的表现，包括居民购买力、生产资料购买力和社会集团购买力三部分。（二）市场需求结构调查：对购买力的持有者将其购买力投放在不同商品类别、不同地区、不同时间的比例及其变动进行的调查。（三）需求转移的调查：即人们的购买力、需求层次、需求偏好等的改变。三、市场商品资源调查（一）国内市场社会商品供应总额：包括工业企业能向国内市场提供的产品量、农业能向国内市场提供产品量、服务部门能向国内市场提供的服务量。（二）国内市场供应的构成：包括：农产品和工业产品的比例．农产品中粮食产品与经济作物产品的比例、工业产品中消费晶与生产资料的比例、物质产品和劳务的比例（三）商品来源的调查：包括国内生产部门提供的商品和服务部门提供的劳务产品，还有进口商品，国家储备拨付，挖掘社会潜在物资和期初结余供应量等的调查。四、市场营销活动调查

现代市场营销活动是包括产品、定价，分销渠道和促销在内的营销活动。市场营销活动调查就围绕企业营销活动进行的调查、主要包括：

产品调查

产品调查主要包括：产品质量的调查，产品市场寿命周期凋查、产品的开发与改造调查，产品包装调查等。竞争对手状况调查

竞争对手状况是指对与本企业经营存在竞争关系的各类企业及其现有竞争程度、范围和方式等情况的调查。竞争对手凋查的内容包括：直接或间接竞争对手数量，竞争对手的经营能力，经营方式，购销渠道，竞争对手生产经营商品的品种、质量、性能、价格、成本、服务等方面的情况，竞争对手的技术水平和新产品开发的情况，竞争对手的声誉和形象的调查，竞争对手的宣传手段和广告策略，竞争现状及企业在竞争中所处的地位，潜在竞争对手状况等。品牌或企业形象的调查企业形象的调查包括：品牌的知名度、企业的知名度、品牌的忠诚度、评价晶牌或企业的指标，对品牌或企业名称．商标印象及联想度等。广告调查

广告调查就是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依据。广告调查的内容包括广告诉求凋查、广告媒体调查、广告效果调查等。价格调查

商品的供需量是在一定的价格水平下形成的，在价值规律的作用下，价格能调节生产，也能调节需求，价格的高低与生产、居民的生活、市场供求直接关联。价格调查从宏观角度看，主要是对市场的商品价格水平，零售物价值指数和居民消费价格指数等方面进行凋查。从微观上看，价格调查内容主要有：(1)国家的物价政策。(2)企业商品的定价是否合理，怎样定价才能使企业增加盈利。(3)消费者对什么样的价格容易接受，以及接受的程度。(4)商品供给和需求的价格弹性有多大，影响因素有哪些等等。用户或客户调查

用户或客户是指同企业营销活动发生往来关系的企业或单位，既包括本企业原材料或劳务的供应商，也包括本企业产品的推销商，用户调查包括用户的经营能力、用户的声誉和资金等方面的内容。2024/3/747第二章

市场调查方案设计2024/3/748引入：

要做好市场调查这项系统工程，首先必须搞好规划。在整体规划中，市场调查方案的设计是一个非常重要和必须的工作。本章主要介绍了用户市场信息需求分析、调查课题的确定、调查方案的内容等问题，提供了市场调查方案的撰写方法和可行性研究方法。2024/3/749

教学目的：

通过本章的学习，不仅要让学生了解用户市场信息需求分析的有关问题、调查课题的确定和研究假设，掌握调查课题的概念和类型以及市场调查方案的涵义、内容和撰写，而且还要让学会设计市场调查方案，编写出合格的市场调查方案。以便为顺利地开展市场调查提供指导性文件。

2024/3/750教学重点：

调查课题的确定

市场调查方案的涵义和内容

市场调查方案的撰写教学难点：

自选课题的确定

设计并撰写市场调查方案2024/3/751第一节

用户市场信息需求分析2024/3/752

一、用户及其市场信息需求分类

用户的涵义需要与服务结合起来理解，实际上，接受服务的主体就是用户。当然，服务有各种各样的，在此，我们主要讨论信息服务，即以信息为内容的服务业务，其服务对象是对服务具有客观需求的社会主体（包括社会组织和社会成员）。

2024/3/753在市场信息服务中，用户的涵义还具有更特殊的新意，它是指需要使用市场信息作为组织生产经营活动的依据的企业、单位或个人。2024/3/754

（一）用户分类

1．按用户工作所属的学科范围可分为社会科学用户和自然科学用户。

2．按用户的行业可分为工业、农业、建筑业、商业、金融业、……等行业用户。

2024/3/7553.按用户的职业可分为国家领导人，决策、管理人员，科学家（包括自然科学家和社会科学家），工程师，医生，作家，艺术家，生产、技术人员，军事人员，商业人员，教师，学生等。2024/3/756

4.按用户信息需求的表达情况可分为正式用户和潜在用户。

5.按用户对信息的使用情况可分为目前用户、过去用户和未来用户。

6.按用户的能力和水平可分为初级用户、中级用户和高级用户。

2024/3/7577.按用户信息保证的级别可分为一般用户、重点用户和特殊用户。

8.按用户信息需求的社会成分可分为个体用户和团体用户。2024/3/758（二）用户市场信息需求分类1.知识型。如文化基础知识、科技知识、管理知识等。它是用户综合素质的重要组成部分，是推动工作的动力和用户解决具体问题的先决条件。2.消息型。如社会经济活动的各种报道、经济市场信息等。这是一种动态信息，是用户决策时的重要参考。2024/3/759

3.数据、事实与资料型。如自然常数、统计数据、组织机构情报、某一事件的记载等。这是一种静态信息，是用户查核某一事实的重要依据。

4.咨询服务型。如市场调查预测报告、社会科学研究成果、自然科学研究成果等。这是一种综合信息，是用户提供咨询服务的基础资料。

2024/3/760

二、用户市场信息需求的影响因素

影响用户市场信息需求的因素可归纳为三大类，即影响用户对市场信息需求的因素；影响用户对市场信息检索工具和系统需求的因素；影响用户对市场信息服务需求的因素。

2024/3/761

1.影响用户对市场信息需求的因素包括个体因素、社会因素和自然因素。2024/3/762

2.影响用户对市场信息检索工具和系统需求的因素除影响用户对市场信息需求的各种因素同样影响用户对信息检索工具和系统需求外，还包括：有无适合于检索用户所需信息的检索工具或系统；检索工具或系统的质量、利用的方便性和经济性等。如果没有适当的检索工具或系统，用户将很难查询所需信息。2024/3/763（三）影响用户对市场信息服务需求的因素除影响用户对市场信息需求的各种因素同样影响用户对信息检索工具和系统需求外，对市场信息服务需求方面的影响因素还有：信息服务的成本及服务收费；信息服务的易用性；信息服务的速度与效率，包括满足用户各种需求的能力与效率；信息服务适应变化中的信息需求的灵活性；信息服务的质量，主要是信息提供的准确性。

2024/3/764

三、用户信息心理分析

用户信息心理是指用户信息的需求、获取、吸收和利用等方面的心理。在信息对用户的作用中，用户心理因素是关键。

（一）个体用户信息心理分析

1、用户个体的能力

2、用户个体的气质和性格

2024/3/765（二）团体用户信息心理分析

1、团体用户心理特征

2、团体用户心理差异分析2024/3/766第二节

调查课题的确定2024/3/767一、调查课题的概念和类型

（一）调查课题的概念调查课题是一项调查研究所要解决的具体问题的概括，一般应包括主要问题和主要问题下的分枝问题，具有层次性。2024/3/768（二）调查课题的类型

1、按调查课题的性质可分为理论性调查课题和应用性调查课题。

2、按调查课题的目的和作用可分为探索性调查课题，描述性调查课题，解释性调查课题和预测性调查课题。

3、按调查课题的来源可分为自选课题和委派课题。

2024/3/769二、确定调查课题的标准（一）课题的价值课题的价值是指调查课题所具有的用途或用处。可表现为理论价值，又可以是应用价值，还可以是理论和应用兼而有之。2024/3/770

（二）课题的创造性又称创新性，是指调查课题具有某种新的东西，具有某种与众不同的地方，具有开拓性和自己独特的特点。

（三）课题的可行性是指研究者是否具备进行或完成某一市场调查课题的主、客观条件。

（四）课题的合适性

是指所选择的课题最适合研究者的个人特点。2024/3/771三、调查课题的研究假设

调查课题的研究假设是指对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所作的推测性判断和设想。建立调查课题研究假设的方法主要有：一是根据已有的理论和实践经验或研究论证演绎产生；二是通过对市场现象之间联系的观察和分析形成。

2024/3/772

四、确定调查课题的程序

课题背景分析

相关任务同决策层讨论定性调研专家拜访二手资料分析

确定管理决策问题确定调查课题2024/3/773第三节

调查方案的内容和撰写2024/3/774一、调查方案的主要内容

调查方案是执行调查活动全过程的一套整体框架，它应详细地描述出该调查获取信息和分析信息所必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成调查课题的前提和保证。它具有可操作性、全面性、最优性和规划性等特点。

2024/3/775（一）确定调查目的（附件1）确定调查目的，就是要明确在调查中应解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，并说明用什么途径取得这些资料等。2024/3/776（二）确定调查的对象和调查单位（附件1）

调查对象是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。2024/3/777

调查单位是指所要调查的现象总体所组成的个体，也就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。

2024/3/778（三）调查内容和调查表（附件1）

1、调查课题如何转化为调查内容

2、调查内容如何转化为调查表2024/3/779

（四）主要的调查方式有普查和抽样调查（附件1）具体的调查方法包括面访调查、电话调查、实验调查、观察调查、文案调查、网络调查等调查方法。2024/3/780

（五）调查项目定价与预算（附件1）

（六）数据分析方案（附件1）

（七）其他内容（附件1）包括确定调查时间，安排调查进度，确定提交报告的方式，调查人员的选择、培训和组织等。

2024/3/781二、调查方案的撰写调查方案的格式

包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。2024/3/782撰写调查方案应注意的问题：

1、一份完整的调查方案，上述2—7部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。

2、调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。

3、调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。

2024/3/7834、调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。

5、调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。2024/3/784第四节

调查方案的可行性研究2024/3/785一、调查方案的可行性研究

的方法

（一）逻辑分析法逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。2024/3/786（二）经验判断法经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。2024/3/787

（三）试点调查法试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。

2024/3/788二、调查方案的模拟实施

（附件2）

调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。2024/3/789三、调查方案的总体评价调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即：调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否科学和完整；调查方案是否具有调查质量高、效果好。2024/3/790第三章问卷设计

2024/3/791引入：问卷设计是市场调查方案设计过程中很重要的一环。而问卷则是各种市场调查方法在收集资料时广泛使用的一种工具。因此，我们将问卷设计的有关内容独立成章，主要介绍了问卷的涵义、作用，问卷的主要类型，问卷的基本结构；问卷设计的基本原则和步骤；问卷设计的技术与技巧。2024/3/792

教学目的：

通过本章的学习，不仅要让学生了解问卷设计的基本理论与基本方法，而且还要让学会设计问卷，并利用问卷设计的技术与技巧解决实际问题，以便为顺利地开展市场调查提供有用的工具。2024/3/793教学重点：

问卷的结构问卷设计的步骤问卷设计的技术与技巧教学难点：

问卷设计的原则问卷设计的技术与技巧2024/3/794第一节

问卷的类型和结构2024/3/795

一、问卷的意义

问卷又称调查表，或问卷表。它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具，一种类似于体温表、测量器、磅秤、米尺那样的工具。2024/3/796

1．问卷是调查中广泛使用的一种工具。

2．问卷通俗易懂，实施方便。

3．有利于对资料进行统计处理和定量分析，使回答误差率很低、节省时间、调查效率高。2024/3/797

二、问卷的主要类型

（一）自填式问卷和访问式问卷

1．自填式问卷是由调查者发给（或邮寄或网上提供）被调查者，由被调查者自行填写、作答的问卷。如前一章案例一中的问卷（见材料1）2024/3/798

2．访问式问卷是由调查者按照统一设计的问卷，向被调查者当面或电话提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷。如前一章案例一中的网下抽样总体B部分的问卷（见材料1）2024/3/799

（二）结构式问卷和无结构式问卷

1．结构式问卷又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种。2024/3/7100

（1）封闭式问卷（见材料3）是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。（2）开放式问卷开放式问卷又称自由问卷，是指只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。2024/3/7101

（3）半封闭式问卷（见材料2）是指封闭式与开放式相结合的问卷。其形式有两种：形式一：在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答。形式二：问卷的一部分问题是采用封闭式，另一部分是采用开放式。2024/3/71022．无结构式问卷是指问卷中的问题没有在组织结构中加以严格设计和安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。2024/3/7103

（三）主体问卷和甄别问卷（见材料2）主体问卷是指问卷中所设计的问题必须能表达调查主要内容的问卷。甄别问卷是为过滤调查对象而专门设计的问卷。2024/3/7104三、问卷的基本结构

（见材料2）一份问卷通常从结构上可细分为问卷的标题、问卷说明、填写要求、调查甄别内容、调查主题内容、编码、必要的注明和被访者基本情况（背景资料）等八部分。2024/3/7105

1、问卷的标题

问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。

2、问卷说明

问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的、意义及有关事项进行的说明。2024/3/7106

3、填写要求

填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。2024/3/7107

4、调查甄别内容调查甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。2024/3/7108

5、调查主题内容

调查主题内容是由若干问题与答案来表达出调查者所要了解的基本内容，是调查问卷中最重要的部分。

6、编码编码也是调查问卷中的一个组成部分。它是指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。2024/3/7109

7、必要的注明它设在问卷的最后，也可放在问卷说明之后。通常可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚地感谢；也可以稍长一些，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何感受；更经常的内容还包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、对被访问者回答的评价等。

2024/3/7110

8、被访者基本情况该部分主要是说明被调查者的一些主要特征，包括被调查者的性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等。有的问卷还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电话等。如果被调查者是单位，还需填写出厂名、店名、地址、负责人、主管部门、职工人数和固定资产原值等情况。这些项，哪些应该列入，应根据调查目的和要求而定。2024/3/7111第二节

问卷设计的原则和步骤

2024/3/7112一、问卷设计的原则

（一）目的原则目的原则是问卷设计最重要的原则，也是问卷设计首先应遵守的原则。

（二）接受原则接受原则是设计问卷必要的原则，也是获得被调查者支持的关键。

2024/3/7113

（三）简明原则简明原则是设计问卷必须考虑的原则，也是评价问卷质量的重要因素。它包括整体设计问卷、问题要简明。

（四）匹配原则匹配原则是问卷设计一个十分重要的原则，也是进行资料整理和统计分析的重要依据。

2024/3/7114

（五）排序原则排序原则是问卷设计基本的原则，也是问卷能否激发被调查者兴趣的关键。2024/3/7115

二、问卷设计的步骤

（一）准备阶段

这是问卷设计的基础工作。

（二）初步设计阶段这是问卷设计的核心工作。必须考虑的因素有：2024/3/7116

调查所需数据的收集方法；被调查者；回答负担与敏感性、机密性问题；复杂性数据的收集；调查课题是否具有延续性和其他因素。

（三）审议、试答和修改阶段（四）付印阶段2024/3/7117三、问卷设计流程图

（见材料4）2024/3/7118第三节

问卷设计技术2024/3/7119一、问卷开头设计技术

（见材料2）问卷开头包括引言和注释。从问卷的整体结构来看，这两部分都是对问卷总体情况的表述。引言是问卷的说明部分。引言的表达方式主要有两种：一是简单明了，开门见山式；二是宣传与引导并重式。2024/3/7120注释是问卷的填写要求部分，一般应包括问卷的填写要求、说明、有关注意事项以及问卷中某些概念的解释等情况。2024/3/7121二、问题的分类与提问方法

设计技术

（一）开放型问题

是指没有向被调查者提供被选答案的问题，这类问题使被调查者可以自由的、不受限制的使用自己的语言或提供精确的数字来回答问题。

2024/3/71221．开放型问题的形式（见材料2）填空题式、自由回答题式。2．开放型问题的提问方法技术（见材料2）（1）自由回答法（2）词语联想法，又称语言联想法（3）文章完成法（4）图画完成法（5）角色扮演法。2024/3/7123

（二）封闭型问题（见材料2）封闭型问题是指调查者事先已经设计好了问题及问题的各种可能答案，被调查者只能从被选答案中选定一个或几个现成的答案的问题。

1．二项选择法

2．多项选择法2024/3/7124

3．排序法

4．评定法

5．双向列联法（矩阵法）

6．过滤法2024/3/7125三、问卷设计中需要注意的问题

无论调查课题是大还是小，要设计一份科学合理的问卷都是一项复杂的系统工程。所以，有的人认为：一份问卷没有最好，只有更好。

（一）问题的措辞（见材料2）措辞就是要把问题的内容和结构转化成清晰易懂的语句。

2024/3/7126在问题的措辞上要遵循以下原则：1．用词通俗、明确2．避免诱导性和倾向性提问3．避免直接提出敏感性问题4．避免否定形式提问5．答案要穷尽且互斥2024/3/7127

（二）问题的顺序

（见材料2）问题编排的先后次序会影响到被调查者对答案的选择和对问卷的兴趣及答卷质量，是设计问卷的一项非常重要的工作。2024/3/71281．问题的安排应有逻辑性

2．问题的安排应先易后难

3．把能引起被调查者兴趣的问题放在前面

4．开放型问题放在最后第四章抽样设计学习目的和要求通过本章的学习，了解抽样调查的有关基本概念，掌握样本的抽取技术和参数的推断方法，明确抽样方案设计的基本原理。

第一节抽样调查概述一、抽样调查的含义

抽样调查是按照一定的程序，从所研究对象的全体中抽取一部分单位进行调查，并在一定条件下对研究对象的数量特征进行估计和推断。抽样调查包括随机抽样调查和非随机抽样调查两种。随机抽样调查具有如下特点：第一，抽样推断是建立在随机取样的基础上。第二，抽样推断是由部分推算总体的一种方法。第三，抽样推断以概率论中的大数法则和中心极限定理为理论依据。第四，抽样推断可以事先计算和控制抽样误差。二、抽样调查的作用抽样调查是市场调查中应用非常广泛的一种调查方式。它主要在以下场合应用：1.在不可能进行市场全面调查的时候，应用抽样调查可以取得市场总体全面的数据。2.有些现象虽然可以进行全面调查，但实际做起来有困难，这时也可以采用抽样调查取得总体的全面数据。这时也可以采用抽样调查取得总体的全面数据。3.为了节省调查的人力、费用和时间，可以采用抽样调查代替全面调查。三、参数和统计量1.总体和样本总体是所要认识的研究对象的全体，是由所研究范围内具有某种共同性质的全体单位所组成的集合体。样本是从总体中按随机原则抽出的一部份单位组成的集合体。2.参数和统计量参数是抽样推断的总体指标。常用的总体参数有总体平均数μ、总体方差σ2（或总体标准差σ）和总体成数P。统计量是根据样本各单位标志值属性计算的综合指标。与常用的总体参数相对应，有样本平均数、样本方差S2和样本成数p等。

四、重复抽样和不重复抽样

重复抽样也称有放回抽样。不重复抽样也称无放回抽样。

五、抽样的一般程序

确定调查目的和总体范围

制定合适的抽样框

抽选样本单位收集整理数据

参数估计和检验

最终评估第二节抽样技术一、简单随机抽样

简单随机抽样是对全及总体不经过任何分组、排队，完全按照随机原则从中抽取单位加以调查的一种抽样技术形式。简单随机抽样的特点是在每次抽选中都能保证总体中每个单位有相等的中选机会。简单随机抽样的具体方法有：直接抽选项法、抽签法、随机数表法、使用计算机模拟抽取。

二、等距抽样等距抽样是先按某一标志对总体各单位进行排队，然后依一定的顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样技术形式。作为总体各单位顺序排列的标志，可以是无关标志出可以是有关标志。等距离抽样的一个显著优点是抽取样本方便易行。

三、分层抽样分层抽样是先将总体所有单位按某一重要标志进行分类（层），然后在各类（层）中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样技术形式。

四、整群抽样整群抽样是指将总体各单位划分成许多群，然后从中抽取部份，对中选群的所有单位逐个进行调查的一种抽样调查技术形式。整群抽样因为是对中选群的全面调查，所以调查单位很集中大大简便抽样工作，节省经费开支五、非随机抽样技术非随机抽样是指导在抽样时不按照随机原则，而是由调查者根据调查目的和要求，主观设立某个标准从总体中抽选样本的抽样方式。非随机抽样主要有四种具体方式：

方便抽样：是根据调查者的方便与否，以尽可能使调查对象对总体具有代表性为原则的一种调查方法。判断抽样：是指市场调查者根据自己的主观判断经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的单位作为样本的一种抽样方法。

配额抽样：它是先按照市场调查对象的某种特征，将总体分为若干类，然后按一定的比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额在每类中任意或主观抽样。滚雪球抽样：是通过以一触十、以十触百，类似“滚雪球”的方式抽取样本。运用这种方法的前提是样本单位之间具有一定的联系，是在不了解总体的情况下去了解总体的一种方式。第三节抽样推断一、抽样误差1．抽样误差的概念抽样误差是指由于抽样的随机性所导致的样本指标与被它估计的总体相应指标之间的差数。

2．抽样平均误差

3、抽样误差范围及其可靠程度抽样误差范围就是变动的抽样指标与确定的总体参数之间的离差的可能范围。它是根据概率论，以一定的可靠程度保证抽样误差不超过某一给定的范围，统计上把这个给定的抽样误差范围叫做抽样极限误差。

抽样误差范围的可靠程度：抽样误差范围△是用一定倍数的抽样平均误差来表示的，这个倍数一般用t表示，它是以抽样平均误差为尺度来衡量的相对误差范围，我们称之为概率度。4、影响抽样误差的因素从抽样误差的计算公式中可以看出，误差大小主要受以下三个方面因素影响：抽样单位数n的多少，总体标志的变异程度σ2，抽样组织方式和抽样方式。

二、参数估计参数估计就是用样本的统计量作为相应的总体参数。1、参数的点估计点估计是指直接以样本的统计量作为相应的总体参数估计量。

2、参数的区间估计区间估计就是对于未知的参数Q，在点估计的基础上，寻求一个区间使得参数Q落在这个区间内具有给定的可信程度。

第四节抽样方案设计一、抽样方案设计的程序定义总体和抽样单位

制定合适的抽样框选择抽样方法确定总体指标估算方法制定实施办法二、抽样方案设计的原则1.最佳效果原则（费用与精度相平衡的原则）。2.现问卷甄别、数据处理相呼应的原则。

3.用户认可的原则。

三、抽样设计中的

几个问题1.抽样精度问题

2.抽样框问题

3.样本容量的确定问题确定样本容量应考虑以下因素：——用户对抽样推断的可靠程度和精确度的要求。——不同的抽样组织方式。——总体变量值的差异程度。——按上述依据确定的抽样单位数，还要结合调查人力、物力和财力的许可情况加以适当调整，然后做出最后的决定。4.抽样方式的选择问题一般情况下，选择抽样的组织形式时，应考虑调查精度的要求、调查对象的特点、调查条件的状况。

四、抽样方案的检查方案的检查主要有准确性检查和代表性检查两方面。

第五章市场调查的实施一、学习目的和要求

通过本章学习，了解市场调查机构发展情况，明确市场调查机构的类型和职位设置，掌握选择市场调研机构的影响因素和技巧，理解市场调查用户与调查机构的关系；了解市场调查人员管理的内容，掌握对调查员进行挑选、培训、监督管理、评价、报酬支付的方法和技巧；理解调查进度与质量监控的重要性和必要性，掌握监控的方法和技巧。

二、脉络框架二、脉络框架

二、脉络框架二、脉络框架三、内容提要

一、市场调研机构（一）市场调研机构

1、市场调研机构的类型（1）按市场调研机构所属部门分类，可分为外资调研公司、各级政府部门内的调研机构、新闻单位、高等院校和研究机关的调研机构、专业市场调研公司、专项服务和辅助性调研公司、企业内部的调研机构等。

三、内容提要

（2）按市场调查的执行部门分类，可分为市场调查的内部提供者和市场调查的外部提供者。

2、调研机构的职位设置

不同的调研机构的职位设置不尽相同，但一般都设有以下职位：调研公司总裁、调查部主任、项目经理、统计学家或数据处理专家、分析师、调查实施部主任

、运作督导、调查员、电脑录入员、资料员。

三、内容提要

（二）何选择市场调研机构

1、企业在委托调研公司进行调查时，应明确以下几个问题：⑴希望调查机构提供何种调查活动；⑵希望提供全过程服务还是部分服务；⑶是长期合作还是短期合作；三、内容提要⑷提交调查报告的最后期限；⑸调查预算为多少？⑹资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享。三、内容提要

2、企业在选择市场调研公司时，应了解和考虑的几个因素：（1）有哪些市场调查机构，如何联系；（2）调查机构的信誉；（3）调查机构的业务能力；（4）调查机构的经验；三、内容提要（5）调查机构的软、硬件条件，包括：人员素质、公司规模；（6）调查机构报价及其收费的合理性。三、内容提要

（三）市场调查用户与调研机构的关系

市场调查用户（委托人）在选定了某家具体的市场调研机构（受托人）之后，委托人与受托人之间就形成了一种“对等交换”的关系，就必须要切实地进行协作，彼此相互信任，相互配合，互以通信息，及时沟通。

三、内容提要

１、市场调查用户（委托人）的作用及应遵守的道德准则（1）调查用户在发动调查中的作用为使市场调查得以顺利开展，达到预期的目标，作为市场调查用户应在市场调查过程中向受托人提供必要的支持，主要包括：三、内容提要①提供充分的背景材料；②解释调查的目的；③说明所需信息的类型；④解释调查结果的作用；⑤估计所获信息的价值；⑥说明时间要求和可提供的经费。三、内容提要

（2）市场调查用户应避免的不道德的行为包括：

——未经市场调研机构同意而将市场调研机构的方案、报价、研究技术细节和有关记录对外披露；

——未征求研究者的意见即公布调研结果；

——追查被访者的有关信息。

三、内容提要

２、市场调研机构（受托人）的作用及应遵守的道德准则（1）市场调研机构在发动调查期间的工作内容：——说明调查的作用和局限性。——索要背景材料。——探讨要解决的主要问题。三、内容提要——了解调查结果将要起的作用。——估计调查结果的价值。——询问时间要求及经费。——说明所需的合作。——增强市场调查用户的信心和信任感。三、内容提要

（2）市场调研机构的职业道德

市场调研机构的职业道德包括：——对自己所掌握的所有研究记录保密；——不做有损于市场研究行业的声誉或使公众丧失信心的举动；三、内容提要——不对自己的技能、经验和所在机构的其他情况做出不切实际的表述；——不对其他市场调研机构做出不公正的批评或污蔑；三、内容提要

——在没有充分数据支持的情况下，不得有意散布从市场研究项目中得出的结论；——严格遵守与用户达成的书面协议；——在提供市场研究报告时，必须对研究发现和主观的解释与建议进行区分，确保用户不会发生误解；三、内容提要——在获取信息的过程中，不得采取诱导甚至欺骗的手段，应遵守自愿的原则；——不将受访者的有关信息于非研究目的。三、内容提要

二、市场调查人员的管理（一）调查员的挑选1、调查员挑选的必要性在市场调查中，调查人员本身的素质、观念、条件、责任心等都在很大的程度上制约着市场调查作业的质量，影响着市场调查结果的准确性和客观性。因此，加强市场调查人员的组织管理，是市场调查公司的一项重要工作。

三、内容提要

２、调查员应具备的素质一个优秀的调查员必须具备以下几个方面的素质：（１）思想品德素质表现为：遵纪守法；具有良好的职业道德修；工作认真细致；谦虚谨慎，平易近人；诚实而有责任感。

三、内容提要

（２）业务素质调查员要清楚以下问题：调查员在市场调查中的作用及其工作好坏对整个市场调查工作的重要性；调查员在调查过程中要保持中立；了解调查计划的相关信息；一定的访谈技巧；问问题的正确程序；记录答案的方法；对被访者的个人信息、商业秘密等要保密。

三、内容提要

作为一个调查员，还必须具备以下几种能力：阅读能力、表达能力、观察能力、书写能力、独立工作能力、随机应变能力等。（３）身体素质和心理素质

三、内容提要

３、调查员应具备的条件（1）身体健康；（2）开朗、会交流、仪表端庄；（3）口齿清楚；（4）有文化；（5）有经验。三、内容提要

（二）调查员的培训１、调查员培训的内容包括：

（1）思想道德方面的教育；——实事求是，绝不弄虚作假；——诚实守信，保守秘密；——谦虚谨慎，礼貌待人。

三、内容提要

（2）性格修养方面的培养：——耐心细致、不急不躁；——克服畏难心理、遇挫不妥。——愿意与人交流，深入实际，了解社会。

（3）市场调查业务方面的训练：——总体方案介绍；——问卷的解释和试填写；——对调查员的要求；——调查实施的一般技巧；——现场可能遇到的问题及处理方法；——解答调查员不清楚的问题。三、内容提要

２、调查实施的一般技巧培训的重点内容是调查实施的一般技巧，包括：（1）进行最初接触的技巧；（2）提问的技巧；（3）追问的技巧；（4）记录的技巧；（5）结束的技巧。

三、内容提要

３、培训的途径和方法。（1）培训的途径对调查员培训的途径主要有两种，即业余培训和离职培训。（2）培训的方法对调查员的方法主要有集中讲授、以会代训、以老带新、模拟训练、实习锻炼等。

三、内容提要

（三）调查员的监督管理

对调查员监督管理的目的是要保证调查员能按照培训的方法和技术来实施调查。要搞好对调查员的监督管理，首先要了解调查员在调查过程由于调查员本身的原因可能出现的问题，其次要掌握监控的各种方法手段，对调查员的工作过程和质量实施监督管理。

三、内容提要

１、常见问题⑴调查人员自填问卷，而不是按要求去调查被访者。⑵没有对指定的调查对象进行调查，而是对非指定的调查对象进行调查。⑶调查人员自行修改已完成的问卷。⑷调查人员没有按要求向被访者提供礼品或礼金。

三、内容提要

⑸调查过程没有按调查要求进行，如调查员将本当由调查员边问边记录的问卷交由被访者自填、⑹调查员在调查过程中带有倾向性。⑺有些问题答案选择太多，不符合规定的要求。⑻有些问题漏记或没有记录。

三、内容提要

⑼调查人员为了获取更多报酬谢，片面追求问卷完成的份数，而放弃有些地址不太好找的调查对象，或放弃第一次碰巧没有找到的调查对象。⑽家庭成员的抽样没有按抽样要求进行。

三、内容提要

２、监控的方法手段对调查员的监督管理，重点在于保证调查的真实性，保证调查的质量，同时也是衡量调查员的工作业绩、实行奖优罚劣的需要。具体来说，主要应做好以下四个方面的工作：三、内容提要（1）质量控制与校正（2）抽样随机性控制（3）监督伪造或欺骗（4）中心办公室控制三、内容提要

（四）调查员的评价和报酬支付１、调查员的评价对调查员进行评价是一件非常重要的工作。调查员评价准则主要有：

三、内容提要(1)费用和时间；（2）回答率；（3）访问的质量；（4）数据的质量。三、内容提要

２、调查员的报酬支付调查员的报酬主要有两种支付方式，即按完成调查问卷份数支付（计件制）、按工作的实际小时数支付（计时制）。在有些情况下，也有按月付支付工资或根据全部工作量付费的。

三、内容提要

三、调查进度监控（一）调查进度监控的重要性调查进度安排是否合适，直接会影响到调查的完成情况，影响到调查工作的质量。而调查进度表经双方一致认可后，市场调查公司就必须严格按照这个进度表来执行，保证市场调查的所有工作在进度表规定的时间内完成。三、内容提要

（二）确定调查进度的几个因素进度的安排要综合地考虑所有相关的因素。确定调查进度主要考虑的因素有：客户的要求、兼职调查员和督导员的数量和比例、调查员每天所完成的工作量等。

三、内容提要

1、客户的要求。客户的要求是市场调查公司安排调查进度时必须考虑的第一重要因素。２、兼职调查员和督导员的数量和比例实施期间可以工作的兼职调查员的人数和督导的数量和比例也直接影响到调查进度。

三、内容提要

３、调查员每天所完成的工作量确定调查员每天的应完成的工作量主要从下面几个方面考虑：⑴调查员的工作能力；⑵调查员的责任心；三、内容提要⑶调查问卷的复杂程度；⑷调查的方式；⑸调查的区域和时段。三、内容提要（三）调查进度控制图调查进度控制图是进行调查进度控制的有效工具。三、内容提要

四、调查质量监控1、概念调查质量监控是以调查结果为对象，以消除调查结果的差错为目标，通过一定的方法和手段，对调查过程进行严格监控，对调查结果进行严格的审核和订正的工作过程。

三、内容提要

2、调查质量属性调查质量属性包括：适用性、准确性、时效性、可获得性、可解释性和连贯性。

3、调查质量控制控制调查质量应根据调查工作的不同阶段分阶段进行。具体分为：(1)设计阶段的质量控制；(2)调查实施阶段的质量控制；(3)资料整理阶段的质量控制。四、例题分析[例1]调查员的选聘及培训方案浙江明达房地产有限公司在江西省南昌市青山湖畔购得40亩土地，准备在南昌开展房地产。南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托，在南昌市开展购房意向调查。南昌精英市场调研公司设计了《消费者购房意向调查问卷》，经委托方审查同意后，准备实施调查。

四、例题分析在调查正式开始前，拟订了一个调查员选聘及培训方案，主要内容如下：一、调查员的选聘1、调查部主任和项目经理在确定本项目的调查实施部主任。

四、例题分析2、在征得调查部主任和项目经理同意后，调查实施部主任选聘7名有相关调查工作实践经验且以前调查业绩优异的调查员作为本项目的运作督导。四、例题分析

3、安排一天的时间对选聘的运作督导进行先期培训。4、以调查实施部主任、运作督导为主体组成调查员选聘小组。

四、例题分析

5、根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数（10份/天），在留有适当余地的情况下，决定选聘14名调查员。四、例题分析

6、选聘范围和对象：南昌大学和江西师范大学两所大学房地产专业的三、四年级的学生。

四、例题分析7、选聘方式：在报名之后，由选聘小组组织进行面试，确定18人初步入选，待培训结束后，再进行一次书面考试和试调查，筛选出14人作为最后的人选。四、例题分析

二、调查员的培训1、培训的人员培训的主讲人员：项目经理、调查部主任、3名优秀的运用督导。

四、例题分析2、培训的途径考虑到本次选聘的调查员都是在校大学生，他们上午在学校一般都还有课程要学习，因此，本次培训以业余培训为主，主要利用下午和晚上的时间安排培训课程。四、例题分析

3、培训的方法及过程采用集中讲授、模拟训练、实习锻炼相结合的方法进行培训。（1）集中讲授。利用两天的时间对四、例题分析所初步选聘的18人进行集中，由项目经理、调查部主任、运用督导等人分别就本次调查项目的目的、调查问卷、调查方式、调查要求、时间安排、调查技巧、调查中应注意的问题、调查员的基本职业道德等内容进行讲解。四、例题分析

在培训中，必须让调查员掌握好两个方面的内容：“怎样做”和“为什么要这样做”。“怎样做”主要包括八个方面：①怎样确定访问的地点（包括抽样的基本方法）；②怎样确定访问对象（包括抽样和配额的方法）；四、例题分析③怎样进行接触，包括仪表和谈话方式等；④怎样问候（包括开场白等）；⑤怎样确认合格的被访者；⑥怎样询问和追问；⑦怎样记录；⑧怎样结束访问。

四、例题分析

“为什么要这样做”主要是指：为什么要遵循所规定的访问掼和访问程序。必须让新聘调查员明白这样做而不是那样做的理由以及不这样做而是那样做会造成什么样的后果。

四、例题分析

（2）模拟训练。在集中讲授结束后，给予一天的时间，让调查员开始进行模拟训练，即调查员相互扮演访问者和被访问者的角色，模拟实际调查情况进行问卷调查。督导员从旁观察调查员的具体操作，检查、发现他们在模拟作业中存在的问题，并加以指导、纠正。四、例题分析

（3）实习锻炼。在模拟训练的基础，再让调查员到实践中去接受培训。一般让拟聘的调查员直接充当调查访问的主角，运作督导从旁观察，必要时给予辅导。通过实地调查，使调查员得到真实的感受，从实践中提高技能，掌握技巧。四、例题分析

4、考核培训结束后，安排一次书面考试，并进行一次试调查。由培训小组对每个拟聘调查员在培训中的表现、个人素质、工作态度等进行综合评价，提出考核意见。最后，选聘小组根据培训小组提出的意见，选出本次调查所需要的14位调查员，予以聘用。排在最末的四位作为替补调查员。四、例题分析[例2]调查进度及质量监控方案南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托，在南昌市开展购房意向调查。为了确保调查质量，拟订了一个调查进度及质量监控方案。现将该方案的主要内容作一简要介绍。

四、例题分析

一、调查进度监控调查进度与调查质量密切相关，切记要防止调查员为了赶进度，讲求经济效益，片面追求完成问卷的数量，而忽视调查的质量。为此，很有必要对调查员每天完成问卷的份数作出规定。根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），四、例题分析以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数（10份/天），调查员的人数（14人），确定了调查进度表（见下表）。四、例题分析四、例题分析

运作督导每天记录调查员所做的工作（完成的问卷数），以便掌握实际进度与计划进度的差距，以及调查员存在的问题。调查员在调查过程中必须按规定进度开展调查，在确保问卷质量的情况下，每天完成的问卷数不能突破规定的上限。四、例题分析每个调查员所能完成的问卷份数应稍大于其必须完成的问卷份数，留有余地，以便完成不合格问卷的补充调查或重新调查。四、例题分析

运作督导每天都要如实地向调查实施部主任报告项目实施的进展情况；如果可能无法按预期的进度完成的话，要事先通知有关的部门或单位。所有调查人员都应对调查取得的资料和结果保密。

四、例题分析

二、调查质量的监控1、每天按15%的比例，由运作督导采取公开与隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要时对调查员进行进一步的培训。

四、例题分析

2、运作督导每天回收当天完成的问卷，并且每天都要对每份问卷作检查，看是否所有该回答的总是都回答了，字迹是否清楚，跳答的问题是否按要求进行了等等。对检查中发现的问题，及时对调查员进行正面反馈。

四、例题分析

3、运作督导还要按一定比例对调查问卷进行复核。本次调查采用了两种方式：70%的问卷采用入户调查的方式，30%的问卷采用街头拦截的方式。经与委托方浙江明达房地产有限公司协商，确定复核问卷的比例为总问卷的35%。在入户调查中，电话复核占2/3，实地复核占1/3。四、例题分析街头拦截访问的问卷全部采用电话复核。对于有作弊嫌疑的调查员的问卷复核比例提高到70%，明确有作弊行为的调查员的问卷全部进行复核。四、例题分析

4、对于经运作督导检查上交的调查结果，调查实施部主任还要按15%的比例抽查被被者，询问调查员是否真的认真地按要求进行了访问，经核实和复查后验收。

2024/3/7246第六章市场调查方法

(上)

2024/3/7247第一节面访调查法2024/3/7248一、面访调查法的涵义特点

面访调查是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面的调查。

面访调查的特点：

——有较高的回答率

——数据比较准确

2024/3/7249——可使用较复杂的问卷

——调查成本高、周期长

——某些特殊群体的访问成功率低

2024/3/7250二、面访调查的类型方式

居民入户调查

居民入户调查是指调查人员直接深入到事先抽中的家庭或用适当的方法选定的居民户，再依据问卷或调查提纲进行面对面的调查。2024/3/7251个别采访个别采访是指调查人员就某一个专门的问题，有目的地选择一些在这方面有特殊经历或特殊经验的人进行访问，以获取比较详尽和丰富的资料。标准式面访

非标准式面访2024/3/7252三、面访调查的程序技巧访问前的准备准备工作进行的如何，直接关系到整个调查的成败。因此，对准备工作不可忽视。

2024/3/7253进入面访进入面访是面访调查的开始，包括自我介绍、表明来意、请求合作等内容。这是面访调查的关键。调查过程的技巧结束面谈2024/3/7254四、面谈调查中的随机化回答技术沃纳随机化回答模型这一调查模型的基本思想是：为了调查某个敏感问题，同时列出两个存在相关关系的问题制成卡片，被调查者随机抽取卡片进行回答，回答后，卡片不退还调查人员。2024/3/7255

因此，调查人员不知道被调查者在回答那一个问题，而达到对被调查者个人秘密进行保护的目的。2024/3/7256西蒙斯随机化回答模型

在西蒙斯模型中，A，B两种问题只有A仍为敏感性问题，而B则是和A完全无关的非敏感性问题。2024/3/7257五、面访调查的应用

和实例目标市场调查。

如消费者的消费行为调查、消费者满意度调查、消费者市场细分研究等。2024/3/7258营销产品调查。如产品实体调查、产品包装调查、产品价格调查、产品生命周期调查等。媒介与产品调查。如产品的广告效果调查、媒介接触行为调查、媒体个性调查等。2024/3/7259第二节小组座谈法2024/3/7260一、小组座谈法的涵义

小组座谈法是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然会议座谈形式，同一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。

2024/3/7261二、小组座谈法的实施步骤

小组座谈会前的准备工作明确会议主题，设计调查提纲

确定会议规模和人员

选择会议的场所和时间

2024/3/7262座谈过程的指导和控制打破短暂的沉默

把握会议的主题

做好与会者之间的协调工作

做好座谈会后的工作2024/3/7263三、小组座谈会的评价

小组座谈法的优点：

资料收集快、效率高取得的资料较为广泛，深入将调查与讨论相结合、结构灵活2024/3/7264小组座谈法的局限性：

对主持人的要求较高

容易形成“团体压力”

涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨论

2024/3/7265第三节

德尔菲法2024/3/7266一、德尔菲法及其特点

德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德（RAND）公司首创和使用的一种特殊的调查方法，在西方非常流行。德尔菲是古西腊的一个地名，因阿波罗神殿而闻名。由于传说中的阿波罗有着非凡的预测未来的能力，故德尔菲成了预言家的代名词。2024/3/7267

德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到调查结果。

2024/3/7268二、德尔菲法的实施步骤拟定意见征询表：意见征询表是根据调查问题设计而成，是专家回答问题的主要依据。

选定征询专家：专家的人数不宜过多，也不能过少，一般以10至20人为宜。2024/3/7269轮回反复征询专家意见用德尔菲法实施调查，应分几轮反复征询专家意见

资料统计处理

做出调查结论2024/3/7270第四节电话调查2024/3/7271一、传统的电话调查

传统电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。传统电话调查中的问题设置：

主题突出，问题数量不宜过多。注意选择适当的回答问题的方式。尽量避免回忆性问题。2024/3/7272传统电话调查中的样本选取传统电话调查的记录方式

2024/3/7273二、计算机辅助电话调查

CATI系统功能及设备配置

CATI系统需要在WindowsNT（或Novell）＆Windows95的多任务作业环境下运行。需配置以下设备：(1)586Server；(2)586工作站；2024/3/7274(3)语音调制解调器（V1714400FAX/Voice）；(4)头戴式电话（附音量控制高传真电话组）；(5)线路监听器（局线监听震荡控制器）；(6)监听录音机（MiniTape声控录音机）；(7)监听选择器（10in1out监听选择器）

2024/3/7275计算机辅助电话调查操作程序及技术使用CATI应注意的问题2024/3/7276第五节邮寄问卷调查2024/3/7277一、什么是邮寄问卷调查

邮寄问卷调查是指通过邮寄或其他方式将调查问卷送至被调查者手中，由被调查者自行填写，然后将问卷返回的一种调查方法通过邮局邮寄问卷

利用宣传媒介传送

在专门场所发放问卷

2024/3/7278邮寄问卷调查与其他调查方式相比，最大的特点就是调查者和被调查者之间一般没有或较少直接的语言交流，调查完全依靠问卷进行，所有被调查者看在接受调查的过程中受到的外部刺激是相同的，因而是一种标准化的调查。2024/3/7279二、邮寄问卷调查的程序

设计问卷

设计问卷时，最关键的是如何将调查问题转化成表述问题

2024/3/7280确定调查方式

即是采用通过邮局邮寄问卷方式，还是宣传媒介传送方式，或专门场所发放问卷方式，这主要取决于调查目的，调查能力和调查对象

预调查

正式调查

补充调查第七章

市场调查方法（下）学习目的和要求通过本章的教学，使学生掌握市场调查的方法-----非访谈调查（文案调查法、观察法、实验法、网络调查法），掌握这几种方法的分别或综合运用，获得可靠的市场信息资料，提高学生实际从事市场调查的能力。第一节文案调查法一、文案调查法概念文案调查法(deskresearchsurvey)又叫间接调查法。是市场调查人员利用企业内部和外部过去和现在的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。二、文案调查法的实施步骤1、资料筛选筛选就是根据研究目的选择有用的文献类型与文献篇目。首先，对有可能得到的文献进行分类（按外在形式、内容等），从中选择适合于研究使用的一种或几种文献类型。然后，在选出的文献类型中浏览文献目录（如没有现成的文献目录，则需要研究者自己制作目录）。目录是查找文献的向导。目录一般有卡片式的分类目录、书名目录、著者目录、主题目录。最后，把全部目录区分为使用价值高、较高、低以及没有价值四种类型。2、编排标记作标记时，最好使用与文献不同颜色的笔迹，这样比较醒目。采用的符号可以多种多样，可用不同的符号标出程度不同的内容。3、文字摘录从文献中抄录或浓缩有关内容，叫摘录。摘录主要有两种形式：一是指示性文摘，即对题目、作者、出处、主题等进行概括。二是报道性文摘，即对文献的主要内容、主要观点、主要材料、主要数据等进行叙述。摘录要注意不要打乱原文的结构、顺序和曲解原意。不管何种摘录方式，摘录时都必须附有原文出处，其作用一是备查，二是将来引用时可注明出处。4、分析鉴别对于准备使用的文献进行真伪、可靠程度的判定，即鉴别。一般通过对同类、同年代文献的相互比较，对文献做出鉴别。5、分类登记根据研究目的对文献资料进行分类。记录就是通过阅读找到有价值的资料，并将其记录下来或复印出来，以供进一步分析研究问题之用。

三、文案资料的来源1、

企业内部资料内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它主要是企业内部各经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的企业经济活动的各种记录、凭证等信息资料。它主要来源于以下五个具体方面：业务资料、统计资料、供销资料、财务资料、企业积累的其他资料。2、企业外部资料企业外部资料是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府出版物、名录等）上的资料。它主要包括七个方面的信息来源：政府和经济管理部门公布的有关资料；各种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公布和保存的市场信息和有关情报；国内外有关书籍、报刊和电台、电视台所提供的信息资料；各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息；各种类型的图书馆和资料室；有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。四、文案资料的检索1、参考文献查找法也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。2、检索工具查找法文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、索引