定价策略-奥克斯空调价格策略

奥克斯空调的价格策略T.N.T小组组长：钱明辉组员：施园园汪晓凡高广杰覃明T.N.T小组版权所有T.N.T案例介绍框架案例开篇——一切皆因价格起奥克斯集团简介中国空调行业的状况奥克斯的本钱控制奥克斯价格战的营销筹划奥克斯空调价格策略的影响问题T.N.T小组版权所有T.N.T案例开篇——一切皆因价格起为了实现自己的目标，自2001年以来，奥克斯就以一匹黑马的身份频频挑起价格战。空调行业经过多年的开展，出现了两个极端：高质高价和低质低价，这样导致空调行业鱼龙混杂的状态，影响空调行业的健康开展。在策略的选择上奥克斯坚持走差异化的道路，走出了一条优质平价的“民〞牌路线。正是基于此，奥克斯空调在竞争日益白热化的今天，一手谱写了一桩桩令人惊叹的奇迹T.N.T小组版权所有T.N.T1994年03月，与美国奥克斯电器公司合作，成立宁波奥克斯电器厂，生产民用空调。1997年02月，奥克斯空调一次性通过ISO9002质量体系认证。1999年11月，奥克斯空调被评为“中国建设部住宅建设推荐产品〞。2000年10月，奥克斯空调通过欧洲CE、德国TüV认证，获得了产品出口欧洲的通行证。2001年02月，获得国家质量监督检验总局评定的免检产品和国家经贸委评定的节能产品殊荣。以此为契机，奥克斯在京发起以“免检是爹，平价是娘〞为主题的“降价联盟〞。2002年02月，奥克斯空调获取香港S-MARK标志和中国环境标志产品认证委员会签发的“中国绿色环保标志认证证书〞。2002年04月，在业内首家公布?空调制造本钱白皮书?，在同业中引起轩然大波。2002年05月，奥克斯空调通过国家强制性“CCC〞认证。2002年08月，奥克斯空调年度销量到达157万套，位居同行前四强。2002年11月，强势启动3558战略工程，提出空调销量目标为3年内500万台，5年内700万台。2003年04月，发布?中国空调技术白皮书?，提出“冷、静、强、省〞是优质空调的“新标准〞。2003年07月，中国机械工业企业管理协会排定2003年中国机械500强，奥克斯位列第29位。2003年08月，奥克斯空调销量突破250万台，跻身行业前三强。2003年08月，浙江省重点培育的27家百亿企业排名，奥克斯名列前九，在宁波民企中居第二。T.N.T小组版权所有T.N.T案例开篇——一切皆因价格起案例开篇——一切皆因价格起综观奥克斯空调的开展历程我们不难看出：奥克斯空调之所以能取得巨大的开展，最大的奉献莫过于其钟爱的价格利刃。价格战的发动是企业综合能力的表达，是综合分析企业本钱、公司目标、竞争对手定价和消费者行为的条件下所制定的策略，只有当几大局部成熟时，价格战的发动才有可能取得预期的效果。在空调行业的竞争中实力本不太强奥克斯不断举起价格大旗以对抗强有力的竞争对手如美的、格力、海尔、LG等。我们不禁要问：奥克斯发动空调价格战的优势在哪里？未来的日子里，奥克斯是否还应该这样走下去？T.N.T小组版权所有T.N.T案例介绍框架案例开篇——一切皆因价格起奥克斯集团简介中国空调行业的状况奥克斯的本钱控制奥克斯价格战的营销筹划奥克斯空调价格策略的影响问题T.N.T小组版权所有T.N.T奥克斯集团简介

奥克斯集团经过13年的历程，取得了跨越1000倍的开展，成为我国电力行业和家电行业具有较强竞争力和广阔开展前景的大型企业集团。今天，奥克斯已成为拥有总资产35亿元，员工10000余名的现代股份制企业集团，是国家重点火炬高新技术企业，并设立了国家博士后工作站。以三星奥克斯智能工业城为制造基地，奥克斯集团的年产能，已到达电能表2500万只、空调350万台、变压器320万千伏安和3000万部〔2007年〕，其中电能表产能居全球第一，并连续8年产销量居全国行业第一，市场占有率达30%以上；奥克斯空调是中国空调行业的领导品牌之一，2002年度销量跃居全国前4强；2003年销量突破250万台，进入中国空调业的前三甲。T.N.T小组版权所有T.N.T奥克斯集团简介奥克斯集团按照可持续开展规划，结合企业自身特点，提出了新一轮开展的三大战略：产业扩张战略：将在现有产业的根底上，涉足汽车产业、新型材料产业和高科技电子产业。资本运作战略：未来三年内将争取3家上市公司，其中新上市A股、H股各一家，兼并收购上市公司1家。国际化战略：未来3年内的目标是实现外销3亿美元，成立30家境外分公司〔办事处〕，3家境外制造基地，引进境外研发营销人才50名以上。为了实现上述目标，公司每年至少投入10亿元用于战略实施，引进国际国内先进设备；每年至少投入3000万元，用于引进国际国内一流人才。确保每年销售增长率不低于50%，利润增长率不低于10%T.N.T小组版权所有T.N.T奥克斯集团简介在以做“民牌〞空调战略方针引导下，奥克斯历经了从无到有、从小到大、从大到强的创业历程。在开展的不同阶段，相继被授予国家首批免检产品、节能产品等荣誉，并先后通过ISO9001、欧洲CE、德国TüV、香港S-Mark、中国环境标志、CCC等认证，逐渐树立起了“冷静强省、优质平价〞的品牌形象，奠定了其作为空调行业新格局领导品牌的独特地位。目前，奥克斯在国内已拥有57家市场公司和8000余名效劳技工，产品还远销意大利、南非、俄罗斯、印尼、香港等十多个国家和地区，并于2003年2月在香港成立了国际营销中心。奥克斯今后的开展方向已确定为：通过加大技改投入，打造由上游供给链、中游生产链和下游销售链完整组成奥克斯空调产业链，力争成为中国乃至全球最大的空调制造商。T.N.T小组版权所有T.N.T案例介绍框架案例开篇——一切皆因价格起奥克斯集团简介中国空调行业的状况奥克斯的本钱控制奥克斯价格战的营销筹划奥克斯空调价格策略的影响问题T.N.T小组版权所有T.N.T中国空调行业的状况1、中国已成长为全球重要的空调制造基地：一方面是中国已建立了强大的空调整机组装产能。另一方面，中国在空调器产品生产方面已形成了完整的产业链，在配套能力方面的强大能力支撑着中国空调企业的低本钱，从而大大增强了中国空调企业参与国际市场竞争的能力。2、中国空调市场竞争的转变主要包括两个层面，即从价格竞争向技术竞争转移，从追求规模向追求效益转移。首先，在产品生命周期缩短的压力下不断提升产品核心利益。其次，价格竞争虽然仍将继续，但其作用逐渐降低。再次，规模扩张是双刃剑，变频技术将成为空调行业整合的新动力。 T.N.T小组版权所有T.N.T中国空调行业的状况3、除奥克斯外，目前国内空调市场中占有量据前几位的品牌主要有：格力、美的、科龙、海尔、海信、格兰仕、ＬＧ等。格力：专业制冷，冲击“世界冠军〞。美的：以强大的品牌优势介入价格围城。科龙：高端塑形象、低端打销量。海尔：“坚持〞是优势，也是“劣势〞。海信：被“变频〞拴住了身。格兰仕：成功经验的陷阱。ＬＧ：“中国外乡化〞的价格策略。案例介绍框架案例开篇——一切皆因价格起奥克斯集团简介中国空调行业的状况奥克斯的本钱控制奥克斯价格战的营销筹划奥克斯空调价格策略的影响问题T.N.T小组版权所有T.N.T奥克斯的本钱控制奥克斯空调如果要发动价格战必须要有本钱作支撑。1、在规模上，不断扩大产能，实现规模经济效应。2、在生产制造方面。奥克斯实行严格的本钱控制。3、营销管理方面。企业的价格决策必须考虑到整个营销组合。通过本钱的控制和规模经济优势，奥克斯空调产品在价格上具备一定的优势。但是其也不放弃在其他如分销、促销、宣传等营销组合上降低本钱。4、效劳维修方面。空调是一种“三分质量，七分效劳〞的产品，没有良好的效劳保证，就难以满足消费者的需求。案例介绍框架案例开篇——一切皆因价格起奥克斯集团简介中国空调行业的状况奥克斯的本钱控制奥克斯价格战的营销筹划奥克斯空调价格策略的影响问题T.N.T小组版权所有T.N.T价格战的营销筹划：一场“爹娘革命〞2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品。随后，奥克斯号召首批通过免检的20家企业，赴京探讨空调的价格走势。提出了著名的“免检是爹，平价是娘〞的口号。有筹划专家分析认为，奥克斯剑走偏锋，采用了这么一个着实够土够俗的名称，从一开始就很好地激发了人们的好奇心理，提升了公众对该事件的注目率。通过在京召开行业峰会，吸引了国内几乎所有主流媒体的注意，同时也为其几天后对全国市场40款主流机型实行全面降价的大行动赢足了“眼球〞。价格战的营销筹划：一场“爹娘革命〞在每年的空调大战中，谁要能抢先出招，又善于作秀，谁就更能从价格战中多受益。作为一家宣称以做中国的“民牌〞空调为己任的品牌，奥克斯要想要在市场上长久立足并取得开展，尤须长期保持其质优价平的优势。在这种情况下，奥克斯一路喊着“免检是爹、平价是娘〞的口号，进京张罗获得免检的另19家空调企业结成降价联盟，直接的收获是让消费者广泛熟悉了免检认证的权威性和奥克斯优质平价的“民牌〞特征。价格战的营销筹划：一张“米卢牌〞聘请米卢作品牌代言人的原因：一是世界杯期间，米卢必然会成为国人关注的焦点，而这段时间，也正是空调销售旺季，两相配合，一定能够促使奥克斯销售再创新高；二是奥克斯当前的营销目标已确定为“实施全球战略，缔造世界民牌〞，同时急欲调整企业形象，塑造“响亮、深具亲和力〞的品牌，而以米卢在国内和国际上的号召力，可以加速这些目标的实现；三是企业请米卢当代言人的行为，既是经济新闻，又是体育新闻，同时还是社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，便于炒作。四是奥克斯同米卢的合约有效期不过一年，即使米卢万一兵败走人，奥克斯也已赢够了眼球、到达其预期的宣传目标，故不致有什么大损失。T.N.T小组版权所有T.N.T价格战的营销筹划：一张“米卢牌〞五大主要活动步骤，丝丝入扣、步步为营：第一步，在“奥克斯与米卢零距离〞签约仪式暨新闻发布会上，奥克斯正式宣布聘请米卢为品牌代言人。。第二步，展开“巡回路演〞。“巡回路演〞这一招，对于吸引商场人气和提高品牌知名度最为有效。第三步，终端建设。第四步，奥克斯通过电视媒体实施——“空中轰炸〞。第五步，在5月初，距世界杯开赛日只有1个月的时候，奥克斯隆重推出“100万巨奖任你赢〞世界杯欢乐竞猜活动。T.N.T小组版权所有T.N.T价格战的营销筹划：一张“米卢牌〞奥克斯通过巧打米卢牌，最大限度地利用社会、百姓、球迷、新闻媒体对米卢和世界杯的关注，来导入奥克斯关注体育、关注社会的公众形象，将奥克斯积极拼搏的企业文化传达给社会，并引导媒体紧密配合整个赛事的进程，多角度全方位报道、宣传奥克斯品牌。对于奥克斯搬出米卢助阵一事，虽然业界褒贬不一，但同样一个不容否认的事实是：借助米卢的名人效应和顺搭世界杯“彩车〞，奥克斯极大地提升了品牌注目度，特别是2002年销量之所以能破天荒地跻入行业前四强行列，米卢居功至伟。T.N.T小组版权所有T.N.T价格战的营销筹划：一纸空调本钱白皮书2002年4月20日，奥克斯向外界首家披露了空调本钱白皮书，至少想到达三个目的：一、通过公布空调的真实本钱，缔造优质空调标准价，澄清消费者对优质空调价格的迷惘；二、让那些还认为空调是块肥肉的企业，明白空调业的真实情况，知难而退，防止重复投资，减少资源浪费；三、通过奥克斯的规模优势和90%的零配件自制率带来的本钱优势，动用价格手段，确立优质空调标准价，净化空调市场，并让优质空调的价格回归价值，确保消费者利益的最大化。

T.N.T小组版权所有T.N.T价格战的营销筹划：“一分钱空调〞2003冷冻年度开局之初，奥克斯空调向广东市场推出“一分钱买空调活动〞〔数量为6000台〕，在当地引起轰动和争议。奥克斯空调抛出抢攻市场的新法宝——“一分钱空调〞，频频在广州市场“闹革命〞，企图何在？这一动作，显示了奥克斯此阶段品牌提升战略的任务：攻下广东市场，塑造真正的全国性强势品牌！这是因为，广东空调市场的消费容量高达近60亿元，一直以来，在空调界都有“得广东者得天下〞的说法。T.N.T小组版权所有T.N.T价格战的营销筹划：一台“一分钱空调〞奥克斯选择进入广东市场推出这样的行动，可谓一石三鸟：第一，进一步向业界标明自身的品牌地位。第二，活动本身可以到达吸引消费者的眼光。第三、将几大品牌拖入“价格战〞的泥潭。T.N.T小组版权所有T.N.T案例介绍框架案例开篇——一切皆因价格起奥克斯集团简介中国空调行业的状况奥克斯的本钱控制奥克斯价格战的营销筹划奥克斯空调价格策略的影响问题T.N.T小组版权所有T.N.T奥克斯空调价格策略的影响

奥克斯空调的这种价格策略，一方面确实为奥克斯带来了知名度的提高，使其一跃成为空调行业的三甲，知名度飚升，同时，也使其销售量有了较大增加。1994－2000年奥克斯空调还是个名不见经传的企业，经过几年的价格战已成为空调行业三甲。从附图2的数据我们不难得知：奥克斯空调的销售量随着其价格战的发起、品牌知名度的提高，使得其销售量呈逐步上升的趋势。T.N.T小组版权所有T.N.T奥克斯空调价格策略的影响但是在奥克斯知名度和销售量增加的同时，其价格战所带来的负面影响也逐步显现。〔1〕“浅钱袋〞的误区。因为售价高的竞争者有深厚的现金储藏，他们也能降价并持续更长的时间。奥克斯发动价格战诚然是提升了其销售量，但是利润却增长缓慢。〔2〕容易造成产品低质量的误解。奥克斯通过降价来实现其目的，也可能会给消费者带来误解，认为其产品质量低下。〔3〕品牌形象受损，不利于企业的长期开展。首先，表现在产品的美誉度方面。奥克斯经过几年的价格战知名度不可谓不高，但是美誉度就不敢恭维了。其次，在企业长期开展方面。由于频频的价格战，空调的利润不断缩水，空调企业也是怨声载道。由于没有利润的支撑，企业将无力加大对产品质量、技术上的改进和创新、以及效劳上的投资，使企业只能停在较低层面上进行竞争，不利于企业的持续开展。T.N.T小组版权所有T.N.T案例介绍框架案例开篇——一切皆因价格起奥克斯集团简介中国空调行业的状况奥克斯的本钱控制奥克斯价格战的营销筹划奥克斯空调价格策略的影响问题T.N.T小组版权所有T.N.T问题奥克斯的价格战确实给其带来了巨大的成功，那么其成功之源何在？面对价格战所带来的或明或暗的危机，奥克斯在未来一年奥克斯是否还要继续打价格战？T.N.T小组版权所有T.N.T附表1：几大品牌1.5匹挂式空调价格比较〔2004年5月〕

品牌名称价格范围（元）较低较高奥克斯13981973格力18802850美的17202750科龙16502980海尔18993090新科16802580LG15602907春兰19802448长虹17002770海信16993080格兰仕16992480T.N.T小组版权所有T.N.T附图1：奥克斯的认证体系国际标准认证证书（中文）国际标准认证证书（英文）国际标准质量体系认证证书（英文）中国节能产品认证证书（中文）中国质量检验证书中国环境标志产品认证证书T.N.T小组版权所有T.N.T附图2：奥克斯空调各年销售量柱状图

T.N.T小组版权所有T.N.T附表2奥克斯集团大纪事1989年07月 从一个2万多元资金和8个人的家庭小厂开始，着手试制民用电能表，正式跨入电表整机生产行业。1993年06月 组建成立宁波三星〔集团〕公司，迈入国家大型企业集团行列。1994年03月 与美国奥克斯电器公司合作，成立宁波奥克斯电器厂，生产民用空调。1995年11月 首度进入国家统计局评定的“中国500家最大规模工业企业集团〞行列。1996年12月 宁波奥克斯电器厂获准成为中国家用电器协会会员单位。1997年02月 奥克斯空调一次性通过ISO9002质量体系认证，三星电能表业内首家一次性通过ISO9001认证。1998年06月 经国家外经贸委批准，取得外贸自营进出口权。1999年06月 三星电能表被列入国家经贸委下发的?全国城乡电网建设与改造所需主要设备产品及生产企业推荐目录?，并通过国际质检权威机构荷兰KEMA认证。1999年09月 三星奥克斯智能工业城破土开工。T.N.T小组版权所有T.N.T1999年11月 奥克斯空调、三星电能表同时被评为“中国建设部住宅建设推荐产品〞。2000年05月 在意大利成立首家驻外销售公司，全面实施国际化战略。2000年06月 成立省级企业工程技术中心。2000年10月 奥克斯空调通过欧洲CE、德国TüV认证，获得了产品出口欧洲的通行证。2001年02月 空调全线获得国家质量监督检验总局评定的免检产品和国家经贸委评定的节能产品殊荣。以此为契机，奥克斯在京发起以“免检是爹，平价是娘〞为主题的“降价联盟〞。2001年03月 奥克斯集团投资10亿元、征地500亩建成的三星奥克斯智能工业城全面启用，电能表以3000万台的产能量高居全球第一，空调器和变压器分别以350万台和320千伏安的产能量，位居全国行业前列。2001年06月 三星长寿命可靠性感应式电能表被列入国家级火炬方案工程。2001年07月 被国家外贸部评为“九五〞全国出口创汇先进企业。T.N.T小组版权所有T.N.T附表2奥克斯集团大纪事2001年9月 经国家外贸部批准，宁波奥克斯进出口成立，掀开拓展海外市场的新一页。2001年11月 出资2500万元引进ERP软件管理系统，软件供给商为德国SAP公司。2001年12月 聘请时任中国足球外籍主教练博拉·米卢蒂诺维奇出任奥克斯空调形象代言人。2002年01月 经国家人事部批准，宁波市第二家企业博士后科研工作站在三星挂牌。2002年02月 奥克斯空调获取香港S-MARK标志和中国环境标志产品认证委员会签发的“中国绿色环保标志认证证书〞。2002年03月 “三星科技〞被认定为我国火炬方案重点高新技术企业。2002年04月 在业内首家公布?空调制造本钱白皮书?，把空调的原配件成本一一公诸于众，在同业中引起轩然大波。2002年05月 奥克斯斥资10亿元跨入行业，成立宁波三星奥克斯通讯设备。2002年05月 奥克斯空调通过国家强制性“CCC〞认证。T.N.T小组版权所有T.