社交电商数据分析与应用-基于拼多多平台的数据分析策略、方法与应用 课件 项目5、6 社交电商竞争店铺分析、竞争商品分析

项目五社交电商竞争店铺分析传统企业竞争是想尽一切办法打垮对手，有你无我，结果往往两败俱伤；而现代企业竞争是“你中有我，我中有你”，竞争与合作并存。在激烈的竞争中，“惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜。”引导学生在企业运营之初不能想一出是一出地蛮干，要耐心、细心地搜集相关行业店铺信息，实事求是地分析搜集到的店铺，学习其长处，找准自己的创新点，明确自身的市场定位，进行合理的规划布局。思政与素质目标项目引入有传统电商食品类目运营经验的的王老板，计划在拼多多开店售卖他的优势产品山核桃炒货产品系列，在开店前王老板特别想了解拼多多市场上山核桃炒货市场的竞争情况，特别想了解竞争环境，为自己的店铺定位作为参考。项目引入2课时：

课时1任务拆解任务拆解3不管卖家在拼多多卖货，还是线下开店，都面临着激烈的市场竞争。而在线上开店，一个很明显的优势就是可以用数据指导推广运营，用较小的代价获取明确且清晰的行业状况、单品潜力。通过数据分析，卖家可以看到产品竞争的激烈程度、单品销量、评价及价格等买家非常关注的信息。本节项目围绕王老板对于竞争环境了解的需求拆解成三个任务，分别是竞争环境分析，市场售价分析以及竞争对手分析任务目录竞争环境分析5.1价格带分析和集中度分析5.2竞争对手分析5.3分析思路

任务1竞争环境分析竞争环境(competitiveenvironment)是指营销经理必须面对的竞争者的数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。尽管营销经理通常无法控制这些因素，但他们可以选择避免正面交锋的战略。竞争是不可避免的，但营销经理是能够提早作准备的。竞争环境的变化不断产生威胁，也不断产生机会。对企业来说，如何检测竞争环境的变化，规避威胁，抓住机会就成为企业休戚相关的重大问题。竞争对手竞争对手分层竞争对手选择原则竞店分析知识准备任务1竞争环境分析竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影响者，这种直接的互动关系决定了竞争对手在外部环境分析中的重要性。竞争是任何在市场经济中生存的企业都无法回避的永恒主题，企业为了生存，必须了解其竞争对手，以便制定更有效、更有针对性的竞争战略。一个企业的产品能否在市场上取得成功，除了取决于自身产品的质量、价格等因素外，还取决于竞争对手产品的因素。自己的产品虽然很好，如果竞争对手的产品更好，则自己的产品还是不会有市场。因此，研究和分析竞争对手对企业非常重要。竞争对手竞争对手的分类矩阵就是帮助企业在各个阶段精准选择竞争对手。竞争对手的分类维度可基于实际情况进行设定。参考分类的维度有：价格定位（高端、中端、低端）销量层级（头部、腰部、普通）产品结构（单一、多样、全面）在将竞争对手根据价格、销量和产品结构进行初步分类后，企业可以根据实际运营阶段分为前期、中期和后期，并结合不同阶段的运营策略对竞争对手进行分层。前、中、后期的划分一般参考销量和市场份额这两个指标进行划分。竞争对手分层在不同的阶段需要不同的竞争对手，竞争对手的选择须遵循以下3条原则：（1）比自己优秀；（2）可在中短期内超赶对方；（3）与自己的定位相近的同行。竞争对手选择原则竞店，顾名思义，可以理解为竞争店铺的简称。一般而言，竞争对手是指那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业，也即产品功能相似、目标市场相同的企业。从商家的角度出发，竞争的粒度可以按品牌（竞品）、店铺（竞店）和产品（竞品）划分，而竞店即是从店铺粒度而言的竞争对手。竞店分析竞争店铺分析需要了解竞争店铺的类型、销售规模、商品构成产品差别化、消费层定位、促销力度和水准等重要因素，再逐一分析，订定有效竞争策略，迎战竞争店铺。竞店分析店铺类型，也就是鉴别竞争店铺是属于旗舰店还是专卖店。店铺销售规模：包括店铺销售额，访客数，收藏量等数据指标。产品差别化:与竞争店铺相较时，产品重复太多是最不利的因素，特别是主力产品群，将会严重瓜分市场。消费层定位:每种类型的竞争店铺都有其经营宗旨，也各拥有其忠实的消费层。促销力度和水准:广告促销DM设计是否主题明确，重点商品是否突出，折扣力度和优惠方式是否吸引人，主图是否展示商品的特性。竞店分析主要关注的指标有店铺创建时间、DSR、收藏量，主销商品、SKU数、类目销量分布、客单价、转化率、动销率、引流词等。

一、竞争环境数据采集二、数据导入和清洗三、搜索竞争度分析四、搜索热度集中度分析任务实施竞争环境分析►1.竞争环境数据采集

步骤1确定竞争环境数据来源在拼多多商家后台商家后台-推广中心-推广工具中，进入数据洞察-搜索词分析，可以查看行业一级类目、二级、三级细分类目3天，7天和15天的趋势图以及搜索商品的热搜词榜单和长尾关键词两个榜单，其中包括点击指数，搜索热度，点击率，转化率，竞争强度，市场平均出价等数据指标►1.竞争环境数据采集

步骤2收集相关数据在搜索词分析中，输入要搜索的关键词，比如“核桃”，并在统计时间区域选择“15天”，待相关推荐词列表加载完毕，选中整个表格区域，复制文本信息至记事本►1.竞争环境数据采集

步骤2收集相关数据在搜索行业分析中，按需要分析的类目明细抓取相关数据。比如在搜索商品排行榜中，选定行业为“零食/坚果/特产”，二级类目为“山核桃/坚果/炒货”，三级类目“山核桃/小核桃”，待热销榜单所有数据加载完毕，复制表格文本信息至记事本►1.竞争环境数据采集

步骤2收集相关数据同理复制拼团飙升榜信息到记事本文件。至此利用推广工具的数据洞察模块，收集了三个类别的15天类别相关的原始数据目前拼多多推广工具只能提供15天以内的相关类目或者相关关键词的数据信息，如需做更全面的市场竞争分析，建议每隔15天按这三个步骤将信息提前一次。►2.数据导入和清洗步骤1导入文本数据新建一个Excel文件，在【数据】菜单栏中选择从【文本/CSCV】获取方式，在导入数据窗口中选择要导入的记事本文件，如山核桃搜索关键词，点击导入点击导入后进入选择文件格式窗口，选择合适格式，观察预览视窗的显示。案例数据选择的是UTF-8编码格式后，预览数据中文状态正常，点击【编辑】按钮，进入PowerQuery编辑器界面►2.数据导入和清洗步骤2拆分列进入PQ编辑界面后，点击【拆分列】按钮并选择按【分隔符】，进入按分隔符拆分列设置窗口，按图进行设置后确定。点击确定后，拆分结果出现后，在【转换】视窗下，选择【将第一行用作标题】按钮中的第一行，这样第一行字段就变为标题栏►2.数据导入和清洗步骤3删除间隔行观察分列后的数据，发现数据表中每隔一行的数据记录均为空值，这里就需要我们点击开始窗口下的【删除行】中的【删除间隔行】在【删除间隔行】对话框中，根据需要保留的记录行的实际情况，填写开始删除的第一行位置，间隔删除的行数，保留的行数总计3个数据后，点击确定，完成删除间隔行►2.数据导入和清洗步骤4更改字段列数据类型分别选择搜索热度，点击热度，点击率，转换率，竞争强度，市场平均价格字段列，点选菜单栏中的数据类型，将文本类型分别改为整数，百分比或者小数字段字段数据类型更改完毕后，关闭并上载，退出PQ编辑界面，进入EXCEL工作簿界面，至此数据清洗步骤完毕清洗完毕后，将这个excel文件改名为“山核桃搜索关键词”供后续分析使用。►3搜索竞争度分析步骤1根据竞争强度，判定竞争环境为了考量主要类目大词的竞争环境，我们先对搜索热度大于500和转换率大于8%的类目词做一个筛选，然后按照竞争强度进行降序排序筛选出的结果可以作为竞争环境的一个指标进行分析，竞争强度数据越小，说明该类目词商品竞争不大►3搜索竞争度分析步骤2分析相关搜索词的品牌竞争环境根据搜索热度的前30关键词，对于关键词是否包含品牌关键词进行判断分析前30个关键词中，包含品牌的关键词数量的比例，以此作为品牌竞争度的判断标准。[0%,20%):说明该品类的消费者对品牌没有太高的认知度，不产生依赖。[20%,50%):说明该品类的消费者对品牌有初步的认知度。[50%,80%):说明该品类的消费者对品牌具有认知度。[80%,100%]:说明该品类只有品牌才可以生存。（核桃类目品牌词不多，这里我们改用火锅底料数据举例说明）►3搜索竞争度分析步骤3添加数据验证功能，添加输入列表选项添加是否包含品牌关键词列，选择数据菜单，点击【数据验证】按钮，选择数据验证前30关键词，对于关键词是否包含品牌关键词进行判断在【数据验证】对话框中【设置】选项卡上端【验证条件】的“允许”下拉选项中，选择【序列】，数据列表中选择【介于】，来源里输入“是,否”，注意中间用英文的逗号►3搜索竞争度分析步骤4添加数据透视表，计算品牌占比鼠标右键分别点击“技术项：搜索词”和“技术项：搜索词2”，在弹出菜单栏中，选择【值字段设置】，在弹出的【值字段设置】对话框中，修改数据透视表的字段名称►3搜索竞争度分析步骤4添加数据透视表，计算品牌占比在【插入】选项卡，点击【数据透视表】，在弹出【来自表格或区域的数据透视表】对话框中，完成相应的设置后进入【数据透视表字段设置页面】。在【行】区域拖入【是否包含关键词】，【列】区域拖入【搜索词】字段，因为【搜索词】需要分别计算“数量”和“占比”，所以需要将【搜索词】拖拽2次到【列】在生成的数据透视表中，右击第二个计数项，选择值【显示方式】-【总计百分比】逗号►3搜索竞争度分析步骤5分析结论所有设置完毕，品牌占比数据透视表展现结果如图根据统计表格数据显示，火锅底料相关搜索词TOP30中，搜索品牌词的占比26.67%，说明火锅底料这个关键词产品市场大多该品类的消费者对品牌有初步的认知度，在该类目下，有做自有品牌的空间，也可以做一些品牌的二级代理，需进一步对竞争度前几的品牌做口味，利润等深度的考察。►4搜索热度集中度分析

观察关键词的搜索热度集中情况，将类目大词除外，如果第N位的关键词搜索热度是第N+1位的2倍，则取N为搜索关键词的集中度。N<=3，表示流量高度集中，竞争也高度集中这N个关键词中，竞争激烈。10>=N>3,表示流量相对集中。N>=10,表示流量不集中，可细分的市场较多，相应的市场机会也较多►4搜索热度集中度分析

步骤1在推广工具-搜索关键词-中找到类目关键词，如图所示：►4搜索热度集中度分析

步骤2打开数据清洗阶段清洗完毕的“山核桃搜索关键词”excel文件，先按降序排序，挑出类目词并删除记录，并将搜索词和搜索热度数据复制到新的工作表中►4搜索热度集中度分析

步骤3在新工作表中，添加倍数列，输入公式“=B2/B3”,并将公式向下填充，并将倍数表的数据类型调整为只保留整数位►4搜索热度集中度分析

步骤4选中【倍数】列，并点击【条件格式】按钮，选择【突出显示单元格规则】中的【大于】，在弹出的【大于】对话框中，输入“1.5”，设置为“浅红填充色深红色文本”►4搜索热度集中度分析

步骤5分析结论发现除去品类词，搜索人气排名在第4位的关键词的搜索热度是第5位的两倍，由此得出流量相对集中于前4个关键词中，该品类的搜索竞争相对集中。该类目关键词的第二梯队应该位于排序5-8关键词。任务目录竞争环境分析5.1价格带分析和集中度分析5.2竞争对手分析5.3任务2市场趋势分析商品的价格（Price)是4P理论中重要的一环，是消费者决定购买的重要因素。商品的价格管理是品类运营中的核心，主要是管控类目的价格段，来覆盖对应的用户人群，从而占领某个特定的市场。在一个地区的消费者，其消费能力和消费习惯往往是固定的，也就是说，他们对商品的品牌、品质、价格的选择会比较接近，在社交电商平台上，消费者对于价格更为敏感。如果在某个价格段上有绝对的优势，就很有可能占领这个价格段对应的市场。分析思路

任务5.2价格带分析和集中度分析价格弹性指数价格带(PriceZone)价格带分析行业集中率（CRn指数知识准备任务5.2价格带分析和集中度分析任务2市场趋势分析价格弹性你可以理解成一个方便人们理解价格影响的指数。打个比方，你是销售苹果的经理，你想知道如果你提高价格一点点，会影响多少销量。这时“一点点”“多少”就很不科学，我们需要量化价格和销量的变化。我们就应该说，如果价格提高1%，会影响销量百分之几？例如某商品价格下降1%时，销量就上升5%，则价格弹性指数就是5.0。价格变动时不光会影响到自身的销量变化，还会影响到竞争对手的销售变化。价格弹性指数任务2市场趋势分析指各个商品品种销售价格的上限与下限之间的范围。在店铺内，为了满足顾客对既丰富又有效的商品构成的需要，有必要减少销售格层，并缩小价格带。如果销售价格的种类很多，则必然导致顾客不需要的商品增加，使顾客选择商品成为困难，并失去了商店的特性。价格带(PriceZone)任务2市场趋势分析商品价格带分析方法的关键在于确定品类的商品价格区域和价格点，确定品类价格点后便可以决定出品类的商品定位以及应当引入和删除哪些商品。第一步，选择分析对象，其对象要求为竞争店铺的同一类目商品；第二步，展开商品品类中的单品信息（比如酱油），罗列出其价位（格）线（PriceLine销售价格）；第三步，归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类的价格带（PriceZone：该小类商品销售价格的上限与下限之范围）分布情况；第四步，判断其价格区（PriceRange：价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）；第五步，确定商品品类的价格点（PricePoint：简称PP点，即价格点是对于该门店或业态的某类商品而言，最容易被顾客接受的价格或价位），确定了PP点后，备齐在此PP点价位左右的商品，就会给顾客造成商品丰富、价格便宜的感觉和印象。价格带分析任务2市场趋势分析行业集中率是指该行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和，一般用这几家大企业市场营销额占整个市场的百分比表示。CR4是指某行业4家最大企业的市场占有率。如果整个行业营业额为100亿元，这四家企业占了65亿元，则四家集中率为65%。同样，五个企业集中率（CR5）、八个企业集中率（CR8）均可以计算出来。；市场集中率的缺点在于这种指标不能充分反映企业规模分布的差异。例如，在4个企业或8个企业中，它们可能是规模相似的企业构成，也可能是一家企业极大而另外几家企业相对较小的构成。不能反映企业的产品差异问题。根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，我们可以将产业市场结构粗分为寡占型（CR8≥40%）和竞争型（CR8<40%）两类。其中，寡占型又细分为极高寡占型（CR8≥70%）和低集中寡占型（40%≤CR8<70%）；竞争型又细分为低集中竞争型（20%≤CR8<40%）和分散竞争型（CR8<20%）。行业集中率（CRn指数）

一、采集类目商品销售数据二、清洗数据三、创建数据透视表四、价格带数据可视化五、计算前十大销售商品占比六、分析结论任务实施价格带分析和集中度分析►1.采集类目商品销售数据

进入多多查官网首页/登录账号后，在首页搜索框中，输入查询关键词，这里我们输入关键词“山核桃”，在搜索结果页面，【排序选项】中选择销量排序并在【导出选项】中选择前600名。►2清洗数据

步骤1打开下载好的数据表格，选中整个数据区域，将表格区域转换为表结果，在数据菜单栏中选择插入来自表，进入PQ编辑界面►2清洗数据

步骤2在价格带分析中，我们仅需要团购价和销量两列数据，因此进入PQ后，按住CTRL选中团购价和总销量列，点击右键，出现选择弹窗，选择【删除其他列】►2清洗数据

步骤3去掉计量单位分别选中团购价，总销量量列，在【转换】菜单中点击【替换值】按钮，弹出【替换值】窗口，在查找项填入要替换的单位，如“元”，替换项，为空值，点击确定。►3创建数据透视表

选中数据，在【插入】选项卡中点击【数据透视表】，在弹出【来自表格或区域的数据透视表】对话框中，完成相应的设置后进入【数据透视表字段设置页面】。在数据透视表字段设置中，把“团购价”设置在【行】中，将“总销售”设置在【值】中在数据透视表，右击行标签，在弹出的快捷菜单中单击【组合】命令，按系统默认选项进行设置►3创建数据透视表

观察价格区间表格，发现高于60元以上的价格区间销售数量与60以内的差距较大，如图所示。重新设定价格区间和步长，调整价格区域和步长，右击组合按钮，在组合窗口中，终止选择60，步长选择5►4价格带数据可视化

①修改数据透视图图标选中数据透视表，在【插入】选项卡中点击【柱状图】，通过图表可以更直观的观察数据，并将图表默认的“汇总”标题改为“山核桃价格带分布”，去掉“汇总“图例，并隐藏图表按钮►4价格带数据可视化

②坐标轴单位修改双击纵坐标轴，这时在透视图左侧会出现【设置坐标轴格式】对话框，在【坐标轴选项】区域，将【显示单位】改为“百万”►4价格带数据可视化

③文字方向修改选中“百万”字符，在【设置显示刻度单位】对话框中的【对齐方式】区域中的【文字方向】列表改为【横排】►4价格带数据可视化

④修改数据格式为了更好的展现销售数量最大的价格带，我们需要突出显示该柱状条。点击该柱状条，在【设置数据点格式】的对话框的【填充】栏目中，选择【纯色填充】►5.计算前十大销售商品占比

① 在清洗好的数据表中，添加一个销售额列，销售额=团购价*总销量，完成后将其余的不需要列隐藏►5.计算前十大销售商品占比

② 求解销售前十销售额占比销售占比计算，就是需要将销售额列中的前十的销售额累计加起来，再除以总的销售额。虽然我们需要的计算结果只有1个，但是需要的中间计算过程比较多。这里我们可以用分解法，把需求分解为下列几个步骤：排名第N的销售额。可以用LARGE函数来计算。销量是否>=排名N。可以用>=进行逻辑判断。排名>=TopN的求和。可以用SUMIF来计算。总销售额。可以用SUM函数来计算。>=TopN的求和占比。用求和/总销售额就可以了。►5.计算前十大销售商品占比

② 求解销售前十销售额占比具体求解过程如下：确定排名第N的销售额。可以用LARGE函数来计算，具体公式如图所示：►5.计算前十大销售商品占比

② 求解销售前十销售额占比判断每行销量额是否>=排名10。可以用>=进行逻辑判断，具体公式如图排名>=Top10的求和。可以用SUMIF来计算►5.计算前十大销售商品占比

② 求解销售前十销售额占比总销售额。可以用SUM函数来计算，具体公式如图所示=Top10的求和占比。用求和/总营业额就可以了，具体公式如图所示►6.分析结论经过价格带分析和销售前十占比分析，我们可以看出，在山核桃这个类目中，销售量最高的价格带是7.9-12.9元，对于该类目的新企业来说，定价策略也应该在7.9-12.9之间。经过销售前十占比计算，山核桃前十商品销售占比为19%，crN<20%,说明该类目行业属于分散竞争环境，企业可以选择进入该市场。任务目录竞争环境分析5.1价格带分析和集中度分析5.2竞争对手分析5.3分析思路任务3竞争对手分析竞争对手分析是市场人员、运营人员必须研究的课题，电商企业通过分析竞争对手可以明确自己的市场打法方向，结合自己的数据也可以分析出市场营销活动的效果。竞店数据抓取竞店数据宏观维度竞争对手数据跟踪知识准备任务5.3竞争对手分析任务2市场趋势分析拼多多竞争店铺抓取的方式有很多，可以在拼多多首页按照商品关键词、9.9特卖，限时描述、专属活动，类目活动等方式都可以查找出竞争店铺。通过对竞争店铺类别、爆款商品，装修风格、店铺营销方案等进行分析，商家可以了解竞争店铺的基础数据，主要包括竞争店铺的拍摄方式、详情页设计制作方式、店铺类目分类构成、店铺营销方案、活动设置。通过抓取店铺品牌，商家可以了解竞争店铺有没有原创品牌，店铺是不是多品牌销售，以及店铺风格、店铺人群定位（人群标签）、店铺属性数据（商品适用季节、适用场景、基础风格）等。通过获取店铺价格、店铺销量、店铺排行情况，商家可以了解竞争店铺商品整体的销量，从而抓取核心商品进行数据对比分析。竞店数据抓取任务2市场趋势分析竞店数据宏观维度竞争店铺的宏观维度主要是基于竞争店铺基本信息页面展示的数据汇总后的信息，包含店铺类型、店铺收藏量、店铺商品数量、历史销量、服务保障、榜单成就、DSR（服务动态评分）。1、店铺类型：拼多多的店铺类型分为个人店铺和企业店铺两种。个人店铺又分为有个体工商户营业执照的和个体工商户营业制作的两种。企业店铺分为：企业普通店：尚未注册自己的品牌商标，也没有授权品牌;旗舰店：售卖一个或多个自有品牌（有流量扶持），只售卖一个授权品牌（授权品牌需要有一级独占授权）;专卖店：只售卖一个或多个自有品牌，或者售卖一个授权品牌（授权品牌拥有二级以内独占授权）;专营店：售卖一个或多个自有品牌，或者售卖一个授权品牌（授权不超过4级）或者多个授权品牌（授权不超过4级）;2、店铺收藏量：用户收藏店铺的数据。在拼多多商品收藏和店铺收藏是分开的，你收藏了商品不代表就收藏了店铺。任务2市场趋势分析竞店数据宏观维度竞争店铺的宏观维度主要是基于竞争店铺基本信息页面展示的数据汇总后的信息，包含店铺类型、店铺收藏量、店铺商品数量、历史销量、服务保障、榜单成就、DSR（服务动态评分）。3、店铺商品数量：也就是店铺销售商品的SKU总数量。4、历史销量：即跟踪竞争店铺的半年内的每月销售金额。5、服务保障：即店铺设置哪些具体服务保障类型，比如全场包邮，极速发货，七天退货，闪电退款等。6、榜单成就：也就是店铺在拼多多榜单统计方面取得了哪些成就。榜单是拼多多平台具有公信力的对商品表现进行排序的商品排行榜。榜单分为四种:畅销榜、好评榜、新品榜、降价榜。7、DSR（服务动态评分）：DSR评分是消费者给的评分，系此前连续90天内所有评分的算术平均值。任务2市场趋势分析竞争对手数据跟踪竞争对手跟踪是指对特定的竞争对手进行持续、全面的信息收集和处理，综合竞争对手历史发展和最新动态，对竞争对手目前状态和未来趋势作出判断和评价，预测竞争对手可能采取的竞争行为，为本企业科学的制定竞争战略和战术奠定基础。首先要保障数据的实施更新，保证每天更新，如果时手工记录数据，需要在凌晨更新数据，如果是使用工具自动采集，需要第二天将数据下载到本地。第二获取竞店数据数据的类型必须丰富，除了文本，数字类型的数据之外，还需要关注核心商品的详情页设计风格，推文文字风格，视频等非结构化类型数据，否则难以利用文本类型数据还原对方的运营决策过程，部分数据无须每日更新，如商品页面、商品的样品。任务2市场趋势分析竞争对手分类矩阵选择竞争对手前，需要先将竞争对手分类，基于分类再挑选合适的竞争对手。在不同的阶段需要不同的竞争对手进行学习，因此，竞争对手的分类矩阵就是帮助企业在各个阶段精准选择竞争对手。竞争对手的分类维度可基于实际情况进行设定参考分类的维度有：价格定位（高端、中端、低端）、销量层级（头部、腰部、普通）和产品结构

一、计算店铺累计交易占比，进行竟对分层二、采集竞争店铺相关数据，完成竞店分类矩阵三、竞争对手的确定四、整理列表，优化关键词下拉提取模型五、竞争对手数据跟踪六、分析结论任务实施

任务实施步骤1清洗数据①删除不必要字段列，比如：“序号”，“商品主图”，“所属类别”，“正在拼人数”以及“商品链接”等字段。②利用查找替换功能，去掉“单买价”、“团购价”以及“总销量”字段中的单位“元”和“件”；③构建新的计算字段“销售额”，并在新字段中输入公式“=团购价*总销量”；►1计算店铺累计交易占比，进行竟对分层步骤2利用计算店铺累计销售占比①复制整理完毕的表粘贴（值）到新的工作表中，并将该表格区域转换为表，插入数据透视表，行区域选择“店铺名”字段，列区域选择“销售额”字段，更高【值显示方式】为“总计的百分比”►1计算店铺累计交易占比，进行竟对分层步骤2利用计算店铺累计销售占比②按销售额排序后，计算累计百分比选择“行标签”，鼠标右键选择【其他排序选项】，在窗口中选择按“求和项：销售额”排序►1计算店铺累计交易占比，进行竟对分层步骤2利用计算店铺累计销售占比③新增“累计百分比”列，在c4=B4，c5处输入如公式=“C4+B5”，计算各店累计百分比►1计算店铺累计交易占比，进行竟对分层步骤3按条件将店铺进行分级通过对销售额累计百分比的计算，把占总销售额前30%的店铺定位头部企业，占30%-70%的店铺定为腰部企业，占71%-100%定位普通企业。新增店铺级别列，用条件语句实现店铺级别判断，在新增列中输入公式：“=IF(C4<=0.3,"头部",IF(C4>=0.7,"普通","腰部"))“►1计算店铺累计交易占比，进行竟对分层步骤1采集店铺相关数据在多多查的店铺分析页面，输入竞争对手店铺id，点击查询后，更多的店铺信息展现出来，手动复制图的红框中数据到竞店分类矩阵表中►2.采集竞争店铺相关数据，完成竞店分类矩阵步骤2整理完善信息，完成竞店分类矩阵依次采集TOP20的其他店铺信息，完成竞店分类矩阵►2.采集竞争店铺相关数据，完成竞店分类矩阵在清洗好的店铺数据表中，利用筛选功能查看TOP20店铺的运营数据，观察该店铺参与直通车商品数以及商品参加活动信息►3.竞争对手的确定在“竞店分类矩阵表”中增加“直通车”和“活动”字段列，将观察到的店铺的直通车和活动信息情况汇总到分类矩阵表中根据项目案例中企业的产品定价，和项目企业店铺运营节奏，该企业目前在运营初期，暂时不准备投放直通车，且企业产品数量也在10个以下，定价策略也偏向低端，根据以上这些特性，建议企业选择序号8，15和19的店铺为竞店，进行长期数据跟踪。►4竞争对手数据跟踪根据对竞品店铺的分级梳理，采集竞店的各项运营数据，形成竞店分级矩阵表，结合案例企业的运营现状和产品定位，选定3个竞店进行长期数据监控，长期观察竞店的各项运营指标，及时调整企业的运营策略。步骤1在多多查的监控中心，选择店铺监控-添加监控店铺，如图所示►4竞争对手数据跟踪步骤2输入竞争店铺中的任意商品链接或商品ID，如图所示►5分析结论步骤3监控店铺加载出来后，选择添加监控步骤4，添加成功后，每隔七天汇总数据并积累竞店数据供更细致的分析谢

谢！项目六竞争商品分析时代在发展，竞争在变化。现在不是鲁莽蛮干、不讲变通，而是在坚持原则、坚定立场的基础上因时因势采取最为有效的行动。为此，需要做好调查研究。知己知彼，百战不殆。在充分调查研究的基础上，进行辩证分析。在企业运营中，试错的成本往往都比较大，而且时机一旦错过，就很难会有较好的效益。因此，要引导学生对竞争对手的产品进行多维度分析比较，进而验证自己产品的可行性，分析出自己的差异化运营方案。思政与素质目标项目引入作为传统中药厂的朝花药业的二级单位国医堂，因为2020年疫情原因也开始涉足线上零售，在拼多多拥有一个拼多多企业店铺，并由小美兼职店铺运营，拼多多店铺主营药食同源产品和其他中药相关的滋补营养产品，这些产品在线下都有不错的销量，顾客口碑也不错，但在线上销售一直没有起色，小美就特别想了解其他类似产品在社交电商平台的具体销售情况，定价策略等，活动营销特点，为自己的产品定价和运营策略做参考。项目引入2课时：

课时1任务拆解任务拆解3对于拼多多店铺的经营者来说，大家要想在市场上长久的生存下去，就一定要学会分析市场，熟练的掌握自己的竞争对手情况，这样才能做好应对措施。竞品分析是一个知己知彼的过程。竞品分析不是一个很复杂的工作，不管是新店还是老店，不管是TOP店铺还是中小卖家，在日常运营店铺中，都会用经常性的做各种竞品分析。一般来讲，竞品分析需要完成从确定竞品范围及构建竞品分析维度，竞品价格和SKU分析，竞品评价分析这三个任务任务目录确定竞品分析范围和分析维度6.1竞品数据采集与分析6.2信息整理和总结报告6.3分析思路任务1确定竞品分析范围和分析维度企业入驻社交电商平台，除了需要了解竞争环境和确定竞争对手外，对于竞品范围的确定也起着至关重要的作用，做好竞品分析也需要遵循一定的步骤，逐渐缩小目标，最终锁定竞品范围。产品是一切营销的基础，更是企业生存和发展的基础。当产品在某一领域上市并增长到一定程度后，增长就会面临瓶颈。不管是横向的多品类发展，还是纵向的品类击穿，是很多企业想到的重要突破路径。对现有或者竞争对手的产品结构分析，帮助企业做这一重要决策。竞品分析作用竞品分析的步骤知识准备任务1确定竞品分析范围和分析维度任务2市场趋势分析竞品分析提供了指定产品战略的依据，将竞品分析获得的相关竞品特征整合到有效的产品战略制定、实施、监控和调整框架当中来。第一是利于进一步开拓市场。对某个领域做客观分析，多维度横向对比判断全局，为市场切入找准方向和角度。为商业模式、竞争策略的制定打下基础。第二是可以谋取发展。做好竞品分析可以助力预防性策略的制定。通过分析和定期跟进观察，对竞争对手过往运营活动节奏和类型有更深入的了解和掌握，推断竞品可能动向，提前做出预防性布局。于企业而言，市场、产品定位、竞品战略等内容都会影响自身发展，因此，竞品分析可以让企业预测到行业走势，为发展打下基础。竞品分析作用任务2市场趋势分析在产品生命周期的每一个阶段都可以做竞品分析。由于在产品生命周期的不同阶段我们的关注点不同，而竞品分析要为产品服务，所以竞品分析的侧重点也不同。电商的竞品分析主要体现在产品运营阶段，也有在选品阶段做竞品分析。1） 明确目标：明确为什么要做竞品分析、想解决什么问题、竞品分析的目标是什么。2）选择竞品：选择你要分析的竞品。3）确定分析维度：根据你的竞品分析目标，确定要从哪些维度分析竞品4）收集竞品信息：从各种渠道收集竞品信息。5）信息整理与分析：对收集到的竞品信息进行整理与分析。6）总结报告：得到竞品分析的结论，输出竞品分析报告竞品分析的步骤

一、竞品分析目标确定二、定位竞品关键词三、锁定竞品范围四、监控竞品数据五、确定竞品分析维度六、分析结论任务实施确定竞品分析范围和分析维度►1.竞品分析目标确定

朝花药业的企业店铺里有个中药奶茶的产品，属于药食同源产品，有七种主要中药成分此次竞品分析的目的就是为该产品找到对标产品，了解竞品在拼多多平台的运营策略，包括产品描述，主图设计风格，活动策略，SKU信息，价格波动，营销策略等，为该产品在定价和运营上做参考。►2定位竞品关键词

步骤1提取二级类目热销排行榜和拼团飙升榜数据在拼多多商家后台-推广工具-搜索行业分析-搜索商品排行榜中，选择传统滋补-药食同源二级类目，提取热销排行榜和拼团飙升榜数据►2定位竞品关键词

步骤2观察数据找规律观察数据表中的商品标题找出和我们竞品分析产品相近的上榜商品。在图6-3所示的商品热销榜单中发现有三款商品都是助眠有关，在图所示的拼团飙升榜中也有一款商品和助眠相关。这四款商品有个共同的特征就是都包含酸枣仁这个共同关键词。►2定位竞品关键词

步骤3确定竞品三级类目，观察三级类目热销商品经过步骤2的数据观察，我们发现酸枣仁和助眠非常相关，且包含酸枣仁的同类产品都能进入热销榜单和飙升榜，说明“酸枣仁”这个关键词有稳定的市场需求，由此判断我们可以继续深挖“酸枣仁”这个三级类目下的产品。在拼多多商家后台，选定【药食同源食品】下的【酸枣仁】三级类目复制热销排行榜数据至EXCEL表格►2定位竞品关键词

步骤3确定竞品三级类目，观察三级类目热销商品在EXCEL表格中用【条件格式】-【文本中包含】“眠”突出显示相关商品，发现上榜榜单中有43件商品和助眠相关，如图所示经过上面三个步骤的数据采集和分析，我们将竞品分析的搜索关键词确定为“酸枣仁茶”►3锁定竞品范围

步骤1下载关键词排行数据在多查查平台的关键词分析中输入“酸枣仁茶”，根据企业产品的定价策略，我们将价格区间设定在30-60元，按销量进行排序，下载前600排行数据表►3锁定竞品范围

步骤2清理排行表数据将下载好的数据在PowerQuery中做一些必要的数据清洗，比如去掉“单买价格”、“团购价格”及“总销量”的计量单位“元”和“件”，并将这几个字段的数据类型变更为小数和整数类型，最后按“总销量”进行排序，如图所示►3锁定竞品范围

步骤3筛选数据本次竞品分析的目标产品是中药助眠茶饮，因此我们在产品标题中就可以提炼包含睡眠的产品，并排除药膏等非相关产品。在清洗好的数据表中，选择“商品名称”字段列列中，在右键弹出菜单栏中选择“文字筛选”，在“筛选行”对话框中，做设置：►3锁定竞品范围

步骤3筛选数据竞品分析的目的之一就是向竞品学习，因此竞品运营成绩应该在所选产品中的平均值以上，为此我们需要进一步对下载数据进行筛选。为了找出销量大于平均值的商品，我们可利用公式或者计算“总销售量”字段列的平均值，并在“总销量”中按“数值筛选”大于平均值的商品，筛选结果如图►3锁定竞品范围

步骤3筛选数据继续观察筛选结果，发现很多商品的商品标题中有带“同仁堂“和”修正”等知名品牌关键词，而案例企业属于一个不知名的品牌企业，因此我们选择竞品时要去掉这些大品牌的产品，我们继续在筛选结果中进行文本筛选，具体筛选设置通过以上三个步骤的清洗和筛选，我们将同类关键词下的商品缩小到15个竞品►4监控竞品数据

利用竞品数据表中的商品ID在多多查平台中的“商品分析”模块或者监控中心搜索商品，在搜索结果页面可以预览该商品，如果发现该商品我们竞品分析目标的中药茶饮是相关产品，就点击添加监控，完成对竞品监控的操作选定竞品纳入监控中心后，该竞品的各项运营数据会被持续记录，店铺运营人员需要每天关注竞品的运营策略变化，为企业产品的运营方案提供参考。►5确定竞品分析维度

产品指标数据（比如产品标题特点，设计特点，主打卖点，所属类目，创建时间等）我们要获得产品层面的详细数据，需要进入多查查商品分析页面或者在拼多多APP查看商品详情，并重点浏览竞品属性，提炼总结特点再索定竞品范围后，为了更精准的进行竞品分析，我们需要根据产品特性定义竞品分析维度。根据观察中药助眠茶竞品的平台数据，我们主要从几个维度进行数据的收集和分析►5确定竞品分析维度

运营指标数据（包括平台活动，促销活动，付费推广）运营指标数据部分可以在商品详情中获取（如图6-15所示），可以在第三方工具的监控商品中心获得。►5确定竞品分析维度

销售指标数据（主要包含总销量，月销量，日销量，SKU库存，价格策略）竞品的总销量指标在多查查的监控中心可以获取►5确定竞品分析维度

竞品的SKU具体销量，可以在多查查的“商品分析”模块中的“库存量sku”栏目中获得库存数据，用此库存数据的差值来预估该SKU的销量►5确定竞品分析维度

竞品的价格数据采集，可在竞品监控中心的价格走势板块获得商品服务承诺可以在多查查的商品分析或者拼多多产品前端页面观察到►5确定竞品分析维度

评价数据可以在多查查平台“商品分析”模块中的“评价”栏目中获取►6分析结论

通过搜索市场热度和趋势变化，我们确定了竞品分析的核心关键词，再根据产品的特点以及企业运营阶段，进行了多层筛选，最终我们锁定15个竞品加入监控中心。根据产品特点，确定了竞品分析的四个分析维度，利用拼多多平台或者第三方工具，确定数据来源，根据中药助眠茶的特点我们可以总结一个分析指标矩阵表产品指标运营指标销售指标服务指标标题关键词平台活动总销量评价标签设计特点类目活动月销量服务承诺主打卖点多多进宝7天销量物流所属类目直通车价格区间服务态度创建时间

SKU库存变化包装店铺类型

价格变化

任务目录确定竞品分析范围和分析维度6.1竞品数据采集与分析6.2信息整理和总结报告6.3任务2市场趋势分析确定了竞品分析范围和分析维度指标后，竞品分析就进入数据采集和分析阶段。数据采集和积累工作是个烦琐且长期的工作，因为拼多多是低价团购模式，价格因素在拼多多店铺运营中非常重要，而利用SKU组合进行价格区间布局在拼多多店铺运营中又相当常见，因此在这里我们以价格和SKU数据采集及分析为例，详细的介绍竞品分析中的价格和SKU分析。分析思路

任务6.2竞品数据采集与分析价格波动拼多多平台价格体系数据合并知识准备任务6.2竞品数据采集与分析任务2市场趋势分析价格波动是价格因生产成本和供求关系而上下涨落的现象。商品价格由生产商品的成本和利润构成，价格形成还受供求状况的影响。由于产品生产成本和市场供求关系是经常变化的，这就决定着价格是经常上下波动，而不可能是固定不变的。价格波动有一定的规律性。一般地说，生产成本下降较多，或者供过于求时，商品价格就会下降;相反，在生产成本有所上升，供不应求时，商品价格就会上升。价格的基础是价值，价格总是围绕着价值运动，因而价格的上下波动是有一定限度的。价格波动的幅度总是受到价值的制约，不会相去太远。而且，从一个较长的时期和从全社会来看，高于或低于价值的价格相互抵消，总的来说，商品的总价格和总价值仍然是相等的。因此，价格波动不但不是对价值规律的否定，恰好是价值规律发生作用的表现形式。价格波动任务2市场趋势分析拼多多商品一般都有两个价格，一个是单独购买的价格，也就是不需要拼团直接购买的价格。另一个价格则是团购价，这个也是核心的价格。此外商家在发布商品时还需要填写一个市场价，因此商家制定商品价格体系时要遵守下列规则发布时遵守商品定价规则发布商品要求市场价>单买价>拼单价，这个原则是商家一定要注意的，不能触犯这个规则，否则发布不成功。多为活动留空间性价比越高的商品活动报名通过的概率越大，建议商家在发布商品定价的时候给活动和折扣预留一点让利空间。忌刻意规避规则商家发布商品不能刻意规避规则，利用低价引流。因地制宜上架想要获取一些订单，可以用优惠券的形式，收藏券不影响历史最低价，不要想低价去做拼多多平台价格体系任务2市场趋势分析拼多多商品一般都有两个价格，一个是单独购买的价格，也就是不需要拼团直接购买的价格。另一个价格则是团购价，这个也是核心的价格。此外商家在发布商品时还需要填写一个市场价，因此商家制定商品价格体系时要遵守下列规则发布时遵守商品定价规则发布商品要求市场价>单买价>拼单价，这个原则是商家一定要注意的，不能触犯这个规则，否则发布不成功。多为活动留空间性价比越高的商品活动报名通过的概率越大，建议商家在发布商品定价的时候给活动和折扣预留一点让利空间。忌刻意规避规则商家发布商品不能刻意规避规则，利用低价引流。因地制宜上架想要获取一些订单，可以用优惠券的形式，收藏券不影响历史最低价，不要想低价去做拼多多平台价格体系任务2市场趋势分析SKU全称为StockKeepingUnit（库存量单位），即库存进出计量的基本单元，可以是以件、盒、托盘等为单位。在拼多多平台里，SKU是重要的评价指标，做好SKU对于能否运营好商品很重要。我们要对SKU的设置清楚明了，做好SKU能够提升产品的转化率。因此对于SKU的数量，搭配，先后顺序一定要充分了解，并且作为基础数据记录下来SKU任务2市场趋势分析数据合并是把在不同数据源的数据收集、整理、清洗，转换后加载到一个新的数据源，为数据消费者提供统一数据视图的数据集成方式，通俗理解也就是将多张表格合并成一张表格的过程，数据合并包括纵向合并和横向合并纵向合并：在数据库中也称为追加查询，常用于多张相同结构字段的表格合并成一张表格的场景横向合并：在数据库中称为合并查询，合并查询分为左外部、右外部、完全外部、内部、左反和右反6种联接方式。数据合并任务2市场趋势分析左外部联接：（第一个中的所有行，第二个中的匹配行）：用左边表内的所有行去右边找它的匹配项，也就是匹配A、B两个数据集，仅返回A中存在的数据。右外部（第二个中的所有行，第一个中的匹配行）：用右边表内的所有行去左边找它的匹配项，也就是匹配A、B两个数据集，仅返回B中存在的数据。数据合并:横向合并任务2市场趋势分析完全外部（两者中的所有行）：左右所有行合并，匹配A、B两个数据集，仅返回全部的数据。内部（仅限匹配行）：左右均存在的行合并，匹配A、B两个数据集，仅返回A、B均存在的数据。数据合并:横向合并

一、采集竞品价格数据二、纵向合并竞品价格数据三、横向合并竞品价格数据表四、竞品价格趋势分析五、SKU销量估算六、分析结论任务实施竞品数据采集与分析►1.采集竞品价格数据

多查查提供最长2个月的价格走势趋势图以及导出表格数据。我们依次调整查询时间，导出该竞品的全年数据表，并统一放在一个价格趋势的文件夹中►2纵向合并竞品价格数据

步骤1连接数据源【数据菜单】-【获取数据】-【自文件】-【从文件夹】►2纵向合并竞品价格数据

步骤2合并组合数据选择数据表所在的文件夹，在【组合】按钮中选择【合并和编辑】►2纵向合并竞品价格数据

步骤3预览检查合并数据进入【合并文件】的对话框中的预览界面，预览数据并检查是否有错误，如没发现明显错误，直接选择确定►2纵向合并竞品价格数据

步骤4数据清洗进入PQ编辑器后，依次删除多余字段列和行，并更改“日期”和“价格”的数据类型►3横向合并竞品价格数据表

参考竞品1的价格采集数据步骤完成竞品2数据采集，并通过纵向合并完成竞品2数据表格整理，至此我们完成了竞品1和竞品2的价格趋势表观察这两张数据表，两张表的“日期”列都相同，现在需要我们通过横向合并将两张数据表合并到一个数据表，以便做趋势对比分析►3横向合并竞品价格数据表

步骤1在PQ编辑器中导入数据表格将竞品1价格趋势表和竞品2价格趋势表放在一个工作簿中，并命名为“合并查询n”。新建一个excel文件，选择“数据”选项卡，单击“获取数据”按钮，在弹出的下拉列表中选择“自文件”→“从工作簿”选项中，选择刚刚建好的“合并查询n”文件，，在弹出的导航器对话框中，将竞品1，竞品2表格导入到PQ编辑器中►3横向合并竞品价格数据表

步骤2新建合并查询导入数据后，在PQ界面选择竞品1数据表，选择【合并查询】-【将查询合并为新查询】（不覆盖原查询，建议选择该选项）►3横向合并竞品价格数据表

步骤3设置合并选项在【合并】对话窗口中，选择合并列“日期”，连接种类选择完全外部，然后选择确定►3横向合并竞品价格数据表

步骤4选择展开选项，完成横向合并点击竞品2标题右边的展开按钮，打开选项窗口，勾选要展现的列【竞品2价格】，去掉“使用原始列作为前缀”，完成横向合并操作►3横向合并竞品价格数据表

步骤5更改查询名称为合并查询完成“竞品2价格”展开设置后，在工作窗的右端【查询设置】区域中更改查询名称后点击【关闭并上载】按钮，完成合并查询►4竞品价格趋势分析

在完成合并查询后，插入数据透视图并选择折线图，绘制竞品价格折线图►5SKU销量估算

在第三方工具（以多多查为例）在【商品分析】-【商品SKU分析】中，输入竞品id，可以查询评价中SKU的占比，如图所示，根据占比进行竞品的SKU销量估算。►6分析结论

通过竞品价格分析，我们可以看出几个竞品的价格变化不大，但在双十一大促前均做了提价后折价的运营策略，这对小美活动定价有个很好的参考。通过竞品SKU分析，我们可以看出体验装在竞品中销量占比较大，小美在改进助眠奶茶的产品布局方面，也应该选择不同的SKU策略，并用体验装低价策略进行引流。任务目录确定竞品分析范围和分析