《销售管理》（第2版）第2章 销售伦理及法律

第Ⅰ篇销售管理基础第1章销售管理概述第2章销售伦理及法律第Ⅱ篇销售组织、计划及评价第3章销售组织与销售区域设计第4章销售计划管理第5章销售效率评价第Ⅲ篇销售流程管理第6章销售准备与销售接近第7章销售展示与异议处理第8章促成交易与销售跟进第Ⅳ篇销售人员管理第9章销售人员招聘与选拔第10章销售人员培训、激励与薪酬第11章销售人员绩效评价《销售管理》课程知识体系第Ⅰ篇销售管理基础第1章销售管理概述第2章销售伦理及法律第Ⅱ篇销售组织、计划及评价第3章销售组织与销售区域设计第4章销售计划管理第5章销售效率评价第Ⅲ篇销售流程管理第6章销售准备与销售接近第7章销售展示与异议处理第8章促成交易与销售跟进第Ⅳ篇销售人员管理第9章销售人员招聘与选拔第10章销售人员培训、激励与薪酬第11章销售人员绩效评价《销售管理》课程知识体系

第2章销售伦理及法律主讲教师：国家级一流本科专业建设点教材

第2章销售伦理及法律学习目标：掌握销售伦理的含义了解销售工作的伦理原则掌握营销工作中的销售伦理问题掌握销售人员非伦理行为的表现及成因了解销售人员的行为伦理规范掌握销售合同管理了解销售活动相关法律法规引导案例：谁出卖了我的个人信息？讨论问题：（1）你认为案例中描述的企业是通过什么方式找到顾客的？（2）销售人员该下一步如何开展销售工作才能不引起顾客的反感？第2章销售伦理及法律销售伦理的含义营销工作中的销售伦理问题销售人员非伦理行为的表现及成因2.12.32.4销售工作的伦理原则2.2销售人员的行为伦理规范2.5销售合同管理2.6销售活动相关法律法规2.7第2章销售伦理及法律销售伦理的含义营销工作中的销售伦理问题销售人员非伦理行为的表现及成因2.12.32.4销售工作的伦理原则2.2销售人员的行为伦理规范2.5销售合同管理2.6销售活动相关法律法规2.72.1销售伦理的含义销售伦理（Salesethics）的概念“伦”即人伦，指人与人之间的关系，“理”即道德和规则。销售伦理是指企业销售活动中应该遵守的伦理规范，是判断和评价企业销售行为是否符合顾客及社会的利益，是否能给顾客带来最大幸福的标准。销售伦理涉及：企业高层管理者、销售经理和其他销售人员的道德问题。销售人员伦理是指销售人员在销售活动应该遵循的道德准则、道德情操与道德品质的总和。销售伦理的影响销售策略的制定，人员销售、广告、营业推广等策略的制定和运用。中国的义利观：“君子爱财，取之有道”第2章销售伦理及法律销售伦理的含义营销工作中的销售伦理问题销售人员非伦理行为的表现及成因2.12.32.4销售工作的伦理原则2.2销售人员的行为伦理规范2.5销售合同管理2.6销售活动相关法律法规2.72.2销售工作的伦理原则尊重顾客意愿，反对强制销售销售工作目的是满足顾客多样化、个性化的需求强制销售的结果是使顾客感到不悦或反感，影响顾客满意和顾客忠诚坚持互利互惠，反对损人利己销售活动是企业和顾客之间通过交换分别实现产品价值和使用价值的过程以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点坚持诚实守信，反对商业欺诈中国商业文化倡导的“生意不成仁义在”诚信属于道德范畴，包括诚实和守信信是决定销售成功与否的基础保护顾客权益，反对不正当竞争中国的义利观：“君子爱财，取之有道”《消费者权益保护法》规定了顾客的九项基本权益《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《食品卫生法》、《商标法》等法律法规第2章销售伦理及法律销售伦理的含义营销工作中的销售伦理问题销售人员非伦理行为的表现及成因2.12.32.4销售工作的伦理原则2.2销售人员的行为伦理规范2.5销售合同管理2.6销售活动相关法律法规2.72.3营销工作中的销售伦理问题2.3.1市场调研中的伦理问题调研人员与委托人的伦理问题调研人员与委托人之间存在一定程度的信息不对称，通常委托者处于信息相对劣势方调研人员与受访者相关的伦理问题替信息提供者保密、不泄漏受访者信息、不得强制调研等调研人员与竞争者相关的伦理问题调研人员与竞争者之间的伦理问题主要有贿赂、窃听等2.3营销工作中的销售伦理问题2.3.2产品策略中的伦理问题产品安全是指产品在使用过程中，各利益相关者的生命和利益不受威胁，产品没有危险、危害或损失。有计划的淘汰是指生产企业在生产产品时预先设定一个寿命，这个寿命比正常的寿命要短。虚假包装通常表现为某些产品使用过大的包装，或者贴有误导作用的标签2.3营销工作中的销售伦理问题2.3.3价格策略中的伦理问题欺骗性定价企业提供的价格常会误导顾客，例如，令人迷惑的价格对比掠夺性定价是指企业为将竞争对手挤出市场或者吓退意欲进入该市场的潜在竞争对手，将价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价。操纵价格从自身利益出发，生产企业之间达成协议，不实行价格竞争生产企业串通起来操纵价格的行为限制了顾客选择的自由，2.3营销工作中的销售伦理问题2.3.4分销策略中的伦理问题进场费在有包装的消费品领域，零售商就会向生产商索要进场费用来摆放产品灰色市场是指未经商标所有者授权，而在已获得授权的销售区域内销售正宗产品的行为在分销策略中的销售伦理准则还包括：不为牟取暴利而操纵产品的供应不在销售渠道中使用强追手段不对经销商在选择所经营的产品方面施加不适当的影响2.3营销工作中的销售伦理问题2.3.5促销策略中的伦理问题欺骗夸张、撒谎或隐瞒那些会降低产品吸引力的重要信息硬性销售销售人员使用高压的销售战术来完成销售。例如，销售人员制造“限量销售”的假象贿赂当其人或某组织为获取一笔销售额或其他原因而采用付酬金、送礼或提供其他好处时，便产生贿赂问题第2章销售伦理及法律销售伦理的含义营销工作中的销售伦理问题销售人员非伦理行为的表现及成因2.12.32.4销售工作的伦理原则2.2销售人员的行为伦理规范2.5销售合同管理2.6销售活动相关法律法规2.72.4销售人员非伦理行为的表现及成因2.4.1销售人员与顾客的关系中的非伦理行为

招待在销售管理中，很多公司往往会限制允许的招待程度（招待会起反作用）礼品并不是销售中所有的礼品都是不符合道德的（朋友的问候或者以使顾客记住他们）但是，如果当礼品成为获得生意的工具时，就理应受到批评贿赂除法律不允许外，如果贿赂达到了一定数量，还会使销售生意的行为不再有利可图透露机密信息销售人员可能会坦诚地向他们信任的顾客透露机密信息顾客透露竞争对手极为重要的信息也是较为常见的销售人员可能受到诱惑而与竞争对手的销售人员共同分享机密信息接受机密信息的人会很快对销售人员失去尊重，爱讲闲话的销售人员很难与顾客建立信任关系2.4销售人员非伦理行为的表现及成因2.4.2销售人员与所在企业的关系中的非伦理行为

谎报费用账目根据不同的处理费用的方式，销售人员可能将其当成偷偷赚取“外快”的机会。由于存在灰色区域，销售人员可以发挥其“聪明才智”进行欺诈。销售经理怂恿销售人员在填报费用单时进行欺诈，以获得“外快”的情况。销售竞赛为赢得旅游和商品形式的奖励，销售人员往往会与顾客进行回扣交易。导致公司经营的高成本和产品的高价格，使公司处于竞争劣势滥用公司时间和资源兼职其它工作公车私用销售竞赛，牺牲公司和顾客的利益以谋取私人的利益比如，将顾客的订单搁置一段时间，直到销售竞赛开始才拿出来。将推迟发货的原因归结于公司、道路或是送货车。向顾客销售他们不需要的产品，或将其与顾客需要的商品一起销售2.4销售人员非伦理行为的表现及成因2.4.3企业与竞争者的关系中的非伦理行为在销售竞争中，有些竞争行为明显是不道德的。例如超市商品陈列货架与竞争者关系的问题需要处理在拜访顾客时，销售人员必须回答与竞争者有关的问题。极有可能会贬低竞争对手，把他们的产品描述成低劣品甚至是冒牌货。对竞争者产品的这种短视的竞争行为，往往不利于建立与顾客的长期关系对竞争对手产品的不当表述，可能给人造成销售人员不值得信赖的印象正确的做法是，销售人员应该客观地描述自己的产品与竞争对手产品的关系2.4销售人员非伦理行为的表现及成因2.4.4销售人员非伦理行为的成因

企业管理方面的成因（1）管理制度不健全，运作流程不明确，监控稽查体系的缺乏（2）奖体系不完善，企业领导不重视与销售人员的沟通。销售人员自身素质方面的成因（1）思想道德品质不高，不能坚持以顾客为中心（2）营销观念陈旧，缺乏现代营销理念（3）销售能力不强（4）趋利性（过分追求短期利益）顾客方面的成因（1）顾客受自身知识及文化素质的影响（2）顾客的主人翁意识与责任感不强（3）顾客缺乏顾客权益保护方面的知识，法律观念淡薄第2章销售伦理及法律销售伦理的含义营销工作中的销售伦理问题销售人员非伦理行为的表现及成因2.12.32.4销售工作的伦理原则2.2销售人员的行为伦理规范2.5销售合同管理2.6销售活动相关法律法规2.72.5销售人员的行为伦理规范即使在最理想的情况下，伦理规范也是一个很难有明确结论的问题在销售人员的行为伦理规范中，很难形成一个放之四海而皆准的标准销售伦理规范的内容（AMA）营销人员的责任职业道德基本原则：绝不明知故犯地损害顾客；严格遵守一切实行的法律和规章制度；对自己的受教育、受培训和工作经历情况绝不弄虚作假；积极支持、履行和推广该道德规范。诚实公正在为顾客、客户、雇员、供应商、经销商和大众服务时要诚实笃信；在事先未告知有关各方的情况下，不得故意引起利益冲突；建立公平的费用制度，包括支付或收取普遍惯用和合法的销售交易的补偿。2.5销售人员的行为伦理规范销售伦理规范的内容（AMA）在营销交易过程中各方的权利和义务营销交易过程中参与的各方必须做到：销售的产品和服务安全可靠，适合设计使用的领域；有关销售的产品和服务的信息介绍中不得进行欺诈；所有各方要诚实履行义务，不论是财务还是其他方面的；要制定合适的内部措施，以处理顺客对购买提出的申诉，并给予公正地调整和赔偿。产品开发和管理：揭示产品或服务使用中所有存在的危险；确认任何可能引起产品实质性改变或影响购买者购买决策的产品零部件替换；确认需要额外付费的产品特性。2.5销售人员的行为伦理规范销售伦理规范的内容（AMA）在营销交易过程中各方的权利和义务产品促销：避免欺骗和误导的广告；拒绝使用高压操纵或误导销售的手段；避免采用欺诈或操纵手段进行产品促销。产品经销：不能为牟取暴利而操纵产品的供给；在营销渠道中不采用高压手段；不能对销售中介机构选择经销的产品行使不当的影响和干预。2.5销售人员的行为伦理规范2.1销售伦理及其主要内容销售伦理规范的内容（AMA）在营销交易过程中各方的权利和义务产品定价：不能实行统一价格；不能制定掠夺性价格；公开任何交易中达成的价格。市场调研：禁止打着做市场调研的幌子而行销售和筹措资金之实；保持调研的诚实，避免代表不当和省略相关调研数据；公正对待外部的客户和供应商。2.5销售人员的行为伦理规范销售伦理规范的内容（AMA）组织关系销售人员的行为会影响组织关系中的其他人（雇员、供应商和顾客）的行为。销售人员不应该要求、鼓励和威逼其他人进行不道德活动。在职业交往中对特殊信息要保密并隐去信息提供者的名字；在合同和互利协议中规定的时间内履行责任和义务；避免部分或完全窃取他人的工作成果，避免在未获他人同意的情况下，将他人的工作成果视为自己的成果或直接从中获利，而不对他人进行补偿的行为；避免在损害他人公司利益的情况下，为获得最大的个人利益而进行操纵、利用事态发展的不公正行为。2.5销售人员的行为伦理规范第2章销售伦理及法律销售伦理的含义营销工作中的销售伦理问题销售人员非伦理行为的表现及成因2.12.32.4销售工作的伦理原则2.2销售人员的行为伦理规范2.5销售合同管理2.6销售活动相关法律法规2.72.6销售合同管理2.6.1签约前销售合同管理

识别并确定与产品有关的要求

顾客明确提出的要求顾客规定的用途或已知预期的用途所必然要包含的要求（由产品性能体现）与产品有关的法律法规要求（产品的技术标准和通用的国家标准，包括环境、安全、健康等方面）企业自身确定的任何附加要求（如企业的承诺等）了解、审查顾客的资信情况，掌握对方的基本情况看顾客是否是在国家工商管理部门注册的合法的经济实体了解其经营情况，履约能力及诚信，即是否按合同规定正常履约进行合同评审企业是否准确理解与产品有关的要求，并以适当的形式（如招投标书、合同、订单、技术协议等方式）予以规定质量标准(验收准则)是否明确规定企业是否有能力满足包括对质量、数量、交付期等相关要求成本预算及毛利润估算2.6销售合同管理2.6.2签约时销售合同管理

选择适当的合同形式根据《中华人民共和国合同法》规定，合同有书面形式、口头形式及其它形式尽量采用书面合同，书面合同最好采用国家推荐的示范合同文本口头形式或其它形式的订货，做好留有记录，尽可能详细问清楚合同的主要内容审查合同的书写格式国家推荐的示范合同文本应逐项规范填全，否则应仔细斟酌合同条款，减少缺项合同的主要条款包括双方当事人的名称和住所、标的、规格型号、计量单位、数量、执行的质量标准(验收准则)、价款或报酬、履行期限、地点和方式、违约责任、解决争议或纠纷的方法等，还应注明联系人及联系电话、传真等。注意合同用词合同用词一定要准确、恰当，防止含糊、模棱两可的用词引起双方理解上的歧义查验顾客签约代理人的资格是否有授权?授权的范围与所拟签合同内容是否一致?是否在授权期限内?2.6销售合同管理2.6.3签约后销售合同管理合同传递将合同信息完整、准确、及时传递到企业内部的设计、采购、生产等相关部门合同管理一般建议设置专门机构或专或兼职人员管理合同，建立相应的合同管理制度加强合同专用章、公章、法人委托书的管理与使用，防止使用不当给企业造成损失建立客户档案，对客户的资信信息和档案，每一笔合同的执行情况，客户履约(付款)情况、互访情况等进行详细记载保持常与顾客联络一方面可加强与顾客的交流、沟通，增进了解和友谊，另一