智能营销与计算广告- 课件 第1、2章 智能营销的起源和发展、智能营销的基本原理

第一章

智能营销的起源和发展引

入第一章

智能营销的起源和发展B站“浪潮三部曲”B站“浪潮三部曲”，打造品牌新概念《后

浪》三部微电影层层推进，紧紧相扣，从认识、认知到认同，B站此次营销策略贴合科特勒在营销4.0时期提出的“打造有人文关怀的人性化品牌”，让用户感受到B站不仅要满足用户情感和功能需求，还要探索品牌人性的一面，通过社会倾听、浸入研究、同理心研究，挖掘用户潜在需求及渴望，提供差异化的商品和服务，将B站打造成多元化视频网站。《入

海》《喜相逢》第一章

智能营销的起源和发展第一节-从营销1.0时代到营销4.0时代-第一章

智能营销的起源和发展以产品为中心的营销1.0时代123营销1.0时代的背景营销1.0时代始于工业革命时期的生产技术开发。这一时期是以产品为中心的营销，旨在把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这种情况下，企业尽可能扩大规模。使产品标准化，不断降低成本以形成低价格来吸引顾客，满足大众市场需求。营销1.0时代的特点以产品为导向的营销1.0时代，将产品本身作为市场营销战略核心，前提假设是企业的产品和技术已定。但购买产品的顾客群体以及迎合的顾客需求是未定的，有待企业寻找和发掘，产品竞争力反映市场竞争力，这种导向割裂了客户需求与产品。营销1.0时代的内容产品营销的4P时代：产品(production)价格(price)渠道(place)促销(promotion)；1960年，麦卡锡：在所有营销相关影响因素中，最为重要并且最为可控就是“4P”；1967年，科特勒:4P是市场营销策略的基础，是市场营销思维的框架。第一章

智能营销的起源和发展以消费者为中心的营销2.0时代123营销2.0时代的背景20世纪90年代，万联网迅速发展，信息不再是稀缺资源，消费者可以更加方便地对比相似的产品。以消费者为导向的营销2.0时代，核心技术是信息科技，企业注重企业形象以及向消费者诉求情感，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。营销2.0时代的特点重视消费者偏好&满足消费者需求营销2.0时代的内容在营销2.0时代，营销理论从4P理论升级为4C理论；顾客(customer)顾客成本(cost)顾客购买的便利性(convenience)与顾客沟通(communication)；顾客思维：要先了解顾客需要什么，再生产出顾客需要的产品，不再是由产品决定市场。第一章

智能营销的起源和发展以人文精神为中心的营销3.0时代123营销3.0时代的背景从20世纪80年代开始，以互联网为代表的科技、信息、生物科技、新能源等技术逐渐进入生活。互联网深入发展，人与人间联系变得越来越密切，信息不再是稀缺资源。营销行业新一轮的变革拉开序幕，更专注人类情感需求的新时代营销概念一一“营销3.0”应运而生。营销3.0时代的特点消费者地位转变&企业营销策略转型营销3.0时代的内容合作营销：参与化时代的新型营销模式文化营销；文化问题为企业的核心营销手段精神营销：意义营销，将人文精神作为营销核心4营销3.0时代的未来模型：3I品牌标志(brandidentity)品牌道德(brandintegrily)品牌形象(brandimage)第一章

智能营销的起源和发展“内容创意+技术传播”的营销4.0时代123营销4.0时代的背景与概念21世纪以来，人工智能、物联网等信息技术迅猛发展，以第四次工业革命为基础的数据与智能时代到来，用户与用户、用户与企业在不断交流的过程中，产生大量行为数据。营销4.0通过结合形式和实体建立品牌，以大数据、社群、价值观营销为基础，帮助营销人员适应数字经济时代，重新定义营销活动关键概念，最终获得用户拥护。营销4.0时代的特点客户需求升级&社群性客户出现&企业营销策略转型营销4.0时代的内容人本营销：满足消费者的情感和功能需求，探索品牌的人性面；内容营销：通过设计有趣、贴切、有用的内容从而与特定的消费者群体展开对话；多渠道营销：整合多种渠道，创造无缝持续的消费者体验；互动营销：通过“品牌互动”行为让产品的购买者变成品牌的拥护者。4营销4.0时代的未来模型：从4A到5A；PAR和BAR；第一章

智能营销的起源和发展第二节-营销的未来与可能:营销5.0时代-第一章

智能营销的起源和发展营销行业面临的3大挑战代际鸿沟代沟(generationgap)，是指年轻一代和年老一代在行为方式、生活态度、价值观念方面的差异、对立、冲突。代沟本质：不同社会成长环境造成的价值观念差异。社会成长环境&产品服务偏好不同阶层固化指各阶层之间流动受阻的情况，即贫富的两极分化。随着经济形势与城乡基本结构变化，实现社会流动越来越难，上升空间不断缩小，阶层固化的问题日益严重。工作两极分化&意识形态两极分化

市场两极分化&生活方式两极分化数字鸿沟数字鸿沟(digitaldivide)出现于二十世纪九十年代，呼吁关注信息技术富有者和信息技术贫穷者间的不平等。接入沟(access)——使用沟(use)——

知识沟（knowledgegap)第一章

智能营销的起源和发展营销5.0时代的概念应运而生营销萌生于“二战”后，经历了非常多“时代”。从初期物质短缺到如今过剩，从产品主导到以消费者为中心，营销学不断发展，推陈出新。现代营销学之父利普·科特勒将营销革命划分为1.0、2.0、3.0、4.0时代营销1.0时代：以产品为中心，满足市场基本需求，强调渠道的重要性。营销2.0时代：以消费者为中心，

“顾客即上帝”是当时的成功法则。营销3.0时代：以人文为中心，顾客不仅仅购买产品服务和价值理念。营销4.0时代：以互动共创为中心，洞察满足顾客需求，构深度私域关系营销1.0-4.0营销5.0中心：智能技术具体包括大数据(bigdata)、云计算(cloudcomputing)、人工能(AI)自然语言处理(NLP)、传感器技术和物联网(IoT)AR/VR/MR/XR等。这些技术的综合运用使营销5.0时代成可能。核心：人性化深度整合以人为本的技术，在客户旅程中去创造传播交付和增强客户价值。以智能技术为基础、以数据为主要生产资料来满足客户需求，提升客户体验的智能营销时代。第一章

智能营销的起源和发展营销5.0时代的概念应运而生基于数据驱动营销和敏捷营销，包括3种相互关联的应用:预测营销、情境营销和增强营销。营销5.0时代的组成部分数据驱动营销大数据4V：大规模(volume)高速度(velocity)多样性(variety)和价值性(value)结构化数据&非结构化数据科学营销&艺术营销敏捷营销指企业组织架构和运营弹性足以支持其适应市场的瞬息万变；高效&灵活&创新增强营销使用增强现实技术作为营销工具，以情感化和沉浸式的方式吸引客户；个性化&定制化&交互性；虚拟展厅&定位应用&信息补充预测营销预测为制定营销策略前必要环节。人工智能认知性学习消费者数据并建立预测模型。预测性客户管理、预测性产品管理、预测性品牌管理。场景营销基于用户数据了解其习惯需求，构建特定场景实现精准营销。本质是在消费者体验、连接和社交多层次为场景赋予新内容，重构场景，丰富场景营销运作内涵。第一章

智能营销的起源和发展章后案例肯德基KI上校:AI抓住观众“嗨”点第一章

智能营销的起源和发展小

结本章以哔哩哔哩网站(B站)的浪潮三部曲为导入案例，介绍了营销从1.0时代到5.0时代的发展历程及其核心概念、特征及相关理论。以产品为中心的营销1.0时代，具体阐述在大规模生产与销售的市场经济思维下应运而生的4P理论;以消费者为中心的营销2.0时代，营销理论从4P升级为4C组合营销，两者同时存在;以人文精神为中心的营销3.0时代，包括合作营销、文化营销和精神营销，以及此阶段的未来模型;以内容创意与技术传播为中心的营销4.0时代，总结了该时代的四种营销类型、时代特征并重新定义数字时代用户购买路径的5A模型:营销5.0时代，即智能营销时代，在分析营销面临的三大挑战的基础上，介绍了数据驱动营销、敏捷营销、预测营销、情境营销和增强营销等几种应用。最后以肯德基打造KI上校联动《英雄联盟》案例，加深对企业顺应营销时代发展趋势等实践尝试的思考。第一章

智能营销的起源和发展第二章

智能营销的基本原理引

入第二章

智能营销的基本原理“伊利x百度好奇夜”“伊利x百度好奇夜”:自创内容IP《百度好奇夜》是伊利与百度的深度合作，通过电视及网络平台的同步直播、线上线下的整合营销方式，打造专属IP。主题晚会打破了人们对百度的固有印象。百度搜索也在通过深度学习和推荐技术变得更智能，搜索系统从单纯地满足用户需求，转变为“满足”与“激发两部分，而这也提高了搜索的满足率。晚会中科技元素与娱乐元素融合，实现了技术赋能营销，为营销玩法创新提供了更多的支撑和可能，让观众对品牌产生耳目一新的深刻体验。第二章

智能营销的基本原理第一节-智能营销的内涵及特征-第二章

智能营销的基本原理

①概念的提出智能技术是智能营销的基础，但但技术的运用往往不是单一的，而是多种技术同时发挥作用

②智能营销的定义将人工智能、大数据、云计算、区块链、VR、AR、MR、XR、物联网等智能技术应用于营销实践。

③传统营销的不足产品设计：难以吸引每个用户定价：难以灵活调整渠道：难以提升效率传播：难保证信息有效触达

④智能营销的优势数据指导细分智能化实时策略定制整体性决策配合人性化营销

⑤智能技术重构营销流程营销调查研究阶段营销策略的制定阶段营销执行阶段营销效果的评估阶段

⑥智能营销的构成产品智能化定价智能化渠道智能化营销传播智能化智能营销的内涵第二章

智能营销的基本原理123自动生成，一人千面在智能营销时代，无论是有形的产品，还是无形的服务，都可以根据消费者的不同特性实现个性化定制。从以往的“千人一面”演变为“千人千面”乃至“一人千面”。广告创意则可以由机器自动生成。精准触达，高效转化人工智能、大数据、云计算、区块链、VR、AR、MR、XR、物联网等智能技术的综合应用大大削弱了终端的物理属性，人与人、人与物、物与物、物与信息、信息与信息之间的连接方式得到重构，“万物皆媒”成为现实，“全触点”连接成为可能。实时反馈，灵活应对作为第五代移动通信技术，5G具有高速率、高带宽、低延时、低功耗、泛存在等特点5G技术的发展使得大数据可以实时收集消费者的反馈，实现营销策略的即时优化。从移动互联，到万物互联，再到万物智联，6G将能随时随地满足安全可靠的“人机物”无限连接需求。4节约资源，持续发展智能技术优化营销全链路，利于资源的合理配置，大规模、自动化地利用数据研发改善产品、优化消费体验，恰到好处地满足消费者需求，减少无效打扰，最大程度减少资源浪费，降低营销成本。智能营销的特征第二章

智能营销的基本原理第二节-智能营销相关概念辨析-第二章

智能营销的基本原理智能营销相关概念辨析智能营销传播智能营销传播指将人工智能、大数据、云计算、区块链、VR、AR、MR、XR、物联网等智能技术与广告、公共关系、人员推销、销售促进、直效营销等一系列营销传播工具相结合，实现营销传播的智能化。智能营销传播与智能营销的联系以人为本&智能化智能营销传播与智能营销的区别智能营销传播重心为精准传播信息，尽可能扩大信息有效触达面第二章

智能营销的基本原理数字营销数字营销基于数字技术赋能，利用数字化和社会化渠道实现价值创造与传递，并在这一过程中重塑、优化与消费者关系的整合营销形式。数字营销与智能营销的区别应用技术&运用理念；数字营销与智能营销的联系智能营销是数字营销的新趋势；两者彼此融合不断发展；大数据营销大数据营销是一种采用大数据技术进行营销的新方式，相较于传统的营销，大数据营销更注重对数据的挖掘、处理与分析，能够使营销更加精准化。大数据营销与智能营销的区别底层技术&营销环节；大数据营销与智能营销的联系底层技术&发展阶段；人工智能营销人工智能营销是一种借助人工智能技术进行数据分析与深度学习，助企业智能分析、高效掌握、精准预测营销实践全流程，个性、富共情力地沟通用户，合理、富创造力地开拓市场的营销模式。人工智能营销热点研究的阶段演变人工智能营销与智能营销的区别技术基础&影响范围；人工智能营销与智能营销的联系从属关系&合作紧密；第三节-智能营销的技术支撑-第二章

智能营销的基本原理“大数据+云计算”云计算是大数据的基础平台与支撑技术，大数据为云计算提供了很有价值的用武之地。在智能营销中的应用：数据监测与消费者洞察内容管理与创意生产效果测量与反馈优化策略制定与决策支持人工智能人工智能以大数据为基础，以深度学习算法为核心，实现计算、感知和认知的智能化，关键技术要分为输人、分析、输出3阶段.在智能营销中的应用：精准触达目标用户优化广告智能投放精确评估广告效果区块链区块链(blockchain)本质为节点对象参与的分布式数据库系统，保证记录不可被删除或算改。去中心化&透明安全&防伪溯源在智能营销中的应用：供应链和物流电商交易系统广告生态网络物联网物联网与智能物联网（AIoT）人工智能使“物联”提升为“智联”，物联网给予人工智能研究“沃土”，促使“人工智能”转向“应用智能”。在智能营销中的应用：运输物流、工业制造、健康、智能环境、个人和社会领域等VR、AR、MR、XRVR:“无中生有”的仿真世界赋能产品创意&广告呈现AR:现实世界的海市屋楼理想“试用”&