附录2创业商业计划书撰写指南1

昭通师专2021年大学生创业方案大赛创业商业方案书撰写指南共青团昭通师专委员会编制2021年4月目录一、创业方案书攥写要求二、创业方案书文本大纲的内容三、创业方案的选题四、创业商业设计书简要模板五、创业商业设计书案例

一、创业方案书攥写要求创业方案书的读者除风险投资家即其他的投资者外，还可能是雇员、银行家、提供商以及参谋等。方案书的读者是谁，经常会妨碍到方案的实际内容和方案的焦点咨询题，因为不同的读者阅读方案都抱有各自不同的目的，创业者必须预备面对他们所考虑的各种咨询题。怎么样写好创业对初创的企业来讲，创业方案书的作用有为重要，一个酝酿中的工程，往往非常模糊，通过制定创业方案书，把正反理由写下来，然后再逐条推敲。创业者如此就能对这一工程有更清晰的熟悉。能够如此讲，创业方案书首先是把方案中要创立的企业推销给创业者自己；其次，创业方案书还能关心把方案中的风险企业推销给风险投资家，创业方案书的一个要紧目的确实是基本为了筹集资金。因此，创业方案书必须要讲明：创办企业的目的——什么原因要冒风险，花精力、时刻、资源、资金往创办风险企业？创办企业所需的资金——什么原因要这么多钞票？什么原因投进人值得为此注进资金？对已建的风险企业来讲，创业方案书能够为企业的开展定下对比具体的方向和重点，从而使职员了解企业的经营目标，并鼓舞他们为共同的目标而努力。更重要的是，它能够使企业的出资者以及提供商等了解企业的经营状况和经营目标，讲服出资者为企业的进一步开展提供资金。真是基于上述理由，创业方案书将是创业者所写的商业文件中最要紧的一个。那么，如何制定创业方案书呢？怎么样写好创业方案书呢？那些即不能给投资者以充分的信息也不能使投资者冲动起来的创业方案书，其最终的结果只能被扔进垃圾箱里。为了确保创业方案书能其作用，创业者应做到一下几点：了解市场。创业方案书要给投资者提供企业对目标市场的深进分析与理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购置本企业产品的这一行为的妨碍，以及各个因素所起的作用。创业方案书中还应包括一个要紧的营销方案，方案中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。创业方案书中还应简述一下企业的营销战略：企业是使用不处的销售代表依然使用内部职员？企业使用转卖商、分销商依然特许商？企业将提供何种类型的销售培训？此外,创业方案书还应特殊关注一下销售中的细节咨询题。关注产品。在创业方案书中，应提供所有与企业的产品或效劳有关的细节，包括企业所实施的所有调查。这些咨询题包括：产品正处于什么样的开展时期？它的独特性怎么样？企业分销产品的方法是什么？谁会使用企业的产品，什么原因？产品的生产本钞票是多少，售价是多少？企业开展新产品的方案是如何样的？把出资者拉到企业的产品或效劳中来，如此出资者就会和创业者一样对产品有爱好。在创业方案书中，创业者应尽量用简单的词语、客瞧地描述每件事，以便读者正确把握你要表达的内容，不要让读者产生歧异。创业方案书对产品的阐述，要让出资者感到：“这种产品是多么令人鼓舞啊！〞敢于竞争。在创业方案书中，创业者应细致分析竞争对手的情况。竞争对手是谁？我们的产品如何工作的？竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点与不同点？竞争对手所采纳的营销策略是什么？要明确每个竞争者的销售额、毛利润、收进以及市场份额。然后再讨论本企业向关于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的缘故是什么，诸如本企业的产品质量好，送货速度，定位适中等等。创业方案书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中有力的竞争者，而且今后还会是确定行业标准的领先者。在创业方案书中，创业者还应讲明竞争者给本企业带来的风险以及企业所采取的对策。讲明行动的方针。企业的行动方案应该是无懈可击的。创业方案书中应该明确以下咨询题：企业如何把产品推向市场？如何设计生产线，如何组装产品？企业生产需要哪些原料？企业拥有哪些生产资源，还需要什么生产资源？生产和设备的本钞票是多少？企业是购置依然租设备？解释与产品组装。储存以及发送有关的固定本钞票和变动本钞票的情况。展示你的治理队伍。把一个思想转化为一个成功的企业，其要害的因素确实是基本要有一支强有力的治理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、治理才能和多年的工作经验，要给投资者如此一种感受：“瞧，这支队伍里都有谁！假如那个公司是一支足球队的话，他们就会一直杀进世界杯！〞治理者的只能确实是基本方案，组织，操纵和协调生产要素实现组织目标的行为。在创业方案书中，应首先描述一下整个治理队伍及其职责，然而再分不介绍每位治理人员的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个治理者将对公司所做出的奉献。创业方案书中还应明确治理目标以及组织机构图。出色的方案摘要。创业方案书中的方案摘要也十分重要。它必须能让读者有爱好并渴瞧得到更多的信息，它将给读者留下长久的印象。方案摘要将是创业者所写的最后一局部内容，但却是投资者首先要瞧的内容，它将从方案中摘录出与筹集资金最相干的细节：包括对公司的全然情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的治理队伍等情况的简明而生动的概括。假如公司是一本书，它就像是这本书的封面，做的好就能够把投资者吸引注。它会使风险投资家有如此的印象：“那个公司将会成为行业的巨人，我已等不及要往读方案的其余局部了。〞

二、创业方案书文本大纲的内容创业方案摘要方案摘要列在创业筹划书的最前面，浓缩了创业方案书的精华，涵盖了方案的要点，以求一目了然。方案摘要一般要包括一下内容：公司介绍;要紧产品和业务范围；市场策略；营销策略；销售方案；生产治理方案；治理者及其组织；财务方案；资金需求状况行业分析行业现状；对今后的展瞧和开展趋势及行业猜测；竞争者分析；市场规划新创企业描述产品/效劳；企业规模生产方案生产工艺流程；厂址选择；机器和设备；原材料和提供商；环保要求市场营销方案市场细分；目标市场；营销策略；产品；定价；销售渠道；促销；效劳；客户组织和治理方案治理体系；人力资源治理；企业日常治理投资和财务分析损益预估表；现金流猜测；资金负债预估表；盈亏平衡分析；资金来源和应用风险估量及退出经营投资风险；技术风险；财务风险；应急方案附表产品技术检测报告；租约和合同；市场研究数据；提供尚的报价单；公司相关治理制度，公司章程，其他

三、创业方案的选题假如队员中就有非常好的创意理念，而且也有可开发以及开展的前途，那是最好的了。创赛要紧确实是基本你对产品的包装如何成功的进进市场，有些创意是挺不错的，然而要把它做到产品层面来挺难的，那就不吸引人了。创赛的要求确实是基本盼瞧竞赛小组能提出一项具有市场前景的技术产品和效劳。尽管各参赛团队的创意和工程特色不同，但在进行选题筹划时都必须遵循如下这些全然原那么：社会效益原那么在设计选题，进行选题方案时，必须符合国家的方针政策。在强调经济效益的同时，必须兼顾社会效益、环境效益，要提出有利于社会主义经济建设和改革开放的选题，为社会制造财宝。创新原那么创新是创业方案大赛的核心。也确实是基本所选的题目尽量是不人没有提出过的，或者是在不人研究的根底上提出新的瞧点、解决了不人没有解决的咨询题，它是新奇的，具有时代性的。市场需求原那么创新是在具有市场需求的原那么上产生的。创意必须具有一定的市场需求，到达能够支撑一个风险投资企业。企业离不开市场，创业方案也离不开市场，选题必须遵循市场需求原那么。我们创立一个企业，其生存要靠市场。在创意的概念中，我们提到一旦引导得法，它将产生极大的制造力，它在创业方案中的表达确实是基本能市场的需求，能产生非常大的市场价值。市场需要的才是最好的。市场是检验创业方案成功与否的最正确标准。可行性原那么选题筹划的目的确实是基本要提供既有良好经济效益又为创业方案参赛所需的最正确选题。为了到达上述的目的，需要注重两个方面的咨询题：一是研究分析实现该选题应该具备的主瞧条件，如创业团队知识结构，专业深度，工作时刻限度，活动经费等。二是充分估量客瞧情况可能发生的变化，如社会形势的变化，政府行为，市场份额的缩小，自然环境等。因此，在筹划选题时应该对今后情况的变化有充分的思想预备，在筹划指标，完成时刻等方面注重留有余地。系统性原那么选题筹划尽不是就选题论选题，选题筹划是一个系统工程，是创业方案创意决赛、市场调查、技术资料收集、生产考察、团队工作进度等各个环节筹划的总和。在参加创业方案大赛活动中，一个成功的选题筹划总是离不开创意生产、决策活动的每个环节。具体来讲，设计选题时，要考虑产品〔效劳〕创意的市场状况。没有市场需要，或者市场同类差不多饱和的选题，就不能采纳。假如采纳，就要使选题有比同类产品〔效劳〕更高的质量和鲜亮的特色。设计、论证选题不仅要研究选题的价值，还应考虑制作本钞票、工作难度、时刻进度、调研情况、时事政策、竞争状况等所有妨碍创业方案大赛的因素。只有对选题作全面系统的筹划，才能是选题的最正确效益最终得以实现。

四、创业商业设计书简要模板大学生创业大赛创业筹划书模板项目名称：创业团队〔个人〕：日期：参赛学校名称：参赛者组长联系：参赛者电子邮件：保密承诺本创业筹划书内容涉及本参赛工程的商业隐秘，仅对评审专家和有投资意向的投资者公开。本企业请求评审专家和投资企业工程经理收到本创业筹划书时做出以下承诺：妥善保管本创业筹划书，未经本参赛者同意，不得向第三方公开本创业筹划书涉及的商业隐秘。目录第一局部筹划书摘要…第二局部产品/效劳……第三局部行业及市场情况……………第四局部组织与治理…第五局部营销策略……第六局部产品制造……第七局部融资讲明……第八局部财务方案……第九局部风险评估与防范……………第十局部工程实施进度………………第十一局部其它…………备查资料清单……………第一局部筹划书摘要讲明：筹划书摘要应该尽量操纵在2页纸内完成。创业筹划书摘要应该涵盖该筹划书的所有要点，浓缩所有精华，并要求简洁、可信、一目了然。第二局部产品/效劳产品/效劳描述(那个地点要紧介绍拟投资的产品/效劳的背景、目前所处开展时期、与同行业其它企业同类产品/效劳的对比，本企业产品/效劳的新奇性、先进性和独特性，如拥有的专门技术、版权、配方、品牌、销售网络、许可证、专营权、特许权经营等。)企业现有的和正在申请的知识产权(专利、商标、版权等)：专利申请情况：产品商标注册情况：企业是否已签署了有关专利权及其它知识产权转让或授权许可的协议？假如有，请讲明〔并附要紧条款〕：目标市场：那个地点对产品面向的用户种类要进行具体讲明。产品更新换代周期：更新换代周期确实定要有资料来源。产品标准：具体列明产品执行的标准。具体描述本企业产品/效劳的竞争优势(包括性能、价格、效劳等方面)：产品的售后效劳网络和用户技术支持:第三局部行业及市场情况1、行业情况〔行业开展历史及趋势，哪些行业的变化对产品利润、利润率妨碍较大，进进该行业的技术壁垒、贸易壁垒、政策限制等，行业市场前景分析与猜测〕：〔1〕列表讲明过往3年或5年各年全行业销售总额：必须注明资料来源。〔2〕列表讲明今后3年或5年各年全行业销售收进猜测：必须注明资料来源。2、目标市场情况〔1〕图表讲明目标市场容量的开展趋势〔2〕本企业与目标市场内五个要紧竞争对手的对比：要紧描述在要紧销售市场中的竞争对手。〔能够列表讲明〕竞争对手市场份额竞争优势竞争劣势本企业〔3〕市场销售有无行业管制，企业产品进进市场的难度分析第四局部组织与治理1、企业全然情况：拟定的企业名称预期成立时刻预期注册资本其中：现金出资额及占股份的比例无形资产出资额及占股份比例预期注册地点2、企业要紧股东情况：列表讲明股东的名称及其出资情况。股东名称出资额股份比例出资形式联系人联系甲方乙方丙方丁方3、企业内部部门设置情况：以图形来表示本企业的组织结构，并讲明每个部门的责权利、部门与部门之间的关系等。4、企业职员的聘请与培训5、董事会成员名单：(可依据本公司实际情况往决定职位安排)序号职务姓名学历或职称联系1董事长2副董事长3财务负责人4市场营销负责人5技术开发负责人第五局部营销策略1、产品销售本钞票的构成及销售价格制订的依据：假如产品差不多在市场上形成了竞争优势，请讲明与哪些因素有关〔如本钞票相同但销售价格低、本钞票低形成销售优势、以及产品性能、品牌、销售渠道优于竞争对手产品，等等〕：2、在建立销售网络、销售渠道、设立代理商、分销商方面的策略与实施：3、在广告促销方面的策略与实施：4、在产品销售价格方面的策略与实施：5、在建立良好销售队伍方面的策略与实施：6、产品售后效劳方面的策略与实施：7、其它方面的策略与实施：8、对销售队伍采取什么样的鼓舞机制：第六局部产品制造〔假如是非制造业，那么不需要产品制造，能够制定相应的经营方案〕1、产品生产制造方式〔企业自建厂生产产品，依然托付生产，或其它方式，请讲明缘故〕：企业自建厂，购置厂房依然租用厂房，厂房面积是多少，生产面积是多少，厂房地点在哪里，交通、运输、通讯是否方便：现有生产设备情况〔专用设备依然通用设备，先进程度如何，价值是多少，是否投保，最大生产能力是多少，能否满足产品销售增长的要求，假如需要增加设备，采购方案、采购周期及安装调试周期〕：请讲明，假如设备操作需要特殊技能的职员，如何解决这一咨询题：2、简述产品的生产制造过程、工艺流程：如何保证要紧原材料、元器件、配件以及要害零部件等生产必须品的进货渠道的稳定性、可靠性、质量及进货周期，列出3家要紧提供商名单及联系：要紧提供商1要紧提供商2要紧提供商3正常生产状态下，成品率、返修率、废品率操纵在怎么样的范围内，描述生产过程中产品的质量保证体系、以及要害质量检测设备：3、产品本钞票和生产本钞票如何操纵，有怎么样的具体措施：4、产品批量销售价格的制订，产品毛利润率是多少？纯利润率是多少？第七局部融资讲明1、为保证工程实施，需要的资金是万元，需投资方投进万元，对外借贷万元。假如有对外借贷，担保措施是什么？〔你现在手上差不多拥有的投资金额是50万人民币，假设资金缺乏能够通过融资的方式集资，但也要讲明你是如何进行融资〕2、请讲明投进资金的用途和使用方案：3、拟向外来投资方出让多少权益？计算依据是什么？4、估计今后3年或5年平均每年净资产收益率是少？5、外来投资方可享有哪些监督和治理权力？6、假如企业没有实现工程开展方案，企业与治理层向投资方担负哪些责任？7、外来投资方以何种方式收回投资，具体方式和执行时刻：8、在与企业业务有关的税种和税率方面，企业享受哪些政府提供的优惠政策及今后可能的情况〔如：市场准进、减免税等方面的优惠政策〕：9、需要对外来投资方讲明的其它情况：第八局部财务方案1、产品形成规模销售时，毛利润率为%，纯利润率为%2、请提供：今后3—5年的工程盈亏平衡表、工程资产负债表、工程损益表、工程现金流量表、工程销售方案表、工程产品本钞票表；注：每一项财务数据要有依据，要进行财务数据讲明。第九局部风险评估与防范请讲细讲明该工程实施过程中可能碰到的风险及操纵、防范手段〔包括可能的政策风险、参加WTO的风险、技术开发风险、经营治理风险、市场开拓风险、生产风险、财务风险、汇率风险、投资风险、对企业要害人员依靠的风险等。每项要单独表达操纵和防范手段〕第十局部工程实施进度具体列明工程实施方案和进度〔注明起止时刻〕：第十一局部其它为补充本工程方案书内容，需要进一步讲明的有关咨询题〔如企业或企业要紧治理人员和要害人员过往、现在是否卷进法律诉讼及仲裁事件中，对企业有何妨碍〕：请将产品彩页、企业宣传介绍册、证书等作为附件附于此。

五、创业商业设计书案例案例一互联网保健公司一、方案概述：

×××：×××是一个基于互联网的，以从事数字化信息效劳和相关电子高科技终端设备产品电子商务为核心业务的商业网站实体。

×××的市场定位：×××要紧的商务对象是中国大陆和周边国家地区的民众。

×××向该群体中所有具有现实需要的个体提供高效率的、及时可靠的、费用低廉、无需巨大投资的、操作简单的、基于互联网的、多方位和多效劳工程的医疗保健效劳。

1、作者概述：

×××是一个注定会取得巨大成功的互联网实体。

中国的互联网经济开展到现在，具有有用价值的、具备短期和长期的盈利能力的、和传统商务紧密结合的、能够制造良好的社会效益和经济效益的互连网站成为了互联网经济人追求的目标。同时，所有业者关于创意的评价也从纯粹的商业新模式的追求向有用性，可行性，可操作性转变。正是这些理念的成熟和开展，为×××的创意提供了深刻的理论根底。

×××的方案和开展规划是基于长期的、层进式的拓展模式。为了正确的表达那个理念，作者在概述中并未就业务做一个完全全面的描述，而是把业务局限在一个立即能够操作的层面上，至于远期的目标和整体的业务规模化描述，将随着方案的展开而展开。

业务的具体描述：×××要紧将开展一种完全不同于目前医疗保健网站差不多在开展的医疗保健网上效劳业务。这种新型的业务，是基于两个方面的。

在效劳器端，除了一个常见的、交互式的完善的医疗保健信息咨询和效劳系统之外，还有一个以收发远方即时信息为核心业务的系统进行富有创意的工作。

在客户端，×××将要提供特不多种类的，基于内嵌智能式处理芯片的便携式医疗保健信息纪录设备和急诊设备，这些设备都将具备远程的信息传送功能。客户端设备产品体系的建立将是×××开展电子商务和实现一系列商业方案最要紧的物质商业根底和发散式电子商务方案的内核。

实例：×××以适宜的价格为孕妇提供一种称为“胎心音〞测定仪〔所以还会有更复杂和高级的设备〕的设备，这种设备能够随时测定胎儿的心脏数据，同时，仪器把动态的数据随时纪录下来，用户能够方便地通过或者其他通讯设备把差不多数字化了的数据上传到连接着×××免费的远端数据收发中心。

而×××的专业医务人员将随时监控着来自任何地点的用户数据。一旦数据的状态出现异常，那个用户将进进了医疗保健紧急处理程序，她的躯体状况信息〔包括当前的和过往的病历〕将由×××分不发送到该用户通常就诊的专业治疗医院，社区医院、甚至120紧急救援中心〔依程序级不而定〕。

而天衣网还会通过最方便快捷的方式〔通过网络、或者其他方式〕和该用户〔或家属〕取得联系，提供第一时刻内最即时有效的关心。

通过以上实例，我们能够理解×××它毕竟是一个“干什么和如何干〞的网站。

值得注重的是，×××初期市场动作并非介进大规模、全方位的远程医疗保健效劳，也非提供传统的医疗诊疗效劳。

×××提供的效劳应该是技术上可行的、具有长期的扩张和成长的可能性，而且具有良好的社会需要的，真正的个性化效劳。

要做到这一点，除了必须在互联网经济模式上做出正确的定位，同时还需要在电子产品开发、制造，商务营销模式上做出新的理解和融合。在初期，×××的医疗保健效劳要紧针对如下细分了的市场：慢性的、但有可能导致生命状况严峻恶化的中老年性疾病的医疗保健效劳；处于生命最弱期的妇婴的医疗保健效劳。在市场、产品和效劳章节中，作者将具体地论述这些咨询题。2、目标指标：一个商业工程在方案时期的时候就讨论它的目标是非常不客瞧的做法，它的消极后果经常令工程的实施者在实现方案的过程中感到巨大的压力，造成判定和行为基于功利性的失误，同时也会在工程达成时期性成功的时候，更深刻地感到了目标的虚拟性。所以也有因为超越了目标而迷失了正确的熟悉的事例发生。作者给出了如下的假设目标，但不排除过于乐瞧的因素在内。2000年6月完成第一期资金预备工作。2000年6月-12月完成中心网站的建设，并在全国五个大都市开展效劳和电子商务。2000年12月，×××的注册用户到达50，000人，临时用户到达1，00，000人，月访咨询流量到达1，000，000人次〔假如体系不致崩溃的话〕。2001年，×××将在全国30个大中都市全面开展商务活动，注册用户将到达300，000人，临时用户超过一百万。访咨询量无法想象。实际上，作为一个功能性和效劳性极强的网站，×××并不注重访咨询的流量，网站的商务成功的要害在于网站的注册用户的多少。2001年将是×××展开产业战略的开始。×××将通过产业整合，开发更多的先进的、以内嵌式技术智能电子远程医疗产品，统一行业标准，确立远程医疗保健产品的行业性地位。2002年×××将通过金融整合，预备上市。2003年×××将争取在海外和国内用不同的方式上市。上市只是×××进一步融资和标准化开展的根底，而并非经营的必须，假如×××的经营能稳健开展的话，它自身的商业利润已足以保证它的良好开展了。上市的要紧理由是为风险资本提供一个资本退出的可能性。3、使命：我们的使命是神圣的：为人类提供网络时代高科技的关怀。保健是健康的根底，而医疗是健康的保证。我们的网站提供保健和医疗的全新整合性效劳。我们要做到只要你情愿，只要你需要，我们天天，每时每刻都为你的躯体作出诊断和医疗关心效劳。4、成功的要害因素中国的医疗市场是一个供求严峻失衡的消费体系。良好的医疗效劳严峻短缺。这和中国的人口状况、教育水平、国民经济开展有非常紧密联系。而我们的网站利用互联网的高效率和低本钞票为中国人民提供长期的、高质素的新式医疗效劳。‰；而中国的老龄化人口比率目前是65岁以上老年人口比重为6.9%，老年人口到达8687万人。而估计到2005年中国的老龄化比率将到达10%以上,成为一个老龄化国家。数据还显示.目前中国各大都市差不多进进了老龄化〔篇幅关系，数据省略〕。老龄化带来的长期慢性疾病，为长期的全方位的医疗保健效劳带来了巨大的、与日俱增的成长性市场需求。同样的妇婴的保健市场也是特不巨大的，当结合中国的方案生育政策考虑的时候，那个市场的重量不言而喻。基于如下富于人性的理由，我们确信天医网站会成功。生命的连续是人类一切活动的全然,健康的躯体是生命的全然,关于健康的追求是人类最全然的欲瞧和需求。自己的躯体状况和后代的是人们最关注的情况,假如人们有时机能够全面地了解情况,那是他们情愿花费时刻和金钞票的.不同于其他健康保健网站的效劳方式将起到两个作用:×××将拥有一批具有非常高忠诚度的客户群,他们会在我们的网站上天天逗留相当的时刻。因为在现实生活中比全面地了解自己的健康情况更重要的情况并不多.×××不但在互联网上展开效劳和商务,也通过一种良好的方式把互联网融进了人们的生活。能够设想,我们的客户并非通过电脑或者其他的价格高昂的终端设备进进了互联网的世界。他们是通过费用低廉的设备、关乎自己切身利益效劳而熟悉了互联网，成为互联网的忠有用户。×××将提供一个基于切实和迫切的应用而接近和使用互联网的渠道和可能,在中国如此一个教育程度和科学意识并不十分理想的社会,这将是一个极有社会意义的举动。同时，×××的用户群体差不多是完全细分了的需求特不明确的群体〔比方孕妇，她会需要了解关于婴儿用品、护理等一系列相关的产品和效劳〕，因此这为×××在专业化电子商务的根底上提供了经营个性化的网上销售以及广告推送提供了可能性，但由于不是要紧的业务，以下不再讲明。二、公司概述：×××作为一个真实的商业实表达在并不存在。这正是×××在公司组织结构和产权方面的优势，那个商业方案的实施者能够依据自己的实际情况选择适宜的组织形式和产权结构形式，制造一个富有制造力的、生气勃勃的团队。假如是大型的、差不多具有品牌的互联网企业来经营那个工程，那么团队的优势不言自明。同时，一个品牌互联网企业从事那个工程能够把该企业在互联网的品牌最大限度地延伸到社会生活的更深层面，通过向广泛的市场对象提供优异价格性能比的互联网效劳，而成为一个深进到普罗群众的超级互联网品牌。×××临时不存在所有权的咨询题。也没有启动状况的描述。关于×××今后位置的选择：×××的海外控股公司将会设在百慕大群岛或者大安地列斯群岛，这要紧是为了追求利益的最大保留原那么和资金运作的最大自由化的实现。×××的附属子公司的位置能够选择中国大陆、香港、台湾等亚洲中心都市和地区。显然这是实际业务开展方便的必定。三、产品和效劳、市场和竞争：〔一〕、产品和效劳的描述：×××的产品和效劳是具有严密的结合性的。1、效劳：×××提供个性化的、实时监控式的健康诊断和保健效劳。这是×××核心的效劳内容。同时为了保证网站内容的全面性，其他基于互联网的交互式的健康保健咨询信息效劳也将是×××的一个组成局部。在起步的时期，×××的效劳细分市场定位要紧考虑了技术的成熟性、市场需求的力度、成长性、以及营销的可操作性、投资回报率的上下这些因素，×××并不追求大而全，而是选择了一个适当的市场切进点。描述效劳内容如下：×××向宽阔的慢性病患者提供一种称为：远程监控式保健效劳。通过×××提供的智能电子仪器，用户能够通过方便的通讯方式随时把自己的健康信息发送到网站的数据处理中心，由网站提供全方位的诊断，同时网站也会为发生异常情况的患者提供一种被称为：“3级紧急进进程序〞的即时医疗救援效劳。由于效劳涉及到专门的医学知识，作者就医学专业知识做出具体浅显的解释如下：慢性病的涵义从医学角度来讲周延是非常宽阔的，而足以对生命构成威胁而且患者特不广泛的包括有：高血压、糖尿病、心血管疾病、肾病、呼吸道疾病等。这几类慢性病在人类的死亡因素中全部排在前列，是对人类生命构成要紧威胁的疾病。至于其他的慢性疾病由于不具备以上疾病的广泛性，在方案中不再包含。依据目前的医疗水平，以上涉及的慢性疾病患者并非是无法医治，而是需要通过长期的、高素养的医疗和保健方能缓解疾病，或者完全根治疾病。然而如何在病人不在医疗单位的范围之内仍能得到高素养的医疗保健指导和治疗，这一直是医学界难以非常好解决的一个咨询题，因为这涉及到相当大的人力、物力和社会资源的分配，不是医疗界自身能够解决的咨询题。一个明显的事例确实是基本：全世界每年有200万人因为心脏病而在不知不觉中失往了生命，而他们中的60%或更高的比例假如得到了即时的救治是能够接着连续生命的。同时，基于目前的医疗诊断方式和救治方式，有非常大一局部医疗和救治的工作是由仪器而并非一定要由大夫来担负的。仍以心脏病为例子，所有的医院都使用动态心电监护仪器来纪录病人的心脏电波图，而心电图是目前专业大夫用以诊断病人疾病的要紧的、经常是唯一的依据之一。通过以上的讲明，我们能够从中瞧到×××提供的效劳的积极意义和商业价值了。×××毕竟如何来实现如此的专业化效劳呢？这要紧依靠于×××通过重新整合的全新的、基于高科技电子技术的产品研发和产品系列。2、×××的产品：×××的产品线包括两个段落。在×××开始推进市场，开展品牌和业务的时期，×××将通过OEM方式或者渠道的方式整合相关厂家的新产品和差不多在传统市场有一定应用的产品。在这一时期，×××将把要紧的资金和开展方向重点放在互联网效劳的推广和建立产业联盟的方面，同时×××将通过初期的市场实践完全重整一套由传统经济中脱胎换骨出来的新型的互联网营销方式和产品开发方向。到了那个时侯，×××的产品策略将以同盟的形式建立一个集中了产品生产商、互联网电子商务解决方案提供商、相关政府机构等在内的互联网医疗保健产业联盟，那个联盟的责任是确定一种正确的、符合中国实际的、有利于宽阔消费者同时能够保证互联网医疗保健事业健康开展的商业规那么和产业标准。那个时期×××的产品线将以自行或联合生产的、标准化的通讯模块和数字处理模块为核心的系列远程医疗保健电子产品为要紧对象。鉴于目前并没有一个相关的规模产业和相应的产业标准，相信理解注重力经济的商业人员会意识到注重力、产业标准和市场占有率这三个在知识经济年代衡量一个互联网企业的价值的标准在那个战略中都得到了完整的实现。〔二〕、市场的描述：要清晰地描述一个完整的互联网医疗保健市场的状况是由以下几个方面构成的：传统产业的状况、相应互联网的经营状况、市场的容量、市场的细分、……，这些咨询题我们来一一进行描述：1、传统产业的现状：×××的远程医疗模式在传统产业中并非不存在，在心电图的远程传送、糖尿病人的血糖及其他相关病历数据的实时监控和实时给药、胎心音的监控，甚至更复杂的设备和技术也有小范围的应用。然而这类技术和效劳基于复杂的理由只属于传统医疗产业的一个特不微缺乏道的局部，在兴盛资本主义国家这种被称为HHC〔homehealthcare〕的医疗保健效劳可能开展得更广泛一些〔此处许多据性的支持〕，这要紧得益于一种称为医疗保健组织的大规模的经营模式。比方有资料称：美国每年有近四万心脏病患者要同意安装心脏起搏器的手术，手术之后，他们都要使用一种能够通过传送数字化心电数据仪器来监视起搏器是否正常工作。而在中国自从95年起，同样有一批当时的高科技企业在引进了国外的HHC瞧念之后，联合医疗单位推出过一系列用于监控和治疗慢性病的高科技电子医疗保健仪器。这些仪器在中国的医疗单位得到了一定程度的应用，同时为提高人民的医疗保健水平做出了积极的意义，尤其在拯救心脑血管患者的生命，为生命垂危的病人提供及时救治的方面，远程医疗起到了特不积极的示范效果。然而，实际的情况中也显露了远程医疗设备和效劳的开展中非常难解决的、涉及到商业环节的许多咨询题。这些咨询题涉及到了体制、经济规模、经营策略等等方面，为了后文的需要，我们将这些咨询题简略地讲明如下：咨询题是医疗行业及其相关的医疗器械行业长期以来是一个对比封闭的专业化行业，鉴于医疗技术的复杂性和特殊性，医疗行业的技术应用一直是特不保守和慎重的，同时，基于商业利益，国外的大型医疗器械生产商一直以来奉行追求高、精、全、贵为主的产品研究和市场策略导向，导致医疗仪器，尤其是监测、治疗仪器越来越先进，也越来越珍贵，最重的结果是导致医疗效劳走上了一条日益贵族化的道路。价格低廉的、方便携带的、同时能够提供良好效劳的小型化医疗监测治疗设备往往是由一些属于另类的科技企业开发和推向市场的，那个情况在中国尤其严峻。如此的企业，往往缺乏经济的实力和经营市场的能力和经验，也缺乏良好的财务根底，更重要的是在互联网经济出现之前，他们全然无法得到一个费用相对低廉的渠道。如此的状况不断地重演，阻碍了这一类以小型和廉价为主体的产品的生存和开展〔以商业投机行为为主导的所谓保健器械除外〕。而更令人感受困难的情况是发生在消费的领域。基于中国的医疗效劳提供体制，以医疗设备作为载体的医疗效劳的提供是由一个开放化程度十分不够的、弊病多多的、公有体制的、准商业机构来担负的，我们暂且把它们称为医院。医院是一个分配体制全然植根于旧架构，而经济行为却更服从于商业化社会的价值趋向的实体。医院作为效劳提供商一方面更愿从事那种规模较小，而收益较高的效劳工程，这完全是由微瞧经济的边际效应所决定了的。更糟糕的情况是，旧的分配体制阻碍了医院的效劳人员提供高品质低收费的效劳的积极性。而各个实体的地域局限性，更是让医院无力开展一种现在被称为规模经济的效劳提供。即便有些设备生产企业为了打通渠道，和医院采取合作的方式或其他可行的经济同盟方式来共同经营，试图消除旧体制结构的矛盾，由于没有寻到一种能够快速扩张的营销模式和本钞票低廉的信息效劳处理方式，仍然无能为力。上面的讲明，能够让我们明白，传统的模式下，由于生产、市场、体制的缘故，导致了我们提到的这一类专门的医疗保健效劳的进进门槛的产生，即便如此的效劳是社会、市场所渴瞧的2、互联网医疗保健网站的经营现状:自从互联网经济进进中国，专业的医疗保健网站就不断涌现，据不完全统计，到2000年3月，具有一定规模和实力的相关互联网站就超过了三位数〔甚至更多〕。这些网站的经营模式大同小异，要紧以健康咨询、b2c电子商务模式的网上药店、同样也有少数规模较大的网站推出了远程医疗。这种远程医疗描述如下：利用某些价格珍贵的、功能单调的、具备图形压缩和网上传递功能的、类似于电视会议系统的计算机工作站，在两个〔或数个〕不同的医院进行一种“专家教授讲座式〞的远程医疗效劳，费用大约在2，000至20，000不等〔治理条例参见卫生部对远程医疗的治理意见〕。而对比特色的商务模式是以b2b为号召的中药进出口贸易效劳之类的网站。作为专业的NPC，到底采纳什么样的模式更有商业价值必须由实践来证实，但我们依据这些网站的商业表现把模式加以解析之后，就会发觉，在那个专业领域中，所谓的B2C，只是是一个〔或数个〕专家作远距离的、不定期的咨询效劳、一个流量和成交量微小的网上药店、以及一个提供各类医疗痛苦信息的公告的集合，而B2B的模式更象一个不收费而且消息灵通的经纪人角色。不管是着眼于今后的开展也好，依然着眼于当前的建设也好，如此的商业内容显然不能在医疗保健的专业领域中达成开展互联网规模经济的任务，也不可能关于这些网站的商业目标给出符合逻辑性的连续开展数据支持。实际上，商业的模式并没有错误，只要选择了一个符合互联网经济理念的市场切进点，比方×××方案。尽管无法在实际中寻到成功的例子，但至少我们能够在下面为×××的市场成功给出符合逻辑的开展讲明。关于互联网相关局部的描述，能够证实×××的创意，一个实际的创意，而非凭空而来的创意。然而这种创意仅仅是市场性的。实际上，所有关于互联网的应用的研究和效劳模式的论文和文件中，医疗保健的应用一直是一个特不热门的，不可缺少的话题。〔见bill.gates的今后时速，nigulas.pa?的数字化世界等〕，尼古拉斯成认曾开发过一系列的基于通讯的健康数据监测设备，种类繁多，尽管结果并不理想。×××确实是基本从这些专业人士的思想中得到启发，然后结合商业实际产生的方案。3、市场容量：作为商业方案，我们不但要注重思想理论上的开展接着和创新，同时也要基于市场来考虑。依据有关的最新数字：目前中国有高血压病患者16，000万人，心脏病患者6，000万人，糖尿病患者3，300万人。中国目前的出生率为1。6%，即是每年有2，000万的妇女成为孕妇。卫生部卫生统计信息中心统计讲明，1998年我国都市地区居民死亡率比上年略有上升，农村地区略有下落。城乡心脏病死亡率均有上升，农村心脏病死亡上升为死因排序第四位。都市居民死因排序：1、恶性肿瘤；2、脑血管病；3、心脏病；4、呼吸系统疾病；5、损伤和中毒；6、消化系统疾病；7、内分泌、营养和代谢及免疫疾病；8、泌尿、生殖系统疾病；9、精神病；10、神经病。笼统的数据尽管不能给我们提供一个数字化的市场收益表，但至少能够给我们提示一个市场的路向，如此的市场不管是传统经济，依然注重力经济基本上必须进进和拓展的市场。要把潜在的市场转换成量化的商业利益，必须依靠合理的、科学的、符合中国市场的消费水准的营销行为和市场细分。4、市场细分：当一个筹划转化成商业行为的时候，市场的不断细分是调整商业行动的根底和依据。×××到底要给宽阔消费者什么样的产品和效劳？给谁？如何给？这是一个步进式的过程。×××最初针对的是：大都市的消费者，本文不具体明确“大都市〞的概念。理由：大都市有需要的消费者具备消费×××的效劳和产品的经济承受能力，并存在较少的属于瞧念和意识形态方面的阻碍。这是一个相对狭窄的市场，大约的潜在准客户不超过百万的数量级。什么原因要选择如此一个市场？这是基于医疗专业的复杂性和责任的重要性的考虑。假如不从长远的利益动身，仅仅考虑短期内到达规模，必定无法保证这种专业化效劳的素养，甚至可能产生极为严峻的负面效果。同时，互联网企业在中国并不具备进行医疗治疗效劳的资格，而必须通过和医疗经营单位和主管部门结成互补性的同盟才能以协助者的身份进进这一商业领域。没有通过实践而后建立的一套高效率，零误差的效劳提供体系，×××是不可能在那个专门化的商业领域长期存在和开展的。同时，×××最初的效劳工程也会特不的狭窄，能够开展的工程如下：为心脏病患者提供远程心电图诊断和预警效劳，为高血压患者提供血压、血糖、血氨指数的测定和诊断效劳、为糖尿病患者提供实时的药物提供、为孕妇提供胎心音监测、长期疾病患者的病历存储档案库……这一系列的效劳有一个前提确实是基本必须是技术上差不多可行并通过了有关部门的批准，而经济上市消费者能够承受、尽量到达价格低廉的商业行为。从今后的开展趋势来瞧，一个通过稳健开展，制造了良好的自我成长环境的×××确信要比一个为了在短期内到达轰动效应而不顾技术和市场状况无理扩张的×××更能经受时刻和市场的考验。5、竞争分析：现有竞争：现有的竞争来自于传统产业，×××的技术进进门槛并不高，尽管具备远程传送能力的医疗设备技术含量并不低，然而在如此一个正在逼近完全竞争的市场中，除非非常尖端的技术才能产生进进门槛。一个显著的例子确实是基本：在TTM〔远程动态心电传送设备〕市场上，中国的一些高科技企业在短短竖年的时刻内就差不多完全用国产化的产品取代了国外产品的市场地位。但在那个市场上，传统产业的竞争是非常难对互联网经济实体构成压力的，要紧的缘故是地域性局限了传统医疗单位无法达成规模经济和值得追求的经济效益。而传统的生产商，基于传统的商业适应和模式，渠道终止于医疗单位，而非常难终止于终极消费者。然而，我们相信，这些传统的生产商将是×××最有威胁的新的、潜在的竞争对手。假如他们采纳了互联网电子商务的解决方案来修正目前的市场策略，确信会给×××造成巨大的经营压力和进进门槛。因为，和医疗单位〔包括治理机构〕那个谁也回避不了市场伙伴的历史关系接着方面传统产业比×××有更优越的地位。这是×××作为新经济无法改变的先天缺乏，也是中国实际情况中，任何新经济进进传统产业是碰到的共同咨询题。解决咨询题的方法是存在的。抛开经济理念方面的优势不言，假如×××在目前竞争对手还没有改变经营策略的时期先期进进了市场，那么情况会发生非常大的不同。×××用产品线整合的方式能够整合一批许多类的相关产品的能力，是那些单工程、单品种的传统生产企业所不具备的，假如×××先期翻开了新的市场渠道方式，传统企业往往会出于对转变的惧怕和理念把握的犹豫等因素的考虑，向×××伸出合作之手，或者同意×××的同盟姿态，毕竟传统企业能够不花费多少代价得到一条新的营销渠道，除了失往了称为市场领导者的地位。×××的先进还会为后来者产生一定的进进门槛，因为对每一个消费对象来讲，健康保全和医疗效劳是一种建立在高度诚信和忠诚根底上的依靠关系。从客户的消费行为分析，我们能够确信，任何一个消费对象除非对效劳品质的不满足，尽少发生转换提供商的行为。竞争对手的进进门槛有多高，要害在于×××在那个专业领域与后来的竞争对手在时刻和市场占有率方面的差距，其次是效劳品质的差距。作为创业方案，由于人力资源的缺乏，我们无法在就市场的状况做出更为具体的、有充分数据和数学模型支持的描述，实为遗憾。四、战略、联盟和市场营销方案：〔一〕、产业经营战略:从长远的经营目的性来讲，×××盼瞧能通过互联网经济建立一种新型的市场广泛的医疗保健组织。这是一种结构最正确的互联网经济实体。但从宏瞧环境来考虑，这种可能性存在，但需要等待条件的成熟。中国的医疗体制正处于一个动乱不安的转轨状态中，医疗行业的开放程度会在什么时候开放到什么程度，非常难通过现在往估计，因为医疗是关乎民生的大事，政策一向是对比保守和慎重的。这并非意味着×××的开展前景受到了限制。相反，这种稳妥的、变更中的医疗政策环境给了×××一个沉着开展的时机，而且限制了×××因为不成熟的激情和举动陷进无法挽回的失败局面。×××将跟随着宏瞧环境的移动建立一个良好的市场模式，同时也有充裕的时刻建立一个基于长远开展的战略伙伴联盟体系，同时×××将不断地在现有的技术根底上开发更新型、更高性价比、更多品种的优异互联网专业终端设备，建立一个布满活力和前瞻的物质产品〔高附加值效劳的承载体〕提供线。同时，×××还将通过以生产商为主的产业联盟，建立一个存在标准化约束的新型产业：基于互联网的、数字化医疗保健电子产品提供产业。这是一个全新的产业，完全脱离了传统医疗设备高、大、贵的产品模式。而以轻便、具备通讯能力、良好的价格性能比、监控为主、治疗为辅、急救和报警功能强大为衡量标准的产品模式，将为生存在互联网时代的人们提供更全面的、对健康和生命的关怀。〔二〕、产品市场战略：〔一个简单的4p论证〕产品线的整合在前面的内容中差不多讲明，而具体的产品由于种类繁多，在此不再讲明。×××的市场领域将以中国市场为主体，同时，台湾、香港、东南亚等周边地区也将是×××近期内要通过同盟或者自行经营的方式进进的地域。而令人鼓舞的是，例如香港等地的市场由于自由经济的体制和对比层次清晰的行业结构，×××的进进将相对大陆市场更轻易被人同意。×××的推广将基于一种由核心向外扩张的模式。我们将按照首先在中国大都市、而后中小都市、而后农村的次序展开商务，这也是基于目前中国物质根底的考虑，但不管是那个次序上的地区和消费者，基本上×××一视同仁的市场对象，互联网的经济特征保证了×××将向所有层次的消费者提供同样优异品质的产品和效劳。为了展开×××全面的市场行为，一个相对应的销售体系是必须建立的。为了保证物流、信息流、资金流在中国当前的经济条件下完全匹配，同时，也考虑到医疗行业效劳的迫切个性化要求和特不强的商业责任压力，必须有一个能够严格地保证×××和客户沟通的销售组织，这必须是一个能够达成以上销售目标的先进组织。×××从传统的商业组织结构中予以接着和完善，将采纳医疗参谋代理制如此一个组织形式来建立新型的基于互联网经济模式的行销组织。那个组织体系承继了各类商业代理制度的优异机制，特征如下：代理制是一种以代理关系而形成的经济行为。代理制的主体有两个：被代理人：×××。代理人：和×××以契约形式形成商业代理关系的医疗保健参谋。代理人在×××授权的范围内，从事×××的产品和效劳的销售，并因为代理行为猎取×××的利益回报。这种类似于古老的保险代理制度的代理制最大的好处确实是基本有明确的责任分工、明确的利益划分，同时能够非常大程度上节约市场推广的费用，保证消费者能以更合理的价钞票得到产品和效劳，同时，通过专业培训的代理人提供的是一种完全个性化的效劳，同时即时、快捷、明确。×××的价格体制确信不是建立在免费的根底上的。作为商业的互联网实体，也许在某些行业和消费市场能够采取免费的价格策略，但在医疗保健那个特殊的行业，免费策略是尽对行不通的。依据中国目前的法律制度，免费政策同样也是免责的理由，没有任何消费者〔除了极少数特殊的情况，比方义诊〕会因为免费而同意责任免除的医疗保健效劳。×××的各项收费，将依据国家政策的答应的程度，平衡商家和消费者的应有利益尽量做到公平、公开、合理和低廉。同时不排除在市场推广的初期在小范围内实行试验性的免费政策。市场推广筹划方案：×××有一系列针对各个不同市场进进时期的营销方案，简述如下：初期：在大都市联合最有实力的医疗单位共同推出×××医疗保健效劳，在一个短的时期内，×××将免费为不同种类的患者和消费者提供产品和效劳。那个方案要紧是为了在实践中确立一种完全没有在中国存在过的新型的医疗保健效劳模式、验证合作生产商的产品质量和发觉需要先进的咨询题、建立样板式的营销队伍和教育体制。开展期：×××将全面在大中都市开展有偿的、通过了审核和验证的产品和效劳的销售。同时×××将在那个时期把如此的产品和效劳模式推广到香港、台湾等亚洲周边国家。更后期的市场推广，必须在前两个时期的根底上，进一步地开展和更新。〔三〕、联盟：×××的联盟策略的实现与否将是×××今后开展的重要根底。我们联盟的对象包括政府的行业主管机构、行业内部的权威学术机构、全国31万个卫生气构和446万卫生技术人员相关组成。如此的联盟并不能靠完全的商业手段来达成，这需要一种尊重、平等、公平、先进但不剧烈、开放式的互联网企业文化的魅力支持，同时需要坚忍不拔、百折不回创业精神。同时，×××还需要通过商业磋商和协调和宽阔的相关设备生产商达成一致的市场意见，组织一个松散的、要紧基于经济利益同时也具备共同的产业开展方向的商业联盟。〔四〕、风险：×××的经营存在着巨大的危险。政策的变更、市场的走向、技术的开展都在为×××的前途提供正面的支持，然而由于业务的复杂性和专业性、同时缺乏能够参照的商业模式和企业治理体制，作为先行者，风险是无法防止的。能够和风险达成平衡的因素是我们的使命感，以及今后巨大的商业利益。一个为以亿为基数的客户群提供长期的产品和效劳的商业市场确信值得我们往开拓。五、治理团队：×××需要一个特不强大的治理队伍，即便是一个成熟的互联网NCP来经营那个工程也仍然需要补充强有力的市场人才和治理人才，同时必须有特不资深的专业人士和技术人士的参加。六、财务方案：1、网站建设：×××和一般的大型网站的建设的不同之处在于×××必须有一个通过通讯网络专门接收数字化信息的信息处理中心来接收反映用户实时健康信息的、标准化的数字代码。那个中心不是基于互联网的而是基于通讯网的，因此必须有足够的容量和处理能力来保证一个非常大基数〔依据业务情况而定〕客户同时涌进时，线路的畅通和处理的稳定性。如此一个网站的投资方案是一个动态的资金要求量。而×××作为实体的经营性费用同样是动态的。而新进市场的推广费用、研发费用等等的巨额投进注定×××不可能有缺乏经济实力的互联网公司来进行操作。2、融资方案：×××公司能否猎取海外的风险资本，在目前的状况下是尽对不可能的。因为它仅仅存在于一份不完善的创业方案报告中，甚至连一个作为示范的模式化网站实体也不存在。×××的实施者将需要自行筹集资金，选择一个有代表性的社区，试验性地建立一个网站，并开展免费的效劳和产品提供。〔一个选定的社区医院将是×××的第一个联盟对象〕，同时×××要进行完善的市场调查报告的制定，同时在实践的根底上完成一份有充分数据和商业行为分析的市场报告，最后×××还需要一份三年内的资金使用财务报表。这些内容需要行动而非创意。3、风险资本的推出策略：〔假设〕×××的风险资本的退出策略并没有许多的选择余地。假如资金的来源是国外的风险资本，在目前中国政府对待互联网企业海外上市的暧昧情况下，我们只能乐瞧地期瞧有一个相对宽松的、公平的、开放市场的、标准的治理政策能在一两年内出台和完善。但基于×××事业的开展长期性，我们能够确信如此的企业必定会得到海外上市的时机，尽管时刻漫长。然而，假如×××能够在海外上市，×××良好的概念和市场前景必会为投资者带来丰厚的回报。而×××的另一个投资对象能够考虑国内的上市公司，尤其是相关行业的上市公司，采取如此的投资模式，也许对×××的开展更有利。中国股市的投资回收方式将不是方案的讲明内容，因为这种方式中间包含了太多偶然的、不确定的因素。×××还能够通过自身的滚动开展实现另一种投资和回收投资的方式。尽管这种方式对比接近传统的企业和行业的金融运作方式，×××自身的业务具备较强的资金回收能力和盈利能力，假如通过一段时期的积存，×××同样能够通过自身的经济实力和同期相应的金融关心，实现并购模式的反向上市。尽管互联网经济中起要紧作用的风险投资被形容成为一种必定要在企业进进成熟期就回收的资本，但因为对这种特性缺乏熟悉，无法给出更多的投资和回报方式。注：实际上，这并不是一篇完善的创业方案，缺乏严密的逻辑思维和数理依据，因此只能瞧作一篇创意方案书，而非是创业方案书，仅供参考。案例二茶饮料之战－－商学院2006级会计专业

名目

前言……………………

1

第一篇市场分析…………………

2

一、整体市场状况………………

2

二、市场细分……………………

3

三、目标市场的选择………………

5

四、目标市场营销策略的选择…………………5

第二篇产品研发…………………

8

一、产品设计…………

8

〔一〕产品介绍……………

8

〔二〕包装设计……………

8

〔三〕产品定价……………

8

二、品牌战略…………………

8

第三篇市场推广…………………

11

一、广告策略…………………

11

〔一〕广告理念……………

11

〔二〕广告创意……………

11

〔三〕广告媒体……………

12

二、促销策略…………………

14

1、中间商……………

14

2、零售点……………

14

3、消费者……………

14

前言

随着我国居民生活水平的提高和消费瞧念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵〞之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。

然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升〞在遭遇“康师傅〞与“统一〞的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，差不多逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也差不多“磨刀上阵〞了。2001年夏天，哈哈集团的特不系列茶饮料的进市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同把握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头〞青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之战〞。

面对巨大的市场潜力和剧烈的市场竞争，可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进进那个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，盼瞧能有所关心。

第一篇市场分析

一、一、整体市场状况：

〔一〕市场规模与增长潜力：

AC尼尔森的一项调查〔见图一〕讲明，最近几年，中国茶饮料市场开展速度超过300%，是所有饮料类不中增长最快的。2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。

从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0．3公斤，假如与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来瞧，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点都市，因此，在今后至少3年内仍会处于成长的快车道，而要到达其成熟期可能还需要5年以上。因此关于欲进进茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进进时期。

〔二〕进进本钞票：

据有关资料显示，茶饮料市场的进进壁垒并不高，一套灌装设备需投资40～50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料本钞票仅为0.3元左右，假如把所有费用都折合进往，一瓶饮料的本钞票约在1.2元左右，尽管目前茶饮料价格下调了6％～8％，但零售价仍能够卖到2.4－3元。因此关于商家来讲，茶饮料利润相当可瞧。

二、细分市场：

市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前茶饮料市场开展的一个特征。

下面，我们将据新生代市场监测机构〔SINOMONITOR〕与英国市场研究局〔BMRB〕、美国天盟公司〔Telmar〕等联合完成的自主研究工程“中国市场与媒体研究〔CMMS2001〕〞所提供的数据，在分析我国目前茶饮料市场的全然状况以及其消费形态的根底上，探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、经营战略。

1、1、按地域细分：

调查显示，茶饮料市场渗透率高的都市要紧集中在沿海经济兴盛都市，同时与居民人均GDP正相关，其中以深圳〔60.9%〕最高,其次是广州〔53.6%〕、厦门〔48.9%〕和武汉〔44.1％〕。能够瞧出，广东省作为我国经济最兴盛省份，同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是目前茶饮料竞争最为剧烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在缘故，另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热〞的风行。

值得注重的是，地处南北方交界的武汉市素有“火炉都市〞之称，自从国内饮料业开始开展起，确实是基本中外饮料制造商的必争之地。武汉既是茶饮料市场渗透率高的都市，同时也是茶饮料开展对比快的都市。据IMI市场调查公司“2000IMI消费行为和生活形态〞调查数据显示，武汉市的饮用率那么近40％。而且，大局部人的饮用频率在1周1次左右。目前，几乎所有的大饮料厂家特殊是茶饮料厂家均已在武汉设厂，能够预见，不久的今后武汉市“茶饮料战〞在所难免。

2、按购置者的年龄细分：

调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。

3、按购置行为因素细分：

表一：按购置行为因素细分市场

利益细分市场人文使用数量心理偏好品牌

口味20岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜爱购置国外品牌，对饮食特不讲究统一

健康美容20－34岁重度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴瞧得到放松康师傅

保健养生35岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，盼瞧延年益寿保健型茶饮料

表二：各类饮料的购置场景

饮料品种购置或消费场景

碳酸饮料和果汁80％以上在家里、餐饮场所

包装水路上、街边、外出游玩、运动后

茶饮料

“平常口渴时喝〞是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。

茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的要紧消费群差异不大。而通过对消费者购置行为和购置场景的分析，我们能够瞧出，人们购置茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到迎接；而另一方面，很多消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能。

可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关怀的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。三、目标市场的选择：

通过市场细分，我们决定选择18－29岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：

1、1、该年龄段的消费者基本上茶饮料的重度消费者，大概占整个茶饮料的市场的40％，而且在武汉那个特定都市里，由于高校众多，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的开展潜力。

2、2、由于高校学生群体消费瞧念的改变以及近年年轻的白领一族收进水平的提高，该群体的购置力水平也得到一定的提高。

3、3、茶饮料市场尚未到达较高的品牌忠诚度，67．9％的消费者认为口味是妨碍其购置茶饮料最重要的因素；而18－29岁的年轻人却对可口可乐品牌有较高的忠诚度，只要我们的产品在口味和功能上有所突破，将对比轻易赢得这一消费群体。

4、4、18－29岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，对比乐意尝试和同意新产品。

四、目标市场营销策略的选择：

基于以下理由，我们建议可口可乐公司在产品推出时期针对18－29岁的目标市场实行集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切进点，进行集中营销。

〔一〕企业本身的目标和资源：

可口可乐公司是一个追求不断创新的企业，继成功开发非可乐碳酸饮料“醒目〞系列后，它又推出了非碳酸饮料的天然果汁“酷儿〞，成功的实现了产品的多元化。而且它的产品是具有连贯性的，因此茶饮料市场的开发也自然成为必定。

另一方面，作为饮料行业的“老大〞，可口可乐公司有着非常明显的竞争优势。首先，由于它实行的是一种同心开展，其自身的技术、设备、职员、本钞票等优势等为茶饮料的开发提供了坚实的后盾。其次，可口可乐拥有着称得上全世界最成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道，茶饮料的市场推广也就水到渠成。再次确实是基本可口可乐的品牌美誉度。

然而1999年可口可乐公司推出的“天与地〞茶饮料的失败却证实，单靠公司实力不一定能够成就一个新品牌。可口可乐公司的预期目标是使我们的茶饮料产品市场占有率到达10％，而目前康师傅和统一这两大品牌的市场占有率就已高达84.3%。因此我们一个把对我们有利的细分市场作为切进点，把企业的实力及优势集中用于一个市场细分的面上来求得成功，然后才通过目标市场的扩散作用，纵向深度挖掘消费者。

〔二〕竞争者状况：

表三：国内茶饮料市场要紧品牌及其产品状况

品牌产品种类规格包装

康师傅冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶490mlPET

冰红茶、冰绿茶、绿茶340mlCAN

冰红茶、冰绿茶250ml利乐包

冰红茶、冰绿茶、冰凉茶375ml利乐包

统一奶茶麦香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶味355mlCAN

冰红茶、冰绿茶、绿茶500mlPET

茉莉花茶、冰红茶、冰绿茶375ml利乐包

娃哈哈冰红茶、冰绿茶、有机绿茶500mlPET

维他〔光明〕柠檬茶、菊花茶250ml利乐包

“茶字典〞系列：苹果茶、蜂蜜绿茶、水蜜桃茶、冰红茶、热情果茶500mlPET

1、竞争者定位：通过对目前市场上茶饮料品牌的调查〔表三〕，我们能够瞧出，国内茶饮料市场上的要紧品牌都采纳无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。

出品康师傅茶饮料的广州顶津食品企划部张家春处长认为，细分市场是茶饮料进进成熟期必定的结果，并不是某个厂家制造的，只是新进进的厂家会显得迫切一点。统一的唐洁薇亦表示，康师傅、统一基本上定位在潮流、群众如此的大平台同时已占有尽对优势，假如后进品牌还如此定位的话，成功的盼瞧就非常小，因此切割市场的进进方式成了必须。因而，我们应该选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。

2、竞争者优势：

1〕康师傅和统一的首领地位差不多造成茶饮料在包装、口味等方面先进为主的效果，并成为随后进进茶饮料行业竞争者遵照的“标准〞，这一“标准〞正逐渐成为行业的天然壁垒。

2〕康、统等要紧茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民〞活动，给新进进者造成了一定的市场壁垒。

3〕竞争者的日渐成熟的销售渠道〔如康师傅“通路为赢〞的渠道策略和统一的“人海战术〞〕也给进进者带来较大压力。

可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，关于一般的竞争者来讲并不是一件轻易的情况。但可口可乐公司凭借自己的优势，完全有实力在广告促销和展货渠道上战胜上述竞争者，要害是我们如何紧扣目标市场的需求，来设计我们的产品。

〔三〕产品所处经济生命周期的时期：作为市场挑战者，我们的茶饮料尚处于试销期和成长期，采纳集中型市场策略，对比轻易切进市场。

〔四〕产品同质性：由表三能够瞧出，目前市场上要紧茶饮料产品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上，产品同质性较高，消费者非常难区分产品品质上的差异。而我们通过升华茶的功能来制造产品差异化。

〔五〕市场同质性：

由表一按购置行为因素细分市场我们能够瞧出，不同年龄时期的消费者购置茶饮料的需求和购置动机不一样，市场差异化较大。因此，我们应该实行集中性营销战略，体贴目标市场的需求，在口味和功能方面进行突破，这也是我们进攻市场取胜的要害。

18－29岁的重度消费者是追求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力对比大、渴瞧得到休息的一群，尤其要紧注重于茶的口味，以及茶健康美容的成效。

因而我们建议可口可乐公司推出“花系列〞茶饮料，以清淡的口味为主，复原茶的纯粹品味。至于新产品的具体构思我们将会在第二篇进行具体阐述。第二篇第二篇产品研发

一、一、产品设计：

1、产品介绍：

系列名称：Green

系列产品要紧选料：莲心、玫瑰、菊花、桂花、金银花、

主推产品：莲心茶

主推产品的成效：生津解渴、消暑解热、清热解毒、补脾健胃

主推产品的口味：甘香、清冽、清淡

产品文化定位：悠闲、舒适、舒适

广告词：“偷走世界一秒钟〞

2、包装设计：

考虑到这次的主推产品是莲芯茶。在瓶子的外形方面，我们采纳的是“易拉罐竹节装〞，也确实是基本采纳易拉罐，它的直径约6cm,高约15cm，然后中间有着舒适佳“易抓〞形设计的思想，也即中间略微稍稍的凹下往，这也切合竹节的外形。

在包装的中心有一朵用水彩手法表现得半开的莲花，在莲花的背后，我们采纳了白——浅绿色——较深的绿色慢慢扩散开往的背景色。最后整个包装的色彩就像是一个有着哑光感受的竹节。

3、产品定价：

二、品牌战略：

目前市场上所出现的品牌，尽大多是围绕着追求时尚和个性的青青年来展开，表达出那个时代张扬个性的需求，例如统一、第五季，康师傅、娃哈哈等。现在，我们所确定的目标人群也是18至29岁的年轻人，因此讲这一市场的竞争是十分的剧烈。除了它所具有的天然健康成分，我们的产品还有着一种独特性，即当其他的产品都界定了一个活力四射、布满动感的形象，而我们所推出的却是一种悠闲、安闲、清新的感受。据此，我们有理由相信在那个市场上会有我们的一席之地。

现在我们来讨论一下，假如讲可口可乐公司推出的那个全新的品牌的茶饮料，应该从哪些方面下手：

1、可感知质量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清热解毒的成效

品牌可感知质量是品牌的生命。因此，我们建立那个全新的品牌的要害是要寻到消费者对品牌可感知质量的判定标准。

市场上许多的茶饮料的质量都不合格，而我们的产品必须在质量上有保证，换言之，也确实是基本我们所采取的原料、制作过程中的卫生操纵等都必须到达消费者所需要的质量标准。更值得一提的是，当今消费者价值瞧和生活方式差不多发生了变化，人们更加注重健康。茶自古确实是基本生津解渴，消暑解热的良方。我们在考虑茶本身的特性后更重要的是参加莲芯的功能。莲芯的清热解毒，落压止渴，补脾健胃，使这款茶饮料发扬出最大的成效。在口味上我们建议使其拥有甘香，清冽，清淡的感受。当我们的新产品能够让人们在日常的生活之中得到美味的享受，同时进行躯体保养，无疑是非常吸引人的一个亮点。

2、产品差异：古典与时尚的融和

要不断地强化我们那个品牌的差异优势。尽管市场上茶饮料层出不穷，然而基本上集中在绿茶、红茶、果茶系列，市场同质化严峻，绿茶红茶是传统口味，而果茶又偏离茶本身的味道，我们盼瞧在最大程度开发茶本身的各种特性与成效后，还需要给予其新的内涵，因此我们引进各种花系列茶饮料。将茶的简约、清雅、自然与花的漂亮、时尚、成效融为一体。而我们的产品有与众不同的悠闲定位，故而我们要随着产品在市场上的推出，不断地对消费者的瞧念进行强化，让他们相信，我们的产品是最适合他们的，建立他们对产品的信赖，进而形成对品牌的忠诚。

3、情感差异：清静、悠闲、舒适、放松

我们不仅要显示出我们那个品牌的独特性，还要显现出它的个性，实际上也确实是基本对其内涵确实定。

我们认为能够推出悠闲如此的内涵，莲自古以来给人的感受基本上纯洁，清净。在当今繁忙的大都市中，人们的工作步伐越来越快，能够讲也越来越急躁，尤其在炎热的夏天，年轻一代应该也越来越追求更高的生活品质，不断的提升自我的精神境地，我们盼瞧消费者在品尝这款茶饮料时，不仅获得生理上的满足，更多的是获得心理上的满足。我们更想推出一种理念，在繁忙与急躁中，我们应该往寻寻，也将会寻到属于自己的清静、悠闲、舒适、放松。因此我们推出花茶系列，以满足不同风格的人对不同产品的需求，和不同环境，不同场景下对不同产品的需求。我们盼瞧该产品能够引起消费者的共喊，在紧张的学习和工作中，让他们感受到人性化的关怀，从而更加亲近我们的产品和我们的企业，树立品牌的独特形象。

4、品牌的外延：

假如要加强品牌的妨碍力和渗透力，那么我们就必须要有一个醒目的品牌标识和响亮的广告语“偷走世界一秒钟〞，并利用各种广告、促销等来深化该品牌在消费者心目中的印象，贯穿该品牌的经营理念，让消费者一听到该品牌名Green，就能够做出相应的“清新、悠闲、安闲〞的联想。这就有赖于广告的作用了，广告在后面环节将详叙。第三篇市场推广

由于本系列花茶上市相对较晚，而且武汉的夏天立即来临，因此我们建议可口可乐公司进行密集营销，采取直截了当促销和间接促销项组合的形式。

一、广告策略

1、广告理念：

如何把我们“休闲，舒适〞的感受有效的传达给最终消费者？我们盼瞧通过广告的诉求来到达目的。

首先，我们的广告词是“偷走世界一秒钟〞，我们盼瞧表达出一种“忙里偷闲〞的概念，让人们能够在快节奏的生活中寻到属于自己的宁静和休闲。

在这一方面，我们的电视广告强调“感受〞，整个广告中采纳清新的背景音乐，全然上人物对白非常少。然而，作为一个新品牌的推出，听觉上的刺激和强化是必不可少的。为了弥补声音上的缺乏，在播送广告中，我们的广告词“偷走世界一秒钟〞就以一种十分感性的声音向听众传达这种喝完茶后的享受。

2、广告创意：

〔1〕平面广告：

在平面广告中，我们设想，淡淡的绿色清凉的背景中，一对情侣坐在一个大大的莲蓬上，撑着一片荷叶，双足浸在清亮的水中，喝着莲心茶；荷叶伞外，用夸张的手法