农村中小超市连锁策略分析

农村中小型超市连锁策略分析赵品华赵品华〔1973赵品华〔1973〕，男，山东阳谷人，讲师，山东交通学院管理系，邮政编码：250023，邮箱：zhaopinhua@126摘要：当前，我国农村中小型超市开展连锁体系的过程中还存在管理体系不标准、网点布局盲目、商品定位不清及竞争手段单一等因素，为了更有效地建立连锁体系，农村中小超市应依据开展战略完善自身组织结构，加强组织系统、运营系统、支持系统和控制系统的建设与融合；依据长期开展目标，合理设计网点布局和连锁店选址；根据目标消费者需求与竞争态势做好商品定位；同时通过品牌管理决策从整体上提高自身竞争力。关键词：中小型超市，连锁，PP点，商品定位AnalysisonChainStrategiesofMediumandSmallSupermarketsinRuralAreasZhaoPin-hua(ManagementDepartmentofShandongJiaotongUniversity,Jinan,Shandong250[Abstract]Atpresent,intheprocessofmediumandsmallsupermarketdevelopingchainsystem,thereexistirregularmanagement,blindoutletarrangement,unclearcommoditypositioningandsinglecompetitiveapproach.Inordertoestablishachainsystemmoreeffectively,themediumandsmallsupermarketsinruralareasshouldimproveitsorganizationalstructureandstrengthenconstructionandintegrationoforganizationalsystem,operatingsystem,supportingsystemandcontrollingsystemonthebasisofdevelopingstrategy.Inthelightoflong-termdevelopmentobjectives,thesupermarketsshoulddesignoutletarrangementsandselectlocationsreasonably.Inaccordancewiththeneedsoftargetingconsumersandcompetitivetendency,thesupermarketsshouldalsobethoughcommoditypositioningandenhanceoverallcompetitivecompetencebybrandmanaginganddecision-making.[KeyWords]mediumandsmallsupermarket,chain,PPpoint,commoditypositioning一、背景连锁超市作为一种新兴的零售业态，自上世纪90年代中期在我国出现以来，已有十几年的开展历史。近几年由于商务部“万村千乡〞工程的推动以及农村市场消费能力的剧增，局部有一定资金实力或渠道优势的农村超市开始着手开展连锁经营体系的建设。目前，全国31个省、自治区、直辖市累计新建与改造的农家店超过25万家，其中设在乡镇的门店超过28786家，到达了对全国75%县〔区、市〕的覆盖率。但与那些上世纪末便已开始开展连锁经营的超市相比，多数农村超市尤其是经济落后地区的农村中小超市在连锁经营方面还仅仅处在初步探索的阶段，有的甚至由于对连锁经营的误解而使自身陷于破产的边缘。二、农村中小超市连锁经营现状及存在的问题当前我国农村中小超市在构建连锁经营体系方面主要存在以下问题：1、连锁经营管理体系的缺陷农村中小超市在开展连锁之前一般都有相对成熟的经营管理经验，但连锁经营不同于一般的单店经营，它一方面是对原有企业结构的重组与创新，同时，也彻底改变了企业内部各部门之间的关系以及原有的供给商与零售企业之间的关系。但多数农村中小超市对此并无认知，仍在原有企业组织结构的根底上运作新的连锁经营体系，在原有店面根底上，不遵守根本的连锁经营运作规律，在利益的驱动下，省略精耕细作样板店的重点环节，盲目、快速推广连锁体系，对机构整体也缺乏必要的掌控。随着连锁经营体系的开展及门店数量的急速增加，企业负责人却因为经验、知识缺乏等原因难以对整个体系进行标准化、制度化、统一化的有效运营。在新增店面内部，选择店长随意性强，机械照搬原有店面的组织架构、岗位设置，导致在总部与新增店之间缺乏管理的连续性，没有职能部门对店长进行内部管理方面的协助。同时，由于多数农村超市无法摆脱企业开展中家族化的管理模式，致使管理层无法及时补充相应的职能管理人员。这种状况不可防止地导致了经营管理实践中的大面积缺位，最终引发各种矛盾，将超市推向低谷。2、网点布局与店址选择的盲目在开展连锁体系过程中，一些农村中小超市在网点布局上缺乏经验，不加分析，频繁盲目开店，造成“开了再关〞的不利局面。这一方面是由于战略的缺失，高层对连锁经营没有战略规划；另一方面也是急于扩大市场、抢占市场份额的结果。另有一些超市照搬城市大型连锁超市的布局、选址经验，最终也由于不符合企业与当地实际而陷入困局。事实上，农村中小超市连锁体系高速开展的过程中，往往只关注了店址的选择，却无视了农村消费者分布对其网点布局的影响，农村消费者分布的最大特点是分散，他们集聚的形式往往是集市，集聚的地点多数是乡镇，在这种认知的影响下，一些农村超市在进行网点布局时，就把首要位置选择为当地的乡镇。这种做法至少存在两个问题，一是乡镇对本镇居民的引力大小并不均衡，在对乡镇引力毫不测算的前提下，直接开设门店，就极易导致营业后销售额严重不均衡的现象，这是顾客流量差异的直接结果。二是在选定的区域内确定店址时没有经过科学的测量与规划，对所在地的商圈形态、商圈特点以及影响商圈的各因素不注重加以判断、分析，由此往往导致与竞争对手辐射范围重合严重或区域内人口密度过小的现象，造成新开店的经济效益低下。3、商品定位不清商品定位是指超市对目标消费者和生产商的实际情况进行动态分析，确定商品的经营结构，实现商品配置最正确化的过程。科学的商品定位可以使当地顾客对超市有一个良好的、稳定的印象。但多数农村中小超市根本没有对所经营的商品种类、档次、价格进行明确定位，其它超市陈列什么商品，自己就陈列什么商品，使得下属的连锁店铺与对手的店铺没有任何区隔，导致销售瓶颈。农村中小超市在构建连锁体系的过程中，对商品定位策略的缺失主要表达在以下几个方面：首先，在商品品种选择上，缺乏最根本的依据，不从调研商圈内目标消费者的真实需求入手，而是一味地仿效成熟超市的商品种类，一些商品已经无法吸引消费者，还占据着珍贵的货架资源，一些新型的日常用品，不能及时地采购近来进行陈列。等到竞争对手对某些商品启动销售时，才发现已经丧失制胜的先机。一些超市甚至采用传统的、被动的进货方式，坐等厂家、供给商送货，对产品种类没有任何控制，只要价格低廉，便一概接收，完全不顾市场反响。其次，在商品档次上，无视了当前农村消费者的购置能力与购置欲望，超市中陈列和销售的多为低档产品。事实上，由于当前农民收入的进一步提高，中档及中高档的日用品完全可以进入农村消费者的购置范围，尤其是春节期间，当外出务工人员大批返乡之时。但多数农村中小超市在这方面的尝试尚为空白。再者，农村中小超市在销售效劳上对消费者的需求把握存在缺陷，由于农村消费者生活方式的特殊性，以往他们在购置商品的过程中较少享受到核心产品外的专业附加效劳，但随着近年来农民消费意识觉悟的进一步提高，他们对附加效劳的需求日益强烈，而多数农村中小超市并未将其作为销售中的必要内容，这势必会影响消费者对超市销售效劳的满意度。4、竞争手段单一近年来由于农村中小超市容量的扩大以及城市连锁超市战略重点向农村转移，使得农村市场中超市之间的竞争陡然升温。但支持一些农村超市竞争战略的往往只是价格战的单一手段。规模小导致的议价能力弱、价格战导致的低零售价使得中小超市在超薄利润的边缘行走。从几乎没有竞争到竞争白热化的巨大转变，使得农村中小超市急于寻找争夺顾客的工具及促进销售的手段，但由于竞争经验的缺乏，致使他们常常选择在竞争的最低层次上徘徊。连锁经营的一个显著特点就是规模经济性，连锁体系中，门店到达一定的数量，方可显示出资源共享的高效率，这种高效率，有两个重要的支撑：一方面是由于分店数目的增大、市场覆盖面的扩充，带来销售额的增加，使连锁经营体系的供货需求量急剧扩大，这不但增加了连锁体系与供给商价格谈判过程中的优势，使得进货本钱实现一定幅度的降低、增强价格方面的竞争实力，同时也可以为连锁体系在诸如包装、返利、运输、支付方式等方面的谈判中增加筹码，使其处于更有利的地位。另一方面，规模还是让连锁经营体系中的中枢神经----配送中心实施有效运作的重要因素。但是，由于农村中小超市开展战略及选址等多方面的因素，连锁体系的规模多数达不到经济的水平，消耗了企业中的多项存量资源。另外，农村中小超市在品牌管理方面存在着更大的缺陷。从外在形式上看，农村连锁超市的招牌、名称书写字体、图案颜色等根底性形象识别系统以及店面、货架、店内购物工具、效劳人员的服装等应用性形象识别系统尚缺乏统一、正规、专业的设计，使超市品牌难以在目标消费群体心智中形成独具特色的、感觉有好的印象，无法形成有效的品牌积累，整个体系中的成员之间无法形成联动营销。三、农村中小超市连锁经营的重点策略分析1、完善连锁经营管理体系组织的绩效在很大程度上取决于组织结构与战略的匹配性及组织结构自身的合理性，完整的连锁经营管理体系包括组织系统、运营系统、支持系统和控制系统等四个系统，他们组成了连锁经营体系的根本框架，其中，组织系统是根底；运营系统是主体；支持系统是保证；控制系统是躲避风险的手段。当前的农村中小超市首先应依据开展战略完善自身组织结构，设立从总部到门店的合理层级。与传统组织不同，连锁企业由于有其自身的经营特点，因此其组织结构较其他类型企业有比拟明显的差异。当前的农村中小超市连锁机构在总体架构上可以采用“总部----区域分部----门店〞的根本模式，其中，总部要对整个体系的总体决策与方案负责；门店主要对现场效劳与现场管理负责；区域分部那么是联结总部与分店的桥梁，在总部的统一指挥下向各门店传达总部的各项决策，协助、指导门店对战略、政策的执行，并完成所属地区内门店之间及本地区门店与其他区域门店之间的责、权、利分配任务。具体而言，连锁体系总部所设部门至少应承当设计、经营、支援、管理等职能，尤其注重采购、配送中心、人事培训、信息中心等部门的建设。门店各岗位应能够承当商品管理、环境管理、效劳管理、情报传递等职能，并重点加强一线效劳人员的素质培养工作，确保整个连锁体系效劳的标准化。运营系统承载着整个体系的顺利运作，作为农村中小超市，在开展连锁体系时，应制定战略性的营运方案以及标准化、流程化化的行为标准，并以此为依据，有方案地进行门店开发、商品供给及销售。同时根据所处农村地区的不同不断地对行为标准进行调整与优化。为了顺利实现农村中小超市连锁经营的提升与开展，营运方案应当本着连锁体系的具体开展需要来制定。一般而言，连锁体系开发之初，就会面临着一个两难的选择，即当前利润目标与长期扩张目标之间的矛盾。当前利润的获取，既是连锁经营目标之一，又是连锁企业生存的必要条件，同时，新增设的门店盈利与否又决定着后续的加盟业绩与新店连锁的动力，因此不可忽略。另一方面，为了完成超市在所在区域的整体网点布局、增强系统竞争力，个别网点的利润目标在某种程度上被忽略又有其合理性，鉴于这种矛盾，在制定营运方案时应注意其统一的一面，即可以参加时间的因素来调和二者之间的冲突，在整个超市连锁体系开发之初，对于示范性门店而言，必须盈利，以吸引未参加联盟的其他门店，待市场信誉建立后，后续所开店的标准那么服从整体网点布局。采购与配送是连锁经营体系运营系统中的重要内容，是连锁运营的鲜明特点，在这一点上，农村中小超市存在较大的改善空间，连锁体系的采购与配送应注重连锁门店的采购方案与市场需求的变化两个因素，应将此二者在当前信息系统的支持下综合起来，规划总部的采购与统一配送，并在此根底上使采购与配送功能日臻成熟，培养灵活的市场应对于反响能力。商品销售是连锁体系运营系统获取利润的来源，其成功与否关系到连锁经营体系的成败，总部应以适应市场的营销政策指导各门店完成商品销售任务。对连锁超市而言，有三个环节不可缺少：一是通过针对性市场调研得悉核心商圈内消费者的现实的及潜在的需求，了解他们的购物内容、购物习惯，依据需求配置货架商品；二是通过符合连锁体系自身的宣传方式将核心信息传达给消费者，核心信息中的商品种类必须经过比对，与目标消费者关注的、购置频率最高的商品高度重合；三是适当频率地举办现场促销活动，促销的商品可以通过滚动的方式进行选择；四是为消费者提供舒心的现场效劳与友好及时的售后效劳，保证消费者在购置过程中拥有良好的购物体验。连锁经营体系是复杂的，为保证连锁门店的销售及效劳活动能够正常展开，需要体系内各部门的协作与支持。目前，农村中小超市在建设连锁体系支持的过程中最常见的短板有两个：一是人力资源的保障；二是信息保障。因此，在连锁店开办之前，总部的人力资源部门就应事先进行有关人员的招聘、培训工作，在后续工作中，还要为总部、区域分布及门店做好各类人才的储藏。为提高门店与总部之间、总部与供给商之间、门店与门店之间的沟通交流有效性，信息保障方面要建立以总部MIS〔管理信息系统〕为中心、门店POS系统为根底的信息网络结构，对于门店数较多的农村连锁超市，还要拥有自己的配送中心，配送中心的信息网络也应纳入总部的信息系统之中。2、建立科学合理的店址选择系统连锁经营体系的选址实质上包含两个层次的内容：一个是网点布局战略的制定，二是网点的选址。网点布局是否得当直接影响着超市连锁经营体系的整体性利益，而网点的选址那么是实现网络布局的具体手段。农村中小超市连锁经营体系的网点布局应充分考虑企业的未来开展和长远利益，以消费需求为主导因素，依据目标地区的现有人口结构、人口数量、消费水平及开展趋势、政策环境、商业网点布局、交通环境等因素进行统筹规划，建立适应目标区域目标消费者需求的网点布局，既要贴近顾客，又要兼顾企业内部经济性，同时在不同目标地域凸现不同的经营特色，以满足当地消费群体的差异化需求。网点布局不同于连锁企业的其他规划，属长期规划，与企业战略密切相关，一旦确定，不宜作出大的变动，当市场出现重大变化时，方可对规划作出相应调整。网点布局能有效地改变其所在地区的超市竞争格局，农村中小超市的网点布局成功的要件很多，但主要应做好以下准备，第一，充足的现金。扩大规模、抢占市场，需要有强大的资金支持，开设一家超市店面的投资并不大，但建立一个系统化的连锁体系并使之有效运营那么需巨大的投入。多数农村超市尽管在开展连锁体系之前有相对丰富的经营收入，但相对于整个布局所需要的资金而言，往往会遇到瓶颈，当前解决此问题的途径有三，一是利用国家政策进行银行贷款，通过农村信用社贷款是可行的方式之一；二是对现有企业进行股份制改造，使原有企业领导、管理人员甚至员工各持有一定数量的股份，这不但可以化解资金危机，还可以调开工作积极性；三是在扩张过程中，让加盟伙伴分担资金的投入，并以连锁加盟过程中的其他优惠政策作为交换。第二，合理的人才体系。人的因素是农村中小超市开展连锁体系中的最大问题，在实现网点布局战略的进程中，需要有大量的人才储藏，一线效劳人员的问题相对易于解决，但连锁总部、区域分部及店面的管理人才往往比拟缺乏。我国连锁事业本来就起步较晚，行业内人才总量较少，农村地区就更加匮乏，鉴于这种情形，农村中小超市应及时建立企业内部的管理人员培训方案，针对本企业特色培养足以支撑连锁体系顺利运作的管理人才，这是解决人才问题的根本途径。第三，物流配送与管理信息系统。统一采购、统一配送是连锁体系的显著特色，连锁体系构建与扩张过程中，配送与物流始终是一个非常核心的问题，企业应结合自身需要与区域特点，作出配送中心建设的合理决策，既要保证为各门店提供及时、充足的货源，又保证整体经济性。随着连锁体系规模的进一步加大，连锁企业中的物流、商流、信息流、资金流的绝对量迅速加大，农村超市原有的粗放式管理体系往往不能适应这种情况，因此，在连锁体系开展之初就应建立自己的管理信息系统，使总部、配送中心及各职能部门的业务活动在系统支持之下高速顺利地运转，有效实现企业的规模效益。同时要注意随着超市连锁体系的进一步扩张，管理信息系统要随之升级，及时提升体系的适应能力。布局的后续任务是选址，和城市连锁超市选址不同，农村中小超市的选址不能够照搬商圈理论。农村消费者具有局部集聚和时点集聚的特性，同一个村的消费者是集聚的，村和村之间是分散的；有集市的时候是集聚的，平时是分散的。鉴于这种情况，中小超市在开展连锁门店时，应优先选择有集市的乡镇，其次才是对村庄〔仅指人口较多、交通便利的村庄〕的覆盖。农村连锁超市的配送能力往往较弱，如果门店布局不合理，就会引起物流配送费用的急剧增加，进而造成整个连锁体系的规模不经济性，所以整体布局尤为重要。由于农村消费者的分散性特点，超市应采取“蚕食〞策略，即开展一家门店之后，下一家就定在前一家的附近，逐步完善网点布局，以此来控制物流配送的本钱。3、进行恰当的商品定位商品定位是超市在消费者心智中所占据的理想的、独特的位置，以种类、价格、效劳等形式表现出来。各种类型的企业对自身经营的产品有一个比拟明确的定位，使企业将有限的资源配置到某种范围的产品上，取得相对较大的效益。超市作为一种零售业态，经营者大量的商品，随着我国加工企业生产能力的进一步提高及竞争的深入，日常用品等商品种类也会急剧增加，作为农村超市连锁体系而言，某一家门店不可能经营所有产品的所有型号、规格，只能依据区域市场的需求及自身能力现状作出合理的商品种类选择。商品定位是为了给目标群体留下一个鲜明、有特色的超市形象，因此应与竞争对手有明显区隔。农村中小超市总体竞争力较弱，尤其是采购时议价能力相对较弱，因此在商品定位过程中应避开当地竞争对手的主力商品的主要规格及类型，着手开发“空白〞产品。当然，进行商品定位的最终依据是目标消费者的需求，因此应注意对所在区域消费者的消费习惯、消费能力进行深入分析。现阶段多数农村消费者具有价格敏感性，所以，除了依据已有的商品选择经验之外，主要应以价格带分析为手段进行商品定位。在此过程中应注意以下两点：一是设置合理的PP点〔Pricepoint〕，将日常生活用品中的每个小分类商品的价格线峰值调整到中低价位，并在其附近安插较多的单品，吸引农村消费者购置；二是每过一个月反校此PP点的合理性，并进行修正，同时依据反校结果调整其他主力商品的结构和PP点。价格点是针对超市小分类商品设置方法的一种常见思路，农村连锁超市面临着种类日益增多的商品采购选择，价格点策略也应当成为他们提高运营效率、打造品牌效应的重要手段，农村中小超市可参考以下简易步骤来配置某小分类商品中的具体品牌及型号：选定一个单品，收集店中正在销售的各种品牌的价格信息，确认这种单品的价格带〔即最低价格与最高价格之间的区域〕，分析价格构成，明晰价格区〔即价格线分布较密的区域〕，依据顾客购置及货架陈列信息确认价格点，即对于该门店的这类商品而言，初步认定最容易被消费者接受的价位。价格点确认之后，要丰富这种单品在此价格点附近的价格线，备齐相应价位的商品，填补、调整货架陈列，在此点附近形成顶峰区。经过这样的调整之后，在顾客选购此单品时，在其能够接受的价格附近就会有较大的选择空间，从而给顾客留下商品种类丰富的感觉。图1超市价格带分析流程但仅有上述动作还不够，价格点确认是否正确、峰值形成的位置是否恰当最终应以消费者的购置为唯一评判标准。因此，农村超市欲准确确定价格点，还需要对所确认的价格点进行定期反校，反校时可以按如下思路进行：获取待分析小分类商品的销售信息，主要包括：购置此小分类商品的消费者的数量、购置者年龄、购置量、销售金额等，计算出该类商品的平均销售单价，将此单价与事先确定的价格点进行比拟，如果根本相符，说明所确认的价格点在此时点符合主力购置者对价格的需求；假设差异明显，在排除近期异常事件的影响后，可考虑对商品作进一步的调整，观察分析离价格带较近的商品，依据所获取的购置此类商品的顾客信息的分析，从中选择顾客购置力较强的商品，同时增加关联价位，对原有品类结构作出调整与补充。另外，由于农村主体消费者的购置能力较低，在进行商品定位过程中还要注意价格带宜窄不宜宽、价格种类宜少且集中于低价位、规格花色多等因素，尽量让消费者在低价位有尽可能多的选择，这样就能使顾客在进行购置决策时，不必在价格问题上浪费时间，而是在非价格因素的影响下购置自己喜欢的商品。4、设计多样化的促销活动促销活动的本质是超市与消费者之间的交流，贯穿于超市门店的整个销售过程。在当前的农村市场，促销活动的组织水平在很大程度上决定了其市场竞争能力。除了农村超市所惯用的价格方式之外，促销活动还可采用以下方式：〔1〕陈列促销。到超市购物的消费者中有75%存在冲动型购置，因此超市应充分了解农村消费者消费习惯，挖掘卖场内五类磁石点，做好卖场陈列。〔2〕现场促销。陈列促销是静态地吸引消费者，而现场促销那么是有效劳人员现场介绍、示范的促销活动，现场促销可以通过限时折扣、赠品、免费试用等方式更有力地促使消费者产生冲动购置行为。〔3〕POP〔PointofPurchaseAdvertising〕广告。POP广告是对以上两种促销方式的协助，事实证明，艺术性的POP广告对于农村消费者有较大吸引力。POP广告引导消费者进入门店，是一次购置活动的开始和必不可少的重要环节，因此农村超市要善于设计、采用各种类型的POP广告形式来吸引消费者，考虑门店的设计能力欠缺，此广告可由总部统一制作。5、加强品牌建设与管理在我国多数农村地区，中小超市连锁体系的开展刚刚起步，尚未形成有影响力的连锁品牌，同时农村消费者对从城市扩张到农村的超市品牌远未形成忠诚度，这样的时机对农村中小超市进行品牌建设无疑是一大利好。首先，农村中小超市连锁体系的品牌建设可从所销售的产品及所提供的效劳入手，创立低价形象。农村消费者的消费特点决定了他们购置日用品时的求廉心理，追求实惠，因此，连锁超市应准确迎合这一特点，在采购某些产品时，将同一品类商品中价格相对较低的采购进来，进行陈列，给消费者造成低价的感觉，塑造低价品牌。当然，在此过程中有两点值得注意：一是并非所有商品采购时都遵从低价的原那么，门店应在日常销售数据中提取出主流客层最为关注、最为熟悉的产品种类，在这类产品中充入大量低价品牌