网络营销 课件 模块2 项目五-1 营销平台搭建

模块二网络营销平台搭建《网络营销》思维导图营销平台搭建05目录CONTENTS搜索引擎优化与营销06项目5营销平台搭建学习目标1.了解网站页面构成和布局；2.熟悉网站建设策划实施要素；3.了解第三方营销平台的类型以及选择标准；4.熟悉APP设计与开发流程；5.熟悉APP需求分析的方法。知识目标1.能够结合企业现状进行网站定位分析；2.能够进行网站项目建设与实施工作，包括域名申请注册、网站整体视觉风格设计、网站的栏目设置、网站整体布局、网站结构图的制定、页面开发等；3.能够根据营销需求，对比分析并选择适合企业的第三方营销平台；4.能够完成第三方平台搭建及维护工作；5.能够根据企业需求，完成APP设计与开发。技能目标1.具备良好的沟通能力，在APP搭建过程中，注重细节，讲究沟通技巧和工作方式，实现团结协作；2.具备创新意识，在网站维护工作中培养文案写作和策划能力；3.具备职业道德，在营销平台搭建中，严格遵守行业规则，严禁宣传虚假信息；4.具备法律意识，依法维护商家和消费者的合法权益。素养目标项目概述本项目分别从网站搭建、第三方平台入驻、APP搭建三个方面开展讲解，通过引入真实企业营销案例，详细讲解网站搭建的具体流程和方法，第三方平台的选择、开设与维护，APP搭建前期的行业分析、用户分析、价格分析、产品分析、竞品分析、产品架构设计、UX/UI设计等，分析了APP搭建的具体流程，从而使读者熟悉各营销平台的搭建流程。案例学习案例学习营销平台搭建——马蜂窝马蜂窝旅游网由陈罡和吕刚两位旅游爱好者创立于2006年，2010年正式开始公司化运营。马蜂窝是旅游社交网站、是数据趋动平台、也是新型旅游电商，提供全球6万个旅游目的地的交通、酒店、景点、餐饮、购物、当地玩乐等信息内容和产品预订服务。相较于其他类型的旅游网站其最大的优势在于“内容+交易”，内容主要是以用户旅游体验、游玩攻略为主，交易则是用户可以通过平台预订目的地的酒店、景点门票、打车等服务。案例学习营销平台搭建——马蜂窝马蜂窝旅游网站在自由行消费者的角度，帮助用户做出合理的旅游消费决策。UGC（用户创造内容）、旅游大数据、自由行交易平台是马蜂窝的三大核心竞争力，社交基因是马蜂窝区别于其他在线旅游网站的本质特征。案例学习1.网站的定位分析结合当下旅游行业发展的特点，马蜂窝旅游网以提供旅游攻略和旅游景点为主，以”自由行”为核心，涵盖全球60000个旅游目的地的资讯，提供全球各地最新、最潮的“玩法”，以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。为不同需求的用户提供更全面的旅游信息服务。其用户交流和社交属性相对较强，用户即使在没有出行需求的时候也会使用这款产品。因此，马蜂窝是一款以“内容社交+出行工具”为主且用户粘性较高的社交消费型旅游网站。任务一网站搭建案例学习2.马蜂窝网站项目策划实施（1）域名申请注册马蜂窝旅游网站，在域名的选取上，以公司名称“马蜂窝”的全拼为网站域名，之所以这样做的原因是：以公司全拼为网站域名，简单、易记、印象深刻；以公司全拼为网站域名，和注册商标品牌统一，方便开展品牌营销、口碑营销；为了防止他人恶意抢注，损害品牌形象。（2）空间的选择与购置在网站建设中，购买了域名后，还需要购买主机空间放置网页文件和数据库文件。马蜂窝旅行社最终选择购买虚拟主机来部署网站。（3）网站主题马蜂窝旅游网主要内容包括：提供当地游、自由行、跟团游、机票、订酒店、签证、邮轮等服务。案例学习（4）网站整体视觉风格LOGO。马蜂窝旅游LOGO简约大方，表达清晰。LOGO中的字母M是马蜂窝的首字母，同时也是翻山越岭的意思，旅行之意在于：路程曲折绵延。M下方的曲线和整个图形围成一个空间，代表“窝”，主要体现旅行的开心和安心。色彩。由于LOGO的黄色代表着欢快、愉悦、也是富有正能量的颜色，所以网站整体色调都以黄色为主，重点强调内容也都用黄色突出显示。文字。网站文字使用微软雅黑，该字体是最为商务化也是最常见的字体，用户不会因为没有安装字体造成页面变形的情况。字号根据页面的不同进行调整，例如该网站中游记部分的段落文字采用12px，字体颜色为灰色，标题选择了小二字体，颜色为黑色。分辨率。考虑到显示器的分辨率，马蜂窝旅游网选择了1600*1200的分辨率。案例学习（5）网站的栏目设置对于马蜂窝旅游网而言，主要的服务对象是有出行需求的用户。网站的栏目设置以服务类型进行分栏，主要的栏目设置为：目的地、旅游攻略、去旅行、机票、订酒店、社区、APP、马蜂窝旅行者之选。栏目构成设置原因与栏目价值目的地该页面会为用户提供热门旅游目的地，用户可根据个人需求选择要去的地方，系统会提供当地的旅游攻略、游记、酒店等信息旅游攻略平台会在该页面推荐优秀的个人游记，同样用户可通过旅游攻略导航选择国内、国外以及不同主题的旅游攻略去旅行以用户所在地为中心，开发用户周边的短途旅游线路机票、订酒店对热门旅游城市内的机票、酒店进行推荐，让用户轻松安排自由行程社区平台最主要的互动页面，目的在于增加用户黏性APP为方便手机用户使用，在官网添加APP下载页面马蜂窝旅行者之选推出年度优选榜单，该榜单基于年度旅游大数据和亿万用户的真实旅行体验，以游记、攻略、笔记、视频、问答和点评等海量旅游内容为依托，精选全球值得体验的景点、酒店、餐厅，为用户提供高品质的旅游消费参考案例学习（6）网站布局马蜂窝旅游网站在网站建设方面充分考虑后期的网络营销效果的应用与价值。页面的设计简洁、清晰，所有页面设计风格统一，使用户浏览达到更好的美感和体验。设计不同模块，丰富页面内容，使主题内容更清晰，避免过于凌乱。大多数页面使用静态页面，保证网站打开速度，避免因网速问题而流失用户。在网站布局上，每个页面都设置导航，方便用户根据需求到达着陆页。每个页面右上方设置网站注册、登录按钮，方便用户登录。案例学习（7）网站结构图在马蜂窝旅游的网站结构图策划中，考虑到网站的性质、网站打开速度、用户交互体验、网站易用性和网站的营销性等多方因素，决定采用简洁、明快、框架清晰的布局方式。案例学习（8）页面制作根据网页结构的策划，需要把网站相关的页面制作出来。美工根据建站需求以及策划的结构图实施网站前台的页面制作。具体实施如下：整体选用黄色制作相关页面。采用Div+CSS编写网页页面。加入JS脚本及相关特效、Banner、Flash等。使用IE、火狐等浏览器测试页面的兼容性。和程序员配合，确认前台相关页面。案例学习（9）网站开发与程序测试马蜂窝网站开发建设过程，按照网站策划的内容进行各个功能模块的实现，例如在开发过程中文章发布功能、产品上架功能、系统管理功能、网站栏目功能等。在网站各项功能设计完成并已经能够正式运行后，工作人员需要对网站进行后期测试，查看网站前台页面是否运行正常、链接是否正确，在不同浏览器上显示是否正常、各种Banner和Flash广告是否正确等。测试完毕后，形成系统性的测试报告，分别交付给开发和美工人员，让他们根据检测结果进行BUG修改。经过详细的测试和不断的修正，马蜂窝旅游网方可进入实际运作阶段。案例学习3.网站运营维护（1）网站优化与推广马蜂窝旅游网站建设完成后，需要对网站进行自身优化，一般包括网站关键词优化、网站结构优化、网站代码优化（在项目6中有详细介绍）。在推广策略中马蜂窝旅游选择了更侧重稳定性的网络广告和论坛推广。（2）网络广告及竞价广告网络广告投放虽然需要费用，但是给网站带来的流量却是很客观的，对于马蜂窝旅游网，高质量的客流非常重要。马蜂窝旅游网的广告投放目标性很强，大多投放在一线的主流网络平台上，如搜狐旅游、新浪旅游等，同时也会在一些视频网站进行广告投放，如爱奇艺、优酷等。案例学习（3）论坛推广马蜂窝旅游网在论坛发帖的时候以旅游类话题为主，主题鲜明，能够吸引读者。推广的最终目的是为了让读者知道马蜂窝旅游网，增加马蜂窝旅游网的点击量。（4）直播推广疫情期间，“云旅游”成了国人为数不多的消遣方式之一，直播无疑是“云旅游”的最佳入口。马蜂窝从直播团队的搭建，到与商家、旅游达人、各视频平台广泛联动；从直播功能上线，到完成3次重要更迭；从每日3场至10场的站内直播，到每日接近100场的站内直播，马蜂窝均在不到一个月的时间内完成。案例学习（5）网站维护为了让网站能够长期稳定的运行，在瞬息万变的信息社会中抓住更多的网络商机，马蜂窝旅游网要及时地调整、更新、优化网站。马蜂窝旅游网从以下几个方面实施维护工作。内容的持续更新。不断更新、补充网站各个模块的内容，并制作周期性活动信息，根据计划分时段发布。数据库维护。定期对网站资料进行备份，并使用数据分析工具查询数据库及结构完整性和被修改记录。及时回复用户所反馈的问题，为网站树立良好的形象。在文章内容方面需要注意以下几点：①在文章内容的创新上，营销型网站应该多以原创文章为主；②在文章内容的类型上，应该多发布能协助营销型企业网站完成经营任务的文章；③在文章内容的编辑上，要多以与网站相关的关键词来编写文章内容，规范文章格式；④对于文章内容中出现的关键词、产品名称等，添加链接，链接到相应的产品页面。案例学习任务二第三方平台入驻1.平台认识与选择通过对不同平台以及自身需求的分析，马蜂窝旅游最终选择抖音作为第三方营销平台。据抖音电商2022年1月6日公布的最新数据显示，截止2021年12月31日，抖音电商平台月均发布超过1.8亿个短视频，月均超过498亿直播场观人次，月均超过1382亿条互动内容，2021年12月搜索量超过55亿，全年用户累计购买商品超过117亿件，由此可见，抖音将会为马蜂窝旅游提供更广阔的直播及短视频市场。案例学习平台名称平台介绍内容形式平台特点平台优势平台劣势抖音城市娱乐化为主，内容短平快，集音乐+创意+短视频为一体的短视频社区平台短视频、直播内容领域覆盖全面，支持多种特效/贴纸/互动工具，内容娱乐性和互动性强（1）流量大；（2）转化率高；（3）品牌或产品给用户更强的视觉冲击力；（4）提供电商销售支持，抖音的商品橱窗功能可直接设置或直接链接到京东、天猫、淘宝等平台（1）中心化趋势较强，社交基础较为薄弱，社交开展阻力较大；（2）内容参差不齐，同质化较为严重，依赖KOL；（3）人口红利消失，获客成本增加快手内容具有娱乐性、生活性，用户群体多为县乡群体，记录和分享生活的短视频社交平台短视频、直播以生活场景化的内容连接用户，引发用户情感共鸣，“老铁文化”带来浓厚社区互动氛围（1）流量大；（2）让广告主的广告价值最大化；（3）用户精准定向（1）视频内容质量参差不齐，同质化模仿严重；（2）低端标签；（3）人口红利消失、国家监管力度加大、电商行业进入稀释优质视频内容等（与抖音类似）小红书主要用户群体为时代性知识女性，内容主要以种草分享好物为主图文笔记、短视频、直播素人创作者为主的笔记和视频分享社区，强调真实体验和经历分享，内容有高颜值、精致化特征（1）从PGC式的单向输出购物攻略到UGC式的海外购物分享社区；（2）流量精准，主要以女性为主的中等消费及以上的人群，形成超精准流量池；（3）利用名人效应进行产品种草（1）小红书平台各类标签所剩空间狭小，账号推广及营销所面临的竞争对手多；（2）广受众对小红书存在刻板印象局限于美妆、个护等；（3）小红书平台账号运营变现能力差；（4）小红书平台商城的商品质量很难保证案例学习2.平台建设与维护选择好平台后，接下来是平台的搭建和维护。抖音企业号开设和认证需准备企业营业执照、法人身份证等基础信息。（1）账号认证登录：使用手机号直接登录即可。案例学习企业认证：打开抖音，点击“我”页面的“

”图标，下拉找到“设置”。依次点击“设置—帐号与安全—申请官方认证—企业认证”，上传相关材料，等待人工审核即可。成功后，点击抖音“我”页面的“

”图标后就能看到企业服务中心。案例学习（2）信息补充企业账号的头像一般情况下选择企业LOGO。马蜂窝旅游也不例外，通过手机上传头像及背景图片，清晰明了、定位准确，昵称直接使用企业名称；个性签名要求体现出企业特色，马蜂窝旅游的个性签名与背景图相呼应，“旅游之前，先上马蜂窝”，口号简单明了，点明用户需求。案例学习（3）店铺开设马蜂窝旅游为了更好的推广自己的产品，通过抖店平台开通店铺，抖店具体入驻流程为：填写资质信息—平台审核—账号验证—缴纳保证金。案例学习在进行网店整体设计时，需要考虑以下几点：第一，核心产品是什么，马蜂窝旅游主要通过平台销售旅游套餐，也是企业主要的盈利方式；第二，客户群体主要分类及分布，马蜂窝旅游的客户群体主要为喜好旅行的年轻人，主要分布在一二线城市，年龄在18-35岁之间；第三，抖店页面布局有哪些硬性规定（平台），抖音店铺的栏目分为三个部分：精选、商品、分类，可装修的页面不多，主要包括精选页、分类页、大促页，商品页是自动展示店铺内所有商品，不需要手动调整。案例学习装修具体步骤如下：步骤1：打开抖店商家后台入口。入口位置：抖店—商家后台—首页—店铺—店铺装修。案例学习步骤2：启用精选页面，上传海报。启用精选页，点击“新增版本”填写版本名称，通过装修精选页可以美化并丰富店铺橱窗首页，包括店铺头图、海报、优惠券、精选商品。案例学习打开“海报”开关，在右侧操作面板内填写标题/副标题，如“本店爆款”，同时上传图片以及跳转链接。案例学习步骤3：添加4个以上的店铺商品，点击确认生效。生效后，点击右上角“启用”。案例学习步骤4：启用优惠券。马蜂窝旅游为了吸引用户，激励用户促成新客首单/转化成交，在购买页设置了许多优惠券。案例学习在完成海报页面装修之后，通过优惠券功能，设置其添加路径：抖店电脑端后台—营销中心—优惠券—全店通用券。装修完毕后，需点击右上方“启用”才能生效。案例学习（4）平台维护内容更新抖音的内容主要以短视频为主，通过浏览马蜂窝旅游往期的短视频内容可总结出以下特点：①文案内容聚焦品牌。马蜂窝旅游抖音内容多以旅游相关信息为主，文案内容链接各种旅游相关的话题，让品牌有温度，能传递企业价值，让产品赋能用户。②第一印象。每个视频内容用前3秒捉住用户眼睛，设置内容文案标题抓住用户眼球，解决用户野餐时所面临的问题。③用户思维。反传统思维，持续发布系列内容，主页排班整齐。④广告思维。视频内容在帮助用户解决出行需求的同时，内容本身也具有较强的传播性。案例学习数据监控通过抖音数据平台查看账号相关数据，平台会在每天10点进行数据更新，马蜂窝运营者根据选择的时间段查看网站账号健康情况，包括视频播放量、视频完播率、互动指数、粉丝净增量等，以图形展示各个方面，方便运营者及时调整。做好粉丝维护也是后期的主要工作之一，马蜂窝抖音官方账号每天都有大量用户评论，运营者会根据情况挑选重要的问题进行回复，和用户做好互动，这样有助于提升用户活跃度和忠诚度。案例学习任务三APP搭建1.用户需求分析

通过游记挖掘整理出结构化的数据来支撑用户画像，预测用户行为。2.价格攻略游记涵盖了吃喝玩乐住行各个方面，旅行者们都能在游记中找到自己需要的资金分配方案，并且还有各种自由行的套餐可以选择。3.产品分析整个APP的核心内容为旅行地推荐及详细介绍，围绕旅行地提供酒店、门票、特价、购物、美食等周边服务，从而拓展盈利模式，目前酒店、门票只是单纯导流到供应源网站，线路则自建预定流程，收取佣金。案例学习4.竞品分析

马蜂窝APP使用SWOT模型进行了竞品分析。优势（Strengths）马蜂窝旅游APP基于海量UGC数据和攻略引擎技术，为用户提供定制化的旅游产品劣势（Weakness）目前仍然使用“佣金+广告”的盈利模式，过于单一，有待进一步的开拓机会（Opportunity）依托大数据可以用来预售旅游产品，优化供应链资源分配；与O2O服务结合，可以将用户场景从出行前拓展到出行中，给用户更好的体验，也可以增加更多的盈利点威胁（Threats）同类旅游产品较多，如穷游、百度旅游等，需做出差异化案例学习5.产品架构设计

全面围绕为用户提供目的地的旅游攻略下载和相关信息，以目的地分类的形式呈现给用户。信息内容以系统所整理的用户UGC内容为主，提供锦囊下载离线查看、景点美食等列表，以及相关的评论。

为了确保每个层级之间的关联，以及用户能从最底层页面回到一级导航，马蜂窝在每个页面都设置了相关的返回按钮，这个设计从一定程度上给用户带来了便捷，并更有利于理顺各层级之间的清晰度。案例学习6.界面元素间距

以“首页”、“目的地”为例，参照产品架构，将产品一级导航置于屏幕底部，二级导航置于页面中间位置。扁平化的架构，除“我的”外，没有二级导航设置。用户在一级导航间进行切换时，默认会显示第一个Tab页，也就是用户最常用的页面。案例学习7.UX设计

蜂窝旅游（旅行攻略）APP主导航固定于屏幕左侧，二级导航在中间，二级导航的子页面均设置相关联的返回上一级按钮。左侧导航是统一的返回上一层级按钮，便于用户了解出行目的地，制定合适的出行攻略，选择合适的机票、酒店等。案例学习8.产品功能开发

马蜂窝旅游的功能开发，着重于将用户从痛苦的信息搜集过程中解放出来，页面上分为“首页”、“目的地”、“发布”、“商城”、“我的”五个一级导航，主要以旅行地介绍为主（除了地区的详细介绍，还提供周边服务），同时还有找攻略、订酒店、自由行、看游记、看照片、问达人六项功能。整体化、结构化的UGC内容以及强大的运营编辑，把每个旅游地的详细介绍以及周边吃住行购娱都挖深挖透，让用户更轻松地规划行程。案例学习9.应用上架马蜂窝旅游APP研发了iOS版与安卓版两个版本。下面以iOS版为例讲解具体的上架步骤。打开iOS开发者官网，在右上角找到“注册”按钮，先注册成为开发者，点击“注册”，然后选择个人身份注册，填写相应信息并支付会员年费后方可创建于发布应用。案例学习账号注册成功后进入“开发者管理中心”选择