2024年护肤品行业研究报告

2024年护肤品行业研究报告目录一、护肤品市场 PAGEREFToc374797984\h31、护肤品行业格局 PAGEREFToc374797985\h32、高端护肤品 PAGEREFToc374797986\h53、护肤品市场细分 PAGEREFToc374797987\h6（1）功能细分 PAGEREFToc374797988\h8（2）抗衰老产品 PAGEREFToc374797989\h9（3）美白产品 PAGEREFToc374797990\h10二、面膜市场 PAGEREFToc374797991\h121、市场规模 PAGEREFToc374797992\h122、竞争格局 PAGEREFToc374797993\h133、发展趋势 PAGEREFToc374797994\h14三、手部护理市场 PAGEREFToc374797995\h15四、儿童产品市场 PAGEREFToc374797996\h171、行业格局 PAGEREFToc374797997\h172、市场特征 PAGEREFToc374797998\h18五、男士用品市场 PAGEREFToc374797999\h201、行业格局 PAGEREFToc374798000\h202、渠道特征 PAGEREFToc374798001\h21一、护肤品市场2024年护肤品类市场容量达732亿元，是美容及个人护理用品中最大的子行业。2024-2024年的复合增长率达15.4%，远快于美容及个人护理用品11.7%的增速。根据Euromonitor的预测，未来5年护肤品类将继续保持10%以上的增速，预计到2024年达到近1200亿元的市场容量。1、护肤品行业格局按照价位和目标消费群，护肤品大致可分为：大众（Mass）、中档（Masstige）、高档（Prestige）三大类。其中大众市场按照价格分类，低于20元的为大众低端市场，包括美加净、隆力奇、大宝等品牌，20-40元的为大众中端市场，包括丁家宜、佳雪等品牌，而40-100元的为大众高端市场，包括玉兰油二代，旁氏等品牌，近些年迅速崛起的本土品牌相宜本草则主要是横跨大众中端和大众高端两个细分市场。中档市场（Masstige）价位大致在100-200元，包括玉兰油一代，欧珀莱，巴黎欧莱雅等品牌。高档市场（Prestige）又可细分为高档高端（HighPrestige）和高档中低端（Mid-to-LowPrestige），例如兰芝等品牌就定位于高档中低端，而SKII,雅诗兰黛，兰蔻等品牌则定位于高档高端。其中高档市场（Prestige）基数相对较小，份额目前大致在25-30%左右；而中档市场（Masstige）和大众高端市场（HighMass）两块大致占了近50%的份额；大众中端（MidMass）和大众低端（LowMass）两块，价位在40元以下，大致在20%+左右的份额，但份额仍在下降。2、高端护肤品如果我们把Masstige产品也计入大众护肤品，2024年大众护肤品占护肤品整体的74%，而高端护肤品的占比则由2024年的不到20%提升到2024年的26%。根据Euromonitor的统计，2024年高端护肤品的市场容量大致为192亿元，近乎是2024年的3倍，2024-2024年的年复合增长率达22%，远高于护肤品类15.4%的增长。充分反映了居民收入提升后消费升级对高端产品的巨大需求。预计到2024年，高端护肤品市场将达近400亿元，未来5年仍将保持年均近15%的速度成长。3、护肤品市场细分护肤品可细分为面部护理产品、身体护理产品、手部护理产品三个细分子品类。面部护理占护肤品的95.1%，2024年市场容量近700亿元，包括：祛痘产品、面膜、面部清洁、面霜、唇膏、抗衰老产品、爽肤水/化妆水七大类。身体护理产品可分为紧致去脂体霜与一般用途体霜两大类。从各细分品类来看，过去5年面膜、爽肤水/化妆水和抗衰老产品引领护肤品行业增速，5年的复合增长率分别达到21.9%，19.7%和18.9%。（1）功能细分抗衰老和美白是护肤品最大的两大功能诉求，保持了较快的增速。如果把其他功能合并成基础护理功能，大致可以得出面部护理大类，抗衰老、美白和基础护理三大功能的占比。（2）抗衰老产品抗衰老产品2024年市场容量接近200亿元，在过去5年内增长了2.4倍，2024-2024年的年复合增长率达18.9%。2024年抗衰老产品占面部护理产品的28.7%，是面部护理的核心功能诉求。我们分析来看，抗衰老产品市场有着自身的特点：人口结构的变换带动抗衰老产品的提升：多种人口分布趋势带动了抗衰老产品的增长，包括人口老龄化，预期寿命增长等因素。消费者在趋向在较年轻时使用抗衰老产品，如抚平面部皱纹的面霜。包括大众护肤品类龙头品牌玉兰油提出“Hold住25岁”的定位，通过吸引轻熟年龄的消费者（25-34岁）开始使用大众抗衰老产品，从而提升抗衰老产品的市场渗透率。因此，我们可以清晰地看到抗衰老产品在面部护理产品中比重提升的趋势明显，而且还将继续持续。（3）美白产品美白是亚洲东方女性的特有需求。美白产品是面部护理产品中的第二大具体功能诉求，2024年美白产品占面部护理产品比重为24.2%。而且美白产品分布在面部护理产品的各个子类别中，其中面膜、爽肤水/化妆水和面霜的美白产品比例最高，达到30%以上。美白作为中国女性最核心的功能诉求，美白产品占面部护理产品的比重逐年缓步提升，而且提升趋势还将持续。二、面膜市场1、市场规模根据Euromonitor的统计，面膜品类2024年市场容量达59亿元，2024-2024年的年复合增长率达21.9%，是护肤品各子品类中增速最快的。中国消费者对于面膜的认知已经从高档奢侈品转为快速消费品，面膜“大众快消化”，渗透率迅速提升是近几年面膜市场发展的主线，面膜已经逐步成为护肤品行业的一个独立类别。截至2024年底，中国面膜的渗透率增长至29.7%。未来几年面膜市场的发展逻辑将由“单一渗透率提升的驱动”向“渗透率提升和使用频次提升的双轮驱动”，消费者使用面膜的频次也显著提高，对面膜的认识也越来越成熟。随着消费者对面膜认识逐步深化，对品类的认同度在加强，护肤品面膜化也成为一种潮流。比如深层清洁面膜的推出，是洗面奶向面膜的衍化；兰芝的睡眠面膜，本质上也是一种晚霜。基于以上考虑，面膜品类仍将继续保持较快成长速度，Euromonitor预计到2024年，面膜市场将增长近1倍到113亿元，年复合增长率预计达13.6%。2、竞争格局面膜市场目前参与的主体，主要有两大类，一类是全系列的化妆品品牌，比如玉兰油，欧莱雅，Fancl等，本土的有佰草集，相宜本草等品牌；另一类是专业面膜品牌，比如美即、我的美丽日记、维肌泉、可采等品牌。面膜行业的格局，如果以单片计价，可分为五类：奢侈品、高质品、标准品、物美价廉品和低价品。不同的品牌根据自身的定位和目标人群，选择在不同的细分市场上进行角逐。比如行业龙头品牌美即，目标人群25-30岁，以青年女性为主，选择在高质品和标准品市场；而近些年风风火火的我的美丽日记，定位人群大致在18-24岁，年轻偏女孩，比较清爽，不会强调精华液，价格带反映则有所不同，属于物美价廉型。从行业品牌排名来看，2024年前玉兰油是行业第一名，随后大致是美即和相宜本草；2024年美即品牌跃居第一名，随后大致是相宜本草和玉兰油；2024年格局基本一致，而我的美丽日记发展迅速，跃居行业前三。3、发展趋势我们对于面膜行业的判断是：行业仍将保持较快增速成长，从行业趋势来看是参与者越来越正规军化，杂牌会越来越少；但同时未来2-3年面膜市场也面临洗牌，目前还不是太稳定的格局，这2-3年将决定品类里谁是老大，而后行业格局将趋于稳定化。三、手部护理市场根据Euromonitor统计，手部护理品类2024年的市场容量接近10亿，2024-2024年的复合增长率为14.1%。从行业格局而言，大致可分为大流通渠道产品和商场专柜/专卖店渠道产品。其中大流通渠道包括大众（Mass）定位和中档定位（Masstige）两类。大流通渠道而言，行业前三名都是大众定位的品牌，美加净是行业龙头，市场占有率大致在16%左右，隆力奇和妮维雅为行业第二、第三名，隆力奇市场份额大致在10%左右，妮维雅大致在8-9%左右。其他如东洋之花、相宜本草、大宝等品牌近年来在手霜领域提升较快。商场专柜及专卖店渠道是高档产品的领域，目前欧舒丹和Julique等品牌表现不错。根据Euromonitor的统计，2024年高端手霜占比提升至8%，过去5年的复合增长率达22.3%，远快于大众手霜的13.6%的增速。我们分析来看，手霜市场有着自身的特点：手霜市场相对类别较小，在护肤品种属于较小的细分市场。功能诉求主要可分为滋润补水、软化角质、修复活肤等基本诉求，消费者以解决基本问题为主。手霜市场目前的渗透率相对较低，大致在30-40%左右。主要原因是很多消费者仍然在使用面霜涂手，因此无论从渗透率还是市场容量，相比面霜、洁面乳是一个小容量。但随着消费习惯的改变，手霜市场的增长可期。从发展趋势而言，手霜市场从量而言预计不会有两位数的增长，但是有消费升级的趋势，会相对往高端发展，价值额的增速可观。根据Euromonitor的预计，手霜市场仍将保持较快增长，到2024年，手霜市场容量将近15亿元，年复合增长率约为11.4%。四、儿童产品市场根据Euromonitor统计，儿童品类2024年的市场容量接近50亿，2024-2024年的复合增长率为15.1%，远快于美容和个人护理用品市场11.7%的增速。1、行业格局儿童产品市场可以分为婴童产品（3岁以下）和幼童产品（3岁以上）两类。其中婴童市场主要以美国强生和日韩系品牌为主，而幼童市场的领军品牌包括：郁美净，可蒙孩儿面，青蛙王子，嗳呵等品牌。从价格定位来看，2024年高端儿童产品占比约9%，但增速非常快，2024-2024年的年复合增长率达31.4%，远快于大众产品的13.9%的增速。2、市场特征我们分析来看，儿童产品市场呈现了自身的一些特征：儿童产品的增速很快，成长性好：特别是随着人口高峰的到来，迎来儿童产品的需求快速提升。同时，随着消费升级，儿童产品的渗透率提升迅速，目前的渗透率预计在50%左右。从儿童产品的渠道结构来看，呈现了和成人产品差异化的特征：网购的比重达13.7%，是美容和个人护理用品各品类中占比最高的，儿童产品特有的母婴商店渠道占比也较高，达5.9%，而传统渠道中的百货商场占比较小。渠道结构也反映了儿童产品独特的消费习惯。儿童产品对于安全性的要求极高：这是由于儿童产品的独特人群所决定的，因此安全性是消费购买决策中的第一位因素，任何品牌若在这点上存在疏漏，不仅仅是对销售的影响，更是对品牌有致命性的伤害。根据Euromonitor的预计，儿童产品市场仍将保持较快增长，到2024年，儿童产品市场容量将近百亿元，年复合增长率约为14%。五、男士用品市场在宝洁收购吉列，欧莱雅，玉兰油等品牌纷纷推出男士系列化妆品后，男士化妆品领域的市场竞争逐步加剧，但是反过来各大品牌的竞争实际上推动了该领域的发展，对于男士化妆品消费者而言也得到了前所未有的教育和接触，导致整个市场逐步成型。近几年男士化妆品行业一直保持着20%以上的快速发展，近乎所有男士化妆品品牌都在享受行业快速扩张带来的快乐。根据Euromonitor统计，男士品类2024年的市场容量达55亿，2024-2024年的复合增长率为24.4%，远快于美容和个人护理用品市场11.7%的增速，是所有子品类中增速最快的。1、行业格局目前男士产品按照销售规模划分，第一集团军是欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦，规模大致在5亿以上。第二集团军包括：高夫、碧欧泉、卡尼尔、玉兰油男士。其中上海家化旗下的高夫是专业男士品牌。男士产品市场处于快速扩张期，某种程度上，第一集团的品牌承担着行业培育和消费者教育的功能。2、渠道特征男士产品目前的核心渠道为传统的大流通渠道和百货商场渠道，渠道结构间于护肤品（更倚重百货商场）和大流通产品（如洗发水、沐浴露等更侧重大卖场和超市）之间。这也是由男士品类目前的产品结构所决定的。我们分析来看，男士产品市场呈现了自身的一些特征：男士产品的增速很快，成长性好：目前男士护肤品占女士品类的比重很小，尚未个位数，而从成熟市场来看男士护肤品一般占女士的20%左右。因此行业成长的空间巨大。而推动男士品类增长的核心驱动力为渗透率的提升，目前的渗透率非常低，我们预计不到15%。从消费习惯而言，男士化妆品对品牌的关注度在诸多特征中遥遥领先，而护肤产品、价格、市场活动等因素对男士化妆品影响不大。因此，在目前的阶段，男士护肤品的业绩与品牌记忆度成强烈的正向相关性。通过男士化妆品用途关注度调查，我们注意到男士护肤产品仍以关注洁面清洁为主，但同时多元化的诉求趋势也在逐步形成。对于护肤意识刚刚觉醒的广大中国男性而言，护肤意识目前仍主要停留在“把脸洗干净”的阶段，但中国男性对于化妆品的意识正在不断发展及提升中，“面部护理“的意识关注度提高明显。因此产品升级或将是男士产品下一波的驱动因素。男士产品市场仍将保持较快增长，到2024年，预计男士产品市场容量将近百亿元。

2024年有线网络行业分析报告2024年3月目录一、国网整合的预期未变 31、新闻出版广电总局“三定”方案落定 32、中广网络即将成立的预期仍在 33、目前省级广电已经成为事实的市场主体 4二、有线电视用户的价值评估 51、现金流折现的方法估算用户价值 52、有线电视运营商的理论价值 63、2020年初至今上市公司的市值 8三、整合中的用户价值重估 101、江苏模式”中的用户价值重估 102、中广网络整合中的用户价值重估 113、电广传媒收购省外有线用户资源 13四、湖北广电的整合之路 141、楚天网络借壳上市 142、重组中的价值评估 153、湖北广电的二次资产注入 16五、有线运营商的WACC计算 171、吉视传媒的WACC值 17一、国网整合的预期未变1、新闻出版广电总局“三定”方案落定新闻出版广电总局的“三定”方案已经落定，取消了一系列行政审批项目，同时对一些行政审批权限下放到省级单位，比如取消了有线网络公司股权性融资审批，将设置卫星电视地面接收设施审批职责下放省级新闻出版广电行政部门。未来工作的重点：加强科技创新和融合业务的发展，推进新闻出版广播影视与科技融合，对广播电视节目传输覆盖、监测和安全播出进行监管，推进广电网与电信网、互联网三网融合。从三定方案中，我们可以看出广电的发展的方向：行政管理的有限度的放松，比如有线网络股权融资审批取消；行政审批向省级广电下放，比如卫星电视接收审批下放；文化和科技、三网融合成为发展的主要方向。2、中广网络即将成立的预期仍在在2024年年初，国务院下发《推进三网融合的总体方案》（国发5号文）决定推进三网融合之际，就专门针对中广网络网络公司进行了明确的规划，决定培育市场主体，组建国家级有线电视网络公司(中国广播电视网络公司)。国家广电成立的初衷是在“三网融合”中，整合全国的有线网络（第四张网络），从而与电信运营商进行竞争。随着国家广电成立的不断的推迟，注入资金规模大幅度缩水，特别是2023年1月原负责中国广播电视网络公司组建的广电总局副局长张海涛出任虚职——中国广播电视协会会长，中国广播电视网络公司的成立蒙上阴影。我们认为每一次的推迟成立，中广网络的职能就会缩水一次，我们认为相当长时间内中广网络难以成为市场运营主体、竞争的主体。维持原方案的方向预期，将先由部分省份为单位自报资产情况，随后以资产规模大小通过对总公司认股的形式，完成中广网络网络公司主体公司的搭建，即“先挂牌，再整合”的股份制转企方案。按照该方案，明确了国家出资的份额和挂牌的步骤，为中央财政先期投入进行公司主体搭建，其中包括总公司基本框架的组建费用和播控平台、网间结算等业务总平台的搭建费用。3、目前省级广电已经成为事实的市场主体随着我国文化体制改革的推进，文化市场领域逐渐出现市场运营的主体——省级文化运营单位，在有线网络领域，省网整合的进一步深入，省级有线网络已经成为有线网络的市场的运营主体。在IPTV的发展中也是类似，百视通和CNTV主导的IPTV让位于省级广电主导，CNTV或者百视通参与的发展模式，省级运营单位成为市场的主体，省级运营单位及地方政府的利益诉求将影响相关业务的发展模式。这种与地方政府密切的关系（资产、人事等关系），势必会影响地方政府对有线网络的支持力度和偏好。二、有线电视用户的价值评估1、现金流折现的方法估算用户价值考虑到目前有线电视的用户主要分为数字用户和模拟用户，开展的增值业务主要有互动视频点播（高清视频点播）和有线宽带业务，收费的模式基本上采取包月或者包年的收费模式。有线电视用户的收入相对稳定，我们假设其为永续的现金流，我们采用WACC为折现率进行折现，估算有线电视运营商的用户的理论价值（即上市有线电视运营商的理论市值）。我们以广电网络为例，无风险利率选取中国3年期国债收益率3.06%，按照我们的计算，广电网络的WACC为12.3%。同行业的公司的WACC值与公司的负债结构关系较大。2、有线电视运营商的理论价值广电网络2022年有线电视用户到达578.64万户，数字用户421.58万户，副终端为56.15万户，每月每户10元；付费节目用户154.02万户，主要有两档包月套餐99元和128元，我们按照年付100元/户计算，考虑到有线网络加大了优惠促销力度，付费用户和宽带资费要低于标准价格，2023年广电网络公司的理论价值150亿元。天威视讯2022年有线电视用户达到109万户，高清互动电视用户达到24万户，付费节目用户达到4.6万户，宽带用户达到33万户。高清互动年付套餐分为500元、600元和700元三档，我们保守全部按照年付500元/户计算，付费节目年付按照500元/户、宽带用户年付800元/户计算，天威视讯2023年的理论市值为68亿元。由于歌华有线的模拟用户和数字用户的收费标准一样，每月18元每户，其市值主要来来自于有线电视用户数的增长和高清互动电视收费用户增长，有线电视的用户的增长有限，目前主要关注在高清互动电视，目前主要采取免费推广的形式，绝大部分为免费的，考虑到歌华有线推出Si-TV的高清电视包，我们估计收费标准与天威视讯差不多300元/年，按照我们的40%左右的渗透率计算，2023年歌华有线的理论价值为145亿元。3、2020年初至今上市公司的市值我们选取有线电视上市公司2024年12月31日-2023年9月20日的市值。歌华有线的市值范围为60-140亿元，市值波动范围主要集中在80-120亿元，我们以中值100亿元作为公司表现的市值价值。与我们的145亿元的理论市值，尚有空间45%，而且我们认为数字电视没有提价预期，高清互动电视目前主要是采取的免费推广，SiTV的渗透率提高，公司估值有较大的弹性。天威视讯的市值范围为30-70亿元，主要波动范围在40-70亿元，我们选取中值55亿元作为其市场的市值。没有考虑资产整合预期，天威视讯的理论市值为68亿元。公司目前尚有24%的空间。公司有线宽带增长乏力，高清互动电视是公司业绩主要增长点。广电网络的市值范围30-70亿元，主要波动范围为40-60亿元，中值为50亿元。公司的理论市值150亿元，上升空间200%。公司的价值主要来源于公司的庞大的有线电视用户数，2023年有线用户数595万户，同时尚有模拟用户142万户.同时公司的数字电视的包年收视费为240/300元两档，价值较高，进一步的数字化将进一步提升公司的价值。三、整合中的用户价值重估1、江苏模式”中的用户价值重估江苏有线由江苏省内17家发起人单位共同发起设立，广电系统内有12家股东，占股比71.2%，其他系统是国有股东，占28.8%，公司注册资本是68亿元，省广电总台控股，其中省台出资14亿元现金，1亿元相关资产；南京、苏州、无锡、常州等10个省辖市广播电视台以现有广电网络资产出资，中信国安等出资人以现金和广电网络等资产出资。整合时江苏有线用户为510万户，数字用户为180万户，其中数字用户每月24元/户，模拟用户4元/户。按照我们的用户价值计算方法，WACC值取10%，整合时江苏有线的价值为（330*4*12+180*24*12）/10%/10000=67.68亿元，与公司注册资本68亿元基本吻合，我们认为“江苏模式”整合中，江苏有线采用了用户理论价值的方法进行用户的价值评估。江苏有线的资产评估方法，网络资产等于网络收入减成本费用减税金除以收益率（收益折现），按照这个方法，由具备期货从业资格的第三方评估，结果出来后，与各个股东的实际预期基本一致，这样就摆平了利益关系。（江苏有线董事长陈梦娟在第二届中国广电行业发展趋势年会暨投融资论坛的讲话）。2022年7月份挂牌，2022年底全省13省市形成一张全省全网、全省网络覆盖用户625万户，完成其他城市和部分县(市)数字电视整转，2022年底数字电视用户达到450万户。2023年9月江苏有线与江阴、常熟等24个县（市）级广电网络举行了整合与合作签约仪式。至此全省已完成了60家县（市、区）广电网络的整合与合作。江苏省广电网络集团网内用户达到1497.7万户，约占全省有线电视用户总数的93.61%，其中数字电视用户686.62万户，互动电视用户数35.02万户。到2023年底，江苏省有线电视用户数将接近1600万户。2、中广网络整合中的用户价值重估中广网络先由部分省以资产规模大小通过对中广网络的认股，完成中广网络网络公司主体公司的搭建，中央财政先期投入，中广网络的设立基本上按照“江苏模式”。“在完成整合的23家省网公司中，只有15家比较彻底，其中北京和江苏等个别省市相对最彻底。”我们认为在资产整合方面：第一步：中广网络会选择各省市（或者部分省市）的省广电（可能为部分的资产，主要是由于整合没有完成或者有上市公司的情况）作为发起人，加上财政的的现金挂牌成立。广电资产的评估可能采取类似“江苏模式”的用户价值评估。对于目前的省网来说有动力加快以低于用户价值的价格整合省网资源，在中广网络成立时获得资产的溢价。第二步：对于没有进入省网的用户资源进行整合，可能采取现金或者增发的收购的方式，广电资产的评估也可能采取类似“江苏模式”的用户价值评估。第三部：上市公司的资产整合，我们认为可能采取市值和用户价值两种方案进行评估。同时上市公司利用自身的资本优势参与到其他省份的省网整合，获得折价参股也会提升公司的价值。在整合的过程中，对于上市公司的价值重估，一方面本身用户价值的重估，例如自身用户的价值没有被市场所认可，在中广网络对价中有很大的空间。另外一方面在于上市公司以低于用户价值（中广网络收购价值）整合有线用户，提升公司的价值（折价收购的状况）按照这个投资的逻辑，我们主要关注自身价值提升的标的广电网络，目前市值只有理论用户价值1/3左右。存在巨大用户整合空间的湖北广电，目前正在进行二次资产整合，同时整合价格600元/户，公司折价整合有利于公司的价值提升。3、电广传媒收购省外有线用户资源电广传媒的子公司华丰达拟参股新疆广电有线，其中的资产评估也体现了上市公司折价收购有线用户资源。由于评估时点为2024年的年底，按照2024年用户数据和新疆以前12元/月的收费标准，计算的理论用户价值为27.71亿元。但是如果考虑到2020年出台的数字电视提价方案（乌鲁木齐、昌吉收费提高到25元/月，各市县每月24元/月），按照2024年用户数和提价后的价格，新疆有线用户价值为48.20亿元，前后平均为37.95亿元，基本上与第三方评估的值相同。如果利用2020年数据计算。新疆有线价值更高，总体上电广传媒实现了用户价值的折价投资。公司控股子公司——华丰达有线网络控股有限公司以现金8000万元通过"收购+增资"的方式获取西宁数字电视信息网络有限公司49%股权。其中，华丰达以现金2000万元收购西宁公司17.09%的股权，同时以现金6000万元向西宁公司增资扩股。收购和增资完成后，