汽车营销基础与实务 课件 6-实施汽车价格策略VIP

汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务实施汽车价格策略价格策略影响产品定价的因素定价方法定价策略价格调整实施汽车价格策略汽车营销基础与实务实施汽车价格策略——价格的涵义价格的内涵价格价格是商品价值的货币表现形式价格是由社会必要劳动时间决定的价格＝成本十利润价格的内涵价格价格根据消费者的需求变化而改变价格围绕价值上下波动价值是消费者的心理体验价格的内涵定价的意义价格是调节供需的杠杆价格是进入市场的壁垒小结价格定价的意义汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务价格策略影响产品定价的因素定价方法定价策略价格调整实施汽车价格策略汽车营销基础与实务实施汽车价格策略——影响定价的因素影响产品定价的主要因素企业目标产品的成本消费者的需求竞争者定价目标公司名称定价主要目标定价附属目标20%资本回收率保持市场份额对付竞争者保持市场地位和价格稳定每个公司的定价目标是不一样的影响产品定价的主要因素企业目标产品的成本消费者的需求竞争者企业目标1.利润目标2.市场占有率目标3.维持企业生存目标4.保持产品质量目标5.稳定价格目标定价目标之利润目标利润目标条件争取利润最大化市场信誉高具有竞争优势成熟期获得目标利润较强的实力竞争力比较强处于领导地位实现适度利润阻止激烈的市场竞争树立良好的企业形象定价目标之市场占有率目标扩大市场占有率的条件企业有雄厚的经济实力；低价可以阻止竞争者或者夺取竞争者市场份额；产品的价格需求弹性较大。市场占有率定价目标之维持企业生存目标结果销路不畅大量积压资金周转不灵濒临破产生存>利润原因经营管理不善市场竞争激烈顾客需求变化定价目标之保持产品质量目标高性能高质量优质服务优质优价定价目标之稳定价格目标主导地位价格稳定经营风险小影响产品定价的主要因素企业目标产品的成本消费者的需求竞争者产品的成本1.固定成本2.变动成本成本价格的最低价产品成本固定成本在一定限度内不随产量和销售量的增减而变化。产品成本变动成本随着产量或销售量的增减而变化原材料费用计件工资

影响产品定价的主要因素企业目标产品的成本消费者的需求竞争者消费者的需求1.供求关系2.需求弹性供求关系价格的上限顾客的需求需求价格弹性富有弹性价格的微小变动能够引起需求量的较大变动适当调低价格，薄利多销缺乏弹性价格的大幅度变动对需求量变动影响不大维持原价或提高价格影响产品定价的主要因素企业目标产品的成本消费者的需求竞争者竞争者1.谁是我们的竞争对手2.他们的战略是什么3.优势是什么避开价格战影响企业定价的“3C模式”最高限价最低限价定价点低价格（在此价格之下不可能有利润）成本高价格（在此价格之上不可能有需求）需求竞争者的价格替代品的价格小结定价目标产品成本消费者的需求竞争对手汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务2024/3/432汽车营销基础与实务实施汽车产品价格策略——定价方法定价方法成本导向成本加成定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法需求导向需求差别定价价值理解定价法竞争导向随行就市定价法投标定价法成本导向定价法成本导向定价法以成本为依据价格=成本+利润成本加成定价目标收益定价盈亏平衡定价成本加成定价法P=成本╳（1+利润率）=10╳(1+20%)=12万元试采用成本加成定价法确定价格某汽车厂生产的汽车单位成本是10万元，利润率为20%，则汽车的价格为多少？目标收益定价法试采用目标收益定价法确定价格某汽车整车厂，单位产品成本为10万元，每台车希望获利2万元，则汽车的价格为多少？P=单位总成本＋单位目标利润=10

+2=12万元盈亏平衡定价法该企业盈亏平衡点价格是多少？某汽车企业固定总成本为400亿元，每台汽车的变动成本为2万元，年产量为50万辆。则此汽车的盈亏平衡点为多少万元？P=固定总成本／销量＋单位变动成本=8

+2=10万元需求导向定价法概念的理解以市场需求为中心企业依据消费者对需求的差别和对汽车价值的感受或认知定价方法需求差别定价价值理解定价法需求导向定价法两项关键工作找到比较准确的顾客感受价值准确预测不同价格下的销售量竞争导向定价法概念理解根据竞争状况确定价格的方法以主要竞争者的价格作为基准结合公司与竞争者之间的产品特色制订具有竞争力的产品价格随时根据竞争者价格的变动进行调整竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法￥60900？￥60000？￥58900？小结成本导向需求导向竞争导向导向汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务实施汽车产品价格策略——新产品定价策略吉利星越上市2024/3/446撇脂定价策略做法利用人的求奇、求名、求新心理在新车上市时，将价格定得较高，之后再降下来高价保利目的在短期内收回投资，获得较高的利润撇脂定价策略条件产品技术难度高需求价格弹性相对不高竞争者难以迅速进入市场产品与高价格相符合有足够多的顾客能接受高价优点短时间内收回投资；提高企业的竞争实力。弊端高价不利于打开市场；高价格高利润会引来大量竞争对手。渗透定价策略做法利用人的求实、求廉心理在新车上市时，将产品价格定得较低，使消费者易于接受长期发展目的吸引大量用户打开和占领市场渗透定价策略条件易于仿制产品规模效益显著低价可以吸引顾客优点迅速打开新产品的市场；阻止竞争者进入弊端风险大影响产品的品牌形象和企业的声誉满意定价策略中间价格适应性需求弹性适中销售量稳定增长优缺点稳妥，风险小失去了获得高利的机会小结撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务实施汽车产品价格策略——定价策略产品组合定价策略附带选装配置的产品组合定价策略产品线定价策略产品线定价策略卡罗拉销量贡献巨大，2019年销量357,798辆，占48.5%。皇冠销量不大，却是一汽丰田品牌质量的象征附带选装配置的汽车产品组合定价策略产品组合定价策略折扣和折让定价策略数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣价格折让折扣折让汽车4S店整车销售售后服务零配件供应信息反馈价格折让心理定价策略利用汽车消费者的心理因素，有意识地将汽车价格定得高或低，以满足消费者心理的、物质的和精神的多方面需求心理定价策略尾数整数声望招徕差别尾数定价策略三六九朝上走二五八不会差八是发，九是久尾数定价策略求廉的心理便宜的感觉认真的成本核算提高消费者信任度整数定价策略整数定价策略高档汽车提高品牌形象声望定价策略声望定价策略仰慕心理声望、信任度和社会地位知名度高、市场影响大招徕定价策略招徕定价策略贪图价廉的心理非常低好奇心和观望带动其他产品销售差别定价策略差别定价策略不同市场，不同价格不同等级货真价实、按质论价容易被消费者接受等级的划分要适当车型330TSI豪华版330TSI尊崇豪华版380TSI豪华版380TSI尊崇豪华版价格289900319900309900349900小结产品组合定价策略折扣和折让策略心理定价策略差别定价策略汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务实施汽车产品价格策略——价格调整策略影响产品定价的因素企业的定价目标产品成本市场需求竞争因素价格调整主动调整被动调整降价的原因降价原因企业自身需要产能管理效率产品生命周期降价的原因降价原因竞争对手的压力降价的原因降价原因市场需求不足市场供求关系产品生命周期消费环境提价的原因提价原因成本增加供不应求购买者的反应有利的反应让利于顾客不利的反应新型号所替换；汽车有缺点；企业财务；价格进一步下跌质量下降或配置减少降价有利的反应质量提高产品畅销供不应求不利的反应企业获取暴利提价竞争者的反应竞争企业应考虑的问题调价的目的；调价时间长短；调价的影响本企业的地位其他企业的反应？应付竞争者降价的价格反应程序竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？是否库存车清仓降价?如降价0.5-2%，可赠送装修、保养等，淡化竞争者降价的影响如降价2.1-4%，可实行优惠展销，削弱竞争者的吸引力如降价超过4%,立即按同一比例或超出这个比例降价降价幅度调价的原则调价原则适时适度规矩主动适时适度规矩主动小结调价的原因各方的反应调价的原则汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务实施汽车产品价格策略——价格异议价格异议异议，是客户对产品、销售顾问的推销方式和交易条件等等持怀疑态度，而提出否定或反对的意见价格异议是客户买车前故意放出的烟雾弹正确认识价格异议价格异议是客户讨价还价的最后一道防线价格异议的处理不是企图说服对方是希望帮助客户了解他自己能获得的价值回答异议的目的在紧要的关头提供赠品补偿或象征性的降价。材料、工艺和售后服务等方面证明价格的合理性整体思路实战情景

这款车还行，就是太贵了！一分钱一分货嘛，好东西肯定贵啦！现在已经降下来了，原来还更贵呢！常见应对那您认为多少钱不贵呢？我们这里不算贵了，要不您到其他车行去比较比较，如果没有更低的价格，您再回来？妙语思路将重心转移到车子的配置和性能上通过对比凸显优势将重心转移到满足客户的虚荣心上顾客价值客户异议处理妙语范例您真是眼光独到，看中的是我们这里性价比最高的一款车！您看它的外形时尚、现代、太空舱式设计使风阻系数仅为0.308，配置1.6T的发动机，0-100公里加速只需9.7秒，百公里油耗仅为6.4L，达到国五排放标准，值得一提的是，它周身遍布高科技的智能网络，中央固定集控式转向盘，随动转向双氙气前照灯、博世最高版本ESP及全系列标配的定速巡航和限速器，使得驾乘更轻松安全，如此完美的一辆车，才需要14.98万元，简直是物超所