汽车营销基础与实务 课件 4-汽车市场的STP策略

汽车营销基础与实务世上可有满足所有消费者需求的某款汽车？汽车营销基础与实务实施汽车市场的STP策略实施目标市场选择的理由有限性企业资源择优性企业经营差异性市场需求目标市场营销策略——STP策略市场细分(Segmentation)1.明确细分标准2.剖析细分市场目标市场选择(Targeting)3.比较细分市场4.选择细分市场市场定位(Positioning)5.目标市场定位6.拟定营销组合市场细分目标市场的选择市场定位汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务2024/3/49汽车营销基础与实务实施汽车市场的STP策略——市场细分奇瑞QQ——年轻人的第一辆汽车汽车老三样奇瑞QQ——年轻人的第一辆汽车年轻人的第一款车市场细分市场细分营销者通过市场调研，根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。是求大同、存小异市场细分的对象是消费者细分市场是整体市场的一个部分市场细分的重要性市场细分的作用1）有利于发掘市场机会，开拓新市场；2）有利于企业形成独特的优势;3）有利于选择目标市场并制定市场营销策略；4）有利于企业提高经济效益。市场细分的条件细分条件差异性足量性可进入性可衡量性小结市场细分的概念市场细分的重要性市场细分的条件：差异性可衡量性可进入性足量性汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务2024/3/419汽车营销基础与实务实施汽车市场的STP策略——市场细分市场细分的标准地理变量人口变量心理变量行为变量细分标准市场细分的标准——地理变量气候特点地形地貌划分标准典型细分变量地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）小城市——50万以下中等城市——50万~100万大城市——100万~300万特大城市——300万~1000万巨大型城市——1000万以上市场细分的标准——人口变量年龄家庭生命周期性别收入职业社会阶层……市场细分的标准——心理变量心理因素具体心理因素市场细分购买动机求廉、求名、求新、求奇等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等市场细分的标准——行为变量行为因素具体行为因素市场细分购买时机日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等利益诉求廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者品牌忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等市场细分方法市场细分的方法单一变量法主导因素排列法综合因素法系列因素法小结市场细分的标准市场细分的方法汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务2024/3/4汽车营销基础与实务实施汽车市场的STP策略——选择目标市场选择目标市场选择目标市场一、选择标准二、覆盖模式三、选择策略四、影响因素选择目标市场的标准有一定的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力符合企业目标和能力小结要有一定的规模和发展潜力细分市场的结构具有吸引力符合企业的发展目标和能力汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务2024/3/435汽车营销基础与实务实施汽车市场的STP策略——选择目标市场选择目标市场选择目标市场一、选择标准二、覆盖模式三、选择策略四、影响因素目标市场的覆盖模式P=产品M=市场目标市场的覆盖模式P=产品M=市场小结单一市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面覆盖模式汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务2024/3/442汽车营销基础与实务实施汽车市场的STP策略——选择目标市场选择目标市场选择目标市场一、选择标准二、覆盖模式三、选择策略四、影响因素目标市场策略未细分的市场营销组合无差异营销策略无差异营销策略优点批量生产节约营销费用减少产品研发费用降低单位产品成本适应供不应求市场差异可忽略不计目标市场策略细分市场1细分市场2细分市场3营销组合3差异性营销策略营销组合1营销组合2差异性营销策略优点扩大企业的销售降低经营风险提高企业的形象缺点增加营销成本资源不能有效地集中实力强大的、资源丰富的集团企业目标市场策略细分市场1细分市场2细分市场3营销组合集中性营销策略集中性营销策略优点有针对性地开展营销活动提高投资收益率缺点发展受到限制较大的经营风险资源力量有限的中小企业小结无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务2024/3/453汽车营销基础与实务实施汽车市场的STP策略——选择目标市场选择目标市场选择目标市场一、选择标准二、覆盖模式三、选择策略四、影响因素影响目标市场营销策略选择的因素影响因素企业资源商品特点商品的市场生命周期市场特点竞争状况小结企业资源商品特点商品的市场生命周期市场特点竞争状况汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务汽车市场的STP策略——市场定位市场定位市场定位什么是市场定位市场定位的策略市场定位的方式市场定位的步骤开宝马，坐奔驰操控性舒适性市场定位杰克•特劳特艾•里斯市场定位在客户心目中树立独特的形象市场定位的策略产品服务员工渠道形象差异化策略产品差异化沃尔沃产品的安全性服务差异化雷克萨斯服务至上员工差异化雷克萨斯人才是经营的关键渠道差异化广汽新能源25hours体验中心形象差异化劳斯莱斯两人融洽及和谐的关系速度之神、狂喜之神美丽的爱情小结市场定位：独特形象产品差异化服务差异化员工差异化渠道差异化形象差异化汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务汽车市场的STP策略——市场定位市场定位市场定位什么是市场定位市场定位的策略市场定位的方式市场定位的步骤初次定位初次定位刚刚成立的企业新产品上市特斯拉的定位高端时尚节能重新定位重新定位的原因定位不准市场占有率下降消费者偏好转移市场低迷或饱和重新定位对峙定位对峙定位同样的顾客需求相似的营销组合避强定位避强定位空白市场需求成功率较高年轻人的第一款车小结初次定位重新定位对峙定位避强定位汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务汽车市场的STP策略——市场定位市场定位市场定位什么是市场定位市场定位的策略市场定位的方式市场定位的步骤市场定位的步骤制定市场营销组合显示独特的竞争优势选择相对的竞争优势确认潜在的竞争优势确认潜在的竞争优势制定市场营销组合显示独特的竞争优势选择相对的竞争优势市场定位的步骤确认潜在的竞争优势竞争对手的市场定位未被满足的需求企业能做什么选择相对的竞争优势制定市场营销组合显示独特的竞争优势选择相对的竞争优势经营管理技术开发生产采购市场营销财务状况市场定位的步骤确认潜在的竞争优势显示独特的竞争优势制定市场营销组合建立形象巩固形象矫正形象显示独特的竞争优势选择相对的竞争优势市场定位的步骤