【网红测评对消费者购买意愿的影响实证分析12000字（论文）】

PAGE1网红测评对消费者购买意愿的影响实证分析目录1绪论 11.1研究背景 11.2研究意义 11.2.1实践意义 1HYPERLINK1.2.2理论意义 11.3研究内容 21.4研究方法 22理论基础 42.1关键意见领袖 4HYPERLINK2.1.1关键意见领袖的定义 4HYPERLINK2.1.2关键意见领袖的形成动因 4HYPERLINK2.1.3关键意见领袖的特征 52.2感知价值 5HYPERLINK2.2.1感知价值的定义 5HYPERLINK2.2.2感知价值的维度与测量 62.3消费者购买意愿 7HYPERLINK2.3.1消费者购买意愿的定义 7HYPERLINK2.3.2购买意愿的测量 7HYPERLINK2.3.3购买意愿的影响因素 73研究假设 93.1关键意见领袖与消费者购买意愿 93.2感知价值的中介作用 93.3假设汇总与研究模型 104研究设计 114.1问卷设计与样本情况 114.2共同方法偏差检验 134.3信效度检验 14HYPERLINK4.3.1信度检验 14HYPERLINK4.3.2效度检验 154.4描述性统计与相关性分析 164.5假设检验 184.6分析结果 195结论与展望 205.1研究结论 205.2建议启示 205.3研究不足与展望 20参考文献 22附录 261绪论1.1研究背景网红经济时代，不同类型的网红利用快速发展的短视频平台不断壮大，测评博主通过开箱以及对产品进行体验测评，以其专业性与庞大的粉丝量继续引领着短视频经济的发展，测评博主通过对短视频营销模式的创新造就了其令人惊叹的带货能力。泛社交时代下，关键意见领袖很大程度上通过影响消费者接受的信息以及购买决策方式。测评博主作为一种新型的关键意见领袖关注消费者重视的产品质量以及产品效果，真实的产品体验、产品检测和产品对比使消费者可以感受到产品的使用价值，典型的测评博主“魏老爸”因为长期坚持对消费者关心的产品进行检测，并给出专业客观的检测数据为消费者的产品购买行为提供专业化的建议和指导，比以往单纯推荐式的网红博主更具专业性和说服性，消费者也更加愿意购买“魏老爸”推荐的产品。网红测评博主的出现进一步满足了消费者对产品信息获取的需要，有效降低了消费者购买产品出现“踩雷”的风险，是电商经济发展的一个新特点。1.2研究意义1.2.1实践意义（1）互联网泛社交时代成就了关键意见领袖，使其成为了现代营销的重要环节，本研究通过深入挖掘关键意见领袖对消费者购买意愿的作用机制来讨论测评博主的潜在价值。（2）对企业来说可以更好地利用测评博主的特征属性从消费者感知价值入手进一步强化消费者感知到的产品价值，可以更好地制定产品策略与营销方案以促进消费者购买意愿。1.2.2理论意义（1）目前关于关键意见领袖和消费者购买意愿的关系研究较为丰富，但少有研究关注消费者感知价值在关键意见领袖与消费者购买意愿之间的作用，本文基于中国短视频测评博主的视角对消费者感知价值作用展开研究，进一步丰富了关键意见领袖与消费者购买意愿的影响因素研究，并为该方向的深入研究提供了参考。1.3研究内容本研究通过问卷调查与统计分析的方法对关键意见领袖与消费者购买意愿的作用机制展开研究，并根据数据分析结论为企业进一步促进测评博主发展与提升产品营销策略提出针对性的对策建议，具体研究结构如下：第一章：绪论。阐述本文研究背景与研究意义、研究内容以及研究方法，为本研究的开展指明方向。第二章：理论基础。通过回顾以往研究文献对关键意见领袖、感知价值以及消费者购买意愿三个变量的概念内涵、测量维度与相关研究进行总结，为研究模型假设的提出和问卷设计奠定理论基础。第三章：研究假设。基于对以往文献的回顾，结合相关理论对关键意见领袖与消费者购买意愿的关系进行逻辑演绎，并引入感知价值作为中介变量，提出本文研究假设与研究模型。第四章：研究设计。通过问卷调查的方式获得样本数据，使用SPSS26.0软件对样本数据进行信效度分析、描述性统计与相关性分析以及回归分析得到相关分析结论。第五章：结论与展望。本章对研究结论进行总结归纳，指出本文研究的不足之处并提出未来研究的展望1.4研究方法（1）文献研究法。通过文献检索与阅读来搜集整理本研究所需国内理论观点。回顾关键意见领袖、感知价值以及消费者购买意愿的相关文献，厘清各变量的定义内涵、测量现状，梳理关键意见领袖对消费者购买意愿的相关实证研究。（2）问卷调查法。本文主要采用问卷调查的实证研究方式，根据国内外成熟量表确定测量题项形成最终调查问卷，并针对短视频购物消费者进行问卷发放与数据收集。（3）统计分析法。为了对数据进行统计分析以及对概念模型进行检验，本文运用SPSS26.0软件对样本数据进行信效度分析、描述性统计和相关性分析以及回归分析。2理论基础2.1关键意见领袖2.1.1关键意见领袖的定义意见领袖名词最早的提出是在营销学中，在一百多年以前，沃尔特·利普曼在其《公众舆论》的书中进行过表述。到目前为止，仍然没有统一的概念。在《公众舆论》一书中指出了存在与脑海中的认知世界与现实世界存在很大的差异。一般的民众在理论上讲不可能通过感受而完整的认识世界，因此被信任的领袖型人物等途径就有了值得讨论的意义。在传播学中占据奠基地位的保罗·F拉扎斯菲尔德（1995）在自己的著作《人民的选择》中第一次提出了这个概念，随后又与卡茨一起提出了和补充了新的观点：大众的传媒信息并不能直接全部流向受众，而是经过了关键意见领袖的二级传播才能发挥有限的影响。在这个理论中，一般的受众并不是信息的第一接受者，而是关键意见领袖。关键意见领袖在经过自己对信息的处理才能形成有效的供大众认知的信息。因此，关键意见领袖拥有较高的专业度和话语权，关键意见领袖自身也拥有很高的威信和专业素养。以保证民众对自己的信任。他们也会在他们所处的社交网络中处于最中心的位置（Pornpitakpan,2004），同时这样的位置也非常有利于他们自身地位提高、声望扩大从而影响关键意见领袖在所处的社交网络中的影响力（Mehra,Dixon,Brass&Robertson,2006）。2.1.2关键意见领袖的形成动因随着社会的发展和进步，信息处于一个相对爆炸的时代，没有人能完全的掌握所有的信息。同时自媒体和新媒体的应运而生，人人可以成为信息的掌握和传递者。信息的冗杂和真假的断定就会变得更加难以分辨。因此很需要一个专业化的关键意见领袖来帮助大众分析整理处理这些繁杂的信息，最后将有用的信息传递到大众（沈璐等，2015）。关键意见领袖的形成动因其实可以从两个方面去解释，首先是内因，也就是前文中提到的信息冗杂带来的影响。作为大众中的个体，缺乏相对的专业经验。因此更希望能够及时的捕捉有效的信息。有专业性的关键意见领袖将会很好的满足大众的需求（曾昭旺，2019）。2.1.3关键意见领袖的特征在现在的社交环境下，关键意见领袖一般是行业或领域内拥有话语权的人，知名度高的人，以及自媒体时代下的大V或者“网红”，因此关键意见领袖一般具有如下特征：专业性强现在的社交网络中，关键意见领袖在信息的传播中并不是依靠活跃度，而是拥有专业性或者是权威性，能够在信息传播的过程中发挥有效的影响。因此关键意见领袖一般是对各自的领域有很高的专业知识技能的积累。因此关键意见领袖所传播出去的信息能够明显对大众产生影响（李旭等，2005；张宇强等，2016）。受众甚多，影响力大关键意见领袖一般处于相应的社交网络的中心，拥有很广的受众，也得到受众很高的信任和支持。受众一般会认为其发布的信息真实可靠。因此能够对大众产生巨大的影响（郭博等，2018）。社交互动性强受众作为个体有与其他人交流信息的特点，而关键意见领袖处于社会网络的中心，能够非常好的与受众形成互动。也能及时根据自身的专业知识和技能帮助受众解决一些问题。在这种互动的状态下，关键意见领袖能够持续有效的发挥作用影响受众（于卓言，2018；王平，2016）。拥有鲜明的个人特色关键意见领袖比一般的受众要接触更多的信息，因此对于信息的接受能力也比一般的受众要强，所以关键意见领袖的观念一般要新于一般大众，通过在社交网络中信息的传递也将会带有明显的个人特色。其独特的个人风格和个人魅力也会吸引大量的受众获得信息（LiangT,2011;Yadav2017）。2.2感知价值2.2.1感知价值的定义感知价值源于波特的客户价值理论，Zeithaml（1988）提出来了一个新的观点，即感知价值是指客户在消费过程中获得一定的特定收益，并对成本和收益进行比较和评论。国内研究者也提出来了类似的解释。国内学者白长虹（2001）提出来了一种客户在感知价值时，通过比较商品所带来的利益后所付出的评价。后来，一些学者，如董大海和杨毅（2008）提出来，网络环境下的感知价值是客户消费后对其消费目的和消费程度的评价。学者白琳（2009）还提出来了得失说，多要素说和综合评价说。得失说是指顾客对得失的整体评价，多要素说是指对利润的评价，不仅从产品质量上，而且从功能、情感、社会等方面的“综合评价说”是指顾客对产品功能属性的感知偏好和评价，帮助顾客实现目标结果。综上所述，国内外学者对感知价值的总体评价是相似的。由于关注对象和研究领域的不同，对这一概念的描述略有不同。2.2.2感知价值的维度与测量以往许多学者对感知价值进行了界定，并将其划分为不同的维度。Thaler（1985）基于获得效用理论认为感知价值包括获得价值和交易价值，并以此作为感知价值的测量维度（Monroe，1979；Dodds，Monroe和Grewal，1991年）。感知价值是消费者在得到产品或服务时所感知到的净感知。买卖价值是指从交易中获得的心理满足或愉悦（Grewaletal.,1998）。Babin等人（1994）将顾客价值分为两类：享乐主义利益（Hedonic，Benefit）和功利主义利益（功利Benefit）。享乐主义趣味性是指消费者因好玩或好玩而对产品或服务的感知所形成的主观感受，反映了消费者的情感和娱乐价值。功利利益是基于消费者明确需求的有目的的购买，是消费者追求利益最大化的表现（Chandonetal.,2000）。一些学者还根据不同的研究目的对感知价值进行了单一维度的测量，认为消费者购买产品所付出的成本和收益是衡量消费者感知价值的标准（Grewaletal.,1998）。Eggert和Ulaga，2002;杨和,2004;Linetal.,2005）。本文以网络名人为参照群体，通过文献搜集，最终运用一维感知价值来衡量产品的价值。2.3消费者购买意愿2.3.1消费者购买意愿的定义费希本和阿杰恩认为，消费意向决定了购买行为的可能性。因此，需要事先了解消费者的消费意向，进而分析消费者的消费行为是否发生。Mullet（1987）将购买意愿定义为：消费者对商品的态度和其他外部原因影响并决定消费者的购买意愿。它主要反映了消费者的主观购买倾向，是影响消费者行为实现的重要原因。Dodds（1990）指出，消费者首先该了解和理解产品，然后是外部条件的推广，最后形成是否购买的结论。GrewalandMonroe（2003）和希菲玛和卡努克（2006）都指出，消费意向的产生是基于对商品的理解，以及其他因素的结果。2.3.2购买意愿的测量霍金斯等学者认为，购买意愿的测量能通过直接询问来完成。Gensch开发了ChoiceBased模型来衡量客户的购买意愿。指出客户购买意愿是客人在理解产品属性的基础上对产品的评价。ABB主要生产变压器产品，对零件、产品质量、能耗、服务、安装难度、维修保障等多个指标进行加权，要求消费者根据不同的指标打分，最后通过顾客得分和附加权重来衡量客户的购买意愿。陈小平等人（2014）运用品牌选择转换矩阵的思想对购买行为进行了定量分析。董大海等人（2009）改进了基于选择的模型，基于评价属性，并将个人情感因素融入其中。通过信息技术的飞速发展，也对消费者购买意愿的研究和分析产生了一定的影响。一些学者利用计算机和人工神经网络技术来分析购买意向。王萍（2011）利用大数据技术对顾客的购买意向进行分析，根据顾客的购买信息和数据建立产品的分类模型，并通过该模型对顾客的购买意向进行分析和预测。2.3.3购买意愿的影响因素本文在分析国内学者有关网上购物意向研究文献的基础上，归纳出对网上购物意向具有一定价值的四个因素，包括平台特点、个人特点、消费环境和商品特点。消费者的个性特点。Jozee（2005）对于个体消费者的个人特点，除了人口统计学变量外，还包括消费者自身的一些个人特点，如对互联网的熟悉程度，网上购物的频率，上网习惯等。在研究过程中，我国学者徐念（2015）指出，不同的个体差异对消费者购买意愿的影响存在显著差异。例如，在性别方面，男性对电子产品的购买意愿较高，而在服装消费方面，女性的购买意愿高于男性。Bwonder（2002）指出，人口统计学变量，网络购物体验，网络购物态度对购买意愿有非常明显的影响。齐文娥（2017）指出，对于消费者而言，个体特征对在线消费者的购买意愿有影响。除了通过平台分析消费者行为事故外，我们还将分析个体特征因素，然后针对每个个体推出个性化产品。商品特性。Heineken（2004）指出商品特征属性对消费者行为有影响，包括商品价值、价格、售后、功能、风格、交易情况等。Cohen（2003）指出，对于网络购物平台而言，商品特征包含的因素更多。对于消费者来说，他们更注重销量，品牌认知度和别人对商品的评价。同时，与自己的实际情况相比，他们对购买意愿有一定的影响。3研究假设3.1关键意见领袖与消费者购买意愿·关键意见领袖有知名度、专业性、产品涉入以及关系强度四个维度。知名度即个人被消费者认识的程度，高知名度和高群体关注的网络社交参与者的评论能够促进产品销售（Chevalier&Mayzlin，2006），网红测评博主的高知名度使他们的推荐以及观点容易让消费者追捧（梦非，2012）。在消费者购买决策作出前，具有高专业性的信息更容易被消费者采纳进而影响消费者购买决策（Bansal&Voyer，2000）。当测评博主与消费者之间存在强关系时，彼此之间很容易建立信任感促使消费者产生购买意愿。网红博主长期处于高介入状态时就对产品越熟悉，消费者往往会咨询其意见进行购买决策（Chang&Misra，1990），网红测评博主对产品的熟悉以及其乐于分享的特征往往会对消费者购买决策有重要的影响。基于以上分析，提出如下假设：H1：关键意见领袖正向影响消费者购买意愿。3.2感知价值的中介作用测评博主的信息呈现方式经历了从单纯的图文介绍到视频展示甚至是直播介绍，再到现在以测评的方式同时对比同一类型的多个产品的演化，能够更加细致地让消费者感受到产品的真实信息，并会将产品与自身需求进行匹配（陈洋，2013），即实现产品价值的感知。其次测评博主发布的测评内容会比以往单纯介绍产品更为详尽，如果消费者感知的网红博主推荐的产品可靠，就倾向于认为该网红博主推荐的产品物超所值，从而提升感知价值（王崇等，2007；金立印2007），消费者掌握的信息越详尽越会对产品的价值进行准确的感知（包敦安，2010）。感知价值是消费者综合其感知利益和感知成本的结果，如果消费者对网红测评博主推荐度的产品感知价值高表明消费者认为该产品能够满足其需求，该产品具有极大的影响力和吸引力（李军跃等，2020），此时消费者和网红测评博主之间会生成情感纽带，更容易对该网红测评博主及其推荐度的产品产生认同（李先国等，2017）。消费者购买行为的发生是感知价值的效用（姚钟华，2002），感知价值是衡量购买意愿时的一项非常关键的指标，感知价值对购买意愿的影响是一贯的，两者之间存在显著的正向关联（Eeithaml，1998；Chen&Dubinsky，2003），即感知价值能够促进消费者购买意愿的提升（李健生，2015）。综上，关键意见领袖通过多样化的信息呈现方式以及详尽的信息呈现内容，使消费者切实感知产品价值，当感知价值满足其自身需求时就会激发消费者购买意愿，促成消费者购买决策。由此提出以下假设：H2：关键意见领袖正向影响消费者感知价值。H3：消费者感知价值正向影响消费者购买意愿。H4：消费者感知价值在关键意见领袖与消费者购买意愿之间有中介作用。3.3假设汇总与研究模型本研究通过对以往文献的回顾与逻辑演绎提出相关假设与研究模型：图3.1研究模型图表3.1假设汇总一览表假设内容H1关键意见领袖正向影响消费者购买意愿。H2关键意见领袖正向影响消费者感知价值。H3消费者感知价值正向影响消费者购买意愿。H4消费者感知价值在关键意见领袖与消费者购买意愿之间有中介作用。4研究设计4.1问卷设计与样本情况为了有效、深入地探索关键意见领袖对消费者购买意愿的影响机制，本文基于相关文献的回顾提出第三章所述的研究模型和假设，并通过实证分析对研究模型和假设的正确性进行检验。本研究通过发放问卷进行数据的搜集以及分析，本研究将通过以下步骤进行问卷设计以确保用于模型和假设检验的数据真实、有效，保证研究的合理性和可靠性。基于对前文研究的文献回顾，梳理国内外权威期刊的成熟量表，同时结合本研究的研究目的合理设置变量测量题项，确定问卷的具体量表和控制变量，形成调查问卷。问卷的正文由两部分内容组成：（1）控制变量。本文的调查对象是厦门、泉州、深圳以及上海等地有购买测评博主推荐产品的消费者。本研究将除了被调查者的性别、年龄、学历之外，还将职业以及网红测评产品消费经验控制变量以提高研究的有效性。（2）研究所涉及的各变量量表。包括关键意见领袖、消费者感知价值以及消费者购买意愿关键意见领袖、感知价值以及消费者购买意愿三个变量的量表，具体测量题项如表4.1所示。本研究的测量题项全部采用Likert5点量表进行评价，1表示“完全不符合”，5表示“完全符合”。表4.1变量测量题项一览表潜变量测量题项量表来源关键意见领袖他在网络上有一定的名气梦非（2012）陈洋（2013）Frenzen（1993）他在公众视野中的曝光度较高他具有强大的粉丝影响力和号召力他在某类产品的专业知识领域非常在行他对当前的流行趋势把握准确他非常擅长根据个人特点推荐产品我经常关注他的日常动态我曾经或一直和他有交流互动，会积极响应有关话题他很注重粉丝对推荐产品的反馈他平时非常关注这类产品我能感受到该产品对他是有价值的我能感受到他对该产品投入大量时间和精力进行测评感知价值我认为测评博主推荐的产品从质量是可靠的林鑫（2020）钟凯（2013）我认为测评博主推荐的产品做工良好、细节到位测评博主推荐的产品带给我愉悦感或幸福感测评博主推荐的产品让我得到他人认同购买意愿测评博主协助我做出了购买决策邓倩和杨安娜（2017）测评博主增加了购买该产品的可能性测评博主改变了我对该产品的原有认知和看法以后需要时我还会考虑向他寻求信息我会将测评博主（及其推荐的商品）介绍给亲友本次调研问卷的发放从2021年3月10日开始至2021年4月10日结束，通过问卷星样本调查功能进行发放。调查样本主要来自厦门、泉州、深圳以及上海等地的有购买过网红测评产品的消费者，本次调研全部采用网络问卷填写的方式。本次调研累计发放问卷180份，剔除无效问卷（没网红产品购买经验的问卷、缺项问卷与作答时间少于1分钟问卷）38份，最终获得有效问卷142份，问卷有效率为78.9%。调研样本基本情况如下表4.2所示。表4.2调研样本基本情况一览表统计变量个体特征频数百分比性别男7049.30%女7250.70%年龄20岁以下2114.79%21-30岁5135.92%31-40岁4028.17%41-50岁2316.20%51岁以上128.45%职业自由职业者117.75%学生3826.76%企业从业人员5438.03%事业单位人员2215.49%其他1711.97%学历专科及以下1913.38%本科9869.01%硕士1510.56%博士及以上107.04%您购买网红测评产品的数量很多9566.90%较多2114.79%较少2014.08%您关注网红博主的时间1年以内2618.31%1-2年5135.92%3-5年4531.69%6-8年149.86%8年以上117.75%从表4.2可以看出被调查者男女比例相当；年龄分布主要集中于21-30岁，占比35.92%；从职业来看，被调查者收入主要集中在企业从业人员，占比38.03%；被调查者购买过很多网红测评产品人数最多，占比66.9%；被调查者关注网红博主的时间集中于1-2年；学历分布主要集中在本科。4.2共同方法偏差检验本研究采用哈曼单因子检验方法进行共同方法偏差检验，检验结果如表4.3所示，第一公因子的方差解释百分比为37.157%，小于40%，可以认为不存在严重的共同方法偏差。表4.3哈曼单因子检验结果表成分总计初始特征值方差百分比累计%总计提取载荷平方和方差百分比累积%17.80337.15737.1577.80337.15737.15724.82822.99260.1504.82822.99260.15032.32411.06971.2182.32411.06971.2184.9924.72375.9415.7243.45079.3916.6913.29082.6807.5522.63085.3118.3971.88987.2009.3271.55888.75810.3241.54490.30211.2811.33791.63912.2601.23992.87813.2481.18194.05914.2371.13095.18915.195.92796.11716.179.85496.97117.172.81897.78818.152.72298.51019.121.57999.08920.112.53299.62021.080.380100.0004.3信效度检验4.3.1信度检验本文采用内部一致性系数（克隆巴赫系数CronbachAlpha值，以下简称CA值）对问卷信度进行评价，根据吴明隆的研究当总量表的CA值在0.80以上、各分量表的CA值在0.7以上，说明这份问卷的信度较好。通过对本研究的样本数据用SPSS进行信度检验，检验结果如表4.4所示，可以看出本次调研的各分量表的CA值都在0.907以上，且总量表的CA值达到了0.889，说明了各分量表和总量表都具有较好的信度。表4.4量表的信度潜变量题项分量表的CA关键意见领袖170.967消费者感知价值60.920消费者购买意愿60.907总量表CA0.8894.3.2效度检验探索性因子分析表4.5KOM和巴特利特检验结果表KMO和巴特利特检验KMO取样适切量数0.834巴特利特球形度检验近似卡方3114.825自由度406显著性0.000由上表可知，KMO值为0.834，大于0.8，说明该量表数据适合进行因子分析；巴特利特球形度检验近似卡方值为3114.825，自由度为406，显著性p值为0.000，通过了显著性为1%的显著性检验，因此适合进行因子分析。本文使用SPSS20.0软件以探索性因子分析对量表效度进行检验，抽取特征根大于1的因子进行探索性因子分析，通过主成分分析法和最大方差旋转法提取出关键意见领袖、感知价值以及消费者购买意愿共3个因子，各个题项的因子载荷情况如下表所示，该量表具有良好的效度。表4.6因子分析结果名称因子载荷系数因子1因子2因子3IV1.801IV2.829IV3.876IV4.818IV5.794IV6.833IV7.824IV8.821IV9.820Ⅳ10.816IV11.830IV12.765ME1.863ME2.821ME3.859ME4.846DV1.833DV2.833DV3.820DV4.820DV5.816注：IV表示关键意见领袖的测量题项ME表示消费者感知价值的测量题项DV表示消费者购买意愿的测量题项4.4描述性统计与相关性分析各变量均值、标准差以及变量之间的Pearson相关系数与显著性情况见表4.7，由表4.7可知，关键意见领袖与感知价值呈正相关关系（β=0.226，p<0.01），与消费者购买意愿为呈显著正相关关系（β=0.175，p<0.01），且感知价值与消费者购买意愿也存在正相关关系（β=218，p<0.05），适合进行回归检验。表4.7主要变量描述性统计与相关系数（N=142）Pearson相关-标准格式平均值标准差关键意见领袖感知价值消费者购买意愿性别年龄学历职业购买数量关注时间关键意见领袖4.551.091感知价值4.471.180.175**1消费者购买意愿4.491.100.226**0.218*1性别1.480.500.1040.0370.259**1年龄3.791.36-0.270**-0.247**-0.217**-0.178*1学历1.880.600.034-0.03-0.169*-0.1380.1371职业1.580.900.0940.130.098-0.061-0.080.1211购买数量2.210.900.0150.0870.0960.125-0.131-0.0670.0451关注时间2.471.230.023-0.0160.0470.065-0.269**0.0440.135-0.0141*p<0.05**p<0.014.5假设检验（1）主效应检验本研究采用线性回归分析进行假设检验，检验结果见表4.8，模型1和模型2是包含关键意见领袖和消费者购买意愿的模型。模型1表示只包含控制变量的基准模型，模型2表示关键意见领袖与消费者购买意愿关系的主效应模型。由模型2可以看出关键意见领袖对消费者购买意愿有显著的正向影响（β=0.888，p<0.01），因此假设1成立。（2）中介效应检验由表4.8可知，模型3、模型4、模型5以及模型6是包含关键意见领袖、消费者感知价值以及消费者购买意愿的模型。模型5是包含关键意见领袖与消费者感知价值的基准变量模型，模型6表示关键意见领袖对消费者感知价值具有显著的正向影响（β=0.963，p<0.01），因此假设H2成立。由模型3可知消费者感知价值对消费者购买意愿有显著的正向影响（β=0.879，p<0.01），所以假设H3成立。模型4是在模型2的基础上加入消费者感知价值作为中介变量的模型，在加入消费者感知价值后，关键意见领袖对消费者感知价值的正向影响依旧显著（β=0.582，p<0.01），因此消费者感知价值在关键意见领袖对消费者感知价值的关系中存在显著的中介作用，故假设4成立。因此假设H2、假设H3和假设H4均成立。表4.8回归分析结果一览表消费者购买意愿消费者感知价值模型1模型2模型3模型4模型5模型6性别-.037.025.001.016-.043.024年龄-.004.051.063.057-.076-.016学历.013-.003.009.001.006-.012婚姻状况-.136-.070-.076-.071-.068.003工作年限-.006-.064-.024-.048.020-.043月收入-.178-.058-.054-.054-.141-.011关键意见领袖.888**.528**.963**消费者感知价值.879**.374**p<0.05**p<0.014.6分析结果本文构建了关键意见领袖、消费者感知价值以及消费者购买意愿的关系概念模型，以企业员工为调查对象，通过理论推导、问卷调查和数据分析等研究方法与SPSS26.0统计软件的综合运用，考察了关键意见领袖、消费者感知价值以及消费者购买意愿之间的影响关系并得出如下结论：（1）关键意见领袖对消费者购买意愿具有显著的正向影响。关键意见领袖能够与消费者形成关系联结获得消费者认同，从而增强消费者购买意愿。（2）关键意见领袖对消费者价值感知具有显著的正向影响。网红测评博主以其知名度以及专业性为消费者展示产品信息，其丰富的信息呈现方式以及信息内容能够使消费者切实感知到产品价值。（3）消费者价值感知对其购买意愿有显著的正向影响。当消费者对产品价值充分感知，会觉得该产品物超所值能够满足自己的需求就会促使消费者产生购买行为。（4）消费者感知价值在关键意见领袖与消费者购买意愿之间存在中介作用。网红测评博主通过与消费者的情感连接使消费者对其推荐的产品产生认同，在感知产品价值的同时加深对其的信任和认同，令消费者更愿意相信该博主推荐的产品，激发消费者的购买意愿。5结论与展望5.1研究结论（1）关键意见领袖正向影响消费者购买意愿，网红测评博主的专业性、知名度越高越能够让消费者信任和追随，测评博主与消费者的关系越紧密、对产品知识涉入越多越能够促进消费者的购买意愿。（2）关键意见领袖正向影响消费者感知价值，网红测评博主对产品信息的呈现方式越直观以及产品信息越详尽，越能够让消费者将产品与自身需求相匹配，充分感知产品价值；当消费者对产品感知价值越高，表示该产品越能够满足消费者自身需求，消费者购买的意愿也就越高。5.2建议启示（1）重视关键意见领袖的影响。互联网技术高度发达的今天，消费者对产品信息的了解已经不能够局限于商家对产品的描述，消费者更希望能够买到符合自己需求，且超出自己预期的产品，网红测评博主可以通过专业地对比众多同类产品，精准指出各个产品的不足，帮助消费者对产品进行挑选，激发消费者的购买意愿，是现在乃至未来很长一段时间电商经济发展的着力点。（2）强化消费者感知价值的提升。消费者购买决策受消费者对商品感知价值的影响，对于普通产品的消费者来说，产品的使用价值与成本、产品优势与劣势的差值是敏感的。电商时代的消费者有更多同类产品的选择空间，因此要求产品厂家不能仅仅满足于对自家产品的优化提升，要主动对比市场同类产品，取长补短，尽可能提升消费者对自家产品的感知价值。（3）注重网红测评博主的培养。无论是对电商、社交平台还是对生产厂家来说，要注重培养自己的网红博主，网红博主从信息呈现方式以及内容上拥有传统宣传方式不具备的高转化率以及高扩散率的特点，消费者往往也会选择具有高知名度、高专业性的网红博主推荐的产品，培育网红测评博主必然是未来电商竞争的必要条件。5.3研究不足与展望本文的研究过程虽一直秉承客观严谨的学术态度，但由于受时间和能力的限制，本研究还存在以下不足之处：（1）由于本研究时间较短，由于要求被调查者有网红测评博主推荐产品的购买经历，本研究调查的样本数量十分有限，本文研究结论可能不具有普适性。未来的研究可以考虑扩大样本采集范围与数量以获得更具普适性的结论。（2）本研究的研究方法也存在一定局限性，通过问卷进行性的个别调查容易受被调查者主观影响，同时没有充分考虑网红测评博主在不同消费场景下对消费者的影响差异，因此以后的研究可以就某种特定消费场景的网红测评博主对消费者购买意愿的影响机制进行探究，以获得对不同细分场景更具指导性的建议和结论。参考文献[1]石云霞,马春浩,鲍新新.直播购物消费者冲动性购买意愿影响机制研究[J].山东工商学院学报,2021,35(02):60-69.[2]李慧君.基于TPB的直接口服中药饮片网络购买意愿影响因素研究[J].医学食疗与健康,2021,19(07):27-29.[3]田宵函,郭瑞良,王保鲁.基于感知风险理论的淘宝直播中服装消费者购买意愿研究[J].北京服装学院学报(自然科学版),2021,41(01):61-66.[4]刘佳,邹韵婕,刘泽溪.基于SEM模型的电商直播中消费者购买意愿影响因素分析[J].统计与决策,2021,37(07):94-97.[5]刘莹,李宝库.负面评论对消费者购买意愿的影响机制研究——基于双系统模型[J].财经论丛,2021(03):93-102.[6]丁玉红.网红产品购买意愿影响因素研究——基于拓展的计划行为理论[J].长沙大学学报,2021,35(02):71-79.[7]史婷婷.KOL营销模式对消费者购买决策的影响——基于AISAS理论[J].市场周刊,2021,34(03):97-99.[8]JiangliWang.NewPracticeofNetworkIdeologyEducationBasedonKOLModel[J].FrontiersinEducationalResearch,2021,4(1).[9]OncocyteCorp.SetsKeyOpinionLeaderCallonProprietaryMolecularTestsforCancerTreatmentSelection[J].ManufacturingClose-Up,2020.[10]林鑫.社交媒体关键意见领袖对消费者奢侈品购买决策的影响因素研究[D].北京交通大学,2020.[11]林超越,刘杰,孟璐瑶.“网红现象”对大学生思想行为的影响及教育引导策略研究[J].国际公关,2020(06):40-41.[12]常广庶,朱利利,田军.用户生成内容中关键意见领袖对电子零售商品牌权益的影响[J].郑州航空工业管理学院学报,2020,38(02):43-55.[13]黄雨薇.浅析KOL模式下的网络营销——以美妆为例[J].现代商业,2020(04):64-65.[14]LiuYang,GuZhonglei,KoTobeyH,LiuJiming.IdentifyingKeyOpinionLeadersinSocialMediaviaModality-ConsistentHarmonizedDiscriminantEmbedding.[J].IEEEtransactionsoncybernetics,2020,50(2).[15]滕鲁阳.从传播学视角浅析博主“@老师好我叫何同学”走红缘由[J].视听,2019(11):162-163.[16]黄洁滢.直播网红KOL的形成机制及营销策略的研究[J].戏剧之家,2019(18):223-224.[17]于卓言.自媒体时代关键意见领袖舆情引导研究[D].吉林大学,2018.[18]赵哲,贾薇,程鹏,张博.垂直电商的服务创新与价值共创实现机制研究——基于服务主导逻辑的视角[J].大连理工大学学报(社会科学版),2017,38(04):64-73.[19]谢辛.被引爆的网红互联网直播平台粉丝文化构建与KOL传播营销策略[J].北京电影学院学报,2017(05):23-30.[20]李宗伟,张艳辉,栾东庆.哪些因素影响消费者的在线购买决策?——顾客感知价值的驱动作用[J].管理评论,2017,29(08):136-146.[21]张宇强,李义菲,吴晔.社交媒体时代“意见领袖”再思考[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2016,18(06):14-18.[22]陈芳,张益明,卢彤生.口碑营销模式与关键节点的管理研究[J].商业时代,2014(08):55-57.[23]焦亮.基于组织购买过程变迁追踪关键意见领袖的研究[J].经济研究导刊,2010(21):178-181.[24]潘煜,张星,高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析[J].中国工业经济,2010(07):115-124.[25]赵冬梅,纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理,2010,29(02):305-314.[26]毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志,2009,28(11):46-51.[27]白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评[J].管理评论,2009,21(01):87-93.[28]ReynoldsCarlJ,YatesTom,Hugh