任务2.1消费者购买行为模式

消费者行为分析了解消费者购买行为模式；熟悉消费者购买决策的过程；理解知觉风险对消费者行为的影响。

知识目标能够针对消费者购买决策过程的不同阶段制定相应的营销对策；能用知觉风险分析消费者行为；初步具备通过降低消费者知觉风险促使消费者产生购买行为的营销技能。

能力目标项目二消费者购买决策任务2.1消费者购买行为模式模块二模块三手机购买过程王艳用的诺基亚手机是2009年买的，尽管颜色土了些，款式也过时了些，但王艳一直都没有觉得它有什么不好。可是，最近发生的一件事情却使她下定决心要买一部新手机。那天晚上，王艳到张兵家串门，看到张兵正在用他的苹果手机对着他那可爱的1岁多的儿子。“怎么，用手机逗儿子玩呢？”王艳随便问了句。“不是的。”张兵说，“我在给儿子录像。”“录像?”王艳有点不相信。张兵把刚录好的几个片断放给王艳看。“啊，真的哟。”王艳吃惊地说道。“老土了吧？”张兵看王艳吃惊的样子，调侃了她一下，一边还给王艳看他拍的一些照片与视频。……案例导入王艳要购买一部手机的决定是受到外部因素的刺激引起的，是受她的朋友张兵的影响。虽然王艳用的手机已经几年了，“颜色土了些，款式也过时了些，但王艳一直都没有觉得它有什么不好”。有一天她到张兵家串门，看到张兵用手机给儿子录像，很让王艳吃惊，随即感到自己极其落伍，并联想到自己未能用手机给儿子录像留念，感到深深遗憾。为了弥补自己的心理缺憾，王艳产生了购买一部新手机的动机，并决定付诸实际。……案例解析

一、消费者购买行为的概念及其一般特点消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受其内在因素和外在因素的相互促进、交互影响的。企业通过对消费者购买行为的研究掌握消费者购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业的营销目标。（一）消费者购买行为的概念（二）消费者购买行为的一般特点12345消费者的购买行为和其心理现象相互联系消费者个人的购买行为受到社会群体消费的制约与影响消费者的购买行为具有明确的目的性和很强的自主性消费者的购买行为具有发展变化性消费者的购买行为具有很强的关联性

二、消费者购买行为基础理论（一）消费者购买行为框架刺激-反应模式（S-R理论）1.（二）按消费者购买态度与要求区分行为心理学的创始人沃森建立了“刺激反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为刺激与反应两部分。该理论认为，人的行为是受到刺激的反应，刺激来自身体内部和体外环境，而反应总是随着刺激而呈现的。刺激-反应模式包括三大变量：营销刺激和环境刺激、消费者“黑箱”、消费者反应因素。刺激-反应模式（1）营销刺激和环境刺激。各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等，这些称为市场营销刺激，是企业有意安排的对购买者的外部环境刺激。环境刺激指消费者所处的环境因素（经济、技术、政治、文化等）对其的影响，如政治、经济形势的变化，币值的波动，失业率的高低，消费时尚的改变等。（2）消费者反应。消费者反应是指一系列看得见的消费者反应，如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量的选择等。（3）消费者“黑箱”。其包括两个部分：一部分是消费者特性，包括消费者的社会和文化的、个人和心理的特征，不同特性的消费者对同一刺激会产生不同的理解和反应；另一部分是消费者购买决策过程，它会影响消费者的最后选择。“90后”消费行为分析赢“90后”者，得天下。这已经是商家们的共识。“90后”是在人们开始化妆、跳舞和下馆子的社会背景下长大的；他们的关键词是理想化、自我、自由主义和高马斯洛需求层次，重点是要满足自我需求；他们更关注当下，在乎个人享受，做事情是兴趣驱动，而不是毅力和责任驱动；他们有孤独感，有认同需求，在意价值观契合，愿意为精神消费付费。“90后”的消费行为特点可以归纳如下。粉丝经济：“90后”更容易折服在偶像的个人魅力下。看脸消费：最火的影视剧和广告，“颜值”都需达到高峰。小案例最爱买饥饿营销的账：线上销售、预约、限量抢购，这才上档次。

虚拟消费：为某款小游戏添置道具有可能花几千元。体验消费：免费式体验消费、互动分享的线下活动，往往能引发“90后”火爆购买。国货主义：爱国是“90后”的标签，“90后”更爱为标签买单。消费随机性：电影说看就看，旅行说走就走。不考虑性价比：价格从来都不是第一个需要考量的因素。互惠原则无效：根据清醒判断来消费，盲目打折赠礼没用。承诺一致原则不管用：不会因为自己买了而勉强给好评。小案例尼科西亚模式是尼科西亚（Nicosia）于1966年在《消费者决策程序》一书中提出的。尼科西亚模式将消费者购买过程划分成决策程序的流程图，以此对消费者决策过程进行模拟。尼科西亚模式尼科西亚模式2.第一部分：消费者态度的形成。厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传递给消费者，消费者对信息内化后，形成或改变对产品的态度。第二部分：产生购买动机。消费者态度形成后，对厂商的产品产生兴趣，收集产品信息，经调查评价后产生购买动机。第三部分：采取购买行动。在产品的可用性、对品牌的了解及经销商等因素的影响下，消费者实施购买决策，将动机转变为实际的购买行动。第四部分：信息反馈。消费者购买产品以后，经过使用过程对所购买的产品产生实际的经验。购后使用的满意程度将影响再购行为。同时厂商也由消费者的购买意向与使用的满意程度获得信息的反馈，以作为产品品质改进、定价、广告以及其他营销策略的参考依据。恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式(EKB模式）3.

EKB模式强调了购买者进行购买决策的过程。这一过程始于问题的确定，终于问题的解决。在这个模式里，消费者心理成为“中央控制器”，外部刺激信息(包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）输进“中央控制器”，然后在“控制器”中输入内容与插入变量(态度、经验及个性等）相结合，最后“中央控制器”输出结果，即形成购买决定，由此完成一次购买行为。具体来说，EKB模式描述了一次完整的消费者购买行为过程：在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下，使某种商品暴露，引起消费者的知觉、注意、记忆，并形成信息及经验储存起来，由此构成消费者对商品的初步认知。在动机、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识逐渐明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购买对象。这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进。经过产品品牌评价，进入备选方案评价阶段，消费者在选择评价的基础上做出决策，进而实施购买。最后对购后结果进行体验，得出满意与否的结论，并开始下一次消费活动过程。圣诞礼物的购买以下是一位同学为他很要好的同学购买圣诞礼物的经过。圣诞节快到了，我要给自己一位很要好的同学选圣诞礼物。