基础理论知识一-认识网络营销

基础理论知识一

认识网络营销财贸经济系宋沛军jsj369369@163.comQQ:191284317手机：159363503691.网络营销的概念、作用和特点；2.网络营销的分类；3.网络营销与传统营销的关系；4.网络营销的基础理论；5.网络营销的宏观环境和微观环境6.比较网络营销环境与传统营销环境的区别；7.企业开展网络营销的意义。小米手机的销售奇迹毫无疑问，2011年12月18日是对很多人来说平凡得不能再平凡的日子，但对所有小米人来说却是创造神奇的一天。2011年12月18日零时，轰动全球的小米手机正式上线销售。在这个无数人进入睡梦的时候，仅仅过了3个小时，小米手机将备货的10万台手机销售一空。三分钟销售破亿，24小时销售额5.5亿，这是小米的2012年双十一战绩。微博、QQ、微信等社交网络则是小米的大卖场。他完全依靠互联网生产销售手机，用虚拟的方式激发了消费热情。2012年销售超过100亿，2013年销售超过300亿，年增幅高达140％，小米成为全球商业史上成长最快的公司。

2012年9月20日上午10点，小米手机1S第三轮开放购买，官网显示，30万台小米手机1S在4分12秒之内售罄。至今，小米总销量超过400万台。据悉，小米手机1S开放的两轮预订，首批20万台在29分36秒内售罄，第二轮20万台，售罄时间被刷新为9分40秒。小米手机创造销售奇迹的营销秘诀1.领军人物决定企业格局雷军现任金山软件公司董事长，(前UC优视公司董事长，前金山公司总裁兼前CEO)，在他的领导下，金山软件进一步将应用软件扩展至实用软件、互联网安全软件及网络游戏等领域，作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、UCWEB(优视科技)、小米科技等创新型企业。2.选择大于努力现在年轻人出门必备三件东西：钱包、手机、钥匙，因此，手机的市场容量最大；互联网主要消费群体以18——35岁之间为主，是手机的主流用户群体；雷军有巨大的互联网免费推广资源渠道；国内手机行业没有一个可以与世界品牌叫板的产品；而中国手机制造行业具备设计、研发、制造全球顶级手机产品的条件(苹果都是在国内生产)3.势能决定事能造势，是网络营销的最高境界。可以不用销售而产生销售!在业内有句经典名言：高手造势、低手做事。雷军和团队用了半年多时间集中在网络、纸媒、电视等媒体上进行“饥渴营销”。4.资格营销改变乾坤都听过求客户购买的，很少听过顾客求你卖的。在小米手机销售过程中，雷军把“资格营销”做到了极致，通过代码申请才有优先购买权，这无疑吊足了手机发烧友的胃口。这种神奇的事情，目前只有苹果有这样的魅力，这次小米手机为国人算是见证了一个营销奇迹。资格营销其实算是“饥渴营销”的一种策略，只是在网络营销过程中所实现的表现方式不同罢了。5.产品品质“最”策略产品是最好的客户见证。雷军在一开始就定位为中国“最牛”的手机：最牛、最强大、最双核、最长、最人性——他用了比苹果更适合国人的系统，却只销售1999。6.立体营销铺天盖地可以肯定的是：在今天的网络营销行业里真正看懂小米营销模式的不多。为了迅速占领年轻人主流市场，小米采用了立体式的运作模式，不仅用传统的手机测评、试用、评论、推荐等手段，更用了事件策划、微博、网盟、异业推广、论坛管理、软文等，用一句话来概括：凡是你想到或者没想到的传播方式，小米都用了。这一切都在改变是小米的网络通路，这种爆炸式裂变传播，让小米手机在上市前3个月就得到了史无前例的业内关注。7.“成交型网站”显威力打开小米的网站(，该域名注册时间为2003年)，该网站用简单得不能再简单的素材，在很短页面内告知客户需要做的注册动作和购买动作，让无数手机发烧友甚至不惜熬夜也要苦等上线购买。总结：互联网营销“势能”决定“事能”!思考：1.从小米手机营销案例中，我们能够得到哪些启示？2.哪些企业最容易开展网络营销活动？学习任务一

认识网络营销网络是什么？网络是什么？媒体层面：互联网是第四大媒体传播层面：网络上的每一个人，都是一个声源，都拥有自由发布观点的可能，在这个层面上，互联网是一个社区企业的声音第三方媒体的声音客户的声音营销层面：网络是一个平台平台并不是一系列相似模式的组合，而是建立在资源整合与完整信息方案的基础上的全时沟通系统网络天然的技术基础，天然的最宽包络性，天然的最广用户性与可挖掘信息的天然归属性都预示着网络营销可以成为集媒体平台、广告平台、数据挖掘平台、口碑传播平台及危机快速反应平台于一身的整合的营销平台

营销是什么？市场营销（Marketing）简称“营销”，又称为市场学、市场行销或行销学。台湾常称作“行销”。是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。（菲利普·科特勒（PhilipKotler））。该定义强调了营销的价值导向。企业营销核心核心竞争力（RISE）品牌：持续增长的品牌价值知识：厚实缜密的知识管理执行：稳健务实的执行精神文化基调责任：担社会责任，担客户责任，担公司责任平等：平等对生命，平等对人心，平等对世事共享：智慧之共享，果实之共享，幸福之共享创新：创新在理念，创新在方法，创新在成果坚韧：为信念坚韧，为理想坚韧，为胜利坚韧耐心：为顾客放心，为产品创新，为联想耐心市场营销特征市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。“网络营销”在英文中有多种表达：（1）互联网营销（InternetMarketing）——强调以Internet为工具的市场营销。（2）在线营销（OnlineMarketing）——在网上销售产品和服务。（3）网站营销（WebMarketin）——网站本身的营销，如网站推广，通过站点与顾客沟通，保持顾客对站点的忠诚度。网络营销（e-Marketing）：以企业实际经营为背景，以互联网为载体，从而达到一定营销目的的营销活动。什么是网络营销网络营销结构主体结构：基于网络平台的营销手段组合网络广告媒体广告EDM网络公关网络环境净化与维护企业方：软文、专题……第三方媒体：网络内容更新、试用评测……顾客：论坛、网友会、BLOG……互动活动策划实施网站建设网站内容搭建电子商务平台CRM（客户关系管理）网络营销结构辅助功能CRM（客户关系管理）DBM数据收集数据挖掘一对一营销调研式营销网络营销的特点1.跨时空性

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

2.交互性

互联网通过展示商品图像、商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。网络营销的特点3.多媒体性多媒体也叫富媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。4.个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5.成长性

互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

6.整合性

互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。网络营销的特点7.超前性

互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

8.高效性

计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

9.经济性

通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。网络营销的特点总之——网络营销的特点精准定向效果可测即时灵活趣味互动网络营销的功能（1）信息搜索。利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机、价格比较、了解对手的竞争态势（2）信息发布。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。即可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围，停留时间，表现形式，延伸效果，公关能力，穿透能力，都是最佳的。更加值得提出的是，在网络营销中，网上信息发布以后，可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。（3）商情调查。对市场和商情的准确把握，是现代商战中对市场态热和竞争对手情况了解的必不可缺少的一个环节。在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情，研究趋势，分析顾客心理，窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告，趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所作不到的。网络营销的功能（4）销售渠道开拓。网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，图文并茂，声像俱显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。网络营销的功能（5）品牌价值扩展和延伸。未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。网络营销的功能（6）顾客关系管理。通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。即可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程;规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值;又可以避免销售隔骇，帮助企业调整营销策略。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。网络营销的功能（7）经济效益增值。网络营销会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得，不仅由于网络营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更由于在网络营销中，新信息量的累加，会使原有信息量的价值实现增值，或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果，既是前瞻的，又是明显的。网络营销的功能（8）特色服务。网络营销具有和提供的服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ，邮件列表，以及BBS、聊天室、微信、博客、微薄等各种即时信息服务，还可以获取在线收听，收视，订购，交款等选择性服务。无假日的紧急需要服务，和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移，手机接听服务，以及网上选购，送货到家的上门服务等等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅将极大的提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成为了商家的一种重要的战略资源。网络营销的功能网络营销的分类1.按照商业活动的运作方式分类（1）完全网络营销（2）非完全网络营销2.按照开展网络交易的范围分类（1）本地网络营销（2）远程国内网络营销（3）全球网络营销3.按照交易对象分类（1）B2B（Business-to-Business）（2）B2C（Business-to-Consumer）（3）B2A（Business-to-Administrations）（4）C2A（Consume-to-Administrations）学习任务二

网络营销的理论基础©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociationDirectMarketingisanydirectcommunicationdesignedtogenerateanimmediateresponse。1.直复营销概念直复营销是旨在产生即时响应的直接沟通方式

adirectorder, asaleslead,ortrafficforabusinessorwebsite如：一份订单、一条销售线索，或者业务交易量、网站访问量3DirectMarketingmustalsobeconsistentwiththebrandimage.直复营销应和品牌形象保持一致。一、直复营销二、整合营销（IntegratedMarketingCommunication，IMC）定义：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等，战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。定义：“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman整合营销强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销的“以企业为中心”相比，整合营销更强调“以客户为中心”IMC的倡导者——美国的舒尔茨教授说，传统营销的座右铭是“消费者请注意”，整合营销的座右铭则是“请注意消费者”。理论基础是：4C取代4P。（1）4P理论——以推销产品为中心的模式4P即产品（Product）价格（Price）渠道（Place）和促销（Promotion）这种理论的出发点是企业的利润。（2）4C理论——以客户为中心的模式(以顾客需求为导向，以追求顾客满意为目标)顾客（Consumer）。先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer‘swantsandneeds）为中心，卖消费者想购买的产品。（产品和服务以顾客为中心）成本（Cost）。暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。（以顾客能接受的成本定价）方便（Convenience）。忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。（产品的分销以方便顾客为主）沟通（Communication）。抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者的沟通和交流。（压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系）来自泰国东方饭店的经典的案例

清晨，史密斯先生走出房门，一位美丽的泰国服务小姐微笑着打招呼：“史密斯先生，早！”"你怎么知道我的名字？”史密斯非常奇怪，因为这是他第一次入住这家酒店。小姐笑笑，像个邻家女孩般和他轻声聊天“先生，我们每一楼层服务员都要熟记客人的房间和名字”。

史密斯先生心情愉快，乘电梯下到餐厅所在的楼层.刚刚走出电梯门，看到另一名泰国小姐朝霞般的笑脸，说：“史密斯先生，里面请”。“啊，你也知道我的名字？”他再次疑惑，因为还没拿出房卡呢。“上面的电话刚刚告诉我，说您已经下楼了。”原来，她们每个人都带着对讲机。

走进餐厅，一名服务生微笑着问：“史密斯先生，您需要什么样的位置？是靠窗的吗？”看到史密斯先生惊讶的目光，服务生主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您昨天入住后在楼下咖啡厅喝过2小时咖啡，坐在内侧第二个窗口的位子上”。原来，他们有客户档案记录。

上餐时餐厅赠送了史密斯先生一盘小而精致的泰国水果拼盘，五颜六色，但很多不为熟知。史密斯先生问：“这是什么？”。服务小姐看一眼，后退半步，说：“这是泰国特有的热带水果××”。每次回答问题她都会上前看一眼，再退半步开口回答。原来，她是怕自己说话是口水不小心溅在食物上…3年过去了，史密斯先生没有去过泰国。一天，他收到了一份贺卡，来自这家酒店：“亲爱的史密斯先生，自从3年前5月16日您离开我们的酒店，我们再没见过您。大家非常想念您，真希望再见到您。今天是您的生日，我们祝您生日愉快！”原来，这天是史密斯先生的生日。

这家酒店，就是泰国的东方酒店，110年的历史，世界十大酒店之一。它永远客满，需要入住至少提前3个月。从这个五星酒店的故事说起——优质服务的真谛

我们在讲服务关键时刻时，总会提到：在整个服务链中，每名服务人员在和客户发生关系时，无论多么微小，不管多么短暂，他留下的是一个整体的服务印象；

我们在讲服务礼仪时，总会讲到3A原则：即在一百种服务技巧的训练之上，最重要的是首先要接受我们的服务对象，了解我们的服务对象，重视我们的服务对象，真正从心底开始“以客为尊”；

我们在探讨提升服务质量时，更会一遍遍告诉大家：服务是一种心理上的感知，服务满意度＝实际服务感知－预先期望值。所以只有从每一个细节打动客户，满足他们的需求，超越他们的期望，才能获得更高的服务满意度。

五星酒店的故事，是一个最好的案例。从服务心态到服务技巧，从客户关系管理到MOT关键时刻，引人思考，值得学习。服务不是“对他人的伺奉”，服务也不是完成服务手册上的条条款款，让客人享受到期望之外的细节和关心，让客人体验到我们如朋友般关注的照顾和关怀，这才是优质服务满意对方，成就自己的真谛。关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。后营销是指企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动。三、关系营销(Relationshipmarketing)关系营销是保持顾客的利器44关系营销后营销管理这是我们制胜的法宝先做朋友后做生意45生意是暂时的，朋友是永恒的生意不再，仁义在关系营销的目标及核心双赢核心目标

客户：支付价值获得使用价值企业：让渡使用价值获得利润

保持客户

客户忠诚

©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation

Whatdoesattritioncost?

客户流失的代价是什么？1. Itcosts5timesasmuchtoacquireanew customerastoretainone

获得一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍2. Mostcompanieslose20-25%oftheircustomers everyyear

很多企业每年会流失20-25%的客户。3. Ifattritioniscut5percentagepoints,youcan add25-75%inprofitstothebottomline–Why?

如果流失率降低5个百分点，你可以增加25-75%

的利润——为什么？–FrederickReichheld,BainConsulting,TheLoyaltyEffect-贝恩咨询公司FrederickReichheld著《忠诚度效应》53一个不满意的顾客的行动（表现）48唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个公司的产品沉默49老板，我要退货退货或换货一个不满意的顾客的行动（表现）一个不满意的顾客的行动（表现）50你们公司太不象话了，气死我了对公司提出抱怨（占4%）一个不满意的顾客的行动（表现）51消费者组织广告媒体律师事务所政府机构行业协会申述（占1%）我要告你一个不满意的顾客的行动（表现）52千万不要买这家公司的产品，太槽糕了诋毁（占80%）顾客永远是正确的一名愤怒的顾客平均一周开支100元一年购物50周在本地区住10年直接损失5万元看到一名愤怒的顾客损失有多大？间接损失125万元一个人可以影响25个人超级市场老板原则1：顾客永远是正确的。原则2：如果顾客错了，见原则154消费者对品牌或产品的忠诚行为。价格忠诚方便忠诚习惯忠诚态度忠诚功能（质量）忠诚客户忠诚度研究55客户重复购买率客户需求满足率客户对本企业商品或品牌的关注程度客户对竞争商品或品牌的关注程度客户对商品价格的敏感度客户购买过程的选择时间客户对产品质量事故的承受能力客户对商品的认同度客户忠诚度重要的考核指标：硬性指标和软性指标56

软性指标顾客满意度品牌忠诚度员工满意度……..注意：它们才能真正帮助企业实现可持续发展

硬性指标市场占有率营业额利税……..资料：软指标的财务价值571%=2.75亿美元；上帝的回报顾客满意度的1%的增长代表IBM的2.75亿美元的收益机会顾客流失率下降5%，利润至少会增加25%资料：忠诚顾客的价值58通用汽车XX超市一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元一个客户一年对超市的价值3800美元忠诚的顾客哪里来？59靠培养请柬即将毕业的学生忠诚的顾客哪里来？60频繁营销规划你乘座我们公司的飞机达20000公里，我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机西南航空公司频繁营销规划设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励的方法忠诚的顾客哪里来？61威士俱乐部俱乐部成员享受电影、书籍、旅馆购物的折扣优惠俱乐部营销规划忠诚的顾客哪里来？62怎么还有这些？真是没想到附加利益超越消费者的期望忠诚的顾客哪里来？63不断寻求改进、创新一个古老但非常有用的手段

——口碑营销特点低成本投入效果显著信任度高64老李，你买的东西怎么样？棒极了口碑营销口碑营销：指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间。即通过朋友，亲戚的相互交流将企业的产品信息或者品牌传播开来。在整个营销的链条上把某一点（可以是产品也可以是服务，也可以是创意表现）做得非常优秀，再辅以系统的传播策划，最终达到人人相传的声浪效应，这就是口碑营销！四、软营销理论“软营销”是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，“软营销”强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。网络营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采用拉式策略吸引消费者关注企业，来达到营销效果。“软营销”与“强势营销”的一个根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被动地接受广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者需要不需要、接受不接受则不考虑。在人员推销中，推销人员根本不考虑对方是否需要和愿意接受，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。五、长尾理论长尾理论（TheLongTail）是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。二八定律（80/20）原理19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕累托指出：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的。社会上20%的人占有80%的社会财富一个企业80%的利润来自它20%的项目20%的强势品牌，占有80%的市场份额70“二八定律”：帕累托原理7180%的生意20%的生意20%的顾客80%的顾客最佳客户最佳客户公司80%的生意是由20%的顾客做的结论：

2/8原则80%的销量出自20%的客户%客户的%营业额的%10080604020结论：80%的精力关注20%的客户特殊的价格密切的关怀超值的服务。。。基本的价格、关注、技术支持客户的%营业额的%10080604020%资料：20%：营销人员的细分化管理工作出色20%60%20%表现平平非常不好60%—80%的业务管理要点水平达到行业最高传、帮、带努力留住管理要点培训解雇管理要点赶上优秀员工培训、指导筛选落后的员工有趣的二八现象管理学：通常一个企业80%的利润来自它20%的项目；经济学：20%的人手里掌握着80%的财富；心理学：20%的人身上集中了人类80%的智慧，他们一出生就鹤立鸡群。二八法则的核心：不要平均地分析、看待、处理问题及矛盾企业具有能力较强的核心人才及营销人员，这些人员相对稳定企业有主流的市场或客户，在主流的市场或客户上具有较强竞争力二八定律在各个领域存在的主要条件企业在市场上主流的产品线，产品线具有较强的竞争能力企业拥有相对充足的资金去运作投资方向具有足够的市场分析，可行性分析的条件下。适用于功能、性能差别不明显，没有完全、明确细分的市场下。市场产品营销融资产品研发产品垄断二八定律在各个领域存在的主要条件二八定律的应用----客户应用优质客户二八定律

公司80%的销售额来自于20%的优质客户，维护20%优质客户及维持优质客户的生命周期往往比开发一个新客户更重要20%的优质客户需要一个企业花费80%的精力、时间、人力去维护。

维护好20%的优质客户，才是保障一个企业生存及继续发展的基础产品线的二八定律企业的80%的利润来自于20%的产品线，提高这些产品线的生命周期及市场竞争力，往往比开发一个新的产品线更重要。企业的80%销售额来自于20%的拳头产品，提高20%拳头产品的市场占有率及竞争力，能带来更大的市场销售额二八定律的应用----产品线应用市场竞争的二八定律企业在市场上的80%竞争阻力，来自于20%的竞争对手，往往这80%的竞争对手会给企业致命的打击。集中力量削减20%的竞争对手，有利于我们减少市场竞争的阻力二八定律的应用----市场竞争应用客户人脉的二八定律

在我们建立的大客户人脉中，能给我们带来80%帮助的大客户重点人脉，往往只占我们所建立人脉的20%。维系好这20%的大客户重点人脉，就可以有效防止客户的流失。往往突破一个新的大客户，依靠的是能给我们带来80%帮助的20%重点人脉。二八定律的应用----客户人脉应用客户服务二八定律80%的客户投诉，来自于20%的客户，同时也是来自与20%的问题及故障，处理好这20%的客户，是减少客户投诉的关键点，同时处理掉这关键的20%的问题及故障，就能处理掉80%的报怨二八定律的应用----客户服务应用日常生活中的“二八法则”20%的人成功------------------80%的人不成功20%的人用脖子以上赚钱--------80%的人脖子以下赚钱20%的人正面思考--------------80%的人负面思考20%的人买时间----------------80%的人卖时间20%的人找一个好员工----------80%的人找一份好工作20%的人支配别人--------------80%的人受人支配20%的人做事业----------------80%的人做事情20%的人重视经验--------------80%的人重视学历20%的人认为行动才有结果------80%的人认为知识就是力量20%的人我要怎么做才有钱------80%的人我要有钱我就怎么做20%的人爱投资----------------80%的人爱购物20%的人有目标----------------80%的人爱瞎想20%的人在问题中找答案--------80%的人在答案中找问题20%的人在放眼长远------------80%的人只顾眼前20%的人把握机会--------------80%的人错失机会20%的人计划未来--------------80%的人早上起来才想今天干嘛20%的人按成功经验行事--------80%的人按自己的意愿行事20%的人做简单的事情----------80%的人不愿意做简单的事情20%的人明天的事情今天做------80%的人今天的事情明天做20%的人如何能办到------------80%的人不可能办到20%的人记笔记----------------80%的人忘性好20%的人受成功人的影响--------80%的人受失败人的影响20%的人状态很好--------------80%的人态度不好20%的人相信自己会成功--------------80%的人不愿改变环境20%的人永远赞美、鼓励--------------80%的人永远漫骂、批评20%的人会坚持--------------80%的人会放弃20%的人敢于面对困难--------------80%的人逃避现实——世界上大约80%的资源，是由世界上20%的人口所消耗；——世界财富的80%为20%的人所拥有；——80%的能源浪费在燃烧上，只有其中的20%可以应用到车辆中，而这20%的投入，却回报以100%的产出；——在一个国家的医疗体系中，20%的人口与20%的疾病，会消耗80%的医疗资源。——20%的产品或20%的客户，为企业赚得约80%的销售额；总而言之，在原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间存在的这种不平衡关系，可以分为两种不同类型：多数，它们只能造成少许的影响；少数，它们造成主要的、重大的影响。长尾理论简单描述一个极小的数乘以一个极大的数，仍旧是一个叫极大的数其策略为见缝插针，不定位于传统需求增长曲线的商品头部，关注的是冷门商品的长尾，涵盖了更多人的需求。长尾理论是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。其核心是通过市场细分，集中力量于某几个细分市场或严格针对与一个细分市场或重点经营一个产品或服务，创造产品及服务的优势。长尾理论是统计学中的幂律和帕累托定律的标表述，幂律分布表现为一条斜率为幂指数的负数的直线,这一线性关系是判断给定的实例中随机变量是否满足幂律的依据。长尾理论定义传统的二八（20/80）定律关注其中红色部分，认为20%的品种带来了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。长尾理论则关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。即：许许多多小市场聚合成一个大市场长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量很多的热门卖品所占据的市场份额相匹配，甚至更大。一个极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量）仍然等于一个极大极大的数。而且这个极大极大的数字会变得越来越大。在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等。

如果说，工业时代是大型企业的时代，那么信息时代则更倾向于是中小企业的时代。长尾理论强调的，不是中小企业做大做强，而是中小企业将在经济的主要方向上起到比大企业不同的作用；这个主要方向，就是与大规模制造相反的个性化需求。案例

Google的长尾战略Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。案例阿里巴巴的长尾战略阿里巴巴集团从中小企业、小商小贩入手，这些不被其它商家关注的占80%数量的办不起网站的长尾企业，将网下的集市贸易搬到了网上。用较低门坎的会员费吸引小商小贩上网开展网上贸易，这些处于长尾的小商小贩通过阿里巴巴寻找到了更多的贸易机会与财富，长长的长尾聚集在一起也成就了阿里巴巴的成功，长尾铺成了阿里巴巴的黄金财富管道。阿里巴巴让无数的中小企业摆脱了传统销售渠道的控制，得以用最低的成本进入到任何一个开放的市场。

淘宝既是产品的长尾也是交易者的长尾,是一个典型的用户自创市场。它用遍了几乎所有的长尾策略。淘宝围绕分散化库存的概念运转：它只提供了一个网站，让买卖双方在这个网站上自行接触、自行议价，它的库存成本是零。淘宝现在成为了世界上最大的零售商，同传统零售商不同的是，淘宝所销售的商品绝大部分不会出现在传统零售商的货架上，而且销售这些商品的人也大多不是传统零售商。现在，淘宝的活跃用户达到6000万之多，每天的成交商品超过3000万件以上。

淘宝也是一种自我服务的模式：卖家创建自己的商品目录，自己处理包装和邮递事宜。因此淘宝虽然交易额很高，但是员工却很少，其人均创收额为500万美元，几乎是沃尔玛的30倍。淘宝还提供了帮助买家寻找商品的过滤器，主要是搜索引擎和多级分类结构。

在阿里巴巴和淘宝的案例中可知，长尾的价值得以实现，取决于两个前提：1.让一切物品可以低成本甚至零成本地访问和使用。

2.帮助用户找到他所需要的产品。在技术实现上，就是利用克里斯·安德森所说的“过滤器”。帮助用户找到那些可能从来没有关注过的东西。长尾理论与二八理论对比比较项目

长尾理论二八定律经济假设丰饶经济资源稀缺市场导向需求方规模经济供给方规模经济战略手段差异化战略（个性化服务）低成本战略（标准化服务）市场目标不放弃尾部20%的利基市场关注头部80%的热门市场客户服务提供个性化需求提供大众化需求企业愿景小市场与大市场相匹配成为主流市场的领航人5、数据库营销数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。数据库营销是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。数据库营销——让营销更精准作为市场营销的一种推广手段，数据库营销能够帮助企业更好地理解顾客价值，精确地锁定目标，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。数据库营销——让营销更精准数据库营销在维系顾客、提高销售额中的作用帮助企业更充分地了解客户需要，迅速找到目标消费群体让企业有针对性地进行营销，降低营销成本，提高营销效率为企业提供个性化营销模式，增加客户的忠诚度帮助企业获得最新信息，为新策略制定和新产品开发提供依据促进重复购买与竞争对手进行区别竞争运作程序数据库营销程序：1、数据采集2、数据存储3、数据处理4、寻找理想消费者5、使用数据6、完善数据第一步：深入挖掘数据信息数据库必须精确，才能提升营销的精确性。因此在收集数据时，要借助各种渠道，使用多种收集方法，广泛收集对企业有价值的信息，并不断地更新，建立最新、最完备的数据库中心。数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进入数据库。常见的信息类型消费者信息：消费者的基本情况、消费偏好、个性特征、以往的业务交易等。产品信息：产品的基本情况、供销存情况、产品服务情况、消费者意见等。竞争对手信息：竞争对手的数量、经营规模，经营商品的品种、价格、盈利能力、市场份额等第二步，数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。第三步，数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任一何详细数据库。第四步，寻找理想消费者，根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点——比如兴趣，收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。第五步，使用数据，数据库数据可以用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家具厂很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。第六步，完善数据库，随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。企业在具体实施时，要根据顾客的不同特点进行市场细分，把顾客和准顾客区分为若干具有相同特征的群体然后根据每个顾客群的地区、行业、规模等因素，分别使用针对性强的广告、电话推销、邮件等促销手段。第七步：采取个性化的营销策略在客户群中，有些客户是更有价值的，有些客户是毫无价值的。为最高端客户群提供更好的服务，提高他们的忠诚度，确保这些客户能够长期地保留下来，是企业成功的根本所在对于中端的客户群可以设计客户关怀项目，通过服务的交叉销售来激励客户的价值提升最低端的客户群往往给企业带来负利润，投入的成本与客户给企业带来的收益不对等，企业应当采取措施降低服务成本，或是通过一些营销门槛，对这些客户进行淘汰案例：王永庆卖米106首先，别的米店都是大米、沙砾、小石子一起卖（当然也不是故意的），而王永庆却在卖米之前，把这些杂物全部挑拣出来。第二，别的米店都是坐以待“币”，而王永庆却在当时就能够走街串巷去做推销，并且配置运输工具，送货上门，方便顾客。王永庆早年在台湾嘉义开米店卖米，做出了一些看似很“傻”甚至不可思议的动作:这些点点滴滴，让王永庆最多一天可以卖出一百多斗的米，并由此获得了良好的口碑，成为大家争相效仿的对象，王永庆一下子就成为了当地大米行业的名人。第三，在送米上门的同时，总是做一些精心的统计，比如这户人家有几口人，每天用米量是多少，需要多长时间送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。第四，送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。第五，王永庆还了解顾客家发工资的日子，并记录下来，在他们发了工资一两天内去讨米钱。案例：啤酒与尿布107在美国沃尔玛连锁超市，人们发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。案例：啤酒与尿布108Why？案例：啤酒与尿布世界著名商业零售连锁企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统。为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛利对其顾客的购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。109案例：啤酒与尿布沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现是：跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！这是数据挖掘技术对历史数据进行分析的结果，反映数据内在的规律。那么这个结果符合现实情况吗？是否是一个有用的知识？是否有利用价值？于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了一个隐藏在“尿布与啤酒”背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%～40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。110其他网络营销理论基础1.知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。

2.个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务。3.绿色营销指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。4.创新营销创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创者”。创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。

5.消费联盟以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。6.连锁经营渠道这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担。7.大市场营销大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦·科特勒提出。他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在“4P”的基础上加上“2P”即权力（PoliticalPower）和（PublicRelation）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。大市场营销的提出战术（Tactics)的4个P：PRODUCT 产品决策PLACE 渠道决策PRICE 价格决策PROMOTION促销决策战略(Strategies)的6个P：PROBING 探查PARTITIONING分割PRIORITIZING优先POSITIONING 定位POLITICALPOWER政治权利PUBLICRELATIONS公共关系8．定制营销定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每个位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。“定制营销”的核心是以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。定制营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策是在满足顾客要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。学习任务三网络营销环境分析网络营销环境企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境微观环境宏观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。网络营销宏观环境政治法律环境网上人口因素自然环境经济环境网上文化环境科技环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系

政治环境网络营销人口环境

人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别结构人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化中国互联网络信息中心（CNNIC）1997年，国家主管部门研究决定由中国互联网络信息中心（CNNIC）牵头组织有关互联网单位共同开展互联网行业发展状况调查，自1997年至今CNNIC已成功发布了33次全国互联网发展统计报告。截至2013年12月底，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%截至2013年12月底，中国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%。2013年网络购物用户规模的增长得益于以下三个因素：首先，电商企业开始从“价格驱动”转向“服务驱动”，提升了网络购物的消费体验；其次，整体应用环境的优化，如网络安全环境的改善，移动支付、比价搜索等应用发展，为网络购物创造更为便利的条件；最后，网络购物法规的逐步完善。新《消费者权益保护法》将网络购物相关的个人信息保护、追溯责任等内容纳入，保障了消费者网络购物的基本权益。网上支付用户规模的快速增长主要基于以下三个原因：第一，网民在互联网领域的商务类应用的增长直接推动网上支付的发展。第二，多种平台对于支付功能的引入拓展了支付渠道。第三，线下经济与网上支付的结合更加深入，促使用户付费方式转变。例如：用支付宝支付打车费用等。截至2013年12月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行行程的网民规模达到1.81亿，年增长6910万人，增幅61.9%，使用率提升至29.3%。火车票网上预订比例上升最快，提升了10.6个百分点，成为整体在线旅行预订用户规模增长的主要贡献力量。手机即时通信产品已不只是单纯的聊天工具，而发展成为手机综合平台，融入了交流沟通、信息获取、商务交易、网络娱乐等各类互联网服务。对于企业来说，在这个平台上，利用社交元素，企业产品可以得到快速、广泛传播，营销作用巨大。对于手机即时通信产品来说，产品集交流沟通、信息获取、社交、游戏、电子商务、支付于一身，更是在手机即时通信产品中形成一个闭环生态，一切服务都可在其中完成，使其具有巨大的潜在商业价值。作为PC端网络购物渠道的补充，手机网络购物用户规模增长迅速得益于以下三个因素：第一，手机独有的功能（扫码、扫图片等）和使用便利性提高了用户购物过程的决策效率；第二，电商企业在手机端的大力推广，对手机用户网络购物产生一定的推动作用。第三，手机特有的本地化电子商务拓展了用户手机端购物渠道。2013年，移动商务市场爆发出巨大的市场潜力。手机网络购物在移动端商务市场发展迅速，用户规模达到1.44亿。推动手机在线支付快速发展的因素主要来自以下三方面：手机网民的高速增长为手机在线支付建立了用户基础；移动电子商务的发展推动了手机端支付的增长；在移动互联网和移动商务应用快速推动下，移动支付相关产业链各方积极布局而产生的联合推动效应。未来，像NFC近场通信和蓝牙Key等新技术将进一步推动以手机为载体的支付应用发展。社会文化环境构成要素

物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平网络社会文化的构成要素网络语言。网络社会人群交际中，形成了网络社会约定俗成、自我确认、互相认同的“方言”，即网络语言。网络语言一般由汉字、数字、符号、外文甚至图形等符号组成，能够简单方便、快捷迅速地实现意思表示与情绪表达。网络礼仪。自由和自律、平等和尊重、礼貌和诚信、益公守法。网络习俗。休闲、免费。互联网是不太正式的媒体，人们习惯于在很随意的气氛与环境中开展业务。经济环境收支状况经济体制经济发展状况基础经济结构（1）地球村。网络经济是全球一体化的经济（2）马太效应。指强者愈强、弱者愈弱的现象。“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”(圣经《新约·马太福音》)（3）赢家通吃，输家通盘。赢家获取一切，败家一无所获。网络经济走向两极分化，成功者控制整个市场，失败者彻底淘汰出局。（4）快鱼吃慢鱼。网络经济的核心是创新，创新的核心是速度。（5）船小好掉头。中小企业地位上升。（6）标新立异，与众不同。需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显。（7）既要务实又要务虚。网络经济是一种虚拟经济。（8）长尾效应出现。次要的多数胜过关键的少数。网络营销微观环境企业内部环境网上公众网上竞争者网上市场中介网上顾客行业性质网上竞争者状况我想满足什么愿望我想吃什么我想吃哪种糖果我想吃哪种牌子的奶糖愿望竞争者社交运动吃东西一般竞争者炸薯条糖果饮料水果形式竞争者巧克力奶油糖棒棒糖品牌竞争者雀巢吉百利阿尔卑斯耐用消费品公司彩电制造商康佳、TCL家电制造商电子产品制造商网上市场中介网上顾客网上顾客网上顾客网上顾客企业网上金融中介认证中心物流配送商网络服务提供商网上营销服务机构网上市场中介机构与企业的关系网上顾客网上消费者市场企业网上政府市场网上生产者市场网上国际市场网上顾客市场的种类网上公众网上一般公众网上金融公众网络媒介公众内部公众政府公众学习任务四

网络营销工具与方法一、许可E-mail营销二、病毒式网络营销三、搜索引擎营销四、网络口碑营销五、博客营销六、网络社区营销七、微博客营销八、播客营销九、RSS订阅器与RSS营销小调查：电子邮件使用状况你什么时间开始使用电子邮件？你有几个Email地址？使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收费邮箱？使用WEB方式还是客户端软件方式？你使用了电子邮件的哪些基本功能？接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码……小调查：电子邮件广告你收到过电子邮件广告信息吗？如果收到过，你是否认真阅读这些广告信息？如何处理这些广告信息？为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如何知道你的Email地址的？如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？一、许可E-mail营销1.什么是许可E-mail营销E-mail营销又叫EDM（EmailDirectMarketing）营销、电子邮件营销、电子邮件广告、许可电子邮件等，就是企业在推广其产品或服务时，在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递产品、服务和一些促销信息等有价值信息的一种网络营销手段。2.E-mail营销的功能（1）品牌形象塑造（2）产品/服务推广与销售（3）顾客关系维系与客户服务（4）电子邮件广告（5）网站推广（6）收集市场信息（7）在线市场调查（网络市场调研）（8）增强市场竞争力关于电子邮件的问题讨论商务活动中为什么不适合使用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？影响企业形象容易泄密信件发送延误附加免费邮箱服务商的广告信息等你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物。3.E-mail营销的特点（1）精准直效。（2）个性化定制。（3）信息丰富，全面。（4）具备追踪分析能力。4.许可E-mail营销的实施（1）确定E-mail营销目标，制订E-mail营销计划（2）广泛地收集邮件地址和建立邮件列表（3）针对内部和外部邮件列表，精心策划E-mail营销内容二、病毒式网络营销1.什么是病毒式营销病毒式营销(viralmarketing)，也称为病毒性营销，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。2．病毒式网络营销的实施提供有价值的产品或服务提供无须努力地向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从小向很大规模扩散利用公共的积极性和行为利用现有的通信网路利用别人的资源。

3．常用的几种“病毒制造”（1）免费类（2）娱乐类（3）工具资源类（4）邀请推荐类（5）祝福类病毒性营销方法主要作用：利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递常见形式：免费邮箱聊天工具免费软件免费电子书。

病毒性营销的经典范例总结：病毒性营销基本思想病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些知名搜索引擎百度、Google、雅虎……还有哪些？其他搜索引擎：这些常见搜索引擎有什么不同？搜索引擎的工作原理是什么？目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分别是多大？三、搜索引擎营销1．什么是搜索引擎搜索引擎是对搜索引擎（SearchEngine）和搜索目录（SearchDirectory）的统称，是通过互联网进行网络营销的重要途径。2．搜索引擎作用（1）搜索引擎使用自动索引软件来发现、收集并标引网页，建立数据库。（2）搜索引擎以web形式提供给用户一个检索界面，供用户输入检索关键词、词组或短语等检索项。（3）搜索引擎代替用户在数据库中查找出与提问匹配的记录，并返回结果且按相关度顺序排出。3．什么是搜索引擎营销搜索引擎营销（SEM：SearchEngineMarketing）搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多地挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。1634.搜索引擎营销的职能（1）网站推广。（2）扩大企业知名度塑造企业品牌。（3）促进销售。（4）市场调研。5.搜索引擎营销的特点

精准匹配性；

广泛覆盖性；

强大的信息聚合性。

6.什么是搜索引擎优化搜索引擎优化（SEO：SearchEngineOptimization），一般可简称为搜索优化，也叫网站优化，用英文描述是tousesometechnicstomakeyourwebsiteinthetopplacesinSearchEnginewhensomebodyisusingSearchEnginetofindsomething。与之相关的搜索知识还有SearchEnginePositioning（搜索引擎定位）、SearchEngineRanking（搜索引擎排名）。搜索引擎优化就是针对各种搜索引擎对网页检索的特点，让网站各项基本要素更适合搜索引擎检索原则，从而使搜索引擎收录尽可能多的网页，并且在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广目的。四、网络口碑营销网络口碑营销（IWOM：InternetWordofMouthMarketing）Web2.0时代最重要的营销手段之一，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。五、博客营销博客最初的名称是Weblog，由Web和blog两个单词组成，字面意思是网络日记，后来喜欢新名词的人把这个词的发音故意改了一下，读成weblog，由此，blog这个词被创造出来。博客营销：运用博客宣传自己或宣传企业博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。我们通常所做的博客营销指的是发布原创博客帖子，建立权威度，进而影响用户购买。真正的博客营销是靠原创的、专业化的内容吸引读者，培养一批忠实的读者，在读者群中建立信任度、权威度，形成个人品牌，进而影响读者的思维和购买决定。2.博客营销的优势更精准，更有效。流传互动性好。影响大，引导网络舆论。3.博客营销的特点：

细分程度高，定向准确；

互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；

影响力大，引导网络舆论潮流；

与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好；

有利于长远利益和培育忠实用户。

169博客营销的本质

博客营销的本质在于争夺话语权，或者说得直白一点，写博客就是为了昭告天下。（因为有这么一号人，他的言论是应该被注意的，有了话语权，营销迎刃而解。）

博客并不是直接发布产品介绍，也不是发布公司新闻，而是获得话语权，建立权威地位后偶尔提一下某个产品或服务，在潜移默化中影响用户的购买决定。博客要发挥作用，必须首先被人信任，首先成为一个品牌，在行业中具有影响力，掌握话语权。有影响力的博客，不管说什么话，都会有人相信。同样的话不同的人说出来，效果大不一样。六、网络社区营销—论坛营销网络社区（Networkcommunity或者virtualcommunity）也称虚拟社区、Web社区、在线社区，是指以论坛（BBS）为基础核心应用，包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、