商务公共关系学课件

商务公共关系学课件

第一篇原理篇

第一章商务公共关系概述公共关系学是20世纪初在西方形成的一门比较年轻和正在发展完善的边缘性、交叉性的社会科学。在西方，有的学者把以电脑为代表的科学技术水平，以旅游业为代表的富裕生活程度，以公共关系为代表的经营管理效能并列为衡量一个国家发达程度的三大标志。

第一节公共关系的历史演进一、西方近现代公共关系的起源与发展（一）西方现代公共关系的起源公共关系作为一种全新的概念，作为一种新兴的思想，它始于19世纪；它作为一种新型的职业和一门专门的职能始于20世纪初。（二）西方现代公共关系的发展现代公共关系是随着社会民主、市场经济和大众传播事业的发展而发展的。它起源于美国，又迅速波及世界各发达国家和地区。今日世界，公共关系正全方位、多层次、高境界地发展。（三）公共关系产生的社会原因

1、公共关系的产生是资本主义市场经济发展的结果2、公共关系的产生是资本主义一系列矛盾发展的结果3、公共关系的产生是资本主义政治制度发展的结果4、公共关系的产生是传播技术发展和大众传播手段完善带来的结果5、公共关系的产生也是社会科学理论研究发展的结果二、当代中国的公共关系（一）当代中国公共关系的现状

中国当代的公共关系起步比较晚。它是在国际公共关系热风靡全球的20世纪80年代初开始出现在中国的地平线上的。它的出现是借助改革开放的条件而引入的。而后，随着改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，它作为一种现代管理职能与策略，现代交往观念与方式，迅速被人们所认识和接受，并得到了广泛的传播和蓬勃的发展。1、公关实践和实务状况1979年，在改革开放的政策下，中国正式设置了深圳、珠海、汕头三个经济特区。

1984年之后，公共关系开始从旅游业扩展到工业企业和商业部门。

1998年，国家劳动和社会保障部已批准公共关系职业栽入“国家职业分类大典”。至此，公共关系职业已开始纳入国家正式行列。

1999年国家职业资格工作委员会专门设立公共关系专业委员会。这标志着我国公共关系职业化迈出了关键的一步。

2、公关机构和组织状况

1984年10月，世界上最大的公共关系公司——希尔·诺顿公司在北京设立了办事处。1985年1月，世界上最大的跨国公共关系公司——博雅公司与中国新闻发展公司签订协议，共同为在中国从事贸易的外国机构提供公共关系服务，中国新闻发展公司为此成立了环球公共关系公司独家代理博雅公司及其客户在中国国内的公共关系事务。

1986年1月，中山大学公共关系研究会、广州青年经济研究会、广州财贸管理干部学院共同发起成立了我国第一个公共关系俱乐部。同年11月6日，我国第一家公关协会——上海公共关系协会成立。1987年6月，中国公共关系协会在北京成立。到目前，广州、深圳、上海、北京、天津、浙江、南京、武汉、陕西、四川、重庆、云南、沈阳、湖南、贵州、甘肃、江苏、湖北、长春、郑州等省、市已先后成立了公共关系协会、学会或类似组织。3、公关教育和科研状况

在社会需要的推动下，公共关系的教育培训也在我国开始进行。后来，国家教育委员会下达文件规定在行政管理、工业经济、企业经济、旅游经济、市场营销、广告学等专业都要开设《公共关系学》课程。此后，公共关系教育逐渐普及、专业化教育迅速发展。至今，所有的本科院校都开设了公共关系课程。1993年8月，我国最大的一部公关巨著，550万字的《中国公共关系大辞典》问世。1994年3月，全国哲学社会科学规划办公室发布的《国家社会科学基金资助项目申报数据代码表》中，将公共关系学归为社会学类，其代码为SHP，这标志着公共关系学已正式登上全国学术论坛。（二）当代中国公共关系新

的社会因素及其对策1、经济全球化的兴起2、全面建设小康社会宏伟目标的提出3、公众科学素养的提高4、买方市场的形成5、公众维权意识的日益增强6、大众媒介的快速普及.第二节商务公共关系的涵义和特征

一、商务公共关系的涵义

（一）什么是公共关系公共关系一词最先出自于美国。它是从英语PublieRelations（缩写PR）翻泽过来的。什么是公共关系？自公共关系产生至今，国际国内对公共关系下了上千条表述不同，无法统一的定义。真可谓众说纷纭，各抒己见。1、国际、国内专家学者和行家的定义（1）现代公共关系学先驱之一爱德华·伯尼斯关于公共关系的定义（2）英国著名的公共关系专家弗兰克·杰弗金斯提出的公共关系定义（3）美国的哈罗博士在分析归纳了472个公共关系定义（4）国内熊源伟先生主编的《公共关系学》的定义（5）国内王乐夫等编著的《公共关系学》的定义（6）国内居延安所著《公共关系学导论》中的定义2、国际公共关系辞书、

刊物和权威性机构的定义（1）1980年出版的《美利坚百科全书》的定义（2）1981年出版的《大不列颠百科全书》的公共关系定义（3）美国《公共关系新闻》的定义”（4）国际公共关系协会关于公共关系的定义（5）美国公共关系协会定义（6）英国共关系协会的定义（二）什么是商务

商务也叫商事。它是指经法律认可，以社会分工为基础，以提供商品、技术、设备或劳务为内容的一切有形与无形资产的交换买卖的盈利性的经济活动。按照国际习惯的划分，商务行为可分为四种：第一：直接媒介商品的交易活动，如批发，零售商业直接从事商品的收购与销售活动称为“买卖商”。第二，为“买卖商”直接服务的商业活动，如运输、仓储、居间行为，加工整理等称为“辅助商”。第三，间接为商业活动服务的，如金融、保险、售托、租赁等称为“第三商”。第四，具有劳务性质的活动如旅店，饭店、理发、浴池、影剧院以及商品信息、咨询、广告等劳务，称为“第四商”。（三）什么是商务公共关系

通过以上介绍的公共关系的若干种定义，并对其加以分析和联系现实进行综合，也根据对商务一词的解释，我们认为所谓商务公共关系是指商务组织（经济实体）为塑造良好的自身形象，创造和谐的社会环境，谋求与公众共同受益和发展，而运用传播手段与公众进行双向沟通和协调的一种独特的管理活动。

二、商务公共关系的基本特征

（一）商务公共关系是状态与活动的统一（二）商务公共关系是实务与观念的统一（三）商务公共关系是技术与艺术的统一三、公共关系辨析（一）公共关系与庸俗关系庸俗关系是一种借拉关系谋取私利的不健康的、庸俗化的社会人际关系。公共关系与庸俗关系有着本质的区别。1、产生的基础不同2、根本目的不同3、活动方式不同4、社会效果不同

（二）公共关系与交际

公共关系与交际的关系是交际只是公共关系的一种活动方式和手段，是公共关系活动的一方面内容。具体地看二者有如下区别：1、目标不完全一致2、采用的方式不同

（三）公共关系与宣传

1、公共关系与宣传的相似相关之处：（1）性质上两者都是一种传播过程；（2）两者内容上有一些交差；（3）公关主体经常借助宣传手法来进行公共关系工作。2、公共关系与宣传的区别：（1）二者的范畴不同（2）二者的传播方式不同（四）公共关系与广告1、二者的联系：（1）公共关系常常要借助广告的形式去实现其传播信息、建树组织形象的职能；广告也常常借助公共关系去增强它的说服力。（2）公共关系与广告都具有传播信息的功能。2、二者的区别：（1）目标不同。前者的目标是树立企业形象，后者的目的是推销某种产品或服务。（2）地位不同。前者处于全局性地位，后者处于局部性地位。（3）效果不同。前者的效果一般多间接地体现在组织的社会效益上，后者一般多体现在经济效益上。（五）公共关系与市场营销

1、二者关系：公共关系与市场营销的关系是，市场营销离不开公共关系，公共关系的发展又促进市场营销。2、二者的区别：公共关系与市场营销的明显区别是：（1）两者的目的不同。（2）两者的主体不同。（3）两者的对象不同。第三节商务公共关系的基本原则

商务公共关系活动的开展，必须把握好正确的方向，为此，必须遵循一定的公共关系原则。商务公共关系原则是根据对商务公共关系活动的客观规律的认识引申而来的，是人们规定的商务公共关活动中的行动准则，它带有一定的指令性和法定性，是要求所有参入商务公共关系活动的人员共同遵循的行为规范。具体的看商务公共关系应遵循以下基本原则：一、真实性原则商务公共关系的真实性原则是指商务组织的公共关系工作要从事实出发，实事求是、客观公正、全面地传递信息、反映情况。真实性原则是商务组织公关工作应遵循的重要原则。二、平等互惠原则商务公共关系的平等互惠原则是指商务组织与公众平等相处，既考虑自身利益，也考虑公众利益，互利互惠，共同发展。三、整体一致原则

商务公共关系的整体一致原则是指商务组织开展公共关系活动要着眼于社会大系统这一整体，公关方案的制定与实施，要与社会整体利益相一致，应以全局的观点明确自身的责任和义务，评价其经济效益和社会根本利益。四、全员公关原则商务公共关系的全员公关原则是指商务组织的公共关系工作，不仅要依靠公关专门机构和专职公关人员的努力，还需要领导高度重视，还有赖于组织各部门的密切配合和全体员工的共同关心与参与。

第四节商务公共关系的基本职能

公共关系在现代商务组织的管理中正发挥着独特的职能。所谓职能是指人、事物和机构应有的作用或功能。一、采集信息（一）信息的涵义（二）信息对现代组织的意义（三）信息的分类（四）商务公共关系注重的三类信息（五）信息采集的渠道二、参谋咨询

商务公共关系的参谋咨询职能是公共关系人员在采集信息的基础上为决策者提供有利于组织发展的公共关系方面的建议、意见或方案。（一）商务公共关系参谋咨询的意义和作用（二）商务公共关系参谋咨询的内容1、组织知名度和美誉度的咨询2、社会公众心理咨询3、经营决策的咨询三、传播沟通

公共关系工作实际上就是一个传播和沟通的过程。发挥了采集信息的职能，还不能形成良好的公共关系状态，还必须既把外部公众的信息向组织内部输入，又把组织信息向外部传播，形成组织与公众之间的双向传播和沟通，才能形成组织与公众之间的了解、信任、支持和合作的良好的状态。（一）传播沟通的作用（二）传播沟通的层次（三）不同时期的传播沟通特点四、教育引导

商务公共关系的教育引导职能是指对组织内部员工进行公关意识，公关素质，公关能力方面的教育引导，以提高商务组织的全员公关水平。（一）、加强组织内部普及性公共关系知识的传播和教育（二）进行组织内部有针对性的公共关系理伦和技能的培训（三）、引导员工参与公共关系活动五、协调关系

协调关系分为狭义协调和广义协调。狭义协调主要是指组织内部的协调，如组织内部上下级之间的协调，组织内部同一层次中的各部门、各单位之间的关系协调。广义协调不仅包括组织内部环境的协调，而且包括组织对外部环境的协调，如组织与政府、社区、消费者等的协调活动。我们这里所说的协调关系是指广义的协调关系。（一）、协调内部关系

组织的目标任务在赢得社会的支持之前，首先要赢得内部成员的配合与支持。否则，组织的一切“高超”的决策将会落空，组织将无法以一个整体面对外部公众。因此，协调内部公众是组织公关协调的首要工作。1、协调好内部的上下级关系2、协调好内部的各部门的关系3、协调好内部的公务关系4、协调好内部职工间的关系（二）协调外部关系

协调组织外部关系这是公共关系协调关系职能中最重要一点。因为组织的常见的公共关系冲突的纠纷多发生于外部。对这些冲突和纠纷如不及时、正确妥善的处理，就会危害社会、损害公众的利益、损害组织的声誉和形象。因此，公关人员必须帮助领导层做好协调工作,使协调的路线尽可能的畅达。1、建立信访制度2、建立自查制度3、建立调研制度4、建立预测制度六、塑造形象

塑形象是组织公共关系的核心职能。前面所阐释的其它职能都是为实现这一职能而展开的。（一）组织形象的涵义组织形象是指社会公众对一个组织内在精神素质和外在事物的认识和评价，简单而形象地说，就是该组织在公众脑海中的印象。组织形象是一个完整的有机特征系列，分为内在精神和外在事物两大方面。（二）塑造组织形象的意义1、组织形象是组织发展的无形资产2、良好的组织形象能促进商务组织在商战中取胜七、监测环境

商务组织所处社会环境大致为：政府有关工商企业的法律法规和政策；财政、金融和税收政策；“老、大、难”和新生的社会问题；新闻宣传导向和舆论；外商所属国的政治经济状况和动向；外汇汇率的涨跌；产业结构和新兴行业的走势；公众心态与崇尚；产品结构与消费市场和变化；同行或竞争者动向；社会公众的反响；社会重大或重要活动等。对这些环境问题的监测，即监视和预测是商务公共关系的一项重要职能。这就需要公共关系人员掌握和运用一定的调查研究方法，多进行调查研究。通过充分占有资料，取得商务组织社会环境的准确信息，找出组织与环境的差距，矛盾，并分析出原因所在，以提供给本组织的决策者作为决策的参考。八、危机处理

在现代社会里，任何社会组织都面临着极其复杂的环境。其中，也会因不可抗拒的天灾或难以预测的人祸而使组织陷入危机之中。危机更是市场经营活动的影子，也是公共关系过程的伴随物。随着危机的出现较之以往更加频繁，危机处理已成为商务公共关系工作中的日常性业务。很自然地，危机处理便成为商务公共关系的一个重要职能。危机事件具有潜伏性、突发性、危害性、连带性等特征，对其必须及时处理才能控制其势态的发展，稳定社会秩序、安抚人心。而对商务组织产生的危机更应及时处理。因为如不及时进行处理，势必会危及商务组织的生存和发展。在整个危机处理过程，要注意以人为本，公益为先，方法科学，行动迅速。九、专题策划

公共关系专题活动是公共关系实务的重点，被许多社会组织广泛运用。商务公共关系对其的运用频率又是最高的。为此，商务公共关系的另一个重要职能就是专题策划动的，即对公关专题的策划。公共关系的专题活动分新闻性的新闻发布会、新闻专访会等活动；促销性的展览会、展销会、博览会、新技术新产品介绍会、表演会等活动；信息交流性的研讨会、座谈会、交流会等活动；庆典纪念性的开业典礼、落成典礼、纪念会、庆功会、交流会、表彰会、签字仪式、就职仪式等活动；沟通性的公众参观活动；社会福利性的赞助、损款、设立福利基金仪式、技术、咨询、服务等活动；联谊娱乐性的联欢会、文艺演出、聚餐会、宴会、舞会、体育竞赛等活动。第二章商务公共关系构成要素

公共关系作为一种关系，它的构成有四大基本要素，即主体——社会组织、客体——公众、中介——传播、目标——塑造形象。商务公共关系的主体广义上是指商务组织，狭义上是指商务组织中的公关机构和公关人员。该主体在商务公共关系活动中发挥主导作用。商务公共关系的客体是指除商务组织之外的其它社会组织，即公众。该客体在商务公共关系活动中发挥能动作用。中介是指传播媒介。商务公共关系目标是指商务组织开展公共关系活动所要达到的最终目的，即塑造本组织的良好形象。第一节商务公共关系关系的主体

商务公共关系的主体广义上是指商业企业，所以，本节首先应阐释一下商业企业的相关问题。一、商业企业的概念、特征和分类（一）商业企业的涵义1、什么是企业2、什么是商业企业（二）商业企业的特征（三）商业企业的职能（四）商业企业的任务（五）商业企业的种类二、商业企业目标与

商务公共关系目标（一）现代商业企业的目标概括地说，商业企业目标就是商业企业发展要达到的境地或标准，是商业企业一切经营活动的阶段目的或最终目的。（二）商务公共关系目标对商业企业目标实现的作用商务公共关系的最终目标是塑造形象；商务组织塑造良好的形象可给商务组织带来诸方面的优势，有利于商务组织在商战中取胜。由此可见，追求商务公共关系目标，这对商业企业的利润目标、社会效益目标和可持续发展目标的实现均会有很好的促进作用。

三、公共关系机构

（一）公共关系部

公共关系部是商务组织内部设置专门策划、组织公共关系活动的传播性、沟通性职能部门。1、公共关系部的模式2、公共关系部的职责3、公共关系部的优势（二）公共关系公司

公共关系公司又称公共关系关系顾问公司。它是由具有一定专业特长的专家组成，专门为各种社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的有偿性的社会服务机构。1、公共关系公司的基本特征2、公共关系公司的职能3、公共关系公司的工作内容4、公共关系公司的优势5、公共关系公司的类型6、公众关系公司的机构设置7、公共关系公司的工作准则

（三）公共关系协会

公共关系协会是从事公共关系研究与实践的工作机构，是社会上一种松散型的非营利的公共关系组织。参加这一组织的团体会员，也可以有个人会员。而且名目繁多，诸如学会、研究会、俱乐部、联谊会等等，但就其性质，任务和活动而言，却大同小异，所以我们这里统称协会。四、公共关系人员

公共关系人员是从事公共关系职业的专业人员，是公共关生系活动的策划者，组织者和执行者，俗称公关先生、公关小姐。（一）、公共关系人员的基本素质1、科学的观念意识2、高尚的思想品德3、良好的气质性格4、广博的知识修养5、丰富的社会经验6、熟练的业务能力7、规范的仪表仪态（二）公共关系人员的基本技能

1、信息处理能力2、组织协调能力3、社会交往能力4、宣传表达能力5、自控应变能力6、探索创新能力7、专业技术能力（三）公共关系人员的类型1、编辑、拟稿人员2、调查分析人员3、公关活动的策划人员4、公关活动的组织人员5、公关活动中的专业技术人员第二节商务公共关系的客体

商务公共关系的客体是公众。商务公共关系只有充分发挥公众的能动作用，才能取得良好的效果。一、公众的涵义和特征（一）公众的涵义1、组织的公众必须是与组织有利益或影响等关系的，不论这些关系是直接的还是间接的；2、公众可以是若干的独立的个人；3、公众可以是若干的由人所组成的社会团体（即本组织以外的其他组织）。（二）公众的特征

公共关系公众一般具有下列特征：1、同质性特征。2、限定性特征。3、双向性特征。4、多重性特征。5、可变性特征。二、公众网络系统（一）支撑性公众系统（二）功能性公众系统（三）横向同业公众系统（四）扩散性公众系统（五）中介性公众系统二、公众网络系统三、公众的分类

公众的分类可根据不同的标准和需要来进行。（一）首要公众、次要公众和边缘公众（二）被追求公众，受欢迎公众和须回避公众（三）顺意公众、逆意公众和独立公众（四）非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众（五）过去公众、现在公众和未来公众（六）有组织公众和非组织公众（七）集中影响的公众和扩散影响的公众（八）内部公众和外部公众

四、公众分类的意义

（一）能使组织明确公共关系的客观状态，有利于公共关系工作的准确进行。（二）能使组织明确不同公众的态度和需要，有利于公共关系工作的及时进行。（三）能使组织明确公众间的差异和公共关系工作的重点，有利于公共关系工作的有效进行。五、商务公共关系的内部

关系和外部关系处理（一）内部关系1、员工关系员工关系是指组织的管理部门与内部员工之间的关系2、股东关系股东关系也属于组织的内部关系。股东关系是指组织与投资者的关系。（二）外部关系1、媒介关系媒介在此是指新闻传播媒介，其中包括报刊、广播、电视等。媒介关系就指组织与这些新闻传播媒介组织及其工人员之间的关系。2、社区关系社区是指人们共同活动的一定区域，如村落、城镇、区、街道等。社区关系是指一个组织与相邻的单位、机关、社团或居民等的相互关系。3、顾客关系顾客，是指商品的购买者、消费者或服务对象。顾客关系就是指企业组织与商品购买者、消费者之间的关系。4竞争对手关系第三节商务公共关系的中介

商务公共关系活动成败与否，关键在于其中介，即传播。因为商务公共关系的主体——商务组织与商务公共关系的客体——公众之间的相互作用是通过传播的媒介来沟通的，传播是商务公共关系不可或缺的第三大要素。一、传播的涵义、模及构成要素（一）、传播的涵义传播一词源于拉丁文Comunicazione，意即“与他人建立共同意识。”（二）传播的模式1、传统的线性传播模式（也称“五个W”模式）

Who（“谁”）；SayWhat（“说了什么”）；inWhichChannel（“通过什么渠道”）；ToWhom（“对谁”）；WithWhatEffects(“有何效果”)。2、新型控制论传播模式新型控制论传播模式的核心是在传播过程中建立“反馈系统，”即不仅要求传播者把信息单向传递给受传者，而且要把受传者的反应通过种种途径接收回来。（三）传播的构成要素1、传播主体。它也称为发讯者、传播者。

2、传播内容。它也称为讯息，是指传播什么样的信息。

3、传播媒介。这是指传播信息的载体与工具。

4、传播客体。它也称为传播对象、受传者或受众。这是指传播内容的接受者。

5、传播效果。这是指传播者对受传者的影响及受传者对传播的信息刺激的反应程度。

6、传播反馈。是指传播体对传播主体所发信息的反应，即指经过传播后，将客体对传播的反应，反馈给传播主体。二、传播的类型（一）个体自身传播个体自身传播的传播主体和接受传播的客体是同一个人。（二）人际传播人际传播是指个体与个体之间直接的信息沟通与交流。（三）组织传播组织传播是指组织系统内部按一定程序和网络所进行的信息沟通与交流。（四）公众传播公众传播是指传播的主体向相对集中的公众进行的宣传活动。如演讲、演出、报告等均属公众传播。（五）大众传播大众传播是指由职业传播者利用传播媒介对广大的无法预知的大众进行信息传播的活动。三、大众传播媒介

大众传播是指由职业传播者利用传播媒介对广大的无法预知的公众（或大众）进行信息传播的活动。（一）新闻性传播媒介新闻性传播媒介是以传播新闻信息为主特征的传播媒介。新闻传播媒介主要包括报纸、杂志、广播、电视、互联网等。（二）宣传性传播媒介宣传性传播媒介是组织出于自身利益的需要，为了扩大自我影响和塑造组织形象而自行采用的公共关系宣传手段和活动方式。四、大众传播媒介的选择

（一）注意分析传播对象认真分析本组织的公众属于什么类别，他们的个人素质、生活文化需求，他们平时喜欢和习惯于接受哪种大众传播媒介的宣传，对信息的可能接受程度等等，而后再根据这些分析，有针对性地选择较合适的大众传播媒介，分别对其传播。（二）、注意分析传播内容传播的内容是指利用大众传播媒介所发布的信息及其发布的形式。（三）注意落实传播经费良好的公共关系活动应以最小的人力、物力、财力和时间的投入而取得较大的公关效果和效益。（四）、注意把握传播速度五、大众传播的社会功能.

（一）守望人功能守望人功能中的守望人是比喻大众传播媒介如同原始部落中的守望人，守候在家园附近，随时报告危难与机会。（二）决策功能决策即指人们常说的“拍板”、“做决定”。（三）教师功能大众传播的教师功能主要表现在把已经建立起来的文化传统，如知识、经验、品格、技能等传衍给社会新的一代人。（四）娱乐功能

娱乐功能是传播者通过传播媒介用语言和非语言形象来传播戏剧、舞蹈、音乐、文学、体育、游戏等艺术，起到使个人和集体得到娱乐和享受的作用。（五）商业功能商业功能体现在大众传播媒介不但报道反映各种商业活动，而且登载大量商业广告，对经济发展和市场营销起了积极的引导和促进作用。

第四节商务公共关系的目标

商务公共关系的第四大要素是商务公共关系目标，其目标就是塑造商务组织的良好形象。商务公共关系的前三个要素的商务公共关系主体——商务组织、客体——公众的二者之间由中介——传播来加以沟通，形成互动。这一过程都是为了实现商务公共关系的目标——塑造形象而进行的。一、组织形象的特征（一）可塑性（二）全面性

(三)、层次性二、组织形象的类型.

（一）组织的理想形象理想形象是指一个组织自身（亦包括外部公众）对组织想象和期望的形象。（二）组织的真实形象组织的真实形象是具有公众及社会舆论对组织的持有印象和评价。（三）组织的有效形象有效形象是指组织在其主要公众心目中的实际社会形象。

（四）组织的特殊形象

特殊形象有两层含义：一是指特殊公众对组织的看法评价；二是指一般公众对组织特殊方面或要素的看法或评价。

（五）、组织的整体形象

组织的整体形象是公众及社会各个层面对组织的一般看法。三、塑造形象的原则

（一）、整体性原则塑造组织形象坚持整体性原则，一是要在公关中树立整体性观点，不能顾此失彼；二是要统一制定公关政策，不得各行其事；三是要努力协调各部门的公关活动。（二）、竞争性原则组织塑造形象的过程，实际上是一个竞争过程，随时比较本组织的整体形象，不断学习和吸收新的和有效的发展自己的经验和方法，力争在组织形象上赶超竞争对手。（三）形象性原则为了塑造组织形象、建立组织信誉，公共关系要善于塑造出易于传播，便于记忆的形象，这是组织公共关系工作的形象性原则（四）长期性原则四、组织形象的塑造（一）组织精神形象的塑造组织形象的内在素质精神对组织职工的行为有极大的激励作用，所以，塑造组织形象，内在精神的塑造很重要，应引起组织的重视。（二）领导者形象的塑造组织领导者是组织的带头人，他们内在的思想水平、文化素质和外在的言行举止所构成的形象对内外公众有很大的影响，所以，现代领导者应自学塑造自己的良好形象。（三）员工形象的塑造塑造员工形象应该从员工的精神风貌、业务素质、技术能力、文化水平、道德修养、服务态度、价值观念等诸方面去塑造。这样能使其为组织形象增添光彩。（四）组织服务形象塑造

商务组织的服务形象体现为服务水平，也称为服务质量，一般包括服务态度、服务技能、服务及时性等所体现的服务效果。商务组织的优质服务会使公众体会到组织的整体优秀性，因而成为商务组织重要的内在形象。（五）经营的商品形象的塑造商务组织的商品形象也是重要的物化现象，商务组织商品形象包括内在质量和外在事物。（六）组织符号形象的塑造对于一个组织来说，其外显符号也直接关系到组织的形象。组织的外显符号有：组织名称、商标、广告、徽标、代表色、建筑风格和门面装饰、包装、制服、笺封等等。第三章商务公共关系调查

商务公共关系调查，是指组织在公共关系计划确立之前，为了了解社会公众对组织行为与各项政策所持意见、态度评价而进行的一种活动。它是组织成功开展公共关系工作和活动的重要前提和基础。是公共关系人员运用定性分析和定量分析相结合的方法。有效的公共关系调查，能够帮助组织及时掌握各种公共舆论，了解组织在各种公共中的形象地位，为组织决策和各项活动的策划和实施提供科学的依据。本章主要研究和探讨商务公共关系调查的流程、方法和调查报告的撰写。第一节商务公共关系调查概述

商务公共关系调查活动包括考察组织的公共关系状态，找出公共关系中存在的问题，并为此搜集必要的资料，综合分析各种因素及相互关系，最终为组织决策提供依据。一、商务公共关系调查的作用调查的方法体系。商务公共关系调查的作用主要体现在：（一）针对组织现状，准确定位商务公共关系调查使组织能够了解自身在公众心目中的形象地位，了解对组织的知晓程度以及对组织的评价，从而增强公共关系活动的针对性。（二）搜集信息资料，

为组织决策提供依据

公共关系计划是对未来一定时期公共关系活动的规划与安排。要保证公共关系计划的科学性、准确性，必须对组织过去的、现在的各种公共关系活动有一个明确而清楚的了解。（三）及时了解公众舆论，协调工作公众舆论是指公众对共同关注的事物所持的意见、要求、希望和批评，具有强大的影响力。积极的公众舆论有利于组织的发展，对消极的舆论组织应及时进行正确的舆论导向，缩小消极舆论对组织发展的影响。同时，公共关系调查可以协调组织内部各部门的关系，有利于开展统一的公共关系工作。（四）预警危机，防患于未然

组织有时会发生一些“危机”，这就需要公共关系人员在未出现危机之前具有强烈的防患意识，经常进行前期调查，充分了解本组织在公众中的实际形象，使组织某些“脓疮”在尚未扩散溃烂前及时地暴露出来，把问题消灭在萌芽状态，保证组织作出符合公共利益与要求、与社会趋势相统一的正确决策。（五）反馈信息，为决策者提供政策依据组织公共关系人员凭借着自己直接与公众接触的有利条件，通过公共关系调查可以源源不断的向组织经理提供组织内外部的意见、反映，并将其变成有用的决策方案供经理在决策时使用，以弥补经理由于精力有限而造成对组织情况了解的“空挡”，保证了组织决策者制定正全面系统科学准确定量化确有效的公共关系政策，使组织公共关系政策日臻完善。二、商务公共关系调查的原则（一）客观公正公共关系人员应实事求是，尊重事实真相，客观公正地了解和掌握各方面信息情况，准确分析社会组织问题的实质，并据此制定出正确的公共关系计划与方案。（二）全面系统公共关系调查必须注意要全面反应调查对象的内外特征。调查工作应全方位展开，第一是调查对象的广泛全面，但又必须具有代表性；第二是要注意调查资料的全面性，即调查对象的正反面意见都得听取；第三是运用各种调查方法，进行分析和综合论证。（三）科学准确公共关系人员应掌握科学的思维方式与调查研究方法，确保公共关系调查结果的准确性。（四）定量化

定量化与定性化两种方法互相补充，已成为现代科学调查中普遍应用的方法。定量化方法就是将数学方法运用于调查中，对调查对象进行量的分析、描述、推导和计算，从量的关系上认识事物，使调查精确化、科学化。可以运用统计学原理做调查规划；运用数学模型进行搜集资料；运用数学关系显示和表达调查的结论；运用精确数据研究调查对象，对其做随机定量描述。（五）时效性公共关系调查人员运用熟练的调查技术，及时合理地调配时间，准确反馈调查结果。公共关系调查有时间性，迟滞的调查信息会使社会组织失去取胜发展的机会，必须注意调查过程中信息传递的及时和快捷。当然，社会组织也要坚持长期的公共关系调查，以求捕捉最新信息，使其竞争中立于不败之地。

三、商务公共关系调查的内容

根据公共关系的构成要素，公共关系调查的主要内容包括：公众对象调查、组织自身调查、传媒运用调查、公关环境调查和组织总体形象调查五个方面。（一）公众调查1、背景资料2、知晓资料3、态度资料4、行为资料（二）组织本身情况调查

组织是公共关系活动的主体，又是公众评价的对象，因此加强对组织自身情况的调查，也是确定公共关系计划的前提。组织本身情况调查，主要调查内容有以下几个方面。1、组织的创业历程、规模及其发展情况2、组织的经营风格3、组织员工的构成和素质4、组织产品质量或服务方式5、组织的文化活动6、组织业绩7．组织先进人物、先进事迹（三）传播媒介的调查

传播媒介是组织的一类重要公众，又是组织实施公共关系活动的媒体与通道。没有传播媒介的辅助，组织就不可能圆满地完成公共关系计划。传播媒介调查的主要内容有以下几个方面。1组织公共关系活动所选择的常用媒介，是否符合组织的实际情况；2组织公共关系活动所选择的常用媒介，是否为广大目标公众所熟悉与接受；3组织公共关系活动所选择的常用媒介，是否达到了预期的目标。（四）公关环境的调查

所谓公关环境是指组织的各类公众的综合，即影响制约组织生存和发展的各种因素的集合（见表3-1）。现代组织的生存、发展与组织的公共关系活动，一刻也离不开社会环境。因此必须对公关的社会环境进行调查，以使组织相互协调发展。（五）组织总体形象调查衡量社会组织总体形象的指标是依靠社会组织的知名度和美誉度，通过对公众的数量和层面调查，获知知名度的高低；通过对公众舆论和态度的调查，获知社会组织的美誉度。从这些调查中找出自身形象的差距与不足，从而在方针政策、服务水平和产品质量等方面确定方案，给予及时调整，使社会组织总体形象与公众期望形象相一致。

第二节商务公共关系调查的程序

一项正式的公共关系调查，通常由若干个相关的基本步骤所构成。这些步骤主要是：确定调查目标和问题、制订调查方案、实施调查方案、处理调查资料、评价总结调查资料等。一、确定调查目的和问题组织公共关系调查的目的和问题，是多种多样的。在着手调查之前必须明确这样一些问题：通过这项调查，企图达到何种目的？通过调查想要知道写什么？能够给组织解决哪些问题？有什么作用，向谁报告调查的情况等。公共关系调查的问题从内容上讲分为三大类：探索性调查、描述性调查、解释性调查。（一）探索性调查

探索性调查也称“问题摸底调查”，是指组织对不太熟悉而又亟待解决的问题进行了初步了解并掌握基本情况的调查，它主要为解决某些实质问题提供基础与北京材料，并不直接提供出解决的最终结论。（二）描述性调查所谓描述性调查是指通过调查，较为准确地、全面地描绘出对象的全貌及其特征，它主要解决某一问题“是什么”这一点，只是原原本本地把问题的本来面目反映出来，不加修饰，不追根寻源。

（三）解释性调查也称“因果关系”调查，它不但要解决某一问题“是什么”，而且还要剖析调查对象“为什么这样”即不仅要知道结果，还有知道这一结果的原因。二制订公共关系的调查方案

公共关系调查方案的内容主要包括：调查的目的要求，调查的具体对象，调查的内容提纲和调查问卷，调查的方式、方法等。它是指导调查实施的依据。（一）确定调查的范围公共关系的对象范围，是根据公共关系调查的具体目标、具体问题确定的。规定调查范围的主要目的在于排除那些不符合调查标准的人。（二）调查的抽样设计

调查的方式有全面调查、重点调查、典型调查，但在公共关系调查中主要运用抽样调查。所谓抽样调查就是指从调查总体中选出一部分样本进行调查，然后根据样本的结果，来推断调查总体的情况。（三）调查的方法调查实施的具体方式多种多样，形式各异。公共关系最常使用的方法是：1、问卷访问法。2.电话访问法。3.深入访问法。4、文献研究法三实施调查方案

实施公共关系调查工作方案，是指调查者根据调查方案的即定计划，在即定的范围和时间内，利用即定的调查方式、方法，向即定的公众搜集信息资料。

(一)商务公共关系调查实施阶段的主要工作内容1、积极协调各种公众关系

2、发放问卷，引导调查对象认真、如实地填写问卷3、回收、清理问卷4、认真观察公共的言行，并及时做好记录

（二）商务公共关系调查

实施阶段中的工作策略

在商务公共关系调查实施阶段中,为了确保信息资料的真实性与准确性,提高问卷的回收率,商务公共关系调查人员应善于灵活运用各种工作策略,一般主要有以下四种。1接近公众、赢得公众的支持2赠送礼品、给予象征性报酬3依靠公众组织和群体网络

4以诚相待，争取公众的积极配合

四处理调查资料

商务公共关系调查人员根据商务公共关系调查人员根据商务公共关系调查工作方案，完成资料收集任务后，即可转入信息资料的整理工作。（一）整理商务公共关系调查资料的过程商务公共关系调查资料的整理，在操作上有以下几个环节。1问卷核实与清理2进行资料归类3资料主题小结4资料统计5进行数据处理、建立数据库

（二）资料整理后的类型

商务公共关系调查资料，经过整理后主要分为两大类，文字类资料和书记类资料。文章类资料，即把公众在开放题中所填写的意见、在交谈中所表达的观点、调查者在贯彻中所记录的资料等，归类后所形成的公众意见信息资料登录下来。数据类资料，一般指商务公共关系调查资料数据库或数据表。五.总结撰写调查报告

总结研究调查报告的工作主要有两个方面:一是根据调查资料和分析研究结论撰写商务公共关系调查报告。就是根据调查研究的成果而写成的文字性（包括数据）的书面报告，以文字图表的形式将调查的过程、方法和结果表现出来。调查报告的主要格式包括：标题、导语、主体和结语。题目，要求生动明确，符合报告内容；导语，讲清楚调查的内容、目的和方法；主体，详尽有序地说明调查的过程、问题的发现以及各项调查论证等内容；结语，对调查结果进行分析并提出建议，简明扼要，观点明确，必要时可附上参考资料加以佐证。二是对商务公共关系调查工作进行总结,找出经验教训,并撰写商务公共关系调查工作总结报告,为以后开展商务公共关系调查活动提供参照体系.第三节商务公共关系

调查文书的撰写一、商务公共关系调查问卷的设计公共关系调查问卷，是指以问题的形式系统地搜集调查资料，以便于邮寄、电话访问或面谈访问进行。公共关系调查问卷的设计，必须遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。（一）问卷设计的程序设计问卷的过程，必须遵循一定的逻辑顺序，其基本步骤是：1明确调查主题与所需的资料2明确调查对象的类型3.设计问卷4.对问卷进行小范围试验（二）问卷调查指标的设计

设计公共关系调查指标的常用方法，主要有单项逐级分解法和关系相互组合法两种。1单项逐级分解法即围绕公共关系调查选题假设命题的中心概念，从各个不同的角度，利用简单枚举手段，列出若干个调查项目。2关系相互组合法它是指围绕公共关系调查选题假设命题的两组中心概念，根据因果关系、正比关系、反比关系等事物的关联机制，形成较具体的、带有子系统色彩的调查假设命题，这些具体层次上的假设命题，就是商务公共关系调查指标。（三）问卷设计的技巧

一份问卷的设计可以看作是一个系统工程，它展示了设计人员对调查项目的总体思路，所以它不仅要在细节上即具体的问句中重视技巧的运用，还必须重视整个问卷的设计技巧。1问卷的结构从问卷的结构上看，一份完整的问卷是说明词、搜集资料部分、样本特性分类部分、计算机编码部分、作业证明记载部分组成。2、问卷的形式从问卷的形式上看，问卷全部内容的编排和格式，以及大小、规格、印刷等，都要有整体的构思设计。（四）问句的设计技巧

问句，是调查问卷的主要内容，公共关系调查人员为了得到所需的信息，在问卷中要以问句的形式向被调查者提出问题，并要求其根据实际情况做出正确回答。1、提问方式2.问句设计原则3.要对问句确定界限，避免混淆4.问句要过滤样本，发掘动机5.问句要尽量获得具体或事实性的答案6.问句要克服偏差，追求精确二、商务公共关系调查报告的撰写

公共关系调查的结果应以报告的形式体现出来。公共关系调查报告一般应包括以下主要内容：本次调查的主要目的；本次大学的时间和地点；调查研究所用的主要方法；调查研究的发现和结果；本次调查的局限性；根据调查结果提出的建议；有关调查资料和材料的附件。公共关系调查报告的具体结构可以分为以下五个部分。（一）、标题（二）、导语（三）、主体（四）、结语（五）、落款第四节公共关系调查

报告的总体要求（一）观点的正确性。提出的观点一定要有科学性和实践性，能站得住脚；（二）材料的真实性。选用的材料和资料要及时、有效、真实，不生编硬造；（三）问题的现实性。提出的问题愈能说明和解决现实问题，调查报告愈有价值；（四）理论的深刻性，对调查的事物，应该提升到理论高度去分析、论证，这样，调查报告才会对公共实际工作有指导意义；（五）逻辑的严密性。调查报告要层次清晰，论述流畅，前后不矛盾；（六）文字的生动性。要求调查报告尽量生动、精练、防止枯燥无味和平铺直叙。第四章商务公共关系策划

组织为完善自身的形象或提高自己的形象地位，需要通过制订具体而又科学的共关策划来指导时间活动。商务公关策划的正确与否直接影响组织公关活动的成败。商务公关策划过程一般分为四个步骤，这四个个步骤为：调查研究、制定策划方案、策划方案的实施和效果评估。商务公关人员通常称此四个步骤为“四步工作法”，“四步工作法”也被公共关系理论界公认为是制订公共关系策划的理论依据。本章主要探讨公共关系策划的类型、运作过程以及CIS策划的基本理论和方法等问题。第一节商务公共关系策划概述

公共关系策划，是指组织把调查研究收集来的信息进行分析整理之后，针对需要解决的问题，确定组织公共关系工作的目标，设计实现目标的各种方案并从中进行择优决策，最终制订实施措施的一系列公共关系管理活动。

一、商务公共策划的意义（一）公共关系策划的正确性直接关系到组织公共关系成效，并在某种程度上决定了组织的信誉和形象。（二）商务公共关系策划的完整性是保证组织整体策划完善性的一个重要方面。（三）商务公共关系策划的科学性可以保证以最少的人、财、物力消耗取得预期的公共关系目标。（四）商务公共关系策划的准确性还是评价组织公共关系效果的依据和标准。

二、商务公关策划的类型

商务公关策划可以按照不同的标准划分为以下几种类型。（一）短期策划与长期策划短期策划旨在适应某些当前需要；长期策划旨在适应未来趋势或确定长远目标，其时限可以是3年、5年甚至更长。（二）战略策划战术策划战略策划，有点类似长期策划，是确定整个的目标和实现目标的策略；而战术策划则是指达到组织目标的具体方法和途径。个案（三）策划与标准策划个案策划只有单个有限的目的，而标准策划包括管理政策、标准的操作程序和公司的规章等。三、商务公关策划的编制要求

在制订商务公共关系策划时，要注意以下几方面的编制要求：（一）策划应具有创新性（二）公关策划既要全面又要突出重点（三）公关策划应体现公关工作的连接性和阶段性（四）公关策划的预算应该留有余地（五）公关策划应力求易懂、易记四、公共关系策划书的撰写

商务公关策划书，又称公关策划书，公关策划案。即用书面形式表达出来的组织公关策划方案。公关策划书的形成要经历一个完整而严密的策划过程：界定公关问题、搜集已有资料、进行市场调查、将资料整理成情报、产生策划创意、形成多种方案、最终优化选择方案等。商务公关策划书的基本格式：1、封面2．目录3．内容提要4．前言5．环境分析6．确立目标7．确定公众8．公关活动主题及宣传口号9．实施详案10．必要说明第二节商务公共关系

策划的运作过程

每一项公共关系策划虽然都有其特殊性，但作为一个过程来讲，它自然有其自身的规律性。商务公共关系策划的运作过程一般有：公关目标策划、公关主题策划、公关项目策划、公关时机策划和编制公关预算等五个方面。一、商务公关目标策划（一）制订公关目标的原则1、

整体性原则2、重点原则3、可行性原则4、连续性原则5、可测量性原则（二）组织公共关系目标的种类（1）新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够的了解。（2）开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公共中宣传企业的声誉，提高企业的知名度。（3）转产其它产品时，要调整组织对外形象，树立新的组织形象与新产品相适应。（4）参加社会公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加外部公众对企业的了解和好感。（5）开展社区公共关系活动，加强与企业社区公众沟通，得到他们的支持。（6）当企业的产品或服务在社会上造成不良影响后，通过公共关系活动，挽回影响。（7）为本组织的新成立分公司、新的销售点、新驻外办事处进行宣传传播，使各类公众了解其性质和作用。（8）让广大公众了解企业领导层关心社会，参加各种社会活动的情况，以提高企业的美誉度。（9）发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程，采取的方法，解释事故的原因以及表明组织正在做的努力，以取得公众的谅解。（10）创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务消费方式、生活方式。（11）创造股票发行的良好环境，在本企业的股票准许正式上市挂牌之前，和各类公共介绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等，宣传传播企业的投资环境和条件。

（12）通过适当的方式向儿童宣传介绍，使正在成长中的一代了解本企业新产品的主要品派、企业名称、服务特色。（13）争取政府对组织性质、发展前景、需要得到支持的情况了解，协调组织与政府的关系。（14）赞助社会公益事业，赢得社会好感和关注，扩大组织影响。（15）准备同其它组织建立合作关系时，对组织的公众、企业的合作伙伴及政府部门宣传说明合作的意义和作用。（16）处在危机时刻，通过沟通感情等方式，争取有关公众的支持。（17）强化组织的纵向联系，促进组织或企业领导加强决策部门与下属部门及员工的沟通，使员工更好地理解和自觉执行组织的各项规章制度和管理目标，增强员工对组织决策及前途的信心。（18）增强组织内部各机构之间的联系，强化组织内部的横向信息交流，增强组织内部各机构之间的内部员工之间的了解，强化整体观念和整体意识，增强组织内部的凝聚力。（19）提高员工的自信力和责任心，要使全体员工明确认识到企业需要他们每一个人，重视每一个员工的贡献。珍惜每一个员工的创造性，增强组织内部的凝聚力。（20）增强员工对企业的归属感，关心企业员工的生活、工作、学习和福利，充分照顾退休人员及员工家属的各项利益，使员工感受到企业的温暖和人情味，热爱组织，乐于奉献。（21）当组织出现危机时，动员全体员工理解企业，和企业一起度过难关。二、商务公关主题策划

当企业公共关系目标被分解成若干子目标后，每个子目标又具有一定的独立性。这时企业公共关系人员应该为每一个子目标策划出自己的主题，公共关系主题是公共关系子目标的具体化，也是各项具体活动的核心，它像一根绳子贯穿了整个公共关系工作之中，统帅着所有公共关系活动。（一）紧紧围绕着公共关系目标来进行。（二）要对整体公众进行细分，研究各细节公众的心理需求，对不同的目标公众采取不同的主题，从而引起公众的兴趣与注意。（三）亲切感人，使公众乐于接受客观存在组织的观点，乐于参与公关活动。要避免泛泛选择主题而引起部分目标公众的抵制与反感。（四）新颖别致，不落俗套，给公众一种新鲜感，从而关注公关活动，使公关活动能在短期形成广泛社会影响。三商务公关项目策划

公关项目是为实现公共关系活动目标，围绕主题而采取的一系列有组织的行动。公关活动项目的内容多样灵活，规模可大可小。企业公共关系活动项目一般来讲可分为以下几类：（一）以传播信息为主要内容的宣传性公共关系活动（二）以联络感情为主要内容的交际性公共关系活动（三）以提供各种优质服务为主要内容的服务性公共关系活动（四）以社会性、公益性为主的社会性公共关系活动四、商务公关时机策划

各种公关项目的执行都要选择适当的时机。在制订公关策划时，应全面考虑影响时机的各种内外因素，设法将无法控制的因素转化为可控的因素，抓住有利时机，主动开展各种公共关系活动，以达到预期的目标。公关时机的类型主要有：（1）中外各种重要节日。（2）重大事件发生时。（3）企业特殊纪念日（4）其他各种与组织有关的时机。

五、编制商务公关预算

要实现企业的公共关系策划，还必须有一定的财力保证。因此，编制公共关系是公共关系策划中的重要内容。

1、公共关系预算的内容：（一）重大活动费用。（二）日常开支费用。（三）设施器材费用。（四）人员工作费用。（五）调查研究费用（六）其他费用2、企业公共关系

预算的确定方法（1）固定比例法，即按一定时期内企业经营业务量的大小来确定预算的一种方法。（2）竞争对垒法，即根据竞争企业的公共关系费用来确定本企业的费用。（3)量入为出法，此法是按照本企业财务状况的好坏，考虑企业财务(4）目标先导法，即根据已经制订的公共关系策划与目标，具体列举和估算完成这些目标与活动所需要的费用，并把个项费用用之而后作为公共关系预算的总额。第三节CIS策划一CIS的概念与原则（一）CIS的概念

CI是英文Corporateidentity的缩写，直译为“团体的企业个性或企业特征”。Identity的动词形式Identify,意为“识别、鉴定、认同”。因此，也可将CI理解为“机构或企业的识别”。CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，译为企业识别系统。

CI理论是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的有关社会公众，使公众对企业产生一致的认同感与价值观的一种形象手段。CI战略是现代企业适应信息社会激烈竞争而采用的一种新概念、新领域的企业形象战略。

（二）

CIS的构成要素

企业识别系统，由企业理念识（MI）、企业行为识别(BI)和企业视觉识别(VI)所构成。MI、BI、VI三个要素相互作用、带动企业经营的发展、塑造企业独特的形象。其具体构成情况见图4-7。1、企业理念识别系统企业理念识别，顾名思义就是企业经营管理的观念，也称为企业的指导思想，它属于思想意识的范畴。2、企业行为识别系统

企业行为识别（BehaviorIdentity,简称BI），是在MI的指导下逐渐培育起来的企业全体员工自觉的行为方式和工作方法。包括对内的行为识别和对外的行为识别两个部分。

3、企业视觉识别系统企业视觉识别（VisualIdentity,简称VI），CI的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，其项目最多，层面最广，效果最直接，VI以视觉传播力作感染媒体，将企业理念，文化特质、服务内容，企业规范等抽象概念转化为具体符号。（三）CI的基本原则

CI从导入、设计到实施、运作，是一个复杂的系统工程。企业实施CI战略要遵循以下原则：

1、战略性原则

2、个性化原则

3、统一性原则

4、艺术化的原则

5、实效性原则

CI设计应当根据社会公众的心里活动，把理念识别、行为识别和视觉识别有机地结合起来，使三者及整体都处于较高水平，增大CI的效益空间。

二、CI的导入流程

企业导入CIS，不仅能帮助企业的产品确立市场竞争的优势，扩大公众市场，而且有助于企业引进人才，获取股东和金融机构的信任，增进内部凝聚力，增强对外发展的活力，密切竞争伙伴的关系，创造企业的活力，体现企业的社会效应。当今国际企业界，已经将“形象力”同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。

CIS是有秩序、有步骤、逐步推进的系统。企业要导入CIS塑造组织形象，必须按照一定程序有策划地进行，方能产生良好的效果。

（一）CIS导入是的准备

组织CIS委员会，设计CIS策划、制订工作步骤，选择合适时机推出导入的方针、内容、并制作企划案和评估总结，接着为第二次CIS策划实施作准备。（二）事前调查事前调查是指对企业的内部环境和外部环境进行分析。（三）制作企划案企划案是企业完成其形象目标的一套程序，是为了实现某一目标，或解决某一问题的良好构想。

（四）策划实施

当CIS实施策划通过后，便开始实际运作。根据调查研究的结果，制定MI、BI、

VI规范的基本要素和应用要素。

(五）效果评估

CIS策划导入效果的评价，是指对CIS策划导入产生的经济效益和社会效益，运用定性与定量相结合的方法进行事前、事中、事后的评估分析，并及时把评估结果反馈到执行过程。三、企业理念识别设计

企业理念识别（MI）是CI战略的灵魂，是CI运作的原动力，直接决定着企业的个性特征，并决定着企业形象档次的高低。因此，企业必须注重更新、完善、明确、统一自己的理念，使之具备正确、强大的导向功能。、渗透功能和传播功能。（一）企业理念设计的内容1、企业精神2、价值观念

3、经营宗旨4、经营方针（二）企业理念设计的步骤1、形象定位形象定位是指通过CI调查和数据等资料的分析研究，确定企业的身份于特征。形象定位是对企业时“谁”即企业的位置的准确寻找，起到为CI战略确定视点的作用。2、形象提升企业理念设计并非对企业现有理念的“照相”，而是对企业现有理念的概括，是根据企业形象定位所确定的企业战略对企业理念的升华，从而形成与企业现实的距离，成为企业努力达到的目标，使企业理念设计对全体员工具有激励作用和导向作用。

3、准确表达企业理念识别的内容必须借助于准确、有效的语言文字，通过各种传播途径传送出去。

四、企业行为识别设计

企业行为(BI)是生产经营管理的各项活动对企业理念的外化与表现。（一）企业经营策略设计企业经营策略是以企业理念为核心，根据企业形象优势对企业生产经营活动的策划与谋略。

1、生产经营范围与目标设计。

2、产品策略设计。

3、促销策略设计。（二）企业组织结构设计

企业的组织结构，是企业内部的人、财、物组合起来运行和活动的方式。合理化的组织结构可以把企业分散、微小、单个的人力、财力、物力集合成为集中的、强大的集体力量，明确员工的职权和责任，确定企业的管理层次和责权界限，保障信息渠道畅通无阻。企业组织结构有直线制、职能制、直线职能制、委员会制、事业部制等多种模式。企业组织结构设计，就是要以科学、合理的组织结构方式对企业的生产经营活动进行有效的指挥、控制和监督，以实现企业的精神和价值观。（三）企业行为规范设计

企业行为规范是企业的员工在工作、言谈、举止交际等活动中所要遵循的准则。行为规范设计必须以企业理念为核心和指导，把企业形象的内蕴通过员工规范化、一致化的行为传达给公众。企业行为规范设计，主要是各项管理制度的制定，通过对个体工作和群体协作中的具体行为的规范指导于约束，有效地促进生产经营活动的正常运行和经营目标的实现，保持企业理念对员工思想和行为的统一导向功能。五企业视觉识别设计

视觉是人们获取外界信息的一个重要渠道。据统计，一个人所掌握的信息有80％来自视觉。人们对“亲眼所见”的东西常常深信不疑，这已成为一种普遍性的心里定势。CI战略正是运用这些规律所发展起来的企业形象战略，其目的就在于把视觉识别与企业行为识别和企业理念识别完整的结合起来，已新颖、独特、美观的视觉形象设计传达企业理念，诉读社会公众的视觉面，从而树立，完善企业形象。（一）企业视觉识别设计的原则1、合法原则。视觉识别符号一般多用于商业活动，如促销、广告等等。从保护消费者的利益，尊重与维护企业权益的角度出发，视觉识别设计必须符合商标法，广告法等法律精神。

2、习俗原则。企业视觉识别设计必须充分考虑到不同的文化传统和风俗习惯，有些可以突破，有些则必须遵守，一旦触犯公众的禁忌，就会遭到抵抗。

3、美好原则。企业视觉识别是一种视觉艺术，通过对统一与变化、对称与均衡、调和与对比等美学规则的体现，以及色彩的联想和抽象的情感等，产生美感和艺术表现力，获取公众的心智，使企业形象被明确地识别和牢固的记忆。

（二）视觉识别基本要素的设计

视觉识别的基本要素包括名称设计、标志设计、标准字设计、标准色设计等，其核心是标志设计。（三）视觉识别应用要素的设计VI的基本要素包括标志、标准字、标准色等设计选定之后，就需要通过企业的标牌、车辆、员工服饰等应用要素全方位加以展示，强化VI对公众设计的冲击力和刺激力。

VI要素的设计主要考虑以下几项内容：1、内部识别标记。2、环境识别标记。3、交通识别标记。4、包装识别标记。5、商品识别标记。6、员工服装识别标记。7、出版物识别标记。六非视觉感官识别设计

人们接受和加工外界的信息，80％依赖于视觉媒介的作用、视觉器官的机制和视觉传播的效应。CI战略抓住这80％，是非常重要而且有效的。但是，随着竞争的日益激烈和传播技术的日益发展，企业对社会公众视觉以外的感觉，如听觉、味觉、嗅觉、触觉等所获取的、80％以外的20％的信息必须予以重视。非视觉感官识别设计，又称多维立体设计，即把人的听觉、味觉、嗅觉、触觉与视觉识别设计统一起来，综合传达企业理念和企业文化个企业形象设计。第五章商务公共关系实施

商务公共关系实施，是指在商务活动中组织为了建立良好组织形象，改善公共关系状态，而进行的公共关系活动。在整个公共关系工作过程中，编制策划是先导，实施策划是中心。因为策划是对未来行动的一种预见和设想，只有经过努力，将它转变为现实，才有实际意义。本章着重研究商务公共关系实施的具体模式极其他有关问题。第一节共关系实施概述一、正确选择商务公共关系模式的意义商务公共关系实施模式是指一定的公共关系工作方式系统。它由一定的公共关系目标和任务以及这种目标和任务决定的若干具体方法和技巧构成的，并具备某种特定的公共关系功能。正确选择公共关系模式，对提高公共关系工作的效率和效益有着重要意义。（一）正确的商务公共关系模式，决定了商务公共关系策划实现的程度（二）正确的商务公共关系模式，影响着商务公共关系活动的效益

二、商务公共关系实施的原则

（一）适应对象原则公共关系策划的实施必须适合目标公众。只有这样才能产生预期的效应，实现预定的目标。适应性主要指：传播的信息内容必须适合公众的需要，为公众所关注和感兴趣；传播的手段是目标公众所惯用或所熟悉的。（二）诚实守信原则公共关系策划的实施必须真实、真诚。诚实是商务公共关系活动取得成功的基础与前提。只要真实、诚恳、守信，才能经受时间的考验和实践的检验，才具有强大的生命力和感染力，才能得到公众深刻的理解、信任和支持。

（三）合乎经济原则

为了实现某一公共关系目标，组织往往可以采取许多途径和方法。在能达到同样公共关系目标的条件下，应选择花费最省的方法。（四）灵活求实原则公共关系策划的制作与实施在时间上往往有一个空缺，策划目标是根据当时组织内外部情况而制订的，但到了具体执行时，一些新的情况通常会出现，这就要求公共关系人员在策划目标时应具有一定的灵活度，而不能死板、机械地执行。应当根据客观环境的实际变化，特别是公众情况的发展变化，对策划进行必要调整。

三、商务公共关系实

施应考虑的因素

公共关系实施模式是多种多样的。不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象、不同的公共关系任务，都需要选择不同的公共关系活动模式来进行活动。在选择时应该注意以下因素。1、影响范围无论采用何种模式，都应考虑到一次具体活动会引起多少人对本组织的关注，又都是什么样的人对本组织关注，即活动的影响范围的大小。2、针对性不同的公众，有着不同的需求以及不同的工作环境、生活习惯。要开展公共关系活动，对公众施加影响，就必须根据不同公众的类型，采取不同的活动方式。3、影响力

同样是针对某类目标公众进行公关活动，由于选择模式不同，有的可能影响力大，有的可能影响力小。如何增强公共关系活动的影响力，其中大有文章可做。

4、持久性由于采用公关活动的模式不同，有的可能在很短的时间内引起公众的关注和反响，但很快又被公众忘却；有的可能在某一段时间里慢慢地引起公众的关注，逐渐地产生反响，但其影响力却很持久。两种活动对企业的活动效果明显不同。所以，在选择公关活动模式时，需要注意活动影响力的持久性。第二节战略型商务公共

关系活动的模式一、宣传性公共关系模式宣传性公共关系模式是组织运用大众传媒和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织支持组织，进而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。根据宣传对象的不同，又可具体的分为向内部的宣传和向外部的宣传。（一）向内部的宣传

向内部的宣传是公共关系人员最经常进行的工作之一。它的主要对象是组织的内部公众，如员工、股东等。宣传的目的是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面信息，如