第七讲产品与品牌管理(市场营销管理北大符国群)

第七讲产品与品牌管理产品概念产品组合产品生命周期品牌管理一、产品概念产品是能满足消费者需要与欲望的任何东西消费者如何理解或感知某种产品，既取决于产品本身，也依赖于消费者的体验和消费者从市场和周围环境中获得的线索消费者买产品是因为它提供的利益，而不是它的特征整体产品概念送货安装品质品买主追求的特核心产品牌核心利益色信形式产品人包装款式贷附加产品员保证维修

麦当劳的整体产品设计就餐环境饮料儿童玩具儿童乐园生日会周末儿童歌舞二、产品组合产品线：指具有密切关联（如具有类似的功能，通过相同的渠道销售或属于同样的价格水平）的一类产品。产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量、和价格的特定产品。产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品组合的宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：一条产品线所含产品项目的多少。产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面的关联程度产品组合决策扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸（向下延伸、向上延伸、双向延伸）三、产品生命周期（一）销售与利润

销售

利润

时间

导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期（二）生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程，它一般经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段产品生命周期是一个经验概念，它具有多种形式产品生命周期与产品使用寿命具有完全不同的含义产品生命周期与产品定义范围有直接关系产品生命周期不同阶段特点及营销策略（一）导入期成长期成熟期衰退期主要特征－销售量低

快速增长

缓慢增长下降

－利润负快速增长边际利润下降下降－现金流负中等程度高中等营销目标快速进入提高市场份额增加利润撇取产品目标顾客创新者早期采用者大众落后采用者

竞争者很少数目日益增加稳中有降数目减少差别优势产品功效品牌形象价格和服务价格产品生命周期不同阶段特点及营销策略（二）导入期成长期成熟期衰退期市场营销组合－产品基本型态

花色、品种增

多样化、产品组合合理化多、品质改善差别化－价格高(成本加成)

低(渗透定价)低(与竞争稳定者抗衡)

－促销水平

高高下降低－广告品牌认知品牌信誉度品牌忠诚选择性作广告－分销选择性分销广泛分销广泛分销分销调整－组织结构团队式市场式

功能式扁平式－重心创新营销效率降低成本

对产品生命周期理论的质疑产品生命周期形式太多产品生命周期各阶段的确定具有武断性营销含义的不确定性具有产品导向性是营销战略的结果而不是制定营销战略的依据四、品牌管理品牌及其作用品牌资产品牌资产创造品牌资产利用什么是品牌？“Abrandisaname,term,sign,symbol,ordesign,oracombinationofthem,intendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors”.PhilipKotlerAbrandcanconveymeaningatseverallevels:AttributesBenefitsValuesCulturePersonality品牌分类按构成（文字品牌、图形记号品牌、组合品牌、立体品牌）按使用者（生产者品牌、中间商品牌、集体品牌）按消费者认识（功能、形象、体验）其他（亲族品牌、等级品牌、防御品牌、证明品牌）品牌的作用对消费者简化购买决策品质信息的指示器地位与象征意义对企业差异化的前提有助于发展顾客关系和培养顾客忠诚有价值的无形资产什么是品牌资产（BrandEquity)Brandequityistheresultofcustomers’orconsumers’associationstoabrand.Theseassociationsmayeitheraddtoorsubtractfromthevalueprovidedbytheactualproductorserviceproduced.由于消费者拥有关于某一品牌的知识而对该品牌营销活动所产生的差异性反应（Keller,1993)品牌资产受重视的背景品牌资产概念最初由美国广告界在80年代提出。八十年代初期的环境企业广告支出的削减及广告界的反应企业管理层对“品牌资产”概念的响应学术界对品牌资产研究的执衷品牌资产的构成品牌知名度（NameAwareness)品质形象(PerceivedQuality)品牌联想(BrandAssociations)品牌忠诚(BrandLoyalty)其它与品牌相联系的资产品牌忠诚的原因传统解释产品吸引现代解释知觉风险时间压力自我形象建立强势品牌的过程COMPANYINPUTS

•

Corporate

-

Discipline/Strategy

-

Imageadvertising

-

Technologicalcapability

-

Employees,CEO

-

Physicalplant

-

Location

•

Brand

-

Strategy

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Target

-

Positioning

•Product

•Promotion

•Place

•PriceENVIRONMENTAL

FILTER

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Customers/Consumers

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Competitors

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Influencers/Regulators

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GeneralEconomic,

Social,Legal/Political,

TechnologicalClimatePOTENTIALBENEFITS

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InsulationfromcompetitiveimitationEngagedCustomers-moreloyal-moreknowledgeable-lesspricesensitive

•

•

Directionandfacilitationto

market&product

expansion

•

Leveragewithinthe

channelEQUITYYour

Product•Association-based

•CumulativeBrand BasisforMarketingConsumerNeedsManagementType DifferentiationMixEmphasis&Involvement Challenge(s)Functional

SuperiorperformanceProduct,price Physiological&safetyneedsSustainingthe(E.g.,Tide, orsuperioreconomy and/orplace Relativelylowinvolvementbasisof MACH3, superiorityMcDonald’sDellComputer)Image DesirableImage Communications Social&esteemneeds Balancingthe(E.g,Miata, ModeratetohighinvolvementbrandheritageWaterman, withtheneedforNike,Apple, relevanceinaCoke,Pepsi) dynamic environmentExperientialAunique,engaging Servicedelivery Self-actualizationneedsConsistencyin(E.g.,Disney,experience (place&people) Moderatetohighinvolvementdelivery,Saturn, riskofconsumersElizabeth becomingsatiatedArden,VirginAtlanticAirways)品牌管理工具：品牌类型矩阵几种供选择的品牌战略

BrandingStrategyCorporate Family ProductTypeofBrandFunctionalImageExperientialBIC,GE Gillette(MACH3, Tide,Cheer

Sensor,Atra) Era(P&G)RalphLauren, GM(Chevy,Olds,Coke,SpriteAnderson Buick,Cadillac) (Coca-Cola)Consulting BMW(3,5,7

series,Z-3,X5)Saturn, Lettuce RitzCarlton,Starbucks,EntertainYou FairfieldInnGreenMtn. (Scoozi,BenPao,

(Marriott)

MonAmiGabi,The PumpRoom)品牌资产利用：产品线延伸与品牌延伸产品线延伸（长虹背投彩电、DietCoke）向上延伸向下延伸双向延伸品牌延伸（海尔手机、长虹空调）产品线延伸:动因Lowcost,lowriskwaytoserveasegmentedmarketAdapttoconsumervarietyseekingandupdateorexpandthecorebrand’simageIncreaseshelf-spaceandtherebyattractmoreconsumerattentionOfferabroaderrangeofpricepointsandtherebyserveawideraudienceofconsumersUtilizeexcesscapacityIncreasesalesquicklyandinexpensivelyCreateabarriertocompetitionbyincreasingcontrolovershelf-spaceRespondtotradepressureforspecialpackaging产品线延伸：风险BlurringtherationaleforeachproductinthelineEncouragingvarietyseekingDilutingthecorebrandimageUnderexploitingagoodideaIncreasingcostswithoutincreasingtotalsalesReducingcredibilitywithtradeifextensionsalesarelowerthanpromisedOfferingcompetitorsmoreopportunitiestomatchproducts品牌资产利用：品牌延伸如何看待“茅台”在啤酒、葡萄酒上的延伸？娃哈哈集团为什么使用“非常可乐”而不是“娃哈哈”可乐？“麦当劳”旅店或“麦当劳”厨具能在中国获得成功吗？品牌资产利用：品牌延伸延伸的理由？风险？存在边界吗？品牌资产利用：是否进行品牌延伸？对延伸的评价StrengthofBrandMeaningTooweaktobeeffectiveInterference品牌资产利用：是否进行品牌延伸？CoreAssociationsTargetCategoryBrandDominance(Interference?)Relatedness(EffortRequired)Consumers’abilitytolinkabrandtoanew,targetcategorywillbeafunctionofthenatureofthelinkagebetweenthebrand’scoreassociationsandthecategorywithwhichitiscurrentlyassociatedandtherelatednessbetweentheassociationsandthetargetcategory.Source:AdaptedfromFarquhar,P.,Han,J.,Herr,P.,andIjiri,Y.,“StrategiesforLeveragingMasterBrands,”,MarketingResearch,Sept.1992,32-43.品牌管理组织形式组织形式业主负责制职能管理制品牌经理制环境变化提出的挑战关键思想:品牌管理Brandsarevaluablecorporateassetsthatexistinconsumers’minds.Brandsareaffectedbyanythingthatconsumersassociatewiththebrandname,includingotherbrands.Allbrandshavefunctional,imageandexperientialelementsbuttheycanbedistinguishedintermsoftheprimarymotivationforpurchase.Functionalbrandsemphasizetheproductasmanufactured.Imagebrandsemphasizetheprod