浅谈自主品牌开题报告

毕业论文（设计）开题报告题目：浅谈自主品牌选题的背景、意义“要树立民族品牌,主要靠自主创新,首先要有创名牌的精神,这是创世界名牌的一个前提。”海尔集团董事局主席张瑞敏告诉我们要创建自主品牌就必须提升企业及管理者的视野,甚至以全球市场作为品牌的定位。在过去的很长一段时间里,由于大多数企业缺乏建立自主品牌的意识、区域品牌与企业品牌没有形成互动、企业界缺乏打造品牌的理论和经验,以及缺乏对品牌的有效保护等因素,国内企业在自主品牌建设中履步维艰。尽管如此,依然有一批自主品牌的企业涌现出来,并凸显出其浓厚的地方特色给企业的品牌创新以及差异化经营带来了鲜活的思路。相关研究的最新成果及动态（一）自主品牌的概念自主品牌（Self-ownedBrand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。（二）自主品牌的层次结构自主品牌可以从企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。1、企业层次企业层次有产品品牌和企业品牌，在本文中将两者统称为企业品牌。企业自主品牌首先应强调自主，也就是说产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中,也就不是真正意义的自主品牌；对品牌产生的经济收益是否流入企业和与品牌相关的经济活动能否进行自主决策。自主品牌不但可以从企业层面包括管理、创新、组织、文化等方面着手建设，而且可以通过产业集群参与国际分工构筑的集群品牌或区域品牌进行建设。2、区域品牌区域品牌是“集群区域品牌”的简称，指以某地域内的优势产业为基础，反映该区域特征和产业特点的品牌。区域品牌主要有三个要素：地域性，代表着一个产业区域的象形，具有很强的地域特色；产业特征，代表着一个地方产业的主体形象，有助于在同业市场上树立该区域产品的高水平专家形象；品牌效应，是产业链的聚集与协同效应在市场上的综合体现，具有市场拉动和放大效用。3、国家层面加入WTO以后，越来越多的跨国企业进入我国，我国企业也要走出国门、进入国际市场。在这一背景下，国家品牌形象具有十分重要的现实意义。国家品牌专家安霍而特认为良好的国家品牌形象能够加强国家与世界的交流，吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展。国家品牌形象，主要有两大决定性因素，一是产品因素，二是国家因素。其中产品因素是最主要因素。所以国家品牌可以视为该国所有产品的形象总汇。其意义在于，在国际市场上，通过原产地形象作用机制的品牌效应，影响消费者对某一国家或地区看法和理解，进而对消费者的购买决定发生影响。而这种影响又反过来作用企业和产品品牌在国际市场的表现。（三）我国自主品牌建设中存在的问题1、企业缺乏建立自主品牌的意识从生产环节上看，很多企业集中于传统产业和劳动密集型产业，如：服装、鞋业、食品、五金、玩具等。在这些企业中贴牌生产十分普通，往往没有自己的品牌，也没有自主技术，但企业觉得有利可图，又没有什么风险，因此比较热衷。据一份广东东莞市2004-2005年对企业调查资料显示，很多企业技术创新和自主品牌创建的压力和动力不足，特别是一些被认为是“科技企业”的企业没有技术创新和品牌建设的主动意识。试想这些科技企业都没有创新冲动，其他企业就更难以让人期待。2、区域品牌与企业品牌没有形成互动我国产业集群经过二三十年的成长，有了很大发展，且产生一些基于制造工厂意义上的知名区域品牌。但是许多区域集群缺乏对区域品牌重要性的理解，对企业品牌与区域品牌互动关系的认识不够，使我国区域自主品牌建立处于不理想的状态。有些集群企业依托区域品牌和区域技术支撑体系，相互模仿，不注重创建品牌，“搭便车”心理强。企业自主品牌对区域品牌没有形成更有力的支撑，没有形成企业品牌与区域品牌互动的效果，从而使集群品牌衰落下去。如在金华火腿业和景德镇陶瓷业这两大具有上千年历史的品牌之下，几乎没有知名的企业品牌。江西景德镇陶瓷业由于没有做强单个企业品牌，企业自主品牌意识淡薄，使其业主地位遭到佛山、潮州等地的挑战。其结果是，2004年“中国瓷都”的称号授予了广东潮州。3、企业界缺乏打造品牌的理论和经验由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，使企业缺乏打造品牌的理论和经验。企业在打造品牌过程中存在以下主要问题：品牌高度雷同。我们目前品牌数量很多，但是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带来销售。很多品牌非常有名，却没有占领消费者的心智，没能在消费者内心根植品牌的核心价值，也就无法给企业带来预期持续的销售，其后果就是广告一停，销量马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以获得持续增长。造成上述现象的根本原因，是企业对如何打造自主品牌缺少一个清晰完整的体系认识，从而造成了企业做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的广告，却没有得到预期的效果，对品牌的建设没有提升到战略的高度，没有进行长远有效的规划。曾风光一时的标王“秦池酒”和“多VCD”昙花一现，不久就在市场上消失了，就是这方面最好的例证。自主品牌创建应当制定以品牌核心价值为中心品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和融合企业的一切营销价值活动，同时以品牌化战略和品牌架构，不断推进品牌资产的增值。4、缺乏对品牌的有效保护我国由于历史的原因，历来就缺乏商标及品牌的保护意识，从而造成了缺乏对品牌的有效保护。主要表现在两方面：缺乏对商标的保护。在国际市场上，我国许多很有市场前景的商标被国外公司抢先注册，产权落到他人之手。其中不泛“英雄”金笔、红塔山香烟和康佳彩电等国内著名品牌；与外商的合资中没有重视民族品牌的保护。跨国公司通过兼并或收购我国市场占有率高的本土品牌，将其放置高阁而培育自己的品牌占领中国市场使我国许多有成长潜力的自主品牌被封杀。此外，由于改革开放的时间不长，加上长期计经济体制的影响，还没有形成品牌建设的完整体制。同时政府相关部门观念没有及时转变，没有明确自己的职能所在，对企业自主品牌建设没有给予一定的关注和相关政策的扶持，没有积极的引导企业品牌建设，从而使一些企业在经济发展中失去了创建品牌的良机（四）总结企业创立自主品牌不是一个简单的过程,同制造商品牌一样,其发展必须遵循品牌的成长规律,简单的设计包装、生产、命名、摆上货架销售并不能成就自有品牌,这样开发的商品只能称之为自有标签或自有商标商品,企业自身也不能真正享受品牌带来的利益。同时,自主品牌是把双刃剑,在条件不足或者认识不清的情况下,匆忙发展的结果可能是弊大于利,甚至会影响到企业的声誉。

自主品牌的推出不仅限于提供低价的商品,企业要想实现差异化经营,就要树立强烈的品牌理念,将自主品牌的创建作为企业一项重大的经营战略来抓,致力于推出独特的更好满足消费者需求的产品,同时要保证产品的质量,赢得消费者的信任,提高消费者的购买忠诚度,才能让企业在众多竞争者中脱颖而出,成为最大的赢家三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、研究难点及预期达到的目标（一）研究内容：第一，引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义。第二，相关概念及理论。主要对自主品牌的涵义，重要性，意义及创新作研究。第三，XX企业的自主品牌进行分析研究。对企业目前的自主品牌进行全面的调查分析，并找出自主品牌发展的现存问题。第四，自主品牌的创新。根据市场的需求变化，采用针对性的品牌管理措施，设计出符合XX企业自主品牌发展战略。第五，结论部分对全文做总结，指出论文需要进一步完善的工作。根据具体的研究分析得出结论，说明企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大自主品牌竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高自主品牌的竞争力。（二）研究方法：本研究的方法主要采用文献研究法、问卷测量法、资料分析法和实证研究方法。通过文献资料的阅读，初步梳理XX企业在自主品牌方面的资料；通过对具体企业的实地调研，总结该企业应实施的自主品牌发展战略。三）课题的研究难点：1、对XX企业的现有自主品牌进行调查，并对XX企业在自主品牌发展战略方面进行研究，找出存在的问题。2、通过分析XX企业市场发展及需求分析，建立相适应的自主品牌发展战略，以提高企业竞争力。（四）预期达到的目标：除了依照相关分析结果制定一系列切实可行的自主品牌发展战略，还要寻求新的自主品牌创新，作为XX企业发展模式的初步探索，建立一套适合于XX企业在新经济时代发展的自主品牌管理战略。四、论文详细工作进度和安排2010.10.17—2010.11.24完成毕业论文选题2010.11.25—2011.01.10完成文献综述、开题报告及外文翻译2011.02.15—2011.03.15完成毕业论文初稿，确定实习单位2011.03.16—2011.05.04毕业实习，结合实习修改毕业论文2011.05.05—2011.05.10毕业论文定稿五、主要参考文献【1】.刘芳，丁又双，中国经济后发优势分析（财经问题研究）2002.05期【2】.贾新光，凭知识产权来质疑合资企业自主品牌正果论2006【3】.张文强，合资企业自主品牌任重而道远2006【4