万科魅力之城定位报告

目录青岛经济发展与未来发展规划青岛总体房地产市场分析城阳区经济概况及十一五规划城阳区房地产市场分析本项目竞争分析及项目立意宏观新政策对本案的影响本项目客源和产品定位青岛经济发展与未来发展规划——相关经济指标年份200320042005全市生产总值（亿元）1780.32270.162695.5增长率/27.5%18.7%城市青岛烟台济南潍坊淄博济宁临沂威海东营GDP(亿元)2695.52012.51876.51471.214311266.21211.81169.61166城市泰安德州聊城滨州枣庄日照荷泽莱芜/GDP(亿元)855.7831.8689.1667.3632.9470451256.3/青岛2003-2005年全市生产总值全省17城市2005年GDP排名2005年青岛全市生产总值2695.5亿元，遥遥领先山东其他城市，排在山东地区首位。青岛经济发展与未来发展规划——相关经济指标

2005年城市居民人均可支配收入12920元，增长16.5%；人均消费性支出9883元，增长9.8%；城市恩格尔系数37.6%，下降0.4个百分点。社会职工平均工资15616元，增长16.1%，其中，在岗职工平均工资16015元，增长15.0%。2005年，第一产业增加值174.64亿元，增长0.4%，第二产业增加值1399.75亿元，增长20.0%，第三产业增加值1121.11亿元，增长16.0%。三次产业的比例关系由上年的7.5：54.1：38.4调整为6.5：51.9：41.6。青岛经济发展与未来发展规划——相关经济指标年份200320042005青岛人均可支配收入（元）100751108912920增长率/10.1%16.5%人均消费性支出805690029883增长率/11.7%9.8%2005年，在居民收入增加、消费能力提升和旅游、会展经济的带动下，城乡消费品市场规模进一步扩大。全年实现社会消费品零售额突破800亿大关，达865.91亿元，增长15.8%。城乡市场协调发展，城市市场实现零售额668.21亿元，增长16.9%，农村市场实现零售额197.7亿元，增长12.5%。人民生活水平青岛经济发展与未来发展规划——未来发展规划经济发展经济目标第一步,全市国内生产总值在2006年实现翻一番（与“十五”计划的2001年相比）

第二步,到2012年实现翻两番,人均超过7100美元,全面建成小康社会;

第三步,到2020年人均超过1.5万美元,达到世界中等发达国家水平,实现经济建设、城市建设、社会发展、人民生活与人的素质四个方面的现代化,把青岛建设成为经济发达、民主健全、文化繁荣、社会和谐、环境优美、生活富足、特色鲜明的社会主义现代化国际大城市。经济特色及产业支撑三大特色经济：港口经济、旅游经济和海洋经济四大产业基地：电子家电基地、汽车机车造船基地、石油化工基地、新材料基地五大产业群：以海尔、海信、澳柯玛、浪潮、朗讯、ＬＧ为核心企业的家电电子产业群；以大炼油、二甲苯、芳香烃、ＰＶＣ为核心产品的石化产业群；以轿车、轻重卡车、客车、公交车及车辆零部件为核心产品的汽车产业群；以集装箱、游艇、巡逻艇、摩托艇及船舶零部件为核心产品的造船产业群；以港口运输、集装箱作业、现代物流、临港加工分拨、港务机械制造为核心行业的港口经济产业群。青岛经济发展与未来发展规划——未来发展规划

大青岛的规划中，确定构筑“三点布局、一线展开、组团发展”的城市框架。（三点指的是青岛市区，以旅游开发为主；城阳及红岛，城市北部经济中心，今后以经济及中高档居住为主；黄岛，以工业、港口为主）加紧落实青岛、黄岛、红岛三点“品字型布局”，推进西海岸新经济重心的建立。积极实施“挺进西海岸、构建新重心”战略，加速生产要素向胶州湾西海岸的扩散和转移，以黄岛、胶南为中心，构建新的经济重心。目前港口已成功西移，大汽车、大炼油、大钢铁等一批大项目开始向西海岸聚集。

加快建设滨海公路“一线展开”的主轴线，建成后将成为全国最长、国际上也不多见的景观优美的沿海观光线。从即墨丰城至胶南琅琊台建设总长276．3公里的滨海交通大道。沿线建设凸现青岛海滨城市特色，做足海的文章，形成靠海、亲海、通海、透海的风格。该公路北段（即墨辽阳东路至隧道南口段）计划2006年11月建成。修建跨海大桥，成为连接青岛、红岛、黄岛的枢纽，此工程计划2008年完成。届时将配合三点布局，一线展开和组团发展的框架，描绘大青岛的发展蓝图。青岛总体房地产市场分析2002-2005年青岛市房地产开发投资情况（亿元）103.6127.8162.7223.805010015020025020022003200420052005年青岛市房地产开发投资规模继续快速增长，全年房地产开发完成投资223.8亿元，同比增长34.9％。在国家宏观政策的影响下，全市房地产开发投资年初增幅高开，后期增幅逐月回落。2005年住宅投资完成162.1亿元，同比增长23.2％，占全部投资额的72.4％；办公楼投资13.9亿元，同比增长148.2％，占全部投资额的6.2％；商业营业用房全年完成投资18亿元，同比增长

青岛总体房地产市场分析

商品房供应情况总体形势是放量，2002年，市政府加强房地产市场土地审批制度，房地产开发态势有所放缓，商品房施工面积得到了一定的控制。随着房地产市场的进一步完善，2003年起青岛市房地产供应逐渐增大。青岛总体房地产市场分析

近年来，青岛市房地产市场始终保持旺盛的需求量，甚至是宏观调控开始的2005年销售面积比2004年也有大幅增长，呈现供求两旺的市场局面。应该说05年的政策调整对青岛市场影响不大。青岛总体房地产市场分析在总体供需两旺的前提下，青岛市住宅项目的销售价格总体上保持上升的趋势。04、05连续两年价格涨幅在20%以上。直至目前价格走势仍保持上升。城阳区经济概况及十一五规划——经济概况概况城阳区东依崂山区，南接李沧区，西临胶州湾与胶州市相邻，北与即墨市毗连。辖城阳、流亭、夏庄、惜福镇、棘洪滩、上马、河套、红岛8个街道，230个社区（村），青岛流亭机场即在城阳区流亭街道范围内。经济实力200320042005GDP（亿元）203249．5321.2财税收入（亿元）17．421．227．4城阳区经济稳步发展，近3年的全区生产总值增长率保持在20%以上“十一五”期间，城阳区的发展目标为全区生产总值年均增长23%以上；财税总收入年均增长22％以上，地方财政收入年均增长20％以上；全社会固定资产投资年均增长25％以上，前景良好。2005年城阳区城镇居民人均可支配收入13021元（青岛市为12919），居民人均储蓄16761元。城阳区经济概况及十一五规划——经济概况人口：城阳区近年因经济增长和投资增长，外来人口增加突出。2005年，全区人口77万，其中30万为外来人口。外来人口中，超过一半为韩国人、朝鲜族人等。交通：城阳区道路密集，等级较高，是连接青岛内外的交通枢纽。城阳区也是通过陆地与空中进入青岛的必经之路，城阳区内连接青岛内外的主要交通干道有道路名称连接端等级备注308国道青岛-流亭国道204国道（烟青一级公路）青岛-烟台一级公路济青高速青岛-济南高速青银高速青岛-银川高速青威公路青岛-威海城际公路胶济铁路青岛-济南电气化改造青荣轻轨青岛-威海胶东半岛快速铁路城阳有站点计划2006．9开工城阳区经济概况及十一五规划——经济概况投资及外资利用：1、城阳区是青岛乃至山东利用内资外资最活跃的区域，2005年城阳利用外资居山东省市区首位。其中以韩资企业为主，2005年底达到2336家。另外，日本投资企业250个，美国投资企业105个，港澳台投资企业349个。2、韩资企业主要分布在流亭街道和夏庄街道，但没有明显聚集的工业园区概念。另外，在城阳投资的外资企业行业以服装、电子、饰品加工、玩具制造等为主。城阳区经济概况及十一五规划——十一五规划

总体目标：

2007年，全面建成小康社会，向基本实现现代化迈进。2010年，初步建成“青岛北部经济中心”和“青岛北部城市中心”。

城阳中心区是十一五期间的发展重点，这个区域将建成城阳的政府中心区、金融商业中心区以及高尚居住区城阳区经济概况及十一五规划——十一五规划

具体目标：

城阳经济发展迅速，如果十一五期间按计划发展，2008年的全区生产总值达到595亿元，超过江西省会南昌市2002年的指标。城阳经济发展势头良好，外向而活跃，政府在中长期的外向型发展方向不会改变，发展速度依然强劲，必将给这个区域引入更大活力和空间。指标名称单位属性2005年实际2006年预测2007年预测2008年预测2009年预测2010年预测年均增长速度全区生产总值亿元导向性321.239548559573090023％财税总收入亿元预期性27.433.74150617522％地方财政收入亿元预期性7.819.3711.513.816.52020％全社会固定资产投资亿元导向性18022528035044055025％社会消费品零售总额亿元导向性4654.36475.58910518％到帐外资亿美元导向性3.1545.26.88.811.530％外贸出口额亿美元导向性35.14455668010025％实际利用内资亿元导向性75.39011013015518520％人口自然增长率‰约束性4.185.765.044.223.603.334.39‰城阳区房地产市场分析——发展概况城阳区商品房供应

城阳区商品房供应情况总体形势是放量，从施工面积的增幅来看，近两年比较明显；而竣工面积的增幅并不是很大。这意味着未来进入商品房供应量较大。2）城阳区商品房销售2003年以前，城阳区的商品房销售面积增幅不大。2004年，商品销售呈现猛烈翻番趋势，全区实现商品房销售76万平方米，比2003年增长280%，当年甚至出现了销售面积超过竣工面积的情况。

城阳区房地产市场分析——发展概况3）房地产市场特点城阳区房地产市场近3年来稳步快速的发展。2005年宏观调控下，房地产市场依然稳步发展，需求增长迅速，价格稳步上升。城阳区总体供需比较平衡，2005年以来呈现供小于求的局面。城阳区的商品住宅主要集中在3个版块：区城版块、夏庄版块、惜福镇版块。我们项目所属的区城版块目前在售项目不多，住宅多为拆迁安置，未来大幅土地供应少。城阳区房地产市场分析——整体板块发展

城阳房地产开发大多集中在三个板块：城阳中心区街道、夏庄街道和惜福镇街道。其他街道也有一些零星的商品房项目，以旧村改造为主，因此不列入分析讨论范围。城阳区房地产市场分析——整体板块发展城阳街道（本案所在区域）为城阳区政府的所在地，周边生活配套齐全，一些大型景观也坐落于此，城阳世纪公园、绿化长廊的建成也带动了周边楼盘的价格，该区域也是城阳区楼盘最为集中的地方，价格也位于城阳区的高端。目前的行情价格在4100元/M2-4600元/M2。一些位置好、产品升级的特殊项目的价格可以达到5000元/M2。城阳街道：区政府驻地，开发成熟，中型规模居住社区，多层小高层产品，行情4100-4600元/M2，最高价5000元/M2。惜福镇街道和城阳街道、夏庄街道接壤，此区域主要以工业和农业带动区域建设，人民生活水平逐渐提高，房地产建设也逐步提升，近期开发的房地产大型项目有盛世家园和千禧龙花园，毛坯房售价在3600元/M2-4000元/M2。惜福镇街道：尚待发展，大型居住社区，多层小高层产品，行情3600-4000元/M2。夏庄街道：位于青岛市近郊，和李沧区接壤，现有外商投资企业和内资企业两大服务中心，以招商引资为主，本区域在积极进行旧村改造的同时，近期还开发了山水嘉园、水青木华、天泰奥园大型房地产项目，毛坯房售价在4100元/M2-4500元/M2。天泰奥园由于一期已经入住，项目内有了一定的居住氛围和生活配套，新推出的三期带装修价格在5500元/M2。夏庄街道：近市区接受度高，大型居住社区，多层小高层产品，行情4100-4500元/M2，最高价5500元/M2（带装修）。城阳区房地产市场分析——中心区住宅市场

该区域个案主要集中于中南部，以区政府为中心，在此区域聚集了城阳区大部分个案。本区域周边配套正逐渐完善，为城阳区最繁华的地区，产品类型早期以多层住宅小区为主，近来出现了一些小高层住宅及写字楼，此外还有一些社区网点、沿街商铺等产品。代表项目有水晶之都、馨盛苑、春阳广场等。该区域出行主要依靠南北方向的中城路、团城路和东西方向的正阳路、春阳路。出行方式以公交车为主。道路交通状况非常好。城阳区房地产市场分析——中心区住宅市场开盘日期案名产品类型位置总建平均价格(元/M2)主力面积(M2)主力总价(万元)销售率交房日期备注后期05.8海棠苑多层长城路兴阳路10万3800108-11941-4570%现房毛坯房05.12瑞麟公馆多层、小高春城路东段8万5000二房99-105三房142-153二房49.5-52三房71-76.530%06.12毛坯房；水景、电梯洋房、地暖05.10春阳广场小高层正阳路东段5.5万415013756.830%现房毛坯房05.6馨盛苑多层、小高春城路、正阳路3万460090-10041.1-4660%05.8毛坯房；地暖05.11加洲风景多层、小高春城路、正阳路10万4900138-16067.6-78.440%06.12毛坯房；电梯公寓、地暖04.10阳光丽苑小高春阳路西段5.3万4200130-15054.6-6390%05.10毛坯房05.03水晶之都小高春城路、正阳路3.3万4200130-14054.6-58.870%06.6毛坯房、地暖城阳区房地产市场分析——中心区住宅市场总建规模：该区域的总建规模以5-10万为主，上述项目没有10万以上的大规模社区，以近期土地供应情况来看，未来推案仍以中小型项目为主。建筑类型：区域内以多层和小高层为主。在未来一段时间内，小高层依然会占该区域的主导地位。平均单价：本区域的项目售价在4500元/M2左右，目前最高售价为瑞麟公馆5000元/M2，最低售价为海棠苑3800元/M2。以上价格都为毛坯房价格。主力面积：该区域的项目多以三房为主，面积在130-140M2左右，属于比较舒适型的房屋面积段。部分项目以100-120M2的小三房产品和100M2以下的二房为主力户型。主力总价：从主力总价来看，本区域项目的总价大多在60万左右，产品具有特色、面积规划较大的住宅已达到70万以上；二房的价格在45万左右。客源分析：以区域客为主，即城阳区本地私营业主、公务员、航空公司、企业主管等中高收入阶层，以及在城阳做生意、投资设厂的外地客户包括韩国客户。购房目的：以自住为主，当然由于区域价格行情的上涨和不错的租金回报，也吸引了一部分投资客户。但总体仍属于区域客源，青岛市区在此购房比例不高。区域项目产品分析城阳区房地产市场分析——中心区住宅市场未来的市场预测城阳中心区版块除了新天地项目，未来将不再有大幅住宅用地出让城阳作为未来的“青岛北部经济中心”和“青岛北部城市中心”，为本项目提供了稳定的发展空间，而且本项目高档居住区定位符合城阳中心区发展定位。本项目竞争分析及项目立意1）竞争项目土地属性分析我们针对本案现状选取了最具有代表性的三个项目做重点分析，这三个代表性项目分别是天泰·奥园（夏庄板块）、水晶之都和瑞麟公馆（城阳中心区）。项目名称城市角色地段和周边配套交通出行环境景观水晶之都城阳区中心地段，生活区周边商业配套齐全面临正阳路城市主干道，出行方便以水晶为线贯穿社区文化。瑞麟公馆略偏离城阳区中心地段，生活区周边休闲购物场所不齐全。出行依赖东西方向的春阳路大型中央水景园林、背景音乐天泰奥园原丹山工业区概念，现逐步发展成居住区周边配套匮乏，购物通常乘车去市内或依靠社区内的商业配套。出行主要依赖308国道，上下班时段拥挤社区水景、高绿化率本案城阳区中心地段，商贸居住区周边规划配套完善地块周边临主要道路，交通便利临世纪公园和绿化走廊超越竞争性项目本项目竞争分析及项目立意2）竞争性个案产品分析项目名称总建规模产品类型平均价格主力面积备注水晶之都3.3万小高层4200三房130-140毛坯、地暖瑞麟公馆8万多层、小高层5000二房99-105三房142-153毛坯房、水景、电梯洋房、地暖天泰奥园26.45万（总90万）多层、高层5500二期韩国城二房100-110三房130-150社区体育主题会所、水景、800元装修标准迦南美地二房90-100三房110-130本案30万左右小高层本项目竞争分析及项目立意3）竞争性个案客源分析我们通过采访在城阳已购客户（共50组）和各售楼处的销售人员，对此类客户做了调查，主要楼盘包括天泰奥园、海棠苑、水晶之都、瑞麟公馆等，具体调查情况见附件。客源特征和购房需求如下：目前在城阳购房（特别是城阳中心区）的客户以及他们的工作区域绝大多数还是为城阳本地。

他们大多为事业单位中层职员或私营企业的白领（各占30%和28%的比例），此外私营业主生意人（占20%的比例）、公务员（占15%的比例）也是重要的购房群体。90平米左右的两房两厅和110平米左右的三房两厅是购房者的首选户型。客户购房最关心的依次是社区配套、社区景观、物业管理、房型设计。本项目竞争分析及项目立意4）本案的竞争力分析有利点青岛城市扩张，北部房地产市场加速发展。青岛市区面积小，导致房地产供不应求，价格居高不下，从规划来看，城市向北扩张，因此北部的房地产市场发展潜力很大，城阳最近几年城市建设发展很快。社区规模大。社区总建接近万平方米以上，在城阳区乃至青岛都属于大社区，在规模上占有优势，在该区域可以造成一定的规模效应。周边环境独一无二。本案正前方为城阳世纪公园，东面为绿化长廊，周边环境相对于其他个案有明显优势。配套齐全。本案2公里范围内，教育、医疗、交通、商业等配套完善，且新天地本身规划有大量商业和办公配套。生活优势十分明显。万科的知名品牌和良好的开发信誉。作为全国最大、最知名的发展商之一，万科在各个方面都可以为业主提供良好的信誉保证。这在整个青岛市场都有很大的影响力。不利点距离飞机场近，有一定噪音。但这个可以通过规划以及建造得到解决。我们可以进行有效的空间布局，利用灌木绿化阻挡噪音，并选择隔音效果优良的建材，例如做双层的隔音窗户，采用外墙隔音，从而尽量减少噪音对居民生活的影响。本项目竞争分析及项目立意5)街对面的对手—宝龙集团厦门宝龙集团在6月底签约获得我们项目北侧土地，共计住宅建筑面积17万平米，商业建筑面积约50万平米。通过对宝龙集团的调查，我们预计他们的竞争方式将有以下特点：低价快速入市。因为对方土地价格便宜，拿到地块比我们早，因此上市时间预计在07年4月，销售单价预计在5500元左右。快速操作，重点在商业。因对方是同时获得住宅与商业用地，商业开发是宝龙的强项，政府也在土地出让时明确商业部分必须在年内动工，因此对方对住宅的策略是快速回款。品质一般，客户定位中等为主。根据对方以往项目操作，住宅产品品质一般，客户也比我们的定位低，多对准实力一般的小业主与收入中等的政府官员。对高端客户在初期也会产生少量分流。我们的对策：尽早开始强有力万科的品牌宣传拉高客户定位层面，避免直接的价格竞争强调营销手段，重视现场表达能力，销售时需要高品质的示范区本项目竞争分析及项目立意6)本案的项目立意与市场地位根据以上分析，首先把这个项目放在区域来讲（一期尤其以区域为主，城阳及附近区域），它属于最好的地块，而当地又缺乏一些规模化、品牌化的社区，作为万科集团进入青岛的第一个项目，本案的定位应该是：当地最高档的人文社区。万科集团领先产品与住宅技术在北京区域的升级体现。而放在全青岛区域来看，在郊区置业和投资置业观念接受度比较高的青岛，本案应该是一个颠覆性的项目，改变过去那种看重与市区项目的价格优势，有销售但因生活极其不方便而少有居住的郊区楼盘形象，而成为一个充满生活气息的社区，在全市来讲，本案的定位是：改变全青岛传统居住理念的示范样板项目。万科精英团队的精品，在产品、营销上成为青岛的标杆

宏观新政策对本案的影响综合分析：新政策对本案的影响不作考虑。本项目客源和产品定位客户定位1）定位说明本案的地块条件比较优越，因而也适合市场上大部分细分客户，鉴于项目的定位和万科的品牌影响力，我们认为整体客源要明显高于城阳中心区现有商品房组团。现有的项目客源，根据前文的调查分析，属于中等收入阶层，职业以企事业单位中层管理人员、白领、普通公务员为主，属于青年之家和望子成龙的小太阳类型。本案的定位除了上述客源中对社区品质要求比较高的之外，主力应该是收入更高的私营业主阶层。总体来看，本项目的主力客户开始为城阳区域的高端客户，后期随着社区成熟以及青岛城市扩张，市区客户比例将逐渐加大。市区客户及城阳现有项目客户的调研请参看附件。2）从土地属性来看，本项目主力客户为望子成龙中的后小太阳45%左右，其次为小太阳25%，富贵之家15%，社会新锐15%。3）本项目客户来源：城阳街道：本区域和在本区域经商的移民城阳辖区：流亭、惜福镇、红岛的企业主及高级管理、技术人员周边区域：李村、即墨、胶州的企业主及管理人员外地客户：少量的外地客户，青岛市内、省内及东北。本项目客源和产品定位4）本项目客户定位：青年之家：在城阳区企业内从事技术研发或技术管理工作，属于中层或基层管理人员；或普通公务人员；市区或其它外区域高收入阶层，空港工作人员等特定人群单身或刚结婚，无子女；以前和父母同住或单位宿舍，独立是购房的最大理由，尚处于首次置业阶段；业余生活对社交、健康、娱乐的追求较高。单人月收入约2000-3000元，家庭月收入4000-6000元左右。望子成龙：工作在城阳，居住在城阳早期商品房或具有半福利性质的住房企业事业单位的中层管理人员或自行创业起步阶段已结婚，有子女，小孩在0-11岁和12-18岁范围需要改善居住条件，而考虑再次置业关注子女教育、安全和社区良好的居住氛围，能够满足其对家庭安定感的心理安全需求。家庭月收入在6000-10000元左右。出行有自备车或企业配车。本项目客源和产品定位富贵之家：在城阳或周边地区（即墨、红岛），自行创业发展阶段城阳政府官员稳定的韩资企业主及其家庭已结婚，有子女，小孩在18岁以上有多次置业经验，现居住当地较好社区或在青岛市内也有住房购房考虑生活便利，配套成熟，对小区居住品质要求高。希望子女与自己一起生活。家庭月收入在10000元以上。出行有自备车。

主力客户量说明：城阳区现有大量的私营企业主以及大型企业的管理、骨干人员，加上数量众多的韩国客户与空港人群，同时考虑到城阳未来经济增长与投资增长速度，目标客户群体的量足够支撑项目的消化速度。本项目客源和产品定位产品定位原则：考虑到项目独特的地理位置优势，万科品牌优势，大规模社区，以及城阳区和本项目发展6年的规划，我们参考目前竞品的一些产品，对本案项目的客户做了相应的提高的定位，这种提高符合本项目的土地属性及区域发展。目标客户社会新锐望子成龙富贵1市区投资、空港人员城阳本地社会新锐小太阳后小太阳城阳企业主韩国客户购房目的二次置业投资度假首次置业日常居住二次置业日常居住二次置业日常居住二次置业日常居住面积需求对应户型85-95两房一卫50-70单身公寓85-95两房一卫100左右两房二卫110-120两房+书房120-140三房二卫140以上大户型130-140三房二卫其它需求要素普通装修错层可接受毛坯装修无偏好装修无偏好，错层可接受带装修，复式可接受，停车位精装修厨卫大客户需求表本项目客源和产品定位2）建议面积配比户型细分面积落点全区比例一期比例一室一厅单身公寓50-70M25%二室房型一卫85-9515%20%二卫100左右15%15%三室房型二室+书房110-120M215%20%三室二卫130-14040%35%大户型大三室或以上