2023自考市场营销学复习重点-按章节整理

第一章市场营销导论

市场营销:是指个人和集体通过创建并同别人交换产品和价值以获得其所

需所欲之物的一种

社会过程。

市场营销学主要探讨内容:企业的市场营销活动及其规律性，即探讨企业

如何通过整体市场

营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场:具有特定须要或欲望，而且情愿并能够通过交换来满足这种须要或

欲望的全部潜在顾

客。

市场包含的三个主要因素:1、有某种须要的人2、为满足这种须要的购买

实力3、购买欲望。

市场营销管理:为了实现企业目标，创建、建立和保持及目标市场之间的

互利交换和关系，

而对设计方案的分析、支配、执行和限制。

八种需求状况:1、负需求2、无需求、3、潜藏需求4、下降需求、5、不

规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。

降低市场营销及反市场营销的区分:前者是实行措施削减需求，后者是实

行措施歼灭需求。

现代企业市场营销管理哲学:1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、

市场营销观念5、

客户观念6、社会市场营销观念。

生产观念:认为消费者喜爱那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业

应致力于提高生产

效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

产品观念:认为消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业

应致力于生产高价

值产品，并不断加以改进。

推销观念:认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必需主动

推销和大力促销，

以刺激消费者大量购买该企业产品。

市场营销观念:认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的

须要和欲望，并且

比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有

效的满足目标市场

的须要和欲望。

客户观念:指企业留意收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等,

依据由此确认的

不同客户终生价值，分别为每一个客户供应各自不同的产品或服务，传播

不同的信息，通过

提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

市场营销观念及客户观念的不同:前者强调满足每一个子市场的需求，后

者强调每一个客

户的特别需求。

社会市场营销观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的须要，欲望和

利益，并以爱护或

提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场供

应能够满足其须要、

欲望和利益的物品或服务。

市场营销管理过程:企业为实现其任务和目标而发觉、分析、选择和利用

市场机会的管理过

程。

市场营销管理步骤:1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销

组合4、管理市场营销活动。分析市场机会：包括发觉市场机会和评价市

场机会。

发觉市场机会的途径:1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、

进行市场细分。

选择目标市场的策略:1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、

市场专业化5、市

场全面化。

市场营销战略:企业依据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市

场供应一个有吸引

力的市场营销组合。

4P组合:产品、价格、地点、促销。

6P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。

市场营销组合特点:1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、是

一个复合结构3、

是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即依据

市场定位战略设计、

支配相应的市场营销组合。

大市场营销（6P）的特点:1、目的是打开市场之门，进入市场2、涉及面

比较广泛3、手

段较为困难4、即采纳主动的诱导方式，也采纳消极的诱导方式5、投入

的资本、人力、时

间较多。

其次章战略支配过程

战略:指为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹支配。

战略组成:支配、政策、模式、定位、观念。

战术:为实现目标的详细行动。逆向营销：认为战略应当自下而上的制定,

即先找到一个行

之有效的战术，然后把该战术发展成为战略。

战略支配:是企业依据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企

业管理各方面的带

有全局性的重大支配。

定点超越:是指企业将其产品、服务和其他业务活动及自己最强的竞争对

手或某一方面的领

先者进行连续对比衡量的过程。

定点超越的基本类型:1、产品定点超越2、过程定点超越3、组织定点超

越4、战略定点超越。

定点超越的八个步骤:1、明确目的和目标2、确定量化方法和信息来源3、

选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越对象6、

对比7、建议和策划8、支配的执行及限制。

战略支配过程:指通过制定企业的任务、目标、业务组合支配和新业务支

配，在企业的目标

和资源（或实力）及快速变更的环境之间发展和保持一种切实可行的战略

适应的管理过程。

包括：规定企业人物、确定企业目标、支配业务组合、制定新业务支配。

规定企业任务需考虑的因素:1、企业过去历史的突出过程2、企业高层的

意图3、企业四周环境的发展变更4、企业的资源状况5、企业的特有实力。

任务报告书应具备的条件:1、市场导向2、切实可行3、富鼓动性4、详

细明确。

企业目标必需符合的条件:1、层次化2、数量化3、现实性4、一样性。

波士顿矩阵图分类:1、问号类（低占有率，高增长率）2、明星类（高高）

3、金牛类（高

低）4、瘦狗类（低低）。

企业可选择的战略:1、发展2、保持3、收割4、放弃。

通用电气公司法:通过“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位

加以分类和评价，

横坐标为竞争实力，纵坐标为市场吸引力。

企业发展新业务的方法:1、密集增长2、一体化增长3、多元化增长。

密集增长战略:1、市场渗透2、市场开发3、产品开发。

一体化增长战略:1、后向一体化2、前向一体化3、水平一体化。

企业实现多元化增长的缘由:1、原有产品或服务需求规模及经营规模的

有限性2、外界环

境及市场需求的变更性3、单一经营的风险性及多种经营的平安性。

多元化增长的主要方式:1、同心多元化2、水平多元化3、集团多元化

第三章市场营销调研及预料

市场营销信息系统:指一个由人员、机器和程序所构成的相互所用的复合

体。

市场营销信息系统的四个子系统：1、内部报告系统2、市场营销情报系统

3、市场营销调

研系统4、市场营销分析系统。

志向的市场营销信息系统应具备的素养:1、向各级管理人员供应工作所

需的一切信息2、

能对信息进行选择3、供应信息的时间限于管理人员能够且应当实行行动

的时间4、供应任

何形式的分析、数据及信息5、供应最新信息，且信息的形式简洁理解消

化。

市场营销调研:指系统的设计、收集、分析并报告及企业有关的数据和探

讨结果。

市场营销调研主要探讨活动:市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占

有率分析、销售分

析、竞争。

二手数据:经过编排、加工处理的数据。

原始数据:企业首次亲自收集的数据，称为一手数据。

审查评估二手数据的标准:1、公正性2、有效性3、牢靠性。

收集原始数据的主要方法:1、视察法2、试验法3、调查法4、专家评估

法。

试验设计的主要类型：1、简洁时间序列试验2、重复时间序列试验3、前

后限制组分析4、

拉丁方格设计。

调查探讨的四个步骤:1、确定探讨目的2、制定探讨战略3、收集数据4、

分析数据。

调查方法:1、电话访问2、邮寄问卷3、人员访问。

评价抽样方式优劣的依据:1、精确度标准2、调查费用的多少。

收集数据阶段的常见问题:1、不在家2、拒绝合作3、回答偏差4、访问

人员偏差。

检查数据有效性的方法:1、依靠阅历丰富的人来推断2、及同类调查结果

进行比较3、验证其是否和理论上的推理有冲突4、及相关性高的测定值

相比较。

回来分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。

因素分析:是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统

计技术。

史蒂文斯将测定尺度分为:1、名义尺度2、依次尺度3、间距尺度（不能

进行乘除运算）4、

比例尺度（可以加减乘除）。

市场需求:指确定的顾客在确定的地理区域、确定的时间、确定的营销环

境和确定的营销方

案下购买该产品的总量。

营销力气的营销力分为四个层次:1、营销支出水平2、营销组合3、营销

配置4、营销效率。

市场有可扩张的和不行扩张的市场之分。

市场预料:在确定的营销环境和营销费用下的估计得市场需求。

市场潜量:指在确定的营销环境条件下，当行业营销费用渐渐增高时，市

场需求所能达到的

极限值。

企业销售预料:依据企业确定的营销支配和假定的营销环境确定的企业销

售额的估计水平，

它是由营销支配确定的。

市场需求预料要经过的三个阶段:1、环境预料2、行业预料3、企业销售

预料。

市场需求预料的主要方法:1、购买者意向调查法2、销售人员综合看法法

3、专家看法法4、

市场试验法5、时间序列分析法（分为趋势、周期、季节、不确定事务）6、

直线趋势法7、

统计需求分析法。专家看法法中最普遍的是德尔菲法：是指先由专家独立

的提出自己的估计

和假设，经过企业分析人员的审查修改等，再发挥各位专家手中，专家依

据综合的预料结果，起先下一轮估计，直到基本一样。

第四章市场营销环境分析

市场营销环境:是指影响企业及目标顾客建立并保持互利关系等营销管理

实力的各种角色和

力气。

市场营销机会:指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域

或动向。

企业对威逼的反应：1、抗拒，试图限制或扭转不利因素的发展2、减轻，

通过调整市场营

销组合等来改善环境适应，减轻环境威逼的严峻性3、转移，确定转移到

其他盈利更多的行

业或市场。

市场营销微观环境:是指对企业服务其顾客的实力构成干脆影响的各种力

气，包括企业本身

及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目

标市场服务的实力。

市场营销中介：1、供应商2、商人中间商3、代理中间商4、协助商。

市场划分:1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、

国际市场。

企业竞争者包括:1、愿望竞争者2、一般竞争者3、产品形式竞争者4、

品牌竞争者。

公众:是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

公众包括:1、金融公众2、媒体公众3、政府公众4、市民行动公众5、

地方公众6、一般

公众7、企业内部公众。

市场营销宏观环境:是指那些给企业造成市场机会和环境威逼的主要社会

力气，包括人口环

境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环

境。

人口环境方面的主要动向：1、世界人口快速增长2、发达国家的人口诞生

率降低3、很多国家人口趋于老龄化4、家庭结构发生变更5、非家庭住户

在快速增加6、很多国家的人口流淌性大。

人口流淌的特点:1、人口从农村流向城市2、从城市流向郊区3、有些国

家人口由多民族构成。

主要经济因素:1、消费者收入的变更2、消费者支出模式的变更3、消费

者储蓄和信贷状况的变更。

可支配个人收入:指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业

性开之后可用于个

人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入：指可支配个人收

入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下

的那部分个人收入。

恩格尔定律:1、随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入

的比重就会下降2、

随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的

比重大体不变3、

家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

消费者信贷：消费者凭借信用先去的商品运用权，然后按期归还贷款。

自然环境方面的主要动向：1、某些自然资源短缺或即将短缺2、环境污染

日益严峻3、政府对自然资源管理的干预日益加强。

学问管理:对企业学问资源进行管理，使每一个员工都能最大限度的贡献

其积累的学问，实

现学问共享的过程。

中国消费者协会:于1985年1月成立于北京，任务是宣扬国家经济的方

针政策，帮助政府

主管部门探讨和制定爱护消费者权益的立法，调查消费者对商品和服务的

看法及要求，接受

消费者对商品和服务的质量、价格、卫生等方面的投诉。

社会文化:主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式等要

素的总和。

主体文化:指在凝合整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，如世

界观、价值观等。

次级文化:在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教

等。

第五章市场购买行为分析

消费者市场:是指全部为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构

成的市场。

影响消费者购买行为的主要因素：1、文化因素2、社会因素3、个人因素

4、心理因素。

文化阶层:指一个社会中具有相对的同质性和长久性的群体。

参照群体:干脆或间接影响人的看法和行为的群体。

马斯洛须要层次理论:1、生理须要2、平安须要3、社会须要4、自尊须

要5、自我实现需

要。

人们在购买决策中可能扮演的角色:1、发起者2、影响着3、决策者4、

购买者5、运用者。

依据购买参及程度及品牌差异程度，

消费者购买行为分为四类:1、困难性购买行为（高，大）2、协调性购买

行为（高，低）3、

变换型购买行为（低，大）4、习惯性购买行为（低，小）。

消费者购买决策过程:1、引起须要2、收集信息3、评价方案4、确定购

买5、购后行为。

消费者评价行为涉及:1、产品属性2.、属性权重3、品牌概念4、效用函

数5、评价模型。

组织市场:是由组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和，分为产业

市场、中间商市场、

政府市场。

产业市场:又叫生产者市场或组织市场，是指一切购买产品和服务并将之

用于生产其他产品

或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。

中间商市场:是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获得利

润的个人或组织。

政府市场:是指那些为执行政府的主要职能而选购或租用商品的各级政

府单位。

组织市场购买行为:是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的须要，

并在可供选择的品

牌及供应商之间进行识别、评价和挑战的决策过程。

组织市场购买行为的特点:1、派生需求2、多人决策3、过程困难4、供

应服务。

产品市场及消费者市场的差异:1、及消费者市场比较，产品市场上购买

者的的数量较少，

规模较大2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区3、产业市场的需

求是引申需求4、

产业市场的需求是缺乏弹性的需求5、产业市场的需求是波动需求6、是

专业人员购买7、

是干脆购买8、互惠9、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

选购中心:全部参及购买决策过程的人员构成选购组织的决策单位。

企业选购中心的五种成员:1、运用者2、影响者3、选购者4、确定

者5、信息限制者。

产业购买者的行为类型:1、干脆重购2、修正重构3、全新选购。

产业购买者购买决策的影响因素:1、环境因素（需求水平、经济前景、

资金成本、技术变

化率、政治及规章制度、竞争发展）2、组织因素（目标、政策、程序、

组织结构、制度）3、人际因素（职权、地位、神态、劝服力）4、个人（年

龄、收入、教化、工作职位、性、

风险看法、文化）。

产业购买者决策过程:1、相识须要2、确定须要3、明确规格4、物色供

应商5、征求建议

书6、选择供应商7、签订合约8、绩效评价。

中间商购买行为的主要类型:1、购买全新品种2、选择最佳卖主3、寻求

更佳条件。

中间商的主要购买决策:1、配货决策2、供应商组合决策3、供货条件决

策。

配货决策:指确定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。

供应商组合决策:指确定打算及之从事交换活动的各有关供应商。

供货条件决策:指确定详细选购时所要求的价格、交货期、相关服务及

其他交易条件。

中间商的配货决策：1、独家配货2、专深配货3、广泛配货4、杂乱配货。

选购人:指运用财政性资金选购物资或者服务的国家机关、事业单位

或其他社会组织。

政府选购机构:政府设立的负责本级财政性资金的集中选购和招标组

织工作的特地机构。

招标代理机构:指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介

组织。

供应人:及选购人可能或者已经签订选购合同的供应商或者承包商。

政府选购的基本原则:1、公开、公允、公正和效益2、勤俭节约3、按

支配进行。

政府选购的主要方式:招标、竞争性谈判、邀请报价、选购卡、单一

来源选购或其他方式。

招标投标的主要程序:1、公开招标及邀请招标2、开标、评标及现场竞投

3、签订选购合同和支付价款4、监督检查。

第六章市场竞争战略分析

企业实行行动后，依据反应竞争者分为:1、镇定自若型竞争者2、选择型

竞争者3、猛烈

型竞争者4、随机型竞争者。

企业面对竞争实行对策需考虑的因素:1、竞争者的强弱2、竞争者及本企

业的相像程度3、

竞争者表现的好坏。

建立竞争情报系统详细步骤:1、建立系统2、收集数据3、评价分析4、

传播反应。现代市

场营销理论

依据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型:1、市场主导者2、

市场挑战者3、

市场跟随者4、市场补缺者。

市场主导者优势:消费者对品牌的忠诚度高，营销渠道的建立及其高效运

行，营销阅历的迅

速积累。

市场主导者通常采纳的三种战略:1、扩大市场需求总量2、爱护市场占有

率3、提高市场

占有率。

扩大市场需求总量途径:1、发觉新用户2、开拓新途径3、增加运用量。

市场主导者爱护市场占有率的六种防卫战略:1、阵地防卫：在现有阵地

四周建立防线2、

侧翼防卫：除保卫自己的阵地外，还应建立某些协助性的基地作为防卫阵

地3、以攻为守：

在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击4、反击防卫：主动反攻入侵者的主

要市场阵地5、运

动防卫：不仅防卫目前的阵地，还要拓展到新的市场阵地，作为将来防卫

和进攻的中心6、

收缩防卫：放弃某些疲软的市场阵地，把力气集中用到主要的市场阵地上

去。

企业提高市场占有率需考虑的因素:1、引起反垄断活动的可能性2、为提

高市场占有率所

付出的成本3、争夺市场占有率时所采纳的市场营销组合战略。

市场挑战者可选择的攻击方式:1、攻击市场主导者2、攻击及自己实力相

当者3、攻击地

方性小企业。

五种进攻策略:1、正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻,

即攻击对手的强

项而不是弱点2、侧翼进攻：集中优势力气攻击对手的弱点3、包围进攻:

全方位、大规模

的进攻战略4、迂回进攻：避开对手的现有阵地而迂回进攻5、游记进攻:

以小型的、间断

性的进攻干扰对手，以占据许久性的立足点。

市场跟随者的优势:1、让市场主导者和挑战者担当新产品开发、信息收

集和市场开发所需

的大量经费，自己坐享其成，削减支出和风险2、避开承受向市场主导者

挑战可能带来的重

大损失。

跟随战略:1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随。

市场补缺者:指细心服务于市场的某些细小部分，而不及主要的企业竞争,

只是通过专业化

经营来占据有利的市场位置的企业。

建立竞争情报系统详细步骤:1、建立系统2、收集数据3、评价分析4、

传播反应。现代市场营销理论

依据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型:1、市场主导者2、

市场挑战者3、

市场跟随者4、市场补缺者。

市场主导者优势:消费者对品牌的忠诚度高，营销渠道的建立及其高效运

行，营销阅历的迅

速积累。

市场主导者通常采纳的三种战略:1、扩大市场需求总量2、爱护市场占有

率3、提高市场

占有率。

扩大市场需求总量途径:1、发觉新用户2、开拓新途径3、增加运用量。

市场主导者爱护市场占有率的六种防卫战略:1、阵地防卫：在现有阵地

四周建立防线2、

侧翼防卫:除保卫自己的阵地外，还应建立某些协助性的基地作为防卫阵

地3、以攻为守：

在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击4、反击防卫：主动反攻入侵者的主

要市场阵地5、运

动防卫:不仅防卫目前的阵地，还要拓展到新的市场阵地，作为将来防卫

和进攻的中心6、

收缩防卫:放弃某些疲软的市场阵地，把力气集中用到主要的市场阵地上

去。

企业提高市场占有率需考虑的因素:1、引起反垄断活动的可能性2、为提

高市场占有率所

付出的成本3、争夺市场占有率时所采纳的市场营销组合战略。

市场挑战者可选择的攻击方式:1、攻击市场主导者2、攻击及自己实力相

当者3、攻击地

方性小企业。

五种进攻策略:1、正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻,

即攻击对手的强

项而不是弱点2、侧翼进攻：集中优势力气攻击对手的弱点3、包围进攻:

全方位、大规模

的进攻战略4、迂回进攻：避开对手的现有阵地而迂回进攻5、游记进攻:

以小型的、间断

性的进攻干扰对手，以占据许久性的立足点。

市场跟随者的优势:1、让市场主导者和挑战者担当新产品开发、信息收

集和市场开发所需

的大量经费，自己坐享其成，削减支出和风险2、避开承受向市场主导者

挑战可能带来的重

大损失。

跟随战略:1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随。

市场补缺者:指细心服务于市场的某些细小部分，而不及主要的企业竞争,

只是通过专业化

经营来占据有利的市场位置的企业。

市场补缺者特征:1、有足够的市场潜量和购买力2、利润有增长的潜力3、

对主要竞争者不具有吸引力4、企业具备占有此补缺基点所必需的实力5、

企业既有信誉足以对抗竞争者。

市场补缺者战略的专业化方案：1、最终用户专业化2、垂直层面专业户3、

顾客规模专业

化4、特定顾客专业化5、地理区域专业化6、产品或产品线专业化7、客

户订单专业化8、

质量和价格专业化9、服务项目专业化10、分销渠道专业化。

市场补缺者要完成的三个任务:1、创建补缺市场2、扩大补缺市场3、爱

护补缺市场。

第七章目标市场营销

目标市场营销的三个步骤:1、市场细分2、选择目标市场3、进行市场定

位。

市场细分的利益:1、有利于企业发觉最好的市场机会，提高市场占有率2、

使企业用最少

的经营费用取得最大的经营效益3、有利于提高企业的竞争实力。

市场细分的方法:1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好。

消费者市场细分变量:1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细

分。

消费者对企业产品的看法有:酷爱的、确定的、不感爱好的、否定的、敌

对的。

产业市场细分的依据：1、最终用户2、顾客规模3、其他变量。

有效的市场细分，必需是细分后的市场具备：1、可测量性2、可进入性3、

可盈利性4、可区分性。

反市场细分:反细分战略并不反对市场细分，而是异中求同的将很多过于

狭小的子市场组合

起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。

目标市场战略:1、无差异市场营销2、差异性市场营销3、集中性市场营

销。

无差异市场营销优缺点:优点，产品的品种、规格、款式简洁，有利于标

准化及大规模生产，

有利于降低生产、存货、运输、探讨、等成本费用；缺点，单一产品以同

样的方式广泛销售

并受到全部购买者的欢迎，这几乎是不行能的。

差异性市场营销优缺点:优点，企业的产品种类假如同时在几个字市场都

占有优势，就会提

高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；缺点，使企业的生产成

本和市场营销费用

增加。

集中性市场营销:优点，实行集中性市场营销的企业由于服务对象比较集

中，对一个或几个

特定子市场有较深的了解而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较简

洁的在这一特定市

场取得有利地位，获得高投资收益率；缺点，实行集中性市场营销有较大

的风险性，因为目

标市场范围比较狭窄，一旦市场状况突然变坏，企业可能陷入逆境。

选择目标市场战略需考虑的因素:1、企业资源2、产品同质性3、市场同

质性4、产品生命周期阶段5、竞争对手的战略。

市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌

或企业在目标顾客

心目中的某种形象或某种特性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而

取得竞争优势。

竞争优势的两种基本类型:1、价格竞争优势2、偏好竞争优势。

市场定位的步骤：1、确认本企业的竞争优势（分析竞争形势；评估目标

市场的潜量；确定

企业应当做什么，衡量条件和实力能否做到）2、精确的选择相对竞争优

势3、显示独特的

竞争优势。

选择相对竞争优势须要从哪些方面比较考虑:1、经营管理方面2、技术开

发方面3、选购

方面4、市场营销方面5、生产方面6、财务方面7、产品方面。

市场定位的主要依据：1、产品特色定位2、顾客利益定位3、运用者定位

4、运用场合定位5、竞争定位。

市场定位的方法:1、初次定位2、重新定位3、对峙定位4、避强定位

第八章产品策略

产品:是指能供应应市场，用于满足人们某种欲望和须要的任何事物。

产品概念包括的五个基本层次:1、核心产品2、形式产品（特征：品质、

式样、特征、商

标、包装）3、期望产品4、延长产品呢5、潜在产品。

产品分类:1、依据产品是否耐用和是否有形分为非耐用品、耐用品和服

务2、依据消费者

的购物习惯分为便利品、选购品、特别品和非渴求物品3、依据产品参与

生产过程的方式和

产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和

不进入产品的产业

用品。

非耐用品营销策略：1、通过多种网点销售这种物品，以便消费者能随时

随地购买2、只求

微利3、主动促销。

耐用品营销策略:1、重视人员推销和服务2、追求高利润率3、供应销售

保证。产品组合：

指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

产品大类:指产品类别中具有亲密关系的一组产品。

产品项目:指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区

分的详细产品。产

品组合宽度:指一个企业的产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度：指一个企业产品线中每一产品项目有多少个品种。

产品相关性:指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面

相互关联的程度。

产品组合的优化和调整策略:1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品

延长4、产品大类现代化。

扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度，扩大产

品组合可使企业充

分的配置资源，分散风险、增加竞争实力。

产品延长策略包括:1、向下延长（原来生产高档产品，后来确定增加低

档产品）2、向上延长3、双向延长（原来生产中档产品，后来增加高档和

低档产品，扩大市场阵地）。

产品延长的好处：1、满足更多的消费者需求2、迎合顾客求异求变的心理

3、削减开发新产品的风险4、适应不同价格层次的需求。

产品延长的弊端:1、品牌忠诚度降低2、产品项目的角色难以区分3、产

品延长引起成本增加。

品牌:也就是产品的牌子，是销售这给自己的产品规定的商业名称，通常

由文字、标记、符

号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌的含义可分为六个层次:1、属性2、利益3、价值4、文化5、特性6、

用户。

品牌资产:指及品牌的名字及象征相联系的资产的集合。

构筑品牌资产的五大元素:1、品牌忠诚2、品牌知名度3、感知品质4、

品牌联想5、其他

独有资产。注册商标：指受法律爱护、全部者享有专用权的商标。

产品命名的基本要求:1、独特性2、简洁性3、便利性。

品牌及商标策略包括:1、品牌有无策略2、品牌运用者策略3、品牌统分

策略4、品牌扩展策略5、多品牌策略6、品牌重新定位策略7、企业形象

识别系统策略。

有牌产品好处:1、便于管理订货2.、有助于企业细分市场3、有助于树

立良好的企业形象4、有利于吸引品牌忠诚住5、得到法律爱护，防止别

人仿照。

无牌产品目的:节约包装、广告费用等，价低价格，扩大销售。

品牌运用者策略包括：1、运用自己的企业品牌2、运用中间商品牌3、自

己确定运用企业品牌或者中间商品牌。

品牌统分策略包括:1、个别品牌2、统一品牌3、分类品牌4、企业名称

加个别品牌。

个别品牌:指企业各种不同的产品分别运用不同的品牌，其好处是企业的

整个声誉不会受到

某种声誉的影响。

统一品牌好处:企业宣扬介绍新产品的费用开支较低，若是企业名声好，

其产品确定畅销。

品牌扩展策略:指企业利用其胜利品牌名称的声誉来推出改良产品或新产

品。

多品牌策略：指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。

企业形象识别系统:指将企业经营理念及精神文化，运用整体传播系统,

传播给企业四周的

关系或团体，并使其对企业产生一样的认同及价值观。

包装工作:企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活

动。

产品包装一般包括:1、首要包装2、次要包装3、装运包装。

产品包装的作用:1、爱护产品2、促进销售3、提高价值。

包装策略：1、相像包装策略2、差异包装策略3、相关包装策略4、复用

包装策略或多用途包装策略5、分等级包装策略6、附赠品包装策略7、变

更包装策略。

产品生命周期:指产品从进入市场到退出市场所经验的市场生命循环过

程。

产品生命周期分为四个阶段：1、介绍期2、成长期3、成熟期4、衰退期。

介绍期产品的市场特点：产品销量少、促销费用高、制造成本高、销售利

润常常很低甚至为

负值。

介绍期的营销策略:1、快速撇脂策略（高价格，高促销费用）2、缓慢撇

脂策略（高，低）

3、快速渗透策略（低，高）4、缓慢渗透策略（低，低）。

成长期市场特点:老顾客重复购买，并带来新顾客，销售量激增，企业利

润快速增长，在这

一阶段利润达到高峰。

成长期策略:1、改善产品品质2、找寻新的子市场3、变更广告宣扬的重

点4、在适当的时机，可以实行降价策略。

成熟期市场特征:销售量增长缓慢，桌布达到最高峰，然后缓慢下降，销

售利润也从成长期

最高点起先下降，市场竞争特别激烈，同类产品不断出现。

成熟期策略:1、调整市场2、调整产品3、调整营销组合。

衰退期市场特点:产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零，大量的竞争

者退出市场，消费

者的消费习惯已发生变更。

衰退期策略:1、接着策略2、集中策略3、收缩策略4、放弃策略。

新产品开发过程的八个阶段:1、寻求创意2、甄别创意3、形成产品概念

4、制定营销策略5、营业分析6、产品开发7、市场试销8、批量上市。

新产品创新决策过程的五个阶段:1、相识阶段2、劝服阶段3、决策阶段

4、实施阶段5、

证明阶段。

新产品的特性包括:1、相对优势2、适用性3、困难性4、可试性5、明

确性。

新产品扩散:是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费

者所采纳的过程。

新产品采纳这的类型:1、创新采纳者2、早期采纳者3、早期大众4、晚

期大众5、落后采

用者。

新产品扩散过程管理:指企业通过实行措施使新产品扩散过程复合既定营

销目标的一系列活

动。

看法领袖的作用:1、告知他人有关新产品的信息2、供应建议以减轻别人

的购买风险3、向购买者供应主动的反馈或证明其决策。

创新扩散:一种创新以确定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传

播的过程。

扩散过程的四要素：1、创新2、传播渠道3、时间4、社会系统。

传播渠道:1、大众传播媒体2、人际传播。

第九章定价策略

企业定价目标:1、维持企业生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大

化4、产品质量最优化。

产品价格的确定因素:产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低

价格取决于这种产

品的成本费用。

短期:在这个时期内，企业不能自由调整生产要素的投入和组合，不能选

择各种可能的生产

规模。

长期:在这个时期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合，可以选

择最有利的生产规

模。

短期成本函数：总成本=总固定成本+总可变成本TC=TFC+TVCo

边际收益:指企业每多出售一件产品所增加的收入。

边际成本:增加一个单位产量相应增加的单位成本。

短期利润你最大化:必需让价格等于边际成本。

需求弹性:因价格及收入等因素而引起的需求的相应变动率。

需求弹性分为:需求的收入弹性、价格弹性、交叉弹性。

交叉弹性:一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动。

它可以是正值也可

以为负值，正值时两项产品为替代品，负值是为互补品。

市场结构划分为四种类型:1、完全竞争2、垄断竞争3、寡头竞争4、纯

粹竞争。

完全竞争的条件:1、有很多买主和卖主2、商品都是相同的3、可以自由

进出市场4、信息完全了解5、生产要素有完全的流淌性6、卖主出售商品

的条件相同。

垄断竞争的条件：1、有很多买主和卖主2、产品有确定差异。

寡头竞争:只有几家大卖主。

纯粹垄断:只在一个行业中，某种产品的生产和销售完全有一个卖主独家

经营和限制。

纯粹垄断分为:1、政府垄断2、私人管制垄断3、私人非管制垄断。

定价工作的六个步骤:1、选择定价目标2、测定需求的价格弹性3、估算

成本4、分析竞争

对手的产品及价格5、选择适当的定价方法6、选定最终价格。

成本导向定价法包括:1、成本加成定价法（依据单位成本加上确定百分

比的加长来确定产

品销售价格）2、目标定价法（依据估计的总销售收入和销售量来确定）。

需求导向定价法包括:1、认知价值定价法（依据购买者对产品的认知价

值定价）2、反向定价法（依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自

己的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价）3、差别定价法。

竞争导向定价法包括:1、随行就市定价法（依据行业的平均现行价格水

平来定价）2、投标定价法（公开招标）。

定价策略包括:1、折扣及这让定价策略2、地区定价策略3、心理定价策

略4、差别定价策略5、新产品定价策略6、产品组合定价策略。

价格折扣和折让包括:1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折

扣5、让价策略。

地区性定价的形式有:1、FoB原产地定价2、统一交货定价3、分区定价

4、基点定价5、

运费免收定价。

心理定价策略包括:1、声望定价2、尾数定价3、招彳来定价。

差别定价策略包括:1、顾客差别定价2、产品形式差别定价3、产品部位

差别定价4、销售时间差别定价。

新产品定价策略包括:1、撇脂定价2、渗透定价。

产品组合定价策略包括:1、产品线定价2、选择产品定价3、补充产品定

价4、分部定价5、

副产品定价6、产品系列定价。

企业降价的缘由:1、企业生产实力过剩须要扩大销售，却不能通过产品

改进和较强销售工

作来达成目的2、企业占有率下降3、企业成本费用比竞争者低。

企业提价的缘由:1、由于通货膨胀，成本费用提高2、供不应求。

提价方式包括：取消价格折扣、在产品大类中增加价格较高的项目或起先

提价。

第十章分销策略

市场营销渠道:指协作在一起生产、分销和消费某一生产者的产品和服务

的全部企业和个人。

分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商

品和服务的全部权

或帮助全部权转移的全部企业和个人。但它不包括供应商和协助商。

分销渠道的基本职能:把自然界供应的不同原料依据人类须要转换成有意

义的产品组合。

分销渠道的主要职能:1、调研2、促销3、接洽4、协作5、谈判6、物流

7、融资8、风险担当。

渠道层次:在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有

全部权或富有销售

责任的机构。

干脆分销渠道:产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过中间商转手

的分销渠道。

企业的分销策略：1、密集分销2、选择分销3、独家分销。

分销渠道可以分为:1、传统渠道系统2、整合渠道系统。

整合渠道系统:指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统，它包

括垂直渠道系统（有

公司式、管理式、合同式三种形式）、水平渠道系统和多渠道系统。

影响渠道设计的主要因素：1、顾客特性2、产品特性3、中间商特性4、

竞争特性5、企业

特性6、环境特性。

设计有效的渠道步骤:1、确定渠道目标及限制2、明确各种渠道方案3、

评估各种可能得渠道方案。

渠道方案设计的四个基本因素:1、中间商的基本类型2、每一个分销层次

所运用的中间商

的数目3、个中间商特定的市场营销任务4、生产者及中间商的交易条件

以及相互责任。

渠道方案的评估标准：1、经济型2、限制性3、适应性。

生产者赢得中间商合作可借助的势力包括:1、强制力2、奖赏力3、法定

力4、专长力5、

感召力。

渠道冲突:指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威逼其利益或以牺

牲其利益为代价获

取稀缺资源的活动，从而引发的争吵、敌对和报复等行为。

渠道冲突的五个阶段:1、潜在冲突2、知觉冲突3、感觉冲突4、行为冲

突5、冲突余波。

渠道冲突的类型:1、垂直渠道冲突2、水平渠道冲突3、多渠道冲突。

渠道冲突的缘由:1、目标差异2、归属差异3、认知差异4、过度依靠。

渠道冲突管理的主要内容:1、预防和避开冲突2、限制冲突水平，避开不

良冲突产生3、利用冲突资源，激励渠道成员4、化解冲突危机，舒缓渠

道合作关系5、切断冲突源头，整

渠道关系。

预防、化解渠道冲突的策略:1、信息加强型策略2、信息爱护性策略3、

渠道势力策略。

物流:指通过有效的支配商品的仓储、管理和转移、使商品在须要的时间

到达须要的地点的

经营活动。

供应链管理:在一个组织内集成不同功能领域，加强从干脆战略供应商通

过生产制造商及分

销商到最终客户物流流淌过程管理的体系。

供应链:是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的限制，从选购

原材料起先，制成

中间产品以及最终产品，最终由销售网络把产品送到消费者手中的将供应

商、制造商、分销

商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。

供应链的主要特征:1、困难性2、动态性3、面对用户需求4、交叉性。

物流业发展趋势:专业化、产业化、规模化、网络化、自动化和国际化。

物流的职能：将产品由其生产地转移到消费地，从而创建地点效用。

物流目标:对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务及最低配送成

本。

对物流目标的详细要求:1、将各项物流费用视为一个整体2、将全部市场

营销活动视为一

个整体3、擅长权衡各项物流费用及其效果。

处理客户服务水平及物流成本关系的策略：1、在物流服务水平不变的前

提下降低成本2、

为提高物流服务水平，不惜增加物流成本3、主动的物流成本对策4、用

较低的物流成本，

实现较高的物流服务。

单一工厂，多个市场的物流策略:1、干脆运输产品之顾客的策略2、大批

整车运输到靠近

市场的仓库的策略3、将零件运到靠近市场的装配厂4、建立地区性制造

厂。

存货策略须要考虑的两个因素:成本及服务。

订购点凹凸的影响因素:1、订购前置时间2、运用率3、服务水平。

存货的占用成本分为:1、存货空间费用2、资金成本3、税金及保险费4、

折旧及报废损失。

目前主要的运输方式:1、铁路运输2、水运3、卡车运输4、管道运输5、

空运。

纤背运输:又称铁道平车运输，指运用铁路和卡车联运集装箱。

鱼背运输：船和卡车联运集装箱。

第十一章促销策略

促销:企业通过人员推销合肥人员推销的方式，及潜在顾客进行信息沟通,

引发并刺激顾客

的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

促销分为两类:人员推销和非人员推销。

促销组合:指企业依据促销的须要，对广告、销售促进、宣扬及人员推销

等各种促销方式进

行的适当选择和协作。

影响促销组合策略的因素:1、产品类型2、推式及拉式策略3、促销目标

4、产品生命周期阶段。

促销员对促销的贡献:1、增加货位2、培育热忱3、劝导推销。

推式策略:利用推销人员及中间商促销将产品推入销售渠道。

拉式策略:指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促

销活动，以增进产

品的需求。

产品生命周期各阶段的促销组合:介绍期（促销重点是介绍相识；主要促

销工具为广告、

宣扬）、成长期（扩大影响、增进爱好；广告及全部工具）、成熟期（形

成品牌偏好；销售促进、广告及人员推销）、衰退期（增加信任；销售促

进）。

广告：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对

产品、服务或某项

行动的看法和想法等的介绍。

企业确定广告预算的方法:1、量力而行法2、销售百分比法3、竞争对等

法4、目标任务法。

主要广告媒体:报纸、杂志、干脆邮寄、广播、户外广告等。

报纸优缺点:优点，弹性大、刚好、对当地市场的覆盖率高、易被接受信

任；缺点，时效短、

传阅读者少。

杂志优缺点:优点，可选择适当的地区和对象、牢靠且出名气、时效长、

传阅读者多；缺点，

广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。

广播优缺点:优点，大量运用、可选择适当的地区和对象、成本低；缺点,

仅有音响效果、

展露瞬间即逝。电视优缺点：优点，视听动作紧密结合且引人留意、送达

率高；缺点，确定

成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。

干脆邮寄优缺点:优点，受众已经过选择、有敏捷性、无同一媒体的广告

竞争；缺点，成本

比较高、简洁造成滥寄的现象。

户外广告优缺点:优点，比较敏捷、展露重复性强、成本低、竞争少；缺

点，不能选择对象、

创建力受到局限等。

企业对广告媒体的选择考虑的因素:1、目标受众的媒体习惯2、产品特性

3、信息类型4、

成本。

网络广告的优势：1、可以依据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别

传递不同的广告信

息2、网络广告是互动的3、使受众达到身临其境的感觉，带来新体验4、

网络广告的用户

构成也是广告商们情愿投资的因素。

网络广告的局限：1、目前看来，网络广告的范围还比较狭窄2、制约网络

广告发展的另一

个因素是价格问题。

广告效果包括:广告沟通效果、广告促销效果、广告销售效果。

广告沟通效果的测评方法:1、预先测评（干脆评分、组合测试、试验室

测试）2、事后测评回忆测试、识别测试）。

广告促销效果测评法:I、历史分析法2、试验分析法。

广告销售效果测评法:1、广告费用占销率法2、广告费用增销率法3、单

位费用促销法4、

单位费用增销法5、弹性系数测定法。

人员推销:指企业通过派出销售人员及一个或一个以上可能成为购买者的

人交谈，作口头陈

述，以推销商品、促进和扩大销售。

开展人员推销的形式:1、建立自己的销售队伍2、运用合同销售人员。

销售人员的工作任务:1、找寻和发觉潜在顾客2、将产品或服务信息传递

给现有及潜在顾

客3、运用推销技术，想方设法推销产品4、向顾客供应各种服务5、向企

业报告访问推销

活动状况，并进行市场调查和收集市场情报。

人员推销的优势或特点:1、留意人际关系，顾客同销售人员之间建立友

情2、有较大敏捷

性3、针对性强、无效劳动较少4、大多数状况下能实现潜在交换，造成

实际销售5、有利

于企业了解市场，提高决策水平6、常用于竞争激烈的状况，也适用于推

销那些价格昂贵和

性能困难的商品。

人员推销的缺点:1、成本费用较高2、企业往往难以物色到有才能的销售

人员。

人员推销策略包括:1、确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售

人员确定出适当的

销售活动组合2、依据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模3、

依据顾客、产品

和销售区域安排资源和时间4、对销售活动进行组织激励和限制。

确定销售队伍规模的三种方法:1、销售百分比法2、分解法3、工作量法。

划分销售区域须要考虑的条件：1、各区域要易于管理2、各区域的销售潜

量简洁估计3、

能够严格限制推销旅途的时间花费4、对推销员来说，每个区域的工作量

和销售潜量都是相

等的，而且足够大。

销售人员的激励方法:1、销售定额2、佣金制度。

销售促进:指除了人员推销、广告、宣扬以外的，刺激消费者购买和经销

商效益的各种市场

营销活动。

销售促进的促销工具:1、针对消费者市场（样品、折价卷、以旧换新、

减价、商品示范等）

2、针对产业市场（折扣、赠品、特别服务等）3、针对中间商市场（购买

折让、免费货品、

合作广告、推销金等）4、针对推销人员（红利、竞赛、销售集会等）。

确定销售策略的步骤:1、确定目标2、选择工具3、确定方案4、预试方

案5、实施和限制

方案以及评价结果等。

宣扬:指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在

广播、电视中和银

幕、舞台上获得有利的报道、展示等，用这种非人员形式来刺激目标顾客

对某种产品、服务

或商业单位的需求。

宣扬的作用:1、卖主可以用宣扬介绍新产品，打开市场销路2、当市场需

求和销售下降时,

卖主可利用宣扬来复原人们对该产品的爱好3、知名度低的企业可利用宣

扬来引起人们的注

意，提高知名度4、公公形象欠佳的企业可利用宣扬来改善形象5、国家

也可利用宣扬改善

国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。宣扬的特

性：1、高度真实

感2、没有防卫3。戏剧化表现。

第十二章市场营销支配及组织

企业支配的演化:1、无支配阶段2、年度支配阶段3、长期支配阶段4、

战略支配阶段。

市场营销支配:指在探讨目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会

及威逼、优势及劣

势以及存在问题的基础上，对财务目标及市场营销目标、市场营销战略、

市场营销行动方案

以及预料损益表的确定和限制。

及市场营销有关的企业支配:1、企业支配2、业务部支配3、产品线支配

4、产品支配5、

品牌支配6、市场支配7、产品市场支配8、职能支配。

市场营销支配的组成:1、经理摘要2、当前市场营销的状况3、机会和问

题分析4、目标5、

市场营销战略6、行动方案7、预料的损益表8、限制。

市场营销组织：指企业内部设计市场营销活动的各个职位及其结构。

市场营销组织的l≡l标:1、对市场需求做出快速反应2、使市场营销效率最

大化3、代表并维护消费者利益。

市场营销部门的演化:1、单纯的销售部门2、建有附属职能的销售部门3、

独立的市场营销部门4、现代市场营销部门5、现代市场营销企业。

建设企业的市场营销文化须要做好的工作:1、明确要求全部经理都成为

消费者导向型经理

2、建立强有力的市场营销队伍3、获得各界指导和帮助4、变更企业嘉奖

制度5、雇用市场营销专家6、加强企业内部培训7、建立现代化的市场营

销支配制度8、建立年度市场营销评奖制度9、将产品导向型的企业改组

为市场导向型的企业。

市场营销组织可分为:1、专业化组织2、结构性组织。

专业化组织包括:1、智能型组织2、产品型组织3、市场型组织4、地理

型组织。

结构型组织分为:1、金字塔型2、矩阵型。

市场营销组织内部的活动主要有两种类型:1、职能性活动2、管理性活动。

建立组织职位须要考虑的三个要素:1、职位类型2、职位层次3、职位数

量。

为职位类型的划分有三种方法:1、把职位划分为直线型和参谋型2、把职

位划分为专业型

和协调型3、划分为临时型和永久型。

组织的效率取决于：1、分权化程度2、管理宽度。

市场营销组织须要调整的缘由:1、外部环境的变更2、组织主管人员的变

动3、改组时为

了证明现存组织结构的缺陷4、组织内部主管人员之间的冲突，也可以通

过改组来解决。

第十三章市场营销执行及限制

市场营销执行:将市场营销支配转化为行动方案的过程，并保证这种任务

的完成以实现支配

的既定目标。

市场营销执行中的问题及其缘由:1、支配脱离实际2、长期目标和短期目

标相冲突3、因

循守旧的惰性4、缺乏详细明确的执行方案。

市场营销执行过程的六个步骤:1、制定行动方案2、建立组织结构3、设

计决策和酬劳制

度4、开发人力资源5、建设企业文化6、确定管理风格。

市场营销执行问题常常出现于:1、市场营销职能2、市场营销方案3、市

场营销政策。

企业的每一层次都要善用以下四种技能：1、配置技能2、调控技能3、组

织技能4、互动技能。

市场营销限制:指管理者常常检查市场营销支配的执行状况，看看支配及

实际是否一样，如

果不一样或没有完成支配，就要找出缘由所在，并实行适当措施和正确行

动，以保证市场营

销支配的完成。

市场营销限制的四种主要类型:1、年度支配限制2、盈利实力限制3、效

率限制4、战略限制。

年度支配限制:指企业在本年度内实行限制步骤，检查实际绩效及支配之

间是否有偏差，并

实行改进措施，以确保市场营销支配的实现。

制定年度支配的主要步骤:1、制定标准2、绩效测量3、因果分析4、改

正行动。

年度支配限制方法:1、销售分析2、市场占有率分析3、市场营销费用对

销售额比率分析4、

财务分析5、顾客看法追踪。

市场占有率的四中度量方法：1、全部市场占有率2、可达市场占有率3、

相对市场占有率4、

相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。

顾客渗透率:只从本企业购买某产品的顾客占该产品全部顾客的百分比。

顾客忠诚度:顾客从本企业所购产品占其所所购同种产品总量的百分比。

顾客选择性:本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量

的百分比。

价格选择性:指本企业平均价格同全部其他企业平均价格的百分比。

全部市场占有率=顾客渗透率*顾客忠诚度*顾客选择性*价格选择性

TmS=CP*Cl*Cs*Ps企业用来追踪顾客看法的系统：1、埋怨和建议系统2、

固定顾客样本3、顾客调查。

实际绩效及年度支配发生较大偏差时可以实行的措施:削减产量、降低价

格、对销售队伍

施加压力、削减杂项支出、裁减员工、调整企业簿记、削减投资、出售企

业财产、出售整个

企业。

市场营销成本的主要构成:1、干脆推销费用2、促销费用3、仓储费用4、

运输费用5、其

他市场营销费用。

企业盈利实力的考察指标:1、销售利润率2、资产收益率3、净资产收益

率4、资产管理效率。

销售利润率=本期利润/销售额*100%

销售利润率=税后息前利润/产品销售收入净额*100%

资产收益率=本期利润/资产平均总额*100%

资产收益率=税后息前利润/资产平均总额*100%

净资产收益率=税后利润/净资产平均余额*100%

资产周转率=产品销售收入净额/资产平均余额*100%

存货周转率=产品销售成本/存货平均余额*100%

资产收益率=资产周转率*销售利润率*100%

效率限制包括:1、销售人员效率限制2、广告效率限制3、促销效率限制

4、分销效率限制。

企业的市场营销战略:指企业依据自己的市场营销目标，在特定的环境中，

依据总体支配所

拟定的一系列行动方案。

战略限制:指市场营销管理者实行一系列行动，使实际市场营销工作及原

支配尽可能一样，

在限制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。

战略限制的主要工具:1、营销效益考核2、道德