b武义县时代商城·阳光华庭项目-营销策略提报(doc-22)

城市之恋武义县时代商城·阳光华庭营销策略提报PAGEPAGE贰拾壹城市之恋武义县时代商城·阳光华庭工程营销策略提报2005年9月【写在前面】我们可能不是最优秀的，但我们愿做最努力的！Ø我们尊称客户为伙伴而不是“上帝〞，我们愿做客户的“外脑〞而不是手脚。Ø我们坚信广告的目的是销售，我们竭尽所能辅助客户创造销售的奇迹。Ø我们推动客户与消费者的互动，我们为您创造品牌建设的解决之道。Ø我们提供从市场调研到战略规划、从规划咨询到产品设计、从营销筹划到销售推广、从创意设计到媒体发布的全程效劳，以专业赢得客户的满意和尊重。Ø我们坚持营销是“以人为本〞的事业，“共同成长〞的价值理念贯穿于我们效劳的全过程。Ø与客户坦诚相待、双赢成长是我们智慧效劳的核心价值所在。第一局部：工程概述工程根本面既有优劣势分析工程根本面【地理位置】工程位于武义县城中心，处于解放街以西、俞源街以东、花园殿巷以北、金星巷以南【人文位置】工程位于武义县城黄金地段，周边各项生活配套齐全，商业气氛浓厚【工程组成】工程由底部三层商业和上部四栋小高层组成【根本数据】工程数据总用地面积9400平米建筑占地面积4700平米总建筑面积居住面积21202平米商业面积15240平米地上建筑面积36442平米地下建筑面积其中地下汽车库面积5801平米建筑密度50％容积率地下停车位99辆既有优劣势分析优势和劣势同样明显[优势项]绝版旺地①[优势项]绝版旺地①武义城市中心黄金旺地②旧城改造工程，居民感情浓厚③紫金五圣商圈辐射，商业气氛浓厚④周边配套良好，生活方便[劣势项]工程商业体量较大，去化难度较大住宅局部产品房型不够理想，竞争力不够旁边同质化竞争比拟严重〔宏马广场〕[行销提示]价值支撑体系需要重构本案“优势地段〞与“竞争严重〞的矛盾组合，容易造成叫好不叫座。为了迅速去化，应该从房市深层次驱动力研判出发，提炼出usp，并进行附加值层面的价值支撑体系重构第二局部市场研判市场问题与时机市场研判市场问题与时机市场研判市场感知市场感知随着宏观调控效果的逐步表达，房市冷暖感同身受，风云变迁提炼如下：[大势变了][大势变了]贷款利息升了，舆论环境变了，房价涨的超出承受范围了……于是，持币观望的人多了[工程多了]从2004年2、3个工程唱主角，到2005年5、6个工程抢市场，竞争变得层次多且复杂了[价格涨了]2004年各盘价格一路上涨，开一次盘价格涨50-100元，只要不是太偏，均价都已过2500元了[拆迁停了]红头文件制约了强制拆迁，也降低了拆迁带来的刚性需求，拆迁+投机的房市内部驱动力消失了销售慢了销售慢了大势变了工程多了大势变了工程多了价格涨了拆迁停了价格涨了拆迁停了[调研显示][调研显示]2004各盘推出房源销售率根本在60-70%市场研判市场研判[武义市场吸纳能力有限，进入结构过剩时代]=〉概括武义房市：2003年引爆，价格攀升；2004年延续，销售放缓；2005年，面临市场结构调整年①潜在供给放大，供需矛盾恶化②购房主力改变，有效需求收缩③竞争分流加剧，客群收缩明显问题研判和解决对策[问题][问题]竞争层面的矛盾是相对的，市场层面的问题才是绝对的①如何解决同质化竞争相对严重的问题，找出个性化竞争优势②真正制约本案的在于市场容量有限以及准客户持币观望的心态[对策][对策]泛客户定位，住宅立足“市中心的阳光花园〞概念，商业立足“黄金地段，日进斗金〞概念，最大化争取武义市场主力客源谁是主力客源保存老房买新房的二次置业升级客户隐富客群政府内有一定级别公务员先富客群在武义较好企业供职的员工创富客群周边强镇做生意及政商人员他们现状与需要=〉他们中的很多人已经具备了原有居住物业=〉他们中的很多人希望能够在市中心再有一套升级住房或者投资型物业=〉他们中有着潜在的攀比心理市场时机共性问题个性解决市场问题一：客源市场有限市场问题一：客源市场有限市场问题二：持币观望严重市场问题三：竞争分流加剧天生豪宅，市中心阳光花园天生豪宅，市中心阳光花园黄金地段，日进斗金①①天生豪宅，市中心阳光花园立足城市中心先天地段优势，以地段和产品的高性价比，并辅以相应的价格优势，覆盖以宏马广场为主的主要竞争对手，明确本案的“天生豪宅，市中心阳光花园〞属性②黄金地段，日进斗金立足后天管理与经营的培育，针对商业投资客户的平安心理，强调本案形成的“黄金地段，日进斗金〞属性第三局部策略局部价值体系构建策略定位价值体系构建策略定位策略定位【策略阐述】本案“武阳广场·阳光华庭〞，由于处在武义市中心——位于解放街以西，俞源街以东，花园殿巷以北，金星巷以南；周边商业气氛浓厚，在本案周边就是武义目前最大的商场武义紫金五圣。对于这么优越的地理位置，于是我们有了如下的概念演绎：[先天资源][先天资源]优越地理位置住宅表达=〉周边配套完善商业表达=〉商业气氛浓厚[概念升华]市中心阳光花园黄金地段，日进斗金策略定位【形象定位——住宅】市中心的阳光花园①①市中心：定位中强调“市中心〞，既能满足县城居民希望能够住在市中心的虚荣，同时也说明了周边有着良好的商业配套设施和娱乐休闲设施②阳光：“阳光〞定位既照应了“阳光华庭〞的名称，又很好的说明了住宅的朝向好，采光效果比拟理想，也给人留下环境美好的印象③花园：“花园〞定位很好的显示了住宅的环保，绿化程度高等优点策略定位【形象定位——商业】黄金地段，日进斗金①①黄金地段：“黄金地段〞是强调工程处在武义市的商业中心，地处黄金地段。②日进斗金：“日进斗金〞那么是形容该商业的稳定现金回报策略定位【产品定位】2富足悠闲贵族特区--花园洋房·创富公寓·产权商铺·风情商业--策略定位【利益驱动】住宅：“市中心的阳光花园〞容易让人联想到气派的生活、便利的商业休闲配套和优美的环境，满足这局部顾客的需求。同时对于投资客来说，这样的概念宣传同样能让他们看涨这边的房价，带动这局部顾客的需求。商业：该工程的操作采用招商先行，然后分割成产权式店铺的形式。由开发商组成商业管理公司统一招商管理，在保证N年回报率为年n%的根底上，进行销售。由开发商投入培养商业气氛，这样既能保证业主能够获得稳定的投资回报，满足目标顾客的回报率要求，又能促进销售工作的完成。[工程定位逻辑链]工程主张〔引发关注工程主张〔引发关注〕生活标准〔利益驱动〕产品定位〔明确信息〕价值体系构建住宅篇天生豪宅，醉美武义天生豪宅，醉美武义地段地段环境景观户型价格配套地段：[价值重构原那么]武义城市中心黄金地段步行5分钟黄金生活圈武义市中心超级CLD环境：[价值重构原那么]武义市中心超级便利贵族特区闹市中心良好的生活配套充裕的休闲娱乐设施景观：[价值重构原那么]武义城市中心首座空中花园商场顶部超大空中花园中庭阳台立体绿化户户有景户型：[价值重构原那么]多样化户型设计，充分考虑功能性齐全多样化户型设计，每户均有良好的采光通风和景观户型设计遵循“三大一小一多，三明〞原那么，功能分区合理齐全价格：[价值重构原那么]控制总价，好产品买得起武义属于三线城市，属于总价型市场，所以应绝对控制好总价由于同质化竞争严重，所以应当适当地利用价格杠杆促进销售配套：[价值重构原那么]提升物业品质，诉求贵族特区良好的周边生活气氛高品质的物业管理效劳价值体系构建商业篇豪钻旺铺，富养三代豪钻旺铺，富养三代地段地段气氛产品价格效劳地段：[价值重构原那么]武义城市中心黄金地段旧城改造，老商业中心钻石升级版城市商业中心核心区位氛围：[价值重构原那么]武义市中心无敌商业气氛老区旧城，人气鼎盛既有商业，商气旺盛产品：[价值重构原那么]风情商业、产权商铺选择多有自己经营的独立门面房，一铺养三代产权式商铺坐收租金收益，日进斗金价格：[价值重构原那么]超性价比高收益性钻石