汽车营销实务课件

第一章概论

第一节市场营销概念及演变一、市场营销

(一）市场

1、市场的含义

——有商品生产和商品交换，就有市场▲狭义：商品交换场所▲广义：商品交换关系的总和现在商品的交换不一定需要固定的场所，有时候一个电话，一个手机，一个传真，一个E-mail就能完成商品的交换。市场营销角度：某商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和▲市场的概念并不是一成不变的，随着市场经济的发展，市场的含义（即市场的内涵、外延）在不同的场合，不尽相同。案例：美国一制鞋公司派人去国外开辟市场，公司首先派了业务员（甲）去非洲岛国，让他了解以下能否将公司的鞋推销出去。甲到非洲后呆了一天发回一封电报，说：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即回。”随后就回了美国。公司不久又派业务员（乙）去非洲核实情况。乙到非洲后呆了一星期，也发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大。我准备把公司生产的鞋卖给他们。”

公司的总裁得到两种不同的结果后，又派出第三个业务员（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，发回一封电报说：“这里的人不穿鞋，原因是脚上长脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们的鞋是因为我们的鞋太窄，我们生产宽鞋才能适应他们的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非借助政府的力量和公关活动搞大市场营销。打开市场需要投入1.5万元，预测每年能销售2万双鞋，卖鞋能赚钱，投资收益率约为15%。”问题1、如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？问题2、现实生活中新作用、新功能、新款式商品层出不穷，这些商品源于消费者需求，又高于消费者需求，并改变着人们的生活方式，请你以自己比较熟悉的商品为例，分析他如何进入市场，并被广大消费者接受。提示：1、市场营销和推销不同（只考虑企业，考虑双方）

2、三个业务员职业素质不同（甲）缺乏职业敏感性，眼中无市场（乙）虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析，（丙）分析了消费者特点，市场容量以及打进非洲市场的建议和企业利润回报率的预测２、市场的种类１）按地理位置不同

划分为国内市场和国际市场

２）按交换对象不同

划分有形商品市场和无形商品市场３）按竞争程度不同

划分为：完全竞争、完全垄断、不完全竞争、寡头垄断市场４）按购买商品用途不同

划分为消费品市场和组织市场５）按商品的流通环节不同

划分为批发时常温和零售市场６）按商品交易时间不同

划分为现货市场与期货市场３、市场要素市场=人口+购买力+购买欲望+购买权力人口：基本因素购买能力：重要因素购买欲望：主要因素购买权力：关键因素４、市场作用1）微观——市场是现代企业经营管理的起点和生产活动的终点2）宏观（１）是连接社会生产和消费的纽带（２）是实现社会再生产与分配过程的重要机制（３）能灵活地调节社会供需的平衡（４）是活跃国民经济的重要条件。二、市场营销P4

1、市场营销概念：是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说：其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标；其核心：达成交易；其手段：开展综合性商务活动。2、销售、推销和市场营销销售和推销——前提是产品生产出来市场营销——销售和推销是市场营销一部分

具体说：１）研究消费者的需求，２）生产适销对路的产品，３）并认真作好售后服务

3、传统营销和现代营销

传统营销——以产定销（生产中心观念和推销观念）

现代营销——营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销４、市场营销学的研究对象及其内容P7１）研究对象：（三种提法）

它是一种经营理论；研究以顾客为中心；以市场为起点和归宿来探讨企业的市场经营活动的规律

它是一种经营思想；

研究如何有效组织企业资源和发挥企业特长，去满足消费者现实和潜在需求，从而有效完成企业预计目标。

它是一种经营战略。研究如何调查、激发和满足的消费者，有计划组织企业整体的经营活动，有效实现企业战略目标。２）研究内容营销观念和服务理念营销手段和营销方式营销技巧和营销原则市场调研和车辆评估竞争策略和营销公关3)市场营销观念（1）传统营销观念（生产中心观念和推销观念）（2）现代营销观念营销主导观念生态营销观念社会营销观念大市场营销观念绿色营销观念（3）传统营销观念和现代营销观念传统营销观念和现代营销观念（新旧营销观念的区别）P101、起点不同

2、中心不同

3、方法不同

4、终点不同◆市场营销学的发展与沿革市场营销学作为一门独立的学科，于19世纪末20世纪初诞生于美国，

⑴形成阶段(萌芽期)19世纪末到20世纪20年代，是形成阶段。大多数人认为，1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐在走访调查企业的基础上，编写出版的第一本以《市场营销学》命名的教科书，被视为市场营销学作为一门独立的学科诞生的里程碑。仅限于商业网点、商业广告、和推销术的研究◆市场营销学的发展与沿革⑵应用阶段(成型期)

从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用阶段

1929年到1933年，资本主义国家爆发了有史以来的最为严重的生产过剩和经济危机。这场危机波及流通领域，购买力下降，销售困难，商店倒闭，然后反作用于生产领域，工厂停工、工人失业，市场萧条、。面对严重的商品积压，面对严峻的市场问题，市场营销学由学校走向了社会。这一时期，市场营销学最显著的特征是在流通领域的应用。◆市场营销学的发展与沿革⑶变革阶段(发展期)

从20世纪50年代开始，市场营销学进入变革并走向成熟。第二次世界大战后，经济高速发展的美国等发达国家的市场迅速发展，出现供过于求现象，原有的市场营销学理论、概念已不能满足需要，美国市场营销学界的一些专家在对原有理论反思、总结的基础上，不断提出一些具有革命性的新观点、新概念，被西方称为“营销学革命”

。经过变革，原有的市场营销学的范畴被大大突破而走向成熟，从而确立了现代市场营销学的理论范畴。

◆市场营销学的发展与沿革（4）成熟阶段(成熟期)

从20世纪70年代以后，市场营销学逐渐走向成熟。“第三次浪潮”和“第四次工业革命”迅速改变了人们的消费观念，这一阶段企业开始强调和注重营销活动的组合，新的营销概念层出不穷，“营销组合;产品生命周期；品牌形象;市场细分;营销近视；4PS理论;绿色营销；服务营销；战略营销；买方行为理论；关系营销；大营销概念”等等。原来的营销组合4PS理论现在扩展到6PS、10PS、11PS，从战术营销转向战略营销。不少营销学教材称之为市场营销学的第二次革命。

4P：简示图（营销组合策略的第一个字母都是P）消费者产品Product分销Place定价Pricing促销Promotion市场营销学研究范围Distributioncharnelofplace◆中国市场营销学的沿革

1、引进时期（1978~1982年）一些大学率先开设了“市场营销学”课程，主要邀请外国专家来中国讲学。80年外贸部和联合国合作，先在北京开设二期市场营销培训班。美国、加拿大等专家上课，各地也办了些班。

2、应用时期（1983~1988年）

1984年在湖南召开市场学教学研究会成立大会，大专院校70多人参加，同时举办了市场学研究班，有400多人参加。这是中国市场营销学发展的一个里程碑。85年在昆明开首届年会。

3、繁荣时期（1988年以后~至今）

1991年中国市场学会在北京召开成立大会，与会代表138人，讨论了学会的章程，选举产生了理事会和领导机构，著名经济学家孙尚清当选会长。中国市场学会密切了学术界与企业界的联系，促进了理论与实际的结合，积极开展培训，对中国市场营销学的发展起了推动作用。二、汽车营销

1、含义汽车营销是与市场紧密相关的概念。是汽车销售企业为了满足消费者现实和潜在需要及实现企业目标，通过市场达成交易，所展开的综合性的汽车商务活动过程。

★汽车营销的目的是为了满足汽车消费者现实和潜在需要及实现企业的目标

★汽车营销的核心是达成交易

★汽车营销的手段是展开综合性的商务活动2、汽车营销的核心技能

——客户需求调查、市场和环境分析、销售服务、营销策划和组织

1）要善于把握市场

2）要确立客户利益至上

3）要树立顾问形象

4）了解沟通交流的技能

5）建立长期的客户关系3、汽车品牌营销品牌——市场定位；产品质量、性能、技术装备和服务的价值；体现企业经营理念（还包含：保障、承诺、文化精神）例如：看到“三叉星”人们就会想到奔驰汽车，想到德国发达的汽车工业；想到德国人的认真和严谨；想到奔驰汽车的豪华与高贵。实际上“奔驰”车，喜欢它的人，可能永远不会购买，（价格高）但这并不影响他们对“奔驰”的好感和赞美，这些好感和赞美影响着“奔驰”车的声誉，进一步增加品牌的价值，这是品牌发展的持续动力。1）汽车品牌含义

广义：

汽车消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术实力、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。

狭义：

汽车消费者和产品或产品服务的关系。品牌名称和标志是品牌的直接表现，是品牌最基本的元素，它包括品牌承诺、品牌经验、品牌个性。2）汽车品牌营销的效应

——能提高汽车企业的赢利能力、降低企业风险▲品牌的效应：耐克从中国鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上耐克品牌售价涨到700多元。▲品牌的效应：奔驰汽车公司创立以来，生产的汽车160多种，3700多个型号，令人奇怪的是奔驰汽车公司每年只生产60万辆，但营业额却高达400亿马克，奔驰—600是许多国家元首的交通工具。奔驰的成就源于其品牌的货真价实，重视质量、创新、服务和技术人才。4、我国的汽车营销（企业和人员）

——营销观念比较落后

1）只重视制造过程，忽视满足市场需要

2）只重视销售，忽视市场营销组合

3）忽视需求的潜在变化

4）忽视营销人员的培训部分营销人员

缺少具有营销理念，缺少善于捕捉市场机遇，缺少掌握市场营销技能和技巧的营销专业人员第二节国际汽车工业发展概括P13汽车是幻想和科学的结合；是速度和艺术的结晶；是人类创造的精美机器；它改变了和正在改变着世界。汽车发展趋势（未来汽车）汽车质量轻量化；汽车燃料多样化；汽车能源电动化；汽车控制智能化和电子化

汽车也是祸害，从世界上有记载的汽车交通事故是1899年9月，一辆汽车美国汽车撞死了一位名叫克丽丝的妇女。（飞驰的凶器）

100多年以来约有3900多万人死于汽车交通事故。是第一次世界大战死亡人数1600万人的2倍多；超过第二次世界大战的3600万人。同时致残的约有5亿人左右。（交通事故是永不休止的战争）我国是交通事故大国，近几年汽车交通死亡事故达10万人左右；受伤人数有40多万人；直接损失达到26亿元，万车死亡率达到15.64%。汽车诞生于德国：1886年德国人卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒发明了内燃机汽车汽车成长于法国：法国人阿尔芒·标致、路易斯·雷诺开始改造“无马拉的车”构造汽车成熟于美国：（世界汽车第一次变革）1913年美国人亨利·福特开始生产“T”型车，建立第一条汽车生产流水线，使家庭轿车神话成为现实汽车兴旺于欧洲：

（世界汽车第二次变革）世界汽车的摇篮，1934年法国人安德烈·雪铁龙发明发动机前置、前驱动的汽车；德国人费尔南德·波尔主持设计“甲壳虫”投产汽车挑战于日本：（世界汽车第三次变革）日本以大野耐一为代表的日本人创造了精益生产方式，即“准时花”和“自动化”为特征的丰田生产方式。卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒（发明内燃机汽车）

——现代汽车之父亲亨利·

福特（开创汽车大众化时代）

——汽车大王（开创汽车大众化时代）费尔南德·波尔（设计“甲壳虫”汽车投产）

——汽车设计大师饶斌（中国第一汽车制造厂厂长）

——中国汽车工业的奠基人乔

·

吉拉德（连续十五年成为世界上销车最多的人）

——汽车销售大王

卡尔奔茨

——发明的第一辆车戈特利布戴姆勒

——发明的第一辆车注册日1986年1月29日，既汽车诞生日（现收藏在奔茨汽车博物馆）马车形汽车箱形汽车甲壳虫形汽车鱼形汽车子弹头汽车楔形汽车船形汽车各种外形的汽车汽车之最：1、最早的汽车蒸汽机模型（60厘米，受中国战车影响）

——1668年比利时教士费迪难南·韦比埃斯特2、最早可行走汽车军用三轮蒸汽载重车（不能转弯），试车时撞到墙上。（最早的汽车事故）——1769年尼古拉·约瑟夫3、最早的汽油汽车是1985年德国卡尔·奔驰制造的4、最早的汽车长途旅行1988年8月（贝塔、欧根、理查德）5、最早的汽车专利卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒注册1986年6、最早汽车液压制动用于汽车，1914年杜森伯格兄弟发明7、最早汽车收音机1923年在美国“春园”汽车上首次问世8、最早汽车空调1939年汽车展销会，美国“帕克德”汽车空调未普及前驾驶员（“4和60”方法）汽车之最：9、第一辆流线型（克莱斯勒公司率先将流线型汽车（空气流）投入市场。设计无懈可击，美观有些欠缺。10、最早自动启动汽车——1912年戴登工程实验公司的凯特林

1910年冬：美国一名妇女驾驶卡迪拉克在桥上“抛锚”。正好卡迪拉克汽车公司的老板亨利·M·利兰朋友卡顿也开车路过。他热情帮助这位妇女驾驶员。由于天冷手僵，在摇动手柄时，发动机回火，手柄反转，打在卡顿脸上，脸破血流，送医院抢救无效死亡。这恶耗对卡迪拉克汽车公司的老板亨利·M·利兰很大震动，他号召工程师们全力投入研制，1912年研制成功，也就是现在汽车上的启动马达。汽车之最：11、汽车刮水器1902年发明，1903年申请专利，

——美国的玛丽·安德森12、汽车最早的变速汽车由1894年法国工程师（路易斯·雷纳·本哈特和埃米尔·拉瓦索尔研制成功13、最早的自动变速器汽车——1901年美国的汤姆森14、最早的汽车刊物——1894年12月1日巴黎创办了世界上第一份《汽车杂志》月刊，——法国的拉乌尔·布尤蒙15、最长寿的汽车刊物英国的《汽车》周刊1895年11月2日16、最早装有减震器的汽车——1901年奥兹汽车公司哈德福特17、第一辆18缸轿车（1998年巴黎国际车展布加迪EB118）发动机排量6.3升，最大功率555马力，最大扭矩650牛顿米汽车之最：18、最早的汽车后视镜——1911年发明，19、最早的转子发动机汽车——1967年德国的汪克尔20、最早的三点式安全带——1958年瑞典尼尔斯·伯林21、最早的安全气囊——1953年8月18日美国赫特里克获专利22、最早使用ABS的汽车——1969林肯大陆Ⅲ型汽车装上凯·海斯研制奥托·林纳抱死装置（ABS）23、最早使用“电喷”的汽车——1957年班迪克斯公司试制成电子喷油器，1967年博世公司研制成更先进的D型电子程序控制喷射系统，并在大众车上使用。24、伤亡最重的一次汽车赛（83名观众死，105名观众受伤）汽车之最：25、最大的汽车——长140米，宽近34.7米，负重900吨，刮水器就有1.07米，耗资1230万元（两辆）——运火箭26、最长的汽车——54个轮子，长174.3米，军队载重车，总重量400吨，最高时速32公里，有6名驾驶员27、最长的轿车——美国加利福尼亚洲的杰伊奥尔伯克先生拥有一辆名叫“美国梦”的轿车。该车长18.29米，重9080公斤，有16只车轮，2台发动机。车上有游泳池，热浴池，直升机升降场，车内起居室有三台电视机，10台电话，还有鸡尾酒桌，录象机，烤箱等。这辆车有两位司机，互相靠无线电耳机联络。28、最便宜的汽车——1922年出厂“红色小虫四轮”，这种车轴距1.57米，重111公斤，售价125-150美元，1948年仅100元。29、最快的汽车——英国火箭车“推力SSC”。它的最高速度已经突破音速，达到1220.856公里/小时。中国大陆最早有汽车是1901年一位叫李恩思的匈牙利人将两辆美国生产的奥兹莫比车从香港运到上海。

中国人拥有的第一辆车是1902年慈禧太后66岁生日时，袁世凯从美利坚进口的一辆车，车作为寿礼献给“老佛爷”，车名叫“图利亚”汽车销售大王

——乔·吉拉德创世界记录的推销员因售出13000多量车创造世界记录载入吉尼斯大全曾15年连续成为世界上售出新汽车最多的人。

1、250定律：不得罪一个顾客

2、名片满天飞：向每个人推销

3、建立顾客档案：更多地了解顾客

4、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客

5、推销产品的味道，让产品吸引顾客

6、诚实：推销的最佳策略

7、每月一卡：真正的销售始于售后分析提示：

1、乔·吉拉德营销业绩如此辉煌，成功的秘诀？

2、怎样理解诚信营销是市场营销最佳策略？其他促销手段是否也需要诚信？

3、汽车销售大王乔·吉拉德的成功对你有何启示▲人员推销是国内外主要的营销（促销）手段，原因是人员推销针对性强，推销人员可以针对不同顾灵活机动采用不同手段，解决顾客疑难，进行售前、售后各种服务。▲人员推销成功率高，可以面对面说服顾客创造需求一、以岗位需求为导向以岗位需求为导向▲

2010年汽车将成为我国的经济支柱产业；汽车行业已成为上海经济发展的支柱产业之一。我国现有驾照人数超过1200万人，并以每年25%速度递增。▲上海有驾驶证，但尚没有汽车的人数约6万，目前申领驾证人数，以每月5000张上升；▲汽车行业2/3的利润来自整车销售、售后服务、零配件及旧车销售；我国每7位工人中就有1人与汽车行业相关。

现代汽车营销是一项挑战性的工作

现代汽车营销需要多方面的知识和技能，涉及汽车运用、贸易、经济、营销、法规的综合性交叉性学科。

现代汽车营销知识包括：汽车构造方面、汽车评价方面、汽车营销技巧方面、汽车贸易知识以及税务、保险、汽车产业政策等法律、法规知识

汽车消费将成为新的亮点

潜在的汽车消费市场孕育着巨大的市场斗转星移，风云变幻；汽车百年，令人感叹；“三叉星”，依旧星光闪闪；“冠与盾”高贵仍豪华；“小白兔”，活泼又可爱；燃料电池，汽车发展方向，

三叉星（奔驰）小白兔（福特）冠与盾（凯迪拉克）绅士的领结（雪佛来）第三节我国汽车工业发展与沿革P17一、我国汽车工业的发展与沿革

1、第一阶段（1953~1978）建设初段

1）初创时期

2）自主建设时期

2、第二阶段（1979~1993）成长阶段第二阶段我国汽车工业发展主要特征

3、第三阶段（1994~至今）发展阶段二、我国汽车工业的地位P231、我国汽车产品具有广阔的市场前景

1）我国幅员辽阔，对汽车需求量大

2）汽车制造速度、提高效率

3）汽车工业是我国的经济支柱产业

2、汽车工业在国民经济中占有重要地位

1）波及众多行业，可以拉动国民经济发展

2）自身效益较高，为居机械工业前列

3、汽车工业的发展可提供众多的就业机会三、我国汽车工业的发展战略

新的汽车产业政策四、我国汽车市场面临的机遇与挑战P261、经营模式变化给汽车带来新得契机

2、产业政策变化将赋予汽车营销新的特色和内涵

3、中国汽车市场营销将面临残酷的竞争和挑战▲为了建立汽车品牌经营营销模式，我们必须做到：树立品牌意识，构建品牌经营营销体系；树立服务意识，构建“四位一体”专营店网络体系树立商业信誉，构建完整的售后服务体系；树立效率意识，加快电子商务建设步伐；树立“保姆”意识，建立相关的水平事业。▲面对国际竞争对手的挑战:现状:

一场没有硝烟的世界汽车工业大战，将很快围绕争夺我国汽车市场展开。中国汽车工业将被迫要在国际、国内两个汽车市场上同国外汽车厂商短兵相接，展开营销大战。不难看出，压力很大，当然机会也会很多。对策:

我们必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方式，开展市场营销活动，促进汽车市场及营销活动的发展。本章重点1、市场的含义及构成要素（四个要素）2、市场营销的含义（目的、核心、手段）3、对市场营销学的研究对象的理解4、传统营销观念与现代营销观念的区别5、振兴汽车工业必须做到的“五个树立”6、我国汽车市场将面临哪些机遇和挑战7、4S：包括的内容（整车、零部件、售后、信息反馈）8、4P：包括的内容（产品、价格、分销、促销）凯（卡）迪拉克

——皇家贵族的冠与盾雪佛兰

——系蝴蝶领结的绅士通用别克

——三把利剑旁（庞）蒂克——带十字标记的箭头

福特

——飞奔的小白兔奥兹莫比尔

——上天的飞机克莱斯勒

——一枚五星勋章

林肯

——启明之星桑塔那

——强劲凛冽的著名旋风奔驰

——陆海空全方位的三叉星丰田

——三个椭圆皇冠

——王位的象征马自达

——椭圆和火焰凌志——立足于地球上的豪华轿车宝马

——蓝天白云螺旋桨奥迪

——兄弟四人紧握手日产——位于日出之国的日本雪铁龙

——一对人字齿轮轮齿

法拉利

——一匹跃马标志

——站立的雄师劳斯莱斯

——飞翔的女神雷诺

——四重菱形

▲搞市场营销的人不要计较交谈中的一句粗话、一声责备、一个嘲讽▲搞市场营销的人要学会“以德报怨”

火冒三丈——以水灭火怨天尤人——以诚消怨刚愎自用——以柔克刚胡搅蛮缠

——以正制邪

▲一个说话得人心者(中听)，人家对他能力的评价，往往超过他真正的才华。▲营销人员要有“笑语对冷言，烈火化冰雪”境界“做营销首先要做人”

一、对自己要“严”二、对别人要“宽”三、对利益要“淡”

四、对企业要“忠”

“做营销其次要肯吃苦”不怕千辛万苦，不俱千山万水经得起千变万化，经得住千锤百炼理得清千头万绪，能把握千载难逢不一定要千言万语，关键时刻千金一掷

特别是初期：要有白天当老板，晚上睡地板的毅力“做营销要有自信”自信的人不行慢慢会行；不自信的人行也会慢慢不行；（缺勇气）汽车营销招聘官的话：我要看着你的眼睛，我要看到你的激情，了解你关注的问题，还有你追求成功的雄心。一、是非题

1、广义的市场是指商品交换关系的总和。（）

2、汽车市场大，是指汽车交易所比较大。（）

3、人口是决定市场大小的重要因素。（）

4、购买力是形成市场的关键因素。（）

5、市场营销的目的是达成交易。（）

6、现代营销观念是“以产定销”。（）

7、市场营销学的研究对象可以归纳为：它是一种经营理论；它是一种经营思想；它是一种经营战略。（）

8、绿色营销组合指以绿色营销观念为指导，实施绿色产品、绿色价格、绿色渠道、绿色促销策略等。（）

9、4S指整车和零部件销售、售后服务和信息反馈。（）一、是非题

1、广义的市场是指商品交换关系的总和。（√）

2、汽车市场大，是指汽车交易所比较大。（√）

3、人口是决定市场大小的重要因素。（×）

4、购买力是形成市场的关键因素。（×）

5、市场营销的目的是达成交易。（×）

6、现代营销观念是“以产定销”。（×）

7、市场营销学的研究对象可以归纳为：它是一种经营理论；它是一种经营思想；它是一种经营战略。（√）

8、绿色营销组合指以绿色营销观念为指导，实施绿色产品、绿色价格、绿色渠道、绿色促销策略等。（√）

9、4S指整车和零部件销售、售后服务和信息反馈。（√）二、不定项选择题

1、构成市场四个要素是（）。（1）人口；（2）购买力；（3）购买欲望；（4）购买权力

2、从宏观看市场的作用包括（）。（1）市场是连接社会生产和消费的纽带（2）市场是实现社会再生产与分配过程的重要机制（3）市场能灵活调节社会供需的平衡（4）市场是活跃国民经济的重要条件。（5）市场是营销活动的起点和生产活动的终点。

3、市场营销观念的发展大体经历了（）阶段。（1）生产中心观念；（2）推销观念；（3）营销主导观念（4）生态营销观念；（5）社会营销观念和大市场营销观念

4、现代营销观念和传统营销观念相比（）不同。（1）起点不同；（2）中心不同；（3）方法不同；（4）终点不同；（5）消费对象不同；（6）战略目标不同念二、不定项选择题

1、构成市场四个要素是（1、2、3、4）。（1）人口；（2）购买力；（3）购买欲望；（4）购买权力

2、从宏观看市场的作用包括（1、2、3、4）。（1）市场是连接社会生产和消费的纽带（2）市场是实现社会再生产与分配过程的重要机制（3）市场能灵活调节社会供需的平衡（4）市场是活跃国民经济的重要条件。（5）市场是营销活动的起点和生产活动的终点。

3、市场营销观念的发展大体经历（1、2、3、4、5）阶段。（1）生产中心观念；（2）推销观念；（3）营销主导观念（4）生态营销观念；（5）社会营销观念和大市场营销观念

4、现代营销观念和传统营销观念相比（1、2、3、4）。（1）起点不同；（2）中心不同；（3）方法不同；（4）终点不同；（5）消费对象不同；（6）战略目标不同念三、简答题

1、加入WTO，我国的汽车市场将面临哪些机遇和挑战？

2、为了迎接严峻的挑战，为了我国汽车工业的振兴和发展，我们必须做到哪五个树立？

3、从市场营销的目的、核心和手段简述汽车营销的含义？汽车消费者需求的现状分析及优化对策

（1）消费者购买欲望的现状分析及优化对策

现状分析：消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。

另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。

优化对策：

要想提高消费者对购买汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者的收入水平。只有当消费者的收入上升到一定档次时，他才会有购买汽车的欲望。然而在收入水平不可能短期飞速发展时，要提高消费者的购买欲望的另一个有效途径是改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。还可以通过汽车租赁业务出租汽车或按分期付款的方式购买汽车，从而刺激消费者想拥有、购买汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在20世纪60年代刚接管该公司时，就是采取这种方式使本公司汽车的市场占有率迅速增长的。（2）消费者购买能力的现状分析及优化对策

现状分析：消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平，但收入水平并不是决定消费者有无能力购买汽车的唯一因素。在上述我国汽车消费者收入水平有限而消费汽车的档次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。

那么，就目前我国消费者的收入水平，大多数消费者的购买能力会是怎样的呢？通过调查资料分析得出，其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的４０％，出租车需求量在１８－２０万辆。此外，价位在九万元以下的占到２２％；十五万元到二十万元的占到１９％，二十万元到三十万元的占到１２％－１５％，三十万元以上的占到８％。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费者的购买能力。

优化对策：消费者对汽车的购买能力有限，一味地降价来迎合消费者的购买能力虽不是长久之计，但就现阶段的实际情况，我们不妨从消费者的角度出发，只要厂商生产出消费者需要的价格低廉、性能好、售后服务优良的适销对路的汽车产品，以此来刺激汽车消费不失为一个好方法，这也就从侧面提高了消费者的“购买能力”。而且，中国在加入WTO后，外国的非银行金融机构可以在国内提供汽车贷款服务，这也会提高消费者对汽车的购买能力，尽管那是一种贷款消费。（3）汽车消费环境现状分析及优化对策

现状分析：目前我国汽车消费市场上面临机遇和挑战。因此，汽车生产企业因时因地地生产出消费者需要的产品，这无疑对扩大国内汽车的消费有极大的帮助。但仅凭这点远不够，还必须有良好的汽车消费政策和售后服务体系。

我国汽车政策属地性、汽车生产与销售各自为政、地方保护主义严重、产业政策无法得到很好的贯彻实行，这都导致消费者想买车都难的局面。

在售后服务系统的观念上，国内企业与国外企业差距很大，由汽车引发的信贷、保险、租赁等较国内要完善许多。特别是国内的汽车保险，缺乏一种服务的理念，使得消费者害怕买车。因为一旦消费者买车后，享受不到社会化的规范的售后服务，那么养车的成本就更高。这样只怕是买得起车而用不起车，有哪个消费者还敢去买呀！优化对策：

要优化汽车消费环境，还必须有的放矢的从问题本身出发，寻找解决问题的办法。针对目前国内汽车消费市场上的三大问题，不少专家提出以下三个解决方案：

推出性能好、款式丰富的国产中档车。

完善汽车消费的法律法规，搞好汽车信贷、汽车减税工作。

完善和调整国内汽车保险业，让消费者买到汽车的同时也买到了服务。

汽车消费环境的优化，单靠汽车企业的力量还不够，还得有政府和社会的支持。

市场是商品流通和交换的集散地，是联结生产和消费的纽带。现代企业的营销活动必须以市场为导向，市场上需要什么，企业就生产什么。企业要想取得发展，除了要了解与企业相关的市场外，更要做好市场的研究工作，重点就是做好研究市场需求的工作。要研究市场需求，首先就得研究市场上消费者的需求。对于我国汽车企业来讲，要使它能够取得发展，也必须从研究汽车市场上消费者的需求入手。只有在研究汽车消费者需求后，汽车企业才可以决定“生产何种汽车”，“为谁生产汽车”、“怎样生产汽车”和“运用怎样销售方式来促成汽车的销售”。根据专业人事比较保守的调查资料如下：归属群体消费群体价格关注点社会名流、大型企业的CEO民营企业家高档20万以上重品牌文化内涵品牌效应专家学者白领雇员公务员中档10万以上重服务款式新颖优质服务个体商贩灰领、蓝领雇员抵挡10万以下重价格价格实惠耐用实用1、商人批发商对所经营商品取得所有权

——仅批发、批零兼营2、经纪人和代理商买卖双方间撮合交易，获取佣金、代理费3、汽车制造商分销处（分公司）和办事处有商品储备，类同商人批发商，但无独立性/无存货，企业驻外的业务代办机构二、汽车商品的零售一）整车销售

经销部销售、登门拜访销售、展厅销售

1、经销部销售用户向汽车销售点（企业或中间商的经营网点）购买

2、登门拜访销售

3、展厅销售二、配件销售

1、根据所经营的产品品种、数目

专卖店、混合店、超级市场专卖店：只经营某公司或某车型的汽车配件混合店：品种涉及各汽车厂家各车型的配件超级市场：规模大、品种全2、根据零售的集中程度分散零售、汽配一条街（汽配商城）三、经纪人与代理商一）内涵

1、相关定义经纪人：从事经纪活动的主体（具有民事责任能力的法人或个人）经纪人活动：介绍买卖双方进行商品交易的活动代理人：从事代理活动的主体代理活动：代表被代理人所从事的活动2、特征受托性——接受委托人委托（委托人找经纪人或代理商委托/经纪人或代理商找委托人请求委托）中间性：中间商人，本身不占有商品有偿性：可以按规定（约定）提取佣金

——相同特征——不同经纪人以自己的名义从事活动，是民事法律关系的主体代理商的代理行为不能违背委托人的意愿和授权范围，在委托范围内不承担法律责任二）权利与义务1、权利1）请求支付佣金的权利2）请求支付开展经纪或代理活动必需的经费的权利2、义务

1）在委托范围内与第三者实施法律行为

2）不隐瞒谎报实情等

3）保守秘密及履行委托人要求的合理义务三）佣金1、含义经纪人或代理商提供经纪或代理服务后获得的劳动报酬2、计算

1）按百分比提成

2）按件或按“笔”提取

3）总额承包

4）长期挂名按月收取五、期货交易一）基本知识

1、现货交易

——确保商品交割出售商品，收取货款，及时交易

2、期货交易

——远期交货合同的一种交易双方交易的只是统一的“标准合同”二）汽车商品交易所交易所内买卖的只是期货合约，买卖双方不必将汽车实物带到交易所去第三节租赁与回购一、汽车租赁汽车租赁公司向那些长期或短期需要用车，但又没有必要自备车的单位和个人有偿提供车辆使用权，并限期收回的一种服务方式。二、租赁与生产商汽车租赁业的服务质量依赖于汽车生产商，同时也可以让汽车生产商产品的市场占有率提高三、国内汽车租赁业现状、发展与存在问题

——有发展潜力

——缺乏相应法规、行业管理规范及标准四、回购将公司车辆全部置换更新，以提供最新款式的零公里租赁用车，并为长期客户提供旧车换新车服务，租用新款新车的客户不必支付额外价格。第四节绿色营销一、绿色营销

1、起源认识到环境被污染、资源浪费等问题后。2、定义企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识。向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好的社会道德、准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利环境保护及身心健康的要求。

汽车市场需求和发展前景是汽车赖以生存的基础，汽车市场营销环境则是汽车企业生存要予以适应和利用的重要因素。目前我国汽车市场正处于高速发展时期，竞争日益激烈，各汽车企业在发展中机遇与危机并存，因此结合自身实际，扬长避短，抓住市场机遇，规避市场风险是现在所有汽车企业都必须面对的现状。

研究汽车营销市场具有现实的重要意义。◆汽车市场营销环境的含义：汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏观环境和微观环境。汽车市场营销环境是汽车营销活动的约束条件和激励因素。一方面：为汽车营销企业提供机会，企业可以利用良好的营销环境，抓住机遇使企业得到发展；另一方面：针对市场营销环境汽车企业营销活动造成的障碍和威胁，企业想方设法发挥自身的优势，规避风险，克服障碍，主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应，赢得市场的竞争。◆汽车市场营销环境的特点：

1、不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好）

2、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）

3、层次性（汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。

4、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。）

5、竞争性（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）◆汽车市场营销环境的意义：

1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点

（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）

2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避风险（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）

3、营销环境分析有助于企业进行营销决策（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）第一节汽车营销环境一、汽车企业经营环境的内容

1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）

2、政治环境（制度、体制、法律等）

3、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等

4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）

5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）

6、使用环境（气候、地理、交通等）

7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）

2、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等）

3、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、（人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等）美国通用曾生产NOVA，含义神枪手，但在拉丁美洲的语言里解释“跑不动”，所以该车型无法在拉美寻得销路。

4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构（年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景）

5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境

6、使用环境（气候、地理、交通等）

7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）二、汽车企业宏观经济环境

1、国民经济总值是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值

2、经济周期整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。

3、市场模式（1）纯粹垄断（2）寡头垄断（3）垄断性竞争（4）纯粹竞争三、汽车企业微观经济环境

1、汽车企业的资产条件

流动资产、固定资产、无形资产、其他资产等

2、汽车企业的生产条件

管理水平、技术力量、生产工艺、资金实力等

3、汽车产品的流通条件销售网点、营销模式、售后服务等

欧洲豪华汽车的市场是强手如云的市场,奔驰、宝马、罗尔斯—罗伊斯、本特利、美洲虎、沃尔沃、保时捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消费群体中已是众口界碑。竞争的加剧，为了适应市场，垄断兼并开始了。福特公司在1989年以相当于美洲虎实际资产5倍的价值16亿英镑予以收购。宝马兼并了罗尔斯—罗伊斯；大众兼并了朗勃基尼和本特利；福特公司还和沃尔沃结盟，进一步扩大市场。四、正确处理企业与环境的关系

1、认识环境

在调研中要灵敏度要高；要建立可靠信息的信息沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。

2、适应环境

提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境，研究新问题，制定新决策，采取新措施。

3、控制环境掌握环境变化，做好信息反馈，确保目标实现

4、利用环境

主动出击，利用环境，使环境促进企业的发展

5、改造环境发挥主观因素，创造有利于企业生存发展的条件

认识环境

要认识人口数量、结构、素质和人口分布世界人口超过63亿，中国13亿，人口增加带来消费需求的扩大，我国汽车消费市场以青年和中年为主，并逐渐向老年和学生延伸，女性比例约占两成；我国进入大众化高等教育时代，预计到2020年我国的毛入学率将达到40%；城市人口占总人口37%，预计到2010年达到45%（特大城市37个），百万人口以上50多座；我国共有家庭3.45亿户，其中农村2.2亿户。城市家庭平均人口不足3.4人，农村平均人口3.8人，每个家庭均属于潜在的汽车市场，理想的总保有量3.45亿辆（能源、交通、环保的限制不可能达到），预计2020年我国的高速公里里程将达到10万公里以上，全国汽车保有辆将达到1亿辆左右。

适应环境

要适应新环境，制定新决策，采取新措施。东风汽车集团适应国家的大环境，在开始开发轿车初期就确定“富康”，寓意为全国小康社会服务。现在东风汽车集团现今已形成跨越式发展：经济型：富康、悦达起亚、中级：毕加索、爱丽舍、标志307

高级：风神、蓝鸟重型载货车（与美国）康明斯B、C系列车用柴油机还和法国标志——雪铁龙集团；日法的雷诺——日产集团、日本本田公司；韩国的现代起亚合作、合资生产车辆。第二节汽车市场细分策略一、STP汽车营销简介

1、STP是市场细分化、目标化、定位的简称

2、STP汽车营销是汽车企业营销战略的核心

3、STP汽车营销是决定汽车营销成败的关键

4、汽车企业市场细分三步骤：（1）按照一定的标准对市场进行细分（2）选择有吸引力的细分部分作为目标市场（3）确定在汽车市场上的竞争地位（定位）二、汽车市场细分的基本概念根据汽车用户明显的不同特征，把用户分为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。三、汽车市场细分的重要作用

1、有利于汽车企业发现有利的市场机会

2、有利于针对目标市场制定最优营销方案

3、有利于市场竞争和提高销售效率四、汽车市场细分的依据1、消费者市场细分的依据地理细分化人口细分化心理细分化行为细分化2、生产者市场细分最终用户用户规模

大多数情况下，市场并不是以单一因素对市场进行细分，而是兼用几个因素或者一系列因素来具体划分企业目标市场。五、汽车市场有效细分的条件

1、差异性汽车产品在市场上确实存在购买与消费上的差异

2、可衡量性每个细分市场的规模与购买力可以衡量

3、可进入性细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的

4、实效性细分的规模必须使企业有利可图一、目标市场覆盖战略（选择目标市场）

1、无差异市场营销

这是求同存异的营销战略

●即寻求各类用户中相同的部分；企业只经营单一产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的用户。第三节汽车市场目标策略无差异市场营销的优缺点：

出发点：规模经济效益

特点：品种少，批量大，成本低，利润高，单一品种、营销方案不能让所有用户满意。案例：日本小型车打进美国市场美国汽车公司措手不及，竞争失利。2、差异性市场营销

针对不同细分市场中需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品及营销方案。特点：

这种营销战略，有的放矢，对症下药，能扩大销售，提高市场占有率，提高产品竞争力，但营销成本高。3、集中市场营销是选择一个或几个细分市场，集中所有力量提供最适合，其需求特点的产品。特点：

可以使产品更符合用户需要，以取得更大的市场占有率。由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，提高产品和汽车企业的声誉。但目标过分集中，风险较大。

选择时应根据：（1）汽车企业能力（生产、销售、管理、资金、技术等）（2）汽车产品情况（根据产品不同生产周期和产品差异）（3）竞争者营销策略（视竞争对手的营销策略而定）二、选择目标市场的方法

一般选择和确定目标市场范围的五种类型：

1、产品与市场集中策略

2、产品专业化策略

3、市场专业化策略

4、选择性专业化策略

5、全面覆盖策略三、目标市场进入策略

1、收购现成的产品或汽车企业对汽车行业不熟悉尽快进入有绝大的利益以其他方式进入会遭到阻碍

2、以内部发展方式进入有利于巩固该汽车企业的市场地位无适当的企业可供收购、或要价过高存在其他各种收购障碍

3、与其他企业合作的方式进入风险降低——合作分担技术、资源上互相支援，互补长短一、竞争者分析确定汽车企业的竞争者确定其目标确认其策略估计其优势及弱点选择对策（进攻还是躲避）第四节汽车市场营销竞争策略二、竞争性营销策略

1、市场主导者策略设法扩大市场需求量保持现有的市场份额努力提高市场占有率

2、市场挑战者策略攻击市场主导者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业

3、市场跟随者策略和利基者策略（略）第五节汽车营销市场的信息技术一、市场信息

1、信息知识、学问及从客观世界提炼出的各种数据和消息的总和。

2、汽车市场信息需求信息：用户的需求竞争信息：现实和潜在竞争者的情况3、信息资料的来源汽车企业内部：生产供应、销售部门；生产活动的组织部门；管理部门；情报、档案部门汽车企业外部：有关部门政策、报告、决定、计划等广播、电视、报纸、书籍社会专业信息机构专业协会展览会确定所需信息内部报告系统传送信息信息分析系统营销调研系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销情报系统营销管理者计划设施控制信息开发营销信息系统二、汽车市场营销信息系统三、汽车市场营销信息作用缩短研发时间；加快订单生产步伐；节约采购成本时间；促进利润链战略性延伸大众----------中国汽车市场的最大赢家

1985年3月21日历经8年的艰苦谈判,中德合资上海大众汽车有限公司宣告成立。（双方各占50%股份）当时中国汽车工业基础非常薄弱，轿车工业几乎一片空白。大众几乎一统中国轿车市场产量达到150多万辆。

1991年德国大众又与一汽联手成立一汽大众，开始生产捷达和奥迪。自合资以来，大众两家合资公司每年销售30万辆，市场占有率一直保持50%以上。现上海大众拥有200多家特约经销商和400多家售后服务站一汽大众拥有300多家特约经销商和340多家售后服务站奥迪有30多家经销商，德国大众在中国奠定雄厚的基础在中国市场上的成功，使德国大众加快了在中国的发展步伐。

2001年大众在中国推出被称为“驾驶者之车”的“宝来”，装备了奥迪A6和帕萨特相同的1.8T发动机，价格在17~23万之间。

2002年1月上海大众开始生产“波罗”，4月推向市场，大众依然在研究一款新车型，这款车型即能在国外销售，也能在中国销售，据说很可能将中国作为生产基地大众在中国投资30亿马克，相当于130亿人民币。大众在中国的两个合作伙伴是中国实力最强的汽车公司，大众进入中国最早，从容的赚取了足够的利润，二十多年的耕耘获得丰硕的果实，长期独占轿车销售市场的一半，令其他汽车厂家垂涎三尺，连宝马、奔驰在中国出现奇迹般的旺销，以至于傲慢的宝马也迫不及待的在中国生产轿车。未来大众集团计划在亚太地区投入138.8亿人民币,而其中120.7亿将投入中国市场.(87%)

汽车销售企业的目标市场通常情况下，任何一个企业的产品都不可能满足市场的全体消费者的需要。汽车销售企业在开展营销时，面对的是一个复杂多变的市场，在这个市场中消费者收入、爱好、习惯、背景等不尽相同。要求的服务、要求的商品也不尽相同。成功的汽车销售企业要明确自己的目标，找到企业的目标市场，确定企业的目标市场一般须考虑三个步骤：（一）市场细分（二）市场选定（三）市场定位（一）市场细分根据消费者需要和欲望的差异，将一个整体市场划分为若干个顾客群的过程。同时针对不同购买群采取独特的产品或市场营销组合战略以求得最佳收益。

有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。占据有效的细分市场，构建自己独特竞争优势，调整营销策略，开发潜在顾客，提高市场占有率。市场细分可以使经费集中使用，用最少的经营费用取得最大经营效益，提高营销资源的使用效率；市场细分有利于掌握潜在市场的需求，拓宽销售车型的深度和广度；市场细分可以增强企业的市场承受能力，觉察顾客的市场反应，提高企业的应变能力（及时调整营销策略）。市场细分中要遵循的原则：可发展原则，可识别原则，可占据原则，可持续原则

具体说：细分市场必须足够大，有充分发展的潜力；细分市场必须可识别，可衡量；细分出来的市场企业能去挤占或开发；细分的市场应具有相对的稳定性，具有可持续发展；针对目标市场市场调研针对目标市场市场调研针对目标市场市场调研针对目标市场市场调研依据企业经营方向分析企业自身实力分析竞争情况找出明显区别市场细分程序示意图（二）选择目标市场企业细分市场后，就要对细分市场进行进行评估和选择。在评估、选择中一般要考虑的因素企业的实力；市场的特点、产品生命周期；竞争情况；产品特点。

确定企业的目标市场一般有以下几个模式：

1、单一市场集中化2、选择性专业化

3、产品专业化4、市场专业化5、全面覆盖M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M代表不同的子市场；P代表不同子产品P1P2P3（三）市场定位市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，结合顾客对该产品的某种特性和属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品的个性，使本企业产品与众不同，给人的印象鲜明、形象生动，从而是自己的产品在市场中占有独特地位。企业进行市场定位三个步骤：

1、找出企业的竞争优势

（产品差异、服务差异、工作人员差异、形象差异）

2、选择正确的竞争优势

（明确促销重点；明确促销哪项差异）

3、沟通、传达选好的定位

（选好定位及时采取步骤将理想定位传达给目标顾客，企业采取营销组合完全支持其定位策略。）

本章重点1、企业经营环境的内容（七个环境）2、企业内部条件包括的内容（三个条件）3、如何正确处理企业与环境的关系（三方面）4、汽车市场细分的重要作用5、一般可供企业选择的目标市场营销策略6、竞争者分析的步骤（六个步骤）案例l王安公司：败走麦城案例介绍美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。1967年，王安公司在同行激烈的竞争中不仅站稳了脚跟，而且在不少方面处于领先地位。王安一举成为富翁，王安公司也被评为当时美国成长率最高、最有潜力的少数精英公司之一。

20世纪80年代中期，王安公司事业冲上了巅峰，分公司遍及全球100多个国家，员工3万人，总营业额达23．5亿美元。1971年，王安电脑公司的营业额还只是美国最大电脑公司IBM公司的1／225，到1985年，就变为1／20，王安公司的发展速度之快可见一斑。

20世纪80年代是王安公司的鼎盛时期。然而，它在极盛的巅峰中却开始显露出危机。

20世纪90年代初，王安公司遭受巨大损失，其亏损额1990年达到7．16亿美元；1991年为3．86亿美元；1992年为3．57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8000人左右。王安公司由盛而衰“败走麦城”，从营销管理角度来看，其原因主要有以下四个方面：1．面临环境变化，未顺势变革

20世纪80年代后期以来，计算机行业成了面临环境急剧变化的典型例子。它对像国际商用机器公司、数据设备公司和优利系统公司(Unisys)这样的大企业都造成了不利的影响。顾客需要已经从大型计算机转为小型机乃至更小的、多用途的个人计算机(PCs)。许多硬件成了像日用品一样的商品，无论是低价的供货者，还是提供优质服务或持续创新的厂家，都可以加入争夺市场份额的行列。在这一时刻，王安公司管理当局的行动仍像他们是在一个稳定的环境中运营似的，公司的创建者王安博士本人也没有意识到变革的需要。他自以为使办公室职员们从打字机时代中解放出来，就已经完成了办公室的革命。他和他的整个管理队伍没能看到，飞速发展的个人计算机已远远超过了王安的单功能文字处理机和价格昂贵的微型机。2．不思进取，产品老化自20世纪60年代以后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达10多年。享尽成功之喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识到在电脑市场上个人用微电脑正在迅速崛起，仍坚持以中型电脑为主攻方向。80年代中后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而又缺乏新生代.3．服务意识淡化，客户减少电脑客户从使用方便出发，要求厂家保证电脑具有某些技术标准，具有兼容性。不少公司为了适应这一需求，纷纷推出与IBM产品相容的个人电脑。王安则固执己见，长期坚持生产与IBM产品不相容的电脑，引起客户的反感和不满。此外，王安公司还通过机器维修和其他附加费用，从老客户那里不断收取钱财，伤害了众多老客户的感情。。客户A：“我们喜欢用王安产品。但是公司的管理一直存在问题”客户B：“我们公司因技术问题打电话询问王安公司，他们竟然要收费175美元，简直不可思议。”客户C：“王安博士可能是一位杰出的发明家，但绝不是一位杰出的经营者。”客户D：“王安公司已不像以前，他们很令我们失望，他们已不再是我们的惟一选择。”由此可见，由于王安公司不注意市场需求，不听取客户意见，月盼意识淡薄，使得王安公司与客户间的关系日趋紧张，企业经