汽车服务工程课件

1.汽车营销的定义汽车营销是指汽车相关企业或个人通过调查和预测顾客需求，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向顾客，从而实现其目标的过程。具体含义为：

2.1概述2.1.1汽车营销的定义与涉及的内容1汽车营销始于顾客的需要。汽车营销首先通过调查和预测顾客的需要，然后针对顾客的需要，决定采用何种产品和服务，来解决顾客需求。2汽车营销的目的在于通过销售和服务与目标顾客建立关系。一次交易只是构建与顾客长久交易的一部分，企业或个人通过售前、售中、售后服务为顾客提供满意的服务，在完成销售的同时，建立较持久的顾客关系，获得客户忠诚，提高客户满意度。3汽车产品包括实质产品和服务产品两部分，服务伴随着产品的始终。

2.汽车营销服务的主要工作内容根据汽车营销运作过程的不同，汽车营销服务的主要工作内容包括以下5个方面：

2.1概述2.1.1汽车营销的定义与涉及的内容12345

汽车市场调查。

汽车市场分析。

汽车销售技巧。客户服务。

汽车营销策划。

1.品德素质要求 汽车营销人员应具备的品德素质如下：

(1)

积极向上的心态。积极向上的心态是汽车营销人员最基本的素质。汽车营销是一个高度竞争的行业，充满了失败的挑战，在这里心态起了决定性的作用。

(2)谦卑的态度。谦卑的态度是汽车营销的基石。汽车营销是不断面对新问题、新面孔的行业。汽车行业的快速发展，使得从业人员必须注意知识更新。保持一个谦卑的心态容易得到大家的认可，更有利于交流与学习，赢得发展的空间。2.1概述2.1.2汽车营销人员的基本要求

（3）坚持不懈的决心。坚持不懈的决心是汽车营销工作的行动保证。销售始于拒绝，在销售过程中，如果遇到拒绝就放弃，会失去很多的机会。顾客提出疑问，说明在销售过程中与顾客之间的沟通出现问题，应该分析顾客拒绝的原因，针对其产生的问题进行调整，才会取得良好的成绩。俗话说：“行百里而半九十”，坚持到底决不轻言放弃，是营销人员的必备素质之一。2.1概述2.1.2汽车营销人员的基本要求

（4）学会不断总结。总结与分析的方法是营销的习惯保证。有好的心态并不代表成功，在汽车营销活动过程中，每天都会面临各种各样的新情况、新问题，如果没有正确的处理问题的方法，就会事倍而功半。因此，要养成良好的工作习惯，对过去发生的事情要善于总结，通过分析从中取得经验或教训；对未来的事情要有计划，才能有效地把握各种营销机会。2.1概述2.1.2汽车营销人员的基本要求

（5）团队合作的态度。合作的态度是汽车营销的组织保证。我们处在一个竞争激烈的社会中，仅凭个人的能力，已经无法处理各种各样的复杂问题，因此要有合作的态度，形成合力。合作是汽车营销中较难掌握的能力之一，它有如下要素：有共同的目标，以便形成统一的意见；有领导核心，能够发现团队的优缺点，形成正的合力；有公平、公正的原则，能够正确评价每个人的作用，使其付出与收获成正比；有灵活的态度，要根据各个人的能力层次及面临的不同问题，随机调整团队组成。2.1概述2.1.2汽车营销人员的基本要求

2.外在形象要求 销售工作主要是与人打交道，在销售过程中，营销人员与汽车产品同等重要。顾客在选择汽车时，往往受到营销人员外在形象、言谈举止等多方面的影响。相当一部分顾客决定购买是出于对营销人员的喜欢、信任和尊重。因此，营销人员首先应该学会“推销”自己，让顾客能够接纳营销人员，愿意与营销人员接触，喜欢听营销人员对汽车的介绍和讲解，在与顾客接触的过程中为销售汽车创造机会。 良好的外在形象和表现可以给顾客留下较好的第一印象，为此营销人员要特别注意自己的服饰、言谈举止和礼节。2.1概述2.1.2汽车营销人员的基本要求 3.汽车专业知识要求 为了更好地向顾客推荐汽车产品，一个优秀的汽车营销人员要具有宽广的专业基础，能基本掌握并向顾客介绍所售汽车产品的内部配置和各项性能指标。营销人员的介绍越专业，越容易赢得顾客的信任与好感，顾客越乐于接受营销人员所推荐的产品。2.1概述2.1.2汽车营销人员的基本要求 4.销售能力要求 汽车营销员又称汽车营销顾问应当具备一些能力。销售能力不可能通过遗传获得，而是经过后天训练出来的。大量研究结果表明，很多普通的学生通过系统的销售训练取得了很好的销售成绩。一名专业的营销人员应具备哪些能力呢？2.1概述2.1.2汽车营销人员的基本要求 1）善于观察市场 当前的汽车市场是车型不断推陈出新，竞争日趋激烈，“行商”的时代已经到来，如果座等顾客上门，必然失去很多销售机会。因此汽车营销人员首先要具备较强的观察能力，从各种信息当中敏锐地发现销售机会，并进行合理有序的开发；其次，要注意观察汽车在各个行业的应用方式，以便更好的与顾客交流；还要随时了解汽车行业的各种信息与动态，如价格、资源、车型等，以便更好的把握销售机会。2.1概述2.1.2汽车营销人员的基本要求 2）确立客户需求 现代市场营销倡导以顾客为中心的销售，要求我们注意重视顾客的利益。许多产品都有不同于竞争对手的独特卖点，如何强化这些卖点与顾客利益之间的关系，让顾客产生深刻的印象，是营销活动的关键。典型的方法是“利益陈述法”。利益陈述法要求陈述出产品的特征及优点是如何满足顾客表达出来的需求的。因此，首先需要确认你所理解的顾客对汽车的需求，然后，有针对性地介绍汽车的各个方面。2.1概述2.1.2汽车营销人员的基本要求 3）树立顾问形象 营销人员不仅要对顾客的行业有所关注，而且还要理解顾客的利益，从为顾客提供建议的角度来介绍汽车。销售顾问的作用在于提供参考信息和意见，因此，要使顾客采纳营销人员的意见，首先，要求营销人员对产品及其销售流程有充分的了解；其次，营销人员要丰富各种知识，了解不同行业顾客在汽车使用过程中容易出现的一些问题；最后，营销人员要全方位了解产品知识，然后针对顾客的需求提出客观的解决办法，从而树立顾问形象。2.1概述2.1.2汽车营销人员的基本要求

4）掌握营销沟通技能 沟通的目的在于有效地传递汽车产品知识。专业的营销沟通要注意以下几个问题： ①良好的表达，能够准确地传递产品知识。 ②学会赞美顾客。销售的目的在于为顾客解决问题，赞美比争辩更有利于获得信任。 ③销售的过程就是了解顾客需求的过程，倾听和发问的技巧比良好的口才更重要。 ④要学会让客户讲话，在沟通过程中要掌握两个原则，一是要真诚，二是要有事实依据，不能在赞扬顾客的时候言之无据。2.1概述2.1.2汽车营销人员的基本要求

5）建立良好的客户关系 以顾客为中心的营销要求营销人员由管理产品转变为管理顾客。这主要从以下几个方面人手： 首先，要会建立顾客档案。 其次，要会利用顾客资源发现潜在顾客建立销售网络。 最后，经常有序地与顾客进行沟通，从而维持长久且有效的顾客关系。 汽车营销是竞争性、综合性和专业性很强的职业，在竞争不断深化的市场背景下，每一笔业务、每一位不同的顾客、每一处不同的市场环境下，都要综合运用不同的手段去争取。2.1概述2.1.2汽车营销人员的基本要求

5、汽车营销师各等级的鉴定知识点 汽车营销师共分4个等级，各等级的鉴定知识点见表2-12.1概述2.1.2汽车营销人员的基本要求

2.2.1汽车营销部门的组织结构 汽车4S店或经销企业的销售部门有许多组织结构形式，常见的有职能型、地区型、品牌型和市场管理型4种。不论采用哪种形式，都应体现以顾客为中心的营销指导思想。

1.职能型汽车销售的组织结构 最常见的职能型营销组织结构是在营销副总领导下由各种营销职能人员组成，包括展示厅经理、推销经理、营销行政经理、广告和促销经理、营销调研经理（图2.1）。营销副总裁负责协调各营销职能经理之间的关系。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.1汽车营销部门的组织结构

除了这5种营销职能人员外，还可能包括的营销职能人员有：顾客服务经理、营销计划经理和车辆储运经理等。图2.1职能型汽车销售组织结构2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.1汽车营销人员的基本要求

优点：行政管理简单。

缺点：随着车型的增多和市场的扩大，这种组织形式便会失去有效性。 首先，由于没有一个人对一种品牌或一个市场负全部责任，因而没有按每种品牌车辆或每个市场制定的一个完整计划，有些车型或市场就很容易被忽略。 其次，各个职能部门为了获取更多的预算和较其他部门更高的地位而进行竞争，使经销副总经理面临调解纠纷的难题。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.1汽车营销人员的基本要求 2.地区型汽车销售的组织结构 在一个较广阔范围内销售的汽车销售企业，往往按地理区域组织其推销人员。推销部门有1个负责整体区域的经理，多个区域推销主管和众多的推销员（图2.2）。从整体区域推销经理到区域推销主管，其所管辖的下属人员的数目即“管理幅度”逐级增加。在推销任务复杂，并且推销人员对于利润的影响至关重要的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.1汽车营销人员的基本要求图2.2地区型汽车销售的组织结构2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.1汽车营销人员的基本要求 3.品牌管理型汽车销售的组织结构 代理多种不同品牌车辆的企业，往往按车辆品牌建立管理型的组织，即在一名营销总品牌经理领导下，按每个品牌分设一名经理，再按每种具体品种设一名经理，分层管理。

2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.1汽车营销人员的基本要求典型的品牌管理型汽车销售的组织结构如图2.3所示。图2.3品牌管理型汽车销售的结构2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.1汽车营销人员的基本要求

如果一个企业经销的各种车辆之间差别很大，并且车辆的绝对数量又太多，超过了职能组织所能控制的范围，则适于建立品牌管理型组织。 品牌经理的作用是制定本品牌车辆销售计划，监督销售计划实施，检查执行结果，并采取必要的调整措施。此外，还要制定竞争策略。

优点：首先，品牌经理协调了他所负责车辆的营销组合策略。

2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.1汽车营销人员的基本要求

优点：

2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.1汽车营销人员的基本要求2341品牌经理协调了他所负责车辆的营销组合策略。品牌经理能及时反映该车辆在市场上出现的问题。由于品牌经理各自负责推销自己所管的车辆，因而即使不著名的车型也不会被忽略。品牌管理是培训年轻管理人员的最佳场所，因为品牌管理涉及到企业业务经营的几乎所有方面。缺点：因此，为了克服上述缺点，需要对品牌经理的职责以及他们同职能人员之间的分工合作，做出适当的安排。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.1汽车营销人员的基本要求123车辆管理造成了一些矛盾冲突，由于品牌经理权力有限，他们不得不依赖于同广告、推销部门之间的合作，而各部门往往把他们看作是低层协调者而不予重视。品牌经理比较容易成为他所负责的车辆方面的专家，但不容易熟悉其他方面（如广告促销等）的业务。销售管理系统的成本往往比预期的组织管理费用高，因为管理人员的增加导致人工成本的增加，同时企业还要继续增加促销、调研、信息系统和其他方面的职能人员，结果使企业承担巨额的间接管理费用。 4.市场管理型汽车销售的机构组织 当可以对客户特有的购车习惯和车辆偏好进行细分时，就需要建立市场管理型组织。它同品牌管理型组织相类似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。 典型的市场管理型汽车销售的结构组织如图2.4所示。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.1汽车营销人员的基本要求图2.4市场管理型汽车销售的结构组织2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.1汽车营销人员的基本要求

优点：企业可围绕着特定客户群的需要，开展一体化的营销活动，而不是把重点放在彼此割裂开的车辆或地区上。在以市场经济为主的国家中，越来越多的企业组织都是按照市场管理型结构建立的。有些营销专家认为，以各主要目标市场为中心来建立相应的营销部门和分支机构，是确保企业实现“以顾客为中心”的现代营销观念的唯一办法。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.1汽车营销人员的基本要求

面向不同市场、代理多种不同品牌车的企业，在确定营销组织结构时面临着两难抉择：是采用品牌管理型，还是采用市场管理型？为了解决这个难题，企业可建立一种既有品牌经理，又有市场经理的矩阵组织。然而，这样的组织结构管理费用太高，而且极易产生内部冲突。矩阵组织结构面临新的两难抉择：如何组织推销人员？究竟应该按每一类车辆组织推销队伍，还是按各个市场组织推销队伍？或者推销队伍不实行专业化？2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.1汽车营销人员的基本要求

汽车销售部门一般设置了汽车推销员（销售顾问）、前台接待员、区域主管、销售副总裁等职位，各级营销人员工作职责不同，应履行各自的职责。

1.汽车销售员的岗位职责 汽车销售员（或销售顾问）的销售职责如下： （1）完成或超额完成销售定额。 （2）寻找客户。汽车销售员负责寻找新客户或主要客户。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求

（3）传播信息。汽车销售员应能熟练地将公司车辆和服务的信息传递出去。 （4）推销车辆。汽车销售员要懂得“推销术”这门艺术——与客户接洽，向客户报价，回答客户的疑问并达成交易。 （5）提供服务。汽车销售员要为顾客提供各种服务——对顾客的问题提出咨询意见，给予技术帮助，安排资金融通，加速交车。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求

（6）收集信息。汽车销售员要进行市场调查和情报工作，并认真填写访问报告。（7）分析销售数据，测定市场潜力，收集市场情报。（8）参与拟定营销战略和计划。（9）货款回笼。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求 2.前台接待员的岗位职责

1）工作职责 （1）接听电话并记录电话来访的客户档案。 （2）分配有需求的电话客户给汽车销售员。 （3）收发传真。 （4）访客接待。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求

（5）汽车营销人员打卡、考勤、日常行为规范监督统计情况。 （6）名片、胸卡的制作。 （7）前台办公设备维护、饮水机的使用。 （8）工作合理化建议、工作方法的改进。 （9）完成汽车销售经理临时交办的工作。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求2）基本素质要求（1）一定的计算机软硬件知识。（2）全面的市场营销知识。（3）较高的销售技巧与公关技巧。（4）吃苦耐劳、良好的职业道德与敬业精神。（5）善于接受新知识，较强的学习能力。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求3）个性特征要求 （1）性格开朗、自信、热情。 （2）有较强的沟通能力、口才好。 （3）心理承受力强，敢于接受挑战和压力，有开拓创新精神。 （4）有合作精神，心胸开阔。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求 3.汽车销售区域主管的岗位职责 全面负责区域市场的开发和经营、联络客户、销售车辆；完成销售及回款目标。向汽车销售经理汇报工作并受其领导，在指导和管理区域内销售工作的同时，还需要协助市场部做好市场的调研、宣传、促销活动。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求1）工作职能（1）分解落实本地区销售目标，费用预算和货款回笼计划。（2）负责区域内销售目标的完成及货款回笼。（3）公平制定和下达区域内汽车营销人员的目标。（4）定期拜访重要客户，并制定促销计划。（5）负责区域汽车营销人员的招聘、培训及考核。（6）指导区域汽车营销人员开展业务工作，并接受其工作汇报。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求

（7）定期、不定期地开展市场调查。 （8）向汽车销售经理提供区域管理、发展的建议及区域市场信息。 （9）负责本地区信息的收集或处理。 （10）负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用，负责审查区域汽车营销人员的费用报销，并指导其以最经济的方式运作。 （11）制订各种规章制度。 （12）接受汽车销售经理分配的其他工作。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求2）直接责任 （1）传达上级指示。 （2）制订本地区销售计划，经报批通过后执行，完成销售目标。 （3）向直接下级授权，布置工作任务。（4）巡视、监督、检查下级汽车营销人员各项工作。 （5）收集市场信息，及时上报经理。 （6）及时对下级工作中的争议做出裁决。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求

（7）参加本地区开展的促销活动。 （8）建立客户档案。 （9）制定汽车营销人员的岗位描述，并界定好汽车营销人员的工作范围。 （10）关心下属的思想、工作、生活，调动汽车营销人员的工作积极性。 （11）定期听取汽车营销人员述职，并对其做出工作评定。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求

（12）填写过失单或奖励单，报汽车销售经理审批。 （13）根据工作需要调配下级汽车营销人员的工作岗位，报上级批准后实施。 （14）定期向直接上级述职。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求3）领导责任（1）对本地区工作计划的完成负责。（2）对完成下达的销售指标负责。（3）对保持辖区内的价格稳定负责。（4）对客户档案的齐全负责。（5）对所属汽车营销人员的纪律行为及整体精神面貌负责。（6）对本地区工作流程的正确执行负责。（7）对本地区负责监督检查的规章制度的实施情况负责。 2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求4）主要权利 （1）有对本地区所属汽车营销人员和各项业务工作的指挥权。 （2）有向上级报告的权力。 （3）有对下级岗位调配的建议权。 （4）对下级汽车营销人员的工作有监督检查权。 （5）对下级汽车营销人员的工作争议有裁决权。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求（6）对下级汽车营销人员有奖惩的建议权。（7）对下级汽车营销人员的水平有考核权。（8）行使汽车销售经理授予的其他权力。（9）一定范围内的销售折让权。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求 4.汽车销售经理的岗位职责

1）工作职能 （1）把握市场 （2）确定销售目标（3）决定销售战略（4）编制销售计划（5）制定销售战略 （6）善用汽车销售员的能力

2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求

（7）培养汽车销售员的奋斗精神（8）管理销售活动 （9）利润计划与资金管理2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求 2）工作责任 汽车销售经理的主要工作责任如下： （1）对销售部工作目标的完成负责。 （2）对销售部指标制定和分解的合理性负责。 （3）对销售网络建设的合理性负责。 （4）对确保经销商信誉负责。 （5）对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求（6）对销售部给企业造成的影响负责。（7）对销售部负责监督检查的规章制度的执行情况负责。（8）对销售部工作流程的正确执行负责。（9）对确保货款及时回笼负责。（10）对销售部预算开支的合理支配负责。（11）对销售部所掌管的企业信息完整、秘密的安全负责。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求 3）工作权限 汽车销售经理的主要工作权限如下： （1）有对销售部所属汽车营销人员及各项业务工作的管理权。 （2）对筛选客户有建议权。 （3）对重大促销活动有现场指挥权。 （4）有对直接下级岗位调配的建议权和作用的提名权。 （5）对所属下级的工作有监督检查权。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求（6）对所属下级的工作争议有裁决权。（7）对限额资金有支配权。（8）一定范围内的客诉赔偿权。（9）有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权力。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求（10）一定范围内的经销商授信额度权。（11）有向公司领导层报告权。（12）对直接下级有奖惩的建议权。（13）对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权。2.2汽车营销部门的组织结构与职能分工2.2.2汽车营销人员的基本要求

在市场经济的环境下，市场竞争无处不在，要发现市场、占有市场、开辟市场，制定有效的营销策略，使企业处于不败之地，源于企业对市场信息的准确了解和把握。因此，掌握汽车市场调查的方法，以获得准确的信息，是每一位汽车营销人员不可或缺的基本技能之一。2.3汽车市场调查

汽车市场调查通常涉及到汽车市场环境调查、企业竞争者调查、汽车目标消费者情况调查、汽车营销企业营销组合调查和汽车售后服务水平调查等5个方面。

1.汽车市场环境调查 汽车市场环境调查一般在汽车企业投资决策阶段展开。环境的因素不以企业的意志为转移，通过对企业所处的环境和不可控制因素进行充分的了解，从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量利用环境中有利于企业发展的方面，保证经营活动的顺利进行。2.3汽车市场调查2.3.1汽车市场调查内容

2.企业竞争者调查 主要是对企业竞争对手的调查研究。企业竞争者可以分为现实竞争者和潜在的竞争者。调查中要了解：主要的竞争对手有哪些，他们对市场的控制能力有多大，消费者对主要竞争产品的认可程度；汽车市场容量以及竞争者在目标人群中占有的市场份额有多大；市场竞争程度如何；与企业是直接竞争还是间接竞争；竞争对手的销售能力和市场计划；竞争者对经销渠道的控制程度和方法；竞争者所售的车型和服务的优势、劣势在哪些方面；消费者还有哪些要求尚未在竞争产品上体现出来；市场竞争的焦点与机会等。2.3汽车市场调查2.3.1汽车市场调查内容 3.汽车目标消费者情况调查 目标消费者是由众多复杂多变的消费者群体构成的。对消费者进行的调查是市场调查中最重要的部分。 （1）汽车消费需求量调查。消费需求量直接决定市场规模的大小，影响需求量的因素是货币收入及适应目标消费人群两个方面。估计市场需求量时，要将人口数量和货币收入结合起来考虑。2.3汽车市场调查2.3.1汽车市场调查内容

（2）消费结构调查。消费结构是消费者将货币收入用于不同商品的比例，它决定了消费者的消费取向。对消费结构的调查包括以下几部分：人口构成；家庭规模和构成；收入增长状况；商品供应状况以及价格的变化。 （3）消费者行为调查。通过调查来了解消费者行为，使营销人员以积极主动的方法去影响消费者消费全过程。 （4）潜在市场的调查。主要目的是发现潜在目标市场。调查渠道是驾驶学校、已有用户、目标群体、汽修场所等。2.3汽车市场调查2.3.1汽车市场调查内容 4.汽车营销企业营销组合调查 营销组合调查是汽车经营企业的周期性调查项目，由产品、定价、分销渠道和促销方式四方面组成。 （1）产品调查。 （2）产品价格调查。 （3）销售渠道调查。 （4）促销调查。①广告调查。②其他促销活动的调查。2.3汽车市场调查2.3.1汽车市场调查内容 5.售后服务水平的调查 主要包括对维修能力调查；服务质量调查；与顾客维系方式的调查；顾客评价调查；企业管理水平与管理能力的调查等。

6.未来市场发展预测对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。2.3汽车市场调查2.3.1汽车市场调查内容

2.3汽车市场调查2.3.2汽车市场调查的方法市场调查的资料来源两种途径一是通过实际市场调查，对企业及顾客的询问调查得到的信息资料，称为第一手资料。二是通过收集一些公开的出版物、报纸、杂志、电视、网络、有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息的资料称为第二手资料，这些资料有助于了解整个市场的宏观信息。

营销调查按照获取资料的方式可分为直接调查和间接调查两种方式，如图2.5所示。2.3汽车市场调查2.3.2汽车市场调查的方法图2.5汽车市场调查的方法 1、直接调查

营销的直接调查又称为实地调查。营销决策所需的重要资料，多数是通过实地调查所得，主要以获得第一手资料为主。 实地调查法通常采用访谈法、观察法和实验法三种，三种方法分类及其特点见表2-1。2.3汽车市场调查2.3.2汽车市场调查的方法表2-1实地调查法的分类特点及其运用2.3汽车市场调查2.3.2汽车市场调查的方法2.3汽车市场调查2.3.2汽车市场调查的方法2.3汽车市场调查2.3.2汽车市场调查的方法2.3汽车市场调查2.3.2汽车市场调查的方法

2.间接调查 营销的间接调查又称为文案调查，是市场调查执行人员充分了解企业实行市场调查目的之后，搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关的资料，加以整理及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及市场行销建议。

2.3汽车市场调查2.3.2汽车市场调查的方法

文案调查的资料按其来源渠道可以分为内部资料和外部资料。内部资料是指企业各部门所记录的各类资料。外部资料是指通过各种渠道所收集的外部企业资料。搜集整理资料的工作流程为：阅读→做记号→剪贴→分类及装订（或建档）。2.3汽车市场调查2.3.2汽车市场调查的方法

（1）内部资料。企业内部资料的获取关键在于日常的积累。内部资料主要包括以会计统计为主的报告系统资料、内部信息系统档案资料等。报告系统资料主要包括业务报表、财务分析、财务报表等。内部信息系统档案资料，包括会议记录、回访记录、电话记录、合同、计划书、人事档案等。 （2）外部资料。外部资料的来源途径很多，主要可以通过因特网、政府机构、相关的报刊杂志、行业协会等渠道获得。2.3汽车市场调查2.3.2汽车市场调查的方法

根据时差调查的进程，可以把市场调查的程序一般分为三个阶段，十二个步骤（图2.6）。2.3汽车市场调查2.3.3汽车市场调查的程序图2.6汽车市场调查的工作流程

营销不是单纯的商品交易，它受到市场环境中各个因素的影响。通过对市场环境要素的分析，可以发现市场机会，洞悉消费者的购买动机，扬长避短，从而实现营销目标。 汽车市场分析包括汽车市场环境分析、汽车消费者购买行为分析、汽车行业竞争者分析、汽车产品分析等工作内容。

2.4汽车市场分析

汽车与经营环境的依存关系尤为紧密，各种因素都会对汽车产业的发展产生影响。作为汽车企业营销人员，对营销环境的认识主要从两个方面来考虑，一是汽车营销环境主要包含哪些内容；二是如何维护企业的经营生态环境，创建企业的经营链条。 社会环境中的许多因素都会对汽车营销活动产生影响，汽车营销时主要考虑:宏观方面主要考虑经济环境、政治环境和自然环境，微观方面主要考虑竞争对手、公众、渠道成员、消费者。2.4汽车市场分析2.4.1汽车市场环境分析 1.汽车宏观环境 （1）经济环境。经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况及发展趋势，一般包括社会购买力水平、消费者收入状况、收入分配结构、消费者支出模式等几个方面。 （2）政治环境。政府的相关产业政策及法律法规也会对汽车产业产生影响，如推行欧Ⅱ标准导致化油器车型退出市场；禁止厢式微型车上户，导致微型车日渐衰微。2.4汽车市场分析2.4.1汽车市场环境分析

（3）自然环境。汽车受自然环境的影响主要表现在两个方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的影响。 （4）社会文化环境。汽车市场营销的社会文化环境主要包括了人们的价值观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念等与汽车消费有关的文化环境。2.4汽车市场分析2.4.1汽车市场环境分析

（5）人口环境。人口环境系指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。 人口环境对企业的市场需求规模、产品的品种结构、档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。 （6）科技环境。科技环境系指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。新科技带来了汽车市场营销策略的革新，即产品策略、分销策略和促销策略的革新。2.4汽车市场分析2.4.1汽车市场环境分析

2.汽车微观环境

(1)公众。公众会关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对企业的生存和发展产生巨大的影响。所以，企业的市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客，还要考虑到有关公众的利益所在，采取适当措施，与各种公众建立并保持良好关系。好的公众氛围，有利于企业品牌的形成和长远发展，信誉和责任是维护公众环境的必要条件。

(2)渠道成员。（生产供应者。）当前的社会是高度竞争的社会，同时也是合作的社会。经济全球化拓宽了企业的选择范围，汽车是综合性很强的产品，在营销过程中合作精神尤为重要。2.4汽车市场分析2.4.1汽车市场环境分析 (3)消费者。汽车产品的最终顾客是消费者。随着市场化进程的不断深入，消费心态日趋成熟，消费者开始注重服务与特色。因此企业研究市场的起点也应转移，由以产品为中心的销售模式向以顾客为中心的销售转变，从顾客需求出发考虑产品的发展方向。

(4)竞争对手。竞争是企业发展的动力之源，汽车市场的竞争从市场需求而言，任何企业的营销活动都要受许多竞争者的影响，因而，每个企业都需要了解竞争者的营销状况和发展趋势，从而制定相应的策略，掌握竞争主动权。2.4汽车市场分析2.4.1汽车市场环境分析

单凭个人天赋和经验来判断目标顾客的真实需求，会导致很多目标顾客流失。在竞争环境下，营销人员通过熟悉消费者的购买决策过程，了解顾客的欲望、喜好，分析顾客的购买动机，才能有效地与顾客沟通，满足顾客的需求。掌握对潜在顾客真实需求的准确判断能力，将大大提高成交率，从而使营销人员的业务能力得到有效提高。2.4汽车市场分析2.4.2汽车消费者购买行为分析

消费者购买行为是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。消费者的需求是所有营销活动的起点，要开展以客户为中心的销售，就要分析客户的购买动机，了解客户的欲望、喜好与购买行为，以便有效地和客户沟通，满足客户的需求。2.4汽车市场分析2.4.2汽车消费者购买行为分析

1.汽车消费者的购买行为特征

(1)汽车消费是一种复杂购买行为。汽车消费是一种非经常性的购买活动。汽车是一种价格昂贵、品牌差异大且不常买的商品，消费者的参与水平较高，所投入的时间较长，涉及广泛的内、外部信息搜寻，影响消费者决策的因素也较多，而且，消费者在购买汽车之后，很容易对购买决策的正确性产生怀疑，从而产生对购买的重新评价。

2.4汽车市场分析2.4.2汽车消费者购买行为分析 (2)购买行为的理智性。汽车消费由于购买过程准备充分，慎重选择，购买决策过程长，因此其消费行为成熟、理智。

(3)需求的派生性。汽车是一种技术含量较高的消费品，消费者购买汽车后，会派生出很多新的需求，如汽车美容装潢、维护保养等。2.4汽车市场分析2.4.2汽车消费者购买行为分析

2.影响汽车消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的因素很多，错综复杂，涉及文化的、社会的、个人的和心理的等多个方面，共同作用、影响消费者的购买行为。就汽车商品而言，一般主要考虑以下因素的影响，这里可以通过购买行为模型（见图2.8）来表达。2.4汽车市场分析2.4.2汽车消费者购买行为分析图2.8汽车消费者购买行为模型2.4汽车市场分析2.4.2汽车消费者购买行为分析

3.汽车消费者购买行为的决策过程 消费者的购买行为源于顾客的需要导致问题的出现，当消费者所面临的问题最大化时，就会把购买动机转化为购买行为，因此购买商品的过程也是解决问题的过程。汽车的购买是一种复杂的购买行为，消费者在选购汽车之前，会花费很大的精力了解汽车的品牌、价格及性能，并对各个品牌及各个购车场所进行评价比较，才会去购买。经过大量的系统研究，大致可以把汽车购买的程序分为五个阶段：2.4汽车市场分析2.4.2汽车消费者购买行为分析

2.4汽车市场分析2.4.2汽车消费者购买行为分析12345确立问题消费者产生购买的需求主要是由于自身需要而导致问题出现的认知，购买的紧迫性取决于所面临问题的严重程度。方案选择消费者在产生购买行为前，会对所收集的信息分析整理，进行综合评价，从而确定解决问题的方案。购后评价消费者购买后会对产品根据使用情况有所评价，从而影响其以后的消费行为及其他相关消费群体。信息收集选择消费者为解决所面临的问题，会通过各种渠道了解能够解决问题的方法和途径，根据问题的重要程度收集信息所需的时间不同。购买决策消费者根据评价所得出的方案，进行购买完成交易的达成。但在购买阶段存在很多变数会影响消费者的购买决定，选择范围广的车型，变数也大，反之则不同。 4.汽车消费者购买决策的内容

2.4汽车市场分析2.4.2汽车消费者购买行为分析

12345为什么买在哪里买确定购买地点。购买地点是由多种原因决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格及服务态度等。这和顾客愿意付出的成本等有关如何买确定购买方式。汽车是一种大额商品，在很多情况下，消费者由于资金等问题，选择多种付款方式，如考虑是支付现金还是分期付款等。买什么确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体内容，包括汽车的类型、生产厂家、品牌、款式、规格和价格等。何时买确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后、缓急，同时，购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间等有关。消费者购买汽车的动机是什么。消费者的购买动机是多种多样的，同样是买一辆车，有的人是为了节约上、下班的时间；而有的人只是为了出行的方便

任何企业要赢得发展，首先要清楚自己在本行业竞争环境中所处的位置，才能结合企业的发展目标，资源优势和生存环境，制定出适合企业发展的竞争战略。

1.汽车行业竞争者分析 汽车销售企业必须经常将自己的产品、价格、分销渠道、促销策略与竞争对手进行比较。这样，汽车销售企业才能确定竞争者的优势和劣势，从而使企业能够发动更为准确的进攻，以及在受到竞争者攻击时能及时做出较强的防卫。对竞争者分析具体内容主要有：2.4汽车市场分析2.4.3

汽车行业分析（1）识别企业的竞争者；（2）识别竞争者的战略；（3）判定竞争者的目标；（4）评估竞争者的优势和劣势；（5）评估竞争者的反应模式；（6）选择竞争者以便进攻和回避。2.4汽车市场分析2.4.3

汽车行业分析

2.竞争战略的选择 美国经济学家波特认为在竞争过程中有三种战略可供选择： （1）总成本领先战略。要求有较高的市场占有率，目标是将产品生产成本控制到最低，以取得更大的灵活性和利润空间。2.4汽车市场分析2.4.3

汽车行业分析

（2）差异化战略。是将产品或公司提供服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，如新技术、顾客服务、营销网络等。 （3）专门化战略。是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场专一化战略，整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的。2.4汽车市场分析2.4.3

汽车行业分析

3.分析竞争者的方法 知己知彼，百战百胜，分析竞争者的目的，在于使企业在经营过程中处于有利的竞争态势。对竞争者的分析大致按图2.9所示。图2.9竞争的分析流程图2.4汽车市场分析2.4.3

汽车行业分析

汽车产品的营销与其他产品最大的不同，就是消费者获得这个产品的交换成本高，甚至是巨额的投入，因此，除了提供消费者一个可视的实物外，还必须给消费者提供一个无形的保障，即汽车产品使用期间的良好服务。此时，汽车营销过程中交易行为的目的物已经不再是单纯的汽车产品，而是构成消费者汽车消费行为的一系列有形与无形的价值再现。汽车营销人员只有对汽车产品、品牌、服务、价格之间的关系有一个正确的理解，才能较好地将汽车产品的利益传达给消费者，实现汽车营销的目标。2.4汽车市场分析2.4.4

汽车产品分析

对汽车产品分析的主要要点：2.4汽车市场分析2.4.4

汽车产品分析123汽车产品的特征汽车产品的生命周期汽车品牌汽车产品具有无形性、紧密接触性、及时性、不可储存性、连续性、易模仿等特征。生产周期通常包括推出→成长→成熟→衰退→退出5个阶段。汽车品牌包括品牌名称、品牌标志和广告，品牌包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等6个层次。

品牌还可以分为不同等级，品牌等级是指一个品牌往往由企业品牌、家族品牌、单个品牌和型号品牌4个部分构成（图2.10）。2.4汽车市场分析2.4.4

汽车产品分析图2.10通用汽车公司部分品牌及等级

2.4汽车市场分析2.4.4

汽车产品分析456汽车价格的构成汽车定价的方法汽车定价策略汽车价格包括汽车成本、流通费用、利润和税金等方面。影响汽车价格的主要因素有汽车成本、汽车消费者需求、汽车特征、竞争者行为、政府干预、社会经济状况等。汽车定价常采用汽车成本导向定价法、汽车需求导向定价法和汽车竞争导向定价法。针对汽车消费者心理通常采用整数定价策略、层数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分级定价策略等5种。针对汽车产品组合通常采用同系列汽车产品组合定价策略和附带选装配置的汽车产品组合定价策略，除此之外，还采用折扣定价策略和折让定价策略。

汽车销售通常采用展厅销售和市场销售两种方法。 展厅销售是被动销售，只有在潜在顾客到展厅参观后，企业的营销行为才能开始；市场销售是主动销售，营销人员根据一定的市场规律去发现目标消费群，然后进行针对性的营销工作，企业的营销活动是主动的。两者在很多时候是穿插进行的，既有不同之处，又可互为补充。汽车销售流程大致如图2.11所示。2.5汽车营销技巧2.5.1汽车销售的工作流程图2.11汽车展厅销售和市场销售的工作流程图2.5汽车营销技巧2.5.1汽车销售的工作流程 1）欢迎客户 目的是减少顾客的疑虑。在这一阶段，顾客一般会期望“营销人员在我走进展厅时至少会给我一个招呼”，“我不希望在参观展厅时营销人员老是在我身旁走来走去，如果有问题我会问营销人员”等。顾客通常预先对购车经历抱有负面的想法，因此殷勤有礼的专业人员的接待将会消除顾客的负面情绪，为购买经历设定一种愉快和满意的基调，为顾客树立一个正面的第一印象。营销人员要在顾客一到来时即以微笑迎接，即使正忙于帮助其他顾客时也应如此，避免顾客因无人理睬而心情不畅。2.5汽车营销技巧2.5.1汽车销售的工作流程

在迎接顾客后应询问能提供什么帮助，了解顾客来访的目的。通过热情有礼的迎接，降低顾客的疑虑情绪，使其在展厅停留较长时间，营销人员才有更多的时间和他沟通和交流。

2.5汽车营销技巧2.5.1汽车销售的工作流程 2）提供咨询 目的是建立顾客对营销人员及经销商的信心。在这一阶段顾客的心理是“我希望营销人员是诚实可信的，并能听取我的需求和提供给我所需要的信息”；“我希望营销人员能帮助我选择适合我的车，因为这是我的第一部新车”等。营销人员应仔细倾听顾客的需求，让他随意发表意见，而不要试图去说服他买某辆车。如果营销人员采取压迫的方法，将使顾客对你失去信任。2.5汽车营销技巧2.5.1汽车销售的工作流程 3）建立客户档案 顾客一般不会在初次看车后就做出购买决定，他们会到很多展厅进行选择和比较，或者过很长一段时间才会做出购买决定。营销人员通过建立档案，有助于与顾客保持联系，展开营销活动，如针对不同的顾客采用感情投资，或通知顾客车型降价、服务酬宾、新款车型等，防止目标顾客的流失。2.5汽车营销技巧2.5.1汽车销售的工作流程 4）产品展示 目的是进行针对顾客的关注点进行产品展示，以建立顾客对所售车型的浓厚兴趣。营销人员必须通过传达直接针对顾客需求和购买动机的相关产品特性，帮助顾客了解所推荐的车型是如何符合其需求的，只有这时顾客才会认识其价值。2.5汽车营销技巧2.5.1汽车销售的工作流程 5）试乘试驾、车型选择 这是顾客获得有关车的第一手材料的最好机会。在试车过程中，营销人员应让顾客集中精神对车进行体验，避免多说话。对所售车型的特色部分，营销人员应根据顾客的购车动机进行更直观的说明或车型性能展示，以培养顾客对该款车的兴趣。2.5汽车营销技巧2.5.1汽车销售的工作流程 6）处理异议 为了避免在协商阶段引起顾客的疑虑，对营销人员来说，重要的是要使顾客感到他已了解到所有必要的信息并控制着这个重要步骤。当顾客和营销人员对某一问题存在异议时，往往是销售的最后环节。只要从顾客的角度出发，解决好争议的焦点，就意味着交易的成功。2.5汽车营销技巧2.5.1汽车销售的工作流程 7）签订合同，选择付款方式 让顾客采取主动，并允许有充分的时间让顾客做决定，同时加强顾客的信心。营销人员应对顾客的购买信号敏感。一个双方均感满意的协议将为交车铺平道路。双方对选择的车型均满意后要签订销售合同。现代汽车销售有多种付款方式可供选择，如可以先付一定数目的定金，提车时再付清全额；或采用一次付清；有些企业和个人还可办理汽车消费贷款。2.5汽车营销技巧2.5.1汽车销售的工作流程 8）交车、验车，介绍服务顾问 顾客有愉快的交车体验，是建立长期关系的起点。营销人员要做的具体工作是：要保证按时交货，避免引起顾客的不快；要进行汽车PDI检验，防止出现故障隐患；要介绍服务顾问与消费者认识，帮助顾客了解售后服务的相关问题；要为顾客提供汽车售后的咨询，介绍汽车上牌照、保险等方面的相关知识；要完善顾客档案，为下一步销售服务工作的开展奠定基础。通过这些工作，将大大有助于与顾客建立长期的关系，拓展企业的销售服务链条，培养和壮大忠诚顾客群。2.5汽车营销技巧2.5.1汽车销售的工作流程 9）车辆上牌和保险 进行车辆上牌和保险是顾客买车后的首要任务。有很多汽贸企业代办车辆上牌和保险等事宜，但是营销人员应由顾客来决定上牌的方式和选择购买的险种，充分尊重顾客，防止引起顾客的不快，因小失大。

10）顾客关怀 对购车顾客进行售后服务跟踪，体现营销人员对购车顾客的关怀，是维持长期关系的重要手段。2.5汽车营销技巧2.5.1汽车销售的工作流程

总之，汽车销售是汽车经销企业的系统工程，它不仅与营销人员的服务规范有很大关系，同时和企业的售后服务水平也直接相关。因此，汽车经销企业在日常的工作中要经常性的与顾客进行售前与售后的业务沟通，防止出现服务断档现象，培养稳定的忠诚顾客群，维护企业持续长久的发展。2.5汽车营销技巧2.5.1汽车销售的工作流程

客户接待是实现销售的首要环节，营销人员对客户的接待应专注在建立关系、缩短人与人之间的距离上，通过热情的接待，消除客户的戒备心理，以建立彼此互信的关系，引发客户对产品、对销售企业的兴趣，为继续商谈奠定良好的基础。 展厅接待客户通常包括客户欢迎、客户接近、提供咨询服务、客户送别等环节，其工作流程如图2.12所示。2.5汽车营销技巧2.5.2

接待客户2.5汽车营销技巧2.5.2

接待顾客图2.12展厅接待工作流程图

在接近客户以后，营销人员紧接着的工作就是采用恰当的洽谈策略和客户进行有效的沟通。在这个过程中，营销人员必须遵循一定的原则和技巧，使自己在整个沟通过程中占据主导地位，从而刺激客户的购买欲望，说服客户购买公司所售的车型。2.5汽车营销技巧2.5.3

讲解汽车产品

要实现车型信息的准确传递，首先应该清楚是什么吸引了客户以及客户为什么要买车等问题。每种车型都有其陈述重点，当营销人员向顾客介绍汽车的时候，要有针对性地将产品的各种特征概括为造型与外观、动力与操控、舒适实用性、安全性能以及超值表现这五个方面，而且要设法让顾客接受这样的观念，只有这样去认识汽车产品才能有效降低他们的投资风险。2.5汽车营销技巧2.5.3

讲解汽车产品

通常对汽车产品的介绍一般可采用六个方位来进行，如图2.13所示。 （1）当顾客接受你的建议，愿意观看你推荐车型的时候，一般从图中①的位置开始。这一位置主要介绍前车灯的特性、车身高度，车型颜色和流线型、汽车文化、保险杠的设计和车型的接近角等。2.5汽车营销技巧2.5.3

讲解汽车产品

（2）到②的位置时，顾客开始进入状态，根据你发掘的顾客深层需求，有针对性地介绍这一侧面。如后视镜、侧面的安全性、品牌特征、转弯半径、车辆的外形尺寸、离地间隙、车门锁、汽车轮辋等。2.5汽车营销技巧2.5.3

讲解汽车产品图2.13汽车介绍方位图

（3）到达③的位置时，要注意征求顾客的意见，汽车的很多附加功能可以在这里介绍。在这一位置主要介绍后备箱货门的开启、储物空间、后视窗刮水器、倒车雷达、离去角、备胎、尾灯的设计、后排座椅的特性等。 （4）在④的位置时，要争取顾客参与你的介绍过程，邀请他们开门、触摸车窗玻璃、轮胎等。要引导顾客到车中去体验感觉，如果本人是驾驶员，那么邀请他到驾驶者的位置上；如果不是驾驶员，应该邀请到其他位置体验汽车的舒适性等。这一时刻可以回答顾客的一些提问，并根据顾客的需求状况，引导顾客亲自体验。2.5汽车营销技巧2.5.3

讲解汽车产品

（5）图中⑤的位置是变化的，如果顾客进入车内乘客的位置，你应该给予细致的介绍，注意观察顾客感兴趣的方面。如果顾客要求座到驾驶的位置上，你应该用蹲下的姿势向顾客介绍各种操作方法，包括刮水器、挂挡、仪表盘、座椅的调控、转向盘的调控、视野、安全气囊及安全带、车门车窗的控制、制动系统等。 （6）⑥的位置是你介绍汽车动力系统的位置。在⑥的位置将前盖示范性的打开，并注意根据顾客的情况把握介绍的内容。内容包括发动机的布局与型号、环保系统、悬架减振、节油方式、排气标准、散热设备等。2.5汽车营销技巧2.5.3

讲解汽车产品

营销人员在各个不同的展示位置应该阐述对应的汽车特征带给顾客的利益，要展示出该款车型的独到之处和领先之处，并通过展示来印证这些特性满足顾客利益的方法与途径，从而让顾客感受一次完美的轿车体验。2.5汽车营销技巧2.5.3

讲解汽车产品

试乘试驾是销售汽车产品过程中重要的展示手段，目的是通过体验让客户对车辆除了有静态展示的认识外，更能体验动态的驾乘乐趣，进而增加客户对产品性能的全面认识，增强客户购买的意愿，增加成交的几率。试乘试驾工作流程如图2.14所示。2.5汽车营销技巧2.5.4

安排试乘和试驾2.5汽车营销技巧2.5.4

安排试乘和试驾图2.14试乘试驾工作流程示意图

在试乘试驾之前，营销人员应首先查验顾客的驾驶证件，了解顾客的驾驶经验。其次，要选择良好的试车路线，防止可能出现的意外情况。第三，要确保车辆整洁，工作正常且燃油充足，并办好上路所需的执照和保险。第四，营销人员填写《试乘试驾车使用申请表》。第五，试驾者填写《试乘试驾车声明书》。2.5汽车营销技巧2.5.4

安排试乘和试驾

在汽车展示过程或是在向顾客推荐车型时，由于种种原因，几乎所有的顾客都会表现出一定的抵触情绪，这些抵触情绪可归结为顾客异议。处理顾客异议的过程，实际上就是一个信息的传递、接收、加工、整理、反馈和再传递的连续过程。 并不是所有的异议都代表顾客对产品持反对意见，很多情况下顾客异议的产生就是销售的开始。营销人员可以通过采取积极的方法，否定他们意见的正确性，或者将顾客的异议转变为他们购买的理由。2.5汽车营销技巧2.5.5

处理顾客异议

顾客异议通常有货源异议、购买时间异议、财力异议、权力异议、价格异议等。处理顾客异议时应遵循的原则有：事前做好准备的原则、保持冷静避免争论的原则、留有余地的原则、以诚相待的原则、及时处理的原则等。 针对不同的问题采用恰当的方法处理异议是实现销售的重要技巧，在汽车销售过程中，顾客异议的处理在方法有：反驳处理法、回避处理法、利用处理法、“同意和补偿处理法”、询问处理法、忽视处理法等。应根据具体情况，采用不同的方法处理顾客的异议。2.5汽车营销技巧2.5.5

处理顾客异议

销售的最终目的是为了达成协议。很多营销人员在销售的各个环节都做得很好，但由于多种原因，不知该如何引导顾客达成双赢的销售承诺，而失去获得订单的机会。因此，如何及时把握销售缔结的机会，构建有利局面，同样是营销人员应该掌握的一项基本技能。2.5汽车营销技巧2.5.6

成交谈判

销售缔结的含义，从狭义上讲是指获得顾客的订单，完成销售的目标。广义的销售缔结是一种技巧性的沟通策略，目的在于将已经传递的信息获得沟通和承诺，推动销售流程向下一步进展。在这一意义上，缔结并不是一定要获得订单，只要是拜访的任务能够顺利完成，顾客对传递的产品信息表示认可，或者原有的误解得到消除，实现与顾客的有效沟通等都可以称为达成缔结。2.5汽车营销技巧2.5.6

成交谈判

销售缔结以达成交易为目的，是以处理双方的最后争议，达成共识为过程的。缔结可以在销售过程的任何时段进行，这就要求营销人员随时把握机会，不断和顾客就上一阶段达成的共识予以确认，增加顾客对交易的信心和兴趣，加深顾客对你的印象。2.5汽车营销技巧2.5.6

成交谈判

当营销人员完整地介绍了汽车以后，一般不会立刻做最后的采购决策。只有很少的一部分人会立即购买，多数情况下他们通常会找借口离开，然后去竞争对手那里了解其他的车型，搜索更多的有关你介绍的车款的信息；同时还会征求亲朋好友的建议，这种情况是客观存在的。它表明，不能在第一次就给顾客很大的压力，这是不现实的。营销人员应关注于取得顾客的充分信任，并给他们足够的时间和空间去比较、了解、收集信息来验证你的介绍是可靠的，你是值得信赖的。只要顾客再次上门或主动进行电话联系，你的机会就到了。2.5汽车营销技巧2.5.6

成交谈判

汽车销售合同是汽车销售企业与顾客之间达成汽车产品买卖共识的重要体现形式，订立合同是每一位营销人员必须掌握的一种基本技能。 汽车销售合同是汽车销售企业与顾客双方为实现汽车产品买卖而明确相互权利义务关系的协议，主要包括以下条款： （1）买卖双方的名称或者姓名和住所。2.5汽车营销技巧2.5.7订立汽车销售合同

（2）标的：指汽车的品牌、型号、颜色等。这是汽车销售合同有效成立的前提条件，没有标的或标的不明的合同既无法履行，也不能成立。 （3）数量：主要指买卖汽车的数量。 （4）质量要求：是指合同中约定的汽车产品的质量及要达到的标准。 （5）价格：是指买方（顾客）向汽车销售企业应支付的代价（如：车价、购置税费、运输费用、办理有关报牌手续的费用等）。2.5汽车营销技巧2.5.7订立汽车销售合同

（6）履行期限：是指合同的履行期限和合同的有效期限。 （7）履行的地点和方式，主要包括：

1）交货方式：是指双方约定的交车形式。

2）运输形式：是指双方约定的用何种运输工具。

3）交货地点：是指双方约定的交车的具体地点。2.5汽车营销技巧2.5.7订立汽车销售合同

（8）违约责任：是指在合同中明确约定的违约方应承担的具体责任。 （9）解决争议的方法：指所签订的合同发生纠纷，自行协商不成时，在合同中约定的解决纠纷的形式（是到仲裁机构仲裁，还是去法院诉讼，选择其一，写于合同条款中）。 合同一经签署，即成为具有法律效力的文件。所以，合同撰写完毕之后签字之前，必须经过严格的审核，当确认合同内容与签字人都没有问题之后，方能签字。2.5汽车营销技巧2.5.7订立汽车销售合同2.5汽车营销技巧2.5.8交车图2.15交车工作流程图交车是成交的最后环节，交车的工作流程如图2.15所示：

所谓PDI（PreDeliveryInspection）就是新车送交顾客之前进行的一种检查。PDI是交车体系的一部分，该体系包括一系列在新车交货前需要完成的工作，目的是在新车投入正常使用前及时发现问题，并按新车出厂标准进行修复。PDI检查的大部分项目是由服务部门来完成的。2.5汽车营销技巧2.5.8交车

汽车营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和具体的可操作性，是现代汽车市场逐步发育成长的产物。2.6汽车营销策划与顾客服务2.6.1汽车营销策划

在汽车营销活动中，为达到预定的市场营销目标，运用系统的、科学的、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体汽车营销活动或某一局部的汽车营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定汽车市场营销方案的行为，称为汽车市场营销策划。2.6汽车营销策划与顾客服务2.6.1汽车营销策划

汽车营销策划的方法通常采用寻求第一、概念先行、借势造势、宁简勿繁、集中力量、正和奇胜、软硬兼施、策略整合等多种方法。 汽车营销策划的基本内容包括汽车企业形象策划、汽车产品策划、汽车价格策划、汽车促销策划、汽车分销渠道策划等。2.6汽车营销策划与顾客服务2.6.1汽车营销策划

汽车企业形象策划（CIS）又称为CI、CI战略、CI策略、CI计划、CI系统或CI设计。CIS是汽车企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特的鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。2.6汽车营销策划与顾客服务2.6.1汽车营销策划

汽车产品策划是汽车制造企业赢得市场必须要做的一项经常性的工作，涉及产品组合策划、产品寿命周期策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划。 汽车价格策划是指汽车企业为了实现一定的营销目标，协调处理企业内部各种价格关系的活动。它是指在一定的环境条件下，为了实现企业较长时期的营销目标，协调配合营销组合的其他各有关方面的构思、选择，并在实施过程中不断修正价格战略和策略，进行价格决策的全过程。2.6汽车营销策划与顾客服务2.6.1汽车营销策划

汽车促销策略主要有广告促销策略、人员推销策略、公共关系促销策略、销售促进促销策略等。 汽车分销渠道策划工作主要包括两个方面：一是要确定分销渠道的目标，分销渠道的目标是与汽车企业的目标市场密切相关的，目标市场就是分销渠道的最终目标。二是要设计分销渠道策略的具体内容，包括分销渠道的网络设计、分销渠道的管理、分销渠道的实体分配等。2.6汽车营销策划与顾客服务2.6.1汽车营销策划

汽车营销策划是一项繁荣而艰巨的工作，而策划成功的前提条件是对自身能力与竞争对手能力的客观认识，任何认识上的偏差和缺失，均会造成竞争能力的不足甚至失去成长的机会。此时常会运用SWOT分析法。

SWOT是评价和分析汽车企业各产品竞争能力和内外营销环境的重要方法，其中S表示优势（strengths），W表示劣势（weaknesses），O表示机会（opportunities），T则表示威胁（threats）。SWOT分析法的作用可以概括为“扬长避短、趋利避害”具体表现如下：2.6汽车营销策划与顾客服务2.6.1汽车营销策划

（1）能够揭示汽车企业的优势与劣势，在汽车营销活动中做到“扬长避短”，有助于汽车企业做到“以己之长，攻敌之短”，充分发挥企业的优势与长处。 （2）能够明确面临的机会与威胁，使汽车企业在营销活动中“趋利避害”，及时抓住汽车市场营销环境中的机遇，避开对企业有威胁的因素。2.6汽车营销策划与顾客服务2.6.1汽车营销策划

（3）能够让汽车企业把握住要重点推动的业务，充分认识到应放弃的业务，丢掉包袱开展好“黄金业务”。对于既处于劣势，又充满威胁的业务，企业应果断放弃，以免影响其长远发展，加速推动企业的发展。2.6汽车营销策划与顾客服务2.6.1汽车营销策划

市场营销已由传统的生产导向、产品导向、销售导向过渡到以服务为导向的营运模式。市场营销的核心理念是以顾客的需求为中心，对顾客进行全面的服务和关怀，使顾客完全满意，成为企业的忠诚顾客。这种经营理念就要求汽车营销人员把对顾客及顾客忠诚度管理提升到一个新的高度，不仅要重视顾客的开发工作，更要重视顾客的管理工作，彻底改变过去那种重开拓、轻管理的工作方式。2.6汽车营销策划与顾客服务2.6.2汽车顾客服务

当顾客认为汽车产品和服务的提供商已经达到或超过他们预期时的一种感受称为顾客满意。当前在汽车行业中，虽然有很多企业已经提出以顾客为中心的销售，并尽力提高顾客满意度，但离顾客满意的要求还有较大的差距。着手顾客满意度调研，找出企业目前在顾客满意方面存在的问题，提升本企业的顾客满意水平，这是每一个汽车企业应该花时间解决的问题。2.6汽车营销策划与顾客服务2.6.2汽车顾客服务

顾客导向的市场营销管理就是要提供良好的顾客服务，使顾客满意，维系顾客的忠诚度。在实际工作当中，顾客满意只是一种态度。顾客满意在很多情况下只代表顾客对产品和服务的一种认可态度，但不一定会转化为购买行为。顾客的忠诚度是指顾客经过长期沉淀而形成的情感诉求，它是顾客在历次交易活动中状态的积累。2.6汽车营销策划与顾客服务2.6.2汽车顾客服务

汽车产业是国家工业化水平的代表性产业，也是最典型的成熟产业和垄断竞争型产业，其产业关联度很大。汽车产业的振兴能带动诸多相关产业的发展，诸多相关产业的发展又支撑着汽车产业的振兴。中国是世界上现今为数不多的汽车潜在需求巨大的地区。正是基于汽车产业的特性和发展潜力，国家将汽车产业确定为国民经济发展的支柱产业。汽车产业的蓬勃发展必将给汽车物流业带来勃勃生机。3.1汽车物流的特点与发展3.1.1汽车物流的概念

汽车物流定义：汽车供应链上原材料、零部件、整车以及售后配件在各个环节之间的实体流动过程。广义的汽车物流还包括废旧汽车的回收环节。主要包括运输、储存、包装、装卸、配送、流通加工、信息处理等活动。

内容：主要包括生产计划的制订、采购订单的下放及跟踪、供