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2024年户外用品行业研究报告2024年4月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、国外户外用品市场探究 PAGEREFToc369891307\h51、户外运动发展简史:专业小众运动向旅游休闲领域延伸 PAGEREFToc369891308\h52、欧美户外市场发展轨迹 PAGEREFToc369891309\h7(1)户外市场发展特征:市场成熟度高,消费呈多元化与大众化并存的特点 PAGEREFToc369891310\h7①全民户外风潮兴起,市场成熟度高 PAGEREFToc369891311\h7②户外消费多元化与大众化并存 PAGEREFToc369891312\h8③科技创新支撑行业可持续发展 PAGEREFToc369891313\h9(2)户外产业规模:具有庞大的产业链体系,对经济具有明显的拉动效益 PAGEREFToc369891314\h9(3)户外用品零售市场:户外用品消费方兴未艾,渠道丰富,增长潜力强 PAGEREFToc369891315\h11(4)户外及户外休闲领先企业——Columbia及Timberland成长路径分析 PAGEREFToc369891316\h15①偏专业性的户外用品公司Columbia:创新成就公司在偏专业户外领域的地位 PAGEREFToc369891317\h15②偏户外风格的休闲品牌Timberland:夹缝市场的优秀代表者 PAGEREFToc369891318\h20二、中国户外用品市场发展轨迹 PAGEREFToc369891319\h211、市场发展概况:由单一向多元化迈进 PAGEREFToc369891320\h21(1)阶段一:自有户外用品生产企业形成萌芽期 PAGEREFToc369891321\h21(2)阶段二:海外专业户外用品品牌进入期,培养特定潜在消费群 PAGEREFToc369891322\h22(3)阶段三:本土户外用品品牌涌现期,商场渠道大行其道 PAGEREFToc369891323\h23(4)阶段四:品牌与渠道实现良好融合,本土品牌发展势头正旺 PAGEREFToc369891324\h232、市场发展的源动力:消费水平提升及生活方式的改变,推升市场规模 PAGEREFToc369891325\h243、市场发展现状:广泛的市场基础,户外用品销售强于传统体育行业 PAGEREFToc369891326\h284、品牌竞争格局:二三线城市户外品牌进驻率快速提升,竞争日益加剧 PAGEREFToc369891327\h305、渠道布局:网销发展迅猛,全渠道模式将成为本土品牌差异竞争优势 PAGEREFToc369891328\h326、供应管理链体系:自主研发配合外协生产为企业谋求高利润 PAGEREFToc369891329\h35三、本土户外用品市场的领跑者:探路者 PAGEREFToc369891330\h351、公司发展概况:紧握行业发展迈博,创新、思辨中快速成长 PAGEREFToc369891331\h352、第二阶段:多品牌与线上线下同步发展的阶段 PAGEREFToc369891332\h38(1)多品牌框架雏形初具,差异化定位及传播益于提升多品牌运作实力 PAGEREFToc369891333\h38(2)线上线下同时发展 PAGEREFToc369891334\h403、第三阶段:着眼于线上服务及交易平台的打造 PAGEREFToc369891335\h464、同业竞争分析 PAGEREFToc369891336\h485、盈利预测 PAGEREFToc369891337\h516、风险因素 PAGEREFToc369891338\h51面对持续疲软的国内消费市场,服装业零售自2024年下半年逐渐丧失提价支撑力后,各类产品消费均出现增长乏力的迹象,特别是体育用品行业经历了不小的调整。但户外行业景气度相对较高,企业规模化外延扩张势头快于其他细分子行业,销售表现也较为抢眼。然而经过了连续几年的高速发展,到目前阶段国内的户外用品行业未来的发展趋势将如何演绎?领先的国内龙头公司将如何发展?户外运动最早兴起于欧美国家,时至今日已具备广泛的群众基础,并逐渐发展成为一种影响至深的生活方式和社会运动。而在发展较为成熟的欧美户外运动市场,不仅产生了巨大的消费市场,而且不少企业进一步准确把握了户外旅游、休闲用品市场的发展脉搏,并为整条产业链的各环节创造了新的发展机遇。相较于欧美户外用品市场,中国户外用品市场细分程度并不高,除小部分专业市场外,主要以轻户外用品市场为主。近年来,在“大众户外”概念的广泛流传下,中国户外用品市场进入快速成长的发展期,但品牌较为分散,除集中分布在一二线核心城市的海外品牌外,本土品牌多以中小品牌为主,集中在二三线城市。现阶段在行业快速发展的背景下,本土领先品牌已在二三线城市具有一定的规模优势,同时,在经历体育用品行业遭遇滑铁卢之后,本土品牌对品牌发展、供应链整合及精细化管理等方面愈发的重视,部分市场规模较为领先的品牌已开始不断提升自己的内功,在一线城市与海外品牌同台竞技。我们认为通过与海外品牌的竞争,本土品牌可以不断从中吸取好的运营经验,逐渐形成自身的优势,从而改变依靠单一的外延扩张进行发展的局面。探路者作为目前国内户外用品市场的第一大品牌,通过对品牌、产品、渠道及供应链管理体系的不断完善,目前,在大众户外市场已具有较高市场份额。在发展的第一阶段-单品牌运作阶段创造了不俗的成绩。目前公司同时进入发展的第二和第三阶段的探索期,即多品牌与线上线下同步发展以及转型平台商的阶段。公司为了顺应大数据互联网业务的发展,成为业内第一个试水者,率先在业内放开经销商的线上经营权,并通过收购整合开始着眼于线上服务平台商的打造。进入探索期后的发展面临很多不确定性,只是公司以积极创新的态度希望进行不断的尝试。不过需注意未来业绩的演变主要视线上业务发展的情况以及转型平台商的投入进程而定。一、国外户外用品市场探究1、户外运动发展简史:专业小众运动向旅游休闲领域延伸户外运动在19世纪下半叶开始盛行,1857年,世界上最早的户外运动俱乐部在德国诞生,二战后,随着战事结束和经济发展,户外运动逐渐由军事活动演变成一种具有探险性质或体验探险的专业性户外运动项目。发展至今,户外运动已成为人们娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式,它已不是聚焦专业领域的小众群体活动,现已兼具运动及旅游休闲双重特征,涉及领域及参与人群愈发广泛,主要包括:登山、攀岩、悬崖速降、山地自行车、露营、野外生存、滑雪、漂流等多种形式运动、休闲项目。按照现有特性简单划分,户外运动可细分为专业户外运动及大众轻户外休闲运动。而随着户外运动及参与者细分需求广泛的增加,科技的不断进步推动户外行业得到了显著发展,专业领域产品的技术性能及休闲户外领域产品的耐用休闲性区隔度较为明显,且每个细分领域均派生出一些国际知名户外用品品牌。2、欧美户外市场发展轨迹(1)户外市场发展特征:市场成熟度高,消费呈多元化与大众化并存的特点①全民户外风潮兴起,市场成熟度高户外运动最早兴起于欧美国家,时至今日已具备广泛的群众基础,并逐渐发展成为一种影响至深的生活方式和社会运动。目前,全民户外的态势在欧美已从萌芽期过渡到茁壮成长阶段,形成一个日臻成熟的产业。而决定欧美户外运动产业可持续发展的中坚力量,便是他们对青少年群体的培养。根据市场研究机构NPD的数据调查显示,在欧洲户外运动的最大消费国——德国,有58%的德国人是活跃的户外活动爱好者,年龄在25岁以下的人士是户外用品最大的消费群体;在美国,根据OIA调查显示,近些年来参与户外运动的人数始终保持在1.38亿人左右,占总人口比重超过48%,这其中年龄在6岁以上的各年龄层参与者中,从2024年至2024年五年的时间里,均有50%以上的户外运动爱好者参与其中,而6-24岁青少年人群参与比例最高,保持在60%左右,这部分人群不仅成为当下的户外运动参与主力,同时成为后期发展的中坚力量及主力消费人群,25-44岁及45岁以上人群参与率分别达到54%和38%。由此可见,欧美户外运动市场已具有稳定的参与人群,发展已经比较成熟。②户外消费多元化与大众化并存而一大批稳定且优质的参与群体的形成,正是户外运动趋向多样化及大众化发展的产物。发展之初,专业性探索的户外运动爱好者对场地及设备的专业要求较高,且对其所使用的户外用品已形成自己的品牌偏好,细分程度极高。但随着越来越多的大众人士参与其中,户外运动已不仅仅局限于专业探险活动,像单车、轮滑、跑步等运动灵活、可独行亦可结伴的大众户外运动也逐渐成为一种时尚风潮。因此,目前欧美是专业户外运动及大众户外并存的市场,这激发了专业户外用品市场及大众户外用品市场的发展潜力,使户外用品消费呈现同样双重特性。以美国为例,专业户外运动领域项目繁多,且从2024-2024年三年间美国专业性的户外运动,如三项全能赛、皮划艇、赛车及越野赛等专业性较高的活动参与者保持较快增长,但从大众休闲性户外运动的参与人员规模来看,明显高于专业户外运动参与人群,因此,大众休闲户外运动是户外运动经济发展的根本基础,户外运动用品市场兼具了向增长较快的专业性消费者及规模庞大的大众消费者提供产品及服务的属性。③科技创新支撑行业可持续发展在户外产业发展过程中,科技研发作为一个内生变量,对产业的发展具有强大的推动作用。有别于体育用品行业,户外用品的专业性及功能性更加突出,即便是参与非专业性的大众休闲户外运动,消费者对于所购商品所具有的功能性的要求也要明显高于一般体育用品。因此,户外用品行业除受经济、居民生活水平提升以及消费观念改变推动外,科技成为推动行业发展的主要原动力。(2)户外产业规模:具有庞大的产业链体系,对经济具有明显的拉动效益发展较为成熟的欧美户外运动市场,不仅催生了巨大的消费市场,而且不少企业进一步准确把握了户外旅游、休闲用品市场的发展脉搏,拓宽户外旅游、休闲用品加工生产、材料供应和户外旅游、休闲用品市场贸易等信息合作渠道,为整条产业链的各环节创造了新的发展机遇。据OIF2024年发布的研究报告显示,美国户外用品市场的年零售额达到460亿美元(整个产业的零售额,包括户外用品衍生的各类用品配件和服务的零售额)。而在这460亿美元的背后,还对美国国民经济具有7300亿美元更为庞大的经济拉动,占美国当年全年GDP总值的5.54%,此外,户外运动还为美国提供了650万个工作机会,以及偏远地区持续发展的动力,2024年至2024年间美国户外用品市场零售额增长了37%。另据2024年《山野》杂志数据显示,经过二十多的发展,欧洲户外产业保持了长期的快速增长,规模已经达到可观的水平。2024年欧洲户外用品市场规模为56.76亿欧元,与1980年的3.41亿欧元的规模相比,行业规模在二十年内增长了17倍,这期间,1980-1990年行业平均增长率达到15%,1991-2024及2024-2024年平均增长率分别为10%和7%,各时期增速均高于欧洲同期经济总增长。由此可见,户外用品行业充分表现出朝阳产业快速增长的强劲势头。(3)户外用品零售市场:户外用品消费方兴未艾,渠道丰富,增长潜力强参考欧美户外用品行业发展规律,我们认为消费水平及参与者观念转变是决定户外用品消费增加的决定性因素。自2024年以来,尽管美国户外运动参与者人数整体规模较为平稳,且2024年遭遇金融危机,但随着人们消费水平的提升,特别是“911”事件发生后,家庭休闲式生活观念在美国人心中就要比以往更加重要,大众产品及组合式运动就成为一种新的主流,核心与非核心客户间的界限就变的愈发模糊,这就拉动户外休闲运动经济,据OIA统计,美国人对户外休闲运动直接及连带消费支出要高于对证券投资的规模,达到289亿美元,2024年美国户外用品零售额实现117亿美元,同比增长6.1%,较快于美国零售业的整体增速,其中,专业户外用品零售额占比约为27%左右,同样保持相对稳定的增长。产品结构:从户外用品的品类销量来看,服装和鞋类成为户外市场发展强有力的推动力量,加上背包、睡袋、帐篷以及一些必要装备等,占据了户外用品市场至少75%的份额。而除了一些功能性很强的针对极限户外运动项目的装备以外,大众化的户外产品,如户外服装等市场发展迅速。据OIA统计显示,美国市场服装、户外运动装备及配件、鞋类产品占据市场94%的份额,成为市场最具开发潜力的三大主流产品。其中,尤其是户外服装近年来销售占比呈现逐步提升的态势,而增长较快的则是赤足跑鞋及超轻鞋。注:销售数据的统计主要是来源于专业户外用品商店、户外用品连锁店及运动用品商店三个渠道,不包括商场、互联网等销售渠道渠道业态模式:在美国户外用品市场日益繁荣的大背景下,市场已形成了较为完善的经销网络及体系。在零售渠道方面,欧美市场有专卖店、连锁店、商超店、折扣店、网络直销渠道等。在2024年左右消费者购买户外用品的核心渠道集中在专卖店及连锁店,发展至今,商场店、折扣店及网销已经对户外用品市场渠道的发展做到了有效的补充。2024年美国商场、网销和专卖店收入同比上涨12.5%,连锁店同比上涨7.2%,核心渠道专卖店、连锁店及网络销售占比约达到50%左右的份额。通过对商场、专卖店、连锁店及网销四种渠道模式的比对,我们认为在美国市场销售增长最为稳定的是专卖店及连锁店,而增长势头最快的是网销。其中,这主要是因专业户外运动者对于产品的选择,更多的是受产品专业性能、产品组合丰富及专卖店所提供的专业性服务所吸引,他们更为看重产品的价值,如品牌、质量及服务,对自身需求划分较为细化,对于价格的敏感度不高,具有固定的品牌偏好。同时,专业群体也更看重口碑式传播推广。因此,这是保证专卖店销售持续稳定增长的主要原因。另外,近些年发展势头最旺的属网销模式,基于价格及产品组合丰富等特性于一身的网络销售增长迅速,特别是在大众户外运动快速发展的这些年,为看重便捷和性价比的购买者提供了良好的购买渠道。根据美国Forrester研究中心报告估测显示,2024-2024年户外用品网销年均复合增长率估测值为14%,其中,户外服装及装备两大主销产品的年均复合增长率估测值均达到16%的水平。(4)户外及户外休闲领先企业——Columbia及Timberland成长路径分析在户外行业快速发展的阶段,缔造了一批国际知名户外用品品牌运营商,这包括美国偏专业性的综合品牌Columbia、TheNorthFace以及偏休闲化的Timberland等。其中,作为全球最大的两家户外用品公司,Columbia及Timberland的快速发展,充分体现了户外用品极强的消费升级效应。在过去的13年里Columbia收入复合增长率达到19%,Timberland在过去的24年里收入复合增长率为12.54%,均高于美国居民服装消费增长。由此,可以映射出我国户外用品及户外休闲用品企业的发展潜质。①偏专业性的户外用品公司Columbia:创新成就公司在偏专业户外领域的地位Columbia品牌在2024进入中国市场,通过香港太古集团在中国市场的运作,现已占据最大市场份额,因此,公司在品牌开拓、渠道拓展及产品创新方面的成功经验均可给予国内本土户外用品品牌一些启示,为此,我们分析了Columbia公司的发展路径,以便国内户外用品企业更好的去借鉴。哥伦比亚运动服饰公司始建于1938年美国俄勒冈州波特兰市,是全球最大的户外用品品牌运营商之一,主要从事冲锋衣、户外运动服饰、户外鞋类及户外装备等产品的设计、研发及销售。公司旗下的“Columbia”、“MountainHardwear”、“Sorel”、“Montrail”和“PacificTrail”五大品牌系列产品可满足全球各项户外运动爱好者的消费需求。公司产品主要通过强大的批发销售渠道、独立分销商、自有门店及特许经营的方式向全球四大分销市场中100多个国家的9000家零售商销售。公司于2024年在纳斯达克上市后,在进行了一系列的兼并收购活动,丰富自身品牌结构及产品组合的同时,通过品牌授权、深度营销等举措迅速提升品牌知名度及国际化形象。在竞争激烈的户外用品行业,公司凭借强大的科技创新能力、品牌营销能力、渠道分销能力等优势,促使收入规模及盈利能力呈现稳步增长态势。2024年至2024年,公司销售收入由4.27亿美元扩大了近4倍,达到16.94亿美元,年均复合增长率达到11.12%。同期净利润由0.33亿美元增至1.03亿美元,年均复合增长率达到9.95%。回顾哥伦比亚运动服饰公司近70余年的发展历程,公司始终将满足下游客户的需求为己任,凭借持续的创新能力、强有力的营销手段、快速的渠道拓展能力及有效的经营管理,公司由一个家庭小作坊逐步壮大到世界知名户外用品公司。我们认为公司的成功并非偶然,公司对户外用品行业敏锐的触觉,在研发领域的绝对领先水平,为其稳步发展奠定了坚实的基础。我们以公司科技创新进程为脉络,将公司划分为五个重要发展阶段进行分析。从Columbia成长历程看,公司得以持续发展的根本原因是依托研发技术实力的不断提升,公司自1971年以来先后经历了由技术革新、技术突破再到扩大产品线的过程,在成功塑造了核心竞争力后,通过品牌建设与渠道拓展相结合的方式,迅速扩大在北美市场的市场份额,之后经历了多品牌的梯度建设及国际化的扩张,最终成为全球知名户外用品品牌。在金融危机期间,不难看出,公司正式通过加大对Omni系列技术的开发,依靠产品组合推新,并配合广告营销,推动业绩反弹。我们认为对于户外用品企业而言,最核心的是要具备可持续自主研发实力,突出产品力,即使在“大众户外”概念盛行的当下,产品本身独具的功能性及耐用性也不可丧失,品牌核心价值的形成与产品的可持续创新性密不可分。因此,是否具备自主研发实力在一定程度上成为衡量户外企业长期发展的根本。强大的产品力推升Columbia在中国市场的单店表现。具体到中国市场的发展,Columbia品牌于2024年登陆香港市场后,于2024年通过直营及香港太古集团总代两种模式进行大陆市场的开拓。发展至今,公司品牌在中国市场认知度及提及度很高,已具备较高的市场份额,2024和2024连续两年国内市场占有率居第一位。从渠道分布看,据中华商业信息网统计,公司渠道主要集中分布在一线城市及部分经济发达的二线城市,而近两年因太古集团与Columbia公司合作合同即将到期,向渠道大量的铺货而引致的折扣促销,使产品力突出的Columbia品牌在三线市场也占据了较大的市场份额,成为本土品牌强有力的竞争者。而有别于国外服装品牌,Columbia品牌之所以在中国市场的渗透速度较快,主要得益于以总代模式的加盟拓展发展为主,直营占比不高,仅为10%左右,加盟体系的拓展为公司抢占中高端市场发挥了巨大作用。从开店速度看,Columbia在中国渠道拓展的速度总体并不快,我们认为拉动业绩增长的主动力在于优质的单店表现。而拉动单店销售最直接的刺激因素是强大的产品力、合理的价格体系(不同价格带的商品上架后,品牌商均会及时跟踪分析,根据畅销度进行合理的配货)及良好的终端精细化管理能力等。我们认为国内品牌目前快速成长的支撑,主要来自于快速的外延扩张,带来新增量的增加,但当渠道数量日趋饱和后,支撑品牌持续增长的动力则主要依靠单店质量的提升,因此,这是值得国内户外用品品牌深思的问题,只有具备前瞻性的企业才能够成为最终的胜者。②偏户外风格的休闲品牌Timberland:夹缝市场的优秀代表者Timberland所处的市场,其实是户外休闲市场(泛户外)与休闲市场之间的一个夹缝市场,本质上是带有户外风格的休闲品牌市场。Timberland品牌于2024年初进入中国市场,时间并不长。但透过其发展我们可以看到户外休闲市场的发展前景,并在一定程度上挖掘探路者在新领域的拓展空间。Timberland前身于1918年在美国波士顿成立,创业初期是一家专业制鞋公司,1952年由Swartz家族建立了Timberland品牌,并生产出全球第一双全面防水靴,1978-1979年,Timberland开始生产休闲鞋和船鞋,结束了其单一生产靴子的历史。Timberland算业内最早从事品牌营销、专卖店销售、国际化开拓及上市的户外用品公司。早在1976年公司进行了第一次广告营销活动,从80年代起,Timberland逐渐成长为一家国际品牌,并开始生产服装,女鞋,背包等,并创建了广受赞誉的TimberlandPRO工作系列鞋。经过近30多年的努力,Timberland已遍及世界90多个国家,旗下拥有Timberland、TimberlandPRO、SmartWool、TimberlandBoot及Howies&Reg等品牌,其中,Timberland制作的鞋无论是在设计,质量,坚固实用还是功能性方面堪称世界一流。1987年至2024年9月收购之前,公司销售收入由1.07亿美元扩大了近13倍,达到14.30亿美元,23年间年均复合增长率达到11.93%。同期净利润由771.80万美元增至9662.20万美元,年均复合增长率达到11.61%。通过分析Timberland的成长历程,我们可以看出企业发展的核心仍落实在产品力上,“YellowBoot”及“MuklukBoot”成为消费者联想到Timberland品牌最核心的价值。产品力配合市场营销及全球推广,使Timberland户外休闲品牌在行业快速发展的背景下,获得了巨大的成功。总体看,这个夹缝市场的规模并不大,6年多时间Timberland品牌仅在中国开设门店154家,其中,直营3家(包括2家折扣店),加盟151家,开店速度较慢。但这个市场的品牌目前也不多,因此国内户外用品品牌向偏户外风格的休闲领域的延伸是个可尝试的举措。但当市场逐步走向成熟,随着新进竞争对手增加,突出的产品力、合理的品牌营销及精细化的管理能力也将成为品牌持续发展的根本。二、中国户外用品市场发展轨迹1、市场发展概况:由单一向多元化迈进(1)阶段一:自有户外用品生产企业形成萌芽期中国户外用品市场起步较西方国家晚了几十年,20世纪90年代之前,在我国户外运动概念还很淡薄,户外用品只是在极小的专业群体中使用,因当时国内没有自主的户外用品生产企业,这些专业人士主要使用国外用品。而在大众消费者心中,对户外运动及户外用品的认知度更是几乎为零。直至1990后,随着沿海地区一些户外用品代工厂商像生产型企业转型,才形成自有的生产厂商,但当时的所生产的产品只是处于初级模仿阶段,无论是产品质量还是专业性能距国际水平均有较大差距。(2)阶段二:海外专业户外用品品牌进入期,培养特定潜在消费群1995年随着第一支海外户外用品品牌进入中国,在北京落户,逐渐掀起了一批海外品牌进军中国市场的热潮,这期间他们凭借良好的产品力及经营管理能力,迅速抢占了一部分市场份额,从市场布局情况来看,海外品牌主要以在北京、上海、广州等一线大型城市布局为主,通过专卖店的形式进行拓展,但由于当时市场发展尚不规范,且主要针对小众专业人士,当时的专卖店所销售的产品更多是集合了多个海外品牌,商品品类庞杂,供货渠道混乱,产品定位不明确,很多专卖店面临被淘汰的风险。而后为了扩大销售面,早期的专卖店逐渐开始融入休闲及体育等领域产品的销售,形成以服务拉动销售,即户外零售+户外运动俱乐部的模式,让消费者在户外运动中了解跟体验户外用品专业的功能性。该模式也为我国户外运动产业后期发展培养了一批特定的潜在消费群,成为传统体育用品行业中最具发展潜力的一个分支,但该时期我国真正的户外用品产业还尚未形成。(3)阶段三:本土户外用品品牌涌现期,商场渠道大行其道2024开始,国内本土品牌开始大量涌现,企业的品牌意识开始提高,逐步开始摆脱了生产型企业的属性,形成了一批采用“哑铃式”模式发展的完全品牌化市场运作模式。而在此阶段,随着国内经济快速发展,居民收入水平提升以及休闲观念转变,在市场需求提升的背景下,国内品牌开设注重品牌宣传、渠道建设,用以抢占市场先机。而在此时期的渠道建设上,随着消费群体的扩大,原有的模式已不能满足发达城市的市场需要,成规模的户外用品商店开始寻求新的突破,一是以自身的资源优势,向连锁化发展,二是进驻本地商场渠道。其中,商场渠道大约在2024年左右发展到高峰,此后,户外用品店和商场店成为我国户外用品销售的主要渠道。(4)阶段四:品牌与渠道实现良好融合,本土品牌发展势头正旺2024年以后,除专业户外市场保持稳定的发展外,大众户外运动也受到国人的追捧。这期间国内的海外品牌开始出现一定程度的分化,一部分专业化程度高的品牌在自身产品线的限制下,明确了自身的专业化发展方向,将消费群体定位为专业人士。而多数产品线较全面、以服装类产品为主打的户外品牌则将目光放在更加广阔的大众消费群,产品在保留户外功能性的同时,越来越多地引入时尚设计元素,并开始尝试将户外运动的概念泛化,将其作为一种时尚理念进行推崇。当然这也为本身产品专业性能相对偏弱的国内户外用品品牌提供了良好的发展机遇,绝大多数品牌能够很快完成向大众户外市场的转变。也正是在这个户外消费热度不减的时期,品牌与实体商场及专卖店渠道的融合,以及网销虚拟渠道的配合,促使中国本土户外品牌迎头赶上,迅速取得一部分新兴市场并使自身在各个方面都得到长足发展。2、市场发展的源动力:消费水平提升及生活方式的改变,推升市场规模从欧美市场发展的经验看,户外运动市场的快速发展主要是因具有广泛的群众基础、生活观念的转变及消费水平的提升。中国户外用品产业发展至今,在我国仍属于新兴产业,经济的快速增长、居民生活水平提升及消费升级拉动户外用品消费进入高速成长期。自1995年中国第一家户外用品商店在北京落户以来仅有短短十余年历史,随着国民收入的提高,越来越多的国人投身户外运动,产业在这十余年里得到了迅猛的发展,国内本土的户外品牌从无到有,从小到大。2024年我国户外用品行业市场容量超过100亿元人民币的规模,11年间扩大36倍,但较成熟的美国市场而言,仅约美国的14.24%,同时,较国内体育用品行业而言,户外用品行业的市场容量也仅占其12%,可见,我国的户外用品行业未来仍存在较大的成长空间。2024年我国户外用品零售额达到107.6亿元,年均复合增长率为38.17%,同期的出货总额(批发额)达到73.9亿元,年均复合增长率为32.60%。当然去年至今,受我国宏观经济增速放缓影响,消费市场持续低迷导致我国大众户外用品市场增速出现放缓的现象。据COCA统计显示,2024年我国户外用品行业出货总额和零售总额分别为73.9亿元和145.2亿元,同比分别增长36.1%和34.9%,增速较2024年分别放缓33.1和16.0个百分点,当然这也与基数逐渐变大有关。但长期而言,我国户外用品市场较美国、欧洲及韩国等发达市场而言,尚存一定差距。首先,从市场规模及人均消费情况看,我国较户外用品市场较发达国家差距较大。据三星服装研究所统计,2024年我国户外用品市场规模约为107亿元人民币,人均消费额仅为8元,而户外用品市场较为发达的欧、美国家及韩国同期市场规模分别达到1800亿、1600亿及300亿人民币,人均消费额分别为260元、530元及600元。其次,从户外用品的消费类型看,因我国户外运动兴起较晚,现阶段受制于户外配套场所、设施及消费能力有限,我国户外用品消费目前主要集中在徒步、登山、摄影及垂钓等基础户外运动穿着类消费,而露营、房车野营等户外装备类消费占比较低。而推动国内户外产业规模迅速扩大的驱动因素,主要源于以下几点:1)生活水平提升,生活方式的改变,带动户外用品需求量的增加。现代都市人在繁忙的工作、生活之余,不少人开始热衷于户外运动,以此寻求身心放松,随着假期的增多以及私家车的普及,户外出行机会大大增加,而户外用品的功能性更能吸引消费者的购买欲望。2)我国幅员辽阔,广阔及多样的地理环境和复杂的气候条件,为开展户外运动提供了丰富资源。3)消费升级效益逐渐由核心大型城市向下渗透至,二三线城市消费购买力的释放,推动对大众户外用品的需求;4)广泛的群众基础。综合看,我国户外用品行业仅发展了十余年,相较西方国家而言,尚未成熟,未来随着国人收入水平提升,户外消费领域细分程度提升,我国户外用品市场潜在提升空间较大。2024年我国人均GDP水平全球排名为第87名,目前,整体水平较低,而户外运动作为趋于消费升级后端丰富业余生活,满足人类亲近、挑战自然欲望的运动,其发展进程与人均GDP水平密切相关。据测算,当人均GDP水平处于5000元以下时,人们开展的户外运动仅限于郊游、徒步、垂钓及登山等基础大众类户外运动。目前,我国多数户外用品消费水平尚处于该水平。只有当人均GDP水平逐步提升,随着户外运动类别及场所的丰富,户外消费细分程度才能随之提升。据中国纺织商业协会用品分会副会长预测,到2024年我国户外用品行业销售可能将超过3000万的规模,行业仍具备良好的上升空间。只是行业过去几年经历了连续高速的发展,未来行业的增长将进入稳定较快的发展时期。3、市场发展现状:广泛的市场基础,户外用品销售强于传统体育行业从销售情况看,目前我国户外用品行业仍处于快速上升期。2024年在体育用品行业出现严重滑坡的情况下,户外用品市场销售保持了原有的快速增长趋势,且在体育用品中的份额正在逐步提升。据中华商业信息网统计显示,2024年,全国重点大型零售企业户外用品销售同比增长23.9%,明显高于普通体育用品零售额6.7%的增速,同时,二者间的增速差进一步扩大,由14.6个百分点扩大至17.2个百分点。而户外用品品牌地位在重点零售企业中的也逐渐提升,从2024到2024年销售结构占比看,户外用品销售占比进一步提升了6.1个百分点。其中,从量价的角度看,在单价方面,户外用品自身纵向上提价幅度不高,主要是依靠销量的迅速增长拉动。而在户外用品品牌中,海外品牌价格明显高于本土品牌,但因去年开始零售市场持续低迷,行业性促销使海外与本土品牌价格差有所缩小。此外,从城市层级分布情况看,户外用品消费升级效益下沉趋势明显,2024年,一线城市户外运动用品销售额同比增长16.2%,二线城市和三线城市则均高于一线城市,分别达到20.3%和46.3%的水平。我们认为这正符合了上述内容提到的中国具有广大的大众户外市场发展基础及消费升级效益下沉的特性,这仍将成为产业后期发展的根本推动因素。4、品牌竞争格局:二三线城市户外品牌进驻率快速提升,竞争日益加剧巨大的市场发展空间吸引了众多新进入者的目光,近年来海外品牌的大举进入及国内品牌的快速崛起进一步加剧了国内户外用品市场的竞争度。据COCA数据统计,2024年中国户外用品数量已达到823个,较2024年增加106个。这其中,主要以国外品牌为主,但国内户外用品也是迅速崛起,品牌新增速度从2024年开始超越国外品牌。整体来看,国内户外用品市场的品牌集中度处于相对较高的水平,据中华全国商业信息中心统计显示,2024年全国前十大户外时尚体育用品品牌集中度约为77.34%,其中,海外品牌份额优势较为明显,在十大品牌中占据6席,销售份额占比达到65.02%,而剩余4个本土品牌尽管份额相对不高,但成长速度还是较快,市场份额及排名均有所提升,这为后期的追赶奠定了一定的基础。从海内外品牌的分布特点来看,据中华商业信息中心统计显示,一线城市主要聚集了海外户外用品品牌及国内知名品牌,但海外品牌在市场占有率上占有绝对优势,特别是以Columbia、TheNorthFace、Jack-Wolfskin为代表的偏专业性及功能性较好的欧美户外运动品牌,普遍受到国内户外运动爱好者的偏爱。在二三线城市虽然进入的户外品牌数量不及一线城市多,但品牌新增速度却高于一线城市,未进驻户外用品品牌的二三线城市占比仅为3.7%和15.4%,而且在二三线城市海外户外用品品牌虽在近两年开始逐渐下沉,市场份额仍具优势,但国内户外用品品牌凭借高性价比优势、丰富的大众户外风格产品线及全方位的品牌营销,本土品牌在二三线市场成长迅速,这提升了本土品牌在市场上与海外品牌之间的差异性竞争优势。5、渠道布局:网销发展迅猛,全渠道模式将成为本土品牌差异竞争优势在国内户外用品行业快速成长阶段,渠道的扩张及扩张模式的选择对于品牌长期可持续发展显得尤为重要。我们通过对国内外户外用品品牌进行对比发现,国内外品牌渠道拓展特点主要有以下几点:1)定位差异决定市场分布格局。国外品牌渠道主要分布在一二线城市,知名品牌略有向经济发展的三线城市下沉的趋势,而国内品牌在定位上更符合二三线市场的发展,因此,本土品牌在二三线渠道规模扩张明显,具有一定优势;2)定位差异限制业态模式丰富度的提升。因国外品牌主要定位于中高端的专业户外以及偏专业的大众户外市场,渠道多以专卖店及中高端百货商场店为主,而国内品牌因定位范围较广,业态模式较国外品牌更加丰富,包括专卖店、商场店、商超店及近年来新兴的ShoppingMall及网销模式;3)资源优势推升规模。因本土品牌对国内加盟商资源较为了解,同时随着部分加盟商退出体育用品市场,良好的资源优势更有利于本土品牌加快规模拓展速度,而国外品牌由于定位较高,在中国市场可匹配的资源有限,因此,国内品牌拓展速度明显快于国外品牌,本土龙头品牌具备一定的规模优势。单纯从业态模式上看,国内户外用品市场主要以专卖店、百货商场店、网络及其他渠道三种方式存在。其中,商场渠道扩张速度迅速,规模最大,销售占比呈现逐年上升的趋势,其次是专卖店。根据COCA统计显示,2024年国内户外用品市场渠道数量共计拥有11099家,其中,商场店和专卖店分别为7247和3852家,较2024年分别增长231和94家。2024至今,受市场推动,国内渠道扩张速度进一步提升,尽管户外用品行业属于渠道容量不大的行业,但从目前的规模看较体育用品行业而言,渠道推力仍存在一定的释放空间。但2024年开始,受国内零售市场持续疲软影响,品牌商渠道扩张步伐较为谨慎,在扩张速度略有放缓的同时,更加看重单店效益的培养。在此背景下,国内户外用品市场业态模式也悄然地发生一些变化。其中,在促销力度较往年提升的前提下,商场销售快速增长,但利润率有所下滑,专卖店销售增长相对放缓,来自于其他渠道的压力加大,电商来势迅猛,据COCA统计数据显示,2024年户外用品市场最大的增幅来自于网络销售,增长率达到192.2%,网销份额上升到17%。因此,我们认为本土品牌如何布局线上业务,实现全渠道模式的发展才能跟上行业从渠道为王的时代迈向消费者为王的时代的转变,为消费者提供无缝的最佳购物体验,提升单店实力。6、供应管理链体系:自主研发配合外协生产为企业谋求高利润在我国,绝大多数户外用品企业采用“哑铃式”自主研发、外包生产的轻资产运营模式,致力于产业链中附加值较高的上游产品设计、研发以及下游渠道销售环节。其中,在上游产品开发环节,因本土品牌多定位在中低端市场,因此,多数品牌主要依靠模仿大牌进行产品开发,研发创新性较弱,仅有个别发展较早,规模较大的国内知名领先品牌拥有自主研发实力,但由于户外行业在我国比较年轻,国内大品牌的研发实力较国际品牌而言尚存在一定的提升空间。我们认为受从欧美市场及知名企业发展的特点看,户外用品特性影响,企业研发实力能否提升将直接成为判断本土品牌日后是否可以持续健康发展的根本性原因。对于下游渠道的管控,本土龙头品牌随着规模的日益扩大,近年来较为重视对于终端渠道的管控、信息的收集、货品配发效率,因此,在终端建立了ERP等信息系统及物流分仓中心,并制定了严格的供应链管理标准。而一些中小品牌对于供应链的建设则相对薄弱。三、本土户外用品市场的领跑者:探路者1、公司发展概况:紧握行业发展迈博,创新、思辨中快速成长探路者成立于2024年,主要从事户外用品的研发设计,以组织外包生产和发展加盟为主的业务模式进行生产经营。在国内户外用品行业发展的黄金期,公司紧握行业发展迈博,通过对自身定位及发展策略的不断细化、完善,现已发展成为中国户外用品第一大品牌,2024年至今公司销量连续四年处于同类产品中的第一名,市场占有率始终保持在前三甲之列。2024年公司总资产达到10.86亿元,较2024年扩大17.5倍,2024-2024年收入和净利润年均复合增长率达到57.42%和102.52%,其中,2024年在公司对品牌、渠道、供应链及团队建设等方面进行全方位提升后,收入及净利润增长再次提速,分别实现73.64%和98.81%,实现了快速突破。2024年至今受零售环境持续低迷影响,公司收入及净利润增速较2024年的高点有所回落,但仍保持了行业最快的增长水平。2024年前三季度公司收入及利润增速仍分别达到33%和42%,净利润则因今年再次享受高新企业所得税优惠(去年同期处于高新企业复审期,税率按25%计提),增速明显快于利润总额,实现74%的增长,若不考虑所得税变动影响,今年税率仍按25%计提,前三季度净利润则增长49%。我们认为受行业自身发展周期影响,2024年预计公司依托传统业务模式的增速将进一步放缓,业绩的演变主要视线上业务发展的情况以及转型平台商的投入进程而定。我们认为公司在十余年的时间里,得到如此高速的发展,一方面是受行业推动,另一方面是得益于公司在品牌开拓、渠道建设及精细化管理等方面的不断突破及完善。在行业增长的黄金期,能够保持创新及思辨的能力是铸造公司在发展的第一阶段—单品牌运作阶段实现不俗发展的根本。目前公司同时进入了发展的第二和第三阶段的探索期,即多品牌与线上线下同步发展以及转型平台商的阶段。2024年作为公司多品牌的起始之年,大众户外运动市场、户外休闲市场及户外用品电子商务市场的兼顾,将会进一步增强规模化发展实力。另外,在互联网业务发展如火如荼的当下,公司积极拥抱大数据运营模式,率先在业内放开探路者经销商的线上经营权,并通过收购整合开始着眼于线上服务平台商的打造。短期看,伴随近阶段大股东减持事宜逐步推进,短期内热点业务推进与可能的收购将起到推升估值的作用,刺激股价。基于此,前期我们持续对公司的投资机会做了重点提示。长期而言,公司对于全渠道模式发展做出的全新尝试符合品牌商未来的发展趋势,但短期内转型势必需要面对一些不确定性以及新问题的考验。总体看进入探索期后的发展面临很多不确定性,只是公司以积极创新的态度希望进行不断的尝试,转型效果可逐步观察。2、第二阶段:多品牌与线上线下同步发展的阶段(1)多品牌框架雏形初具,差异化定位及传播益于提升多品牌运作实力在“群雄纷争”的时代,企业抢夺市场最主要利器之一是拥有突出的品牌形象及精准的品牌定位。对此,探路者在将“大众户外”概念逐步植入人心后,从2024年开始对旗下品牌框架进行细化梳理。首先,公司成立了企划中心,并聘请专业企划总监,从整体对品牌形象进行把控,实现从设计、宣传到销售整个流程的通路,塑造“探路者”专业、品味和时尚的高层次品牌形象。同时,面对市场容量相对较广的户外休闲市场,探路者于2024年开始着眼于对该领域品牌的收购事宜,2024年初完成了对户外休闲品牌DiscoveryExpedition的引进。2024年6月该品牌已经开始在线上试运营,不足1个月的时间实现3.66万元的销售。明年随着该品牌向线下业务延伸,预计对整体收入的贡献将进一步加大。此外,面对快速发展的电商市场,公司不仅局限于利用线上消化库存商品,还于2024年初设立了位于年轻、时尚户外用品市场的电商品牌ACANU,并于同年3月正式上线销售,希望通过性价比较高的商品抢占快速崛起的电商领域。2024年该品牌实现约105万元的销售规模,今年上半年则达到71.76万元,公司计划至2024年收入规模达到2亿元左右。通过对美国市场的实证研究,我们认为公司对于户外休闲及电商领域的拓展,有效的对市场规模相对有限的专业户外领域进行了补充。尽管2024年DiscoveryExpedition品牌对公司业绩的贡献有限,但依托“探路者”品牌现有的渠道优势及DiscoveryExpedition这一世界上发行最广的电视品牌所蕴含的知名度和影响力,公司将在国内高端户外休闲领域抢占先机,与大众户外品牌“探路者”实现双领域拓展,为未来的壮大提供新的业绩支撑点。另外,ACANU品牌的定位既适合当下网销的主流人群,同时也符合目前国内线上商品的定价标准,该品牌的推出将与探路者主品牌线上业务形成梯队布局,有利抢占户外电商市场的中低端份额。当然,目前只是迈出了多品牌运作的第一步,未来两个新品牌的发展如何,尚有待我们在过程中去观察。(2)线上线下同时发展线下进入稳步扩张,注重单店质量的提升,线上尝试放开加盟商授权。1)传统线下渠道:探路者“稳扩张+提店效”,Discovery“14年线下拓展,17年希望承接增长动力”探路者品牌:2024年公司管理团队经过优化后,新任总裁入职后,着力打造渠道体系,自当年年初提出“巩固并提高核心和一线市场渗透率,重点拓展二三线市场占有率”渠道发展策略以来,公司探路者品牌在渠道广度及深度的挖掘上获得了一定的成效,现已在二三线城市占据了绝对领先的规模优势,并拉大了与同处第一梯队的国际户外用品品牌之间的错位竞争优势。此外,公司还集中资源突破华东、西南等地区的重点潜力市场,在资源配备和零售培训等方面积极扶持优质加盟商的成长,并优化加盟商结构,在江苏、浙江、安徽等薄弱地区市场引入更有实力的新专业零售商合作拓展业务。截止至2024年中期末,探路者渠道规模达到1535家,直营和加盟门店数量分别达到192和1343家,外延扩张速度为25%,有效保证主品牌线下业务收入达到4.43亿元,同比增长24.16%。考虑到当前的市场环境及线上业务的快速发展,我们认为未来探路者品牌线下渠道的拓展速度将进入稳步增长的阶段,而支撑该品牌持续发展的动力将落实到单店质量的提升上。对此,探路者为了不断提升单店质量,首先,在门店形象上进行了多次升级,2024年已经成功由第五代门店形象转向第六代,并通过提升店面面积增强对产品展示不足的问题(2024年公司专柜单店面积有60平方米增至65平方米,专卖店由95平方米增至106平方米)。同时,为了克服加盟体系对终端管控难的问题,公司坚持不懈的在进行店铺信息化建设的推进,截止到2024年底ERP系统已实现全覆盖。此外,公司还通过以下六项措施,加强对加盟商的指导及扶持,用以逐步提升店效:1)提供订货买手培训;2)单店订货指导,根据店面形象特色进行配货;3)推广月度主销款式;4)进行VMD指导管理;5)提高品牌产品推广与店面产品销售的衔接度;6)对规划范围内的加盟商店面有30-50万元的补贴支持。随着近几年精细化管理水平的逐步提升,近几年同店增长水平也保持了不错的水平,前几年始终保持在10%以上的水平,去年也达到了13%。今年1-7月份受大环境及天气因素影响,同店增速虽放缓至5%,但已属品牌公司中较好水平。2024年公司希望进一步通过强化管理,从而使同店增长水平恢复至10%左右的水平。DiscoveryExpedition品牌:在多品牌策略的推动下,未来公司将继续秉承渠道规模化及多元化的发展思路,不断强化国内第一大户外用品品牌的规模领先优势。DiscoveryExpedition品牌尽管在13年6月才开始在线上试运营,但14年春夏将投入线下销售。公司计划通过3年左右的培育,该品牌可以成为继探路者品牌后的又一新的业绩增长点,计划至2024年该品牌销售规模可达到10亿左右。除了提升单店质量之外,公司未来将重点放在提高供应链的反应速度上。集中采购:制约公司发展的最大瓶颈当属供应链的保障问题,据公司披露,往年度预计至少5000万元的销售受到影响,因此,公司正加紧进行供应链整合,通过与供应商建立“共赢”的战略合作关系,加大采购力度,从原材料购买开始涉入对成本进行严格控制,并同步加强信息化建设力度,保证供应链各方形成无缝衔接。目前看,得益于供应链效率提升和规模化采购的优势,公司部分产品生产成本已下降了27%,这为强化公司产品的性价比优势进一步提供了保障。集中订货制度:公司采用集中订货模式,分别在每年的春夏、秋冬召开两次大型订货会,两次订货会的销售金额基本可达到全年销售的85%左右。订货会是品牌服装公司普遍采取的方式,我们认为该模式通过集中采购原材料可提前锁定成本,有效的缓解成本上涨压力,同时组织大规模的集中生产有利于提高整个供应链的协同性,达到高效运作。2024年公司春夏及秋冬订货会分别实现订货额7.25和12.73亿元,同比分别增长50.49%和34.99%,其中,产品价格受益于供应链整合后成本规模效益体现,从2024年春夏订货会开始下滑15-20%左右的幅度。由此可见,产品性价比的提升,以及两次订货会获得40.21%的增长水平,均为公司今年全年的业绩提供有力的支撑,尽管今年受天气及零售环境持续低迷影响,期货订单执行率较往年有所降低,但全年收入实现30%左右的增长仍较有保证。而从长期的发展来看,由于目前首单比例过高,导致公司无法及时对市场环境及天气变化做出调整,因此,自2024年秋冬订货会开始,随着供应链反应速度的逐步提升,已经持续规划备坯占比,降低期货首单备货比例,2024年春夏订货会更是鼓励加盟商根据当季市场环境进行合理的补货,而不要求在此次订货会上多订货,从而进一步提升适销率及售罄率。因此,2024年春夏产品期货的订货质量较往年是更有保证的,执行率将会有所提升,明年上半年达成7.8亿的销售保证性将有所加强。2)电商业务:积极拥抱大数据运营,积极探索线上与加盟商共赢的发展模式。探路者品牌线上业务发展:探路者线下业务经过多年持续的高速发展后,今年已开始逐步放缓,预计明年将进一步继续放缓,进入稳定的增长阶段。为了迎合行业的发展趋势,获得更为快速的发展,公司在其他子品牌尚未成熟的阶段,顺应电商发展的大势,率先放开探路者加盟商的线上经营权。尽管电商业务的开拓及期货政策调整,短期内影响到14年春夏订货增速放缓至20%,但供应链反应速度的加快及线上业务的大力推动,使14年春夏产品期货的订货质量较往年更有保证,执行率将会有所提升,明年上半年达成7.8亿的销售保证性较强。且全渠道模式发展是大势所趋,益于长期发展趋势。今年在弱市环境下,国内电商业务的发展势头依然强劲,我们在中期策略中也曾提出,传统品牌商需要积极运用电商化战略做出发展规划,打造全渠道模式,以及充分利用大数据的运营思路,构建高效的供应链。从而才能跟上从渠道为王的时代迈向消费者为王的时代的转变,为消费者提供无缝的最佳购物体验,提升单店实力。但受制于线上线下价差明显的现状,线下品牌商如何发展线上业务,并梳理好与加盟商之间的利益冲突,是发展全渠道模式的核心问题。公司在电商化战略方面表现出领先于市场的积极性,现不仅局限于公司自己运营的两家线上旗舰店和专卖店,同时已着手对线上线下业务及加盟商利益分配上进行调整。采用线上线下差异化的产品策略,允许加盟商采用直销与代销两种模式共同分享线上利益,产品销售价格及折扣由公司严格管控。其中,直销主要采用特供款商品对加盟商进行买断式销售,今年8月公司已召开了针对加盟商线上业务的特供款产品订货会,30个天猫经销商,每季可选订2-3个款,每款起订量为10万件,共计实现了近2024万左右的特供款销售。代销主要是采取分成的形式,由加盟商销售,公司发货。从目前南京加盟商上半年线上业务的销售来看,已初步取得一定成效,每日流水额可达3-4万元左右。整体而言,线下品牌发展电商业务具备品牌效益和供应链利益共享等优势,探路者向线上的延伸将充分分享当前线下所积累的优势,并通过向加盟商开放线上经营权的做法,进一步将线上业务做大。公司计划今年电商收入占比将由去年的10%提升至20%,未来则希望达到40%的水平(其中,自营及加盟各占50%的份额,加盟份额中30%是定制产品,20%来自于线下产品)。但需要注意的是,放开加盟商网络销售的授权这一举措,可能也会带来一些管控方面的不确定性,因此也是需要在明年的发展过程中逐步观察收效。ACANU品牌发展:与探路者线上产品形成鲜明的定位差异,有效的形成线上梯队式布局,网罗中低端户外用品线上用户。3、第三阶段:着眼于线上服务及交易平台的打造战略高度提升,着眼于线上服务及交易平台的打造,但需要较长的过程以及给予公司充分的时间去转型与准备,也具备一定的不确定性。根据户外用品消费者分类,主要以衣着、装备类型消费者和重视享受及信息分享型消费者。而前者是当前户外用品市场最为主要的消费者,而后者则是户外用品市场的潜在消费者。公司不仅需要把握当前的消费者,同时需要加强与潜在消费者的粘性。因此,鉴于近几年电商迅速发展,消费者对传统零售认知的媒体正在弱化,公司把握住互联网发展的大势,希望通过打造线上户外交易平台和旅行服务平台,建立可为消费者提供认知、购买以及交流的综合性平台。对于线上平台商的打造,公司已经开始着手进行一系列收购,AsiaTravel只是一个开始,公司可以通过学习其丰富的线上运营及后台管理能力,从而应用于线上业务的开发与管理。鉴于平台商战略转型的需要,预计公司后续仍会有关于线上业务的热点收购,为打造平台做基础。我们认为当前公司提出的平台商的理念,是建立在更为高的战略高度的想法,服务平台的打造不仅可以加强与户外运动爱好者之间的粘性,同时还可以将该优势引入到销售平台及当前的电商业务,储备潜在消费者。此外,当平台聚集一定人气后,也将益于吸引同业品牌的加盟,由此可以将收入来源由产品线上销售扩充至广告等领域。但服务平台的搭建需要一个整合的过程,预计需要3-5年的时间才能完成。且由于此战略转型太大,在平台搭建初期公司是否能通过品牌商的身份吸引优质的竞品加入具有一定的不确定性,而流量如何提升对于整个平台的发展也起到至关重要的作用。目前看,公司有关互联网平台运营的经验尚浅,是否具备这方面强大的整合能力仍需观察。我们将在此转型过程中积极关注进行跟踪。4、同业竞争分析探路者本土规模竞争优势突出,盈利水平较高。2024年作为公司多品牌运作的起始之年,将兼顾对较专业的户外运动市场、户外休闲市场及户外用品电子商务市场同步进行开拓。但在日益激烈的竞争环境中,公司在各细分领域的发展前景会如何?对此,我们分别选取专业户外用品及户外休闲用品领导品牌Columbia及Timberland进行比对分析。总体看,在中国户外用品市场上,探路者在专业户外领域中最直接的竞争对手是Columbia品牌,而新涉及的户外休闲领域,品牌风格更贴切Timberland。因此,从专业户外市场上看,探路者与Columbia存在差异竞争优势,主要体现在:1)定位差异决定探路者“物超所值”的产品定价策略,使其在二三线市场具有优势;2)探路者熟知本土市场运营特点,对加盟商及百货渠道资源的把握,益于公司扩大网络覆盖面,形成规模优势;3)探路者产品档次层级划分明确,价位相对较低的产品益于配合公司日后渠道下沉,但Columbia受制于产品定位较高,加大渠道下沉难度。此外,从户外休闲市场看,Timberland品牌作为美国户外休闲知名品牌,起家于知名的防水“YellowBoot”,后生产出兼具户外及都市风格的休闲产品,其户外产品的主要诉求是人在自然中追寻的身心欢愉,而不是可以度量的运动表现。在2024年9月14日被VF收购之前,公司市场份额达到14.29亿美元的规模,由此,可以看出探路者在该领域日后可发展的空间。另外,较Columbia及Timberland品牌而言,探路者近年来通过精细化管理水平的不断提升,盈利能力逐年提升,毛利率及净利润率水平均居首位,营运能力及偿债能力良好。从盈利指标上看,公司的毛利率水平及净利润率水平在三个品牌中位居首位,这主要是得益于公司近年来精细化管理水平逐渐提升,首先,在采购环节显示出集中采购的成本控制优势,其次,由于探路者本土市场较为了解,随着品牌知名度持续提升,在渠道资源的获取及租金成本上或将存在一定优势,这些均推动公司实现了较好的盈利表现。未来,随着公司对新品牌和平台的投入,以及运营费用的逐步提升,利润率水平长期看将向国际公司靠拢。从营运指标来看,探路者的应收账款率位于三家公司的最前列,存货周转率在2024年之前略低于其他两家公司,2024年探路者全面整改效果明显,截止至年末存货周转率水平基本与Columbia持平。探路者应收账款较少主要是因为公司对加盟店实行订货制度,通常采用先收款后发货的结算方式;同时对联营商场执行次月结算制度,由营销、财务部门专人负责货款回收跟踪,避免了产生大量应收账款的可能性。而其他两家海外企业涉及全球性业务,部分海外市场应收账款回收相对较慢。另外,存货周转率方面,由于海外品牌供应链管理系统较探路者而言,相对成熟,同时,海外品牌在国内的折扣店配备齐全,加盟商库存可转向直营店机制,较好的使其能够调整库存,而探路者正处于高度发展期,正常开店的备货增加量,就为公司库存周转率的提升带来一定压力,2024年公司通过采用售罄率及库销比管理等方式,库存周转率水平得到一定改善,基本达到Columbia的水平。5、盈利预测在不考虑明年公司向平台商转型增加投入的前提下,结合户外行业自身发展的阶段、订货会情况及近期零售市场对公司明年的发展影响考虑,我们预计14年公司收入增速将回归至20-30%的区间,维持13-15年EPS分别为0.57、0.72和0.79元/股,对应13年的PE为24.6倍。不过需注意未来业绩的演变主要视线上业务发展的情况以及转型平台商的投入进程而定。短期看,由于上月公司核心高管行权完毕,后期伴随大股东减持事宜逐步推进,短期内可能的热点业务推进与收购将起到推升短期估值的作用,刺激股价。基于此考虑我们前期对公司的投资机会做了重点提示,维持“强烈推荐-A”的评级。长期而言,公司对于全渠道模式发展做出的全新尝试符合品牌商未来的发展趋势,但短期内转型势必需要面对一些不确定性以及新问题的考验。且服务平台商的打造需要一段较长的时间,公司是否具备这方面强大的整合能力也是需要逐步观察的。总体看进入探索期后的发展面临很多不确定性,只是公司以积极创新的态度希望进行不断的尝试,转型效果可逐步观察。6、风险因素1、订货会增速放缓短期抑制股价的风险;2、经济放缓影响消费需求的风险;3、新品牌与线上业务发展不及预期的风险;4、下半年大小非解禁的风险;5、转型平台商的不确定性风险。
2024年有线网络行业分析报告2024年3月目录一、国网整合的预期未变 31、新闻出版广电总局“三定”方案落定 32、中广网络即将成立的预期仍在 33、目前省级广电已经成为事实的市场主体 4二、有线电视用户的价值评估 51、现金流折现的方法估算用户价值 52、有线电视运营商的理论价值 63、2020年初至今上市公司的市值 8三、整合中的用户价值重估 101、江苏模式”中的用户价值重估 102、中广网络整合中的用户价值重估 113、电广传媒收购省外有线用户资源 13四、湖北广电的整合之路 141、楚天网络借壳上市 142、重组中的价值评估 153、湖北广电的二次资产注入 16五、有线运营商的WACC计算 171、吉视传媒的WACC值 17一、国网整合的预期未变1、新闻出版广电总局“三定”方案落定新闻出版广电总局的“三定”方案已经落定,取消了一系列行政审批项目,同时对一些行政审批权限下放到省级单位,比如取消了有线网络公司股权性融资审批,将设置卫星电视地面接收设施审批职责下放省级新闻出版广电行政部门。未来工作的重点:加强科技创新和融合业务的发展,推进新闻出版广播影视与科技融合,对广播电视节目传输覆盖、监测和安全播出进行监管,推进广电网与电信网、互联网三网融合。从三定方案中,我们可以看出广电的发展的方向:行政管理的有限度的放松,比如有线网络股权融资审批取消;行政审批向省级广电下放,比如卫星电视接收审批下放;文化和科技、三网融合成为发展的主要方向。2、中广网络即将成立的预期仍在在2024年年初,国务院下发《推进三网融合的总体方案》(国发5号文)决定推进三网融合之际,就专门针对中广网络网络公司进行了明确的规划,决定培育市场主体,组建国家级有线电视网络公司(中国广播电视网络公司)。国家广电成立的初衷是在“三网融合”中,整合全国的有线网络(第四张网络),从而与电信运营商进行竞争。随着国家广电成立的不断的推迟,注入资金规模大幅度缩水,特别是2023年1月原负责中国广播电视网络公司组建的广电总局副局长张海涛出任虚职——中国广播电视协会会长,中国广播电视网络公司的成立蒙上阴影。我们认为每一次的推迟成立,中广网络的职能就会缩水一次,我们认为相当长时间内中广网络难以成为市场运营主体、竞争的主体。维持原方案的方向预期,将先由部分省份为单位自报资产情况,随后以资产规模大小通过对总公司认股的形式,完成中广网络网络公司主体公司的搭建,即“先挂牌,再整合”的股份制转企方案。按照该方案,明确了国家出资的份额和挂牌的步骤,为中央财政先期投入进行公司主体搭建,其中包括总公司基本框架的组建费用和播控平台、网间结算等业务总平台的搭建费用。3、目前省级广电已经成为事实的市场主体随着我国文化体制改革的推进,文化市场领域逐渐出现市场运营的主体——省级文化运营单位,在有线网络领域,省网整合的进一步深入,省级有线网络已经成为有线网络的市场的运营主体。在IPTV的发展中也是类似,百视通和CNTV主导的IPTV让位于省级广电主导,CNTV或者百视通参与的发展模式,省级运营单位成为市场的主体,省级运营单位及地方政府的利益诉求将影响相关业务的发展模式。这种与地方政府密切的关系(资产、人事等关系),势必会影响地方政府对有线网络的支持力度和偏好。二、有线电视用户的价值评估1、现金流折现的方法估算用户价值考虑到目前有线电视的用户主要分为数字用户和模拟用户,开展的增值业务主要有互动视频点播(高清视频点播)和有线宽带业务,收费的模式基本上采取包月或者包年的收费模式。有线电视用户的收入相对稳定,我们假设其为永续的现金流,我们采用WACC为折现率进行折现,估算有线电视运营商的用户的理论价值(即上市有线电视运营商的理论市值)。我们以广电网络为例,无风险利率选取中国3年期国债收益率3.06%,按照我们的计算,广电网络的WACC为12.3%。同行业的公司的WACC值与公司的负债结构关系较大。2、有线电视运营商的理论价值广电网络2022年有线电视用户到达578.64万户,数字用户421.58万户,副终端为56.15万户,每月每户10元;付费节目用户154.02万户,主要有两档包月套餐99元和128元,我们按照年付100元/户计算,考虑到有线网络加大了优惠促销力度,付费用户和宽带资费要低于标准价格,2023年广电网络公司的理论价值150亿元。天威视讯2022年有线电视用户达到109万户,高清互动电视用户达到24万户,付费节目用户达到4.6万户,宽带用户达到33万户。高清互动年付套餐分为500元、600元和700元三档,我们保守全部按照年付500元/户计算,付费节目年付按照500元/户、宽带用户年付800元/户计算,天威视讯2023年的理论市值为68亿元。由于歌华有线的模拟用户和数字用户的收费标准一样,每月18元每户,其市值主要来来自于有线电视用户数的增长和高清互动电视收费用户增长,有线电视的用户的增长有限,目前主要关注在高清互动电视,目前主要采取免费推广的形式,绝大部分为免费的,考虑到歌华有线推出Si-TV的高清电视包,我们估计收费标准与天威视讯差不多300元/年,按照我们的40%左右的渗透率计算,2023年歌华有线的理论价值为145亿元。3、2020年初至今上市公司的市值我们选取有线电视上市公司2024年12月31日-2023年9月20日的市值。歌华有线的市值范围为60-140亿元,市值波动范围主要集中在80-120亿元,我们以中值100亿元作为公司表现的市值价值。与我们的145亿元的理论市值,尚有空间45%,而且我们认为数字电视没有提价预期,高清互动电视目前主要是采取的免费推广,SiTV的渗透率提高,公司估值有较大的弹性。天威视讯的市值范围为30-70亿元,主要波动范围在40-70亿元,我们选取中值55亿元作为其市场的市值。没有考虑资产整合预期,天威视讯的理论市值为68亿元。公司目前尚有24%的空间。公司有线宽带增长乏力,高清互动电视是公司业绩主要增长点。广电网络的市值范围30-70亿元,主要波动范围为40-60亿元,中值为50亿元。公司的理论市值150亿元,上升空间200%。公司的价值主要来源于公司的庞大的有线电视用户数,2023年有线用户数595万户,同时尚有模拟用户142万户.同时公司的数字电视的包年收视费为240/300元两档,价值较高,进一步的数字化将进一步提升公司的价值。三、整合中的用户价值重估1、江苏模式”中的用户价值重估江苏有线由江苏省内17家发起人单位共同发起设立,广电系统内有12家股东,占股比71.2%,其他系统是国有股东,占28.8%,公司注册资本是68亿元,省广电总台控股,其中省台出资14亿元现金,1亿元相关资产;南京
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