2024年互联网电视行业的分析报告

2024年互联网电视行业分析报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、中国互联网电视高速增长的条件逐渐成熟 PAGEREFToc357148651\h51、互联网电视概述及现状 PAGEREFToc357148652\h5（1）联网电视机和机顶盒销量剧增 PAGEREFToc357148653\h5（2）宽带网络速度大幅改善 PAGEREFToc357148654\h52、互联网电视的监管政策框架逐步建立并明朗化 PAGEREFToc357148655\h7（1）中国互联网电视的监管政策的演变过程 PAGEREFToc357148656\h7①封杀 PAGEREFToc357148657\h7②发牌 PAGEREFToc357148658\h7③放开机顶盒模式 PAGEREFToc357148659\h8（2）中国互联网电视监管政策内容 PAGEREFToc357148660\h8①终端管理 PAGEREFToc357148661\h9②平台管控 PAGEREFToc357148662\h9③内容管理 PAGEREFToc357148663\h93、网络基础环境不断改善 PAGEREFToc357148664\h104、联网设备进入规模放量增长阶段 PAGEREFToc357148665\h11（1）互联网电视机的销量的增长 PAGEREFToc357148666\h11（2）互联网电视机激活率的提高 PAGEREFToc357148667\h11（3）互联网电视机顶盒从2024年开始也将逐渐放量 PAGEREFToc357148668\h12（4）集成运营商 PAGEREFToc357148669\h12（5）电信运营商 PAGEREFToc357148670\h12（6）互联网公司 PAGEREFToc357148671\h125、预计2024年中国互联网电视用户达到7000万以上 PAGEREFToc357148672\h136、短期内面临几个重要挑战 PAGEREFToc357148673\h13（1）用户认知和体验问题 PAGEREFToc357148674\h13（2）山寨机顶盒问题 PAGEREFToc357148675\h14（3）版权问题 PAGEREFToc357148676\h14（4）商业模式问题 PAGEREFToc357148677\h14二、互联网电视发展的国际比较：中国面临的环境总体较为有利 PAGEREFToc357148678\h151、全球互联网电视的三种模式 PAGEREFToc357148679\h15（1）Netflix模式 PAGEREFToc357148680\h15（2）GoogleTV模式 PAGEREFToc357148681\h15（3）AppleTV模式 PAGEREFToc357148682\h162、中国的互联网电视的差异 PAGEREFToc357148683\h17（1）政策方面的差异 PAGEREFToc357148684\h17（2）内容方面的差异 PAGEREFToc357148685\h17（3）竞争对手的差异 PAGEREFToc357148686\h18（4）消费者市场的差异 PAGEREFToc357148687\h18三、中国互联网电视发展的四个关键问题 PAGEREFToc357148688\h191、未来一段时间互联网电视的政策将如何演变 PAGEREFToc357148689\h202、产业链各个环节的关系如何理顺 PAGEREFToc357148690\h21（1）互联网电视集成播控和内容服务牌照运营商 PAGEREFToc357148691\h21（2）内容与应用提供商：即将大量进入，但版权是关键 PAGEREFToc357148692\h233、一体机模式和机顶盒模式哪种更有发展前景 PAGEREFToc357148693\h254、未来几年互联网电视的商业模式如何实现 PAGEREFToc357148694\h26（1）包月付费 PAGEREFToc357148695\h27（2）广告 PAGEREFToc357148696\h27（3）内容点播 PAGEREFToc357148697\h28（4）增值服务 PAGEREFToc357148698\h28五、中国互联网电视行业主要企业简况 PAGEREFToc357148699\h291、互联网电视集成和内容服务牌照商的核心竞争要素 PAGEREFToc357148700\h29（1）内容储备 PAGEREFToc357148701\h29（2）运营经验 PAGEREFToc357148702\h29（3）营销渠道 PAGEREFToc357148703\h302、百视通:IPTV与互联网电视双轮驱动 PAGEREFToc357148704\h31（1）竞争优势 PAGEREFToc357148705\h31（2）推动因素 PAGEREFToc357148706\h32（3）主要风险 PAGEREFToc357148707\h323、华数传媒:领先的新媒体运营商 PAGEREFToc357148708\h32（1）竞争优势 PAGEREFToc357148709\h32（2）核心增长动力 PAGEREFToc357148710\h33（3）主要风险 PAGEREFToc357148711\h344、乐视网:互联网电视快速布局 PAGEREFToc357148712\h34（1）竞争优势 PAGEREFToc357148713\h34（2）潜在影响 PAGEREFToc357148714\h35（3）主要风险 PAGEREFToc357148715\h35一、中国互联网电视高速增长的条件逐渐成熟1、互联网电视概述及现状互联网电视是一种基于宽带互联网和电视机终端的流媒体视频服务。全球范围看，宽带速度的提升、联网电视机和机顶盒销量的增长驱动互联网电视进入高速增长阶段。（1）联网电视机和机顶盒销量剧增研究机构TopologyResearchInstitute(TRI)认为，2024年全球联网电视（指的是具备连接互联网功能的电视机，不包括通过机顶盒联网的电视机）的渗透率约为10.4%，2024年将达到20%。2024年全球联网电视机预计是2518万台，2024年出货量将达到5285万台，比2024年增长750%。预计在未来3到5年内，具备连接互联网功能将成为电视机的标配。另据市场研究机构StrategyAnalytics报告，2024年全球售出1200万台互联网电视机顶盒，其中AppleTV占到近400万台，美国和欧洲目前各有8%和7%的家庭拥有互联网电视机顶盒。互联网电视机顶盒的逐渐普及，也将使得庞大的家庭存量电视具备连接互联网功能。（2）宽带网络速度大幅改善互联网电视的发展依赖于宽带速度的提升，高清视频所需网络下行带宽至少在8兆以上。2024年国际金融危机以来，美、日、欧纷纷将宽带国家战略纳入国际经济刺激计划。比如，美国经济刺激计划中有72亿美元将直接用于改善网络宽带，日本政府以加快折旧、无息贷款的政策扶持宽带发展。欧盟约10亿欧元资金将重点用于发展欧盟成员国偏远地区的互联网基础设施，英国政府提供资金和管制政策支持，并将该政策纳入“数字英国”国家级计划。在我们看来，这些政策一方面提升了宽带普及率，另一方面使得宽带网络速度大幅改善，从而为互联网电视的发展提供了有利条件。2024年后中国互联网电视发展的条件逐步具备，2024年以来加速导入，我们认为从2024年起市场已进入高速增长阶段。主要的推动因素包括：（1）互联网电视的监管政策框架逐步建立并明朗化；（2）网络环境的不断改善；（3）联网设备，包括联网一体机和联网机顶盒市场均进入放量增长阶段；（4）产业链各方积极进入，推动互联网电视市场不断发展。与此同时，互联网电视在中国的发展初期也面临巨大的挑战，包括用户认知程度较低和体验较差问题、山寨机顶盒困扰问题、内容版权的盗版问题以及商业模式尚不清晰等。2、互联网电视的监管政策框架逐步建立并明朗化中国互联网电视的发展大致与全球同步，但具有明显的中国特色，监管政策的影响更大。概括而言，2024年之前监管政策处于探索期，2024年之后监管政策日益明朗并且基本成型，导致产业各方发展互联网电视的积极性大大提高。（1）中国互联网电视的监管政策的演变过程①封杀针对2024年出现的未经授权利用互联网在电视机上传输影视剧的现象，2024年8月广电总局发出《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，重申运营互联网电视必须取得牌照（“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》）。但当时还未有企业获得正式牌照。因此实际上是暂时封杀了该项业务。②发牌面对互联网电视厂商要求发展的压力，2024年4月，广电总局发布《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》，宣布将对互联网电视采取“集成服务+内容服务”的双牌照管理制度，标志着监管部门基本认可互联网电视业态并开始规范其发展。2024年3月～2024年4月，国家广电总局先后给CNTV、杭州华数、上海文广、南广传媒、湖南广电、中国国际广播电台、中央人民广播电台正式发放互联网电视集成牌照。③放开机顶盒模式面对网络视频企业和机顶盒厂商进入互联网电视内容服务的压力，2024年10月，国家广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(181号文件)，首次认可互联网电视机顶盒业态，并决定在上海、长沙、杭州三个城市试点。这标志着中国的互联网电视监管政策基本成型。至此，中国互联网电视的政策框架基本成型。（2）中国互联网电视监管政策内容概况而言，中国互联网电视监管政策包括以下几个基点：①终端管理强调集成播控平台与电视机终端/机顶盒终端的一一对应；181号文对机顶盒形态的认可，大大提高了集成运营商推动互联网电视发展的积极性。②平台管控由国有广电机构构建集成播控平台，实施牌照制度。③内容管理内容服务平台相对开放，但也实施牌照制度；强调内容版权；暂无直播频道，严禁与公共互联网的开放式链接。尽管政策比较严厉，但基本奠定了产业链的利益关系，我们认为有利于推进产业各方发展。我们预计2024年互联网电视将在中国进入试商用阶段。3、网络基础环境不断改善互联网电视的发展依赖于宽带速度的提升，高清视频所需网络下行带宽至少在8兆以上。在我们看来，中国正在实施的“宽带中国”战略将为互联网电视的发展提供良好的网络环境。根据工信部的统计，2024年，中国的固定宽带互联网接入用户从2024年的1.5亿增至1.75亿；同时全国使用4兆及以上宽带产品用户比例超过了63%。根据工信部宽带发展目标，到2024年底，中国要实现宽带接入用户超过2.5亿户，城市家庭的平均带宽要达到20兆以上，农村家庭平均要达到4兆以上。我们认为网络带宽的提升为互联网电视大规模商用扫清了技术障碍。4、联网设备进入规模放量增长阶段互联网电视的联网设备主要包括互联网电视一体机和互联网电视机顶盒两种形态。根据流媒体网的估计，2024年中国的互联网电视一体机销量约为1200万户，占当年电视机总销售量的29%，这一比例远高于全球平均10.4%水平。截至到2024年底估计市场存量的互联网电视一体机约为1700万台左右，占中国市场电视机保有量的4.2%左右。根据我们对国内领先的互联网电视运营商的了解，我们估计其中不到20%（340万户）已经激活并开通互联网电视业务。未来几年互联网电视一体机用户的数量会有10倍以上增长，主要驱动因素包括：（1）互联网电视机的销量的增长预计2024、14年互联网电视机销量将分别达到2200万、2700万台，占国内电视机销量的50%和60%，到2024年渗透率还将进一步提高。（2）互联网电视机激活率的提高随着互联网电视内容和服务的逐渐丰富，用户体验改善，预计到2024年，国内市场互联网电视机的累计保有量达到1.15亿台，占电视机总保有量的27%。互联网电视机的激活率有望达到40%左右，以此估算，到2024年底，基于一体机的互联网电视用户将达到4600万，比2024年底增长13.5倍以上。（3）互联网电视机顶盒从2024年开始也将逐渐放量主要驱动因素是在政策明朗的情况下市场主体逐渐增多。（4）集成运营商包括百视通、南方传媒等均提出上百万的机顶盒用户发展目标。（5）电信运营商内容的互联网化和应用智能化是行业发展的趋势，预计电信运营商将不会坐失良机，使自己沦为数据管道，因此它们在互联网电视领域必须有所动作。目前包括中国电信在内的电信运营商一方面仍然大力发展IPTV，另一方面也在为互联网电视做好准备，希望分享市场的成长。以中国电信为例，目前正在跟百视通等公司探讨合作推广的路径。（6）互联网公司乐视网、PPTV均推出了自己的互联网电视机顶盒，借助各种途径进行推广。在各方力量共同推动下，互联网电视机顶盒将从2024年开始大规模放量，我们预计到2024年，互联网电视机顶盒累计销量有望达到3000万台，占存量电视机用户比例达到7.4%左右。5、预计2024年中国互联网电视用户达到7000万以上尽管困难与挑战重重，但是在政策明朗和庞大市场的双重驱动下，我们认为，未来三年中国的互联网电视用户将保持高速增长。根据前面对一体机和机顶盒的预测，我们预计，到2024年，中国的互联网电视用户有望达到7700万，比2024年底增长23倍。其中基于一体机的互联网电视用户为4600万，基于机顶盒的互联网电视用户为3100万左右。6、短期内面临几个重要挑战与此同时，互联网电视在中国的发展初期也面临巨大的挑战，包括用户认知程度较低和体验较差问题、山寨机顶盒困扰问题、内容版权的盗版问题以及商业模式尚不清晰等。（1）用户认知和体验问题目前，电视机受众普遍对于互联网电视认知程度较低。尽管电视机销售市场上主流已经是带有联网功能的智能电视机，但是用户买回之后激活率较低。我们认为主要原因是认知和体验较差。1）电视机厂商注重销售，却不注重售后，导致多数用户对该功能并不了解；2）家庭带宽条件限制，观看流畅度不够；3）遥控器较为复杂，体验较差；4）内容不够丰富；5）大多数应用仍是基于平板电脑/智能平台上的简单移植，无法适用电视机的操作习惯；6）缺乏Wifi功能，许多家庭在客厅中因缺乏网络线接入而放弃该功能。（2）山寨机顶盒问题目前低端山寨机顶盒市场泛滥，这些机顶盒虽然价格很低，但是普遍缺乏合法资质、高品质内容或良好的售后服务，可持续性较差。但对于具有合法资质的运营商却带来极大的困扰。（3）版权问题许多进入该领域的互联网视频公司，缺乏足够的基于电视机终端的内容版权，却以“TV客户端”的形势，纷纷将基于PC端的内容版权进入到各个运营平台，存在政策的风险。（4）商业模式问题我们认为这是最大的问题。由于中国消费者习惯了免费电视，加上在线视频的免费商业模式的竞争，互联网电视要想培育用户的收费习惯非常困难。同时，如果要像在线视频一样建立起广告商业模式，用户就必须达到一定的规模，并且具备区域集中的条件。依托硬件盈利也是主要难题之一，因为山寨机顶盒低价竞争，而一体机厂商则不断推陈出新导致利润率不断下降。二、互联网电视发展的国际比较：中国面临的环境总体较为有利1、全球互联网电视的三种模式中国互联网电视市场的兴起，吸引了全球的家电、传媒和互联网巨头纷纷进入。我们认为目前全球互联网电视主要有三种模式：（1）Netflix模式Netflix是全球最大的互联网电视运营商。Netflix互联网电视的特点包括内容以影视剧/喜剧表演为主，包月付费（ARPU约9美元每月），与包括一体机、机顶盒、游戏机等各类硬件厂商广泛合作。从目前发展的态势看，Netflix是最为成功的，其用户数从2024年底的260万增长到2024年底将近3000万（图表9）。我们认为Netflix取得成功的内在原因是大量的优质影视剧内容和开放的硬件合作战略。外在原因则是美国用户对于月度付费模式的接受。（2）GoogleTV模式Google于2024年推出GoogleTV，可内置在各种机顶盒和一体机之中，其特点是开放式的互联网视频搜索，但GoogleTV推出至今发展并不顺利，并在2024年遭到好莱坞公司的集体抵制。我们认为GoogleTV发展不顺的原因包括硬件体验较差、未能充分顾及内容版权方的利益。尽管如此，Google仍在对GoogleTV进行探索和优化。（3）AppleTV模式AppleTV机顶盒于2024年首次推出，并在2024-2024年之间不断推陈出新。据市场研究机构StrategyAnalytics报告，2024年AppleTV的销量超过600万台，占到互联网电视机顶盒将近1/3的份额。AppleTV的主要模式是以硬件销售（定价99美元）+平台运营（内容分成）为主。除直接在iTunes商店出租影视作品外，新AppleTV还支持Netflix流媒体服务，以及YouTube、Flicker、MobileMe网络媒体。另据有关媒体报道（如于2024年3月27日的报道），苹果可能会在2024或2024年推出苹果电视机或改良的机顶盒，进入一体机市场。从目前看来，全球的互联网电视其实也是处于起步阶段，无论是GoogleTV，还是AppleTV，都处于同一发展阶段。即使是Netflix，也不能算是巨大成功，因为从2024年开始Netflix就面临内容成本急剧上升对于利润率侵蚀的风险。2、中国的互联网电视的差异中国的互联网电视目前应该处于跟全球同样的发展阶段，但是存在以下几点差异：（1）政策方面的差异如前所述，中国互联网电视将是一种有限开放、可管可控的互联网电视。严禁与公共互联网的开放式链接，所有视频内容必须经过具备牌照资质的播控平台的审核。而在美国等国，视频内容无需播控，智能电视机可以与公共互联网开放式链接。尽管中国的互联网电视在政策方面更为严格，但我们认为这并不是互联网电视发展的关键。因为目前看来在电视机上与公共互联网的开放式链接似乎并非用户最关注的功能。并且，通过终端应用程序下载，用户某种程度上也相当于与公共互联网链接。（2）内容方面的差异相比中国的同行而言，美国的互联网电视运营商在内容获取方面面临更为强大的谈判对手。好莱坞巨头们掌控着庞大的优质内容资源，拥有强大的侃价能力，并且不愿意轻易失去已经在无线电视和有线电视领域已经获得的巨大商业利益。即使是Netflix这样的已经拥有3000多万用户的运营商，也难以在内容谈判中获得明显的优势，这在美国互联网电视运营商的高内容获取成本和近期向自产电视剧的转移中变可见一斑。中国的同行相对较为幸运，因中国的上游内容厂商们还没有形成类似好莱坞这样的集中市场格局。他们相对侃价能力较弱。我们认为这有利于新兴的互联网电视运营商们短时间内低成本获得大量优质内容。（3）竞争对手的差异美国的互联网电视面临着高度市场化的强大的有线网络运营商和卫星电视运营商的竞争。他们很难在内容上、运营规模、甚至用户体验上上与多频道运营商抗衡。而中国的互联网电视运营商们面临的潜在竞争压力则较小。因为中国的有线网络运营商市场高度分散，并且缺乏市场化运营能力。他们大多数内容单一、规模弱小、不注重用户体验，因此很难跟未来的互联网电视运营商正面竞争。（4）消费者市场的差异在我们看来，美国市场由于有线网络的多年发展，以及版权市场的规范，消费者早就形成了付费的习惯，因此才形成了有利于Netflix发展包月付费、AppleTV点播付费的商业模式。而在中国，这一切非常困难。目前中国缺乏用户付费的习惯。中国的有线电视运营商们大多数考虑的只能是通过跟电信运营商的合作来首先收费的商业模式，或者是考虑类似于在线视频公司（比如Youku）的广告免费模式。总体而言，我们认为跟国际比较，中国互联网电视发展的环境总体还是比较有利的。随着市场的发展，政策、消费者市场等方面将会逐步成熟。三、中国互联网电视发展的四个关键问题下面，我们将重点分析市场所关注的几个关系互联网电视发展的关键问题。这些关键问题包括：未来一段时间互联网电视的政策将会如何演变？产业链各个环节的关系如何演变？一体机模式和机顶盒模式哪种更有发展前景？未来几年互联网电视的商业模式如何实现？我们对于这些问题的总体看法：未来几年中国的互联网电视监管政策将在可管可控的前期下朝着更加开放的方向演进；一体机模式和机顶盒模式各有优劣，都将有巨大的增长潜力；在产业链上，将形成以内容服务平台为核心，集成播控、内容提供商、硬件制造商、技术服务商、应用提供商多方交叉的多种合作模式；但是短期内互联网电视的商业模式仍在探索之中，未来很可能以广告为主，内容点播和增值服务收费为辅；我们认为包括百视通、华数传媒、乐视网等市场先行者将受益于互联网电视的发展。1、未来一段时间互联网电视的政策将如何演变尽管中国的互联网电视监管政策框架基本形成，但是市场还是非常关注未来政策的变化。我们认为政策框架不会发生大的变化，更多的是强化规范和执行。集成播控平台——预计不会发新的牌照，即使有，也将主要是地方国有电视台。我们认为，对现有的集成平台，下一步主要要加大技术、设备和带宽等方面的服务，不断提升技术的支撑能力、业务开发能力，只有这样才能大规模开展业务。同时对非法建设互联网电视集成平台，以及通过非法集成平台提供节目的行为进行制止。内容服务平台——预计将增加内容服务平台牌照数量，可能增加部分地方电视台以及部分有实力的主要互联网公司；同时强化对非法设立的互联网电视平台的侵权盗版节目的监管。另外，从长期看，可能放开对直播频道的限制。终端管理——预计将对大量接入非法内容平台的山寨机顶盒加强监管，确保内容的合法化。加快智能电视标准研发；强化对家电厂商应用平台监管。2、产业链各个环节的关系如何理顺总体上，我们认为中国的互联网电视产业将以内容服务平台运营商为核心，整合播控、硬件、内容提供商、增值服务提供商等资源，面向用户提供多种服务。（1）互联网电视集成播控和内容服务牌照运营商未来发展的三个阶段尽管针对播控和内容服务颁发了不同的牌照，但是由于重合度很高，因此实际上内容播控平台与内容服务平台目前基本上是同一个运营主体。我们认为未来两三年内，互联网电视集成和内容服务牌照商的发展大致会沿着以下三个步骤走：跑马圈地阶段：由于中国的互联网电视实行硬件与集成平台严格一一对应的政策，在行业发展的初期，发展用户将成为主要的互联网电视集成和内容服务牌照商的最佳选择。而要获得用户，就必须广泛地与硬件厂商、内容提供商和服务提供商结成合作关系。目前内容服务平台牌照总共发放了9张，其中，7家集成牌照持有方均同时拥有内容服务平台牌照，此外还有江苏电视台、中国电影网2家单独拥有内容服务平台牌照，而且总体上内容服务平台的牌照数量还可能继续增加。我们预计，在此阶段资源的竞争是非常激烈的；利益分成形成阶段：我们认为一到两年之后，合作关系稳固后，逐渐进入商业模式探索阶段。互联网电视集成和内容服务牌照商将通过不断的探索，逐步理顺与内容提供商、增值服务提供商等产业链上的合作者的稳定利益分成关系；洗牌阶段：预计最早三年之后，行业将进行洗牌，那些用户规模较小、盈利不佳的互联网电视集成和内容服务牌照商可能被整合，或者退出市场，预计最终可能剩下3－4家大型的运营商。总体来说，由于政策高度强调互联网电视的可管可控，我们认为持有互联网电视集成牌照的机构将是产业链中无法绕开的关键一环，而具体受益的程度则取决于自身能力以及选择的合作对象。（2）内容与应用提供商：即将大量进入，但版权是关键与在线视频类似，预计未来互联网电视未来的主要内容仍将是影视剧。我们认为在此方面已经有所积累的在线视频公司将成为互联网电视内容平台的主要合作者。从目前市场的发展来看，互联网公司切入互联网电视市场主要的模式有几种：合资公司模式：2024年8月，优朋普乐与南方传媒合资成立广东南广影视互动技术有线公司，运营“互联八方”集成服务平台。根据协议，将由南方传媒牵头建设节目集成运营平台，负责节目集成运营相关服务，而优朋普乐作为互联网电视业务平台运营服务唯一战略合作伙伴主要负责建设影视点播业务应用及传输平台，为点播业务提供相关服务。在此模式下，内容提供商与集成牌照商关系紧密，但由此也限定了与其他牌照商合作的可能性。类似模式的还有腾讯视频、爱奇艺等。战略合作模式：2024年1月，乐视网与央视国际签订战略合作协议，合作推广互联网电视业务。央视国际作为互联网电视牌照的拥有方，负责互联网电视业务的整体运营和管理，提供符合广电总局政策要求的内容分发平台和播出控制平台；乐视网负责乐视TV云视频超清机的终端研发、生产、运营。央视国际有权决定该视频服务价格，并进行收入分成。而终端机的定价则由乐视网决定。在此模式下，在线视频公司可以通过硬件销售和内容点播分成的模式分享互联网电视快速增值的市场。另据凤凰网报道，2024年1月，PPTV与华数传媒宣布结成达成互联网电视业务的全面战略合作关系，华数集团主要负责互联网电视一体机及机顶盒的集成播控，而PPTV主要负责该业务的市场推广。在我们看来，由于互联网电视对于在线视频的部分替代效应，以及互联网电视本身存在的巨大市场空间，我们认为，类似优酷土豆集团、搜狐高清、PPS、迅雷等在线视频的领先公司不可能坐视不管，预计最迟在2024年下半年，主要的在线视频公司都将通过各种合作方式切入互联网电视市场。但是，内容版权将构成这些公司的显著制约。因为绝大多数的在线视频公司缺乏大量的基于电视端的新媒体版权。所以，类似乐视网等拥有大量独播版权的公司，将具有领先优势。3、一体机模式和机顶盒模式哪种更有发展前景从接入终端看，互联网电视的发展存在一体机和机顶盒两种模式。这两种模式各有其优劣势。一体机模式的主要优势是起步较早，通过家电厂商渠道推广，市场迅速扩容（目前市场上互联网电视一体机保有量已达3400万台）。主要劣势一是激活率较低（目前总体上是25%），二是更新换代的速度相对较慢。由于2024年之后具有联网功能的智能电视机将成为标配，未来几年一体机的销量仍将保持高速增长。机顶盒模式的主要优势是成本低，市场潜在空间非常大（目前中国电视机保有量高达4亿台以上）以及更新换代速度快，主要劣势是推广渠道较窄，同时面临山寨机的冲击。由于电信运营商、在线视频等互联网公司在推广互联网电视业务主要依托机顶盒模式，未来机顶盒的增长也不容小觑。因此，我们认为未来几年这两种模式均有其巨大的发展空间。根据我们前面的预计，到2024年，中国的互联网电视用户有望达到7700万，比2024年增长约23倍。其中基于一体机的互联网电视用户为4600万，基于机顶盒的互联网电视用户为3100万左右（图表14）。4、未来几年互联网电视的商业模式如何实现目前，互联网电视集成与内容服务牌照商主要的收入来源为电视机厂商所支付的平台服务费，大致上，家电厂商每销售一台互联网电视机，需要支付集成运营商一次性数十元的平台服务费。按照平均30-40元一台计算，每年销售2024万台计算，互联网电视集成与内容服务牌照商的收入预计6-8亿元。我们认为这种模式对于互联网电视集成与内容服务牌照商而言不具有可持续性。由于7家互联网电视集成与内容服务牌照商的竞争趋于激烈，家电厂商所支付的平台服务费有巨大的下降压力，甚至可能取消。结合广电总监181号文对互联网电视机顶盒的认可，我们预计集成运营商将逐渐探索付费和广告两种模式，具体商业模式的实现可能包括以下几种：（1）包月付费包月付费模式在美国以Netflix为代表取得了巨大成功，用户数超过3000万。但在中国，从主要的在线视频公司付费业务收入占比极低（除乐视网之外均低于10%）可以看出，中国的视频用户仍很难接受付费的习惯。尽管如此，我们认为，该模式仍将成为互联网电视集成与内容服务牌照商在发展初期的一个探索，并且可能与硬件销售结合起来，采取“免费赠送设备、包月付费”的类似电信套餐的模式（百视通目前所采取的主要模式），或者“一次性购买设备，前两年内容免费”的模式（乐视网目前所采取的模式），从而逐渐培养用户的付费习惯。这两种模式本质上类似。假如每月隐含的ARPU为20元的话（目前IPTV的ARPU大约为20元，预计两者可能接近），用户规模达到5000万，一年的潜在收入为人民币120亿元。（2）广告由于互联网电视集成与内容服务牌照商之间激烈的竞争，未来恐怕最主流的模式还是在于广告。但这个广告的形态和形式需要有很大的改变，改变以时间为衡量手段的广告形式，而更多以植入等多形态的广告出现，必须加强用户行为分析，提升定向广告的价值，从而向广告主做针对性收费。互联网电视业务开展广告经营，最重要的条件是用户必须达到上百万的规模且具有一定的区域集中度。而在行业发展初期，这一条件还不是非常具备。根据我们的估计，到2024年底，中国的互联网电视机的存量大致在1700万台左右，但是实际开通互联网电视功能的活跃用户仅为25%，这样的用户规模还不足以开展广告业务。从百视通在上海运营的IPTV的广告业务看，将来互联网电视广告的收入空间还是非常可观的。我们预计2024年百视通的广告收入为1亿，按照上海地区150万的IPTV用户测算，平均每个用户带来的广告收入人民币60多元。如果将这个数据应用到互联网电视上，当全国的互联网电视用户达到2024万的时候，潜在的广告收入将达到人民币12亿元左右。当全国的互联网电视用户达到5000万的时候，潜在的广告收入将达到30亿左右。（3）内容点播除包月之外，我们预计互联网电视集成与内容服务牌照商还可能推出部分内容的点播收费服务。这些内容可能是独家版权等具有差异性的内容，也可能是最新刚刚下线的电影等。（4）增值服务除此之外，互联网电视集成运营商还可以整合电视游戏、电视购物、在线教育等多种增值服务。由于用户粘性更高，以及电视机具有更加的影音效果，这是相对于基于PC端在线视频的业务优势。如果能够运营得好，潜在的收入可能甚至可能超过广告。预计游戏、教育类将是最具潜力的增值服务。当全国的互联网电视用户达到5000万的时候，假设每户增值服务消费100元/年，年收入将达到50亿。五、中国互联网电视行业主要企业简况1、互联网电视集成和内容服务牌照商的核心竞争要素我们预计两类公司将最可能受益于互联网电视的发展。一类是具有市场化运营能力的互联网电视集成和内容服务牌照商，一类是布局相对领先的在线视频公司。我们看好百视通、华数传媒等具有市场化运营能力的互联网电视集成和内容服务牌照商。因为我们认为互联网电视集成和内容服务牌照商的核心竞争要素在于以下三点：（1）内容储备丰富的内容储备有利于促进硬件的销售，因此互联网电视集成和内容服务牌照商本身是否具有丰富的内容储备，将成为机顶盒和一体机厂商选择主要的标准。目前百视通和华数传媒在内容资源方面相对最具优势。CNTV借助和乐视网的合作也可以部分弥补自身内容储备的补足。（2）运营经验互联网电视是一项全新的业务，用户的体验是核心。那些在电视新媒体运营方面拥有丰富经验的公司将更具优势。目前百视通在IPTV方面拥有多年的运营经验，华数传媒在数字有线电视互动平台运营上也具有丰富经验，因此这两家公司在运营方面最具优势。CNTV借助和民营公司的合作也可能弥补运营方面的补足。（3）营销渠道在一体机模式下，硬件的销售主要通过家电厂商的传统销售渠道卖给用户，相关的营销和销售主要通过家电厂商进行。我们认为在一体机领域，谁掌握了最多的家电厂商合作资源，谁就可能在一体机领域占据强势地位。目前华数传媒相对领先，因其较早的与部分家电品牌签订了独家合作协议，公司表示，2024年其内置华数平台的一体机出货量占到行业内总出货量的60%以上；在机顶盒的模式下，如何进行营销和销售将成为内容服务商关注的问题。我们认为，那些在传统的家电销售渠道之外，拥有特殊营销资源的公司也将具有额外的优势。百视通在IPTV领域已经与电信运营商拥有多年良好的合作关系，预计未来可能通过电信运营商的渠道，销售互联网电视机顶盒，并进行双方分成。我们认为乐视网等布局相对领先的在线视频公司也将受益于互联网电视的发展。在互联网电视领域，与其他在线视频公司相比，乐视网是准备最早、最充分的公司。乐视网早在2024年即研发出“乐视云视频超清机”，具有两年的试商用运营经验，并且在内容方面，具有行业内最全的基于电视端的新媒体版权。借助硬件和内容的双重优势，乐视网于2024年初宣布与CNTV达成战略合作，正式进入互联网电视运营。我们预计未来乐视网的互联网电视发展将沿着两条道路进行，一条是走“B2C”零售路线，通过电子商务、家电卖场等渠道面向个人消费者销售机顶盒，前几年内容完全免费，主要通过硬件赚钱，我们估计这占比相对较小。一条是走“B2B”路线，通过跟电信运营商合作，走“免费赠送设备、包月付费”的类似电信套餐的模式，通过提供内容和服务赚钱。无论哪种模式，通过机顶盒发展用户，通过优质内容和服务锁定用户，进而提前布局市场，将使得乐视网在未来的互联网电视竞争中把握更多的主导权。不过，我们认为在未来三年乐视网在互联网电视方面的收入贡献将在5%以内，对于公司盈利影响较小。2、百视通:IPTV与互联网电视双轮驱动（1）竞争优势百视通是国内最大的电视新媒体公司，在IPTV和互联网电视两大业态上均具有非常强的竞争优势。①IPTV我们预计未来三年中国的IPTV用户仍有30－40%的增长。在我们看来，百视通作为中国最大的IPTV运营商将充分分享行业成长。中国网络电视台和地方电视台对IPTV结算收入的分成模式在2024年基本确定，基本消除利润面临的主要不确定性。得益于经营杠杆，我们预计2024-15年公司IPTV收入年均复合增长率将达40%左右。②互联网电视商业模式逐渐清晰，凭借全产业链模式竞争优势明显目前百视通在互联网电视一体机用户数量方面位居第二名，随着一体机用户高速增长，广告商业模式将逐步进入探索期；同时，互联网电视机顶盒模式也开始与主流电信运营商合作，探讨包月付费的类似IPTV商业模式，但具有更强的平台掌控力，发展潜力巨大。我们预计到2024年百视通的互联网电视用户将达1900万左右（