广告策划完整

广告策划[学习内容]1、广告策划的概念、特点及作用2、广告策划的基本原则3、广告策划的内容和程序4、广告策划书的写作[学习目标]1、掌握策划与计划的区别。

2、熟悉策划、点子与谋略这三者的异同。3、了解广告策划的含义与特点4、掌握广告策划的内容5、掌握广告策划书的写作模式6、根据市场调查学会编写广告策划书引子

案例7-1孔府家酒广告

主题：叫人想家背景音乐：北京人在纽约画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。”片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”[评析]孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无穷。其广告真正做到了让名人为产品服务，广告调动所有的因素为孔府家酒服务。另外，这个广告的广告词很有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，所以这个广告能够打动消费者的心。第一节广告策划的概念、特点及作用

一、广告策划的概念二、广告策划的特点三、广告策划的作用一、广告策划的概念1、什么是策划策划就是根据现有信息资源，预测事物变化的趋势，确定可能实现的目标，在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式的过程。

这一定义包括下列要素：（1）一个完整的策划过程包括了预测与决策，预测是指对未来的发展趋势进行科学的分析和准确的评估，决策是指在预测的基础上对将采取的行动进行大胆的决择。（2）策划既是一个思维过程，因为无论预测还是决策，都需要复杂的构思、分解、归纳和判断；又是一个实施过程，因为它还包括从拟定策略、方案落实到追踪、反馈及评估等一系列操作活动，故有人称为“策划活动”。策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。策划与计划的联系与区别：策划与计划差异表策划

计划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程Whattodo（做些什么）Howtodo（怎么去做）超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员

策划--企业策划--

--产品策划

--价格策划

--渠道策划

--促销策划

--竞争策划

--广告策划

--公共关系策划

--CI策划

--------

--社会策划--

--筹资、募集策划

--新闻传播策划

--社会公益策划

---------政治、军事策划-

--国家形象策划

---外交策划

---军事策划

----------其他策划----节日庆典策划--体育赛事策划--文艺演出策划--图书选题策划--大型会议策划----------

2、什么是广告策划在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。

一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。二、广告策划的特点●目标性●系统性●思维性●智谋性●操作性●变异性●超前性在制定广告策划时须注意的问题：在制定广告策划时，首先必须明确目标市场和购买动机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划方案所需要的5项主要决策，即所谓的5M：1-广告的目标是什么？（任务，mission）2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money）3-应传送什么信息？（信息，message）4-应使用什么媒体？（媒体，media）5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt）三、广告策划的作用●保证广告活动的计划性●保证广告工作的连续性●保证广告活动的创造性●保证广告活动的最佳效果第二节广告策划的基本原则●真实性原则●信息量原则●针对性原则●心理原则●法律道德原则第三节广告策划的内容和程序一、广告策划的内容1、广告市场调查2、市场认识与细分3、产品认识与定位4、广告战略的制定5、广告媒体渠道策划6、广告推进程序策划7、广告效果评估二、广告策划的程序1、成立广告策划小组业务主官、策划人员、调研人员、文稿撰写人员、创作人员、媒介人员、美术设计人员2、向有关部门下达任务3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作4、撰写广告策划书5、向客户递交广告策划书并由其审核6、将策划意图交职能部门实施第四节广告策划书的写作一、广告策划书的概念二、广告策划书的作用三、广告策划书的编写原则四、广告策划书的写作模式一、广告策划书的概念什么是广告策划书？广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。二、广告策划书的作用1、撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。2、广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果3、对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告活动策略和计划的唯一依据。三、广告策划书的编写原则（一）逻辑思维原则（二）形象化原则（三）简洁朴实原则（四）可操作原则（一）逻辑思维原则广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题--分析问题--解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。（二）形象化原则策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。

策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。（三）简洁朴实原则

广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。（四）可操作原则广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。四、广告策划书的写作模式

广告策划书编制的格式：●封面●广告策划小组名单●目录●前言●正文，包括以下内容

第一部分：市场分析

一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业的竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析

第二部分：广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略

第三部分：广告计划

一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现

第四部分：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控附录1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告广告的受众

户外调研报告

----城镇居民每日在户外的时间平均约为1小时----其中上海市民在户外的时间最长，1小时18分钟

----户外媒体是除电视外，城镇居民接触最多的一种媒体

出外活动已经是普通消费者下班后的一项重要项目车身广告是仅次于电视广告的覆盖范围最大的媒体

目标对象群：所有人群

车身广告一个月内的有效到达率高达90%---调查显示户外人群收入高于城镇平均居民收入---上海地区最明显，户外人群收入高于城镇居民10%—图表显示60%以上的居民都比较喜爱看广告，认为广告是了解产品的良好途径—户外群体对广告有更高的倾向性，高过受众市民平均数20%以上

资料来源:AC尼尔森千年报告（北京/上海/广州）,1999年10月-12月资料提供：北京通成推广公交广告有限公司市场部案例7-4长天牌鲜骨奶广告策划书本《广告策划书》主要围绕长天牌鲜骨奶的市场营销战略进行，立足于重庆市场的开拓，为长天牌鲜骨奶这种富有特色的新型饮品推向更广大的市场范围奠定基础。因此，本广告方案的创意、设计和实施，立足于和服务于全方位市场营销战略。广告企划力求从产品的功能特性和风格特性的科学定位入手，结合产品的近期和远期目标市场规划，并密切关注相关产品的广告环境特点，最终形成有针对性和目的性的整体广告企划案。

一广告目的

本企划书旨在通过以电视广告为核心、售点广告（ＰＯＰ）为重点、公关促销活动相辅助的多层次全方位广告组合，对长天牌鲜骨奶实施的市场导入，为实施产品整体市场营销战略奠定基础。本广告企划主要达到以下效果及目标：

１在消费者及公众中树立产品和企业的知名度；

２在消费者及公众中树立产品良好的专业形象和企业

的良好公关形象；

３在销售渠道（经销商）中树立产品的市场形象；

４在公众中宣传产品的“健康饮品新概念”；

５广告量化目标：产品好感率为６５－７５％

产品知名度为７５－８５％

企业知名度为５５－６５％

二产品定位：本产品既具有对人体补充必需的钙、碘等保健和营养功能的特点，又具有一般饮品的风味口感特性。因此，鉴于本品的独特性，产品的定位从“保健”、“营养”和“饮料”的结合处入手，定位为：独特性介于保健品与饮料之间的新一代“风格型健康饮品”。本品定位具有以下特点：（１）本品首先是一种风格型饮料（通过风味口感、档次体现），其次才具有保健和营养的功能价值；（２）本定位决定广告的主题和诉求策略；（３）本定位决定了产品的目标消费群体的结构，既具有层次重点的划分，又具有广泛性的特点。

三广告环境分析广告环境是广告企划的重要依据，直接影响广告方案的创意、设计和实施，是广告企划避免雷同、独具创新和信息个性关键所在，也是企业通过广告实施市场细分策略的重要依据。主要分析本品的相关产品的广告活动特点：１、饮料及保健品广告媒体运用的特点：主要集中于电视（声色并茂）、ＰＯＰ及报纸、户外等媒体，并注意开展公共关系方面的促销活动。其中电视广告在树造产品形象和知名度方面具有优势，售点广告（ＰＯＰ）在影响消费者最终购买决策方面具有重要意义，而报纸广告在宣传产品的功能价值方面具有优势。

２、相关产品成功的广告策略大多是以塑造风格型（如乐百氏、娃哈哈等）为主，而不以功能型为主（如反斗星以功能宣传为主导致失败）的广告诉求策略。另外，“花生皇”饮料（原料型饮品）走以经销渠道为宣传重点而获得的市场成功须引起重视。３、重庆市场各类饮品（包括保健型、营养型和风格型）竞争异常激烈，广告数量大，频率高，广告的主题、形式和策略呈多样性。在这种环境下，长天牌鲜骨奶要异军突起，必有非凡的广告策略。因而广告策略应突出新颖性和科学性的结合。

四、目标市场及广告对象由于本品的市场定位策略和广告环境的现实特点，结合整体市场营销战略规划，本品的目标市场和广告诉求对象具有以下特点：１、在战略规划上确立以现有饮料消费者为目标市场构成基础，同时向现有保健品和营养品消费群体（尤其是喜欢喝骨头汤）渗透，从而构成突出重点分层次的以少年儿童为重点和广泛性消费群体相结合的目标市场战略；２、在导入期以少年儿童为主要消费对象和广告诉求对象；３、在适当时机进一步扩大市场范围，把产品推向成人市场；４、广告诉求对象：以少儿及家长为主的家庭为单位作为广告诉求重点。

五、广告定位及策略１、广告定位：鉴于本产品的独特性，从视觉传达入手，在心理方面强调产品的风格和特有功能价值。２、广告主题：（以电视广告为例）突出产品名（鲜骨奶）及包装和品牌（长天牌）及标志。３、诉求策略：根据产品的定位策略和广告环境的特点，广告诉求策略确定为以情感诉求与理性诉求相结合的综合性策略。其中：（１）电视广告：主要通过情感的方式在消费者的心理方面强化广告的上述主题，从而树造本品的风格型饮品形象；同时，通过具有艺术性和象征意义的电视画面暗示产品的功能价值。

（２）售点广告：通过具有艺术感染力和广告冲击力的构图树造产品的风格型饮品形象，并通过画面暗示和文字说明产品的功能价值和营养成份。（３）报纸广告：通过独具美感的构图和文字宣传产品的品名、品牌和功能价值。４、主要广告语（宣传口号）：妈妈，我等的就是这一天！因为我们别有用心，效果自然也就大不一样！长天，天天乐！长天鲜骨奶，明天的成功，今天的关怀！

５、广告策略注意事项：（１）通过广告策略突出本产品的新颖性及其与相关产品的区分性，以瞄准既定目标市场。（２）注意近期少儿市场与中长期的目标市场的平稳过渡和衔接。（３）产品形象树造注意避免“单纯”的儿童化产品形象或保健型饮料形象。六、电视广告方案（一）电视广告创意方案：（见《电视广告创意方案》）（二）电视广告脚本：（见《电视广告脚本》）

七、广告活动实施计划要点:（年度）本广告活动实施计划是以长天鲜骨奶进入重庆市场的年度范围内广告活动情况而制定。其中也包括必要的人员促销和公共关系活动。１、电视广告（１）以沙坪坝区有线电视台黄金时间播出：播出频率：每晚一次（２）重庆市电视二台的少儿和收视率高的电视剧节目中播出：播出频率：每晚二次

２、ＰＯＰ：（１）招贴，（２）带有产品标志的货架，（３）小彩旗。

３、印有产品标志的课表４、印有产品标志的家庭用“留言袋”或“信件袋”５、路牌广告（两路口）。６、产品推广品展示会７、公关活动。八、广告经费预算（仅作电视广告经费预算）１、广告创意设计费２、广告制作费３、广告播出费重庆三思广告装饰公司一九九六年三月

目前我国企业广告投放现状调查

1989年11月，北京广播学院和日本一桥大学曾联合对北京100家企业做过题为“中国企业的市场活动和企业管理者的广告意识”的问卷调查（以下简称“89年调查”）。这项调查主要涉及了三个方面的内容：企业的市场活动；企业广告活动的一般形态，主要包括企业现有的广告组织、广告费、广告媒体选择以及广告活动的评价等；企业管理者的广告意识，主要包括企业管理者的媒介接触习惯及其广告态度等。该项调查是最早也是目前仅有的一次涉及企业广告投放行为的调查，但调查范围仅限于北京地区，在调查内容上也没能对企业广告活动的各个层面进行全面深入的研究。而今时间又过去了十年，这十年是中国经济发生巨大变化的十年，作为“

经济细胞”的企业，广告投放额度逐年加大，其广告投放观念、投放活动形态都应当发生了巨大的变化。基于对上述问题的认识，本研究从定量的角度，针对目前企业广告投放活动的现状进行多层面的描述分析。本研究从意识和行为两个层面来考察目前企业广告投放的现状，其中，意识层面主要研究企业的广告投放观念和投放动机，行为层面主要研究企业广告投放的一般形态、流向分布和投放规模。由于客观条件的限制，本次调查的样本框借助近几年在中央电视台以及其他媒体投放广告的企业名单，调查对象是企业的主要广告决策者，具体为被访企业的总经理或负责广告的副总。

一、企业广告投放的意识评价1.企业的广告投放观念评价从表1可以看出，目前企业的广告投放观念整体上是积极的，倾向于认同广告是一种投资行为，做广告能为企业带来近期收益和长期收益。随着市场竞争的加剧，企业的广告投放将进一步增加。但值得注意的是，有52.7%的被访者对“广告促使产品成本增加，从而提高了商品价格”的说法表示同意，这种观念显然是不符合现代广告规律的，需要予以澄清。

2.企业的广告投放动机评价从图1各项目中可以看出，企业广告投放的动机是多元、多层次的，同时又是有重点的。76.5%的被访企业把“促进产品销售”作为其投放广告的首要动机；第二动机是“提高产品、企业的知名度”，这说明企业非常看重广告对企业及其品牌名称的传播效应；居于第三位的动机是“提高企业的市场竞争力”，这和“促进产品的销售”的首要动机是一脉相承的；另外，企业对通过投放广告来“提高产品、企业的形象”、“提高产品、企业的美誉度”也抱有较高的期望。

对企业广告投放效果的评价，我们采取五级量表的方式，结果如图2。广告是企业整体营销活动中的一环，其直接的功效体现在广告的传播效果上，这一点在企业广告决策者对广告效果的实际评价中得到了证实。调查还显示，企业对广告在“提高企业的市场竞争力”、“扩大企业所做地区的社会影响”、“促进产品的销售”等方面的功效评价较低，特别是对广告能“促进产品的销售”的评价分值很低，仅为3.6，这与企业把其评价为首要动机相比，显得极不相称，大大低于他们投放广告的初衷和预期，这也再次印证了广告作为企业营销的手段之一，只能间接地促进产品销售而不是促销的唯一灵丹妙药。表1企业的广告投放观念评价（%）

态度指标同意不同意不清楚没回答1.花钱做广告是一种浪花费0.098.00.02.02.花钱做广告是一种投资行为，具有投资效益94.13.90.02.03.产品畅销，不用花钱做广告；产品卖不动，就要花钱做广告0.094.12.03.94.花钱做广告，只能在近期获得收益5.990.22.02.05.花钱做广告，不仅能获得近期收益，还能获得长期收益82.49.83.93.96.广告促使产品成本增加，从而提高商品价格52.739.22.05.97.市场竞争激烈，产品的广告费就越多80.415.72.02.0表2无专门广告组织的企业广告业务的归属状况

所属部门市场部企划部销售部公关或宣传部办公室没回答比例29.4%16.7%9.8%8.8%5.9%29.4%

企业的广告投放动机评价

目前企业广告组织的设置状况有无没回答61%37%2%

企业有无明确广告计划的分布状况有无86.3%13.7%企业广告活动实施的代理情况被代理自理没回答二者都有13.7%21.6%2.0%62.7%

企业选择媒体类别时考虑因素的因子分析变量第一因子第二因子第三因子第四因子媒体的覆盖范围-.684.4714.546E-02.412广告价格.210.703.232.142媒体的权威性和可信度-4.088E-02.142-.181-.789广告商的建议-2.842E-02.920-.146-.168竞争品牌的媒体投放情况.287.293.813-.144商品的铺货及扩展状况5.847E-02-.174.856.240企业自身的资金实力.803.270.239.127媒体特性与广告内容的适切性.364.380-.216.606企业的发展规划.8867.509E-02.164.238方差贡献率24.002%21.350%18.156%15.091%累计方差贡献率24.002%45.352%63.508%78.599%

企业选择广告投放区域的下一步打算

增加维持减少无打算没回答全国市场43.1%43.1%3.9%09.8%省级市场39.2%27.5%3.9%029.4%商品产地及周边市场35.3%21.6%3.9%2.0%37.3%全球市场17.6%9.8%2.0%15.7%54.9%下面进一步通过因子分析，得到三个公共因子第一因子：广告预算因子

这个因子说明，广告预算量是制约企业选择广告投放区域的重要因素，有无广告资金的分配和支持是确定是否在某一区域进行广告投放的最基本和最现实的前提条件。而竞争品牌在某一市场区域的广告投放的最基本和最现实的前提条件。而竞争品牌在某一市场区域的广告投放力度会影响到企业在该区域的广告预算分配，同时企业也会考虑市场区域在铺货方面的完好程度，并据此确定适量的广告预算支持。

第二因子：市场潜力因子

这个因子说明，企业在选择广告投放区域时，商品的市场潜力状况是其考虑的另一重要的综合指标。在企业借助广告手段进行市场扩张时，往往非常重视衡量商品品牌在该市场的发展潜力，因为这一因素将决定商品品牌在这一市场区域能否获得较长期的获利能力。同时，这一因素受到商品所属行业品类发展潜力的影响和制约。

第三因子：企业营销目标因子

企业营销目标的因子负荷量达0.977，这说明企业在选择广告投放区域时注重考虑的另一方面是根据企业营销总目标的要求，有针对性、有计划地选择广告投放的市场区域。

企业选择投放区域时考虑因素的因子分析变量第一因子第二因子第三因子商品所属行业的发展潜力.181.913-7.118E-02商品品牌的市场潜力-3.324E-02.9411.112E-02企业的营销目标3.861E-02-3.356E-02.977商品铺货及扩展状况.794.239.170广告预算大小.831-.154.115竞争品牌的广告投放状况.814.148-.291方差贡献率33.661%30.370%18.111%累计方差贡献率33.661%64.031%82.142%企业确定广告投放规模时考虑因素的因