市场营销战略规划与市场营销过程

1市场营销第一节市场与市场营销第二节营销哲学第三节顾客价值、满意与忠诚2第一节市场与市场营销

1.1

什么是市场1.2

什么是市场营销1.3市场营销的核心概念31.1什么是市场

市场的一般概念场所论从供求角度认识市场从经济学角度定义市场从营销角度理解市场从消费者需求角度认识市场从竞争角度认识市场从市场体系角度认识市场41.2

什么是市场营销

1985年，美国市场营销协会给市场营销下的定义：

市场营销是指对设计、产品和服务的定价、促销和分销进行计划并加以实施的过程，其目的是完成交换并实现个人及组织的目标

51.2什么是市场营销

美国著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义：

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程

61.3市场营销的核心概念

需要、欲望、需求竞争、协同产品、价格、渠道、沟通价值、满意交易、交换、关系71.3市场营销的核心概念

需求

竞争

协同

产品

价格

沟通

渠道

价值

满意

交换

交易

关系市场8第二节营销哲学

五种营销哲学：

生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念9市场营销观念与推销观念的对比出发点中心手段目的企业已有产品推销和促销通过扩大销售获得利润推销观念市场消费者需求竞争优势与协同通过持久的顾客关系获得成长市场营销观念10第三节顾客价值、满意与忠诚

3.1

顾客价值3.2顾客满意3.3顾客忠诚

113.1顾客价值

顾客价值构成：顾客价值是指顾客能够从所购买产品或者服务中获得的利益总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值

顾客让渡价值：顾客价值与总顾客成本之差。总顾客成本包括货币成本、时间成本、时间成本、体力成本12顾客让渡价值

顾客让渡价值总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客成本货币成本时间成本体力成本精力成本13顾客价值、让渡价值与市场营销的关系

市场营销活动的开展，起始于对顾客价值的探究

市场营销活动的成败，取决于是否能够为顾客提供更多的让渡价值

143.2顾客满意顾客满意：顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后，所形成的感觉状态

顾客有三种基本感觉状态：不满意、满意和高度满意

顾客驱动型企业，应该不断追求使其顾客产生高度满意的状态

15提高顾客满意度的基本措施基于对顾客价值深入洞悉的基础上，努力向消费者传递更高的让渡价值

实施全面质量管理

对顾客满意度的调查，应纳入企业常规化管理当中

163.3顾客忠诚Dick和Basu认为：只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚

RichardL.Oliver认为：顾客忠诚是不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务

顾客忠诚可被定义为：顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好

17战略规划与市场营销过程

第五节企业战略的含义和层次第六节规划总体战略

第七节企业市场营销过程

18第五节企业战略的含义和层次

5.1企业战略的含义和特征5.2企业战略的层次

195.1企业战略的含义和特征

“公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略”----菲利普·科特勒

“战略计划涉及的是公司如何利用其不断变化的环境中的机会的问题”----菲利普·科特勒企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。企业战略的特征

全局性长远性纲领性

205.2企业战略的层次

总体战略，是企业最高层次的战略。总体战略主要界定企业的业务领域和资源配置。经营战略，经营单位战略、竞争战略。企业二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位所制定相应的战略。职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制定的战略。包括生产（制造和采购）战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。

21第六节规划总体战略

6.1确定企业任务和目标6.2制定业务投资组合6.3规划增长战略

226.1确定企业任务和目标

在确定任务时，一般应考虑：企业的历史和特色

市场环境的发展、变化

企业资源的变化情况

所有者、管理者的意图

23一份有效的任务报告书任务报告书

具体明确

市场导向切实可行

鼓舞人心24常见的企业目标产品销售额和销售增长率产品销售地区市场占有率利润和投资收益率产品质量与成本水平劳动生产率产品创新企业形象

……25规定企业目标的原则层次性

定量化

可行性

协调性

26案例精粹：电话公司的目标分解投资收益率提高到8%增加总收益

减少投资增加总收益增加销售额降低成本增加销售额并降低成本销售更多的设备增加现有设备使用率提高收费率销售更多的基本设备和附属设备延长设备的使用年限27

问题业务高增长率低市场份额转为明星或淘汰需要现金满足需要

明星业务

高市场份额高增长率需要大量资金投入以支持其增长

现金牛业务

低增长高份额已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金

瘦狗类业务

低增长低份额低利润潜量

相对市场份额 高低市场增长率低高6.2制定业务投资组合：

波士顿矩阵法

?28

业务实力高

中低强一般弱ABCD产业吸引力6.2制定业务投资组合：

通用电气公司法

29企业对策

发展

维持

收割

放弃

30

1.市场渗透

2.市场开发

3.产品开发4.多角化现有市场新市场现有产品新产品产品--市场扩展方格6.3规划增长战略31密集式增长战略市场渗透：通过各种营销手段促使现有顾客增加购买数量，争取竞争对手的顾客，以及吸引新顾客购买本企业的产品，从而扩大现有产品的销售量，实现企业业务增长。

市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销售量，实现企业业务增长。主要形式有扩大现有产品的销售地区，在现有销售区域内寻找新的细分市场等。

产品开发：

通过向现有市场提供改型变异产品（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务增长。32一体化增长战略

后向一体化：收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统。前向一体化：收购、兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统；或将产品线向前延伸，从事原有用户经营的业务。水平一体化：企业通过收购、兼并原有的竞争对手，或者与同类企业联合经营，从而扩大经营规模和实力，实现业务增长。

33一体化增长原材料制造销售后向一体化前向一体化水平一体化34多角化增长战略

同心多角化：利用原有技术、特长开发新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，谋求业务增长。水平多角化：针对现有市场和现有顾客，利用新技术开发新产品，扩大业务经营范围，谋求业务增长。集团多角化：企业进入与现有技术、产品和市场无关联的经营活动，以寻求新的业务增长。

35第七节企业市场营销过程

7．1营销战略与总体战略之间的关系7．2市场营销过程

7．3营销活动管理

367．1营销战略与总体战略之间的关系

分析市场机会分析市场机会选择目标市场市场定位制定市场营销组合制定市场营销计划制定产品投资组合选择增长策略规定企业目标确定企业任务宏观环境社会消费资源供给竞争对手物流系统目标市场企业环境377．2市场营销过程

目标顾客渠道价格促销市场营销计划系统市场营销组织系统市场营销控制系统营销中介人公众竞争者供应者人口—经济环境技术—生态环境政治—法律环境社会—文化环境产品市场营销信息系统381．与消费者建立联系市场细分

选择目标市场市场定位392．制定竞争战略

成本领先战略。即企业通过追求行业中总成本最低的方式来构建竞争优势。

差异化战略。即企业通过追求其产品在质量、设计、工艺、特征、款式、品牌、价格和服务等方面与竞争对手的差异来构建竞争优势。

聚焦战略。即企业通过把目标聚焦在某个特定、相对狭小的领域，在局部市场或者通过成本领先或者通过差异化方式来建立竞争优势。

403．制定营销组合市场营销组合促销：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销等产品：产品的特性、质量、外观、品牌、包装和规格、服务和保证等价格：基本价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。渠道：分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流等要素41“4Cs”和”4Ps”

4Ps产品（product)价格(price)分销(place)促销()promotion4Cs顾客解决方案(customersolution)顾客的成本(customercost)便利(convenience)沟通(communication)427．3营销活动管理

1．市场营销计划

计划概要营销现状分析

营销策略机会与威胁分析

控制

营销目标

行动方案

预算开支432．市场营销组织--市场营销组织的演化(1)简单的推销部门总经理销售经理442．市场营销组织--市场营销组织的演化(2)兼营其他营销职能的销售部门总经理销售经理452．市场营销组织--市场营销组织的演化(3)独立的市场营销部门462．市场营销组织--市场营销组织的演化(4)现代市场营销部门47市场营销部门的组织形式

(1)职能型组织

48市场营销部门的组织形式

(2)地区型组织49市场营销部门的组织形式

(3)产品管理型组织50市场营销部门的组织形式

(4)市场管理型组织51市场营销部门的组织形式

(5)产品/市场管理型组织

市场经理

男装