广告策划实训教程 课件 项目9、10 广告策划实务之提案与效果评价、广告策划人的自我修养

项目九广告策划实务之提案与效果评价概要1案例导入2知识点讲授3校外实训4课后练习第一节案例导入2020年B站推出的品牌推广视频——《后浪》阅读p166、167案例，思考并讨论：B站邀请一位老艺术家为一个年轻人聚集的平台代言，这样的组合是否合理？仅仅靠广告片的内容就能获得超高的关注和流量吗？B站一夜出圈的秘诀在哪里？背后有哪些推动力量？？有人认为，B站这波推广只感动了自己或者看广告的前浪们，并未触动真正的目标用户，你怎样评价？观看视频，结合案例和提案的基本原则对《后浪》的提案进行评价，指出可能存在的有待完善之处。背景知识：提案的基本原则面对不同的受众应采用不同的策略面对不同的信息应采用不同的策略面对不同的传播竞争者应采用不同的策略面对不同的时代、社会环境应采用不同的策略根据不同的媒体条件应采用不同的策略根据不同的时机应采用不同的策略根据不同的主题内容应采用不同的策略根据不同的环境和场合应采用不同的策略视频热评：第二节知识点讲授一、提案提案是借助视听媒体进行口头表述的一种方式，力求透过理性思考与逻辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告。提案者需要具备良好的口头表达能力、文字能力、创新能力，以及会使用辅助工具。提案一般由团队中表达能力最好的一个人完成，避免出现多人提案的情况，提案人应对方案非常熟悉。由高层负责人提案更能体现对项目的重视。提案是对策划案精华的展示，应突出重点，强调创意点，抓住客户的注意力。在广告策划活动中，提案能传达大量信息，具有非常重要的劝说作用。（一）提案流程1资料收集和整理2准备好书面稿和PPT以及草图或故事板3小组代表陈述，进行项目论证说明4评委全程观摩并听取汇报5评委提出问题6小组代表回应问题7评委对提案打分为了使提案效果更为理想，在重要提案之前建议小组进行提案彩排，以便集思广益、找出提案中的问题并加以改正，争取达到预想的效果。思考：提案彩排时应注意哪些问题？（二）提案准备要点心态稳定，面对客户刻意提问不骄不躁控场能力：05思路清晰，能用最短的时间讲清楚想法简洁表达：04单人提案为佳，团队提案存在衔接问题优选提案人：03模拟提案，尽可能多准备些问题适当热身：02干净清爽，着正装，无口气形象准备：01思考：广告提案演示过程中需要注意哪些问题？评价指标（三）一般公司对提案的评价标准01有创意，形式独特能较好地体现品牌形象有亮点和创新性，符合要求方案03职业人员经验丰富，案例优秀，服务过同类品牌，物资充分且丰富配套资源02条理清晰，细致周全，时间安排合理，环节衔接科学，能按计划完成项目执行细节提案效果如何？（四）如何使走神的客户关注你的提案演示提案时，客户出现不同情况有不同的应对方式不听发言打瞌睡自行翻页抢先提问无意义或应否定的提问转换话题（加入插曲）选择合适的时间段和提案人现在我们就某某页进行几点说明先简单总结，得出自己的结论再回答避免否定性评价，先重复客户问题再回到自己的主题二、广告策划效果评价执行设计的整体性05预算的合理性06PPT制作07现场表达08策划案的逻辑性01策划案的创新性02策略点的准确性03策划案的结构0409回答问题的水平在对广告策划效果进行评价时，应重点考虑以下方面：（一）策划效果检查清单检查指标注意事项目标市场及早突出地指出目标市场广告一致性广告战各部分协调一致；广告时间一致对比广告若存在强论据可考虑与竞争对手进行对比广告口号考虑包含品牌优势的精简而难忘的口号品牌标识使用品牌标识表达意义或情感；在长期广告战中强调品牌标识视觉材料运用能唤起产品积极联想的视觉材料色彩运用色彩来吸引注意幽默知名的低卷入度产品可使用幽默的元素；高卷入度产品只在与简单论据有关时使用幽默元素性诉求只有与产品相关时使用模特要与目标市场和产品匹配；漂亮模特适合用于美容或提升社交能力的产品技术质量力争以低成本获取优良的技术质量重点检查：练习：用上述指标对p170案例中的安踏品牌进行评价。（二）广告效果的评价事前评价访问法焦点小组法事中评价市场试验回复测试事后评价回忆法识别法仿真比较法机器检测销售反应法………………三、MAAD模式MAAD（MultipleAnonymousAuthenticDissent）即多个匿名真正异议者。MAAD模式涉及所有参与某个提案的专家，大家都来扮演异议者。每个人独立指出提案中所有可能的缺点，以匿名的方式将缺点清单交给一位中立的管理者，由其对所有清单进行整理、总结，然后转交给提案小组成员。每位专家假定自己的每个反对意见都有可取之处，需要说明如何处理反对意见，然后再次将清单匿名提交给管理者。最后，提出的改进意见由管理者汇总并提供给提案小组，以便他们能据此进行修订。练习：应用MAAD模式对p170案例中安踏的广告案进行独立评价，并在集体讨论后提出优化方案。（需要评价的部分包括广告概念、代言人、文案以及可能的社会影响等）补充：其他测定广告策划效果的方法AIDMA心理效应调查：Attention(注意力)、Interest(兴趣)、Demand(欲望)、Memory(记忆)、Action(行动)。正常情况下结论呈倒金字塔结构，及从第一个A到最后一个A的数据理论上应是递减的。05直接反应法：通过计算直销、店面销售或网络下单的总量来量化广告带来的销售额的增长，以此来评价广告的效果。04组群测试法：通过组织一群消费者同时观看或收听一组广告(5-10则)，在给予辅助或不予辅助的条件下要求消费者回忆广告内容，以了解信息的效果。03机械式记录：用机器记录同一人的电视收视状况和购买行为，将机器调查和口头调查的结果进行对比。获奖信用卡分发给被调查对象，，通过其在超市刷卡购物的行为来观察广告的效果02专家意见法：又称“德尔菲法”，指将广告由专家审定并按规定指标打分，根据分值高低进行广告效果评定。01interestattentiondemandmemoryaction由杰拉德·艾斯金博士提出特性四、广告策划效果的特性产品的同质化会造成竞争品牌增加，广告信息的混战会造成受众的疲劳，从而损耗广告效果。如已提升的广告产品和品牌意识及未提升的广告产品和品牌意识，以及品牌与广告的消极联系和积极联系等。耗散性020304050601广告策划的效果与企业的整体战略密切相关，产品开发策略、定价策略和其他推广策略都会影响广告效果。整合性可分为眼前效果和长远效果，或经济效果、心理效果与社会效果。

层次性受众对广告信息的接收是一个动态过程，需要不断刺激以加强印象。如已提升的广告意识和未提升的广告意识、广告商想要突出的品牌特色等。累积性销售量的峰值往往出现在广告投入的峰值之后。

滞后性受众接触到广告后并不立即产生购买行为，有一定的滞后性。

间接性补充：广告效果评价指标到达效果场景覆盖广告到达……认知效果广告知晓话题讨论接触场景……态度效果广告理解广告好感广告认同……行动效果搜索互动响应分享……关联效果广告执行赞助力度发布渠道决策影响……思考与练习：结合自己的课后调查，对p170中的安踏广告策划的效果进行评价。第三节校外实训一、实训操作流程该环节要求全方案内容具有逻辑性、创新性，策略点准确，能满足顾客需求，能为客户提供解决方案。（一）各小组针对自选的客户项目进行完整的全方案内容展示该环节要提案者具有较强的表达能力，语言简洁，观点鲜明，且能表述清楚观点之间的逻辑性，突出提案主题。（二）按抽签顺序提案，每组20分钟陈述时间，10分钟回答问题时间（三）提案者的准备形象准备——有激情、专业、自信口头表达——吐字清楚，普通话标准，语速适中，讲述简洁，围绕主题，有新意控制力——能用各种技巧吸引观众讲义准备——提供简单的大纲和可以记录的留白空间适当停顿，表达对当下展示内容的重视提案进程中控制听众注意力的方法加快节奏，可略过一些细节或常见内容，留出时间给重点内容活跃气氛，如转换语调等开场提出悬念，让客户保持好奇保持和客户的眼神接触（四）回答难题的方法隐晦的提问：把对方的问题进行更具体的表达以征询对方的意见，或者请提问者重复一下问题。在重新表述的过程中问题会变得更为明确。关于负面情况的提问：如在提案设计中使用了影响力较低的平台等问题，如果前提属实，需要陈述理由；也可以通过重新表述问题，来使问题的表达较趋中性。此外，需要注意客户语言的感情色彩，如果客户表达了明确的不喜爱的情绪，应用积极态度应对，提出可能的替换方案。无法直接回答的问题：尽可能转移提问焦点，间接回答问题，如二线品牌强行对标一线大牌策略；或只在策略适用度上进行讨论，提出双方都能接受的优化方案，如忽略一线二线品牌之分。学会倾听：客户的提问有时是以问题的形式提出建议，并不需要及时给出答案，表示感谢即可；如果问题过于复杂，则需要换一种方式重新表述一次，以确定你的理解无误。该环节要虚心认真地听取专业老师与业界导师的评价，多与专家沟通，反思广告提案的不足和有待优化之处，以便改正。（五）专业老师与业界导师评价小组根据填提案结果对整个策划内容进行完整的梳理和检查，在专业老师和业界导师进一步的指导下修改内容与完善设计，最后提交一份正式的策划书。（六）提交正式策划书（七）结合提案和修改过程，记录自己的心得体会。策划案评估清单策划的目的是什么？能解决什么问题？预期效果如何？策略和概念的普及性如何？策略的清晰度如何？主要传播形式的效果如何？视觉表现水平如何？能给消费者和经销商留下怎样的印象？能否提升品牌的美誉度、知名度和忠诚度？媒体组合和预算的可行性如何？效果评估的方法和成本都有哪些第四节课后练习一、网络辅助学习案例：肯德基火辣脆鸡广告阅读p178、179案例，将文字描述用PPT进行可视化。（要求PPT不少于五页，页面设计要赏心悦目，内容上要重点突出、思路清晰、呈现全面，叙述顺序可变，适于会议性展示。）二、小组练习思考：在提案现场可以使用哪些方法和手段来吸引现场听众的注意力？想一个好的引言，开场直奔主题，抓住听众注意力，快速吸引注意、聚焦主题。创新提案格式。可以将提案设计的独特而引人注目，可以采用图表、图片，流程图等辅助工具展示提案内容，以增强视觉效果和可读性，可以大胆尝试不同的颜色和字体。采用故事化的表达方式。通过故事化的表达引起现场听众的兴趣和好奇心。……三、拓展阅读与练习案例：2021年三八妇女节快手超品日根据p180、181案例，分析并思考如何精准捕捉用户的情感共鸣点，如何打动用户。挖掘不同圈层女性的内心世界，激发女性自我美丽认知的觉醒真实展现女性观点，实现品牌与用户间的情感沟通。因此快手超品日没有大肆渲染女性在当今社会的地位变化，没有过分宣扬女性的性别魅力。而是以唤起女性自我美丽认知为出发点，选取了七名普通的女性，展现她们最真实的状态和心境，展现她们逐渐意识到自己对于美丽的态度变化，让女性魅力得以展现、让女性观点得以表达，唤醒女性对于自我美丽的认知。从她们的名字出发，挖掘受访者对于美丽的态度，并唤起女性对于美丽的自我意识的觉醒。不同身份、不同年龄的女性对于美丽的认知各有不同，但是她们对于美好生活的自己都是认可的，那些对美好生活的热爱让她们肯定了自己的美丽。这正是我们做这个视频的初衷，其实女性的美本就没有唯一标准，女性在自己的标准里美丽才是真正值得提倡的。观摩感兴趣的国内外广告比赛提案现场的视频，总结可借鉴的经验和体会。（要点包括演讲技巧、提问技巧、互动设计、创意展示以及调研结果呈现等）项目十广告策划人的自我修养概要1案例导入2知识点讲授3校外实训4课后练习第一节案例导入诚品书店0公里阅读p183-185案例，思考并讨论：谈谈你对“0公里”的三个层级的理解。广告策划人为什么要读书？回答自己关于读书的5W。面对电子书的冲击诚品书店应如何应对时代的变化？梳理国内网红书店的运营策略，思考诚品书店走网红路线的可行性。对读者而言，实体书店提供了生活中的第三空间，网店的出现会不会影响人们对品牌的情感投射？怎样为市井化的品牌增添文化气息、提升品牌格调？（如双汇）关于读书的5WWhen——什么时候读书？黄昏深夜皆无不可。Why——为什么读书？为了与庞大的精神飨宴相距0公里。What——读书是什么？是“低着头向上看”。Where——在哪里读书？地铁、图书馆、家中、保安亭，哪里都可以。Who——读书的人是谁？每一个普普通通的人。视频《低着头向上看》和《0公里的诚品》回答了关于读书的5W：国内网红书店的一般运营策略：采用精致装修营造唯美实体空间利用社交媒体吸引线上流量通过售卖文创产品和咖啡餐饮等进行流量变现西西弗书店：矢量咖啡不二生活第二节知识点讲授一、专业广告策划人的必备要素态度技巧意识意识即与客户换位思考的能力，从客户的角度出发来考虑策划案的可行性，始终将客户的需求放在首位。知识知识来自对人文素养的积累，阅历和见识决定了一个人看问题的高度；只有成为生活中的一分子，才能积累认知，产生创意。技巧是指展现策划思路的能力，现在更多地表现为熟练应用新技术的能力。态度是指策划人的职业素养和道德修养，会对策划案的格调和档次产生直接影响。必备要素专业的广告策划人必须具备四个要素：意识、知识、技巧和态度。策划人的学习态度应包括：热爱并关注生活；反应快，悟性好；勇于发现；具备旺盛的挑战精神。（一）广告策划人应该具备的知识关于陈述主张的知识，即善于用最简短的文字向消费者传递最清晰的信息。关于市场的知识，特别是对目标市场中的典型消费者要有充分了解。关于信息的知识，最重要的是将信息转化为促成消费者行动的助推剂。掌握信息传输渠道，即要有媒体相关的知识。关于交易通路的知识，要了解商品或服务到达消费者的全流程及渠道。关于广告效果达成的知识，如建立熟悉感、提醒消费者、传播信息、克服人类的惰性和增加产品的附加值。专业知识，特别是对特殊的商品或服务的了解。（二）如何积累知识，成为专家扩大兴趣范围。广泛的兴趣能带来多样的知识和更多的人脉，增加深度研究的可能性。04从学习的专业课程中获取信息，并在工作中不断更新。人文知识常常融合汇聚、互相借鉴，并尝试涉猎理科。03充分利用自己的个人经验，对自己服务过或从事过的各行业有较为深刻的理解，持续关注行业变化。01从职场和生活圈层中获得信息，勤于出差，因为变化的工作和生活环节能带来更多新鲜的体验和讯息。更重要的是，要有好奇心。02要有穷尽信息的精神。研究竞品时，在可能的情况下如果能够将找到的竞品都体验和比较一次，做出的策划必然更有针对性。05二、广告策划人应该具备的能力洞察是一种思维方式，用于沟通受众和产品或品牌，洞见这种沟通中的隐秘逻辑。01

洞察能力要求策划人对不同的广告受众有不同的理解，不流于表面的观察。02

理解能力创意本质上是一项能力，是一项优化传播路径、提高传播效率的能力。03

创造性思维能力策划人要有较好的审美，能够从美的角度去审视、分析、检测与评估广告表现是否具备大众能够欣赏的美感，只有这样策划出的广告才能符合审美规范。04

审美能力广告策划要引人注意，但要让人记忆深刻还是应该做到在最短的时间内以理服人、以情动人。05

说服能力善于把握创意概念，熟悉从静态到动态的各种广告表现手法，善于运用语言、文字、符号、图片、音响、色彩等多种手段。06

表现能力洞察发挥了关联产品或品牌诉求的作用，通过洞察营销逻辑点顺理成章地连接受众和产品，让受众在特定场景中自然地想到产品或品牌。只有理解了受众，才有可能引发受众对广告的共鸣，才有可能正确地识别或评价出可行的方案。在现代社会，产品同质化趋势愈发明显，如何让品牌突破品类局限，从各品牌混战中脱颖而出，需要策划人进行创意开发，在联想中发挥创造力。“射人先射马，擒贼先擒王。”这就需要找准受众的痛点，有的放矢。广告策划的最终目的是把品牌信息传递给受众，但没有好的表现手段很难做到。具备充分的专业性三、如何值得信赖成为值得信赖的策划人需要做到以下几点：不轻易许诺不接受完成不了的工作遵守约定在工作中要自信地展现自己的人格魅力，通过流畅的交流和坚定的决心获得信赖。更重要的，策划人的言行需要符合社会道德评价标准，遵纪守法，心怀大义，通过有技巧地引导受众关注各类弱势人群让商业化的品牌推广活动也能闪耀温暖的人性光辉，从而提升品牌和策划机构的形象。广告策划虽然以商业性为主，但也要适度考虑公益性主题，当受众对商业化广告产生审美疲劳时，公益性的诉求更能打动受众，通过晕轮效应连带让受众对品牌也产生积极的看法。案例：用可口可乐瓶盖打电话“快乐是每一瓶可口可乐，也是每一个打回家的电话。”阅读p191案例：对可口可乐的这次策划活动进行评价。思考在中国可以为外出务工人员提供什么样的服务。注意：农村消费者的特点包括注重商品或服务的实用性；注重产品或服务的性价比；遵从地方的风俗习惯；其对产品或服务的需求类别逐步与城市趋同。补充：广告策划人应具备的素养政治素养科技素养经济素养社会文化素养关注时事，了解国情，知晓国家方针政策的变化。了解国内经济形势和发展水平，关注经济政策调整。具备正确的价值观，了解客户坐在区域的风俗习惯，尊重客户的宗教信仰，包容多元文化，有较高的道德修养，遵纪守法。具备一定的自然科学知识，积极接纳新技术，有兼收并蓄的态度。四、数字时代对广告策划人的要求面对日益复杂的数字化社会，广告策划人，除了需要灵活应用各种营销传播手段，还需要了解和掌握大量的新技术，善于整合各方资源，以便在最短时间内完成作品。各种外包资源的配合和协作不再是可选项而是必选项。人工智能可以实现大部分的创意能力，如记忆力、观察力、分析判断能力，但仍无法代替人类的想象力。四、数字营销时代广告策划人的思维转变具备品效并重的电商思维数字时代广告策划除了要建立和优化品牌形象，更重要的是要能帮助品牌实现销售。02从重创意开发到重传播效果数字时代，广告的实际转化率才是衡量传播效果的硬指标，叫好不叫座的创意越来越不被广告主接受。01学会讲故事数字时代的广告策划要触动消费者，策划人必须在精准数据洞察的基础上比消费者还要了解消费者。03只有精确选定能够触达目标消费者的接触点，并按其媒体特征进行创意开发，才有机会赢得他们的青睐。广告策划人要了解电商运营的逻辑，并结合平台属性，从终端倒退创意开发，围绕销售做文章，提升创意的实效。善于找到群体的关注点或痛点，从而引起消费者的共鸣、互动及转发，由此实现品牌故事的再传播。四、广告策划人的要求与大学生的机会（一）突出能力与经验要求广告策划人的要求大学生的机会广告行业对从业者的工作能力、经验有较高的要求，注重人才解决问题的实践能力。在工作经验要求方面，很多人有个常见的误区，即大学生缺乏正式工作经验。这使大学生在找工作时仿佛陷入了死循环。不局限于有偿的正式工作，大学生可以通过参赛、实习、社会实践、志愿工作来获取工作经验，提升自己的实战能力。四、广告策划人的要求与大学生的机会（二）技术背景下的新能力要求广告策划人的要求大学生的机会不同于传统媒体时代，在新媒体时代仅仅有基本能力是不够的。广告策划人应该是一个数据达人，有获取和分析数据的能力，同时还要拥有大数据处理、跨界协作、社交媒体运营等新能力。现在的大学生基本上是与互联网同步生长的，他们对互联网的使用更为熟练，有自己的理解和体验，这使他们在某些案例操作上有更独到的见解。四、广告策划人的要求与大学生的机会（三）一专多能成为基本要求广告策划人的要求大学生的机会跨界成为当前的主流趋势。从跨学科、跨专业、跨文化到跨媒体，跨界人才必将成为未来广告策划人的需求趋势。新一代的大学生通常接受了较为严格的课内外培训，眼界较为开阔。通常也有机会培养自己独立的兴趣爱好，这使他们有可能将自己的兴趣变为符合职业要求的技能点。四、广告策划人的要求与大学生的机会（四）国际化视野下的共情广告策划人的要求大学生的机会移动互联网的全球应用使得全世界的年轻人拥有一些共同爱好，如自拍、分享、线上社交等。国际化的视野要求广告策划人能够与之共情。与互联网同步成长的新一代大学生更了解新生代消费者，也更能与之共情，更有可能找到触动新生代消费者的情感密码。第三节校外实训参加业界公司举办的创新创业工作坊实训任务：由业界导师介绍工作坊的运作流程，宣讲成功的孵化案例。2到达工作坊，自由参观。1导师指导，对小组提出的创新想法进行评价和优化。4提问环节，同学们与业界导师和孵化项目相关人员互动。3实训任务流程：实训操作流程小组成员访问各大大学生创新创业平台，在阅读往届成功案例的基础上展开小组讨论，结合小组成员各自擅长和关注的领域，提出三个以上的创新创业思路，并进行记录。（一）实训前准备参考平台：国家级大学生创新创业训练计划平台(/Index.aspx)全国大学生创业服务网(/)三创赛(/)（二）记录对孵化项目好奇或存疑的地方，通过参观来解惑（三）记录对宣讲项目的认知和体会，总结创新创业的基本思路（四）结合业界导师的指导，对小组的创新创业思路进行修改（五）记录实训小结，思考如何更为有效地提升广告策划人的创新能力实训操作流程第四节课后练习一、网络辅助学习（一）个人数字网红可视化练习查看通话记录中最近通过电话的10个人、朋友圈中最近留言的10个人、今天之内最早联系的10个人、最近有过邮件交流的10个人……看看这些人之间的关联，用图表的形式进