含中药成分功能性牙膏市场调研报告

第22页共22页含中药成分功能性牙膏市场调研报告报告摘要：中国牙膏市场是一个竞争剧烈的市场具体表现在以下一些方面：1、市场饱和潜力值为每年82亿支，2007年预计销售值为49亿支，占总潜力值的59.8％；2、虽然存在近40％即33亿支的空白市场，但其中农村低端约占到近85％约合28亿支，空白市场存在原因是缺乏良好刷牙习惯，该市场开发难度大；3、整体牙膏市场成熟度高，市场增长缓慢，年均5％左右；4、市场品牌集中度高且稳定，2006年排名前6名的品牌市场占有率到达83％；5、市场竞争剧烈，产品利润率不断被摊薄，目前平均缺乏7％；6、外资品牌与外乡品牌，剧烈的对冲式市场竞争势态已经形成，新一轮品牌大战已经拉开序幕；7、广告宣传是目前及未来牙膏市场最重要的营销手段，高额广告本钱形成进入牙膏行业市场主要壁垒。综上所述目前中国牙膏市场是一个极具挑战性的市场，存在诸多市场经营风险需要我们予以关注。同时目前中国牙膏市场也存在一定的市场时机：1、人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购置能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了一定的市场空间；2、高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向开展，功能性牙膏仍将是销售热点，如：符合中国传统消费习惯的中药牙膏、符合国际口腔用品开展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等；3、城市牙膏产品将进一步向个性化、高档化开展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜；4、2007年内?中药牙膏生产标准?出台将可能为市场制造新的商业时机；5、云南白药牙膏的全新市场策略及近期爆发式市场增长，为新品牌进入市场提供新思路。这些市场时机如果能够被充分利用新品牌还是存在市场拓展空间的。报告目录市场消费分析五.中国牙膏市场现状总结1.1.中国牙膏市场目前经营规模及市场潜力中国牙膏行业市场容量相对较大，据相关市场数据显示：九十年代中后期开始，市场规模保持年均5％的比例稳步增长。1998年，全国牙膏产量到达28.07亿支；2000年产量到达了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支；预计2007年中国牙膏产量将到达49亿支，2021年将到达54亿支。〔以100g／支为标准计算〕经过市场调研部实际测试及访谈确认得到以下结果：一般成人每次刷牙使用牙膏，平均每日刷牙1.5次，每人全年消耗牙膏。全国刷牙适龄人口10亿〔三岁以下幼儿及超高龄人群被排除；3-14岁儿童使用量较少进行减半处理〕，按此推算全国全年消耗牙膏8212.5亿克；以100g／支为样本，全国每年牙膏最大市场潜力82亿支。因为牙膏使用存在使用方法固定、使用频率固定的特点，加之适用人群不可能快速增长，所以牙膏市场的净消耗量潜力是存在明确上限的。另统计说明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯〔即未能每日早晚两次刷牙〕；在广阔农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在6亿以上。通过计算证实因不良习惯造成的市场空白量和市场潜力预估总量与官方报告产销量的差值吻合。三方数据可以相互印证，市场数据相对可靠。我国牙膏最终饱和市场潜力值为每年82亿支，2007年预计销售值为49亿支，占总潜力值的59.8％，存在近40％即33亿支的空白市场。在目前空白市场中农村占到近85％约合28亿支；城市约占15％约5亿支。空白市场多为老少边穷地区及城市低收入人群市场。1.2.中国牙膏市场品牌开展历程建国后，中国牙膏市场大致经历了五个阶段：.第一阶段〔1949－1982年〕：两大品牌南北称雄建国后的方案经济期间，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。素有“南有中华，北有蓝天〞的美称。当时的方案经济条件下，牙膏定产包销，销售是靠各级百货站分销，根本没有竞争。.第二阶段〔1983－1991年〕：外乡品牌市场开展改革开放，尤其是工业自销后，国内新品牌如雨后春笋破土而出，涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。它们各执一域，逐渐形成竞争割据之势。.第三阶段〔1992－1995〕：外资品牌市场导入1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场；1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。.第四阶段〔1996－2002年〕：外资品牌市场突进外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价风格整，让群众接受自己。而蓝天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。.第五阶段〔2003年至今〕：外乡品牌重新整合两面针、冷酸灵等外乡品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起，又涌现出纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他们避开与外国品牌的正面交锋，避实击虚，力保占领"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场。根据权威部门统计：2006年我国牙膏规模到达47亿支。国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。在国内牙膏市场，外资品牌高露洁、佳洁士、中华的市场领导地位已形成；外乡品牌两面针、田七、黑妹、立白、蓝天六必治等也已经形成较为稳固的市场份额。从主要品牌市场占有率看，2006年度，排名前6名的品牌市场占有率到达83％：高露洁26％、佳洁士19％、两面针13％、中华10％、田七9％、黑妹6％，与2004年度市场份额分配情况根本相同。市场特点.目前中国牙膏市场各主要市场要素的特点如下市场要素主要特点市场开展市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分剧烈；市场供应市场规模相对稳定，市场增长率低；市场需求个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；品牌结构市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大局部市场；产品结构市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品；区域和价格结构城市市场，牙膏产品进一步向高档化开展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。.目前中国牙膏市场主要竞争点城市高端市场：通过市场细分、品牌、价格、渠道等手段抢占竞争对手市场份额。农村低端市场：通过价格、渠道、消费者教育等手段进行空白市场渗透与扩张。新功能市场：通过突破传统牙膏功能，向传统牙膏市场发动以抢占市场份额为目的的市场竞争。在前两个市场竞争点的争夺中，主要是外资与国内传统品牌之间对冲式竞争势态。第三个市场争夺点主要是新兴品牌对传统品牌的市场攻击，云南白药牙膏是比较典型的代表。在目前中国牙膏市场中，不同级别、不同价格、市场品牌、产品市场占有率存在非常大的差异，外资品牌的市场重点在一、二级高、中端市场；外乡品牌更多占据二、三级中、低端市场。中心城市3元／支以上地级市2.5－3.5元／支县级市场2－3元／支农村市场1.5元／支外资品牌80％60％较少极少外乡品牌20％40％80％50％非品牌产品极少极少较少50％外资品牌为全国性品牌。外乡品牌存在显著的地域差异，如：冷酸灵、两面针在西南优势明显；黑人、黑妹在广东表现突出；蓝天六必治在三北市场具备一定的优势。2.2.外资与外乡品牌主要产品特点.外资品牌市场推广特点及功能诉求――高露洁在进入中国市场前期，高露洁和同期进入的品牌一样，为了迎合中国消费者的心理，把英文名“COLGATE〞译为“高露洁〞，以此增加品牌的亲和力；投入大量资金做电视广告，以科普宣传的形式对儿童牙防展开攻势；着力推销形象，让消费者从了解产品开始，进而到熟知并信任品牌；为了树立“口腔护理专家〞的形象，高露洁在多个国家获得众多牙医学会广泛认可的奖章，在中国进行品牌宣传时，更是以中华预防医学会惟一验证和推荐的牙膏品牌为权威根底进行品牌宣传。经过长时间的品牌打造，在消费者心目中，高露洁几乎成了“口腔护理〞的代名词。高露洁在树立起“口腔护理专家〞品牌形象后，开始对市场进行细分。针对不同的消费群体、不同的需求目的，推出如防止蛀牙的双氟加钙牙膏，消炎止痛的洁银牙膏等多种类型的牙膏，以满足不同的需求。如今，一提起口腔护理，人们很自然想到的就是高露洁。在产品功能诉求方面，虽然高露洁也存在局部“消炎〞、“全效〞等产品描述，但高露洁在中国10余年始终都在全力推广“防止蛀牙〞的核心产品概念。“我们的目标是—没有蛀牙〞已经是消费者对高露洁牙膏最为直接的记忆。――佳洁士宝洁旗下的Crest〔佳洁士〕牙膏一直以来都是宝洁在口腔护理行业中的拳头产品，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织――美国牙医学会〔ADA〕认可的防蛀牙膏，凭借着这一牙膏里程碑技术，几十年来，佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。但是在中国，佳洁士迟到了。高露洁早在1992年就抢先一步进入中国，4年多的时间足够任何一个品牌建立强大的市场领导地位，4年多的时间足够高露洁牢牢占据“防蛀牙膏〞的品牌定位。佳洁士在中国市场落后于高露洁的核心问题在于“防蛀〞概念被后者抢占，让消费者反而认为佳洁士是高露洁的跟随品牌。但是佳洁士是绝对不可能甘为人后的，宝洁公司为了使佳洁士追赶并超越高露洁，凭借其雄厚的实力连创中国牙膏市场推广之最：中国有史以来最强大的电视广告支持超过其他任何品牌推出期间广告的2倍，消费者在每晚黄金时间看到佳洁士广告最高可达4-5次；中国历史上最庞大的学校教育工程，目前这一活动已覆盖了全国500多座城市和广阔乡村，共有8000多万学生及其家人中受益；中国历史上最巨大的家庭免费商业派送活动，21个城市50%覆盖率的入户派送。通过对高露洁多年的持续市场进攻，虽然没能超越高露洁却也使佳洁士成为中国牙膏市场的第二品牌。在消费者中已经形成非常高的品牌忠诚度。同时佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙〞的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在“佳洁士〞的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。佳洁士的核心产品推广概念同样是“防止蛀牙〞但在高露洁的品牌阴影的影响下也在不断寻求“防止磨损〞、“巩固牙根〞、“口气清新〞、“亮白〞等产品概念突破。.外乡品牌市场推广特点及功能诉求外乡牙膏品牌主要分为两大局部，其一是普通牙膏，外乡普通牙膏品牌在外资品牌的长期市场打压下，在中、高端市场的份额已经损失殆尽，普通牙膏只能凭借低价策略退居低端市场。其二是中药牙膏，与普通牙膏相比近年来倒是有了长足开展，其中两面针、田七等是其中代表品牌。中草药具备良好的治疗与预防疾病的成效是被中国广阔消费者所认可的，中药牙膏能够预防及治疗口腔疾患也就顺理成章的被认同了。另外随着经济开展与生活品质的提高中药牙膏更加符合消费者亲近自然的心理需求。在这方面外资品牌是存在明显市场后发弱势的，也正是凭借中药牙膏的产品独特性才使中国外乡品牌在外资品牌大举进攻的市场环境下得以生存并提供了市场还击的时机与可能。中药牙膏的主要产品诉求主要表达在“牙周炎〞、“肿痛〞、“牙龈出血〞、“口腔溃疡〞、“清热去火除口臭〞等。就目前市场实际状况而言，外乡品牌与外资品牌还存在相当大的差距，需要不断完善与强化，具体表现为以下几个方面：――品牌管理及销售执行力较差，产品表现力、广告宣传及终端促销力不够；――对现代零售业态的开展适应力差，缺乏对零售业态变化的专门研究及对策；――产品线窄，主销产品出厂价多集中在2元/支左右，这种价格适合流通渠道，却难以消化终端所产生的销售费用；――经销商管理不力，网络下沉、渠道扁平化，使经销商数量大幅度增加，管理更加复杂；――窜货横行。由于价格、客户管理等不到位使得窜货、压价等市场行为众多，对整个市场体系的建立和稳定产生极为不利的影响；――企业综合实力弱。市场投入、人员投入等方面都和外资品牌无法比较。高露洁全球核心业务受到了竞争对手，特别是宝洁公司的强烈市场挤压，加之原材料涨价带来的本钱增加，导致2004财年高露洁利润下滑2%，这也是高露洁8年来首次利润下滑。2004年12月，高露洁宣布将裁员4400人，同时关闭26家工厂，这相当于该公司全球生产厂总数的1/3.同时也拉开了高露洁为期4年的重组方案的序幕。根据该方案，高露洁将退出洗涤用品业务。该公司估计，经过重组每年可降低本钱2.5亿至3亿美元。节省下来的资金将主要投入到研发和营销上。高露洁希望本次重组方案能够象2002年市场重组方案一样使高露洁继续保持牙膏市场的霸主地位。中国牙膏市场在本次市场重组过程中被定义为高露洁全球重点市场，不仅裁员未涉及到中国区，而且还不断追加中国区市场投入。高露洁在中国牙膏市场开发力度的增加也势必会带动宝洁公司加大市场投入，两大外资品牌在中国外乡牙膏市场开战一定会使外乡品牌的生存环境更为恶劣。外资品牌一方面在稳固占据城市高端市场后，其市场开展策略已经在创新产品、投放广告的根底上，加大了降低本钱、降低价格的力度，积极向下游市场进行推进营销重心开始向农村低端倾斜，价格由高价位向低价位渗透。另一方面外资品牌也已经注意到中药牙膏在中国消费者中固有的影响力，以低价策略向市场倾销草本牙膏，这样不仅能够更多的占据中低端市场份额，同时也可以将外乡中药牙膏拖进价格战，防止外乡中药牙膏品牌向高端市场冲击，甚至最终将外乡品牌拖垮。外乡品牌经过十余年的剧烈市场竞争，市场产品品牌管理经验及资本运作能力已经得到大幅度提升，凭借中药牙膏独特优势不仅已经成功阻击了外资品牌的疯狂进攻，同时市场份额也在逐年上升。外乡品牌已经开始由低端向中、高端市场进行反攻。同时为了阻止外资品牌向中药牙膏领域渗透，中药牙膏领军品牌两面针正在与政府协作制定?中药牙膏生产标准?，预计在2007年内可以出台。目前中国牙膏市场的这种根本格局主要是因为历史因素以及中国市场过于巨大造成，是任何一方在相对较短的时期内均不可能进行全面市场渗透，但是随着各方市场势力的不断积累、扩张势必会打破目前平衡。中国牙膏市场外资品牌与外乡品牌的市场竞争是一种对冲式的竞争，加之两大类品牌内部的市场份额争夺，未来的市场竞争势必会更加剧烈，甚至可能会发生变革性的市场重组。就在外资品牌与外乡品牌在传统牙膏市场上剧烈竞争的同时，另一支新兴的市场竞争势力也在悄然兴起，云南白药牙膏在2005－2006年的爆发式市场扩张就是这种新兴市场竞争势力的典型代表。对于这种牙膏市场的全新状况我们有必要保持高度关注。以下我们将就云南白药牙膏的市场经营情况进行市场调研分析。云南白药牙膏的产品特点是将云南白药活性成分参加牙膏之中，使消费者在刷牙的过程中到达云南白药活性成分所能到达的疾病预防及治疗作用，包括预防及治疗口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈出血等，我们认为在某种意义上可以将云南白药牙膏视为功能强化型中药牙膏。通过我们对云南白药牙膏产品市场定位、广告文案、终端促销宣传等的分析以及相关人士访谈，我们发现云南白药牙膏在品牌宣传上也在刻意宣传牙膏是云南白药预防与治疗口腔的载体，消费者买的不是传统意义上的牙膏而是便于口腔使用的云南白药新剂型。2005年上半年云南白药牙膏在央视投放了上千万元的电视广告，但销售却举步维艰；2005年7月，云南白药牙膏重新制定市场策略；2005年8月，启动全新营销传播攻势在央视上投放了新版本的电视广告；2005年9月，销售额接近1500万元；截至2005年12月底，云南白药牙膏完成全年销售8000万；2006年，重点省级市场从当初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿。.关于终端纯销量的问题云南白药牙膏是高价位产品单支零售价为22元左右，以此核算3亿元的销售约合1360万只。云南白药本身有较好的市场品牌影响力加之电视广告的品牌促进作用，完全可以在渠道中完成快速铺货，所以对这1360万支牙膏的终端实际消耗VS终端铺货VS渠道库存的比例目前尚不能完全明确。传统品牌经过10余年的市场经营，其渠道库存量已经非常稳定，其销售数字能够反映其终端实际销售情况，但云南白药牙膏是一个刚上市的新产品，渠道库存非常容易形成实际销售假象，所以云南白药牙膏的销售情况还需要进行长时间的市场观察，才能最终确认。.关于消费者接受程度的问题这个问题的实质是消费者是否可以接受22元的价格，虽然云南白药具有强大的市场品牌影响力，现在需要将这种云南白药的品牌优势嫁接到云南白药牙膏上来，云南白药牙膏需要让消费者明确感觉到他比其他中药牙膏存在更多的成效优势。就目前云南白药牙膏电视广告来看在成效上，还不能充分支持这方面优势，那么在这种情况下消费者是否愿意为云南白药这个品牌多支付正常4－7倍的费用，即便愿意进行品牌转换，这个人群究竟有多大？这将直接影响云南白药牙膏后续的市场推广工作。.关于产品宣传合法性的问题牙膏属于日化商品而不是药品，按照我国?药品管理法?，非药品广告不得有涉及药品的宣传，宣传其具有疗效的牙膏很可能有涉嫌虚假宣传和夸大宣传的嫌疑。云南白药牙膏的广告宣传中“云南白药牙膏内含的云南白药活性成分，具有‘止血消炎、修复组织细胞’确切成效……〞；在终端促销宣传中也提出“该牙膏能有效治疗牙龈出血，7天内见效〞；公司内部人员解释为云南白药牙膏的添加物有治疗效果，并没有说牙膏有治疗效果，所以不违反相关规定。“云南白药牙膏说的‘添加物’有疗效，但牙膏有没有‘止血消炎、修复组织细胞’的成效？〞存在较大的疑问。.关于产品实际效果的问题云南白药牙膏的高端市场策略是依靠其成效支撑的，而其主要成效诉求在于牙龈出血及口腔溃疡等，该类成效不像预防龋齿等需要较长时间使用才能看到效果，如果效果不是非常明显，消费者会很容易放弃使用，其负面甚至会涉及云南白药本身。目前我们尚没有直接证据证明云南白药牙膏的成效，但从口腔专家处了解到，牙膏主要是依靠摩擦剂来清洁口腔，如去除牙秽等。某些牙膏内参加了一些消炎成分，但因在口腔内的接触时间只有两三分钟，所以效果不会明显。所以云南白药牙膏的成效很可能不会显著优于其他低价产品。另外口腔长期接触云南白药有效成分是否会造成不良反响，也有待证明。云南白药牙膏是成效强化型新兴牙膏品牌的代表，是突破传统牙膏市场思路重要尝试，强化成效、高端策略、经典品牌背景使云南白药一上市就成为了市场关注的热点。一方面这可能是中国牙膏品牌突破外资品牌高端市场重围的有效方式，另一方面也可能是一个错误的品牌市场延伸的推广案例。不管怎样，在未来相当长的一段时间内云南白药将一直是中国牙膏市场关注与分析的热点。市场消费分析本次市场调研工作因为时间紧迫，故未进行专门的消费者行为调查，在此引用国内某著名品牌对市场调查结果以供参考：4.1.消费群体分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者那么偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：其一是，不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难；其二是，中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足根本的清洁需求，也算得上是"价廉物美"了。4.2.消费者购置分析――消费者购置动机存在差异，一种牙膏全家使用比例较高，对产品个性化要求也相对较高。――购置间隔频率，为3－4周。――购置数量，一次购置2支的比例最高。购置数量与婚姻状况有关，已婚的一次购置的数量比未婚的要高。――消费者购置的主流包装为中型包装〔120g和150g――消费者选择超市购置的比例最高。――消费者购置的牙膏价格，3－5元/支是主流选择价格。――消费者经常购置的品牌，外资品牌〔“高露洁〞和“佳洁士〞〕购置的比例最高。――消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，人际传播也是主要的信息来源渠道。――对消费有较大刺激作用的促销方式“营业员推荐〞、“价格打折〞和“赠送促销品〞。――消费者对牙膏利益要求是多方面的，如：功能利益、体验利益、财务利益、社会心理利益等。――牙膏功能利益要求与目前广告诉求相似，增白牙