《直播电商运营实务》 课件 项目四 直播电商平台的选择与实操

直播电商平台的选择与实操项目四思维导图学习目标一、知识目标1.了解直播电商平台构成。2.了解抖音养号技巧。二、能力目标1.了解抖音直播的算法规则。2.理解各直播平台的异同点。三、素养目标1.学会在抖音、快手、拼多多等直播平台开通直播的方法。2.掌握添加直播购物车的技巧。案例课堂讨论东方甄选的赛道选择东方甄选为新东方推出的直播带货新平台，成立于2021年，是新东方旗下农产品电商平台。东方甄选通过直播形式，推广、销售多种农产品。其有趣、有料、有内涵的直播风格，深受广大用户喜爱。除了销售农产品，为响应用户需求，也拓展图书品类，推广、销售多款图书产品。2021年12月28日，新东方在微信公众号发文称，当晚8点将推出直播带货新平台东方甄选。消息一出，业内外人士并不看好，不少人质疑“教英语的怎么卖货?”，更多人猜测“难道要在直播间卖课吗?”开播半年的东方甄选并没有在直播市场激起水花。直到2022年6月9日，东方甄选直播间的董宇辉凭借双语知识带货突然走红，东方甄选也火速出圈。董宇辉直播时的片段在社交媒体上引发广泛传播和讨论，顺便还带动了新东方在线股价连连上涨。有统计称新东方在线股价11天涨超600%，其账号粉丝也持续上涨，34天涨粉超2000万。上述案例展示了东方甄选的赛道选择，在开始本章主体内容的阐述之前，请首先思考以下几个问题：1.你认为东方甄选以农产品做为主要销售品是最优选项吗？2.东方甄选为何选择在抖音平台进行直播？任务一直播电商平台概况直播购物与传统线上购物一样可以提供足不出户购买产品的便利，但又比传统线上购物能提供给消费者更好的购物体验：一是有人讲解产品，省去了消费者自行研究产品详情页的时间。二是直播间营造了购物氛围，拉近了线上购物和消费者的距离。因此，近些年直播带货发展迅猛，得到了众多消费者的欢迎，同时也对传统的电商销售模式造成了冲击。一、直播电商平台概况除了线上、线下的商家，各大互联网平台也纷纷进军直播带货行业，推出直播平台或直播板块。市场占比最高的淘宝、抖音、快手等平台的直播板块获得了飞速的发展，京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等多个平台也纷纷布局直播带货行业，开展直播带货业务。2021年是品牌自播元年，平台闭环电商竞争愈加激烈。随着抖音、快手相继提出兴趣电商、信任电商等概念，大力扶持品牌商家入驻，包括国际品牌、老牌国货品牌、新锐国货品牌等多类型品牌“同台竞技”，进一步加快了直播电商行业的发展速度。一、直播电商平台概况截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，较2021年12月增长4728万，占网民整体的70.3%。其中，电商直播用户规模为5.15亿，较2021年12月增长5105万，占网民整体的48.2%。目前，直播电商平台主要包括以下三类。(1)内容平台。自带流量的视频类内容平台结合直播电商，如抖音、B站、快手。(2)电商平台。有丰富的商家资源和养成了网购习惯的消费者的传统电商平台自建直播板块，如淘宝、京东、拼多多。(3)社交平台。具有很强的社交优势，能够调动私域流量，用户覆盖面广的社交平台，如小红书、微信、微博。一、直播电商平台概况目前不同平台的直播电商板块大体相似，但根据各大平台的特性和用户画像，在主推的产品类型上各有侧重。分析中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》不难发现，近半数的消费者观看直播的原因是为了了解商品信息和优惠活动，能够通过观看直播转化为购物的主要原因是同款商品从直播间购买具有更高的性价比。未来，直播带货的发展就需要各大平台在商品性价比上下功夫，从而吸引更多消费者参与直播购物。一、直播电商平台概况任务二抖音概况与规则一、抖音概况抖音平台的直播板块在2020年的GMV规模达到了1700亿元。同年4月罗永浩入驻抖音，首次直播带货成交额超过1.1亿元。可见抖音在短视频内容平台的基础上做加法，也把直播板块运营得风生水起。抖音是主流的短视频应用软件，截至2020年8月，包括抖音火山版在内，抖音日活跃用户超过6亿，并继续保持高速增长。截至2020年12月，抖音、快手活跃用户规模占整体的54.4%，稳居行业第一梯队。抖音能在短视频赛道处于领先地位，是因为其沿袭了今日头条的算法机制。这个机制会根据用户的喜好进行推荐，能有效地提升视频分发效率及用户体验。二、抖音创号技巧若想做好一个抖音账号，仅靠高质量的短视频是远远不够的。相信大家都刷到过制作精良却没有流量的短视频账号，这种账号虽然有好内容，但是苦于没有流量加持，逐渐从断更到停更，创作者丧失创作热情，账号被彻底荒废。三、抖音算法机制与流程1.抖音算法机制的特点(1)用算法机制扶持优质内容，提供福利政策。(2)用算法机制自动淘汰劣质内容。(3)用算法机制优先推荐垂直领域的优质内容。三、抖音算法机制与流程2.短视频发布到抖音后经历的步骤(1)机器与人工审核。(2)获得初始启动流量。(3)数据加权。(4)叠加推荐进入更高流量池。四、抖音双重审核机制抖音创作者上传作品后，抖音会对作品进行机器检测和人工检测，作品进入大流量池后若被用户举报，抖音还会对作品进行二次人工检测，这样组合起来构成了抖音双重审核的检测机制。1.机器检测2.人工检测五、抖音流量池与反馈规则直播流量池分为四类：(1)粉丝流量池。(2)精准流量池。(3)泛精准流量池。(4)全站流量池。通常来说，一条视频从发布到进入热门流量池需要经过三个阶段：启动阶段测试阶段爆发阶段五、抖音流量池与反馈规则1.启动阶段在启动阶段，每一条视频在发布之后，平台都会进行推送，此时的推送范围是较小的。如果被推送的用户(优先推送给关注账号的用户和部分未关注的用户)对视频进行点赞、评论、转发(互动率)且完播率、转粉率高，那么说明该视频内容具有吸引力，视频就会进入更大的流量池，进入测试阶段。一般情况下，如果账号状态正常，视频可以获得200~300名用户的流量，这时用户进行的互动操作都能给视频赋能，将视频推向更大的流量池。用户即使没有任何粉丝，发布的内容也能获得部分流量，首次分发以附近和关注为主，并根据用户标签和内容标签进行智能分发。五、抖音流量池与反馈规则2.测试阶段数据在启动阶段达到平台要求的短视频方可进入测试阶段。在测试阶段平台会赋予短视频更大流量的推送，之后会根据短视频的数据变化来决定是否开启下一阶段的流量推送。在测试阶段将统计观看用户的点赞、评论、转发、前5秒完播率等。因此，在制作短视频的过程中，需要将引发用户互动、关注的引导式内容加入视频内容当中，目前较为简单和常用的方法就是在短视频结尾添加“点个关注不迷路”或“喜欢就给个小心心!”等引导性字幕。五、抖音流量池与反馈规则3.爆发阶段通过测试阶段的视频会自动进入爆发阶段。在该阶段，抖音会给你的视频提供巨大的推送流量，在推荐机制的支持下，只要不被用户举报或举报不成功，视频就有可能成为热门视频。但是这种大流量高推荐下的曝光周期一般不会太长，此后这条高曝光的视频会迅速冷却下来，这就提醒创作者要抓住高曝光的时机，乘胜追击，保持较高的更新频率，让账号保持热度和流量。六、抖音推荐机制1.标签推送机制创作者在发布刚创作的视频时，可以对视频进行标签分类，这个步骤有助于精准推送视频到常看这类视频的用户的首页。例如一个用户创作了美食类的短视频，那么该视频就会被推送给常看美食类短视频的用户，这些用户就是该创作者的精准流量。如果标签不够精准，匹配到的用户标签也不精准，会直接影响视频的数据。对美食类视频不感兴趣的用户很可能会第一时间划走这个视频，使得该视频的完播率和点赞量、评论量、转发量以及关注率都在低位。六、抖音推荐机制2.推荐机制账号运营者在抖音上发布作品后，抖音后台会对作品进行审核，这样在筛选出优质的短视频作品的同时，还能减少甚至杜绝违反平台审核规则的作品进入大众的视野。在抖音上发布的每一条内容都要经过审核，抖音会根据观看数、点赞量、评论量、转发量、账号的资料完整度和认证情况等进行权重的计算，再按照分数进行排序，待视频审核结束后，根据审核结果决定视频的推荐量。任务三抖音直播实操一、抖音直播开播(一)开通抖音直播1.直接开通在抖音上开通直播需要进行实名认证。实名认证后就完成了抖音直播的开通。这是最简单的开通直播方式，推荐个人用户用这种方式开通直播。具体操作步骤如下：第一步：打开抖音App，点击正下方“+”，向右滑至“开直播”。第二步：上传标题与封面图，填写直播标题，并上传直播封面图(直播间标识或主播、照片)。第三步：点击“设置”，填写直播简介。第四步：点击“创建直播”，提示直播审核中，审核通过前直播画面不会传输出去被观众看到，需要耐心等待。第五步：审核通过后，点击“开始直播”正式开播。一、抖音直播开播(一)开通抖音直播2.通过加入公会开通除了直接开通直播，还可以加入公会后再开通直播，具体操作步骤如下：第一步：在抖音App主界面点击右下方的“我”，再点击右上方的“栏目”，在菜单栏中点击“设置”。第二步：在“设置”界面中点击“反馈与帮助”。第三步：在“反馈与帮助”界面中选择“直播(直播权限申请、直播其他问题)”选项。第四步：在弹出的界面中选择“公会”选项，再选择“如何加入公会”选项。第五步：弹出加入公会的方法后，需完成实名认证，并在消息助手的系统通知中等待公会的入会邀请。第六步：接到公会入会邀请，开通直播。一、抖音直播开播(二)寻找抖音直播入口在抖音上观看短视频的方法大部分使用者都很清楚，但是以短视频起步的抖音，其直播间的入口却不明显。很多用户要么特意搜索某个具体的直播间，并点击关注，要么靠首页推荐，“随缘”看直播。下面总结了四个观看抖音直播的入口。(1)关注入口：打开抖音，点击首页正上方的“关注”，关注过的直播间正在直播的账号下会出现“直播中”字样，点击直播间账号就可以进入。(2)推荐入口：打开抖音，点击首页正上方的“推荐”，此时平台会为用户推荐短视频与直播间。如果用户对短视频内容感兴趣，同时短视频页面账户头像上有“直播”字样，点击头像就可以进入该账户的直播间。如果用户对推荐的直播间感兴趣，可以点击画面中下方的“点击进入直播间”。一、抖音直播开播(三)抖音带货直播的开播流程前面介绍了抖音直播的开通方法和直播入口寻找，拓展阅读将详细介绍用户在抖音上进行带货直播的开播与商品设置步骤。一、抖音直播开播(四)抖音直播的互动方式(1)评论互动。用户点击屏幕左下方的“说点什么”输入框，输入文字与主播进行互动，留言就会出现在屏幕的左下角，需要主播或助播对评论内容进行选择性关注与互动。通过评论互动能有效拉近观众和直播间的距离，提升直播间的热度。一、抖音直播开播(四)抖音直播的互动方式(2)礼物互动。礼物互动是直播平台最常用的互动形式，用户给主播“刷礼物”提升直播间热度，获得主播的感谢。礼物中比较特别的是红包，主播常常利用发红包的互动方式来提升直播间热度，达到留人的效果。抖音直播间收到的粉丝礼物在一场直播结束后，通过“音浪”的方式呈现，粉丝送的礼物越多，主播获得的收入越高。一、抖音直播开播(四)抖音直播的互动方式(3)点赞互动。用户点击屏幕右下方的点赞标识可以给主播免费点赞，增加主播人气和提升直播间热度，点赞量将通过直播间右上角的“本场点赞”体现。(4)建立粉丝团。抖音直播的主播一般都会有不同数量的粉丝团，这些粉丝在主播直播间享有一定的特权，主播可以通过“粉丝团”与粉丝形成更强的黏性。抖音用户点击主播头像右方的“关注”按钮，原来“关注”按钮所在的位置就会变成图标。抖音用户点击该图标，便会弹出“×××的粉丝团”对话框。如果抖音用户点击对话框中的“加入粉丝团(1抖币)”按键，并进行支付，即可加入粉丝团。二、添加抖音购物车(一)开通购物车功能第一步：进入抖音App，点击右下角“我”，选择右上角的分类栏按钮，点击“创作者服务中心”。第二步：点击创作者服务中心界面的“商品分享功能”选项。第三步：界面中出现实名认证，点击其中的“认证”按钮。第四步：进入实名认证界面，输入姓名和身份证号，点击“开始认证”按钮。第五步：进行资料填写，完成后点击“提交”按钮。第六步：操作完成，等待平台审核。审核通过后即可开通商品分享功能，可以获得商品橱窗和在短视频中使用购物车的权限。二、添加抖音购物车(二)短视频链接购物车功能有两种方式可以在短视频中链接购物车功能。方式一：从商品橱窗里添加商品。(1)点击“我”，选择“商品橱窗”，进入“选品广场”，进入商品添加界面。(2)选择需要添加在短视频中的商品，点击“加橱窗”，进入商品编辑界面。(3)编辑商品短标题，选择商品分类、商品类型，并添加符合规范的商品图片，最后点击“完成”即可成功添加商品。方式二：通过“添加标签”添加商品。(1)在短视频发布页面选择“添加标签”。(2)选择需要添加的商品，可通过“搜索商品”或“商品链接添加”找到需要添加的商品，点击“添加”即可。(3)编辑商品短标题，选择商品分类、商品类型，并添加符合规范的商品图片，点击“完成”即可成功添加商品。最后点击“发布”，即可成功发布带商品的短视频。三、抖音商品橱窗管理商品橱窗的商品调整主要可以分为四个部分，即选择商品、删除商品、商品分类和添加平台外的商品。四、抖音购物车商品信息发布规范抖音平台依据相关法律法规制定了《抖音社区自律公约》，适用于使用平台客户端应用程序的所有用户。因此，在使用抖音平台进行短视频创作或直播带货前，需要深入了解平台的相关规定，否则会面临短视频被删、禁言甚至封号的处罚。五、抖音直播创作者行为基础规范以下内容摘自抖音电商学习中心发布的《抖音电商直播间营销互动玩法规范》。(1)创作者应真实、客观、准确描述活动、奖品、赠品和优惠信息，不得进行虚假或引人误解的描述。(2)创作者发布的单一奖品价值不得高于五万元人民币，且单场直播向同一个消费者发放的奖励价值不得高于五万元人民币。(3)活动应保障消费者合法权益，及时兑现承诺，不得出现损害用户体验或给用户/平台造成不良影响的情况。五、抖音直播创作者行为基础规范(4)创作者应合法合规使用抖音平台提供的营销工具产品功能，不得将之用于赌博、诈骗等违规活动。(5)平台提供官方营销工具的，直播间进行商品推广销售时须使用平台提供的工具。(6)须使用平台提供营销工具的玩法：抽奖、拼团、赠品、秒杀。(7)创作者采用粉丝团任务玩法的，宣传时需清晰、明确展示任务要求、福利具体信息、兑现方式等相关信息，不得进行虚假或引人误解的宣传描述。(8)除抽奖、粉丝团任务玩法外，直播间宣传的所有形式的营销互动玩法，玩法信息涉及的权益、商品/赠品等信息需在商品详情页展示。(9)涉及商品详情页信息发布的，创作者需与商家协商一致并由商家代为发布，商品详情页未展示相关玩法信息的，直播推广时不得宣传。六、电商创作者信用分管理规则抖音平台主要通过依托数据主动排查和用户举报来判定短视频内容或直播间是否具有违规行为，一旦被抖音平台判定为行为违规，将会面临警告、下架违规商品、对该账号下的单条或全部视频做“仅个人主页可见”处理，或采取阻断直播等纠正手段。后表中的内容摘自抖音电商学习中心发布的《电商创作者违规与信用分管理规则》，是创作者进入直播行业初期比较容易涉及的违规类型。六、电商创作者信用分管理规则违规类型具体违规类型违规扣分虚假宣传价格虚假、效果虚假、功效虚假、材质虚假、效果保证、特殊身份带货、使用广告禁用词、虚假宣传跨境或免税、大小/重量/数量虚假、专利/荣誉/销量/研发单位/效果指数虚假、品种产地虚假、价格不规范描述、虚假促销玩法、虚构被比较价格情节轻微：警告；情节一般：扣除信用分0.5~4；情节严重：扣除信用分4~12；情节特别严重：扣除信用分12违规营销宣传宣传暗示、不正当竞争、不平等交易、以不确定性方式推广商品、转售跨境商品、无资质营销、违规招募主播、蹭热点、违反行业宣传规范(包括但不限于：违规宣传酒类商品、乳制品违规宣传)、描述不当、推广非约定商品、未成年人营销、违反平台报备要求同上违规玩法引导私下交易、诱骗秒杀、虚构赠送、低价引流、违规买赠、未使用平台工具、活动信息未在商品详情页展示、活动信息与宣传不符、私信使用不规范同上侵权行为分享或发布的商品或商品信息存在侵犯他人知识产权的情形；在为销售商品发布内容的过程中，未经授权使用他人图片、视频、商标、作品等知识产权；通过任何形式虚构声称或暗示为明星/企业家等社会公众人物/品牌方/平台授权的虚构授权行为；其他实施侵犯第三方合法权益的行为情节轻微：警告；情节一般：扣除信用分2；情节严重：扣除信用分3.5；情节特别严重：扣除信用分12色情低俗包括但不限于：举止着装低俗、语言文字低俗同上消极售后对消费者所提出的合理消费咨询及反馈，不回应、回复态度差、无故禁言/拉黑用户的行为情节轻微：警告；情节一般：扣除信用分0.5；情节严重：扣除信用分2.5任务四快手直播实操一、快手概况快手的前身是诞生于2011年3月的“GIF快手”，这是一款用来制作、分享GIF图片的应用软件。2012年11月，快手从工具型应用软件转型为短视频社区，成为用户分享生活的平台。快手App的品牌口号是“快手，拥抱每一种生活”，作为中国流行的短视频和直播应用之一，快手App自身定位为普惠的数字社区，不仅让数亿普通人记录和分享生活，更帮助人们发现所需、发挥所长。二、快手直播开播快手直播的注册流程和开通方法与抖音直播相似，二者都将直播融入App中。不需要下载其他软件，只需打开App，就可以进行注册和直播。根据国家对网络直播实名制的要求，当前在快手上必须按照规范上传本人身份证照片，否则无法通过直播申请。照片审核规范如下：第一，申请用户面部清晰可见，手持身份证置于胸前，但不要遮挡住用户面部。第二，照片放大后，身份证信息完整无遮挡，字迹清晰。第三，双手手臂完整露出。第四，为保证身份证信息清晰，拍照时请将焦点对准身份证。第五，请确保提交的照片信息真实有效，切勿对照片及身份证信息做任何修改、PS、遮挡，否则将无法通过认证。需注意，为保护平台未成年用户的身心健康，根据平台相关规定，禁止18岁以下未成年人开通直播权限。二、快手直播开播(一)开通直播第一步，打开快手App，在主页左上角点击“菜单”，进入“设置”，选择“开通直播”。第二步，进入申请直播权限页面，按照页面提示，满足快手直播开放规则，即可开通快手直播功能。二、快手直播开播(二)开通快手小店快手小店是快手上线的商家功能，能为用户提供便捷的商品售卖服务，高效地将自身流量转化为收益。开通快手小店将获得以下收益：多样的收入方式，高效转化粉丝流量为收益；官方针对快手小店项目的额外曝光机会；快手平台提供的便捷商品管理及售卖功能。第一步：打开快手App，点击“小店订单”进入快手小店。第二步：在该页面点击“开店”，申请开通。第三步：开通后按照提示提交相应资料，并缴纳相应额度的保证金，即可添加商品并售卖。二、快手直播开播(三)为快手小店添加商品点击“小店订单”进入快手小店页面，然后在页面右上角切换至“卖家端”。1.添加快手商品第一步：点击“快手商品”栏的“添加商品”。第二步：根据页面提示对商品进行描述后点击“提交审核”。第三步：等待商品审核结果，上传商品后平台会在24小时内审核完成。2.添加其他平台商品第一步：点击“推广商品”栏的“添加商品”。第二步：阅读《快手小店商品信息发布功能服务协议》后，点击“确认”按钮。第三步：选择添加外部链接商品。第四步：完善信息后点击“提交”。二、快手直播开播(四)添加直播间小黄车第一步：点击“小店订单”进入快手小店，然后在该页面点击“我要开店”。第二步：按照提示添加和编辑商品。第三步：添加商品后，在拍摄直播封面时或在直播间点击“我的小店”选择要展示的商品。任务五小红书直播实操一、小红书概况小红书是年轻人的生活方式平台，于2013年在上海创立。小红书以“小红书，你的生活指南”为口号，用户在平台上通过短视频、图文等形式分享生活经验，以标签、兴趣划分赛道，与相同标签的用户进行“种草”互动。后来小红书通过“社区+电商”的模式发展跨境电商。2019年6月小红书开启直播内测，并于2020年4月正式上线。小红书能在竞争激烈的电商平台红海中占有一席之地，和平台的独特发展赛道息息相关。作为从UGC社区起家的平台，小红书最先聚焦于引导用户分享海外购物经验，后续深耕女性相关内容赛道，如穿搭、美食、彩妆、箱包、综艺、护肤等频道，基本覆盖了消费经验和生活方式的方方面面。但目前用户存在着在小红书“种草”产品，去淘宝、天猫下单购买的购物习惯，这也导致小红书难以将庞大的流量转化为交易量，电商业务尚未突围。一、小红书概况小红书运营目前包含以下三个部分。社区：小红书社区目前覆盖时尚、个护、彩妆、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴等各个生活方式领域的内容。企业号：小红书企业号部门围绕“企业号”这一核心产品，整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源，更好地连接消费者和品牌，帮助品牌在小红书完成一站式闭环营销，提供全链条服务。福利社：小红书福利社是小红书的自营电商平台，用户可以在这里一键购买来自全世界的优质产品。一、小红书概况(一)个人用户开通直播在直播电商日益向好的发展趋势下，小红书也加入了直播电商的队伍，开设了直播板块。和大多数平台一样，小红书的个人用户直播权限也较容易获得，基本上每个账号都可以申请开通。目前小红书的直播功能和抖音等平台大同小异，还在不断开发和完善直播板块。一、小红书概况(二)关联线下门店关联线下门店需要经过以下步骤：(1)提前登录在小红书上注册的企业账号。(2)进入“管理中心—门店管理—关联门店”。(3)输入完整的门店信息并选择。(4)上传授权资料，进入审核阶段。(5)审核通过后，完成企业号与线下门店的关联。二、小红书直播开播(一)小红书直播选择一个合适的直播环境，调节好直播间光线，确认美颜参数，设计好封面标题，这些准备工作完成后，点击小红书直播上的“+”号，再点击左下角的“直播”按钮，即可开始直播。(二)小红书直播挂带货链接小红书的直播带货采用的是邀请制，若主播没有收到商家邀请，不能申请挂带货链接。新手主播首先要熟悉直播的各项功能，培养人气，积累粉丝，时机成熟后自然能收到带货邀请。二、小红书直播开播(三)小红书直播的礼物和薯币选择一个合适的直播环境，调节好直播间光线，确认美颜参数，设计好封面标题，这些准备工作完成后，点击小红书直播上的“+”号，再点击左下角的“直播”按钮，即可开始直播。(四)小红书直播注意事项直播时，不要随意切出直播间，否则会影响直播观感；长时间不直播会自动断播；禁止提及与广告、销售相关的问题，包括广告销售方式、不合规的联系方式等；禁止不文明用语和人身攻击；禁止衣着暴露和内容低俗；禁止长时间的挂机行为和应付式的直播行为。任务六淘宝直播实操一、淘宝概况淘宝的直播板块搭载于已经成熟的电商平台淘宝，定位为“消费类直播”手淘平台。相关数据显示，淘宝直播的用户中女性占比远超男性，每晚8点至11点是淘宝直播客流量最大的时段，同时也是下单率最高的时段。阿里巴巴在2003年5月创立的淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，也是使用率极高的网购零售平台。随着规模的扩大和用户数量的增加，淘宝网也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。淘宝网已成为在世界范围内著名的电商平台之一。一、淘宝概况淘宝直播ONMAP联合艾瑞咨询发布的《2022淘宝直播年度新消费趋势报告》显示：2021年，淘宝直播已成为累计观看人次超500亿的国民级直播平台；人均观看时长增长25.8%，直播电商以“常态化”的姿态融入消费者的生活；直播间上架货品件数增长53.0%，年度成交件数也以16.6%的速度增长。目前淘宝直播店播流量多来源于公域流量，但成交比例较低，而店铺自身的私域流量成交比例较高。因此，在2022淘宝全球购年度商家大会现场，淘宝直播总经理表示，将从2022年9月底起大幅增加直播在淘宝首页的分发量，并将同步修改直播公域推荐算法。二、开通淘宝直播(一)开通条件开通淘宝直播需要满足以下三个条件。(1)企业或个人已经拥有淘系店铺(天猫或淘宝)。(2)店铺为一钻以上(包含一钻)。(3)实名认证。注意：个人未拥有店铺，需要成为淘宝达人才可以开通直播。二、开通淘宝直播(二)开通方法1.移动端开通第一步：下载淘宝主播App。第二步：实名认证注册淘宝主播。第三步：发起直播，开启地理定位。第四步：添加商品。第五步：开始直播。二、开通淘宝直播(二)开通方法2.PC端开通第一步：下载安装PC端直播软件。可登录淘宝直播中控台，单击直播预览画面右上角的设置按钮，在弹出的“直播画面设置”对话框中，选择“PC端工具开播”，最后单击“Windows下载”，下载完成后安装。第二步：打开淘宝直播PC端。淘宝直播PC端开播工具可以实现高清画质直播，丰富了直播内容和玩法。第三步：设置调试直播间。第四步：推流调试。第五步：开始直播。三、淘宝直播开播(一)发布预告在淘宝直播中控台，选择左侧菜单中的“直播管理—我的直播”，然后单击页面右上角的“创建直播”按钮；进入“发布直播”页面，选择其中的“普通直播”，即可发布直播预告。(二)直播间调试单击淘宝直播软件上的“美颜”按钮，在弹出的窗口右上角开启美颜功能，可调整美颜相关参数，使效果达到最佳。三、淘宝直播开播(三)添加信息卡单击淘宝直播软件上的“信息卡”按钮，弹出“信息卡添加”窗口，先创建信息卡，然后单击“添加到画面”按钮，将创建好的信息卡添加到直播画面中，在直播画面中选中信息卡，拖拽可调整信息卡的大小和位置，也可以用同样的方法添加轮播条。(四)添加直播间挂件单击淘宝直播软件上的“图片”按钮，在弹出的窗口中选择一张图片，然后单击“确定”按钮，添加图片到画面中，在画面中选中图片，拖拽可调整图片的大小和位置，可用同样的方法添加gif动态图片。三、淘宝直播开播(五)直播间添加背景音乐单击淘宝直播软件上的“播放列表”，弹出播放列表窗口，在该窗口单击“添加音乐”，即可添加背景音乐。(六)设置直播间公告在淘宝直播中控台的互动面板中单击“公告”菜单，在弹出的窗口中可输入公告内容(最多60个字)，然后单击“确认”按钮，即可发送直播间公告，这时观众的屏幕顶部会出现一条红色背景的文字公告。三、淘宝直播开播(七)直播间添加商品在淘宝直播中控台的互动面板，单击“宝贝”菜单，在弹出的添加宝贝窗口，可输入任意淘宝商品链接，然后单击“获取宝贝”按钮，在商品图片右上角勾选默认或者自定义商品优惠信息，最后单击窗口右下角的“确认”按钮，即可添加商品到直播间。(八)参加官方直播活动主播应关注官方最新的活动信息，按照活动相关要求报名，报名通过则会获得活动会场的流量支持。获取官方活动的方式包括：(1)关注淘宝主播App资讯，官方最近的活动信息经常在资讯里公布。(2)关注官方群消息，很多活动信息会在群里通知。(3)关注淘宝直播白皮书，官方活动信息会不定期在白皮书中更新。三、淘宝直播开播(九)活动介绍淘宝直播平台上的活动包括：(1)档口直播活动：最近官方主推的活动，专门针对档口主播，符合条件的主播可以报名参加。(2)排位赛：每月一次的官方直播活动，所有主播都可以参加。(3)行业活动：如食品、服装、美妆等行业每月都会举行直播活动，符合报名条件的主播都可以报名参与。(4)官方大促：如“双11”、“双12”、年货节等官方大促活动，官方会有流量扶持。四、淘宝直播规则相较于其他直播平台，淘宝直播是以货为中心的直播形式，用户观看淘宝直播更类似于“逛街”的感觉，购物目的相对明确。这就决定了企业要想做好淘宝直播，就要有较好的电商运营能力，需要具备产品好、易展示(类似买家秀)和快转化的条件。四、淘宝直播规则(一)流量规则(1)开通浮现权。(2)采用“短视频+直播”的配套打法。(3)注重流量分配。四、淘宝直播规则(二)合规安全码规则主播入驻淘宝直播后，要尽快满足安全码激活条件：(1)开播时长不低于30分钟。(2)直播时购物车需上架商品。(3)拥有大于10个的粉丝量。提升合规安全分的技巧如下：(1)在淘宝主播App主页点击“头像”，进入“体检中心”页面，点击“合规安全码模块”。(2)选择“提升安全分”模块，按步骤完成加分任务。任务七拼多多直播实操一、拼多多概况拼多多创立于2015年4月，是国内移动互联网的主流电子商务应用、专注于拼团购物的第三方社交电商平台。拼多多诞生于移动年代，以农产品零售起家，深耕农业，开创了以拼为特色的农产品零售新模式，逐步发展成为以农副产品为鲜明特色的全品类综合性电商平台，是全球具备规模的纯移动电商平台。作为新电商开创者，拼多多将“多实惠”和“多乐趣”融合起来为最广大用户创造持久的价值。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，能够以更低的价格购买优质商品。它既为用户创造了价值，又促进了农业和制造业的发展。一、拼多多概况拼多多于2018年7月在美国纳斯达克上市。截至2021年6月，平台年度活跃用户数达到8.499亿，商家数达到860万，平均每日在途包裹数逾亿单，是中国用户数最多的电商平台，更是全世界最大的农副产品线上零售平台。拼多多在2020年疫情期间，采用组合拳推进农产品的线上销售。开创“农地云拼+产地直发”的模式，以稳定的需求重塑农产品流通链条，以产地直发取代层层分销的模式。因此，在2020年，拼多多成为中国最大的农(副)产品上行平台。同时直连全国超1000个农产区，助力农副产品出村进城及农民增产增收；多多买菜创新供应链及“田间直达餐桌”模式，进一步提升了农副产品流通效率。二、拼多多直播开播(一)开播条件拼多多直播开播需要满足以下条件。(1)在应用商店下载“拼多多商家版”。(2)在平台上缴纳店铺保证金。(3)处于正常的经营状态且无违反平台规定的记录。二、拼多多直播开播(二)开播方式1.普通用户直播(1)在拼多多普通版App中找到“个人中心”，点击头像，进入“我的资料”。(2)在“我的资料”界面中选择“多多直播”。(3)点击“开始直播”。(4)在直播画面中寻找“设置”标志，点击后出现开播的基础功能，可选择调整麦克风使用状态、调整美颜参数、切换镜头等选项。二、拼多多直播开播(二)开播方式2.商家直播(1)在拼多多商家版App中选择“多多直播”。(2)在“多多直播”界面有“一键开播”“创建直播”和“上传视频”。(3)选择“一键开播”或“创建直播”都可以开始直播。区别在于前者无须进行其他操作，直接进入直播状态；后者需要进行一定的前置操作才能开播，如添加直播封面、标题和选择商品。三、拼多多直播规则与逻辑(一)拼多多优惠券熟练掌握一些小技巧，更有利于商品的传播，也能让顾客更好地了解商品的细节，为店铺带来更多的流量。低价拼团是拼多多能在电商赛道中快速发展的一大优势。在直播间内发放优惠券，可以最大限度地吸引用户的注意力。优惠券是直播时必不可少的营销利器，不仅可以吸引用户进入直播间观看，还可以通过连续发放让用户延长停留时间。更重要的是，在优惠券的刺激下，用户很容易立即下单。拼多多直播优惠券有两种，分别是直播专享券和直播粉丝券。三、拼多多直播规则与逻辑(一)拼多多优惠券发放直播优惠券的方法如下：(1)打开拼多多商家版App。(2)在底部导航栏中点击“工具”，选择营销—优惠券，为直播间添加直播优惠券。(3)在添加优惠券的界面中，我们可以看到“直播专享券”和“直播粉丝券”这两个选项。(4)优惠券也可以授权给其他直播间，点击“授权直播间”，然后输入直播间ID即可。(5)确认发放之后，可以看到距离开抢时间的倒计时，以及优惠券的剩余数量。三、拼多多直播规则与逻辑(二)拼多多直播红包红包和优惠券一样，都是拼多多发放给用户的福利。在直播过程中，随时提醒进入直播间的用户点击“关注”并领取优惠券和红包，可以极大地提升用户的购买兴趣。具体操作如下：(1)打开拼多多，在底部导航栏中选择“聊天”。(2)点击右上角的“我要直播”。(3)进入拼多多直播界面，点击“发福利”。(4)设置金额和红包个数，点击“购买服务”。(5)支付完成之后，就可以根据需要发红包了。三、拼多多直播规则与逻辑(三)拼多多直播逻辑拼多多最让用户印象深刻的除了价格低廉，还有亲朋好友转发的“砍一刀”链接。拼多多的流量分配采用的是用户主导+用户推荐模式。拼多多以信息流式的商品推荐形式为主，辅以较低的商品单价，让用户自发完成宣传投放，降低了获客成本。总结来说就是：用低价获得流量，用大流量降低成本，让商家进一步降价。拼多多收集用户大批量的定制需求，来倒逼供应端的改革和降价。布局直播电商的拼多多开辟出直播板块。就底层逻辑而言，拼多多并没有发生太大的变化，依旧是通过老用户拉新用户、给新老用户补贴的方式来降低获客成本。比如，老用户邀请两位好友一起看直播，给每个人发放商品的购买专享券。任务八游戏类直播平台——斗鱼和虎牙一、斗鱼直播(一)斗鱼直播概况斗鱼直播平台诞生于弹幕视频网站AcFun。AcFun是我国第一家弹幕视频网站，随着互联网的普及以及人们观念的改变，用户要求增强网络视频的互动性，随后斗鱼直播平台成立了。斗鱼直播平台不仅减少了网络视频上传的弊端，同时也丰富了用户的互动功能。斗鱼作为直播行业第一个“吃螃蟹”的平台，最早推出了“直播+”的发展战略，主要目的是打造“泛娱乐”模式，将娱乐精神发挥到极致，以此使更多的用户涌入直播平台，增加收益，更深层次地提升斗鱼的品牌价值。一、斗鱼直播(二)斗鱼直播品牌运营1.游戏赛事的广告植入在初期发展阶段，通过在赛事中冠名，斗鱼品牌的影响力开始迅速扩大。这一策略具有以下三方面的优势。优势一：相比于国际赛事，在电竞俱乐部举办的赛事中进行冠名只需要支付较少的费用。优势二：在游戏赛事中冠名，拥有多次机会在受众面前曝光，因此具有相当高的投入产出比。优势三：可以和电竞俱乐部成员就内容播放问题达成协议，从而针对平台需求生产新的内容。一、斗鱼直播(二)斗鱼直播品牌运营2.与网红合作引流网红和直播平台之间有着密切的联系。很多平台都选择运用网络引流，同时提升知名度。首先，与知名主播签订合作协议。斗鱼与知名游戏解说员签订合作协议，不仅为直播行业带来了大量的人气，同时对斗鱼品牌进行了宣传。其次，邀请众多网红在平台上进行直播。网红作为关注度高的人物，能吸引大量的受众。一、斗鱼直播(二)斗鱼直播品牌运营3.与其他行业巨头资源互换斗鱼是最早开始和多个知名手机厂商进行合作的直播平台。对多款手机的发布会进行直播，借助手机厂商的知名度迅速提升平台的形象，从而稳固自己的地位。运用自身已有的流量，与其他公司互换优势资源，是斗鱼经常采用的策略。斗鱼吸引了众多年轻用户，尤其是在游戏动漫行业，其流量十分可观，从而引起了众多知名品牌的关注。运用自身优势，斗鱼进行了大量宣传，通过与更多的著名品牌进行合作，又使得平台的内容更加丰富，从而使平台的知名度进一步提升。一、斗鱼直播(二)斗鱼直播品牌运营4.线下活动延伸在线下，斗鱼也举办了一系列的活动，不仅成功地延伸了自己的品牌，还打造了“泛娱乐”这一文化品牌。通过线下活动，斗鱼将嘉年华活动和城市品牌联系起来，进而更好地展示城市文化形象。同时，斗鱼更加高调地走进更多年轻人的视野，也向外界展示了自己的内涵。一、斗鱼直播(二)斗鱼直播品牌运营5.平台粉丝互动分享对任何一个平台而言，粉丝都是最为重要的资源。在直播过程中，斗鱼通常会采用授予特权的方式引导大量粉丝，从而进一步增强平台自身的影响力。此外，斗鱼在宣传品牌时，还采取措施激励众多粉丝分享，对于分享直播间的粉丝，斗鱼会给予相应的经验值，或者让主播给予提示，从而提高粉丝的积极性。斗鱼的经验值可以帮助粉丝提升自己的等级，等级高的粉丝将拥有一定的特权，包括获得徽章等。一、斗鱼直播(三)斗鱼直播内容运营1.弹幕文化斗鱼由AcFun生放送(“生放送”即现场直播，日语的“放送”是“播放”的意思，为了区别于录像播出，将现场直播叫作“生放送”)演变而来，于2014年1月1日起正式更名为斗鱼，平台口号是“每个人的直播平台”。在发展过程中，斗鱼还注意结合直播的特征，使自己的弹幕文化更加独特。年轻用户通常急于表现自己，很多观点也较为新奇。通过弹幕文化，不仅可以为主播吸引大量的粉丝，还能让粉丝感觉到用户对自己的关注。此外，不同用户之间也可以进行互动。斗鱼在发展初期正是因为重视弹幕文化并大力加以发展，才形成平台所独有的弹幕文化，其他平台虽然也可以复制这一方式，但内容难以复制。一、斗鱼直播(三)斗鱼直播内容运营2.直播顶级赛事斗鱼投入大量资金购买大型游戏赛事直播权，从而吸引众多玩家关注。顶级赛事能够为斗鱼吸引大量的游戏玩家，同时能帮助斗鱼迅速聚集大量的人气。斗鱼不断投入资本购买新的内容满足广大粉丝的需求，从而获得大量粉丝的认可，在众多直播平台中始终保持着自己的优势。一、斗鱼直播(三)斗鱼直播内容运营3.自制直播节目在直播行业，斗鱼一直稳居前列，而且很多节目都是平台自制，这充分彰显了斗鱼的野心。尤其是在综艺节目方面，斗鱼集中了所有的优势资源，通过多种策略，如独家签约、突出节目特色等，在竞争中一直稳占优势，将其他直播平台远远甩在后面。一、斗鱼直播(三)斗鱼直播内容运营4.“斗鱼+”内容模式创新如今的直播行业更注重直播内容的质量，高质量的内容在任何平台都受到欢迎。斗鱼通过率先提出直播的一系列策略，同时在多个领域发力，具体包括综艺、科技以及游戏等，然后进一步细分市场，从而吸引大量的用户，打造出一种全新的直播生态。斗鱼还通过直播明星自编自导的作品，拓展粉丝与明星接触的渠道，从而尝试新的直播方式。斗鱼新奇的模式也为平台吸引了大量的人气，大量优秀节目的涌现证明斗鱼所采取的策略是有效的，同时平台未来的内容也会更加丰富。一、斗鱼直播(四)斗鱼直播广告运营1.多种广告入口组合推广斗鱼直播平台针对产品特征、用户具体的应用场景以及不同的客户端，开发具有针对性的入口，面向更多的用户推广商品。一是电脑端。电脑端对应大量网站，入口数量众多，广告形式也十分丰富，如横幅广告、滚屏广告等。二是移动端。相较于电脑端，移动端界面比较小，入口数量少，只能投放一些比较简单的广告。平台在挖掘入口时通常会先分析用户习惯，选择在一些比较醒目的地方投放广告。斗鱼开发了大量的入口用以推广产品，在推广时还采用了组合搭配的策略。一、斗鱼直播(四)斗鱼直播广告运营2.主播口播广告知名主播在进行直播时通常会亲身体验游戏产品，然后将自己的体验告诉用户，吸引用户试玩。例如，游戏主播如果想将某款键盘、鼠标推荐给用户，则会自己先试用，然后把自己使用体验告诉用户。这种亲身体验、口口相传的模式能够提高产品的可信度，使产品的销量大幅提升，同时几乎不会对用户的观看体验造成影响。主播可以根据自身对产品的定位挑选广告内容进行投放，确保宣传效果符合经营策略。一、斗鱼直播(四)斗鱼直播广告