数字营销时代的中小企业营销策略浅析

一、数字营销及相关营销理论概述（一）数字营销数字营销是现代信息技术高速发展的产物，是随着云计算、大数据、AI智能等技术的成熟和商业化运用而产生的营销新潮流，伴随着电子商务浪潮的狂飙已成席卷之势。通常指借助计算机网络信息技术进行市场调查，消费者数据收集分析，继而进行更具针对性、互动性的广告宣传投放及促销，以实现品牌传播、产品销售的企业营销活动。典型应用诸如：淘宝直通车、微信朋友圈的信息流广告、基于LBS的美团外卖服务，无不具有数字营销的基因，它们的业务运营俱奠基在利用现代信息技术对消费者信息数据进行大量级挖掘之上。与传统营销活动中的市场调查相比，数字营销对消费者信息、购买行为数据的收集统计不仅是收集范围，收集数量上的绝对碾压，在时效上更不可同日而语。以往要对消费者进行购物时间，规格需求偏好之类的统计，通常需要花费数天时间，且难以实现对所有消费者的全面调查，仅能利用观察法或问卷访问等方式进行抽样分析。但在现代信息技术加持下，购物平台对消费者商品浏览时长，跳出时间，下单时间等数据的收集不仅实时生成，全面覆盖，更是精确到秒，调查精准度大幅跃升的同时，人、财、物力也得到大量节约。数字营销凭借这种精准高效的优势，正在对不少传统营销方式进行淘汰。（二）伴随数字营销而来的理论革新数字化背景下，与之相关的营销新理论新概念层出不穷。社会化营销、内容营销、互动营销均可视作其衍生，其中最为核心的概念当属精准营销和智慧营销。精准营销区别于传统营销定性型的市场定位，进行数字化可度量的精确市场定位，在此基础上与顾客建立长期个性化沟通，满足其个性化定制化需求，进而培养企业的忠实顾客群，实现企业长效增速发展的目标。智慧营销一定程度上可视作精准营销的升级，其实现载体是各类智慧营销系统，技术核心则依托于人工智能（AI），通过对传统手段无法处理的海量用户数据进行整合归纳，往往能够洞悉许多隐蔽的消费规律，从而更精准地对消费者行为进行预测。同时，AI系统还具备不断自行演变进化的学习能力，随着数据的累积，其决策正确性也将日渐提高。因此购物平台的个性化推荐，智能机器人客服等AI应用为目标顾客提供的推送与服务也会越来越符合受众需求，能更有效地引导消费，方便消费，实现精准营销。此外，AI这种自我修正的学习能力结合全天候无间断的即时服务能力可实现一定应用场景下的自动化营销，无人超市即其典型应用。（三）常见的数字营销实践应用2000年以来，托庇于技术驱动的数字营销进入了高速发展时期。淘宝直通车、生意参谋、京东商智等工具标志着电商巨头们从纯交易平台蜕变为自成体系的数字营销系统。其后出现的千人千面，智能客服更彰显了他们时代先行者的雄心；微博、微信、小红书等社交媒体的兴起率先为品牌营销赋能，至今仍是企业进行内容营销的主要阵地。快手，抖音等后起之秀的成功得益于大数据算法对消费者喜好的洞察。在这些数字营销的主流渠道之外，各类垂直领域社区也是企业营销的重要环节。H5、二维码及各种CRM、SCRM系统协同促进着线上线下销售的融合，品牌私域流量的累积。AR、VR、MR技术很好地拓展了网络的边界，提高了人类复杂协同的能力。诸多应用工具之中，对资金有限的中小企业别具意义的当属各类SaaS平台，其中数据分析类SaaS的使用应当成为中小企业的必备技能。降本增效是数字营销的核心精神，关注营销各环节的ROI能指引企业进行相应的科学决策。例如，时下风口的短视频与直播电商会通过追踪各时段多种数据指标进行受众偏好分析，并以之优化内容输出，追求更有效地转化。二、数字营销时代的消费市场特点（一）市场变化更复杂，更替周期更短科技的进步一直在助推着市场加速变化，朝向市场结构更复杂，产品生命周期不断缩短的方向发展。据IDG的数据显示，50—60年代，电子产品的生命周期平均为10—12年，90年代后，下降为6—18个月。进入数字时代后，这一趋向愈加明显。据尼尔森调查显示，过去10年新品在市场上的存活时间平均已小于18个月。同时，随着移动互联网等技术的发展，信息呈几何级数爆炸式增长，人类接收、甄别、处理信息的模式也发生着巨大而迅速的改变。艾瑞咨询发布的《2022年电脑数码新品内容营销白皮书》指出Z世代更换电脑数码产品的平均周期为1年，且从消费者首次了解新品到最终下单，平均决策时长仅为7.9天，与往年相比，消费者平均换机时间，决策时间都有明显缩短。这也导致了商家无不加快了推出新品的步伐，推新数量与品类也日益丰富。作为最终市场的消费者市场是变化的最直接反馈阵地，市场上的各大中小企业则是变化的一线承压者，如不能迅捷辨识市场变化，把握新潮流动态，势必会迅速遭遇市场淘汰。（二）消费结构变化与消费主体变化中国经济的快速发展带来了国民消费能力的巨大提升，市场需求从过去普遍追求数量的基础型消费升级为追求质量的品质型消费，需求的发展性与多样性得以体现。一方面，衣食住行等保障基础需求的行业发展聚焦于品质升级，另一方面，满足精神需求的新兴产业层出不穷，文教、娱乐、旅游、保健等市场日渐繁盛。市场消费主体也逐渐从70，80后过渡为90，00后等网络时代原住民。消费结构与消费主体的双重变化决定了企业的营销模式也必将经历剧烈的变化。代表未来消费趋势的00后消费者成为企业营销中最不可忽视的目标市场，他们的价值观、生活习惯、消费习惯，尤其是触媒习惯都有强烈的数字时代烙印，这也成了现代企业无处可退必须拥抱数字营销的理由。（三）个性需求突显，市场逐渐分散化、圈层化、小众化改革开放以来，市场经济决定了个人收入的差别，发展至今收入分层化成为客观存在的现象，这也成了消费者需求分层的一大主因。此外，年龄差异、城乡差异、教育水平差异等因素带来的消费诉求不同，女性消费力量的崛起，都使得市场需求日渐个性化，分散化，圈层化。数字时代媒体的多样性与信息数量的庞大分散了消费者的注意力，消费者对信息的接收具有碎片化，零散化的特征。传统媒体没落，数字新媒体因其本身节点分散的特征，难以形成全民统一的传播链条，信息难以在圈层之间破圈流动，造就了圈层内部信息孤岛的情形，这一数字信息时代的悖论也反向强化了圈层需求的内部壁垒，加深了市场需求的小众化特征。这种个性化、圈层化、小众化的市场对企业营销的利弊影响是双面的。一方面，它使得企业营销难度增加，必须尽可能多地掌控触媒渠道。传递精准迎合个性化需求的信息。才能达成强有力的营销传播；另一方面，它也使得企业有可能通过聚焦于一个小的细分市场，实行比竞争者更贴合消费者个性化需求的差异策略而取得成功。这种市场集中策略的成功对中小企业无疑是利好消息，市场上也确实涌现了诸如江小白，元气森林等一批优秀的新兴互联网品牌。三、数字营销的局限性（一）技术瓶颈产生的谬误虽然近年来的科学技术进步常令人有一日千里之叹，但无可否认当下的技术离真正实现精准营销，智能营销仍有较大的距离。当前的人工智能虽然具备了深度学习的能力，仍然属于弱人工智能，只能在一定范围里凭借算法模型和强大的算力，有针对性地解决特定模式的复杂问题，并不具备比肩人脑的思维判断能力，通用性有限。在图像识别和模糊逻辑相关问题上虽取得了较大的发展，但在实际应用中对相关信息的处理准确率仍较低。AI系统对用户信息的收集分析主要还是依赖文字，AI文字语义识别的正确率较高，关键词拆分及标签化是用户画像的重要基石，不过遗憾的是，关键词拆分并不总是正确，统计演员“杨X”的信息，有时会将“杨XX”的信息错误计入，如遇到完全同名的人事物更是难以区分：某著名影视数据服务商的热度统计榜单上曾出现某剧集中默默无闻的配角演员热度突然暴增，远超男女主演的显而易见错误，盖因该配角与同日上映电影的国民演员同名；消费者搜索“DOVE”时，则会面临“德芙”与“多芬”两种商品混杂的局面。这都是现有的AI智能尚无法克服的问题，自然也对相应的营销决策制造了障碍。（二）数据造假与信息孤岛数字营销的一大支柱是海量信息的数据库，数据的真实正确是精准营销的前提保障。但不少营销主体出于各式各样的目的进行数据造假严重破坏了数字营销的健康生态。从电商卖家为了争取更多流量曝光，诱导消费的刷单行为，到明星团队与粉丝为了彰显人气热度的控评刷赞，甚至平台方为了DAU，MAU等各项KPI对数据注水的有意无意纵容，都共同造就了今日的行业乱象。2019年10月一则“一条一夜爆红的视频，流量却为0”的新闻登上热搜，某电商卖家因巨额推广费用购买的高互动量推广博文实际转化近乎0，而状告拥有多个著名KOL大号的MCN机构，再次引起社会各界对流量造假的讨论。时至今日，距2017年首例“刷单入刑”案宣判已近五年，各平台也不断出台遏制数据造假的治理举措，虚假流量造成转化不符的新闻仍屡见不鲜。数据脱水业务早已成为各数据分析机构的攻坚难题，但能令人完全信服的方案尚未出现，数据造假带来的经济损失已不可估量。另外，移动互联时代到来，不同应用厂商为了防止用户在竞品间迁移，培养自身使用者的忠诚度，人为设置了数据流通障碍，搜索引擎与爬虫难以再像PC时代那样全面地汇总获取信息。APP之间的壁垒效应增强，形成数据孤岛，削弱了数据的完整性，对数字营销的精准度造成了打击。几大互联网巨头致力于营造自己的闭合生态圈，在圈内对竞争者产品的分享渗透普遍实施阻碍或屏蔽，虽然在法律法规干预下，这种企业变相垄断受到制约，但数据孤岛现象无法真正消除。（三）“人”才是营销决策的根本由于数字营销的高效能，使得不少人产生了对“数字”的过度迷信，忽略了人作为营销活动主体的主观能动性，情感价值在消费决策中的不可替代性。他们常常机械地跟从表面数据进行决策，而不去探讨数据形成的深层逻辑。例如，部分电商卖家为了增加曝光，在标题中盲目添加与产品无关甚至相悖的关键词，而不考虑消费者无用浏览后的反应；或为了平台权重，大量堆叠关键词，不考虑人类阅读习惯，最终都存在高曝光低转化的问题。品牌盲目跟风“蹭热点”翻车的新闻也时有发生，究其原因往往也是“数字短视”，不能体察消费者的情绪感受，对消费者的人本关怀不到位。（四）数字营销与隐私保护的冲突要构建能够提供精准营销决策的数据库，势必要对消费者信息进行全方位的收集，但数据的收集使用与消费者隐私保护的边界如何界定，是值得持续关注探讨的问题。譬如，App登录验证时常要求获取用户电话号码，开放地理位置，相册读取等使用权限，然则这些权限的授权是否真的有必要，厂家具体会如何使用这些权限，处于弱势的消费者往往一无所知，并且也没有实际上的选择权。我国首部个人隐私保护法实施后，数据滥用相信会得到一定程度的改善。但如何做好数据收集使用与个人隐私保护之间的平衡，将会是值得长期关注探讨的论题。四、数字营销时代的中小企业有效营销策略（一）先人一步，主动入局数字化转型互联网创业浪潮中诞生了不少“小而美”的公司，有的甚至迅速发展成为“独角兽”企业，另一方面，受大环境影响，线下消费进一步遇冷，许多中小型实体企业艰难维生，苦苦支撑。时代总是机遇与挑战并存，不同类型企业所处的市场环境不同，但数字营销的趋势是他们都必须面对的。中小企业在各方面资源储备不如人的情况下，唯有及早投身数字化转型，吸纳新型数字化人才，构建企业自有的数字营销系统，才有望打出翻身仗。中小型企业入局数字化营销很重要的一环是做好私域流量累积。两微一抖虽然是企业营销的常见配置，但在营销的不同阶段应对其有不同侧重。就获客引流来说，抖音是较大的新客流量池，销售后期顾客的忠诚度培养更适宜在微信公众号，粉丝群进行。这种跨App的公私域引流运营当然为平台所抗拒，这就要求运营者极其熟悉各个平台的规则与玩法，具备数字营销的思维。所以，企业数字化转型的根本也在于吸纳培养数字化的人才。（二）锚定细分赛道，执行深层次差异化策略细分市场是市场营销的经典理论，数字营销时代的市场特点赋予了它新的活力与更深的内涵。圈层化的小众市场为中小企业提供了巨大的潜在机会，但也要求企业用超越传统理论的眼光去审视市场。细分的标准不再局限于传统理论中的四大，应用场景细分是更灵活更适合互联网思维的方式。不同应用场景对产品的需求也有更个性更细微的差异，比竞争对手捕获更多细节差异