国际市场营销教案

教学目标了解marketing、市场营销的含义熟悉市场营销、国际市场营销的内容体系掌握营销、推销和销售的区别重点难点重点：marketing、市场营销的含义难点：营销、推销和销售的区别教学内容国际市场营销学学习须知的问题1、如何理解国际市场营销学?市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际。跨国公司面临的问题：要不要国际营销?要的话去哪里?怎2、本书内容体系定国际营销战略(进入战略、竞争战略)→企业具体策略(产品、价格、分销、促销)两个网站：案例库网、国际营销传播网范蠡卖马美国学者：商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化潜在需求为现实需二、市场营销的含义(一)营销与销售、推销的区别(二)市场营销的定义1、科特勒的定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种4、需要(我口渴)、欲望(我想要可口可乐)、需求(我有钱买可口可乐)5、强调：营销者不能创造顾客的需要，但是可以和社会上其他(一)市场的含义1、行业与市场的关系2、市场的三要素：购买者、购买欲望、购买力(二)市场的分类四、市场营销学(一)市场营销学的研究对象(二)市场营销学的特点、体系、内容及应用1、国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国内市场营销的理论、方式和方法有着密切的联系。但它们毕竟属于两个学科范畴，它们之间的区别主要表现在(1)面临的环境和背景不同国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替A.荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、B.宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当(2)利用资源、获得比较优势的程度不同企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内国际市场营销一般是在国内市场营销的基础上发展起来的，国内市场营销往往是国际市场营在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大(3)与国内营销的策略和手段不同国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同(4)市场营销管理的难度不同市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然1)从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的3)从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内国际市场营销的不确定性几乎在每个步骤中都明显各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存二、国际市场营销与国际贸易的关系1、相同点：国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国1)所面临的经营环境是相同的；2)部分理论基础相同：“比较利益学说”,“国际产品的生命周期2、区别1)业务范围不同而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家国家要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断业(或其海外子公司),买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题。从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。此外，所有相关的市场营销手段，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以而国际贸易与之不同，尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，教学步骤教学案例+讲授+课堂讨论和思考题或参考资料《国际市场营销理论与实务》,李世嘉主编，高等教育题目教学目标了解五种不同的市场观念熟悉营销观念的内容掌握营销观念的实质重点难点重点：营销观念的内容难点：营销观念的实质教学内容一、市场观念的含义与作用活动，解决经营问题的指导思想、行为准则、思维方法，是一种重要的经营理2.核心：究竟如何看待、对待市场?把买方、顾客放在什么位置上?究竟以谁为中心来开展商品二、市场观念的发展演变1.早期观念(发达国家：20世纪50年代以前；我国：90年代末以前),又叫“前营销”观一、生产观念(数量导向)1.特征：企业主要精力放在产品的生产上，以产定销；企业管理中以生产部门作为主要部门；产2.一是物资短缺条件下，市场商品供不应求时(我国的二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时(福特黑色T型车)。二、产品观念(产品导向)1.认为：顾客关注的是产品的质量、性能、特色，只要质量高、性能好、有特色，产品就不愁卖2.容易患“营销近视症”营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费中的风险和消费能碗机难以成为畅销产品。第二、有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费事费时又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快②家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹!③一些消费者虽然欣赏的价格难以接受。第三、自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价格也是它不能市场化、大众化的原因之一。1.认为：对于非必需品，顾客往往有惰性，不会主动、足量购买，购买行为迟钝、保守甚至有抵触，只有通过企业推销活动的刺激、诱导，才能产生购买和连续2.口号：销售已生产的东西3.例子：好又多收银台前推销洗发水，街头的托1.提出：20世纪50年代中期，美国2.主要内容(1)完全接受、采用市场营销的概念，认为市场是商品生产的出发点，满足市场需要是企业的根本。(需→供→产)企业的目的是创造顾客——德鲁克(例子：联想老人电脑；海尔洗番薯的机子)(2)强调一切为了顾客，全心全意为顾客服务，服务不只是产品的附属部分，而是营销的独立要素：不仅包括对现实顾客的服务，而且包括对潜顾客满意是顾客对企业的产品、服务进行认知的心理反应。若满意，会“口碑传播”,若不满意，会抱怨甚至投诉。案例：日本三井建设公司注意老人和残疾人的特殊需要；三菱等公司在女性汽车设计方面的努力(3)强调营销是一种识别、发现价值，创造、传递价值，交换、满足价值的过程。顾客价值是企业的一种无形资产理论链接：80/20法则(4)认为：企业不能满足于达到某种技术、管理标准，而应当以顾客标准作为产品质量、工作质量的最高标准，实行以顾客为中心的全面质量管理。产品质量设计应始于对顾客需求的认识，止于顾客满意的感觉。优质并条件，不能保证竞争优势。做法：必须紧紧抓住消费者需求(例子：台湾短命伞、沙滩鞋)(5)认为：企业应当做维护消费者权益运动的积极参与者，有关保护消费者权益的法律法规的自觉学习者、认真贯彻者、严格遵守者和坚决捍卫者，始终不渝、不折不扣地尊重、维护消费者的合法权益。(准则：100-1=0)(6)强调：企业不是从现有产品销售中获取最大利润，而是要从不断、充分地满足顾客需求从顾客满意中取得合理、适度、长期的满意利润。实例：丰田汽车利益三分法：顾客第一、代理商第二、公司第三(7)认为企业不能单纯视顾客为局外人、营销活动对象，更不能视顾客为受企业恩赐者或企业的对立面。知识链接：供应链管理、系统观(8)认为，营销4P策略组合必须建立在4C基础上(customer、cost、convenience、communication)实例：产品设计要方便顾客使用——傻瓜机二、营销观念的补充、发展1.生态营销观念：企业作为人组成的生命体，也应和世间一切生物一样，选择自己适合的生态环境。(P30图2.1)(1)公益(社会责任)营销观念：企业不仅是个经济组织，同时也是个社会组织；企业的每一项商业活动，固然产生经济效应，但同时也具有社会效应，产生一定的社会解释P32图2.2,举例：社会效益——尤努斯、达能；人文效益——移农村儿童早教项目“手牵手计划”;生态环境效益——美体小铺不用动物(2)理智营销观念：顾客的需求不一定都对、都合理。企业对顾客需求不能不加分析地一味、实例：香烟、酒、野生动物、毛蚶(hān)(3)人本营销观念：企业必须以人为本，高度重视人性，讲求人道，尊重人权，人格，人的价实例：松下幸之助一直强调松下公司首先生产人；星巴克员工持股计划；沃尔玛公司，对比3.战略营销观念：竞争；战略(1)营销战三角形(2)悉心研究竞争谋略(毛主席的话)(3)注意不要沦为发达国家的生产工具，保护生态环境是上策教学步骤教学案例+讲授+课堂讨论和思考题课本P47,微型调查1或参考资料《国际市场营销理论与实务》,李世嘉主编，高等教育题目教学目标了解营销管理的定义掌握国际营销的一般风险以及危机处理的办法重点难点教学内容1.营销是一种管理活动2.营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之二、营销管理的任务2.营销管理过程中的可控和不可控因素3.营销管理要着眼于营销活动的结果，以营销目标为前提4.营销管理是一个系统工程，也可称为“营销工程”三、营销管理的实质1.营销管理是卖方对交换过程的管理，对建立、维持、发展与买方的交换关系的管理，其实质是需求管理，即调节市场需求的水平、时间和特性，以达到营销者的预期目标四、营销管理的特点1.科学性与艺术性3.原则性和灵活性4.清晰性(自然因素、有形因素、物的因素)和模糊性(社会因素、无形因素、人的因素)营销管理过程包括：营销信息调研，营销决策，营销计划，营销组织，营销实施，营销控制，营1.广义计划：六何(5W1H)2.狭义：即营销战略、策略决策方案的具体实施计划3.营销计划书的内容：计划概要、现状分析、预期目标、战略、策略、活动程序、费用预计、控5.编制计划的方式：自上而下编制、由下而上编制、上下结合编制6.实施营销计划管理，应积极推行目标管理，它是开展全面计划管7.主动调整计划的一般方法：滚动计划法、备用计划法二、营销组织1.广义的组织2.设计和调整企业营销组织应该考虑的因素3.设计和调整企业营销组织应该坚持的原则4.营销部门的组织形式类型5.国际营销组织结构类型、模式取决于四种管理导向三、营销控制1.管理中的控制是指管理者为保证实际工作及其结果能与计划和目标相一致而进行的监督、检2.控制工作的基本程序3.控制的类型5.营销控制的内容一、营销信息1.营销信息的内容3.从营销管理角度看，营销信息也可称为营销情报，是现代日益受到重视的一种竞争情报。二、营销信息管理的意义一、培养危机意识桓侯曰：“医之好治不病以为功。”居十日，扁鹊复见，曰：“君之病在肌肤，不不应。扁鹊出，桓侯又不悦。居十日，扁鹊复见，曰：“君之病在肠胃，不治将益深。”桓侯又不应。扁鹊出，桓侯又不悦。居十日，扁鹊望桓侯而还走。桓侯故使人问之。扁鹊曰：“疾在腠汤熨之所及也；在肌肤，针石之所及也；在肠胃，火齐之所及也；在也。今在骨髓，臣是以无请也。”居五日，桓侯体痛，使人索扁鹊，已逃秦矣。桓侯遂蔡桓公死亡的主要原因在于其没有危机意识，扁鹊多次提醒，其无动于衷。而具体到企业，也要比尔盖茨：我们离破产永远只有十八个月。没有危机意识的个人，将随时面临困难；没有危机意识的企业，将随时面临经营的困境。正因为战战兢兢、如履薄冰，才成就了今日的海尔；正因为“十八个月破产临期”的观念，才缔造了巨不仅仅企业的领导具有危机意识，企业所有的员工也要具备这样的意识。企业里的任何一名员工都可能因失误或失职而将整个公司拖入危机，比如：生产车间的工作人员因失误少装了一螺丝，而影响产品的使用安全，给消费者造成伤害；终端销售人员夸大产品的功效，造成了消费者对公司的不信任，甚至是告上法庭等等。要想杜绝这种事情的发生必须培养员工的忧患意识，让他们知道他们的一言一行，都代表着公司的形象，都会影响公众对公司危机处理案例三株还是之前的态度。当媒体关注这件事，三株才意识到问题的严重性。1999年，湖南高级法院判定农夫的死与三株没有关系，而三株1998年就已经倒下，也就是说三株三株的产品尽管没问题，但要关注家属的心灵的创伤。当发生危机时，三株应表现出企业的人道主义关怀而不是强势的态度。与企业相比，消费者属于弱势群体。即使再有理也不能与消费者打官司，消费者永远是同情弱者的。如果三株换一种应对方法，可能有完全不同的结果。当农夫死去时，三株应立刻发表声明：对农夫的死感动非常痛心也表示非常遗憾，公司正在委托政府相关部门对产品进行调查，如果确实是三株的问题三株将责无旁贷承担该应派出专员去安抚农夫家属的情绪以及提供必要的帮助，这样就可以体现三株的人性关怀，让公众看到一个负责任的三株企业。2.1982年9月，美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的泰诺药片全美各地死亡人数高达250人。当时强生的管理层摒弃了许多包括法律层最简单的决定：回收产品。强生收回了价值近1亿美元的泰诺止痛胶囊，并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。随后积极与新闻媒更值得玩味的是，两个月后强生借美国政府要求药品生产企业“无污染包装”的契机，高调推出了泰诺止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。危机公关后泰诺在5个月之内夺回了原市场份额的70%。《华尔日报》教学步骤教学和思或参考资料《国际市场营销理论与实务》,李世嘉主编，高等教育教学目标了解营销环境的含义与分类熟悉人口环境、经济环境对营销活动的影响掌握应对人口及经济环境的营销手段重点难点重点：人口环境、经济环境对营销活动的影响教学内容一、营销环境的含义与分类2.营销环境的分类：按层次一般分为微观环境和宏观环境。等各种全局性的因素。二、营销环境与企业营销的关系1.微观环境直接影响企业营销能力和效益，但企业营销努力越大，自我调节能力越强，受环境2.宏观环境影响面广，其变化既可能给企业带来机会，造成营销的3.环境机会的特性：客观性、公开性(非独占性)、偶然性(不确定性)、时效性，理论上的平4.一个企业能否成功，决定性因素就是企业家能否抓住重一、人口环境1.人口规模即人口数量，是市场规模的基础，它对基本生活必需品的市场具有决定性影响。人2.人口结构包括年龄、性别、职业等结构，会影响市场的需求结构，还会4.城市化率。城市化率高的国家，消费者普遍具有较强的商业意识，商业基础设6.人口的生理特征如身高、体型、肤色、平均1.一个国家(或地区)的经济发展规模和水平通常反映于GDP或GNP的统计指标，经济发展2.经济发展阶段是综合的经济环境，按照美国学者罗斯托的观点可分为：传统社会阶段、起飞前准备阶段、起飞阶段、大量消费阶段、追求生3.吉芬商品：指的是价格上升引起需求量增加的物品。课本例子“妈妈牌方便面”消费者收入的分类个人可支配收入是影响消费者购买力和消费品支出的决定性因素，个人响高档消费品、奢侈品、娱乐用品、旅游用品等商品销售5.消费者收入的变化会引起消费支出模式即消恩格尔定律：随着消费者收入水平的逐步提高，生活必恩格尔系数在一定程度上反映一个国家或地区的居民生活水平、富裕程度和经济发展程度的国际通行指标。通常而言，59%以上为赤贫，50%-59%为温饱，40%-49%为小康，40%以下为富6.基尼系数：反映社会收入分配平均程度或差别度。收入分配越平均，基尼系数越小。联合国为警戒线，0.4-0.5表示收入差距较大，0.6以上表示收入差距悬8.其他影响因素：消费方式、消费倾向、消费者信贷状况、国际经济关系教学步骤教学案例+讲授+课堂讨论和思试结合你参加过的实习，社会实践或者日常观察，对某行业势做一些分析。或参考资料《国际市场营销理论与实务》,李世嘉主编，高等教育第四章国际营销环境第二节第三节教学目标了解国际营销的宏观环境和微观环境熟悉竞争者对企业营销活动的影响掌握供应链原理重点难点教学内容(接第四章第二节内容)(一)政治环境1.政治环境包括本国、目标市场国和国际的政治局势，重大、突发性政治事件，政治稳定性和政治风险，政治制度和体制，政党和政府的作用，党政方针、政策、措施，政府办国家政府之间的关系，地方政府之间的关系，参加国际组织例，山寨文化、文化软实力2.政治稳定性与政治风险：印尼VS北欧国家；课本P82案例(二)法律环境1.各国对法律的运用程度差异。例，控制比较广告的差异四、社会与文化环境(一)社会环境1.狭义定义：指一个国家或地区内的社会阶级、阶层、社会关系、家庭制度，男女地位，种族、附：中国的社会阶层分析(一)国家与社会管理者阶层：指在党政机关事业单位和社会团体中，行使行政职(二)经理人员阶层：指国有大中企业，城乡各种股份所有制大中型企业、大中型三(三)私营企业主阶层：指拥有私人资本，雇用八人以(四)专业技术人员阶层：指在国家机关、事业单位、各种经济成份的企业中从事科学技术的专业(五)办事人员阶层：指协助党政机关、企事业单位的领导处理日常事务的(六)个体工商户阶层：指拥有少量资本，从事小规模生产、经营活动的小(七)商业服务人员阶层：指在第三产业中从事体力或非体(八)产业工人阶层：指在第二产业(工业、建筑业)中从事直接或辅助性生产的体力、半体力劳动(九)农业劳动者阶层：指从事农林牧渔业生产，并以此为收入主要生活来源的农民(十)城乡无业、失业、半失业人员阶层：包括失业、失地有关专家认为，就结构形态而言，目前中国社会阶层结构还只是一所发育但还没壮大，最上层和底层都比较小的“洋葱3.家庭制度、女性地位影响消费行为5.种族、民族结构(二)文化环境3.国际企业在东道国因无本土身份，容易患“水土不服症”,十土化”的战略，尽量多用当地人员，积极开展公关活动，广交朋友，熟悉当地文4.传统节日能带来营销商机。企业如果能及时抓住有利时机，在宗教节假日(1)中东国家，朝圣季节是消费品生意最好的时期。因为，当地人习惯于在前往麦加参拜(2)圣诞节是信奉基督教国家的重要节日，在此期间，许多商品的销量会急剧上(4)在东方，中国、朝鲜、越南等在春节前也习惯于大量购买各种商5.对于不同的喜好和禁忌，在营销中注意“投其所好7.各种宗教、教派和宗教团体对信徒的价值观和生活方(1)在印度教徒的心目中，等级观念、家庭观念以及因循守旧观念等都是根深蒂固的，因(2)佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱，进入所谓的极乐世界，因此，在信奉佛教的国家销售高档消费品、奢侈品、(3)天主教要求救徒们绝对依从教会、传教士以及教物。因此，在天主教盛行的国家里进行营销活动，要把握教民绝对依从教会、传教士的特点，首先与当地教会、得他们的支持和信任，这样，这一地区的其他消费者就会支持和信任这果就可事半功倍。同时，对他们的教会、传教土、教物等要特别尊重，产品设计、包装、广告等方面都不要与之冲突，若引起误会、民愤就(4)基督救新教徒的伦理主张是努力工作、节俭、储蓄，认为工作是值得尊敬的，是一种美德。因此，他们的生活、消费不奢侈，选择商品讲究物美价廉，适用性强(1)一般说来，受教育水平高的消费者，知识比较广泛，对于商品的鉴别能力较强，理性购买的程度也较高，作出购买决策的过程也相对复杂，接受新产品速度较快，往往追求高品质、高性能、环保型产品。在教育水平高的国家，市场需要的商品一般都具有先进、精密、复杂、多功能(2)而在教育水平低的国家，对产品质量要求相对较低，高技术、高性能的产品因缺乏一定的知识基础，难以掌握，因此市场需要的商品应具有操作使用简便、保养维修容易、功能单一等方(3)所以，对于不同教育水平的国家，企业必须考虑其对产品的不同需求；所售商品的复杂程度、技术性能等都要适应一国具体的教育文化水平，否则，势必导致10.表情、姿势、动作(身体语言)以及人际交往时的距离、时间等非语言(情景化)沟通方五、科技环境科技环境包括本国、目标市场国和国际的科技发展水平，科技新成就及其应用状况，科技结构及其变化趋向，目标市场国消费者对新技术的一、竞争者2.对竞争者的环境分析还包括对竞争者的目标、动机、行为、反应模式、战略策略、优势弱点、3.竞争者的供应行为有创新、抢先、差别化、仿效、二、供应商三、营销中介：中间商、服务商四、顾客六、行业、市场竞争结构分析(波特：五力模型)教学步骤教学案例+讲授+课堂讨论和思考题如何全面地理解竞争者?举例说明。教材或参考资料《国际市场营销理论与实务》,李世嘉主编，高等教题目教学目标了解国际消费者市场、生产者市场、政府市场的含义与特征熟悉影响各种不同类型的国际市场购买行为的因素掌握消费者行为分析的内容重点难点車点：消费者行为分析的内容教学内容1.消费者市场是指购买(包括租用)消费品以满足个人或家庭生活需要的社会最终二、消费品分类1.按购买时的风险分：搜寻品、经验品、信赖品2.按购买行为特点分：便利品、选购品、特殊品1.经济因素(1)消费者的购买力取决于消费者的收入和信用状(2)在购买力既定的情况下，直接影响消费者购买行为的是商品对于消费者的效用和消费者为(3)对于同一个消费者，随着购买、消费的某种商品数量增加，边际效用往往会递(4)消费者剩余(5)消费者均衡的条件：各种商品的效用之比等于价格之比。2.社会、文化因素(1)国家、地区、阶级、阶层、种族、民族、宗教信仰的影响(2)参照群体：是指对一个人的看法、态度和行为起着参考、影响作用的个人和团体。可分为主要群体、次要群体、向往群体、背离群体、(3)家庭：是最主要的消费品购买单位，最主要的参考群体，对购买行为起着决定性作用。处单身期：这一时期消费者多以自我为中心，为未来的家庭做物质准备或通过物质和精神消费来展现自我，将自己的大部分收入用来购买预期的消费品；在消费内容新婚期(已婚无子女):这一时期家庭以夫妻为核心，主要购买一子女较小时期：这一时期家庭消费多以子女的一般生活费用、教育、保健品费用为主，教育投资的比例逐年增大。夫妻对自身消费显出务实性，由于在子女消费方面支出较多，家长的消费子女长大尚未独立时期：这一时期家庭的主要支出是一些高档的消费品，如更换家具、家用的下一代为消费的着眼点，但实际支出的比例大为下降；另一类则基本上与子女无过多的经济往来，而较为重视自己的存在价值，消费也趋向以营养、保健、舒适为主，家庭逐步解体时期：这一时期的消费基本以满足老人的日常需求家庭成员的五种角色：发起者、影响者、决策者(最(4)社会角色：个人在各种不同的社会群体中所表现的不同身份、地位，反映了社会对他的总3.企业因素：企业形象、声望、企业营销策略4.个人因素：消费者性别、年龄、受教育程度、职业、生活方式(1)生活方式：包括活动、兴趣、意见看法(AIO模式)(2)个性：包括气质、性格、能力、兴趣使其感到营业员急他所急，想他所想，全心全意购买行为表现：反映灵活，行动敏捷，兴趣广泛，活泼好动，热情易沟通服务接待：营业员要热情周到，尽可能为顾客提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的购买行为表现：情绪稳定，不易外露，对商品与服务的好坏不轻易下结论谨慎，自信心强，决策较慢，不易受他人或环境的影响，甚至不喜欢营业员服务接待：营业员要控制热情适度，不要过早接近顾客，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品、选择商品，并注意提购买行为表现：情绪变化缓慢，观察商品认真仔细，且体验深刻，往往能处。语言谨慎，行动小心，反复犹豫，决策过程缓慢。易受外界因素干扰，情绪易波动，从而加服务接待：营业员要耐心、细致、体贴、周到。要熟知商品的性质、特各种提问，增强其购物的信心，从而促进购买(3)自我概念：是指个人关于自我角色的意识。“拥有什么就成为什么人”5.心理因素：包括需求和欲望、感觉和知觉、经验和学习、信念和态度、兴趣以消费观念是指消费的指导思想、准则、价值取向，如超前消费、即时消费或滞后消费，节俭学习是指由于经验而引起的个人行为或行为四、消费者行为分析的内容1.消费者购买动机可分为生理动机和心理动机2.生理动机起着广泛的主导作用，引起对生活必需品的购买，具有经常性、重复性、习惯性、稳(1)感情动机：包括情绪动机(较低级)和情感动机(较高级)(2)理智动机(3)偏爱动机七、消费者购买行为类型1.按照消费者投入程度和产品差异程度分：复杂型、和谐型、习惯型、多变型2.按照消费者个人心理状况和个性，购买行为可分为：习惯型、冲动型、享受型、不定型、模仿型、专一型、节制型、放纵型3.按照消费者对购买对象即商品的选定程度可分：全确定型、半确定型、不确定型4.按照消费者对商品的态度可分：健谈型、寡言持重型、谦和温顺型、激动感型5.按照消费者对企业、品牌的态度可分：坚定忠诚者、动摇忠诚者、转移忠诚者、非忠诚者1.含义：是指购买产业用品用以进行营利性的产品或劳务生产者、产业用户群体，包括第一、第二产业以及第三产业中非商业、非政府、非社团的各行业的个人与企业。1.主要设备5.供应品三、生产者购买行为的影响因素：环境、组织、人际、个人、产品四、生产者购买行为分析的内容五、生产者购买动机六、生产者购买行为类型七、生产者购买行为过程(表5.8)教学步骤教学案例+讲授+课堂讨论和思考题消费者市场同生产者市场有哪些区别?试一一对比说明。或参考资料《国际市场营销理论与实务》,李世嘉主编，高等教育教学目标了解营销调研的含义熟悉营销调研的程序和方法掌握利用简单的计算进行营销预测重点难点难点：利用简单的计算进行营销预测教学内容1.营销调研的含义与分类系统地对营销信息进行收集、记录、整理、分析、说明，为营销决策提供可靠依据的活(2)范围：以市场营销各方面(包括企业外部宏观、微观环境及本企业营销活动)的有关信息(3)营销调研按照功能可分为：探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研2.营销调研的意义(1)是营销决策科学化的首要前提和基础(2)既是企业营销活动全过程的起始环节，又是贯穿于全过程和渗透于各种营销职能活动的一3.营销调研的原则(1)初步准备阶段(2)具体设计阶段(3)正式实施阶段(4)结果处理阶段二、营销调研的方式、方法与技术1.营销调研的方式、方法(原则：先易后难，先近后远，先内后外)(1)间接调研：又称案头调研，是对现成的由他人收集、记录、整理、积累的资料即间接资料、收集第二手资料的方法有：查找(检索)、摘录、复制(拷贝)、下载、接收、索取、交换、(2)直接调研：称为实地调研，是到现场直接收集原始资料、直接资料、第一手资料。①询问法：面谈调查、邮寄调查、留卷调查、日记调查、电③实验法：实验室实验、计算机模拟实验、心2.营销调研技术(1)调查对象选择技术①从选择范围看，调查可分为“普查”和“非全面②“非全面调查”分三大类：重点调查、典③随机抽样技术包括四种：简单随机抽样、分层随机抽样、系统随机抽(2)调查表设计技术调查问卷的结构：调查介绍、被调查者的基本情况、调查项目、调查者的情况、填写说明与随机抽样1.简单随机抽样2.分层随机抽样3.分群抽样总体中的每一个成员都有被了解和被选中的机会非随机抽样1.任意抽样2.判断抽样3.配额抽样选择人口中最容易接触的成员以获取信息应用调研人员自己的判断来选择能提供信息的理想成员按类型分类，对每一类型规定一定数量进行调查3.营销预测(1)营销预测的含义与分类含义：是在营销调查成果的基础上，通过对市场营销的有关历史与现究，探索、揭示其中发展变化的规律性，然后根据规律，应用一定的预测技术，科学地推断未来(2)营销预测的原理：连贯性原理、关联性原理、类同性原理的只有60家，占24%,设立营销调研部门的只有23家，占9%;坚持日常调研作业的才3家仅占1.19%。误区二：调研数据作假。调研作假是一个非常恶劣的问题，因为础，根基不牢，后期的工作都是白搭。商场如战场。战场上得到假情报，后果有时美国就因基地组织故意提供的假情报而陷身伊拉克战争的泥潭，至今不能自拔。而商场上的假情误区三：调研被当作花瓶。如果真想做市场调查的话，从产品开阶段的正式决策前都要事先做计划，针对某些营销难题制定相应的调研方案，然后踏踏实实地去误区四：把调研理解得过于简单。其实，营销调研是一个系统工程，里面涉及到方方面面的东西。不仅要调研顾客，对于市场需求趋势、社会和经济因素的影响、企业的形象定位、服务满意度、营销组合的实施效果、新产品的概念测试、企业自身的优劣势、竞争对手的情况等等，我误区五：忽视自身平时的调研。娃哈哈老总宗庆后每年有二百多天在市场里跑，通过自己亲自看、听、问、感觉、分析和判断，就能较准确的把握第一手市场信息，避免出现因为市场信息的不准确、不全面造成的决策失误。娃哈哈能以超常的速度发展成为中国食品饮料行业的龙头企业，他总结成功时说是在市场上跑出来的，他对市场的准确把握和良好感觉无不来可以提供什么,不能提供什么。“要有所得就必须有所不得”,营销调研项目一定要锁定一两个目误区八：盲信定量调研。实践告诉我们，定量调研至少存在以下三个1、概率抽样中缺乏监督，因而样本的代表性和典型性大打折扣；2、国内消费者普遍有戒备心理，使得信息真实性和准确性极低；3、样本量大的商业性定量调研，拦截访问和电话访问难于监控，使得信息作假严重。1、定性调研并不一定能反映出调研者所感兴趣的人群。像上面的这些女孩，她们的意见就很难说能代表同样年龄层女孩的意见，甚至也不一定能代表她们学校女2、定性调研在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解特征有深层次的了解，因此就难免有主观臆断的3、定性调研的结果往往不具有可比性。笔者看过一份手对企业产品评价为“好”,可是到底有多好，调研中没有体现出来，而且这的评价也为“好”,彼此之间如何比较评价呢?4、定性调研不能被重复、被验证。以国际调研业项目的投入产出比看，平均为1:8.27;其次是要看项目的难度与范围大小；最后入调研是合适的。误区十一：调研结果运用不当。同样的商品，消费者通常会选择那个他认为包装精美的产品。误区十二：过度依赖二手资料。当年王昭君之所以会出塞，全因为选秀时没给画师毛延寿塞红包，以致被毛画师在笔下故意丑化，最终有“落雁”之容的昭美人未入汉元帝的法眼，反被送给胡人单于为妻。尽管后来汉元帝一气之下杀了毛延寿，可美人已经一去资料时，要特别谨慎，事先要对资料的有效性进行评估、甄别。首先应弄清楚二手资料是什么时候收集的，过时信息的利用价值一般不会太大；其次要了解是二手资料的来源，不同调研机构的可信赖程度是不一样的；再次要了解二手资料的调研对象，不同调研对象对同一问题的回答是不一样的；另外，对信息的收集途径与分析方法也应该做到心里有数，中带入资料中的偏见。误区十四：调研要解决的问题不明确。问题决定调研的方向，不能正确发现、界定问题，有可能把整个调研工作带入歧途。在一次保健品调研中，调研人员前期没有经过定性调研，就想当然地认为消费者可能对产品功能、价格感兴趣，而在问卷中忽略了对口味、内包装的了解。结果面的小瓶打开太费事，而且味道偏甜，这个产品的主要服用者是老年人，再不要买了。误区十五：忽视调研细节。某中药型功能饮料正式进入北京市场前，进行产品口味与概念测试，调研结果显示，消费者样本75%以上接受这种口味护肝”概念的也超过六成。以此为依据，该产品开始大规模进军北京的商酒护肝”这个诉求也没有想象中的影响力——有些被访者说，这是饮料还是药?教学步骤教学案例+讲授+课堂讨论和思课本练习题：计算题6-1、6-2.或参考资料《国际市场营销理论与实务》,李世嘉主编，高等教育第六章第二节国际营销决策教学目标了解营销决策的含义与分类熟悉营销决策的一般程序掌握营销决策的方法重点难点教学内容一、营销决策的含义与分类1.决策是人们为了规划、指导未来的行动，在社会实践和掌握一定信息的基础上，根据对展趋势和客观条件的一定认识，选择、确定未来要实现的目标和寻找、拟定、选择、确定实现目2.营销决策是企业在营销调研的基础上，选择、确定营销目标和实现3.分类二、战略与策略1.战略：为实现某一目标而设计的决定全局的重大、长远的规划、部署策略：为完成一定的战略任务，实现战略目标，根据具体环境及其1.现代企业管理的重心在经营，而经营的2.企业只有正确、适时地进行经营决策，加上实行有效的内部管理，才能抓住市场机会，避开市四、营销决策的原则与程序1.营销决策原则：(1)科学性、客观性；(2)系统性、整体性；(3)合理性、有效性；(4)创造性、适应性；(5)民主性、群体性。2.营销决策的一般程序：课本P1511.非计量决策方法(1)头脑风暴法①组织形式：参加人数一般为5～10人(课堂教学也可以班为单位),同岗位者组成；会议时间控制在1小时左右；设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。设记录员1～2人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地②会议类型设想开发型：这是为获取大量的设想、为课题寻找多种解题思路而召开的会议，因此，要求③会前准备工作：会议要明确主题。会议主题提前通报给与会人员，让与会者有一定准备；要有一定的训练基础，懂得该会议提倡的原则和方法；会前可进行柔化者进行打破常规思考，转变思维角度的训练活动，以减少思维惯性，从④会议原则：为使与会者畅所欲言，互相启发和激励，达到较高效率，必须严格遵守下列原——禁止批评和评论，也不要自谦。对别人提出的任何想法都不能批判、不得阻拦。即使自己认为是幼稚的、错误的，甚至是荒诞离奇的设想，亦不得予以驳斥；同时也不允许自我批判——目标集中，追求设想数量，越多越好。在智力激励法实施会上，只强——鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。这是激励的关键所在。每个与会想中激励自己，从中得到启示，或补充他人的设想，或将他人的若干设想综合起来提出新的设想——与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。与会人员，不论是该方面的——提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。会议提倡自由奔放、随便思考发挥，主意越新、越怪越好，因为它能启发人推导——不强调个人的成绩，应以小组的整体利益为重，注意和理解别人的贡环境，不以多数人的意见阻碍个人新的观点的产生，激发个人追求更多会前准备：参与人、主持人和课题任务三落实，必设想开发：由主持人公布会议主题并介绍与主题相关的参考情况；突破思维惯性，大胆进行联想；主持人控制好时间，力争在有限的时间内获得尽可能多完善实用型设想：对实用型设想，再用脑力激荡法去进行论证、进幻想型设想再开发：对幻想型设想，再用脑力激荡法进行开发，通将创意的萌芽转化为成熟的实用型设想。这是脑力激荡法的一个关键步骤，也是该方法质量高低头脑风暴法的原则A.庭外判决原则。对各种意见、方案的评判必须放到最后阶段，此前不能对别人的出批评和评价。认真对待任何一种设想，而不管其是否适当和可行B.欢迎各抒己见，自由鸣放。创造一种自由的气氛，激发参加者提出各种D.探索取长补短和改进办法。除提出自己的意见外，鼓励参加者对他人已经(2)反头脑风暴法反头脑风暴法一种通过将焦点集中在反对意见上面获得新创意的小组座谈借以发现某种观念的缺陷，并预期如果实施这种观念会出现什么不良后果。反头脑风暴法和头脑风暴法类似，惟一不同的是在逆向头脑风暴法中允许提出批评。头脑风暴念、新思想，而反头脑风暴法则是以批判的眼光揭示某种观念的潜在问题。事实上，这种方法的基本点就是通过提问以发现创意缺点。例如，“这个创意失败的可能途径有几种?”因为谈论的焦点在于反对意保持参与者的士气。反头脑风暴法可以在其他创意方法之前使用，它能有效地激发创造性思在逆向头脑风暴法的过程中，必须先确认某一创意所存在的各种问题，然后再就如何解决这些问题展开讨论。第一阶段就是要求参加者对每一个提出的设想都要提出质疑，并进行全面评论。评论的重点是研究有碍设想实现的所有限制性因素。在质疑过程中，可能产生一些可行的新设想。这些新设想，包括对已提出的设想无法实现的原因的论证，存在的限制因素，以及排除限制因素的建议。其结构通常是：“XX设想是不可行的，因为……,如要使其可行，必须……。”第二阶段，是对每一组或每一个设想，编制一个评论意见一览表，以及可行设想一览表。质疑头脑风暴法应遵守的原则与直接头脑风暴法一样，只是禁止对已有励提出批评和新的可行设想。在进行质疑头脑风暴法时，主持者应首先简明介绍所讨问题的内容，扼要介绍各种系统化的设想和方案，以便把参加者的注意力集中于对所论问题进行全面评价上。质疑过程一直进行到没有问题可以质疑为止。质疑中抽出的所有评价意见录或录在磁带上。第三个阶段，是对质疑过程中抽出的评价意见进行估价，以便形成一个际可行的最终设想一览表。对于评价意见的估价，与对所讨论设想质疑一样重要。因为在质疑阶段，重点是研究有碍设想实施的所有限制因素，而这些限制因素即使在设由分析组负责处理和分析质疑结果。分析组要吸收一些有能力对设想实施做出较准确判断的专家参加。如果须在很短时间就重大问题做出决策时，吸收这些专家参(3)提喻法：不直接讨论决策问题本身，而用类比方法提出类似问题，或把决策问题分解成几个局部小问题，以促使与会者畅所欲言，提出富有1.确定型决策：在确定条件下进行的决策3.不定型决策教学步骤教学和思或参考资料《国际市场营销理论与实务》,李世嘉主编，高等教育教学目标了解营销战略的概念、管理过程、战略管理的方法熟悉目标市场及目标营销掌握市场细分方法、市场定位方法重点难点重点：目标市场及目标营销教学内容一、营销战略的概念持续生存发展的经营目标，根据企业内部条件，对未来较长时间内的营销活动制定的总体构想、2.一般不包括企业组织、人事、文化、财务、投资、科技、采购、生产(3.从内容看，营销战略主要包括市场选择、市场进入、市场竞争、市1.战略分析：是战略管理的基础，具体包括：树立正确的思想、指导方针、确定战略任务，进行(1)确定战略任务：就是定义或修正企业使命，表述企业宗旨，明确企业的性质、经营范围企业存在的理由和目的，提出企业的经营哲学与企业未来发展的方向，以形成企业成员共同的愿确定企业经营范围应以市场为导向，要避免范围定得太窄或太宽。(2)进行SWOT分析：是外部环境和内部条件的综合分析，是战略分析的主要内容.分析内部条件包括分析组织结构、企业文化，人、财、物、技术、信息、管理等有形、无形资源，“价值链”,营销能力与绩效。企业基础设施(财务、计划等)企业基础设施(财务、计划等)利发货支持性活动边(3)确立战略目标：战略目标应具有先进性、可行性、可操作性、可分解性、关键性、稳定性。(1)具体包括：划分战略经营单位，选择基本战略类型，设计战略方案，评价、比较、选择、决定战略方案，制定配套政策、策略。通常可采用BCG法或GE法。BCG法也叫波士顿BCG矩阵分析法，是由美国波士顿集团(BostonConsultingGroup,上世纪70年代初在咨询实践中设计的一种分析方法。它的基本原理就是将组织的每一个战略事业单位(SBUs)标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs市场增长率高市场增长率高低高低(2)基本战略类型包括进攻型、防守型、撤退型。3.战略实施(1)具体包括：编制行动计划，调整组织，配置资源，准备实施战略；推进战略实施；进行战(2)传统的3M:man(人力)、money(财力)、material(物力);现代的3M:management(管理)、mechanism(机制)、min(3)战略窗口：是市场的主要需求和企业特殊竞争能力最为匹配的一段有限的时间。战略窗口点和条件相符，或者把握和利用这种机会的能力和条件可以比较容易获得(4)战略控制的内容包括目标控制、进度控制和重大问题控制。调整的时机有三种情况：绩效1.“基准化”(1)定义：也称为“标杆化”。(2)实行基准化的基本程序：计划阶段；分析阶段；综合阶段；行动阶段；成熟阶段2.“平衡记分卡”与“战略图”一、市场细分1.含义：是指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的整体市场(母市场)划分为两个或两个2.意义：有利于企业寻找、发掘、捕捉营销机会；有利于企业选择对自己最有利的细分市场作为目标市场；有利于企业准确地把握目标市场3.市场细分的条件、原则：可分性；可量性；可入性；可(1)地理：由于受到环境、气候、交通、文化、风俗、经济、传统、生活方式的影响，同一地区(或区域)内的消费者，其消费需求和消费习性会有一定的相似性，而不同地区(或区域)内的消费者，其消费需求和消费习则往往会存在着很大的差异。例如我国南方和北方，由于气候条件、生活方式明显不同，消费者的消费需求、消费能力和消费习性也有明显的差异；而即使在同一城市内，市区和城郊由于经济收入、价值观念、生活习惯不同，消费者的消费需求、消费能力(2)人口②年龄：不同年龄层次的消费者，其商品需求、服务需求、消费能力、购买行为会有很大的不同⑤家庭规模：家庭是社会的细胞，是商品购买的单位。一个地区家庭数(户数)的多少以及家庭(3)心理：心理因素具体心理因素市场细分人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等(4)行为行为因素具体行为因素市场细分日常购买、特别购买、节日购买、季节性购买、规则购买、不规则购买等从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度(1)步骤：课本P175(2)方法：立体细分法；多层次细分法(1)是特定企业选定作为其营销对象的顾客群，是对该企业最具有吸引力，能成为其营销机会，(2)目标市场可分为：长期和短期目标市场，战略和战术目标市场，主要和次要目标市场(3)目标市场符合的客观条件：市场大、收益高、竟争弱、优势强、不违规(4)最容易进入的是与本国市场环境条件类似且市场在扩大，与本国关系较好的国家的市场；(1)无差异性营销者或用户当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地具有全球广泛的需求和相似的消费者群。但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、投资规模、全球制(2)差异性营销在市场细分的基础上，选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案，以分别适应各个目标市场消优点：(1)面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；(2)针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个适用：采取高度分权化管理的大型企业(如宝洁)(3)集中性营销战略企业用一个营销组合为多个细分中的一个或少数几个服务，试图在较少的市场细分占有较大优点：(1)企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度；(2)通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加适用：中小企业居多1.含义：是指设计并传播企业及其产品、服务、品牌在目标市场顾客心目中的特定形象，使其与竞争者及其产品、服务、品牌明显区别开来，在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置的行动。3.定位战略避让避让定位A C取代定位插入定位D教学教学案例+讲授+课堂讨论和思请分别简述市场细分以及市场定位方法。考资《国际市场营销理论与实务》,李世嘉主编，高等教育出版社，2005.1版料教学目标了解国际市场竞争战略的基本原则、方向战略、竞争地位战略熟悉企业形象战略、关系营销战略掌握市场竞争的基本手段重点难点教学内容1.市场竞争战略及竞争的基本原则(1)自觉守法、遵守公认的商业道德；(2)确定竞争者的范围不能过窄，也不宜过宽，应在适当拓展视野的基础上抓住重点；(3)必须从实际出发，从自己的竞争地位出发制定战略，并根据自己同竞争者实力对比的变化随时加以调整，使战略与自己的竞争地位相匹配；(4)竞争的目标、力量都要集中，不分散出击；(5)应多种战略组合并用，主次搭配，实行“立体、整体竞争”;(6)竞争手段要因时、因势、因地、因人制宜，灵活机动；(7)应扬长避短，充分发挥核心竞争力。(1)进攻型战略：正面进攻；侧翼进攻；迂回进攻；围堵进攻；游击进攻(2)防守型战略：阵地防守；侧翼防守；先发防守；反攻防守；运动防守(3)撤退型战略：退让；退却；承认失败；放弃现有市场等等3.市场竞争地位战略(其中1和2属于市场控制者)(1)领先者：在行业中实力最强，市场占有率最为持久保住自己的主导地位，通常采用防守型战略或攻防(2)挑战者：处于次要地位但又不甘心，力图提高自身地位，甚至取代领先者地为提高自己的竞争地位，都采用进攻型战略，其挑战、攻击对(3)跟随者：不如挑战者，处于并且安于更次要地位，在“自觉共处”状态下求发展。跟随者的三种跟随方式：紧密跟随、有距离地跟(4)补缺者：避开与大企业竞争，关注被大企业忽略或忽视的市场部分，寻找、占据对自己最利基(Niche)是由英文翻译而成，意指竞争或发展的有利以选举为例，以往缺乏高学历人士参选，所以，博士参选，就成为一个竞争的利基点；再以两岸交流为例，在台湾还没正式开放大陆探亲以前，敢明目张胆先到大陆利基市场营销是指企业作为一个营销者，为了避免在市场上与强人的竞其攻击，而采取的一种利用营销者自身特在的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场(称为利基市场或补缺基点)作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的补缺者采用集中化战略，实行小而专、小而精、小(1)竞争手段向高级形态发展：从价格竞争为主转向非价格竞争(质量、品种、服务、速度、形象等竞争为主；从比“硬实力”的刚性竞争为主转向比“软实力”业个别方面特定竞争优势的单项竞争、局部性竞争发展到树立企业整体竞争****中外手机的营销差别(2)基本竞争手段战略a)总成本领先战略：要求企业有较强的经济实力，较大的市场份额，或者有廉价的多种要素的可靠来源。(沃尔玛)b)产品差异化战略：要求企业有较强的创新开发和管理能力，能形成、保持对某垄断，使产品因特色的“溢价”即增量大大超过增量成本。(索尼、苹果)c)聚焦战略：是中、重点、专一化经营战略，集中资源、力量专心服务于一个窄小的细分市以取得低成本或产品特色的优势。适合于实力不强的中小企业。(美国西南航空)(3)具体竞争手段战略a)在投入、资源的优势方面：资金、原料、人才、技术、信b)在产出、成果的