汽车营销教案(全套)

内容教学目标2、能力目标：了解市场营销人员应该培养的根本素质。3、德育目标：培养学生独立思考、综合运用知识的能力学习重点1、市场营销的概念2、汽车营销人员的素质要求1、需要欲望与需求四教学内容第一章概论P1课时理论课时：2课时安排教学方法教具幻灯片文件准备教学教学方法过过程第一节市场营销与汽车营销需要：人类没有得到某些满足的状态；需求：人们有能力并且愿意购置某种产品的愿望；2.产品有时也称之为供给.价值是消费者付出与所获之间的比率.要注意与推销的区别为购置而支付的价格2,时间本钱为购置而花去的时间3,心理本钱心理上承受的压力，有快感的除外体力上的消耗，作为运动的除外、小市场营销的概念通过提示，尽量让同学、十作业提示，可以参考课本有关内容十课后纪录根本到达预期目的授课班级：06汽车营销(1)班工程内容、3、德育目标：培养学生独立思考、综合运用知识的能力学习重点1、市场营销的概念2、汽车营销人员的素质要求十学习难点1、需要欲望与需求教学内容理论课时：2课时十四十四具幻灯片文件准教学过程引入：不同同学对市场营销的理解一、市场营销学市场营销学译自英文“Marketing”重点讲解：期望值、质量起来的一门关于企业经营管理决策的科学。市场营销学的研究对象主要包括以下内容：(1)了解和研究市场需求。(2)研究如何最大限度地满和技巧，使产品有方案有目的地进入最有利润潜力业的利润目标。视其为一门艺术。二、市场营销观念市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行1.生产观念阶段(19世纪末20世纪初)注意力只集中在是否买得起和价格廉价与否上；第二，消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质结果：各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率，以获得最大产量及降低生产本钱上。在这种观念的指导下，生产和销的关系2.推销观念阶段(本世纪30年代和40年代)背景：从生产缺乏进入到生产过剩，竞争越来越实质内容：“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要，不择手段地采取各种结果：企业管理工作，全部为销货工作所淹没和3.市场营销观念阶段(二战后至70年代)业间的竞争进一步加剧。结果：导致企业的一切行为都要以市场的需要4.生态学市场观念阶段(20世纪70年代以背景：市场营销观念已被普遍接受，但在实践中实质内容：任何事物必须保持与其生存环境的5.社会市场观念阶段(目前)炸性增长，通货膨胀席卷全球，新的社会问题不断涌现.....实质内容：现代企业的合理行为应该是满足社结果：使市场营销观念到达了一个比拟完善的习结通过提示，尽量让同学、十作业P19第2题提示，可以参考课本有关内容十课后纪录根本到达预期目的授课教师：谭天舒授课班级：06汽车营销(1)班内容十七教学目标十七2、能力目标：了解市场营销人员应该培养的根本3、德育目标：培养学生独立思考、综合运用知识的能力十八十八1、市场营销的概念2、汽车营销人员的素质要求十九学习1、需要欲望与需求难十十十二课时安排十理论课时：2课时十十幻灯片文件卓教于教学方法 第三节市场营销要素和市场营销组合4p是指：产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)产品的组合，主要包括产品的实体、效劳、品牌、经济回报。地点通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、推广与公共关系等等。场营销战略。通”。讲解难度较低，但学生满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。那么4C真的可以取代4P么?让我们自己仔细分4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产为。而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个根本要素：即消费者(Consumer)、本钱(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P,有很多牵强的因素在里面。其实地要凑出另外两个P,最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、道分销策略最适宜的单词应该是distribution和也能自圆其说；沟通策略最适宜的单词应该是communication,promotion的本义“促销推广”,sells)而无法涵盖广告、公关策略，用promotion营销组合理论中的最后一个策略虽然用了与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思(这里的促销主要指的是降价、抽奖、4P中的pomotion〔促销〕包括了广告、公关、销售促进〔促销〕等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的与行为，规划STP营销战略，在细分市场4P只是营销的战术，而很多著名的业内专家居然也把4P当作营销战略到各个大学和企业去讲是营销的策略和手段，而4C那么属于营销理念和和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比方要提升顾客购置的便利性至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P与4C是不是矛盾动沟通的重要性。属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。这种缺乏根本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和急躁之市场营销因素组合1市场营销组合概念市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统的整体策略以期到达企业的经营目标，并取得最正确的经济效益.四种营销因素的组合简称4P′S组合1.产品策略(productstrategy)企业向市场提供什么样的产品.产品策略包括产品种式样，商标，维修，安装，指导，担保承诺2.价格策略(pricingstrategy)信用条件等.3.分销渠道策略(placingstrategy)是企业选择商品从制造商到消费者手中的最正确途径点设置，运输储存及配送中心，效劳标准等因素组合运4.促销策略(promotionstrategy)关系等因素的运用.市场营销组合因素的特点，意义，约束条件1市场营销组合因素的特点1.营销因素组合是企业可以控制的因素因素进行组合.以适应市场环境.2.营销因素组合是一个动态的组合的两个发生变化就会出现一个新的组合.3.营销因素组合是整体的组合营销组合是围绕企业的营销目标进行的统一整体策略4.营销因素组合是由许多的次组合而成的.2市场营销因素组合的实践意义是制定营销战略的根底是应对竞争的有力手段有利于企业内部各部门工作的协调市场营销因素组合策略应用的约束条件包括向2.企业营销环境况等等美国市场营销学家劳特鹏曾于20世纪90年代提出了以人为本的4C理论，作为对4P理论的补充customer(消费者):产品更重要；第二消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要cost(本钱)承当的风险.convenience(便利)等等.用沟通取代促销.建立共同利益的新型顾客关系.培养忠诚顾客市场营销组合，是指企业可控制的各种市场手段的综合略和手段有机结合起来，以系统的整体策略优化，进行最正确组合使它们综合地在目标市场发生作用.运用时，必须注意相互间的协调与配合，在合理的程度上互相补充，以到达最正确的组合效果.以控制的因素；(2)营销因素组合是一个动态的组合：(3营销因素组合是整体的组合；(4)营销因素组合是由许屡次组合而成的.这些特点决定了市场营销组合是面向企业管理，统筹研究企业营销管理中的各项战略与决策的最好方法.案的最优化课堂练习小结通过提示，尽量让同学十一作业提示，可以参考课本有关内容十课后纪录根本到达预期目的授课教师：谭天舒授课班级：06汽车营销(1)班内容教学目标的能力十二学习重点1、宏观市场分析的主要内容2、微观环境分析的主要内容十二学习难点1、宏观市场分析的主要内容十十十二课时安排十理论课时：2课时幻灯片文件十三教学过程2.1企业战略2.1.1战略(Strategy)的含义学生没有工作经验，比拟难理解。方向性和外部性的重大决定和方案方案1.概念：企业战略是企业面对剧烈变化，严峻挑战的的谋划.性案，企业经营业务类型和人文组织类型及企业应对职工，顾客，社会做出的奉献等的总体谋划(2)职能战略：是为实现企业总体战略和经营战略对研发(R&D)战略，生产战略等.4.事业部制企业战略的层级2)事业战略(3)职能战略(4)业务战略2.1.3市场营销战略与企业战略的关系1.市场营销战略与企业战略的传统关系构架.企业战略(高层)→市场营销战略(低层)2.市场营销战略与企业战略的现代关系市场营销战略(低层)→企业战略(高层)这种逆向战略关系的成立的理论根底是对实际营销战术本身深刻理解的根底上.战术应当营销战略现代市场营销具备一种统括职能，即起一种导向作用，企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门效劳于市场营销，并在此根底上决定企业总体开展方向和制定企业战略.1.概念：市场营销战略是指企业为适应环境，市场变研究市场营销问题，筹划整体市场营销活动.1)市场营销战略的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；2)要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使3)注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样下做出正确的决策；4)积极推行革新，其程度与效果成正比；要有像企业家一样的洞察力，识别力和决策力.其首要目标：创造，获取，维持顾客.1.条件：即制定市场营销战略的前提条件2.内外环境会的变化生活方式的变化消费行为的变化营销活动的变化需求的变化性等市场状况包括：市场规模(人口，购置力，购置欲望)市场特质(同质市场，异质市场)供求状况(卖方市场，买方市场)(3)行业动向和竞争：A把握行业现状及开展动向B把握竞争状况--波特模型、小结1、战略的根本含义2.宏观市场分析的主要内容通过提示，尽量让同学十一作业提示，可以参考课本有关内容授课教师：谭天舒授课班级：06汽车营销(1)班工程内容三十教1、知识目标：理解汽车市场分析的主要内学2、能力目标：学会汽车市场分析的根本方目标的能力十1、市场营销方案的编制十三学习难点1、市场营销方案的意义十三教学内容第二节汽车市场营销方案课时理论课时：2课时安教学方幻灯片文件胜位将泼早1)公司经营定位，业务使命陈述；2)公司外部环境分析，发现营销时机和所面对的威胁及挑战；3)内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；5)战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处开展，战略那么说战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决以下几个问题——如何完成公司目标?如何打败竞争对手?如何获取持续的竞争优势?如何加强公司长期的市场地位?营销方案制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出根本决策。案的过程，并通过市场信息的反应不断对营销方案和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞公司所有营销努力都应该是目标和市场导向营销战略保证你做正确的事情，而营销方案能使你正确地做好这些事情。简单地讲，战略营销就是有方案制订方案的必要性，要清楚讲解。地扬长避短、趋利避害的营销。营销方案制定是将营销战略转化成具体可执行的分配上做出根本决策程，并通过市场信息的反应不断对营销方案和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争.地扬长避短，趋利避害的营销企业的组织是无法模仿的，但是身处在这个变化繁多的成熟化市场上，组织设计必需能适应环境变动及市场要求，如专门市场与群众化市场的不同要求。对内由于资源有限，因此组织设计务必配合营销策略导向，让全员发挥作用和效率。决定组织规划的策略性方向后，为了要使组织能确实地发挥策略性的功能，必须要有一些执行方案◆责任单位明确任务说明书◆建立责任单位的责任会计体系◆建立业绩评价制度◆执行的开发策略的人力资源◆落实企业的理念、价值观及文化市场营销部门的工作是方案和控制营销活动。因为在营销方案实施过程中将发生许多意外情况，营销部门必须连续不断地监督和控制各项营销活动。年度方案控制要求保证公司在实现销售目标时，没有过多的支出。这里要看关键百分比是营销费用对售额之比。在某公司中，此比例为30%,它包括5个费用对销售额之比；推销队伍对销售额之比(15%);广告对销售额之比(5%);促销对销售额之比(6%);营销调研对销售额之比(1%);销售管理费用对销售额之比(3%)。预估营销开支比率可以通过三个步骤来进行。即，销售目标方案、、九课堂练习小结1、汽车营销方案的作用2.汽车营销方案的实施通过提示，尽量让同学、十作业提示，可以参考课本有关内容十课后纪录授课教师：谭天舒授课班级：06汽车营销(1)班内容四十教学目标四十1、知识目标：明确市场营销环境所包含的主要内容3、德育目标：培养学生独立思考、综合运用知识的能力四十四十1、汽车营销环境的构成2、汽车营销环境的特点十1、汽车营销环境的研究意义四十教学内容四十四十四十理论课时：2课时四十教学方法四十十幻灯片文件第一节汽车市场营销环境概述环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与开展的力量总和；二、营销环境的分类1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境力的各种行为者。包括公司供给商、营销中间商、公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素正常讲解即可。和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素包括最高管理部门可支配的因素：如产业方向、总目标、公司营销部门的作用、其他职能部门的作用；营销部门可控制的因素：如目标市场的选择、市场营销目标、市场营销机构类型、市场营销方案、市场营销控制等。公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。3.按环境的性质分：自然环境和文化环境自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。不可控制性综合性复杂性差异性随机性小结：市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与开展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利它为企业提供了市场营销时机；另一方面，市场营小1、汽车营销环境的构成2、汽车营销环境的特点通过提示，尽量让同学十提示，可以参考课本有关内容二课后纪录授课班级：06汽车营销(1)班内容教学目标1、知识目标：明确市场营销宏观环境所包含的主2、能力目标：学会分析市场营销宏观环境。3、德育目标：培养学生独立思考、综合运用知识的能力1、汽车宏观营销环境的构成2、汽车宏观营销环境的特点五十学习1、汽车宏观营销环境的研究意义难五十教学内容五十五十课时理论课时：2课时安五十五十幻灯片文件教学过程第二节汽车市场营销宏观环境分析宏观环境：间接营销环境，指影响企业市场营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要包括：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态和竞争环境七大因素。PEST分析法：(1)(政治法律):政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。(2)E(经济):GNP变化、财政货币政策、利率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。(3)S(社会文化):民族特征、文化传统、宗教(4)T(技术):国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术商品化、互联网的开展。4.2.2人口环境(人口是构成市场的第一位因素)1.人口规模及增长速度世界人口的变化趋势：a、全球人口持续增长(现过60亿)2.人口的地理分布及密度我国：东部人口密度大，西部小；城市人口密度大，农村小。地理位置不同会导致需求和购置习惯不同；密度那么产品的流向和流量不同。3.家庭单位和家庭生命细胞(1)未婚期：单身，空闲时间多2〕新婚期：夫妇二人，无子女正常讲解即可。(4)满巢期二：年轻夫妇和6岁以上儿童(5)满巢期三：年龄较大夫妇和经济尚未独立子女〔7〕孤独期：丧偶独居4.人口结构对营销的影响(1)人口的年龄结构决定需要：a、人口老龄化人口可划分为六个年龄段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25-40的青年人、40-65的中年人、65以上的老年人市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场(1)有收入和购置能力的学生(2)母子年龄差异大的家庭〔3〕双职工没有孩子的家庭〔4〕低收入的城市职员(5)富裕的老年人(2)民族构成差异〔3〕受教育程度不同：任何社会人口的教育水平可分为5类：文盲、高中以下、高中、大学、大学以上惠普公司：对受教育程度低的人口，广告应突出经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素1.经济开展状况[美]W.W.Rostow的经济开展阶段理论：经济五个〔1〕传统社会型(2)准起飞型〔3〕起飞型：我国现阶段〔4〕成熟型〔5〕群众高消费型2.社会购置力社会购置力大小又取决于国民经济开展水平及国民平均收入水平3.消费者的收入和支出状况(1)收入：人均GNP;个人收入；个人可支配收(2)支出：恩格尔系数=一定时期内用于食品的开支/一定时期内的消费总支出〔3〕消费者的信贷与储蓄：自然环境：指营销者所需要或受营销活动所影响态环境日益恶化)、环境保护〔对自然资源和环境的保护加强〕等政治法律环境：指法律、政府机构和影响或制约1.国家政治体制和经济管理体制2.政府方针政策3.法令、法规科学技术环境：指影响企业开发和应用新技术、1.科技进步给营销工作带来的影响(1)产品生命周期缩短〔2〕产品科技含量提高〔3〕竞争愈加剧烈(4)新技术革命对人们的消费习惯产生冲击2.营销人员应注意技术的如下趋势(1)加速的技术变革(2)生产过程及产品革新(3)研究与开发预算〔4〕技术革新的法规不断增多(5)知识商品化及产权保护社会文化：主要指一个国家、地区的民族特征、和标准1.核心信仰与价值观持久难变2.附属信仰与价值观较易改变3.生活方式随时代开展和社会进步而发生渐变EQ\*jc3\*hps11\o\al(\s\up4(、),力)小结1、汽车宏观营销环境的构成2、汽车宏观营销环境的特点通过提示，尽量让同学们总结出本节内容十一作业提示，可以参考课本有关内容十一,课后纪录授课班级：06汽车营销(1)班授课时间：2008年03月17日内容教学目标1、知识目标：明确市场微观营销环境所包含的主要内容。2、能力目标：学会分析市场微观营销环境。3、德育目标：培养学生独立思考、综合运用知识的能力五十五十1、汽车微观营销环境的构成2、汽车微观营销环境的特点五十五十1、汽车营销环境的研究意义六十教学内容六十理论课时：2课时幻灯片文件第三节汽车市场营销微观环境分析微观环境：直接营销环境(作业环境),指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，具体包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。4.3.1企业内部企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。市场营销部门在制定和执行市场营销方案时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。(1)企业的使命与目标〔2〕企业的资源状况〔3〕企业的组织结构(4)企业文化〔5〕其它1.供给商指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。分类：作为竞争对手的供给商(寄生关系)作为合作伙伴的供给商(共生关系)正常讲解即可。对供给商进行管理尽可能实现输入本钱的最优化2.营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购置者的机构，包括中间商、物流公司、营销效劳机构、财务中介机构。(1)中间商：包括批发商、零售商、代理商等(2)物流公司：是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司〔3〕营销效劳机构：即协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司。(4)财务中介机构；即协助厂商融资或保1.顾客：是企业产品或劳务的购置者，是企(1)消费者市场：为了个人消费而购置的(2)生产者市场：指为了生产取得利润而(3)中间商市场：指为了转卖取得利润而(4)政府市场：指为了履行职责而购置的〔5〕国际市场：指由国外的消费者、生产3.对顾客分析的内容(1)顾客为何选择企业的产品或效劳?(2)企业的顾客有哪些?(3)企业需要在哪些方面增进对顾客的了(1)愿望竞争者：指提供不同产品、满足不同需求的竞争者。竞争手段：积极促销，吸引消(2)平行竞争者：指满足同一种需求的不(3)产品形式竞争者：指满足同一种需求(4)品牌竞争者：指满足同一种需求的同产品研究与开发、产品制造过程、采购、市场、销售和零售渠道、效劳、财务管理、个性和文化。性和文化1.公众：指对企业实现营销目标的能力有实2.公众类型：政府公众、媒体公众、金融公众3.对公众分析目的：努力塑造并保持企业良、九课堂练习结1、汽车微观营销环境的构成2、汽车微观营销环境的特点通过提示，尽量让同学、十作业提示，可以参考课本有关内容授课教师：谭天舒授课班级：06汽车营销(1)班内容六十教1、知识目标：理解市场调查的作用。学2、能力目标：学会调查对象的不同选择方法。目3、德育目标：培养学生独立思考、综合运用知识标的能力1、市场调查的不同方法衣血震直1、调查对象的选择方法六十六十第一节汽车市场调查一、汽车市场调查的含义与意义二、汽车市场调查的内容四、汽车市场调查问卷设计五、汽车市场调查的步骤六、汽车市场调查的报告的撰写第二节汽车市场预测一、汽车市场预测的概念及其意义二、汽车市场预测的步骤珠望按推理论课时：2课时幻灯片文件教学过程第一节汽车市场调查一、汽车市场调查的含义与意义市场调查是人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。市场调查是为解决产品营销的决策效劳的，它为市场预测提供客观而具体的资料依据，并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。市场调查与预测的目的，就是根据消费者需求和市场潜力，安排生产销售。调查一(1)促进销售人员的成长，了解市场环境，掌握市场动态，开发潜在顾客(2)为企业经营决策提供平台。(3)有助于企业开拓市场，开发新产品(4)及时掌握竞争对手的动态，对营销工作进行调整、改进(5)建立企业的信息收集反应系统按照学生理解的情况二、汽车市场调查的内容1.汽车市场环境调查一般在投资决策阶段展开，防止与周围环境出现冲突。2.企业竞争者调查现实竞争者vs潜在竞争者3.目标消费者情况调查〔1〕需求量调查详细讲解。(2)消费结构调查(3)消费者行为调查(4)潜在市场调查4.汽车营销组合调查(1)产品调查(2)产品价风格查(3)销售渠道调查〔4〕促销调查广告调查促销调查5.售后效劳水平的调查1.普遍调查2.抽样调查(1)确定抽样对象(2)确定样本大小(3)确定抽样方法a.随机抽样简单随机、分层随机、分群随机)(便利、判断、配额、滚雪球)四、汽车市场调查问卷设计具体见课本五、汽车市场调查的步骤1.确定问题与假设由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的本钱可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么?是经济衰退?广告支出减少?消费者偏爱转变?还是代理商推销不力?市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并 上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出假设干假设。如：①消费者认为该公司产品设计落作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假2.确定所需资料确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如：①消费者对本公司产品及其品牌的态度如何?②消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何?③本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何?④不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差异?3.确定收集资料的方式它需要确定的有：数据来源、调查方法、调查工具、如果没有适用的现成资料(第二手资料),原始资料(第一手资料〕的收集就成为必需步骤。采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。前面例子谈到所需资料是关于消费者的态度，因此市场调查者可采用询问法收集资料。对消费者的调查，采用个人访问方式比拟适宜，便于相互之间深入交流。在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，这就提出抽这具体要视该调查所要求的准确程度而定。概率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以概率抽样为好。不过从经济观点来5.数据收集数据收集必需通过调查员来完成，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。调查员以大学的市场学、心理学或社会学的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。6.数据分析资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果，并可从统计资料中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰比照。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。例如两种收入家庭对某种家庭用品的月消费支出，从外表上看有差异，但是否真有差异可用平均数检定法来分析。资料还可运用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析。六、汽车市场调查的报告的撰写市场调查报告，或称市场研究报告、市场建撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、(一)标题页上。调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题说明调查的单位和问题。如：《消费者眼中的<海峡都(二)目录应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和目录的篇幅不宜超过一页。例如；目录1、调查设计与组织实施2、调查对象构成情况简介3、调查的主要统计结果简介5、数据资料汇总表6、附录(三)概述题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原那么等。主要和委托调查的原因。第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果局附在市场调查报告的最后局部的附件中。(四)正文论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和(五)结论与建议结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这局部包括对引言和正文局部所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文局部的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。(六)附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的局部。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关二、市场调查报告的内容市场调查报告的主要内容有；第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整第二节汽车市场预测的，同时在品种、花色、式样等方面也是不断变化的。为了充分发挥市场信息的反应作用，从而使商业经营活动适应千变万变的市场需要，市场预测工作必须做到经常化和多样化。因此，要使市场预测市场预测，从最终结果来说，就是预测市场需求量〔从企业的角度来说，那么就预测市场销售1,确定市场预测的目的3,对资料进行周密分析，选择适当的预测方法4,根据市场预测模型确定预测值，并测定预测误差5,检验预测成果，修正预测值1,定性市场预测法定性市场预测法：主要是根据有关专家对市场情况的了解和对市场未来开展变化的估计，依靠专家的经验和他们的主观经验判断能力和综合分析问题能力，对市场未来的情况从数量上做出预测(2)人，财，物花费比拟节省适用于缺少历史资料的市场现象的预测.响因素之间的相关关系，确定影响市场现象的因素，将影响因素作为自变量，将所要预测的市场现象作为因变量，对市场的未来状况做出预测.3,时间序列市场预测法时间序列市场预测法：是以市场现象的时间序列历史资料为依据，根据时间序列的变化规律建立适当的数学模型，用数学模型对市场现象的未来趋势做出预测.(1)具有详细时间序列资料的市场现象(2)无法确定其主要影响因素或无法将主要影响因素量化的市场现象五，市场预测方法的选择1,市场预测的目的和要求2,市场预测对象的特点及其开展变化规律3,预测结果的准确性六，市场预测精确度的测定市场预测精确度：是市场预测对象的预测值与其实市场预测精确度的测定就是对市场预测误差的测、小通过提示，尽量让同学十一作业P83第1题提示，可以参考课本有关内容十课后纪录授课班级：06汽车营销〔1〕班内容教1、知识目标：理解汽车消费市场的根本特点。学2、能力目标：学会分析用户的消费心理。目3、德育目标：培养学生独立思考、综合运用知识标的能力1、汽车市场的特点2、汽车用户的类型3、个人汽车消费的消费心理七十学习1、个人汽车消费的消费心理难第一节汽车市场的特点和用户类型二、汽车的使用特点三、汽车用户的类型第二节汽车生活资料市场的消费心理与消费行为二、汽车消费者的动机三、不同消费者的汽车消费心理和行为第三节汽车生产资料市场的消费心理与消费行为不同客户的汽车消费心理七十课时安排七十理论课时：2课时七十教学方法七十七教具准备幻灯片文件八十教学过程八十教学方法需求有以下特点1)伸缩性2)多样性3)可诱导性5)开展性6)集中性1)可以作为生产资料，也可以作为消费资料2)是最终产品四、汽车用户的类型1)个人消费者2)集团消费者3)运输经营4)其他用户简单讲解第二节汽车生活资料市场的消费心理与获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如厂牌、统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一对过去所经历过的事物或情感或知识经验的识记、或购置经验在神经中枢中没有存贮，或者在消费者就必然会影响到消费者对商品的认识，使消费者难于完成对商品的认识过程，这样，就很难促成购置行为。所以，在广告宣传中，采取强化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。此外，在消费者发生对商品的表象认识、并在形式向思维过渡，进一步认识商品的一般特性和内在联系，从而全面地、本质地把握住商品的内在品认识阶段。在这一过程中，消费者对商品在神经中枢中进行概括，产生间接的反映，从而使消费者间感知、表象的联系，即保持着商品的个别属性与整体形象的联系，以继续发挥感知和表象的认识功能，从而使认识的两个阶段互相转化，交替开展，相互在购置活动中，消费者借助于认识过程的感知与表象获得第一信号系统的信号，即形象的信息而在思维过程中，那么获得抽象思维的信息。两种系统信息在神经中枢的交替作用下直接影响消费者二、汽车消费者的动机消费者需要的层次性消费品的购置者，也就是商品的最终消费者即个人和家庭。需要是人们未被满足需要的人，内心会产生紧缺感、不平衡感和不满足感，这些感觉能促使他想方设法来弥补自己未被满足的要求。这也就是通常所说的人们的需人们的需求欲望是没有止境的，也是千差万别的。如果根据人们对需要的紧迫程度和心理动机特性来分类排列的话，人们的需要又有一定的层次要求最强烈并且必须满足的需要。例如，满足充饥、御寒和睡觉的衣、食、住等方面的根本生活需要，如果这些得不到适当的满足，小那么影响人们的生人们的根本生活需要得到满足之后，就会考虑到人身平安方面的需要。例如保健、医疗、劳动保护、生活保护等方面的需要。这些方面的需要关系到人们(三)享乐需要。这是人们第三层次的需要。当根到相对的满足后，大多数人的需要转移到生活享受和追求欢乐方面。例如满足娱乐需要的电视机、录相机、收录机和满足替代步行的自行车、摩托车等。随着经济的开展和生活水平的提高，人们在享乐方(四)社交需要。这是人们第四层次的需要。人们视人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织中有形或无形的成员，从而得到人们的重视和群体的友谊，随着人们社会活动范围的扩大和内容的丰(五)自尊需要。这是人们第五层次的需要。人们都具备一定的自尊心和荣誉感，当上述方面的需要得到满足之后，就希望得到一定的社会地位和自我表现的时机，这样就产生自尊方面的需要。自尊的需要包括自信的需要、成功的需要、完美的需要、知识的需要，以及社会地位、受人尊重的需要等。当人们其他方面得来，渴望发挥个人的能力，实现自己的理想和抱负，尽可能地发挥自身的潜力，更大限度地实现自我的上述消费者需要所表现的层次性，反映了消费者对消费品需求紧迫程度的层次性，每一层次的需要所代表的满足商品也分别不同。企业研究消费者需要的层次性，便于掌握消费者行为的一般特点和根本规律，能为促进产品销售提供一个有效的依同需要层次的产品。在比拟穷困的地区，大局部消费者的主要需求，是食物和衣着等有关生存需要的杂，对产品的式样、包装、颜色等方面的要求甚少，强的营销策略，这样就易于占据这一市场。二、消费者需求的一般特征消费品市场面向的是广阔社会的个人及家庭消费者，随着国民经济的发展和科学技术的进步，以及人们的物质文化生活水平的提高，其消费需求越来越明显地表现出鲜明的(一)多样性特征。由于不同的消费者，收入水平、民族习惯、文化素养、宗教信仰、兴趣爱好、(二)开展性特征。消费者的需求永远不会停留在某一个根本点上长期不变。相反，它是经常开展变化的。比方，七十年代人们追求的“三大件”是手表、自行车、缝纫机；八十年代变化成为冰箱、相机、摩托车。随着生产的开展、科技的进步和人们的经济收入的增加，消费者对消费品的需求，会以其原因还在于消费者原有的某种需要一旦得到满足，就不再受原有需要鼓励因素的制约，而随之产生更高一级的需要，期望得到更进一步的满足，这就造成了消费者的需求不断向纵深和广度迈进，始终会停留在原有的水平上。人们对消费品市场上的各种商品需要的上下档次、数额和品种多少，以可多买或少买。又如有的消费者偏向购置高档商品，需求上有很大的伸缩性。(四)层次性特征。消费者所从事的职业、所处的生活环境和所有的经层次上下之分。例如，高收入者热衷于购置高质量、高档次的消费品，而低收入者那么注重于选择购置中低档次的商品。高文化阶层的消费者，比拟讲究消费品的款式高雅、造型艺术，而低文化阶层的消费者，那么较为注重消费品的外观朴实、牢固耐用。不同类型的消费者，对消费品需求的层次有着明显的差异。在消费需求上难免不涂有情感的色彩。情感，是由人们的喜、怒、哀、乐、厌恶、爱好、欲望、脾气等心理因素所引起的。人们在一定时期的感情，对购置商品行为也有着相应的影响作用。例如，热恋的装。父母出于对儿女的关心，喜欢按儿女的要求购置商品予以满足。另外，消费者对销售人员有好感或有交情，也喜欢购置他所出售的商品。反之，那消费者在需求上所表现的不同特征，是企业组织消费品生产经营的重要依据之一。全面掌握和消费特点，制定并采取不同的产品销售策略，以满足消费者的不同需求。消费者的购置动机动机，是人们采取行动的原因，是鼓励人们行动的客观因素，是人体内部引起的某些动向。消费者的购置动机，就是指消费者采取购置行动的内在(一)理智动机。即消费者是从理智出发来选购商品。这类消费者，比较注重商品的价格和内在质量，如价格廉价，性能良好，寿命要长，功能要全，耐用性、可靠性和平安性要有保证，使用维修方便等。也就是通常所讲的价廉物美、经久耐用、美观大方、经济实惠。在消费者中，大多数中从理智动机出发来进行选购的。(二)感情动机。即消费者是从感情欲望出发来选购商品。这类消费者，在要求商品具有适当的价格和一定质量保证的同时，更注重的是商品的时髦程度和外观质量。如造型新颖别致，色彩和谐悦目，包装美观诱人等。感情动机占主体地位的消费者，往往要求商品应与自己的地位、收入、声望、层次相称，较为追求商品的新奇、漂亮和独创性，以便满足自己的虚荣心、好胜心和好奇心。在消费者中，大多数高收入者和相当的青年人，不少(三)偏爱动机。即消费者只挑选自己熟悉的这局部消费者对商品生产企业和商品的商标牌号、销售商店的信誉度非常重视，其偏爱动机反映的是地，他们对其他不偏爱的产品很少中意，甚至不屑一顾，表现出很明显的偏执性特点。消费者的购置动机，反映了消费者出于什么内在原因去选择消费品的问题。消费品生产企业了解消费者购置消费品的详见课本讲解难度较大，需要结第三节汽车生产资料市场的消费心理与不同客户的汽车消费心理非重点，简单讲解。小结小结通过提示，尽量让同学们总结出本节内容。十一作业课本P104第2题提示，可以参考课本有关内容授课班级：06汽车营销(1)班内容教学2、能力目标：学会汽车目标市场定位的方法。目3、德育目标：培养学生独立思考、综合运用知识标的能力八十八十1、汽车市场细分2、汽车目标市场选择八十学习1、汽车市场定位难点八十八十一、市场细分的作用二、市场细分的要求三、市场细分的标准四、市场细分的步骤五、市场细分的方法一、评估细分市场二、目标市场的选择方法三、选择目标市场考虑的因素一、市场定位的概念二、市场定位的依据四、市场定位策略八十课时理论课时：2课时安八十教学过程八十一、市场细分的作用才能取得良好的经济效益。市场细分作为目标市场(一)现代营销的根本出发点的偏好及需求，分析市场各种品牌的产品满足消费者偏好的程度。但凡市场需求尚未满足，或者满足消费者偏好程度低的市场，都可能形成企业营销的有略、价格策略、流通渠道策略、广告策略等，以到达在市场细分根底上，企业根据主客观条件，确定特定产品应进入的国家，确定这些国家应开发哪一层次的消费者市场，从中选择一个或几个市场，作为自己的目标市场，以便把人力、物力、财力、技术集市场细分的有效性条件显然细分市场有许多方法，但是并非所有细分方法都能行之有效。例如，食盐的购置者可分为金发的和浅黑发的。但是头发的颜色与购置食盐毫不可衡量性指细分市场的规模、购置力和特征是可以被衡量的。某些细分变量很难衡量。例如，美国有2,400万左撇子，几乎相当于加拿大的总人口于很难找到和衡量这个市场。没有有关左撇子人口的统计数据，而且人口普查局也没有相关的调查纪录。私人数据公司有大量的人口统计资料，但却与可接近性指能有效地进入和满足细分市场。假定某香水公司发现本公司品牌的经常使用者是回家晚、社交活动多的单身女人和男人。那么除非这些人在某些地方居住或者购置东西，并且接触某些新效益性指细分市场足够大、足够有利可图。细分市场应是值得专门制定营销方案去追求的最大同可实施性指能够设计出吸引和满足细分市场的有市场，但是它的雇员太少，所以不能为每个细分市场1.依据需求选定产品市场范围企业首先应该根据消费者的需求情况、企业的营销目标以及经营产品的特性来确定其进行营销值得注意的是，企业的产品市场范围最终是由消费者的需求来确定的，不能过分强调企业的产品。因为满足消费者的需要是企业的目标所在，消费者的需求是无限的，而企业的产品及其寿命那么是有限的，如果片面强调以产品特性来确定产品市2.列举潜在顾客的根本需求3.分析潜在顾客的不同需求然后，企业可以根据影响消费者需求的各种不同因素，向不同的潜在顾客了解这些因素对他们的影响作用的大小。从消费者对这些因素的影响作用从某种意义上来说，顾客的共同需求是所有顾客对企业的根本要求，也是企业在产品决策时的重要依据。它固然重要，但是不可能作为市场细分的根底。只有那些不同的需求才可能成为划分不同细分市场的标准，所以，这一步的实质就是要找出对5.为各细分市场暂时取名为了便于分析，企业可以给每个各个细分市场6.进一步认识各细分市场的特点前面的分析根本上都以消费者的需求为主来进行的，而且，为了满足市场细分的需要，营销人员人为地把其中具有相似的或相同的需求的消费者归类为同一细分市场。现在，企业应该对各细分市场进行深入的分析，以掌握它们的特点，为企业7.测量各细分市场大小(一)单一变量因素法就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、(二)多个变量因素组合法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的(三)系列变量因素法因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(工人、农民、学生、职员)、购置动机(求新、求市场细分必须遵循"差异性、可衡量性、易接触性、可盈利性"等四个根本原那么。在依据此四原那么评估以后，才能真正确定企业有利可图的目标市场1.细分市场的容量子市场的现实规模与开展态势决定了整个子市场容量大小，也是企业决定是否有必要进入该市场的考虑前提因素之一。念，因为自身资源及实力因素的限制，同样一个市场，对一家实力雄厚的大企业来说可能不屑一顾，的，因为企业的经营就是一个不断地增加自身的销市场只会导致日后的竞争越来越剧烈，使企业的利2.细分市场结构的吸引力争剧烈的市场自然就缺乏吸引力。迈克尔·波特认为有五种力量决定着整个市场或其中某一子市场的长期内在吸引力，它们分别是现有企业之间的竞争、新参加的竞争者的威胁、替代品的威胁、供给商和消费者的讨价还价能力，这些因素已经在市场分析中的第六章中作了详细介3.评价公司的目标和资源二、目标市场的选择企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场即选择目标市场。在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式。式，即企业只选取一个细分市场进行集中营销。企业集中全力只生产一类产品，供给某一单一的顾客群。例如某服装厂商只能生产儿童服装。选择单一细分市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，以求取得成功后向更多的细分市场扩展。细分市场作为目标市场，其中每一个细分市场都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业仍可继续在其他细分市场取得赢利。选择专业化市场模产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如饮水器生产厂只生产饮水器一种产品，而同时向家庭、的优势，在该专业化产品领域树立形象。但其局限性是当该产品领域被一种全新的技术所代替时，该产品销售量有大幅度下降的危险。当然这种全新的替代型技术并不是经常出现的，因此由于顾客类型较多，产品专业化营销的风险较单一细分市场实行满足某一个顾客群体的需要，经营这类顾客所需要的各种产品。譬如某工程机械公司专门向建筑业用户供给推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化由于经营的产品类型众多，能有效的分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客由于某种原因购置力下降时，实行市场专业化的企业也会遇到收益下公司在全球计算机市场、丰田汽车公司在全球汽车市场和可口可乐公司在全球饮料市场上，均采用全市场定位的过程就是企业差异化的过程，如何寻找差异、识别差异和显示差异。在今天同类产品太多了，消费者如何选择?消费者购置的理由是什么?靠企业的有效定位来解决。在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的主要方法有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。定多高等。4.避强定位。将其位置确定于市场“空白点”。市场定位实质上是一种竞争策略，它显示了一种商品或一家企业同类似的商品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下，分析四种主要定(一)市场领先者定位策略市场领先者定位策略是指企业选择的目标市场尚未被竞争者所发现，企业率先进入市场，抢先占领市(1)该市场符合消费开展趋势，具有强大的市场潜力。(2)本企业具备领先进入的条件和能力。市场挑战者定位策略是指企业把市场位置定在竞争者的附近，与在市场上占据支配地位的，亦即最强(1)要有足够的市场潜量。(2)本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强(3)本企业能够向目标市场提供更好的商品和效劳。在相同的行业中，当居次位的企业握有很大的势力时，会倾向于向市场先导者等竞争者挑战，以掠夺更大的市场占有率。市场居于第二位、第三位的产品品牌，已有一定的实力和资源，当他们不满足于现有的市场份额欲求得进一步开展时，他们往往以挑战者的姿态出现，以获取更大的市场份额。市场挑战者在定位策略中，对对手的攻击主要有以下几种：(1)集中全力向对手的弱项发动进攻(正面攻击)。(2)向较容易的市场发动进攻(迂回进攻)。〔3〕进攻未加防范的侧面〔侧翼攻击〕。(三)市场跟随者定位策略市场跟随者定位策略是指企业发现目标市场竞争者已进入，而该市场需求潜力又很大，企业跟随竞争(1)目标市场还有很大的需求潜力。(2)目标市场未被竞争者完全垄断。〔3〕企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平模仿领导者的产品开发、市场开拓，即采取“我也是”点、效劳、价格等。例如，农村消费者群体通常有这样的特点：注重价格不求名牌；不求包装讲究实在；(四)市场补缺者定位策略市场补缺者定位策略是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评估分析后，如果发现企业所面临的目标市场没有竞争者占领，存在一定的市场缝隙或空间，而且自身所经营的商品又难以正面抗衡，这时企业就应该把自己的位置定在目标市场的空当位(1)本企业有满足这个市场所需要的货源。2〕该市场有足够数量的潜在购置者。〔3〕企业具有进入该市场的特殊条件和技能。(4)经营必须盈利。作为市场补缺者，首先先要找出市场的空白点，即善于发现时机。具体到产品商品市场，可以选择的选择特定市场区域等等。例如开发异型包装的产品、开发家庭装产品、开发包装小巧便于携带的微型产品、、小通过提示，尽量让同学、十作业提示，可以参考课本有关内容十二课后纪录授课教师：谭天舒授课班级：06汽车营销〔1〕班内容八十教学2、能力目标：学会产品不同寿命周期的策略。目3、德育目标：培养学生独立思考、综合运用知识标的能力九十九十1、产品整体概念2、产品寿命周期1、产品组合教学内容课时安排理论课时：2课时九教学方法幻灯片文件教学过程教学方法种利益和欲望的物质产品和非物质形态的效二、产品整体概念核心产品形式产品指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差延伸产品指顾客因购置产品所得到的全部附加效劳与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利产品整体概念几个层次，十分清晰地表达了以顾客为中心的现代营销观念，它对企业的营销活动具有多方面的意义。首先，它向企业昭示，明确顾别重视产品的无形方面，包括产品形象、效劳等。再次，企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般是由假设干条产品线组成的，每条产品线又是假设干个产品工程构成的。产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品工程是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。企业产品组合的特点一般通过其宽度、长度、产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品工程总数。用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。(1)全面化组合企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。这种策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。(2)市场专门化组合企业以某个专门市场为效劳对象，为该目标市企业只生产某一大类产品去满足不同消费者的需求。产品组合的长度和宽度各异但关联度比拟(4)企业只生产某一类产品中的一局部产品，满产品组合的调整(1)扩大产品组合包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的扩展，原有的产品线下面增加一些低档次的产品品目。该方法常常是在企业的高档主品增长缓慢、受到强烈竞争、或企业原来推出的高档产品已树立起其质量形象，或者想借此填补市场空隙时采用。有可能损害质量形象，二是向上扩展，原定位于低档增加高档产品。三是双向扩展，即指原事实上位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，决定朝产品线的上下两个方面扩展，同时增加高档产品和b产品线填补决策。在现有产品线的范围内市场不景气或原料、能源供给紧张时，缩减产品线反而能使总利润上升，有时，产品线有不断延长的趋势，随着产品线的加长，调研、设计、促销、运输、仓储等营销费用也随之增加，最终也许减少了利润。(3)产品线现代化把现代化科学技术应用到生产过程中去。虽然产品组合的宽度、长度都非常适应，但产品线的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品线实施现第二节汽车产品的寿命周期及其策略品的市场销售额和利润额的变化来进行分析判断论更多的是分析产品品种或具体品牌。策略。种产品，适当的高价能为顾客接受。生产规模和销售量的扩大迅速下降。可以适当结合课外内渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；力形成，因而生产本钱降低，利润大幅增加，市场特色、款式、改进包装和效劳，争创优质名牌产品。c渠道策略。增设销售机构和销售网点，进一立企业和产品的形象，同时加强售后效劳，强化消下降趋势；同时生产量大，生产本钱低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争剧烈。市一是开发产品的新用途，二是刺激现有顾客，增加c营销组合改进。通过改变定价、销售渠道及(4)衰退期的特点与营销对策主要特征是产品老化，被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出