阿迪达斯 体育营销策划方案

(策划要点提纲简报)让我们考虑得再远一些！策划目标：完成从单纯的“商业形象”，到复合的“商业+公益形象”共和体的顺利转型。在原有目标受众群体的基础之上，扩充部分年龄较大的成熟人士。通过借助国际热点议题借力打力，深度展示“没有不可能”的品牌精神，并通过媒体报道实现扩散效应。背景环境分析：SWOT分析（见后文）竞争对手分析（见后文）受众群分析（见后文）市场定位：区别于竞争对手传统单一的体育形象，将“没有不可能”的品牌理念从体育层面升华出来，提升至集“体育”和“环保”于一体的高位。有没有想过，对产业整合这部分中和市场进行挖掘呢？活动策略：（见后文）执行计划：（见后文）预算分配：（见后文）AllRightsReserved石金桥首先，先让我们共同消化以下信息：1/国外方面，希腊半个国家被烧，从太空可以看到地球上的希腊在“冒烟”，政府悬赏100万欧元缉拿纵火凶手，可能将其定性为“国际恐怖主义”，性质及所造成的生态灾难极其严重。2/英国科学家预言，09年以后全球酷热即将到来，届时一年中的一半时间将在炎热中度过。3/科学家发现,，欧美人普遍发胖的根本原因，并非垃圾食品所致，而是长期缺少体育锻炼，以及过度依赖机动车出行。4/专家发现并提倡，每天累计工作、生活和出行等各种形式达到1万步的运动量，将提高人体免疫力，有助于保持身体健康。5/日本政府为鼓励市民少乘汽车，多乘公共汽车，推出坐公车换积分、积分换商品的优惠活动，市民欢迎，效果显著。6/巴黎政府为鼓励市民少乘汽车，出资提供大量公共单车，市民欢迎，加深团结，伦敦政府也派人前来学习取经。北京政府也已开始着手，但后期有待观望。7/国内方面，北京今年夏季气温与往年同期相比有了大副上涨，且持续时间更长，南方部分地区遭遇洪水灾害，等等现象表明，气候变暖环境恶化已是不争事实。8/北京实行单双号限行四天，空气质量大大改善，九成市民支持继续实行限行，以改善气候环境和交通拥堵。9/每年的9月22日，被定为我国的“无车日10/9月1日，全国全民“节能减排”主题行动开幕仪式在人民大会堂举行，主题“从我做起、从身边做起、从现在做起、从点滴做起”11/6月份，山东省政府开展“能源紧缺体验活动”，包括小车一律停开、只乘公交、自行车及步行，办公楼写字楼6F以下必须走楼梯、电梯6F以下一律不停，省市领导带头执行。分析：1/扁平化的世界里，我们追求的是可持续性影响。从时间和地域跨度来看，奥运当属全球体育盛典，其中必蕴藏着巨大经济价值，但奥运是一项“体育赛事”，围绕08奥运主题“更高、更快、更强”，我们可挖掘的切入点也仅限于“体育”，那为什么我们不能换个角度？也许，08奥运只是一个过渡，“奥运后经济”才是我们真正需要探索的。2/围绕辐射范围更广的、关注度更高的气候环境问题，将有利于阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神实现从体育到“体育+环保”、从商业到“商业+公益”的完美转身。3/解决气候环境问题是一个长期的战略工程，在08奥运之后，2010年上海将迎来中国首次世博会，“城市，让生活更美好”的主题届时将更利于加强及深化阿迪达斯在全世界范围的影响力和美誉度，而世博会之前的这几年，将为新产品研发和营销工作的开展留有余地。一|营销策划目标：1/完成从单纯的“商业形象”，到复合的“商业+公益形象”共和体的顺利转型。2/在原有目标受众群体的基础之上，扩充部分年龄较大的成熟人士。3/通过借助国际热点议题借力打力，深度展示“没有不可能”的品牌精神，并通过媒体报道实现扩散效应。二|背景环境分析：1/SWOT分析：■S：△作为北京2008奥运会合作伙伴，拥有涉及奥运标志等相关资源使用权及优先选择权。△作为国际顶级体育用品厂商，在全球范围内拥有极强的品牌影响力。△品牌形象深入人心，近两年的全球广告逐步深化“没有不可能”的品牌理念，尤其07年一改以往广告风格，代言人讲述自己真实故事，更加强了品牌的亲和力，进一步拉近了与受众的距离。△总部高层意识到并进一步坚持拓展中国市场的战略，地位已超越日本市场。△拥有大量的目标消费群体，并已建立起广泛的顾客属性网络，拥有较高的顾客忠诚度。■W：△距离奥运不到一年，但由奥运衍生出的系列产品不够突出奥运主题，产品品类不够丰富，而且没有表现出明显的差异化特征。△终端通路建设有待加快进程，中国区高层“到2010年店面要开到5000家”的计划有必要向“品牌体验店”的方向侧重，而决不仅是目前市面上简单销售产品的场所。△品牌理念的教育工作仍不彻底，许多年轻人不是因为“没有不可能”的精神才产生购买行为，而只是想买名牌穿穿罢了，这样给竞争对手留出的空间就会很大。△继07年别具一格的明星叙事广告发布以来，便没有了后续相关的营销工作展开，以至于广告所产生的效力缺乏持续性影响，昙花一现的广告固然精彩，但停滞就变成了浪费。■O：△“三条线”的标志在消费者心中，仍占有举足轻重的地位，虽然“一个对号”的标志相比之下丝毫不逊色。△大多体育用品厂商目前都是站在“体育”的角度来做体育，包括今年夏季NIKE的“三对三篮球赛”，ADIDAS的“五对五篮球赛”，LINING的“东方的看我的”等等，同质化现象太严重，这样的话，引进“环保主题概念”将会是一个巨大亮点，因为社会热点和焦点其本身就是可共享的丰富资源。△国际社会以及国家政府全力支持环保事业，良好的政治、经济环境也为品牌形象的再提升提供了肥沃的土壤。△除去年轻人这部分原有目标消费群体，年龄较大且热爱环保的成熟人士将被纳入另一层次的目标群体范围。■T：△警惕NIKE在奥运期间的“埋伏营销”，以及李宁在CCTV-5镜头前的“精彩亮相”。△终端方面，防范ANTA、361度的围攻。△另外，小心匡威、美津浓、彪马、KAPPA等“低调品牌”出其不意的旁敲侧击。△品牌形象的再提升，消费者及潜在目标群体可能会对此不甚感兴趣。△各地举办的品牌形象户外活动，在一定程度上可能会受当地各部门单位的管制。2/竞争对手分析：■NIKE：一直以来强劲的有力对手，虽然品牌历史不如ADIDAS悠久，但这个地地道道富有活力和激情的美国品牌，有些方面确实值得各厂商借鉴学习。请细析下图：耐消品-------阿迪达斯VS耐克快消品-------可口可乐VS百事△我认为在某种程度上，纵向的三项维度是完全可以对照类比的，从产品属性、品牌名称、品牌的业界地位、品牌形象、目标消费群、广告风格乃至旗下代言人，共性与个性相互依存相互影响。△从营销来看，可口可乐与魔兽世界曾进行嫁接，软饮业与游戏业的整合收到良好的效果。百事与KAPPA也曾合作，软饮业再与服装业整合。而ADIDAS和NIKE呢？似乎仍在固守着体育产业。△再从媒介来看，可口可乐与腾讯、百事与网易，网络媒介已被大多数企业和学者认可，但应用效果林林总总，ADIDAS和NIKE呢？似乎在网络营销中最要命的一环——“互动”上，还稍显逊色。■李宁、ANTA、361度：受消费者普遍“爱买洋牌”的消费观念影响，以及现今年轻人大多崇尚多元化和前卫创新的风格，国内品牌除了在终端渠道和价格、服务以外，将不会构成导致硬伤的威胁。■值得一提的是，奥运期间李宁在CCTV-5镜头前亮相的机会，品牌曝光率届时也许会对领奖者身上的阿迪达斯产生一定影响。3/受众群体分析：■热爱运动的年轻人：主要以在校学生为主，职场年轻小白领辅之，是各大快消、耐消、手机、数码厂商的黄金人群，也是消费行为难以捉摸的一群人。目前来看，各大品牌在其心中均已扎地为营，基本上这部分市场已趋于饱和。■热爱环保的成熟人士：有一定经济能力；年龄30岁至45岁；处于事业发展或高峰期（如按产品生命周期划分，应处在成熟期）；热爱环保事业，十分清楚全球气候环境问题将会造成的严重影响，并有自己的一套“环保手段”；人际圈广泛，有决定性的人际口碑影响力；上下班及出行以私家车和打车为主；已有孩子，热爱家庭和事业，关心自己和家人朋友的身体健康；有定期定时的健身计划，各类轻度体育运动以及高档健身场所是他们在工作和家庭之外的最佳选择；消费理念成熟，受广告影响较年轻人相比会弱一些，在品牌和名牌的选择及消费上有着自己的主张和看法；因为处于“产品成熟期”，经过岁月和工作的磨砺以后，长期以来大多处于“亚健康状态”，虽然每天进出高级写字楼，拥有高薪等，但体力精力的超负荷支出，已明显影响身体健康。三|市场定位：区别于竞争对手传统单一的体育形象，将“没有不可能”的品牌理念从体育层面升华出来，提升至集“体育”和“环保”于一体的高位。四|活动策略：1/品牌价值主张：“为了美好的明天，从你的双脚开始”2/传播主线：以“环保和健康”作为传播核心，重点向社会公众传递“阿迪达斯为环保、为奥运、为人类健康不遗余力”的信息。3/品牌与消费者的情感共鸣点：用自己一点一滴的改变，就可以换来地球美好的明天、换来自己和家人朋友的健康，没有不可能！4/品牌子诉求：用步行代替乘车，可以减少汽车尾气排放，改善气候变暖等环境问题。用步行代替乘车，可以改善交通拥堵状况，让大家的出行更加便利。用步行代替乘电梯，可以在紧张的工作当中，让身体得到适当的锻炼。用步行代替乘电梯，可以使同事间、老板与员工间的关系更加亲近。5/活动的相关利益者：品牌、品牌各品类产品、社会公众及其关系连带者、政府形象、社会环境、人际关系等。活动主题：“步行，明天就会更好！”活动内容：1/在特定时间和地点，做品牌形象的户外流行性展示。2/针对特定的人群，向其发放免费的宣传海报。3/针对特定人群和特殊情况，向其讲解关于“环保”和“健康”的必要性及相关知识。4/在做户外展示宣传的同时，各地区的各门店配合推出相关性PR及各类产品促销活动。媒介策略：扬弃传统大众媒体，在终端实施点对点、一对一的精准对接。媒介渠道：宣传人员的帽子、上衣、裤子、鞋、讲解及向公众派发的高档海报和相关主题纪念品，以及部分人员手持的中（大）型横幅广告。备注：宣传人员着装简洁大方，颜色以“白衣黑裤”为佳，款式另行设计，所有宣传材料及横幅广告的信息确保一致，且简练第一，主题突出“环保、奥运、健康”。五|执行计划：1/时间：2008.5.1--9.30，2009.5.1--9.30，2010.5.1—9.302/周期（T）：1T=1Year，1Year=5Month，1Month=4Week，1Week=5Day（周一至周五），1Day=5Hour（早8点至午13点）。合计：1T=500Hour。3/地点：北京、上海、广州等六座奥运路演城市；城市交通主干道、写字楼群附近、公交站台等。4/人力资源：招聘兼职人员，男女比例1：1，形象年轻有活力，善于表达，可严格遵守工作时间。5/宣传海报及纪念品：以“环保、奥运、健康”三大主题为核心进行特别的设计和制作，并印有品牌标识。6/另注：活动期间，工作人员要特别注意双方的互动，决不仅是单向的海报派发和形象展示。仔细留意对方对活动主题及品牌的第一反应，做好记录，信息汇总，建立潜在目标消费者的信息数据库。在向对方讲解的过程中，重点围绕“主题与品牌之间的关联”和“品牌致力于奥运与人类健康的决心信心”。与此同时，门店工作人员也应在推销产品的同时加以强调活动的主题和品牌精神。六|预算分配：人力：在一个周期（1T=500Hour）内，1个城市需要20个工作人员，按每人每小时10元计算，一个周期内一个城市需要100000元，全国六个城市需要600000元，整个传播计划（三个周期）共需要1800000元。物力：1/人员服装：1个城市需要20个工作人员，1人1套服装，按每套200元计算，全国六个城市共需要24000元。2/宣传海报：1个城市覆盖10万目标人群，1人1份海报，按每份3元计算，全国六个城市共需要180万元。3/纪念品：1个城市需要准备5万份，按每份10元计算，全国六个城市共需要300万元。4/横幅广告：1个城市需要准备1幅，按每幅500元计算，全国六个城市共需要3000元。总计：180万+2.4万+180万+300万+0.3万=662.7万备注：1/每个城市的5万份纪念品，按一定比例和时间进