房地产产品策略-房地产产品组合与生命周期策略

房地产产品生命周期青蛙生命周期：受精卵蝌蚪幼蛙成蛙死亡一种新型房地产类型从进入市场开始到被从市场淘汰为止的全过程，由需求与技术的生命周期决定。意义：产品生命是有限的；在有限的过程中经过不同阶段，有不同的特征，对销售有不同的要求。房地产产品的生命周期和营销策略房地产产品生命周期引入期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润销售额利润额房地产产品的生命周期和营销策略房地产产品生命周期阶段阶段阶段特点阶段策略引入期消费者对产品不够了解，销量小，企业利润少甚至亏损，产品不够完善，竞争者少缩短引入期：适当低价，加强宣传和对市场的调查研究房地产产品的生命周期和营销策略快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。快速掠取策略。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。策略缓慢渗透策略。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。缓慢掠取策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。房地产产品的生命周期和营销策略引入期市场营销策略阶段阶段特点阶段策略成长期销量迅速增加，单位成本大幅下降，利润增加，竞争者不断加入抓好产品质量：继续改进产品，加强宣传和服务，大幅提价并开辟新市场房地产产品的生命周期和营销策略新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。可以采取下面几种战略：改善产品品质。寻找新的细分市场。改变广告宣传的重点。在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。房地产产品的生命周期和营销策略成长期市场营销策略阶段阶段特点阶段策略成熟期销售额和利润额增长达到顶峰后开始缓慢下降，竞争者增加，竞争最激烈保持适当而薄利的价格，积极改良产品、准备开发新产品房地产产品的生命周期和营销策略房地产产品的生命周期和营销策略成熟期市场营销策略产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段。房地产产品的生命周期和营销策略成熟期市场营销策略第一阶段称为成熟中的成长，在这一阶段销售增长率开始下降。尽管有新的顾客进入市场，但销售渠道已达到饱和。第二阶段称为成熟中的稳定，这一阶段，市场已经饱和，大多数潜在的消费者已经试用过这种产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段被称为成熟中的衰退，这一阶段由于消费者转向购买其他产品或代用品，使销售量开始下降。一市场改良寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。房地产产品的生命周期和营销策略成熟期策略①品质改良。②特性改良。③式样改良。④附加产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客：品质改良特性改良式样改良附加产品改良二产品改良房地产产品的生命周期和营销策略成熟期策略房地产产品的生命周期和营销策略产品组合策略扩大产品组合1①品质改良。②特性改良。③式样改良。④附加产品改良。包括开拓产品组合的宽度，和加强产品组合的深度。加大宽度，在项目中建设多种物业形态，分散企业风险。加强深度，在同类产品中细分更多的市场，满足更广泛的需求。房地产产品的生命周期和营销策略产品组合策略缩减产品组合2①品质改良。②特性改良。③式样改良。④附加产品改良。在市场不景气或原料能源供应紧张时期，剔除那些获利小甚至亏损的产品项目。集中力量发展获利多的产品项目。房地产产品的生命周期和营销策略产品组合策略产品线延伸策略3①品质改良。②特性改良。③式样改良。④附加产品改良。指全部或部分地改变原有产品的市场定位。向下延伸。在高档项目中增加低档大众的物业形态。一期开发别墅等高档产品，二期推出多层等大众低端的产品。向上延伸。在原有产品中增加高端产品项目。一期推出多层、高层、二、三期推出别墅，或者景观、位置佳的高端物业。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产