友谊城百货、万象城、茂业华强北店实习报告

PAGEPAGE8友谊城百货、万象城、茂业华强北店实习报告尊敬的公司领导、汪经理：我于12月4日入职公司正装自营部下辖区域，为了更快地熟悉公司企业文化，掌握公司产品结构以及市场终端操作流程等，从而能够在最短的时间内进入工作状态，在汪经理的安排下，我于12月4日12月31日分别在深圳友谊城百货、万象城正装店以及华强北综合店店面实习。其间在店铺同事的热心帮助和指导下我认真的学习了公司的货品情况、产品编码知识和面料知识、店铺操作流程、货品管理思路、VIP管理手段、B28系统操作，以及市场主要竞争对手情况、促销情况等，现将具体实习情况汇报如下：1、货品方面货品是公司利润的来源和载体，是我们参与市场竞争的武器。卡尔丹顿正装系列自93年公司成立以来经过十多年的精心培育，现已发展成包括西装、笳克、衬衫、T恤、棉篓、皮衣、羽绒服、毛衣、休闲裤、内衣以及领呔等多品类、在中国中高档男装市场具有较强竞争力的品牌。通过近一月的店铺实习调查，目前深圳市场与卡尔丹顿正装在市场定位、货品结构、营销手段最为相似、竞争最为直接的是梵思诺品牌。现仅从货品角度将二者在款式、价格方面做一个比较，如下表：①、衬衫品牌价位款式备注卡尔丹顿衬衫680元、698元、780元、880元、980元、1180元、1480元、1680元、2580元款式多达近20种、其中以1180元和1480元为主销价位。以上数据为友谊城12月期间两品牌店铺出样统计梵思诺衬衫798元、1298元、1480元其中以798元款量最多、多达近十款②、套西品牌价位款式备注卡尔丹顿套西3680远、4580元、5880元、6780元、8780元、10800元、18680元以深蓝、灰黑等深色，主销价位在中等价位以上数据为友谊城12月期间两品牌店铺出样统计梵思诺套西4580元、6980元、11800元除蓝黑外、兼有咖啡等浅色款③、毛衣品牌价位款色备注卡尔丹顿毛衣1280元、1480元、1680元、3980元本季灰、米白等浅色系较多，兼有红、橙色等暖色系以上数据为友谊城12月期间两品牌店铺出样统计梵思诺毛衣1480元、1680元、1980元主打款价位在1980元，以红、橙等暖色系为主，款式较为休闲从以上数据比较分析，卡尔丹顿产品优势在于以下几点：1、产品款、色相对较为丰富。2、价格带分布较宽、但主销价位要高于市场同类产品；3、产品线丰满，品类涵盖了从内衣到外件的几乎所有男士服饰。以衬衫为例，卡尔丹顿06年款衬衣价位分布在680元2580元（其中2580元款衬衫为意大利原装进口），9个价位档，近二十个款色，在友谊城主销价位款为1180元和1480元。在众多同类男装品牌中，衬衣单价在680元和2580元几乎为中高档市场同类产品的最低价和最高价，一方面较好地满足了顾客不同的消费需求，同时有效地防御了低端价位品牌和高端价位品牌的攻击。当然款式过多也可能会给我们的库存带来一定的风险。在货品销售上，12月1日28日期间友谊城、华强北茂业店销售情况及畅销款统计排名如下表：其中友谊正装店12月共销售件，金额元，单款销售在5件以上的款式销量计件，占本月总销量的%；华强北综合店12月共销售755件，金额67万元，单款销售在5件以上的款式销量计220件，占本月总销量的29.1%。从销售上不难看出，两个店铺因商场定位不同，货品销售情况存在很大差异。事实上对于男装来说，产品整体款、色的变化相对较为稳定，产品流行周期较女装要长，这就使得各品牌产品同质化现象日趋严重，仅仅从款式、颜色、面料、做工方面很难去区分。因此男装品牌的竞争不仅仅是产品本身的竞争，更深层次的在于品牌知名度、文化内涵、营销力和附加价值等品牌力的竞争。2、导购员的销售能力现在很多服装品牌提出了“终端制胜”、“终端为王”的营销理念，充分说明了终端管理的重要性。而在终端管理要素中，营业员的销售能力是最核心的内容。那么营业员的销售能力体现在哪些方面呢？成交率是一个硬性指标。通过前段时间在友谊城的店铺实习，发现到卡尔丹顿正装店铺购物的顾客中几乎有近80%为纯男性顾客。而男性顾客很少像女性顾客是来商场闲逛的，都有着非常明确的购买意向，特别是那些没有女性陪同、只身到商场的男性顾客，购买意图更为明确来商场肯定是要买衣服的。这个时候最为关键的就是能够准确地捕捉到进店顾客的具体需求，并及时地推出合适的产品最终促成交易。这就体现了一个营业员的销售能力，同样面对10个具有购物需求的顾客，一个销售力强的营业员和一个销售力差的营业员所作出来的成交率是截然不一样的，它不仅需要具备完善的产品知识、对现有货品及库存的了解、熟稔的销售技巧，更需要一种积极的责任心，需要一种激励。目前公司对店铺营业员的薪酬实行的是按班提成的制度，既强调团队合作又鼓励竞争，不同于一般化妆品企业完全按个人业绩提成的激励方案，也不同于一般服装企业所有营业员业绩均提吃大锅饭的平均主义。但是在店铺销售过程中，除去自然销售的部分（即顾客对产品有非常明确的购物意向，不需要营业员作过多介绍便会自动购买），真正需要抓住的单就是顾客意见处于摇摆状态，要求营业员经过一定的努力才能促成交易的顾客，这一部分才是影响我们销售的顾客，才是我们销售业绩的增长点。而在这部分单中，主销人员的能力不可忽视。因此为了奖励和体现这部分单中主销人员的贡献，同时也为了激励店铺所有营业员积极提高销售能力和服务水平，从而提高营业员的整体成交率，是否可以在现有按班均提的基础上适当加大主销人员的提成比例如主销人员按双倍提成，同班营业员A、B、C三人，一顾客在营业员A的努力下最终促成交易4000元，当然营业员B和C也为这单交易作了辅助工作如帮忙到仓库找货、开单等。按照1%的提成比例，这单的销售提成为40元。那么A、B、C三人的提成分配如下：A按2倍提成，即40/4*2=20元，B、C分别为10元。当然对于终端店长和营业员的薪酬究竟应该采用何种方式才是最有效的，我认为应该区别对待，视店铺的具体情况而定。对于刚刚进入当地市场、处于成长初期的店铺，薪酬制度应该更多地强调一种竞争和激励；对于业绩处于稳定发展期的店铺薪酬制度则应该更多地体现团队合作和稳定。3、促销管理在店铺实习期间经历了两个节日的高峰时期：圣诞节和元旦。节日期间面对市场呈现的巨大消费机遇，各品牌纷纷推出了各种促销活动。具体促销内容有以下几种：1）直接折扣，如一些品牌推出全场8.5折、一件8折两件7折等活动。2）赠送，买满X元送价值X元的货品，或买满X元送礼品等。如梵思诺在圣诞节期间推出“买满2300元即送800元的货品；买满6900元即送2000元的货品”；爵士丹尼推出“买满2580元送按摩枕一个”等。对于赠品促销，公司在多年的实践中也总结出宝贵的经验：即不外购赠品，而采用自有货品滞销款，从而达到既促进销售又能减少滞销款库存的目的。梵思诺在12月8号10号在深圳万象城、友谊城百货等商场策划了“买一送一”的大型促销活动，凡买一件梵思诺的产品即赠送一件同等价位的产品，首日在万象城的销售额即达到近20万。打折促销和赠品促销两种方式，仅从销售效果来看，事实上前者往往更为明显，但对品牌的杀伤力也是显而易见的。当然，对促销活动的效果评估并不能简单的以销售额的提升作为唯一依据，同时应该考虑到对品牌健康成长的影响。4、VIP的管理在友谊城实习期间曾经看到一则友谊正装关于06年3月份上半月的店铺销售统计分析：其中vip销售占本期总销售的58%，而因此本期销售相较上期出现较大幅度的增长。由此可见，vip顾客消费在友谊城正装的销售中占有举足轻重的地位。据店铺统计，目前友谊城的Vip顾客已经达到400多个。营销理论2/8原则认为80%的销售是由20%的顾客创造的，而留住一个老顾客的成本要远远低于吸引一个新顾客的成本。这种现象在越是高端的消费品市场中表现的越是明显。目前公司Vip推广力度较大，将其放在一个战略的高度。公司推出Vip顾客可享受正品8.5折以及折上折、生日消费等优惠措施。现在很多服装品牌都推出了Vip政策，开发Vip资源，但如何在Vip开发上建立自己的优势，争夺优质客户仍是一个长期而艰巨的课题。近一月的店铺实习使我在店铺货品管理、人员管理、销售技巧、商品陈列和节日促销上有了更深刻地认识，对于如何才能提高店铺的销售业绩，公司积累了非常丰富和成功的经验，在这里仅提出自己的几点小的建议：1、在不影响销售的前提下尽量延长顾客在店时间。通过这段时间的店铺实习发现多数顾客的购物消费数量与其待店时间是成正比的。顾客在店时间相对越长就意味着其再次消费的机会越大，同时顾客在店能够提升店内热卖气氛，吸引其他顾客进店消费。2、销售旺季在配货上适当增加畅销款、主销尺码的配备数量目前公司配货基本上是一码一件、及时补单的原则。在店铺的实习中还是发现有一些款式断码比较严重，并且容易出现跑单。经常性的临时调货也增加营运成本。因此公司在配货时是否可以考虑针对畅销款、主销码以及销售旺季时机等因素适当加大配货比例。3、抓住应季、主销产品做重点陈列男装有即时消费的特性，前一段时间深圳气温下降幅度较大，市场对毛衣即刻表现出较大的需求，但相较于其他品牌如梵思诺等，我们的毛衣销售并不尽如意。这可能与我们毛衣的款、色开发有一定的关系，但我认为在陈列上也有一定的影响。事实上，我们在终端陈列上更多地强调的是一种搭配陈列，如笳克、毛衣、休闲裤等在一起搭配陈列，整体卖场显得生动、形象、协调，更具有吸引力。但缺点就是不能突出重点，如毛衣往往是穿在笳克里面的，或与笳克、裤子间隔均等陈列在一起，这样作为应季款的毛衣并不突出，不能够在第一时间充分吸引顾客的眼光。而在友谊城梵思诺、爵士丹尼等则在毛衣上采用集中、重点陈列的方式：店门前的中岛柜上叠装陈列四款毛衣、紧挨着的中岛架上则全部侧挂着各款色的毛衣，非常醒目，具有很强的视觉冲击力，从店门前一眼看见就是各款色的毛衣，虽然局部陈列较为单调，但对应季产品的销售有较大促进作用。4、挖掘顾客的潜在消费需求。圣诞期间公司曾推出“全场8折，满2580元赠送398元内衣”的促销活动。活动效果反映较好，如一男顾客在选购一件笳克后，还不够2580元。这时在营业员的介绍下这位顾客又购买了休闲裤、袜子等商品。这一方面说明活动内容对顾客具有一定的吸引力，但从另一方面更说明顾客对后来购买的这些商品如休闲裤、袜子等存在需求。只不过这种需求并不象对先前购买的笳克需求那么明显和急迫，或者可以过一段时间等正好要穿着的时候再买，这是男性即时消费的特点。这就需要我们营业员通过促销手段、良好的服务技巧等去挖掘顾客的这些隐性需求，使其变成实际的购买行动，从而提高我们的销售额。公司经过十多年的发展，目前卡尔丹顿品牌在深圳区域已经取得阶段性的胜利，建立了一套成熟、完善的终端营运体系和先进的市场经营理念，并积极的向全国市场区域扩张渗透，成就卡尔丹顿事业版图。作为刚刚加入公司的新成员，我感到非常的荣幸，针对如何才能够更好地去开展区域销售管理工作，在这里我谈一下自己的想法：首先是要做好对人的管理工作。分两个方面，一是提升终端店长的管理能力，通过各种培训、学习途径等提高他们的经营意识和对店铺人员的管理能力，打造具有战斗力的团队；二是提高营业员的销售能力，将做单成功率或成交率纳入对营业员的考核体系。事实上在我们的店铺销售过程中存在很多跑单现象，而这些丢失的顾客有较大一部分是凭我们的努力可以避免的。有很多顾客在进我们的店铺看了一转后没有相中最终选择了其他品牌。而我们却简单的认为顾客没有买是因为货品的原因甚至认为顾客买不起，不是我们的目标顾客。因此这一部分顾客往往被我们理所当然的忽视，这就是隐性的顾客流失。而这一部分顾客为什么最终没有选择卡尔丹顿而选择了其他品牌，不可否认有货品款式、价格、断码等因素的影响，但更多的有我们导购质量的因素。因此要把做单成功率纳入对营业员的考核。做单成功率就是接待顾客的次数与成交的单数的比率，即当日营业员A共接待10名顾客，其中成交的有5位，那么营业员A的做单成功率为50%。只有认真接待每一位顾客，抓住每一位进店顾客，提高每位导购员的成交率，我们的单店业绩才能提升。当然如何去激励考核导购员的做单成功率，在操作上可能还存在一定的障碍，但是我们首先必须在头脑中植入这样一个概念，接待顾客不是一件随便的事情，应该认真对待。如果成交率低于平均水平，这个时候我们就应该反省自己的销售技巧和服务水平，积极改进，将业绩做到最高值。其次是做好对货品的管理推出优势产品区域市场因为地理位置、风俗习惯、季节、气温变化等是存在很大差异的，要严格的进行区域市场的货品分析，根据当地的市场需求和竞争品牌的情况，结合公司货品结构，准确、及时地推出当季畅销款和主销类产品，区别于竞争对手，从而建立产品优势，并以点带面，拉动整个店铺的销售。而对滞销款及时申请采取促销措施，最大程度的消化库存。三是打造高效的终端执行力和快速反应能力。好的企业与差的企业的差别在哪里，销售好的区域与销售差的区域差别在哪里？事实上不在于经营理念，而在于是否拥有将这种先进的经营理念和成功的销售经验执行下去的能力以及因应市场快速变通的能力。另外要注重店铺的细节管理。细节决定成败，公