数字经济概论课件：数字规则

数字规则

数字信息具有零边际成本、规模经济、网络效应、网络外部性、正反馈等重要特征。一方面，传统的成本定价原则难以适用于数字经济，数字产品转向价值定价，以价值为基础的定价自然会引起差别定价。另一方面，网络是信息提供者得以从大众传播形式转向一对一营销，通过对用户数据的分析与交互深度了解用户需求，对用户进行个性化定制服务。信息过载导致注意力匮乏，厂家为争夺注意力展开流量大战，暴露出了用户隐私保护和信息安全的问题。6.1零边际成本

趋势学家杰里米·里夫金认为未来由于通信互联网、物流互联网、能源互联网所构成的超级物联网的无边界覆盖，将导致零边际成本社会的形成。零边际成本社会的逻辑起点是技术变革，新一代数字技术和包括企业通用技术平台在内的配套基础设施，使得数字产品有典型的零边际成本特征，这些都影响了数字经济的生产和交易规则。6.1.1零边际成本社会

（1）杰里米·里夫金与《零边际成本社会》在《零边际成本社会》一书中，杰里米·里夫金描绘了新技术集群以及其零边际成本的特点，他认为，由于新技术革命带来生产力的巨大进步，经济环境逐渐由稀缺转为丰裕，新技术集群的特殊属性可以使生产的边际成本接近于零。并且在零边际成本的社会中，协同共享的经济模式将取代传统的资本主义经济模式。（2）数字技术构建零边际成本社会在零边际成本社会下，同一数据要素的重复使用并不增加成本但会带来较大的递增价值创造，因此更多人使用同一数据并不会带来资源的过度使用，避免了资源被更多人使用的“公地悲剧”问题。6.1.2数字产品的零边际成本

数字产品与传统商品和服务的不同之处在于，制作第一版通常需要大量的前期成本。然而，第一版生产出来之后的复制成本就变得非常低。数字产品与数字经济有关的网络效应、规模经济和范围经济等都与数据作用存在较大的关联性。大型网络平台形成规模经济，逐渐造就了利益的寡头博弈，此种博弈让市场权利不断固化，逐渐形成“赢者通吃”的数字生态格局。对依托数据而存的大型网络平台而言，规模不经济的情况很难实现。一旦大型网络平台利用其信息资源占据优势地位，“赢者通吃”现象极易形成。6.1.3规模经济与“赢者通吃”问题

6.2指数级效应

数字经济中，很多互联网企业产品市场规模的增长，往往呈现这样的模式：在起步阶段用户量增长较为缓慢，一旦用户量达到临界规模，市场规模将产生爆发式增长，直到市场趋于饱和。网络效应用于描述对于一个产品或服务，每增多一名用户，都会对该产品的其他用户产生新的价值。当网络效应出现时，产品价值会随着使用人数的增加而增加。6.2.1网络效应

6.2.2网络外部性

网络效应强调网络价值量随用户数量的增加而增加，而网络外部性强调产品对于用户的价值随着其他用户的增加而不付出任何成本的增加。（1）直接网络外部性和间接网络外部性直接网络外部性和间接网络外部性比较资料来源：芮廷先.

网络经济学[M].上海:上海财经大学出版社,2017.

（2）正网络外部性和负网络外部性（3）网络外部性的经济学分析网络规模越大，外部经济性就越明显，并且在网络规模超过一定阈值外部性就会急速增大。网络外部性与网络内物质流的速度同样存在着正相关的关系，流速越大，外部性越经济。①用户互联性与成本非补偿性②供给方规模经济与需求方规模经济6.2.3正反馈

即使不同企业各自使用的新技术功能相近，一旦有企业争取到稍多一点的用户，就可能开始正反馈过程，最后主宰市场。（1）正反馈与网络效应（2）正反馈机制6.3服务个性化

数字企业价值增长的指数级效应要求企业前期需快速抢占市场、争取流量。这种成本结构和增长特性决定了数字产品的服务趋于个性化。一方面，数字产品的定价应根据顾客价值而非生产成本。另一方面，在产品设计与生产过程中，开始追求以用户为中心的个性定制。6.3.1定价策略

网络信息产品以成本为基础的定价失去了意义，实行差别定价或以低价出售产品可以获得更高利润。数字产品不适合采用成本定价法，而更适合根据消费者“按需定价”。以不同的版本向不同的市场部分提供数字产品捆绑与分拆也是一种容易操作的产品差别化的方法6.3.2个性化定制

互联网技术的发展与计算机网络的普遍应用，以及消费者个性化需求的增强，迫使制造企业正在进入个性化定制经济的时代。个性化定制模式拉近消费端与制造端的距离，使制造业具备了消费者视角，可以更好地把控产品的设计和生产。在个性化需求的驱动下，工厂自动化和柔性化能力得到提升，通过直连去除流通环节中过剩的产能，将价值回归消费端。（1）用户中心化（2）数据贯通化（3）生产柔性化6.3.3注意力经济

迈克尔·戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中提出，在以计算机网络为基础的信息社会中，当人们面对浩如烟海的信息时，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对的过剩，数字时代稀缺的资源是人的注意力。信息可以迅速、便捷、低价地获取，致使信息普遍过载。注意力经济通过最大限度地吸引、争夺客户或消费者的注意力，可以从传统的大众传播形式转换到一对一营销，实现广告营销层面的个性化服务。注意力经济也带来诸多争议和批驳：一方面，商家争夺注意力带来用户隐私泄露风险；另一方面，在商家为争夺用户注意力而各显神通的同时，个体忙于“发现更大的世界”、“发现更美好的生活”，专注当下对发展更有意义的事情上的时间势必会受影响。关键概念

零边际成本是指数字产品的高固定成本、低边际成本的特点，导致了传统经济学（古典经济学）中关于供求关系和市场均衡理论的失灵，使产品的边际成本递增变为边际成本递减，最终使边际成本趋近于零。规模经济是指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的事实。网络效应是指对于一个产品或服务，每增多一名用户，都会对该产品的其他用户产生新的价值。换言之，产品价值会随着使用人数的增加而增加。网络外部性是指连接到一个网络的用户价值，取决于已经