市场调查与预测课件：访谈方法

访谈方法本章内容：4.１访谈方法的类型

4.2访谈方法的实施程序4.3访谈方法的技巧4.4对访谈方法的评价学习目标：了解访谈方法的类型；掌握集体访谈的方法和技巧，特别是焦点小组访谈方法；掌握访谈方法的实施程序，特别要关注访谈准备的内容；了解访谈方法的技巧、优点和不足。4.1访谈方法的类型访谈方法是指访谈员通过与被访者交谈，了解被访者对产品特性、促销方式、服务质量等方面的看法。访谈方法是最普遍、最重要的社会调研方法之一，属于定性研究的范畴，以收集非量化的信息为主。4.1.1标准化访谈和非标准化访谈（1）标准化访谈。标准化访谈，又称结构式访谈，是指按照事先统一设计的、有一定结构的访谈问卷进行访谈的方法。（２）非标准化访谈。非标准化访谈，又称非结构式访谈，是指事先不制定统一的问卷、表格和访问程序，而是按照一个粗线条的访问提纲，由访谈员和被访者进行自由交谈的方法。4.1.2直接访谈和间接访谈（1）直接访谈。直接访谈是指访谈员与被访者进行面对面交谈的访谈方法。（２）间接访谈。间接访谈是指访谈员与被访者不直接见面，而是通过电话、书面问卷等工具与被访者进行交流的访谈方法。4.1.3个别访谈和集体访谈（1）个别访谈。个别访谈是指访谈员与被访者之间一对一地进行交谈的方法。（２）集体访谈。集体访谈是指将许多被访者集中在一起同时进行访谈的方法。也就是通常所说的召开座谈会。焦点小组访谈方法在市场调研中，焦点小组访谈方法是集体访谈的一种应用形式。焦点小组一般由８～12人组成，由主持人引导小组成员开展关于某一个主题的非标准化讨论，收集与主题相关的信息。焦点小组访谈方法比较注重收集被访者的态度、观念、想法及其原因，特别是在针对消费者的调查中经常采用焦点小组访谈方法，它在了解一些结构式调查不能了解的信息上更为有效。焦点小组访谈可以分别在线上和线下组织开展。线上焦点小组访谈是指适应互联网的发展，利用在线实时视频和音频软件，通过线上会议室、线上聊天室等方式开展的线上小组访谈。线下焦点小组访谈是传统的访谈方法，将主持人、参加者、调研人员聚集在一个固定的场所开展讨论。4.2访谈方法的实施程序4.2.1准备阶段（１）选择适当的访谈方法。（２）确定访谈问题和提纲。（３）确定被访者。（４）确定具体的访谈时间、地点和场合。（５）选择和培训访谈员。4.2.2访谈阶段（１）进入访谈。（２）预备谈话。（３）正式访谈。（4）结束访谈。4.2.3访谈记录和资料整理访谈的目的就是要获取资料，访谈资料是通过记录得到的。因此，做好访谈记录是访谈方法的一项基本内容。4.3访谈方法的技巧4.3.1接近被访者的技巧（1）称呼要恰当。（2）采取恰当的接近被访者的方式。（3）形象得体。4.3.2提出问题的技巧（1）提问的方式要灵活。（2）提问的语言要通俗。（3）提问的语气要恰当。4.3.3听取回答的技巧（1）排除各种听的障碍。（２）及时给予被访者回应。（３）善于记忆访谈信息。4.3.4引导被访者的技巧引导不是提出新问题，而是帮助被访者正确理解和回答已经提出的问题，目的是使被访者能够正确理解问题，并能准确、真实、全面地回答所提出的问题。4.3.5追问被访者的技巧追问是为了促使被访者进一步真实、具体、准确、完整地回答问题而进行的提问。4.3.6结束访谈的技巧4.4对访谈方法的评价4.4.1访谈方法的优点（1）访谈方法应用广泛。（2）访谈时间和地点灵活。（3）访谈内容宽泛。（4）访谈互动性强。（5）访谈可以获得创意和启发。（6）访谈可以关注特殊群体。4.4.2访谈方法的不足（１）访谈结果的质量很大程度上取决于访谈员和被访者的素质。（２）访谈的匿名性不强。（３）访谈资料有待进一步核实。（４）访谈资料不具有代表性。思考题：１.什么是访谈方法？２.什么是标准化访谈？什么是非标准化访谈？３.什么