【我国新式茶饮市场探析综述7600字】

我国新式茶饮市场分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u5我国新式茶饮市场分析综述 17737(一)市场分析 190411.新式茶饮发展历史 1143012.新茶饮市场品牌现状 315163.现磨咖啡与现做茶饮的标准化比较 421268(二)消费者分析 7302891.新茶饮消费群体以90、00后为主 767692.新茶饮消费者越来越重视产品的健康、品质与安全 8150323.疫情作用下消费者加速养成线上消费习惯 9市场分析1.新式茶饮发展历史“茶饮料”这个概念，始于20世纪90年代，当时市场的主流产品还是碳酸汽水，而旭日升集团选择从中国消费者熟悉的传统茶入手，进行茶+碳酸饮料的组合，创造出“冰茶”这一概念，中国第一款茶饮料就此诞生。之后，集团通过在全国各大城市地毯式布点、密集销售，成功让旭日升冰茶成为家喻户晓的产品。1995年，旭日升冰茶的销量达到5,000万元，1996年销售额就成功突破亿元，达到5亿元，1998年销售额达到30亿元，独占瓶装茶饮市场鳌头。然而好景不长，由于内部管理失控，再加上竞争对手的强势进入，2001年旭日升的市场份额从70%跌至30%，2002年产品从市面上基本下线，难觅其踪。红火一时的旭日升集团虽然就此陨落，但通过其几年的发展，中国消费者已基本接受了茶饮料这一新产品。随着大型食品企业如顶新、统一、娃哈哈等纷纷加入茶饮料行业，推出冰红茶、冰绿茶等更具针对性的产品，瓶装茶饮市场真正进入百花齐放的繁荣发展阶段。中国大陆瓶装茶饮市场诞生并发展的同一时期，在海峡的另一边——台湾——一个饮品品类也在蓬勃发展。将牛奶与茶混合并添加糖制成的甜味饮品“奶茶”最初诞生于17世纪的英国和荷兰，并在殖民过程中传入中国台湾和中国香港。1987年，台湾“春水堂”突破性地将粉圆加入奶茶中，推出珍珠奶茶这一新产品，这种带有嚼劲的吃法迅速获得了消费者的喜爱，并很快风靡整个台湾。之后，奶茶店为了丰富产品种类，开始尝试加入不同的配料，波霸奶茶、白珍珠奶茶等类似产品在这一时间段相继出现。台湾奶茶发展得如火如荼，但在大陆，奶茶的发展还未形成规模，奶茶行业低门槛、高毛利的特点让不少商家嗅到了商机。1990年大陆现做茶饮行业进入最初的粉末调制时代，以学校为最开始的“战场”，店铺遍地开花，此时的奶茶门店空间小，以外带为主，饮品制作主要由奶茶粉末冲水勾兑而成，全人工制作，流程简单，成本低廉，产品售价通常在10元以内。在这个阶段，虽然已有部分台湾奶茶品牌进入大陆，广州、上海等城市也出现本土新品牌，但是市场整体仍处于无品牌概念、无序发展状态。1995年至2015年，这20年被称作茶饮街头时代，也可以说是茶饮连锁时代，这个阶段的奶茶品牌主要以连锁加盟的方式扩张，COCO、一点点、快乐柠檬等大众品牌多在这个阶段发展，虽然仍以街头店铺为主，但是门店面积扩大到15-20平方米，店面会进行简单的标准化装修，开店前加盟品牌还会对店员进行制作流程的培训，并要求穿着统一的服装，原材料也进行了第一次升级，商家开始使用原叶茶、鲜奶、果酱取代奶茶粉和奶精，产品种类也进一步丰富，除了奶茶还推出了纯茶、果茶，因为成本上升，产品价格上涨至10-20元。这个阶段，消费者初步形成品牌概念，但仍更侧重于产品本身。在消费者健康意识增强与消费升级趋势下，整个行业迎来了全面升级，新式茶饮的概念被首次提出，对新茶饮的研究普遍认为2015年为新茶饮元年，但直到2020年，中国连锁经营协会(CCFA)联合阿里新服务研究中心发布《2020新茶饮研究报告》中才首次给“新茶饮”确定明晰的概念，即以年轻“新新”消费者为主要客群的茶饮品牌，具有“三新”特点：产品制作使用新鲜、丰富的食材，加工制售时注重新技术应用，重视顾客体验以新视角呈现品牌价值。新茶饮品牌店铺多开在优质大型商圈，门店面积通常在50-150平米并进行个性化精装修，部分头部品牌还开设了200平米以上的旗舰店，打造“第三空间”成为各大品牌经营店铺的着重点，此外原材料进行了第二次升级，优质茶叶、高品质鲜奶、新鲜水果等食材成为主流，饮品种类也更加多样，现在基本形成鲜奶茶、水果茶、奶盖茶、纯茶、气泡茶这五个类别，单杯均价进一步提高到20元以上。部分新茶饮品牌还扩展了产品品类，除了茶饮，还在门店售卖冰淇淋、烘焙食品，丰富消费情境。新茶饮品牌以优质产品为根本，同时借助社交平台进行品牌建设。相较以往，消费者开始对茶饮品牌有了更多的关注，许多消费者也已形成一定的品牌忠诚度。2.新茶饮市场品牌现状如今的新茶饮市场上，根据产品价位，可将其分为高端品牌、中端品牌和平价品牌三个类别。高端品牌多为直营模式，产品定价在20-30元，代表品牌有喜茶、奈雪の茶、乐乐茶。高端品牌的门店多开在核心商圈，除了茶饮，一般还提供甜品、烘焙品，店面空间较大，再加上产品精美的包装、舒适的店内设计，充分满足了消费者的休闲、社交需求。相比大众、平价品牌，高端品牌更愿意进行一些突破性的尝试，以此建立自身品牌形象，例如开设大型旗舰店，跨界联名等。2020年，许多高端品牌又将电商渠道作为新增长点，截至2020年12月，奈雪、喜茶、乐乐茶、均已上线天猫旗舰店，根据CBNData,2020年天猫新式茶饮销售额同比增长近200%，2020年双十一成交总额突破千万，喜茶、奈雪的一周茶礼盒均售出超10万盒。中端品牌根据情况可能采取直营或加盟的经营模式，产品定价在10-20元，知名度较高的品牌有COCO、1点点、七分甜、书亦烧仙草、茶颜悦色等，门店多分布在商场负一层、高层或者街边巷口，面积较小，外卖占比高。大部分中端品牌通过加盟方式快速在全国范围扩张，加盟总投入在28-40万不等，品牌会提供产品上新、选址、开业辅导、员工培训、原料统一供应等支持方案。经营模式采取直营的品牌如茶颜悦色，则采取区域密集策略，通过增加区域市场消费者接触品牌频率，占领消费者心智，此外，区域独特性不仅让当地消费者对品牌产生地域文化认同感，还让外地消费者因稀缺性对品牌产生好奇和强烈购买欲望。大众品牌以加盟经营为主，产品价格定在10元以下，代表品牌包括蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦，品牌走平价多销路线。门店以加盟方式为主，相比中端品牌，大众品牌的加盟费用更便宜，控制在20万左右。控制成本是大众品牌经营的重点问题，以蜜雪冰城举例，品牌通过降低上新频率，稳定SKU，核心原料自产的方式压缩原料成本，再加上产品制作简单，门店通常只需要2-3人，人力成本也得以缩减。开店策略上，为了达到平价多销的效果，密集开店，学校周边、社区、商业街，人流量大的区域甚至会开设多家门店形成集群效应，从而提升消费者心中品牌认知。再来结合区域市场作进一步分析。按照地区，可将新茶饮市场划分为一线、新一线、二线、三线城市及以下这四个子市场。各类品牌门店分布情况如下，高端品牌主要集中在一线、新一线城市，二线城市也在开发中，三线及以下城市门店占比不足10%；中端品牌分布则相对均匀，一般采取全国布局，重点区域密集开店的策略，新一线、二线城市为主要聚集地；平价品牌则主营三线及以下城市，铺店最多，截止2021年1月，平价代表品牌蜜雪冰城已突破10000家门店，远超其他品牌。如今新茶饮消费如今各类品牌都有自己的主要区域市场，但根据调研，新茶饮行业的未来应在下沉市场。2020年数位大数据调研显示一线及新一线城市消费者占比达到67%，一线城市达到39%，一线新一线仍是消费主力，但相比二线、三线及以下城市，增长速度已逐步放缓，尤其一线城市，市场已趋于成熟、饱和。再加上一线、新一线城市生活压力大、生活节奏快，部分年轻人已不再将其作为工作定居首选，生活成本低的低线城市开始成为部分年轻人的选择，近年来出现人口回流趋势。中国经济持续稳定发展，低线城市消费者的消费能力、消费水平会不断提升，消费习惯及消费倾向会逐步向上看齐，下沉市场消费者具有消费潜能。行业内品牌呈现“百花齐放”，但并不是每个品牌都能在市场中拥有一席之地，茶饮行业进入门槛低、毛利净利高的特点，吸引了大量商家进入，市场竞争非常激烈。2020年的疫情加速了中小、非连锁、运营能力差的门店淘汰进程，行业存活率持续走低，天眼查数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家；但其中停业、清算、吊销、注销的企业已超13万家，接近半数。不过，中小品牌淘汰离场为头部品牌扩张腾出市场空间，在资本加持下头部及部分腰部品牌扩张速度加快，以喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色为例，2020年三个品牌新增门店数量均超往年。在此趋势下，新茶饮品牌将会形成强者越强，弱者离场发展趋势，行业内品牌高度分散的情况将得到改变，品牌集中度有望加速提升。3.现磨咖啡与现做茶饮的标准化比较新茶饮市场属于现做饮品市场下的子市场。所谓现做饮品是指现场手工调配制作的饮品，区别于商场、超市可购入的液态、固态饮料。目前中国现做饮品市场中的产品主要由两大类构成，现磨咖啡和现做茶饮。根据2019年末中金公司发布的现制饮品行业研究报告，预测2021年现做饮品市场规模将突破2000亿元，现做茶饮将占整体市场规模的50%，现磨咖啡43%，其他如鲜榨果汁、鲜奶酸奶等产品，约占总体市场的7%。星巴克作为现磨咖啡市场的巨头企业，对于同属一类大市场下的新茶饮企业来说有很高的参考借鉴价值。企业想要继续扩大规模，做好品牌，获取利润，实现标准化是很重要的一环，它能帮助企业在高效运营已开设门店的同时降低大量铺店的成本。下文将从供应链标准化和产品标准化两方面出发，将新茶饮品牌与星巴克进行比较分析。（1）供应链全球咖啡业的发展经过几百年已经相对成熟，为了可持续的咖啡豆供应链，业内已设计了一些方案和认证体系，包括SustainableCoffeeChallenge（可持续咖啡挑战）、SCSGlobalServices及C.A.F.E．（咖啡和种植者公平规范），以提高咖啡供应链的透明度，帮助企业采购符合可持续发展理念的咖啡豆。星巴克作为现磨咖啡行业的头部品牌，一直积极参与这些方案、规范的组织、制定工作。其中，C.A.F.E条例为行业提供了一套全面的供应商审核标准，对于原材料供应标准化具有重要意义。条例中从供应商的经济责任、社会责任、环境保护、质量方面做出规定，审核范围涉及咖啡种植、加工、包装、仓储及物流的全过程参考星巴克C.A.F.EPracticesV3.参考星巴克C.A.F.EPracticesV3.4通用记分卡。新茶饮品牌也在以自己的方式建立供应链体系。以奈雪の茶举例，在茶叶供应方面，奈雪选择以契作或买断的方式直接与产地合作，以此保证己方茶叶供应的稳定和独特性。水果供应方面，企业一方面与数家大型水果供应商达成长期合作，另外还在全年适合草莓生长的云南投建草莓园，为招牌饮品全年供应草莓。但是相比咖啡行业，新茶饮行业内并没有一套行之有效、可供参考的通用标准，各个品牌自己制定标准，内部使用。统一标准的缺失会阻碍行业的健康发展，一方面当品牌内部需要新增或更变供应商时，企业需要花费一定的时间、精力让新的供应商适应品牌内部的标准体系，这类问题会在之后品牌之间供应商发生更替时变得更加明显。另一方面，没有通用的行业标准，无论是国家还是消费者，都较难对品牌产品品质进行准确、统一的评判，更遑论横向比较各品牌的品质，而这也会给劣质商家可乘之机，从而损害消费者利益。（2）产品星巴克的咖啡制作流程因为咖啡机和专业萃取设备的出现已经基本实现了半自动化，店员往往只需根据不同订单的要求再往咖啡中按统一标准添加糖浆、牛奶即可，机器高度参与制作，在解放人力的同时也有利于产品品质标准化。而新茶饮的制作则更依赖人工操作。由于新茶饮的产品构成本身比较复杂，包含茶汤、鲜奶、水果、配料（珍珠、椰果、仙草等）、辅料（奶油、芝士、炼乳）多个部分，为了提升效率，门店一般按照制作工序配备员工，人员增加、工序切换都会增加出现卫生问题的风险。此外，员工的操作虽然可以通过培训尽量达到统一，可一旦遇到高峰期，还是很容易出现疏忽，造成饮品出餐品质不一致。如今新茶饮行业内尚未出现高效的机器设备，只能继续依赖人工，不过，随着新茶饮市场的迅速发展，已经有一些供应商开始研发泡茶相关的机器设备，相信未来新茶饮品牌将引入专门的机器设备实现全自动茶汤制作，解放门店人力。在新茶饮产品标准化的道路上，除了机械化程度低，标准缺失也是一大问题。例如糖量，这已成为新茶饮制作中的难点问题。行业内有关糖含量一直没有具体的国家标准，同时因为饮品添加的配料（如珍珠、椰果、仙草等）、水果、芝士等辅料中往往也含有糖分，国家原本的《茶饮料》基本规范无法适用于新式茶饮。如今新茶饮门店内“少糖”“半糖”“七分糖”等糖量标签都没有官方的划分标准，由品牌自行规定，并在制作时让店员把控份量。新茶饮添加糖量不标准的新闻时有曝出，而这会影响很大一部分越来越重视健康理念，渴望健康饮品消费者的购买欲望。不过行业内已经意识到了标准缺失对新茶饮行业发展造成的负面影响。2020年11月，中国连锁经营协会(CCFA)在“2020中国全零售大会”上携手多个新茶饮品牌正式组建CCFA新茶饮委员会，开展新式茶饮行业标准的制定工作。2021年2月，头部品牌奈雪の茶牵头，与研究院、协会组织、茶企和高校一同举办《茶（类）饮料系列团体标准》启动会，预计2021年完成新式茶饮品类标准的制订，并在之后逐步完善产品制作工艺及产品原料标准。消费者分析新茶饮市场中近七成消费者为90后、00后，其中58%的年轻主力消费群体每月新茶饮消费超过200元。同时，新茶饮还呈现女性居多的特征，消费者整体男女比例为4:6，但相比2019年，2020年男性消费者比重已有较显著提升，95后男性更偏好新茶饮。新茶饮消费群体普遍具有高等教育背景（82%具有大专、本科、研究生及以上学历），近五成消费者月均可支配收入超过8000元49%的消费者每月可支配收入超过8000元，71%的消费者每月可支配收入超过5000元。。86%的消费者每周至少进行一次购买行为，有较高购买频次。消费群体也已具备一定的品牌概念，根据CBNData数据，849%的消费者每月可支配收入超过8000元，71%的消费者每月可支配收入超过5000元。随着新式茶饮成为许多年轻人生活的一部分，其消费场景不断延伸，《2019新式茶饮消费白皮书》中关于消费场景的调研显示，“无所事事”、“学习”“工作”“运动”“家务”前后消费者都有可能选择购买茶饮作为个人消遣娱乐以及自我奖励的方式，80%的消费者在独自一人时也会消费新茶饮。但新茶饮仍与社交场景有着紧密的联系，下午茶、聚会、约会都是消费行为发生的高频场景。此外，社交媒体和情绪也对新茶饮消费有一定促进作用，调查显示，积极的情绪以及看到他人的“微博”“朋友圈”“分享”都能让消费者产生购买新茶饮的消费冲动。新茶饮的高购买频率与其关联的消费场景越来越丰富存在一定关联。总的来说，大部分新茶饮消费者有着较强的消费能力和消费意愿，有较高的消费频率，且具备一定品牌忠诚度，是相当优质的消费群体。优质的消费者对于新茶饮的持续发展也能起到促进作用。为了进一步了解新茶饮消费者，下文将从三个方面对消费者作进一步分析。1.新茶饮消费群体以90、00后为主（1）年轻消费者更喜欢分享生活，重视体验90、00后作为在互联网下成长起来的新一代，他们热爱社交媒体，喜欢也习惯于社交平台、直播、短视频等新媒体，而新茶饮品牌最初的发展阵地恰好就是网络，品牌充分利用网络营销，让大量博主以照片、视频的方式推荐产品从而打造网红爆款。网红爆款吸引了那些有较强好奇心，敢于接受、尝试新事物的年轻消费者，在到店实际进行消费体验后，高品质的原料、丰富好喝的口味、高颜值的包装、舒适明亮的店内装修不止满足了年轻群体消费优质产品、获得良好产品体验的心理需求，还激起了消费者摆拍、打卡，发布到社交媒体上的分享欲望，分享信息又会让新的人产生消费冲动，新茶饮的社交价值让其在网络上形成“分享-消费”的良性循环。之后，品牌通过频繁上新打造网络爆款来持续吸引已对品牌产生好感的消费者，原本尝鲜式的冲动型消费逐渐转变为习惯性消费，消费频率变得稳定，最终发展为忠实顾客。（2）年轻消费者更重视个人享受，喜欢自我奖励随着新茶饮消费场景逐渐延伸，近年来出现从社交转向个人享受的变化趋势。年轻消费群体因为成长于物质富足的环境中，更重视精神世界的满足，愿意为“乐”买单。新茶饮中含有的咖啡因能让人提神和兴奋，再加上产品中的丰富配料和糖分，消费者在品尝时会产生愉悦的感觉，获得“幸福感”，从而调节消费者身体、心理上的疲惫感，这种调节作用让新茶饮不再只有饮用价值，也有了自我奖励的功能，随着“寓乐于食”变成年轻人饮食消费的主流方式，“喝杯奶茶放松放松/奖励自己”已成为许多年轻消费者购买新茶饮的新动机。2.新茶饮消费者越来越重视产品的健康、品质与安全2021年初发布的《2021国民健康洞察报告》显示，人们对健康问题越来越关注，在2020年疫情冲击下，“健康”关注度进一步提高，年轻群体——90、00后也已纷纷将身体健康列为人生中最重要的事。但由于生活节奏加快、生活压力大、不良生活习惯，在健康自评得分中，90、00后却在所有年龄层中垫底，得分仅为6.3分（满分10分）。对健康期待和实际情况之间的落差，让“养生”不再是中老年人的专属词汇，年轻群体也开始积极参与其中，重视食物健康与否，想通过健康饮食弥补不健康生活状态带来的负面影响。对新茶饮消费群体的调研更具体地显现了这一趋势。根据《2020新式茶饮白皮书》