浅谈农村网络消费的表现、趋势及对策-以华北为例

引言根据《互联网网络发展状况调查统计报告》显示，我国在2017年末的网民数量突破7.5亿人，农村网民达到了2.5亿人，占网民总量的比例超过了30%。随着农村网民数量的大幅度增加，农村网络消费不断增加，这给电商发展带来了巨大的经济效益。随着我国社会经济的快速发展，农村居民收入水平和消费水平不断提高，农民可支配收入增加，促进了农村网络消费市场的繁荣。但从电商发展情况来看，对农村市场关注度较低，导致农村网络消费增长速度较慢。农村网络消费市场与城市相比，其在基础设施建设、运输条件方面存在着诸多不足，这导致农村网络消费市场开发过程中，可能造成成本增加，影响到电商的收益。同时，电商发展过程中，受惯性思维影响，对农村网络消费市场缺乏关注，这也导致了农村网络消费市场发展缓慢的问题存在。但随着农村网络消费量的不断增加，参与网络消费的人数增多，农村网络消费市场在日后发展过程中，其消费额将呈现出快速上升趋势，占网络消费总额的比重也将大幅度上升。对这一问题的研究，有利于开发农村网络消费潜力，更好地促进我国电商的长远发展和进步。一、网络消费相关内容概述（一）网络消费行为分析网络消费行为的产生，主要是在互联网信息技术快速发展基础上实现的。网络消费，狭义的理解就是消费者通过互联网终端进行购买商品的行为和过程。随着互联网技术的快速发展，网络消费发展速度加快，网络消费成为大众消费模式之一，其渗透到了各个阶层。随着网络消费的快速发展，消费者的消费理念发生了较大的改变。在对网络消费行为分析过程中，可以从以下几个方面进行把握：第一是消费者选择网络消费，很大的因素在于网络消费的便捷性和直接性。现代消费者对购买方便性的需求加强。消费者在进行网络消费过程中，不受时间、地点的限制，只需要利用网络终端设备，如电脑、手机、平板，可以在家里、办公室、路上等各个地方进行产品或是服务的购买。网络消费实现了足不出户的消费模式，这与现代人生活节奏加快、空闲时间减少有着一定的关联。第二是网络消费的自主性和个人性。在进行网络购物时，消费者通过电脑、手机等终端设备，可以对商品进行自主挑选。同时，一些电商网站还设计了试衣APP等软件，消费者输入尺寸信息，可以实现线上试穿，极大地方便了购物者，也满足了追求个性化的的消费需求，这使消费者更加青睐于网络消费。第三是网络消费作为一种信息化的消费方式，很大程度地满足了消费者的好奇心，同时消费行为的选择范围扩大。一些消费者图新鲜感、刺激感，选择网络消费。同时，网络消费具有较强的互动性，能够使消费者的压力得到舒缓，也是消费行为转变的一个重要影响因素。第四是网络消费的隐秘性。现代消费者在进行购物过程中，对个人消费隐私予以了更高的关注。网络消费在很大程度上满足了消费者这一需要，通过平台购物方式，可以使消费者不受他人干扰，进行自主选择。（二）农村消费者的消费特征农村消费者的消费特征主要表现在以下几点：1.物美价廉。农村消费者由于受到收入、消费观念和受教育程度的影响，在进行购物过程中以追求实用为主，也就是说对商品的质量、性能和使用价值尤为重视，其消费心理比较保守，对产品附加价值、奢侈性和精神享受方面缺乏关注。农村消费者大多数的消费行为都是精打细算，舍不得花钱，因此对商品的价格表现出特别敏感，2.周期特征显著。农村消费者在购物过程中，消费呈现出周期性的特征，农民以耕种田地为主要的经济来源，收入水平低，收入方式单一，因此他们更加注重劳动生产的时间一切的消费行为一般都避开“农忙”季节，其消费行为大部分集中在了“农闲”季节，因此冬天、春天消费次数较多。3.从众心理突出。农村消费者在消费过程中一般情况下不考虑自己的主观需求，而更多的是依据邻居和亲朋好友的消费行为来决定自己的消费行为，主要考虑到了商品的“口碑”，购买前经常会习惯性的向熟人了解，口头传播对于农村消费者的影响较大。同时他们也很注重自己在群体中的地位，从而出现了“大家都用的就是好的”的心理状态，否则就会有损他们所谓的自尊心，同时也使得消费出现趋同化，农村市场的消费结构单一。二、农村网络消费问卷调查（一）调查问卷设计在对华北地区农村网络消费表现情况分析过程中，针对于农村居民网络消费看法进行了调查，从而把握农村居民在网络消费方面的表现。本次调查过程中，主要包括了参与网络消费农村居民的性别、年龄、学历、职业、经济收入、网购认知情况、物流配送满意度等。（二）调查过程在调查过程中，首先对本次调查的目的地进行了选择，最终确定了4个乡镇作为本次调查目的地。其次，对4个乡镇的农村居民展开问卷调查，调查中主要在乡镇的大队部进行问卷发放，并现场做好问卷的回收。（三）调查结果统计本次调查问卷共设计300份，2017年10月5日将调查问卷在华北地区农村进行随机发放，并对调查的数据信息进行了归纳和整理。调查问卷发放300份，回收调查问卷291份，有效调查问卷285份，问卷调查有效率为97.93%，具有一定代表性，符合本次研究需要。通过对调查问卷进行数据归纳和整理，关于本次调查华北农村地区居民的个体特征情况，具体内容如表1所示：表1调查对象的特征人数统计所占比例（%）居民性别男性12744.56女性15855.44年龄24岁以下13447.0225-35岁10737.5436-50岁269.1250岁以上186.32学历初中以下9232.28高中14651.23中专4616.14大专及以上13.51职业务农12343.16打工10135.43学生6121.41家庭经济收入2000元以下248.422001-3000元7225.263001-5000元17561.405001元以上144.91从表1的调查结果来看，参与调查的285名农村居民中，女性人数较多，为158人，男性为127人，所占比例分别为55.44%和44.56%；从年龄分布来看，农村居民中，24岁以下的人数为134人，所占比例为47.02%；25-35岁之间的为107人，所占比例为37.54%；36岁及以上的人数较少；从学历结构来看，农村居民中初中以下的人数为92人，所占比例为32.28%；高中的人数为146人，所占比例为51.23%；中专的人数为46人，所占比例为16.14%。从职业情况来看，务农的人数为123人，所占比例为43.16%；打工的人数为101人，所占比例为35.43%；学生的人数为61人，所占比例为21.41%。从家庭经济收入来看，2000元以下的人数为24人，所占比例8.42%；从2001-3000元的情况来看，人数为72人，所占比例为25.26%；3001-5000元的人数为175人，所占比例为61.40%。此外，关于农村居民对网购消费认知的调查结果，如表2所示：表2农村居民对网络消费的认知情况统计个体特征人数（人）所占比例（%）网络购物了解非常了解8931.23比较了解13447.02一般279.47不太了解3512.28网络购物可靠性非常可靠8529.82比较可靠12543.86一般4415.44不太可靠3110.88从表2的调查结果来看，对网络购物非常了解的人数为89人，所占比例为31.23%；比较了解的人数为134人，所占比例为47.02%；了解程度“一般”和“不太了解”的人数分别为27人和35人，所占比例分别为9.47%和12.28%。从网络购物可靠性的调查结果来看，认为“非常可靠”的人数为85人，所占比例为29.82%；认为“比较可靠”的人数为125人，所占比例为43.86%；认为“一般”和“不太可靠”的人数分别为44人和31人，所占比例分别为15.44%和10.88%。农村网络消费的表现及发展趋势分析（一）农村网络消费的表现结合对华北农村地区农村网络消费情况的调查和研究发现，华北地区农村网络消费表现如下：1.35岁以下的农村居民参与度较高表3农村居民参与网购的年龄情况统计网购参与年龄调查人数参与人数所占比例（%）24岁以下1347858.2125-35岁1075753.2736-50岁26519.2350岁以上18422.22在问卷调查中发现，参与调查的285名农村网络消费者中，从年龄结构方面，呈现出了较大的差异。大部分消费者的年龄集中于35岁以下这一阶段。从24岁以下的网购消费群体来看，参与网络消费的人数为78人，所占比例为58.21%；25-35岁的农村网络消费者有57人，所占比例为53.27%。从年龄段的分布来看，这一部分消费群体对网络消费有着一定的认知，并且对网络消费这一行为比较好奇，认为这一消费方式更加新鲜。同时，年龄较低的农村居民群体，受教育程度相对较高，大部分为高中毕业，也有一部分在外上学的学生，他们对网络消费有着明确的认知。此外，这一部分消费群体对上网、智能手机并不陌生，经常上网聊天、看视频，对网络消费认知程度较高。受此影响，这一部分消费群体参与网络消费的频率较高。2.学历高低对网络购物影响较大表4学历高低在网络消费方面的表现学历调查人数参与人数所占比例（%）初中以下921516.30高中1464933.56中专463473.91大专及以上11100.00在调查中发现，参与网络消费的农村居民群体中，初中以下的人数为92人，参与人数为15人，所占比例为16.30%；高中学历的人数为146人，参与人数为49人，所占比例为33.56%；中专的人数为46人，参与人数为34人，所占比例为73.91%；大专及以上的人数为1人，参与人数1人，所占比例为100%。从这一结果来看，学历越高，参与网络购物的几率越大。3.职业情况的网络消费表现表5职业情况在网络消费方面的表现职业调查人数参与人数所占比例（%）务农1232822.76打工1015655.45学生613049.18从表5的调查结果来看，务农人员参与度较低，有28人进行过网络消费，所占比例为22.76%；打工人员中，有56人参与过网络消费，所占比例为55.45%；学生中，有30人参与网络消费，所占比例为49.18%。由此可见，华北农村地区中，打工人员和学生在农村网络消费中所占比例较大。4.家庭收入在网络消费中的表现表6家庭收入在网络消费中的表现年家庭收入调查人数参与人数所占比例（%）2000元以下24416.672001-3000元723447.223001-5000元17510161.145001元以上14964.28从表6的调查结果来看，年家庭收入高低对网络消费有着较大的影响。华北农村地区网络消费群体中，收入2000元以下的参与人数为4人，所占比例为16.67%；2001-3000元的参与人数为34人，所占比例为47.22%；3001-5000元的参与人数为101人，所占比例为61.14%；5001元以上的参与人数为9人，所占比例为64.28%。由此可见，收入水平决定了消费水平，对农村网络消费行为产生了较大的影响。5.物流配送表现在调查过程中对华北地区农村物流配送情况进行了走访和调查，通过对农村居民的访谈中发现，物流配送效果较差。华北农村地区在进行物流配送过程中，需要5-7天才能够将货物运输到，并且主要由乡镇的邮局负责配送。农民在网购完成后，需要到镇（乡）的邮局去领取包裹。一些地区的农村居民表示，自己家与邮局的距离较远，这给他们带来了较大的不便。还有一些地区建立了物流配送点，这些地区可以实现配送上门的服务。这一地区的农民对网购购物比较欢迎，认为网络购物给他们带来了较大的方便。但也有农村居民表示，配送员的服务态度差、服务效率不高，有时候还导致邮件丢失的情况，让他们觉得网购不可靠。从这一情况来看，农村网络消费的发展与地区物流配送服务能力有着密切的关联性，物流配送质量如何，对农村居民网络消费行为有着较大的影响。（二）农村网络消费的发展趋势在对农村网络消费的发展趋势分析过程中，本文对华北农村地区居民对网络消费的意愿展开了调查。关于这一调查结果如下：表7农村居民对网络消费的意愿网络消费意愿人数所占比例（%）非常愿意14851.93比较愿意8931.23一般3311.58不太愿意155.26从表7的调查结果来看，华北农村地区居民对网络消费有着较强的意愿，“非常愿意”利用网络消费的人数为148人，所占比例为51.93%；“比较愿意”的人数为89人，所占比例为31.23%；“一般”的人数为33人，所占比例为11.58%；“不太愿意”的人数为15人，所占比例为5.26%。从这一结果来看，大部分农村居民对网络消费比较期待，并愿意利用这一新鲜的购物方式。由此可见，华北农村地区网络消费将呈现出较快的发展趋势，随着基础设施的完善，网络消费额将呈现出较大的上升趋势。此外，在对华北农村地区网络消费发展趋势研究过程中，本人通过与农村居民进行沟通和交流的方式，对农村网络消费的发展趋势进行了分析，主要体现在了以下几点：1.农村网络消费的消费习惯和消费结构将发生较大的改变农村地区消费者在网上购物过程中，从对价格因素比较敏感，购买一些价格低廉的消费品的消费习惯转变到可以根据自己的需要选购商品，如一些家电用品、服饰用品、食品饮料等。随着农村地区经济发展，农民的收入水平不断上升，农村居民的消费习惯和消费结构会向城市靠拢,不仅仅是依赖单一化的消费结构,对网络消费方式持积极的态度。这一过程中，越来越多的农民选择网络消费，在产品消费类别上，与城市的差异也会不断地缩小。今后农村地区的消费习惯会紧跟时代发展的脚步，消费结构也将会趋于多元化。2.农村网络消费人数、消费额将快速增长面对电商平台上推出打折降价的消息，如双11、双12等活动，吸引了大量的农村居民，这使农村网络消费的人数比重大幅度的上升。随着农村居民对网络消费的认知和理解程度不断加深，今后参与到网络消费的人数必然呈现出大幅度上升的趋势。同时，随着农村地区基础设施日渐完善，宽带、光线网络接入农村、智能手机在农村地区的应用，以后选择网络消费的人数将持续增加，同时也将带动农村地区的经济水平，这也给电商未来的发展带来了较大的利润收益。3.物流变化大农村电商快速发展过程中，电商物流服务机制将会不断完善和发展，物流服务水平将会得到进一步的提升，基本普及农村地区，将会建立农村物流覆盖网，实现物流服务村村通。同时，随着农村地区道路整改建设美丽乡村的发展趋势，交通更加便利，配送模式也将呈现出多样化的发展趋势，将会和城市配送模式接轨实现送货到家的便捷服务。四、农村网络消费应对措施分析（一）把握农村网络消费市场，带动农村的网络消费发展通过调查分析来看，农村网络消费呈现出快速上升趋势。在调查中，“非常愿意”进行网络消费的人数为148人，所占比例为51.93%；比较愿意的人数为89人，所占比例为31.23%。由此可见，网络消费市场大，前景广阔。同时，从华北农村地区网络消费的发展趋势来看，农村消费结构和消费理念发生了较大的改变，并且其基础设施也得到了较大的完善，通过对这一形势的把握经济水平相对较高的个别村庄，允许一部分人先消费，然后带动农村地区的网络消费。加快农村网络消费市场发展，对于地区经济发展起到了重要的作用，政府部门也要做好相应的调整。在这一过程中，政府要充分发挥引导作用，尤其是针对于基础设施建设方面。在调查过程中发现，华北农村地区网络消费发展过程中，受到物流的影响较大，响应政府号召建设美丽乡村实现村村通，使道路基础设施得到完善，使物流配送效率得到更好地提升，充分改善农村道路质量，扫除农村物流的发展障碍。同时，政府部门在加强引导过程中，还要注重对网络基础设施建设予以高度关注。对部分经济水平较高的农村地区进行互联网普及，使电脑的配置量得到提升，为农村网络消费打下设备基础。政府部门的引导，对基础设施的完善，为农民网络消费提供了便利，使农村居民网络消费更加方便，将会进一步刺激农村地区的网络消费，使农民网络消费金额得到较大幅度的提升。（二）电商企业加强运营管理，加强商品的质量监控电商企业为农村居民提供的产品质量，关系到了农村居民对网络消费的认知，对于农村网络消费有着较大的影响。在调查过程中，由于农村居民在网上消费时，购买的产品质量低劣，影响到了他们的购物感受，对网络消费失去信心，从而导致农村网络消费的发展缓慢。运营后台加强对商家的管理，通过口碑营销方式，有利于对自身进行宣传，从而增加产品的销售量。在这一过程中，电商企业要注重做好售前和售后服务，在售前，注重对产品进行推销，使农村居民对产品有一个更好地了解；在售后服务过程中，要注重对农村居民消费中存在的问题进行积极解答，帮助农村居民解决问题。如在购买产品存在质量问题时，电商部门要予以及时的处理，并对违规的商家进行处置，使网上产品的质量得到提升。通过有效的管理，使网络消费的服务水平和服务能力得到提升，进而给农村居民带来更好的网上购物体验。农村居民消费体验得到提升，对电商产品的宣传起到推动作用，借助于口碑宣传这一方式，有利于产品销量的提升，从而实现双赢的发展目标。（三）加强物流配送服务质量，提升运输效率从调查中发现，物流配送对于农村网络消费有着较大的影响。从调查反馈的问题来看，物流配送速度慢、配送服务质量差，使一些农村居民不愿意进行网购。物流配送问题对农村网络消费发展起到了一定的制约，对其服务质量进行改善，显得尤为重要。物流配送是农村网络消费发展的关键，对于农村居民网络消费体验有着较大的影响。物流企业在配送过程中，要注重对自身的物流设备进行更新，针对于农村地区的特点，使物流运输效率得到更好地提升。由于农村地区的人口密度低于城市，在物流配送过程中，采取机动车辆配送，可能加大物流配送的成本。物流企业可以就近安排配送点，配送人员利用自行车等简单的交通工具就可以完成配送。通过降低配送点与农村居民的距离，降低配送费用支出的同时，也可以使配送效率得到提升。物流配送工作的改进，要注重结合城市物流发展水平，加强物流配送水平的提升，做好农村快递最后一公里。随着农村网络消费额的大幅度提升，农村网络消费拥有着广阔的市场，物流企业在这一方面加大投资，提升自身的服务质量，可以为其带来较高的收益。物流企业要注重把握长远效益，实现自身的长足发展目标。结论通过对华北农村地区农民网络消费现状的研究发现，参与网络消费的农民群体中，年龄在35岁以下的人数较多，并且学历高低以及职业对于农民网络消费有着较大的影响。农村网络消费发展过程中，物流配送以及农民网络消费意识对于农村网络消费行为有着较大的影响。针对于这一情况，政府部门要做好引导，加强基础设施建设；电商部门要做好管理，提升自身的服务质量，使口碑营销为电商发展带来更多的经济利润；物流部门要注重提升服务质量，加强物流发展模式转变，做好农村最后一公里配送，给农村居民带来更加优质的服务。通过三方的努力，有助于更好地开拓农村网络消费市场，在给农村居民带来便利的同时，也给各方带来了更多的经济利润。参考文献[1]中国电子商务立法研究报告[M].中国财政经济出版社,全国人民代表大会财政经济委员会电子商务法起草组,2016[2]供应链物流管理教程[M].清华大学出版社,杨建华,2015[3]高级计量经济学及Stata应用[M].高等教育出版社,陈强,2014[4]苏逸飞.中牟县农村居民网购认知及行为研究[J].乡村科技,2016(32):83-84.[5]顾丽萍.我国农村网购消费的特征[J].经济研究参考,2017(12):26.[6]苏雅.革命老区农村网购情况研究——以江西省余江县洪湖乡上苏村为例[J].东南传播,2016(12):93-95.[7]顾丽萍.我国农村网购消费的洞察:特征、短板及优化策略[J].改革与战略,2016,32(12):115-117.