第17章消费者满意度调研

1第五篇专题调研(一)2第十七章满意度调研【学习目标】通过本章的学习，了解满意度调研的含义及价值；熟练掌握满意度调研的内容；理解竞争情报收集的过程；了解并掌握竞争情报的内外部来源；了解驱动市场竞争的五种力量；了解竞争者识别的角度；掌握竞争者战略和目标分析的内容；了解竞争者市场份额分熟悉竞争者营销活动分析。对满意度调研形成全面、正确的认识，为本课程的学习奠定基第一节什么是消费者满意度满意度调研是消费者满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。满意是一种心理状态。是客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。如果用数字来衡量顾客的需求也随之变化并逐步提高。日本人武田哲男认为，就顾客中的主要群体——消费者需求而言，它已从“战后物质缺乏时代”“追求数量的时代”“追求品质的时代”“追求感性的时代”,转变为今天“因高附加值所附带的安心、速度、跃动、开朗、清洁、愉快、有趣”等等，而求数量的时代”乃至“追求品质的时代”,商品的设计与形象的好坏已成为企业间竞争的焦点，越来越多的企业开始重视Cl(CorporateIdentity),在努力提升产品质量之外，大幅度改善商品的设计与品味，以及企业的形象。同时，随着中国的日益开放，美、日、欧等发达国家的企业如“麦当劳”、“摩托罗拉”等大举进入中国，它们带来了以“心的满足感与充实感”为诉求的高附加价值3的商品，成为国内企业强有力的竞争对手。可以预见，竞争不可避免地把中国·研究服务标准、服务流程及服务传递与客户期望之间顾客满意调研，就是以顾客第一的理念为主导，并由以下三原则构筑而成。顾客满意调研的基点是真正地确立“顾客第·”的理念，同时必须清晰准确地把握顾客的需要，这样才有可能围绕顾客需要开展经营活动，超越顾客的原则1:重视与顾客的接触点顾客随时随地都可以通过面对面(facetoface)及电话接触(0nline)对所得到的服务进行默默评价，即MomentofTruth;真实评价超过顾客期望，则产生正面评价(Positive);低于顾客期望，则产生负面评价(Negative)。顾客满意调研要求以企业与顾客的“接触点”为经营的出企业一线与顾客的所有“接触点”,包含了影响顾客满意程度的几乎一切因素：回答电话询问、柜台服务、产品说明、答复申诉、处理产品问题、收款送货等，顾客正是从这些“接触点”,形成对公司的产品功能、内部设施与气氛、环境、设备好坏的印象，可以说，与顾客的接触点是顾客满意调研的关键点，是整个经营活动的出发点。企业须站在顾努力使这些“接触点”的工作达到最优的状态。生产、技术开发，乃至总经理、原则2:定期、定量综合测定顾客满意程度进行综合测定，只有在对现有的真实情况准确把握的基础上，才有可能客观地确定企业经营中与“顾客满意并且由于这个指标的系统性、客观性和权威性，非常有利于企业进行横向(与同行业不同企业)和纵向(与自己的不同时期)比较，改进经营绩效。4原则3:经营管理主导，全公司共同推行顾客满意调研，须由掌握决定权的经营管理者以身作则，采取行动。因为要使顾客满意真正成为企业经营的主线，企业经营管理者必须把握企业产品或服务的问题症结所在，采取有效的对策。产品或服务的改善与改革，与企业内部许多部门都有关系，其中错综复杂的利害关系，使仅由某部门层次提出的改革方案很难取得显著的效果，必须由上层经营管理者来主导，例如日本丰田 便由公司社长担任，以社长无所不在的权威来支持，下至供应部、开发部、生产部、销售部、公关部各部门及一线员工，都应共同延伸资料13-1案例1:顾客满意度成就摩托罗拉在美国摩托罗拉公司几乎所有的重要文件上，都在醒目位置标明这样一段话：“我们的基本目标——使顾客完全满意。”这是摩托罗拉从1928年走到今天，不断沉淀下来的独特企业文化的核心。公司上下身体力行“顾客满意”的结果，是给公司带来了丰厚的回报：在90年代初期美国经济衰退、多数公司经营业绩不佳的阴影下，厚托罗拉公司却连续数年实现大幅度增长，成为美国经济中璀璨的“企业之星”,迅速跻身世界经济前50名，成为世界个人电子设备之魁首。那么,到底何谓“顾客满意”,它为何会具备如此神奇魔力呢?第二节消费者满意度的发展满意度调研进入中国10多年的时间，从最初的服务落实度调查，到感知到目前为止，满意度调研技术可归为10代。整个10代的满意度调查，前3代是基础，经历了从服务过程调查(第1代)到服务效果调查(第2代),从服务质量调查到满意度指数调查(第3代)的发展过程。后7代是在前3代的基础上，根据不同应用要求延伸发展而来。以5提升不满意客户为关注点，发展了不满意度调查(第4代)、短板改进调查(第5代);为优化资源配置策略、确定资源投入边界，应用发展了KANO模型(第6代);为分析差异化服务需求，将U&A研究(第7代)融入了满意度调查；第8代满意度重点关注高满意人群，第9代将提升用户体验作为调研重点，第10代强调以满意度调查为核心建立服务管理体系。第1代到第10代的满意度调研技术，并不是一个替代关系，各代技术适用不同类型、不同发展阶段的企事业单位需求。循序渐进地采用有针对性的技术级别，可显著有效地管理和提升服务水平。各代满意度技术的具体介绍如下：落实服务标准，规范员工行为——服务落实度调查1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域，服务质量研究在西方国家逐渐兴起，企事业单位认识到服务质量的重要性，开始接受和应用服务质量方面的市场调查。满意度调研作为服务质量的测评工具，最初关注的是对服务过程的调查，检查工作人员是否按照服务规范操作，所以也被称为“服务落实度调查”。服务落实度调查通过服务规范的落实检查，将调查数据作为通报或考核的依据，从而传递服务压力，督促员工落实服务标准，规范员工行为，培养员工服务落实度调查主要采用两种方式，一是以问卷方式，在门口拦截或用电话回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作；另外一种方式是神秘顾客检测(暗访),如营业厅、汽车4S店、百货商场等的暗访，主要针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录音录像作为证据。问卷方式覆盖面广，成本低，但考核证据力较弱；神秘顾客成本高，但有录音录像，考核证据力强。衡量服务效果，评价前后端服务绩效—----感知质量调查随着众多学者对客户满意研究的深入，1985年开始，学者们发现消费者对质量的理解与企业对质量的理解不同，服务质量分为“客观质量”和“感知质量”,客观质量是生产导向，感知质量是顾客导向，两者存在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好。感知质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响，在事实上影响消费者决策行为。在这样的背景下，顾客导向型的满意度调查开始普及，因为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这时的满意度调查也被称为“感知质量调查”。与服务落实度调查的是“服务过程”不同，感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么,而是直接询问服务感受或满意程度，关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果”。6别哪利出标出指感知质量满意度因为是对服务效果的评价，所以与服务落实度调查只能评别哪利出标出指价前端部门不同，不与客户直接接触的后端部门也能被评价，构成完整的前后端服务评价系统。感知质量满意度指标体系根据客户与企事业单位接触的服务流程、环节、触点，按照逻辑包含关系，分为一、二、三级指标，逐一对应、关联到各相关责任部门。感知须肇测评模型一作锌作实级作客广完准度机报4,班难参免其市程度，找出服务短板，优化资源配置。如下图所示：感知质量调查特关注客户关心什么,些是关键影响因素。用统计技术，可计算各级指标对上一级指的影响强度，从而找关键影响因素；结合标满意度表现和影响同时，由于服务落实度调查对规范员工行为特别有效，所以并没有被替代，还发展出“神秘顾客”这样新的调查方式，仍被广泛应用于各个企事业单位，第3代，满意度指数模型调查宏观角度衡量服务，跨行业/企业可比-----满意度指数模型调查1988年，美国学者Fornell将结构方程和满意度形成心理路径相结合，提出了新的满意度模型，成为世界各国制定国家满意度指数模型的基础，瑞典最先应用推出SCSB,之后不断发展为ACSI、ECSI。满意度指数模型认为影响客户满意的因素，除了感知质量，还包括品牌形象、客户预期、价值感知等。2001年开始，原信息产业部开始对全国各电信运营商进行顾客满意度指数研究，并逐年公布电信行业顾客满意度指数(TCSI),并把满意度测评分数纳入KPI,这大大推动了满意度指数模型在中国的推广应用和技术发展。服务质量不等于满意度，满意度指数模型认为除了“感知质量(即服务质的因素，并且在4个满意度影响因素之间存在路径和因果关系，形成一个结构7通通对于企事业单位的满意度测评来说时，满意度指数模型的好处在于更完整地揭示了满意度的影响因素，站在一个更高的层面看问题；不足之处在于，满意度指数模型的设计消除了单位差异性的影响，使得单位在许多个性化、细节上的问题得不到体现，而且“品牌”属于很难控制甚至不可控的因通通对于企事业单位的满意度测评来说时，满意度指数模型的好处在于更完整地揭示了满意度的影响因素，站在一个更高的层面看问题；不足之处在于，满意度指数模型的设计消除了单位差异性的影响，使得单位在许多个性化、细节上的问题得不到体现，而且“品牌”属于很难控制甚至不可控的因特点。如中国电信行业的指数模型TCSI:质量感知份值感知是睡所盘用户思满度素，需要企业高层跨部门联合才能推动，对于企业的服务管理部门来说，其服务改进重点仍只能着落于“质量”部分。因此，企事业单位在应用满意度指数模型时，仍要结合感知质量模型，使得问卷长度大大增加。关注不满意客户，了解客户为什么不满意----满意度+不满意度调查通过感知质量满意度或满意度指数模型调查，管理者清楚了单位的服务水平和客户不满意的方面，在此基础上，管理者自然会非常想了解客户为什么不2004年前后，不满意度调查的概念一经推出，马上得到了众多企事业单位的认同和应用。不满意度调查，深化了对“不满意客户”的访问，具体深入了解客户不满意的方面和原因，管理者能场景式感知客户的不满和抱怨。关注企业内部服务缺口，推动短板改进------满意度+短板改进不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因。客户的不满总是来源于企业行为，短板改进要把导致客户不满的企业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进。8量前产量前产省改推发玛短提改联服务传递户层面收非间意服务直作5管理体系早已存在，但之更多是在工业领域，针对品生产流程和工艺的改进。2005年开始，中国移动各市公司纷纷进行服务短板进，巨大的调研需求大大动了短板改进调研技术的短板改进根据六西格理念进行短板管理，利用板的企业内部原因，据此出针对性的、可操作性的进意见和改进方法：并关责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督促问题改进。优化资源配置策略，确定资源投入边界----满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入。之前的满意度调研分析，重点在于找短板，改进短板，但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等，并没有给出答案。管理者在持续的服务提升过程当中会产生问题：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才够?某某方面，客户已经很满意了，那我是不是可以缩减投入?”KANO分析通过把各服务要素分为三类，明确三类要素的意义及所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决管理者上述的问题，实现更精细地资源优化配置，让投入的资源产生最大的效益。在管理者做下一年度的预算决策时，哪些方面需要加大资源投入，哪些方面维持即9可，哪些方面要缩减投入等等这样的问题，可以从KANO分析得到一个量化的资源投入参考依据。KANO模型，东京理工大学教授狩野纪昭(NoriakiKano)和他的同事FumioTakahashi于1979年推出，迅速得到全球性的传播和认同。但KANO是一个典型的定性分析模型，难以被量化判断，所以在满意度调研领域经常被提及但很少被应用。2006年，在笔者所在达闻通用市汤研究公司的努力下，KANO的量化技术问题得到解决，在原有问卷问题的基础上，不需要单独设计问题，就能有效地量化、判断各服务要素的属性，井确定资源配置边界，KANO模型真正出现在调研报告中。下面是从达闻通用市场研究公司报告中摘取的KANO分析图，从中可以清楚地判断出服务要素的属性和服务管理最初的重点是服务的标准化，如服务落实度调查的目的就是要规范员工行为，让员工服务标准化。但是，标准化的服务，有些人满意，有些人不满意，在服务标准化达到一定水平后，企事业单位自然就有了差异化服务的需求，以满足不同客户群体的需求，比如VIP服务、大客户服务等纷纷出现。分析不同背景、不同消费行为和态度客户对同一项服务感知的差异性(既U&A调研),找出导致差异的关键影响因素，这是实施差异化服务的基础。高满意度使用情况是否…人文背景年龄AB..认知水平2006年，各行业差其中方差分析、卡方分第8代，满意度+卓越服务-----满意度+卓越服务根据长期的数据人群的4-6倍。因此，卓越服务研究的重点是“高满意群体”,因为把客户从不满意提升到一般满意，与从一般满意提升到非常满意，其服务提升的关键影响因素往往是不一第9代，满意度+用户体验将防御工具转为进攻工具------满意度+用户体验满意度，常规是一个防御性管理工具，即不要因为服务的缘故让客户流失深深播究的用性管就医体验，及网站的用户体验等，都直接影响用户的下一次选择和口碑。用户体验强调塑造和传播口碑，注重服务细节和服务创新，提供令人印象河题点1河题点1重复购类试试英尊到刻的，而且容易描述和传用户体验研究，在研方法上，注重测试类方法运用，如在电子商务网站户体验研究中就包括了测试”等，如下图所示：理建立服务管理体系------满意度+服务管理随着客户满意观念的进一步普及和重视，许多企事业单位设立专职人员，成立了专门的服务管理部门。如何系统有效地管理服务呢?在这个阶段，就可以满意度调研为核心，把其作为有效的服务管理工具，建立系统的服务管理体通过满意度调研，管理者可建立VOC系统、服务改进系统、服务绩效评估系统，轻松有效地倾听客户声音，了解服务现状，发现服务短板，评价服务绩效，推进服务提升。如下所示：满意度调研技术，适应企事业单位的需求变化和发展，在不断地变化和发展；同时也在主动融合其他调研技术和管理理念，以更高的价值，引导着企事业单位服务管理的发展。到2009年为止，满意度调研技术已经发展到第10代产品，对于研究人员来说，每一代产品都只是一为更好地服务。延伸资料13-2案例1:竞争情报取得方法要善于从公开资料中发现线索，找到“产生方向感的微弱信资料，4%来自半公开资料，仅1%或更少来自机密资料。”理论上是这么说，但在我国要从公开信息源获取情报还是很有限的。既然Cl是以分析公开资料为主要基础的情报搜集工作就要有敏感，要有善于在公开资料中找到部分有用的信息的能力。企业名录中的信息如企业规模、产品、产量、销量、销售额等信息不仅有助于初步确定竞争对手，了解其产品等一般情况，还可以借助统计年鉴等其他资料加工出所需的新信息，如产品的市场占有率、市场覆盖率、市场销售增长率、市场扩大率、竞争产品分布、竞争结构、同类企业实力比较等。产品样本是对定型产品的型号，技术规格、原理性能、技术参数所作的具体介绍，也附有结构图和照片；产品说明书的内容更详尽，往往还列出产品的工作原理，用途、效率、结构特点、操作规程、使用、保养和维修方法等。产品说明书和单项产品样本直观性强、数据多，是从事计划、开发、销售、外贸专业人员了解产品、掌握市场情况的重要信息源。通过产品样本汇编，还可以知道产品生产厂家的情况，该产品与同类产品相比的优缺点，从而推测该企业的技术实力、产品开发能力和水平、销售状况尤其是行业报纸、经济信息类报纸和地方性报纸，是了解行业竞争态势的重要窗口刊登有上市公司股票交易简况、上市公司年度报告、工业企业规模/实力排序(有关“50强”或“百强”销售额或营业收入的排序)、竞争产品名单(按类排列的、市场占有率较高的“名牌产品”);专家对某行业或产品竞争状况的分析，如价格战、商战的报道是许多有用的竞第三节满意度测量指标体系量预期、以及价格敏感度都是不一样的，而这些因素都会对用户最终满意度产生影响，TCSI模型从消费者体验过程出发，系统地考虑了这些因素之间的因果关系，可以更全面、准确地测量用户满意度。TCSI是一个结构方程模型，模型同时包括路径分析、因子分析、多元回归分析等非常专业的统计技术，需采用非用户满意度指数模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过结构变量关系模型并具体采用部分最小二乘法(PLS)进行估计。我们采用的用户满意度模型中共选择了六个结构变量，各结构变量和相关关系参见图1。其中，满意度是最终所求的日标变量；产品形象、预期质量、感知质量和感知价值是用户满意度的原因变量：而用户忠诚则是用户满意度的结果变量。(1)形象形象是指用户通过积累购买使用产品的经验以及通过各种渠道和媒介主动或被收集信息形成对产品或公司的一般性认识。公司产品市场销售状况和公司的营销策略都会影响用户对公司产品和公司本身的形象。形象通常用户在准备购买公司产品之前在头脑中就已经存在了。(2)预期质量预期质量是用户在购买和使用某品牌的产品或某机构提供的某种服务之前对其质量的佔计。通常预期质量是由用户过去的购买和使用经验决定的。用户在购买前，可能已经使用过该品牌的产品或接受过该机构提供的该种服务，也可能购买过同一公司生产的其它产品或接受过同一机构提供的类似服务，积累了一定的经验。以用户的经验而论，如果该公司的产品或该机构提供的服务质量较高，用户就会相信它们将要购买的产品或接受的服务的质量也会较高；相反，他们对质量的预期就会较低。另外，用户也可能通过商业广告、公共媒介、他人介绍或其它途径收集产品或服务的信息，从而形成对质量的预期。(3)感知质量感知质量说明顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。用户在购买和使用产品或服务以后，就会根据自己的实际经验对产品或服务的质量做出主观评判。用户对质量的感知往往同产品性能的技术指标不完全吻合。有时虽然通过某种仪器或测试过程可以精确测定出不同品牌产品的性能指标的优劣，而消费者却不能分辨出产品质量的差别；也有时虽然各种品牌的产品性能技术指标基本相同，但因为公司对某种品牌通过广告宣传为其建立质量优异的形象或定价较高等原因，消费者会对该品牌产生较高的感知质量。(4)感知价值感知价值体现了用户在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得到利益的主观感受。模型中同时引入感知质量和感知价值有助于我们识别用户满(5)用户满意度结构变量用户满意度通过线性变换就是我们最终得到的用户满意度指(6)用户忠诚用户忠诚是模型中最终的结果变量。用户如果对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的用户忠诚，在行动上表现为对该公司产品或服务的重重复购买可能性就越大。用户忠诚这个结构变量体现了用户满意度指数测量模型的目的之一，就是揭示用户满意度指数同用户重复模型中结构变量的选择和它们之间的关系符合用户满意度的形成过程变量的测量以及它们之间的相关关系，不仅有助于更加准确地评价用户满意度，而且可以为企业指明提高用户满意度，创造指标的落实成RePdailonAPessmere合格(现范酸段】接好《完活附段)护志优秀高要发自内心的根易热备曾务标准化力正为消重度评估母用务律_石前延伸资料13-3案例1:竞争调研的工作流程竞争调研既是情报信息的采集与分析，又是情报调研即竞争策略或研究报告、系统、体系的产出与提供使用，因此它实际上是一个前后有步骤、相互有联系的实施过程。开展(1)调研本企业：包括建立竞争力指标体系及调查有关数据、确定决定竞争力的关键主导产品、师选主要竞争对手。(2)调研竞争对手：包括利用各种合法途径检索、收集各种贵料或出版物、数据库，参加展览(销)会、发布会、交流会等，及时了解并全面掌握竞争对手的动态信息。(3)调研竞争环境：包括国内外市场、技术发展水平、国家、地区、行业政策和相关法律法规，了解企业发展的机遇和受到的威胁。(4)量化对比分析：包括本企业与竞争对手在各项指标上的定性对比和定量对比，涉及数据的统计、归纳、甄别、处理、计算、排序和优势、劣势、机遇、威胁综合分析等。(5)制定竞争策略：包括在对比分析基础上制定本企业的发展战略、产品与价格定位、营销策略、管理改进方案、结构调整建议等，并完成相应的研究报告及附件。(6)建立组织体系：包括在企业内部建立相应的竞争情报体系，该体系保证企业今后能独立开展持续不断的竞争情报工作，而成为企业战略管理系统的重要组成部分。它可建在规划、研发、营销部门，应有信息部门(7)建立计算机系统：包括在企业信息管理系统(MIS)基础上或独立建立竞争情报计算机网络系统，进行信息采集、传递、处理和提供，使竟争情报信息化、现代化，真正做(8)进行验收改进：包括建立情报档案、征求用户反馈意见、组织专家验收、提出改进意见、制定与实施改进措施等，以保证成果的质量和发挥更佳的作用。案例2:竟争者的多种分类(一)按照现实性分类(1)行业内竞争对手：行业内的竞争对手是与本企业处于同一行业内并且实力相当、第四节满意度调研方法目前，越来越多的企业认识到市场竞争的核心是顾客满意，只有赢得顾客，才能赢得市场，获得利润。在2000版I5O9000族标准中，“以顾客为关注焦点”被列为质量管理八项原则之首，强调了对顾客满意度的测评与监控，并将其作为质量管理体系业绩的一项测量指标。可见，如何提高顾客满意度进而提高顾客的忠诚度，是我国各个商业企业应极其关顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量(例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等)联系起米。顾客满意度指数(CustomerSatisfactionIndex,CSI)是目前许多国家使用的一种新经济指经济产出质量进行评价。它也是目前国内质量领域和经济领域一个非常热门而又非常前沿的课题。20世纪90年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作，以此来提高本国企业的竞争力。瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意度指数，即瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB),此后，美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数一—美国顾客满意度指数(ACSI,1994)和欧洲顾客满意度指数(ECSI,1999)。另外，新西兰、加拿大等国家和台湾地区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。1、瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB)模型从世界范围来看，瑞典SCSB(SwedenCustomerSatisfactionBarometer模型是最早建立的全国性顾客满意度指数模型(如图1)。该模型的前导变量有两个：顾客对产品/服务顾客期望顾客抱怨顾客满意感知绩效图1SCSB模型顾客忠诚顾客期望顾客期望顾客满意感知价值—图2ACS模型ACSI(theAmericanCustomerSatisfactionIndex)模型(如图2)是由美国密歇根大学1994年首次在美国应用，至今还不到10年时间。与其他模型相比，该模型科学地利用了顾客的消费认知过程，能客观反映出消费者对服务质量的评价，综合地反映出顾客的满意程度；同时，该模型所得出的结果可以在不同行业里进行比较，有利于企业服务质量的不断改进工作，但是对于服务质量中的具体因素ACSI模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量感知质量(如果去掉感知质量及与其相关的路径，ACSI模型几乎可以完全还原为SCSB模型),将质量感知从价值感知中以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使1996年ACSI模型又针对耐用消费品，将质量感知进一步分为产品质量感知和服务质3、欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型ECSI模型(如图3)继承了ACSI模型的基本架构和一些核心概念，如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，但又对ACSI进行了修正，主要表现为：去掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量。因为许多国家的顾客投诉系统已经比较企业形象企业形象顾客期望-→感知价值—顾客满意→顾客忠诚图3ECSI模型ECSI模型增加了另一个潜在变量企业形象。它这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判在模型的度量上，ACSI模型从1996年以后才只针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务质量。但是ECSI模型在针对所有行业的测评中，都将感知质量统一地拆分为针以上模型虽然具有很强的可操作性，但随着实践的深入，顾客满意度模型尚需不断的发展和完善，也必然会出现许多问题和分歧。因为模型变量的加入及变量间关系，在不同国家和不同行业是具有不同强度的，因此也不断涌现新模型。对于我国来说，也有一些需在我国，顾客满意度测评则刚刚步入借鉴与试验阶段，并于20世纪90年代后期启动了顾客满意度指数的测评工作。1995年由清华大学赵平教授将这一概念引入中国，并开始进行系统性研究分析。1998年，由当时国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展在中国建立用户满意度指数的研究工作。2000年，由国家质量监督检验检疫总局和清研究”,为在我国建立国家级用户满意度指数奠定了基础，此项目已在2002年7月通过了中国顾客满意度指数(CCSI)是在学习借鉴美国顾客满意度指数(ACSI)基础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后而建立起来的具有中国特色的质量测评方法，并且我国一些地区和某些行业也在积极实施顾客满意指数测评工作。但到目前为止，我国尚未正式实施国家级的CSI评价制度，也缺少相应的规章、规范。一般以介绍国外的研究成果为主，然后说明在中国开展顾客满意度指数研究的意义、作用以及应注意的问题等。但是，仅仅从定性描述方面去研究只能使企业加强对顾客满意度指数调查的重视，确定以颇客为中心的经营理念，对于企业如何实行顾客满意度指数的调查没有实际的指导意义，而且操作性不强。因此，本文将定性描述和定量分析相结合，结合我国消费者的消费心理以及商业企业的实际情况，建立可以精确度量的，操作性较强的模型，指导企业实行顾客调查，得到企业所需要的一些数据，从而研究产品差异化比较有名的学者有霍特林(Hoteling)和兰凯斯特(Lancaster)。其借用兰凯斯特的思想，我们可以分析影响我国商业企业顾客购买的一些主要因素，据此我们也就可以构造出影响我国大型商场顾客满意度的因素，这里的关键是抽象出合适的影响因素。与物质产品相比，影响我国大型商场顾客满意的变量还是比较固定的。在本文的模型里，变量抽象为7个，其中6个选自哈佛商学院教材，作者在此基础上增加了一个感知感知价格质量顾客图4我国商业企业顾客满意度指数测评模型品种多样性这一因素是由顾客的需求具有多样性的特征所决定的。商场经营的商品品种越多，顾客选择的余地越大，在其它因素一定的情况下，顾客的满意度就会越高。一个商场经营品种的多少一般由这几个因素决定：本企业所属业态；竞争者的品种数；供应商所能提供的品种数；店铺的大小：本企业的经营能力；各个品种由于利润率和周转率不同而对利润的价格由于顾客的购买力总是有限的，故大部分顾客购物时价格因素仍然是其考虑的主要因素之一。顾客对价格的比较主要是对本商场中主力商品群各种商品与服务于同一目标市场的其它商场相同或相似产品的比较。如果相同的商品，企业能保证其价格位于较低的水平，一定会大大增加顾客的满意度。商品服务商业企业本身就属于服务行业，并处于供应链的末端，直接与顾客打交道，周密、细致的人性化服务对满足顾客的心理需求起着非常重要的作用，故商品服务质量的高低也是影响顾客对商场满意度的主要因素之一。商场可为顾客提供的商品服务包括关于商品位置、特色、价格的信息提供、快速结算、消费信贷、存车服务、送货服务和特殊定制等，企业在这方面可动的脑筋很多。购买便利性随着人们生活节奏不断加快，顾客购物追求方便的心理也越来越突出。购买的便利性越强，顾客购买的时间成本和精力成本就会大减少，从而提高其满意度。便利程度一般是用目标顾客来店铺完成购物所花时间的多少来衡量的。购物时间包括购物前计划时间、赶到店铺时间、店内选购时间和结算时间。企业应缩短顾客的店内选购时间和结算时间，特别是店内选购时间，这就求工作人员真诚地为顾客产品保证确保商品品质，这是外资商业企业科学管理的手段之一。我国商业企业必须努力学习西方的这一重要管理经验，强化商品采购管理，加大商品质量检测力度，防止假冒伪劣商后服务工作，提高顾客满意度，培养忠诚顾客。购物环境消费者去商场购物除看重其商品质量外，就一看服务二看环境。色彩明亮、干净整洁、放有适宜背景音乐的店铺一般都会给顾客留下好的印象。商品质量商品质量是影响我国商业企业顾客满意的主要因素之一。笔者认为，从现实情况看，在构建我国大型商场的顾客满意度测评模型时，应该单独测量商品本身质量的满意度。主要是因为在目前我国经济的发展阶段，我国市场上的假冒伪劣商品屡禁不止，因此质量感知的单独测量是非常必要的，这样可以进行各商场/商品企业提供的商品质量，白然对商场企业本身也就会潜意识的满意。以上介绍了影响我国商业企业顾客购买的七个变量，这7个变量是构建我国商业企业经营特点、影响我国商业企业顾客购买(满意度)的因素以及我国消费者的消费心理，在现有模型的基础上，拟提出一个适合我国商业企业顾客满意度指数测评的模型，如图4。模型的描述测评模型的结构如图4所示。本模型体现了一种因果关系，并结合了消费心理学因素。共选择了6个结构变量作为隐变量，其中企业形象、顾客期望、感知质量、感知价格等4个作为顾客总体满意度的原因变量，以顾客抱怨、顺客忠诚作为总体满意度的结果变量。顾客的满意程度受消费之前对产品或服务质量的预期同消费之后的实际感知之间的对比差距的影响。如果实际的感知超过消费前预期，顾客就会感觉到满足；反之，则不满意。从市场营销的角度来看，企业提供给顾客的产品或服务应是一个包含多层次内容的整体概念，具体包括三方面的内容，即核心产品、有形产品和附加产品。顾客对产品质量的满意水平取决于产品这三个方面的质量。其中，核心产品的质量、有形产品的质量、附加产品的质量对顾客满意的影响是和Kano关于3种不同等级的质量如何影响顾客满意的理论分析是一致的。顾客一般会将核心产品的质量视作是理所当然的质量，它的充分实现也不会带来顾客满意水平的提升，但是，如果产品或服务缺少核心产品质量却会招致顾客的强烈不满：有形产品质量指顾客对产品或服务质量的具体要求，它的实现程度与顾客满意水平同步增长；能激发顾客进一步满意的是附加质量，是属于顾客预期质量之外的部分，产品或服务缺乏附加产品质量并不会导致顾客产生不满意，然而具有的话则会带来顾客满意程度的大幅上升。模型中顾客对超过预期的那一部分质量特性的感知，即等同于产品整体概念中的附加产品质量，能极大地提高顾客的满意程度。模型中，感知质量同总体满意顾客对质量的感知由顾客对服务质量的感知和顾客对商品质量的感知两部分构成。这是由商业企业经营的特点所引起的。其中，顾客对服务质量的感知又主要由购物环境、购买的方便性、品种的多样性、售前及售中、售后服务等构成：顾客对商品质量的感知主要顾客记忆中和企业有关的联想即企业形象的好坏会影响顺客的期望值以及满意度的判别，井且对属于行为意图的顾客忠诚也有一定的影响。企业在实际的测评中可用诸如企业模型中单独设立了一个感知价格变量，取代原来的感知价值来分析顾客满意中由价格驱动的部分，能使相关的路径更为清晰。目前我国总体消费水平仍然很低，且大多数商业企业经营的商品种类雷同，相同的商品，企业能保证以最低的价格出售，当然会大大增加顾客的满意度。在实际测评中，其标示变量可以采用商品的性价比，价格弹性以及购买过程中的各种费用如安装、使用、维护等费用来测试。感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价格则偏重于价格因素的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是企业之间的竞争其实就是顾客的竞争，是优质顾客的竞争。因此，科学地进行顾客满意度的评价对我国商业企业参与竞争，获得竞争优势显得尤为重要和紧迫。延伸资料13-4案例1:中国移动通信满意度调研随着市场由快速增长阶段迈入平稳成长阶段，服务质量已经成为企业的核心竞争力。中国移动通信市场正从快速增长阶段迈入平稳成长阶段，因而市场营销