平台经济学 课件全套 chap1 -8 网络外部性、平台与双边市场-多边市场中的经验研究

第一章网络外部性、平台与双边市场2导入案例

亚马逊（Amazon）在1994年成立时是一家线上图书零售商。但是，从1999年起，亚马逊逐步向第三方开放。2021年，第三方为亚马逊贡献了56%的销售额。类似的，京东于2004年推出自营模式网站，并自2010年起逐步向开放第三方商家开放，转变为自营和平台并存的混合型模式。

那么，平台和双边市场的特征是什么？平台模式与自营模式有何区别，为什么亚马逊和京东会从自营模式向平台模式转变？本章将对这些问题进行介绍。目录CONTENT第一节网络效应与网络外部性第二节间接网络外部性与双边市场第三节数字时代的平台

4第一节网络效应与网络外部性一、网络效应的内涵二、正反馈与锁定效应三、兼容性与技术进步

5一、网络效应的内涵

6一、网络效应的内涵

（一）网络效应的定义7一、网络效应的内涵Katz和Shapiro（1985）将网络外部性定义为消费者福利与消费同一商品的消费者总人数相关的现象。但是，从严格的定义来说，经济学中的外部性是指经济主体的行为使他人受益或受损，却没有因此获得全部的收益或承担全部的后果。通常，经济学教科书都会给出一些理想状况下的解决办法，如征收庇古税，或像科斯定理描述的那样界定产权。这些措施的核心都在于将外部性问题内部化。引申到网络效应上，网络外部性是指未能被充分内部化的网络效应。（二）网络外部性8二、正反馈与锁定效应显著的正向网络效应将引发正反馈效应。正反馈效应的内在机制在于，庞大的用户网络所形成的正向网络效应将对新用户产生强大的吸引力，而新用户的加入使用户基数进一步增长，形成更强的网络效应。正反馈可能会进一步导致锁定效应，即消费者的选择都被锁定在用户规模最大的产品上，而新产品很难进入市场。

如果消费者具有单位需求，那么A、B两种产品的净效用之差为：受产品质量和价格因素的影响，即使产品A拥有更多用户和更强的正向网络外部性，消费者也不一定会选择它。但是，如果网络效应是影响消费者效用评价的最主要因素，那么即便产品A的用户体验稍差或价格更为昂贵，它也会成为首选。

例如：新产品VS老产品9二、正反馈与锁定效应QWERTY键盘无论在欧美还是亚洲，都处于绝对的主导地位。这种键盘的命名来自于它字母排列中的前6个。在我们日常使用的电脑上，QWERTY键盘都是标准配置。在一些经济学家（如David，1985）看来，QWERTY键盘这个案例似乎说明，在市场竞争中，优秀的产品并不一定能取胜。这个观点的逻辑在于，人们对旧技术的“路径依赖”排斥了新技术的推广。这个结论与网络效应下的锁定效应是一致的。人们为什么偏爱QWERTY键盘？因为社会中绝大多数人已经学习并采用了这款键盘。对于厂商来说，继续沿用这款键盘符合绝大部分人的使用习惯，不需要让消费者承担额外的学习成本；对新的用户来说，只要学会了QWERTY键盘就能无障碍地在社会中绝大部分电脑上实现文字输入。不过，对这个键盘的经济学寓言，也存在一些质疑和反对性的观点。例如，Liebowitz和Margolis（1990）认为，QWERTY键盘这一案例并不意味着市场失灵；Dvorak键盘无法取代QWERTY键盘是因为它并不具备明显的效率优势。【实例分析1.1】QWERTY键盘的经济学寓言10三、兼容性与技术进步

兼容性是指不同产品或服务一起使用而不产生负面影响的适宜性。兼容性可分为单向兼容和双向兼容。

单向兼容：办公软件WPS支持读取和编辑所有微软的OfficeWord软件所生成的文件类型，但Word软件并不支持读取后缀为wps的文档。锁定效应排斥新技术的推广用户采纳新技术会损失已有的网络效应实现的前提进入壁垒11三、兼容性与技术进步具有用户网络优势的在位企业和希望开拓市场的新企业在兼容性策略上通常会有不同的倾向。具有庞大用户基数的在位企业会倾向于不兼容其他竞争对手的产品。

例如：在腾讯和奇虎360之争中，腾讯就采取过让QQ软件和360软件不兼容的行为。不具备用户网络优势的企业一般会采取主动兼容的策略。兼容可以帮助这些企业绕开网络效应所可能导致的进入障碍。

例如：20世纪90年代，微软进入中国市场后不久便寻求与金山的双向兼容，使WPS和Office可以互相读取对方的文件格式。到2005年，微软Office在中国市场办公软件领域的占有率已经达到71.22%，而金山的WPS下降至14.08%，彼此的市场地位已经发生了转变。此后，金山公司放弃了之前各版本的WPS，从WPS2005起寻求与Office的全面兼容，但微软却拒绝为这种兼容性提供支持。12三、兼容性与技术进步奇虎360于2006年7月推出了“360安全卫士”软件。在此之前，中国电脑安全软件市场的模式一直是销售软件产品来获利。奇虎360则采用了平台模式，将软件免费提供给用户，而公司主要的收入来源为广告。免费策略使奇虎360的市场份额快速增长。不到一年时间，360安全卫士就成为国内第一大安全软件。2010年，腾讯推出了QQ医生1.0Beta版本，作为查杀盗号木马的小工具；到4.0版本时更名为“QQ电脑管家”，将QQ医生和QQ软件管理合并，功能和用户体验与360安全卫士高度相似。凭借着QQ庞大的用户基础，QQ电脑管家直接威胁到奇虎360在安全软件领域的地位。2010年10月29日，奇虎360推出了针对QQ的“360扣扣保镖”，其功能直接触及到了QQ主要的收入来源与核心利益。腾讯对此反应强烈。2010年11月3日傍晚6点，腾讯宣布将停止QQ与360软件之间的兼容，用户必须卸载360软件才可登陆QQ。由于QQ软件的强网络效应，大量用户被迫卸载360软件。此举引起了政府部门的关注。工信部和公安部介入调查这起纠纷。此后，在国家强力干预下，两款软件最终恢复了兼容。【实例分析1.2】腾讯QQ与奇虎360之争13第二节间接网络外部性与双边市场一、直接网络外部性与间接网络外部性二、平台与双边市场的内涵三、平台还是自营

14一、直接网络外部性与间接网络外部性（一）定义网络外部性有直接和间接之分。

直接网络外部性是指同类用户的规模所产生的网络外部性；

例如：正向的直接网络外部性——微信支付的转账功能所能带来的效用与同时使用微信的其他个人用户的数量正相关。间接网络外部性则是指由其他类型用户的数量所产生的网络外部性。在平台和双边市场情景下，间接网络外部性也常被称为交叉网络外部性或跨边网络外部性。

例如：正向的交叉网络外部性——消费过程中的移动支付功能则取决于有多少商户愿意接受微信支付，即该服务为消费者所提供的效用与另一类用户的数量正相关。

负向的交叉网络外部性——谷歌和百度以免费的搜索引擎服务来吸引用户，并通过在关键词搜索结果中设置付费的广告链接来获取收益。但是，用户一般不喜欢被动地接受广告。广告链接的数量越多，用户从搜索引擎服务中得到的效用往往会越低。15二、平台与双边市场的内涵一般来说，经济学对平台的认识都包含了以下三个方面：

平台连接着两类或更多类用户；平台上的用户之间存在着正向的交叉网络外部性；平台是用户之间产生互动的必要途径或载体，但平台本身并不完全介入用户之间的互动关系。如果平台连接着两类用户，那么平台及用户所构成的市场被称为双边市场（two-sidedmarket）；如果平台上的用户类型超过两种，那么相应的市场则构成多边市场（multi-sidedmarket）。用户1用户2平台图双边市场的结构16二、平台与双边市场的内涵对上述平台内涵的理解涉及到以下四个方面的问题：

判断不同类型用户的标准是什么？

取决于用户在平台上的角色——“买”和“卖”两种不同的行为。什么是用户间的互动关系？

视场景而定——商品的买卖/递交简历和提供面试机会/手机用户下载和使用各种App/人与人之间的交流与联络/用户点击并浏览广告链接如何理解平台是用户互动的必要载体？

必须是有效率的、正向的交叉网络外部性如何理解平台本身并不完全介入用户之间的互动关系？

淘宝和天猫VS亚马逊（Amazon）和京东17二、平台与双边市场的内涵现实中，企业的商业模式往往是多样化和动态变化的。大量的企业兼具平台和非平台的混合型特征。

例如：京东自2010年起逐步向开放第三方商家开放，在电子商务领域演变成了平台化和自营业务并存的混合型模式。

爱奇艺、优酷等长视频平台已经演变为以影视作品的版权购买和平台自制为主要的内容来源，在内容端并不具有突出的平台化特征。它们的平台特征主要体现在广告业务上，即为广告商向观众投放广告提供了一个载体和中介。不过，在长视频领域，广告已经不再是长视频平台获取收入的主要渠道。以爱奇艺为例，其主要的收入构成为会员收费、广告业务以及版权分销等其他收入。根据其2022年第1季度财务报表数据，爱奇艺该季度在线广告服务收入为13亿元，同比下降30%，在总营收中的占比仅17.9%；来自付费会员的营业收入则达到45亿，在总营收中的占比超过60%，是平台收入的核心来源。18三、平台还是自营为什么这些自营电商企业的发展都会呈现出平台化的趋势？为什么它们在成立之初没有直接采用平台模式？从经济学视角来看，这两个问题的答案在于两种模式的成本与收益之间的比较。（一）协同成本与运营成本如果平台上还没有用户加入时，在是否加入平台这一博弈中就存在多重纳什均衡，而网络协同问题就出现了。假设平台上初始不存在任何用户，而平台对每个商家收取10元的费用。如果两个商家都加入平台，每个商家获得的收入为15元；如果只有一个商家在平台上销售，假设这个商家的收入将降低至5元。

商家B

加入不加入商家A加入5，5-5，0不加入0，-50，0图一个用户加入平台的协调博弈19三、平台还是自营（一）协同成本与运营成本网络协同问题对平台来说意味着什么？网络协同失败会导致平台收入的下降。如果两个商家都选择加入平台，平台通过对商家收费可以分得其中20元的收入。如果商家对网络协同持有悲观的预期，那么平台最终的收入为0。在自营模式下，网络协同问题就不存在了。电商企业可以从商家A和B那里分别采购商品，并将两种商品转卖给消费者。从消费者这一侧来说，这种情况等价于面对两种商品时从交叉网络外部性中所能获得的效用，所以电商企业的销售总收入可以达到30元。假设这个电商企业支付给每个商家5元的采购费用，那么它最终可以得到20元的净利润。由于自营模式下不存在网络协同失败问题，这个结果总是不差于平台模式。20三、平台还是自营（一）协同成本与运营成本自营模式的一个现实问题是往往会产生额外的运营成本。

存储、物流等成本，商品种类的持续扩张导致规模不经济和范围不经济，扩张商品品类面临进入陌生领域的挑战平台模式占优，还是自营模式更好？

首先取决于网络协同成本和运营成本之间的比较。初期，运营成本较低，自营模式较平台模式而言，优势会相对更为突出。随着企业的成长，网络协同问题逐渐弱化，而运营成本递增的问题将日益突出，平台模式的优点会逐渐显现。21三、平台还是自营

22三、平台还是自营

23三、平台还是自营

24三、平台还是自营

25三、平台还是自营

26三、平台还是自营（三）用户体验与规模扩张采用自营模式的企业可以直接监督和控制原材料的采购、企业内部的生产和经营活动以及商品和服务的销售，对商品和服务的质量有更强的控制力。平台上的用户是则拥有独立决策权的个体或企业，平台无法直接干预和控制每个用户的行为。平台也很难对每个用户的行为进行监督和验证。平台可以构筑用户筛选机制来对用户行为进行约束。常见的中性用户筛选机制是用户评价机制，如电商平台上的用户评价和店铺评分。这里的“中性”是指筛选过程主要依赖于用户参与，平台并不直接介入。但是，由平台直接介入所实施的非中性用户筛选一般会降低平台的开放性。由于不是任意用户都可以加入，用户筛选规则的引入会限制平台的规模扩张。在极端情况下，如果平台像自营电商那样完全介入并取代了平台的一个边，平台就在这一边上从开放转变为完全封闭。27第三节数字时代的平台一、数字平台上的交叉网络外部性二、互联网平台的局限性

28一、数字平台上的交叉网络外部性（一）数字平台上的用户聚集为什么平台在网络化和数字化后能产生巨大的活力和经济影响力？其中的第一个原因在于，这些技术使平台突破了时间和空间因素对网络效应的限制。传统场景下的平台受限于时间和空间，所能创造的网络效应是有限的。互联网平台将用户互动从线下迁移至线上，大大削弱了时空和地理因素对用户聚集的影响。只要有良好的网络通讯基础设施和算力作为支撑，平台上用户增长的边际成本几乎为0。因此，互联网平台的用户规模上更大且能够实现更强的网络效应。反过来，网络效应所带来的正反馈效应又强化了平台的经济影响力。平台数字化网络效应强化29一、数字平台上的交叉网络外部性

30一、数字平台上的交叉网络外部性（二）用户匹配与交叉网络外部性的实现数字平台会普遍地介入到用户的匹配过程中，将消费者搜寻替代为平台推荐。与线下的消费者搜寻相比，这往往能大幅节约搜寻成本。表现在：绝大部分互联网平台都为用户提供了搜索引擎的功能。

例如：关键词检索、形成个性化推荐基于大数据技术的个性化推送系统能更好地促进供需匹配。

例如：关键词竞价广告、算法推荐系统平台介入用户匹配的一个问题是，它是否会因为自身的利益诉求而扭曲对用户的推荐？31二、互联网平台的局限性尽管互联网平台具有多方面优势，但在目前的技术条件下，它在很多领域仍然具有明显的局限性。这些局限性也催生了线上与线下相结合的商业模式，即将线下服务的提供与线上营销、支付和大数据服务相结合。这些商业模式通常也被称为O2O（OnlineToOffline）模式。互联网平台面临的限制：无法克服所有信息不对称问题

例如：使用线上平台的消费者难以通过直观的体验来识别产品质量引入在线声誉，包括用户评分和评价系统等“生产能力”的约束

例如：在互联网医疗平台上，有执业资格的医生总数是有限的，而且每个医生每天的工作时间也不可能无限延长很多商品和服务的提供必须依赖线下渠道；互联网平台的发展必须以居民的互联网普及率为前提，而这离不开网络基础设施建设

例如：医疗服务中的检查、化验与治疗以及餐饮、美发、家政等生活服务的提供32本章小结网络效应是指用户效用与用户规模相关的现象。显著的正向网络效应将引发产品选择上的正反馈效应和锁定效应；具有庞大用户基数的在位企业会倾向于不兼容其他竞争对手的产品，而不具备用户网络优势的企业一般会采取主动兼容的策略。平台连接着两类或更多类用户，而用户之间存在着正向的交叉网络外部性。平台是用户之间产生互动的必要途径或载体，但平台本身并不完全介入用户之间的互动关系。与自营模式相比，平台的优势在于低运营成本和规模易于扩张，但缺陷在于网络协同成本高、对第三方的控制力的让渡，以及无法有效协调价格。互联网平台突破了时间和空间因素对网络效应的限制，并且有效降低了搜寻成本。但是，互联网平台不能克服所有场景下的信息不对称问题，对生产能力和线下渠道的依赖性也普遍存在。第二章双边市场中的垄断定价33教学目标

1.了解隔绝费率理论2.掌握平台的价格结构理论3.掌握交叉网络外部性对垄断平台定价的影响机制4.掌握双边市场垄断价格与传统单边市场垄断价格的异同

34

平台免费向消费者提供服务是非常普遍的现象。比如，消费者使用淘宝、携程等电商平台时，都不需要向平台支付费用；在爱奇艺、优酷等视频平台上，用户可以免费观看大量影视内容，而代价是观看广告。那么，平台为什么会免费对一些用户提供服务？这些用户具有什么样的特征？本章将在垄断的双边市场下，通过介绍平台的价格理论来回答这些问题。导入案例35目录CONTENT第一节平台的费率形式与特征第二节垄断平台的使用费定价第三节网络外部性与垄断平台上的会员费第四节基于隔绝费率的垄断平台定价理论

第一节平台的费率形式与特征

一、常见的平台费率形式二、隔绝费率理论

三、双边市场中的定价特征

37一、常见的平台费率形式

1.使用费

38一、常见的平台费率形式

1.使用费

39一、常见的平台费率形式

2.会员费

40一、常见的平台费率形式

41一、常见的平台费率形式

【实例分析2.1】京东的两部收费京东的开放式平台有SOP和FBP两种模式。SOP模式下，京东是纯平台角色，第三方商家负责从商品销售、仓储到物流的所有环节；FBP模式下，商家负责销售，但仓储和物流配送由京东负责。不管是SOP模式还是FBP模式，京东开放平台的资费都由三部分构成：保证金、平台会员费和使用费。保证金随商品类型的不同在1万元到10万元不等，其目的是确保商家按规则进行经营。商家退出平台时，保证金需要全额退还给商家。所以，它实际并不是平台的收费项目。对绝大部分类型的商品，京东收取的平台会员费均为1000元/月，而极少数的商品类别会免收或按其他标准收取。使用费的收费规则相对复杂。首先，不同类型的商品在费率上有所不同。除多数商品按8%的费率收取外，其余商品的费率一般在1%-10%之间，而在线健身课程的扣点则达到50%。其次，同一类型商品在SOP和FBP模式下采用的费率也可能有所不同。比如，箱包皮具在SOP和FBP模式下的费率分别8%和9%。42二、隔绝费率理论

Weyl（2010）提出的隔绝费率（insulatingtariff）理论表明，使用费和会员费其实都是隔绝费率的特殊形式，而两部收费可以视为更具一般性的隔绝费率。

43二、隔绝费率理论

用户2

加入不加入用户1加入0.3，0.3-0.2，0不加入0，-0.20，044二、隔绝费率理论

隔绝费率：平台可以通过调整价格来使用户加入平台的意愿与另一侧的用户人数无关，即将原本通过交叉网络外部性相互影响的用户隔绝开来。45二、隔绝费率理论

由于另一侧用户数量的变化会影响用户加入平台的效用，所以隔绝费率要针对另一侧用户数量来设定

46二、隔绝费率理论

隔绝费率的特例：使用费、会员费（使用费和会员费尽管表面上的收费形式不同，但同属于隔绝费率）47三、双边市场中的定价特征

（一）价格结构非中性含义：平台需要将价格总水平在各边用户之间进行分配，对于一个以利润最大化为目标的平台来说，不是任意的价格结构都能实现平台的利润目标原因：平台的双（多）边属性：平台要让要让两类用户都有加入的积极性平台上用户间的交易总量不仅取决于消费者这侧的用户数量，还与愿意加入平台的商家数量有关无论将价格总水平向哪一边的用户倾斜，都会抑制该类用户加入平台的意愿所以，价格结构的调整会改变平台上的交易总量，进而影响平台利润48三、双边市场中的定价特征

（二）用户间的交叉补贴

49三、双边市场中的定价特征

（二）用户间的交叉补贴双边市场中，用户间的交叉补贴，甚至对某类用户免费是常见现象案例：消费者使用信用卡、支付宝和微信支付时，不承担每次交易的佣金，所有的佣金都由商家支付原因：双边市场普遍存在着正向的交叉网络外部性当双边平台提高某一边用户的费率时，会面对三种边际效应：（1）费率提高使平台从该类用户那里获得的收入上升（2）费率提高导致用户加入平台的意愿下降，而这会降低平台从该类用户获取的利润（3）费率提高引致的用户数量下降使平台另一边的用户所能获得的交叉网络外部性被削弱了，这意味着平台必须降低对另一侧用户的收费才有可能避免这些用户的流失。如果某类用户贡献的交叉网络外部性足够强，那么对这类用户的收费可能低至0，甚至可能出现负价格，即平台对用户发放补贴。50第二节垄断平台的使用费定价一、平台的利润最大化问题二、价格结构问题三、垄断平台的价格总水平与价格结构四、福利分析五、价格传导与价格非中性

51一、平台的利润最大化问题

52一、平台的利润最大化问题

53二、价格结构问题

54二、价格结构问题

55二、价格结构问题

56二、价格结构问题

57三、垄断平台的价格总水平与价格结构

58更具一般性的模型：平台可以内生决定价格总水平三、垄断平台的价格总水平与价格结构

59三、垄断平台的价格总水平与价格结构

60三、垄断平台的价格总水平与价格结构

61四、福利分析

62单边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

63单边市场中垄断定价的静态资源配置效率图异质性支付意愿与市场反需求曲线

四、福利分析

64单边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

65单边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

66单边市场中垄断定价的静态资源配置效率图垄断定价与单边市场中的静态配置效率

四、福利分析

67双边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

68双边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

69双边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

70双边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

71双边市场中垄断定价的静态资源配置效率四、福利分析

垄断平台使用费设置的福利影响包含价格总水平和价格结构两个层面：（1）在价格总水平上，垄断平台基于利润最大化所设置的总价格高于边际成本，导致了社会福利净损失（2）在价格结构上，利润最大化的垄断平台定价均衡并不必然偏离社会福利最大化的要求72双边市场中垄断定价的静态资源配置效率五、价格传导与价格中性

在理想的市场环境中，用户间的转移支付会导致价格结构中性

73五、价格传导与价格中性

74第三节网络外部性和垄断平台上的会员费一、垄断平台的会员费二、福利分析

75一、垄断平台的会员费

76一、垄断平台的会员费

77

一、垄断平台的会员费

78一、垄断平台的会员费

垄断平台会员费定价的逆弹性法则

79一、垄断平台的会员费

垄断平台会员费定价的价格结构

80一、垄断平台的会员费

81一、垄断平台的会员费

82二、福利分析

83二、福利分析

84第四节基于隔绝费率的垄断平台定价理论一、隔绝费率下的垄断双边市场二、隔绝费率下的垄断定价三、福利分析

85一、隔绝费率下的垄断双边市场

86一、隔绝费率下的垄断双边市场

87二、隔绝费率下的垄断定价

88二、隔绝费率下的垄断定价

89二、隔绝费率下的垄断定价

90二、隔绝费率下的垄断定价

91三、福利分析

92三、福利分析

93三、福利分析

94三、福利分析

95三、福利分析

96本章小结

97常见的平台收费形式为使用费、会员费或由两者组合而成的两部收费。隔绝费率使原本通过交叉网络外部性相互影响的用户隔离开来，从而使用户加入平台的意愿与另一侧的用户人数无关。使用费、会员费和两部收费都具有隔绝费率的特征。垄断平台的使用费定价在价格总水平上与一般的垄断价格类似，不同点在于具有价格结构非中性的特点。过高的价格总水平导致社会福利的损失，而垄断的价格结构不一定偏离社会最优的要求。垄断平台的会员费定价具有和逆弹性法则类似的特征，但正向的交叉网络外部性使平台基于修正后的边际成本来定价，而这解释了平台上普遍存在的交叉补贴现象。受正向交叉网络外部性的影响，平台的社会最优定价应低于边际成本。第三章平台竞争99教学目标1.掌握平台竞争均衡下的使用费总水平和价格结构的特征

2.掌握平台会员费竞争均衡与垄断定价均衡的联系和区别

3.掌握“竞争性瓶颈”理论和排他性协议对平台竞争的影响

4.掌握“赢者通吃”的影响因素

5.了解覆盖竞争和注意力竞争

100导入案例2020年，在网络招聘领域，前程无忧、BOSS直聘和猎聘三个最大的平台的市场份额分别为34.2%、18%和17.3%。另一个类似的案例是婚恋交友平台。根据第三方数据公司比达咨询发布的《2021年度中国互联网婚恋交友市场研究报告》，2021年，婚恋交友平台的应用装机量市场份额中，百合佳缘、珍爱网和伊对这前三大平台的市场份额分别为31.3%、19.2%和13.8%。在两个例子里，虽然市场集中度明显高于很多传统行业，但并没有出现一个平台独占整个市场的“赢者通吃”的结果。本章将延续前一章关于平台使用费和会员费的分析框架来介绍平台竞争理论，并在此基础上讨论“赢者通吃”结果的实现条件。目录CONTENT第一节使用费下的平台竞争第二节会员费与交叉网络外部性下的平台竞争第三节平台的覆盖竞争与注意力竞争

102第一节使用费下的平台竞争一、用户的多归属倾向二、平台竞争下的使用费定价

103一、用户的多归属倾向

104

一、用户的多归属倾向105一、用户的多归属倾向

O

商家人数不加入任何平台只加入平台A多归属只加入平台A图3.1不同偏好的商家加入平台的意愿106一、用户的多归属倾向

消费者平台A平台B甲50乙24丙03表3.1消费者通过平台进行一次交易所能获得的效用107一、用户的多归属倾向

108考虑平台基于使用费展开的价格竞争一、用户的多归属倾向

109考虑平台基于使用费展开的价格竞争一、用户的多归属倾向

110考虑平台基于使用费展开的价格竞争一、用户的多归属倾向

111考虑平台基于使用费展开的价格竞争二、平台竞争下的使用费定价

商家人数

图3.2降价对平台上商家人数的影响

112考虑平台基于使用费展开的价格竞争二、平台竞争下的使用费定价

113考虑平台基于使用费展开的价格竞争二、平台竞争下的使用费定价

114考虑平台基于使用费展开的价格竞争二、平台竞争下的使用费定价

115第二节会员费与交叉网络外部性下的平台竞争一、用户单归属下的平台竞争二、竞争性瓶颈三、排他性协议四、平台竞争与“赢者通吃”

116【资料专栏3.1】豪泰林模型一、用户单归属下的平台竞争

选择厂商2选择厂商1厂商1厂商2

图3.3豪泰林线性空间117【资料专栏3.1】豪泰林模型一、用户单归属下的平台竞争豪泰林模型的理论抽象可以对应到很多现实场景中。比如，可以想象游客们分布在一个度假海滩上，海滩的两端各有一家冰淇淋店，它们销售相同品牌的冰淇淋。再比如，在一条大街的两侧分布着一些居民小区，而大街的两端有两家销售同类商品的超市。在这些例子中，人们购物时确实会伴随实际的交通成本，如时间、精力的消耗或者使用交通工具所产生的费用等。因此，距离远近就成为影响人们选择的关键因素。在这里，距离成为了产品的差异化因素。即使厂商的商品完全同质，价格也相同，但距离所带来的交通成本影响着消费者剩余。因此，在消费者眼中，这些厂商之间是有差异的。需要注意的是，尽管豪泰林模型使用了交通成本这样的表述，而且现实中确实存在着距离上的区位因素，但认为该模型只能用于分析与距离相关的差异化因素是不恰当的。线性空间既可以解释为现实的地理空间，也可以理解为对任意横向产品差异化因素的抽象表述。例如，具有相同质量和功能的手机在外观上可以使用不同颜色。在这个例子中，线性空间可以理解为色谱。对于一个偏爱红色的消费者来说，如果市场中的手机只有白色和黑色两种配色，那么他就不得不在两种自己相对不那么喜欢的颜色中进行选择。这种妥协会给他带来效用上的损失，而这对应于线性空间模型中的交通成本。118一、用户单归属下的平台竞争垄断情形下，平台针对某一边用户提高会员费有三方面影响：（1）给定平台上的会员人数，提高会员费将使利润上升；（2）对某类用户提价将降低该类用户的会员人数；

（3）用户人数的下降将带来削弱的交叉网络外部性，导致平台无法既维持对另一边用户收取的会员费，又不影响他们加入平台的意愿。

其中，前两个机制在传统的单边市场中同样存在，而第三个机制是双边市场独有的现象。分析：在存在横向差异化的平台竞争中，平台提高会员费同样会产生上述三种效应。不过，竞争环境与垄断的双边市场有一点不同。在垄断市场中，如果平台对用户1提高会员费，那么部分用户1会直接退出市场。但是，在竞争环境下，这些用户会加入另一个平台，强化这个竞争对手的交叉网络外部性。所以，提高价格有一个额外的代价，即强化了竞争对手对用户2的吸引力。相比于垄断平台，这种竞争压力意味着平台在定价时会更加重视交叉网络外部性这一影响机制。119一、用户单归属下的平台竞争

120一、用户单归属下的平台竞争

图3.4临界用户的位置121一、用户单归属下的平台竞争

122一个豪泰林线性空间中的平台竞争模型一、用户单归属下的平台竞争

123一个豪泰林线性空间中的平台竞争模型一、用户单归属下的平台竞争

124一个豪泰林线性空间中的平台竞争模型一、用户单归属下的平台竞争

125一个豪泰林线性空间中的平台竞争模型一、用户单归属下的平台竞争

126二、竞争性瓶颈

概念：“竞争性瓶颈”（competitivebottleneck）Armstrong和Wright（2007）在允许用户多归属的前提下讨论了会员费竞争所可能出现的均衡。他们发现，市场可能会内生地形成“竞争性瓶颈”（competitivebottleneck）。在这样的均衡中，一边用户完全多归属，而平台不会在该类用户这一边进行直接的竞争，而是间接地通过补贴另一侧的用户来展开竞争。竞争性瓶颈背后的经济机制

当某一类用户完全多归属时，平台在该类用户这一侧就不再存在竞争关系。设想用户1完全多归属。在这一侧市场中，平台上用户1的人数完全取决于平台自身的定价，与其他平台的价格无关。如果两个平台针对用户1设置了相同的价格，那么两个平台就会拥有完全相同的用户1群体。对于用户2来说，如果不考虑他们对平台偏好上的差异，两个平台就是完全同质的，他们会选择加入会员费更低的那个平台。所以，用户2直接成为竞争的焦点。在这样的均衡中，平台实际上是在以用户1这一侧的利润来补贴它们在用户2这一侧的竞争。用户2偏好上的异质性会削弱平台的价格竞争，但不会从根本上改变竞争性瓶颈的特征。127二、竞争性瓶颈

128二、竞争性瓶颈

129二、竞争性瓶颈

130三、排他性协议

131三、排他性协议【资料专栏3.2】排他性协议一定是反社会福利的吗？

排他性协议阻碍了商品和要素的自由流动，形成了市场分割，并且具有反竞争的经济效应。所以，人们可能会很自然地认为排他性协议一定是反社会福利的。然而，从现实情况来看，排他性协议仍然广泛存在于各个经济领域。很多排他性协议甚至受到法律的保护。比如，我国《劳动合同法》第二十二条规定，如果用人单位为劳动者进行专业技术培训，那么它可以与劳动者订立协议，约定服务期。如果劳动者违反协议约定，比如在协议期内跳槽，那么就要向用人单位支付违约金。当然，为了平衡劳动者的权益，法律对服务期和违约金进行了限制。这种服务期协议属于排他性协议，因为在服务期内劳动者只能在特定的用人单位工作。

那么，法律为什么要保护这类协议？从经济学的视角来看，任何行为都有其成本和收益。排他性协议虽然有排除竞争的负面影响，但它也有积极意义。在服务期协议的例子中，排他性协议为关系专用性投资提供了保障。用人单位对员工进行培训是一种人力资本投资，而且这种投资一旦支出便无法收回。如果没有排他性协议的约束，那么员工接受培训后一旦跳槽，企业不仅白白支付了培训费用，还为竞争对手培养了人才。预期到这一结果，企业就没有动力对员工进行培训。这对企业和劳动者双方都没有好处。132三、排他性协议【资料专栏3.2】排他性协议一定是反社会福利的吗？

类似的问题在平台上也同样存在。比如，电商平台经常投入流量和资源来对商家进行品牌培育。这时平台就面对和员工培训相同的问题：如果商家成长为知名品牌后加入了其他平台，那么反而对自身不利。所以，如果“一刀切”地禁止平台采用排他性协议，平台就可能缺乏进行品牌培育的动力。这对平台、商家和消费者三方都是不利的。133（一）平台竞争一定“赢者通吃”吗四、平台竞争与“赢者通吃”在平台竞争问题上，一个流行的观念是竞争的结果往往是“赢者通吃”。这种观点认为平台竞争具有强者越强的特点，而竞争中胜出的平台将赢得绝大部分，甚至是全部的市场份额。形成这一认识的依据主要来自于正向的交叉网络外部性。如果某平台在一边用户上具有规模优势，那么由此形成的正向交叉网络外部性会对另一边的用户形成更强吸引力，带来用户数量的快速增长，而这反过来又会促进前一类用户的规模增长。134（一）平台竞争一定“赢者通吃”吗四、平台竞争与“赢者通吃”正面案例：

操作系统

首先，操作系统确实符合平台的特征。它至少包含两个不同类型的用户：一边是电脑、平板电脑或手机用户，另一边则是应用程序开发商。像Windows、Linux、鸿蒙、安卓这些操作系统可以安装在不同品牌的电脑或手机上，所以我们还可以将硬件设备生产商视为这些平台上的第三类用户。但是，苹果公司的macOS和iOS只能安装在该公司生产的设备上，所以这两个平台在硬件设备这一侧是完全封闭的。在这些操作系统中，微软的Windows经常被当作“赢者通吃”的典型案例。在电脑操作系统领域，2009年，Windows的市场份额高达94.73%，几乎占领了整个市场。此后，以macOS为代表的其他操作系统逐渐成长起来，但截止2022年6月，Windows仍然占据了76.31%的市场份额135（一）平台竞争一定“赢者通吃”吗四、平台竞争与“赢者通吃”反面案例：

网络招聘平台在网络招聘领域，国内主要的公司包括前程无忧、智联招聘、BOSS直聘、猎聘以及58同城等。这些公司都具有平台特征，连接求职者和招聘单位。但是，这个市场中的竞争并没有呈现出“赢者通吃”的结果。2020年，前程无忧、BOSS直聘和猎聘三个平台的市场份额分别为34.2%、18%和17.3%，其他平台合计30.5%。尽管这个领域仍表现出较高的市场集中度，但并没有出现一个平台独占大部分市场份额的局面136（一）平台竞争一定“赢者通吃”吗四、平台竞争与“赢者通吃”实践表明，实现“赢者通吃”的企业也很难长期维持自己的市场地位

在中国的电子商务零售领域，阿里巴巴的淘宝和天猫的市场份额最高时曾达到75%。人们曾一度认为，在阿里巴巴和京东的发展势头下，其他企业在电商领域很难再有发展的空间。但是，2015年，拼多多正式上线，打破了电子商务零售领域原有的竞争格局。快手也于2018年推出直播电商业务。根据快手2022年第2季度的财报，该季度快手商品交易总额（GMV）同比增长31.5%至1912亿元。虽然总体规模仍然较小，但保持了很高的增长速度。截至2021年，按商品交易总额计算的市场份额中，阿里巴巴的天猫和淘宝合计约为50%，京东和拼多多分别为20%和15%，其余的市场则主要归属于抖音和快手。在这个例子里，不仅可以观察到新平台的进入，而且相伴随的是阿里巴巴市场份额的下降。137（一）平台竞争一定“赢者通吃”吗四、平台竞争与“赢者通吃”结论和启示上述案例说明，尽管双边市场的集中度普遍比单边市场要高，但平台竞争中实现“赢者通吃”的条件要比直觉上预想的更为严格。138（二）“赢者通吃”的影响因素四、平台竞争与“赢者通吃”

139（二）“赢者通吃”的影响因素四、平台竞争与“赢者通吃”

140（二）“赢者通吃”的影响因素四、平台竞争与“赢者通吃”偏好的异质性现实案例：在线视频平台2021年3月，抖音月活跃用户数已经达到5亿人，而2020年8月，其新装用户一个月后留存率为61.4%。相对比，根据哔哩哔哩2022年第一季度财报，该季度月活用户数约为2.94亿人；截止3月31日，哔哩哔哩通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长41%至1.58亿，第十二个月留存率达83%。显然，抖音在用户规模上更占优势，但是哔哩哔哩却表现出了更高的用户粘性。形成这一结果的一个可能的原因是哔哩哔哩在成立之初定位于ACG领域的内容创作与分享，使其能够更好迎合相关领域用户的独特偏好。喜爱ACG文化的用户迁移至抖音面临着很高的交通成本。所以即使抖音在用户规模上明显占优，哔哩哔哩仍能构建极高的用户忠诚度。141（二）“赢者通吃”的影响因素四、平台竞争与“赢者通吃”2.用户的多归属倾向结论：一般情况下，用户的多归属倾向越高，那么“赢者通吃”的结果越不容易出现。

Sun和Tse（2007）曾在一个微分博弈的框架下讨论了用户多归属倾向对“赢者通吃”局面的影响。在他们的研究框架里，两个平台在连续时期里进行博弈，而每一期的策略都会影响未来用户规模的动态变化路径。他们的研究发现，用户的多归属倾向越高，那么两个平台共生的局面就越有可能出现。142（二）“赢者通吃”的影响因素四、平台竞争与“赢者通吃”

143第三节平台的覆盖竞争与注意力竞争一、平台的覆盖竞争二、注意力竞争理论

144一、平台的覆盖竞争概念：“平台覆盖”（platformenvelopment）是Eisenmann等（2011）提出的一个，它描述了平台基于已有的服务和用户基础向其他领域渗透，并与这些领域的在位厂商相竞争的现象。平台覆盖与平台竞争的区别

竞争企业之间最初并不属于相同的领域。比如，如果只聚焦于淘宝和拼多多在电子商务领域的竞争，那么这属于平台竞争的范畴：它们有基本相同的用户结构，即连接商家和消费者。快手与淘宝和拼多多之间的竞争关系则属于平台覆盖。快手这一平台的前身为GIF快手，是2011年发布的动图制作工具。之后，快手经历了动图社区、短视频平台到直播平台的演变。在这一时期，快手所在的领域为短视频和直播，与电子商务领域并不相关。2019年6月，快手成立了电商部门，此后其电商业务快速发展，与淘宝和拼多多之间产生了竞争关系。

平台实施覆盖竞争的基础是它已有的双（多）边市场用户。这使平台可以基于现有用户之间的正向网络外部性去拓展平台的边或进行垂直一体化。支付宝就是一个典型的例子。商家不愿意在消费者未付款的时候就发货，而消费者则担心付款后商家不发货。支付宝最初只是解决这一信任问题的工具，但它同时也是消费者在淘宝上购物所必不可少的。因此，淘宝和天猫用户人数的增长同时也培育了大量的支付宝用户。这就使它有能力进入第三方支付这一领域，与银联和各信用卡平台竞争。145一、平台的覆盖竞争对平台覆盖竞争的讨论：积极面：平台覆盖是一种不同于熊彼特的“创造性毁灭”的潜在市场进入渠道。为了克服在位企业的网络效应所导致的进入障碍，新企业要想进入市场，就必须在产品性能上实现革命性的改进。平台生态圈的构建本身具有积极意义。平台覆盖使跨界竞争更为普遍，平台竞争更加动态化；即使是拥有成熟用户群体的在位企业也可能随时面临来自其他领域的覆盖竞争威胁。覆盖竞争也使企业有可能不断拓展平台的边界，形成具有复杂平台生态的超级企业集团。146一、平台的覆盖竞争对平台覆盖竞争的讨论：消极面：超大型平台可能引发监管难题。首先，（1）超大型平台的存在可能会使新平台更难以进入市场。一方面，平台的多边属性所形成的多维度交叉网络外部性一般会极大增强用户粘性。另一方面，而大型的多边平台拥有采集复杂的多维度数据的优势，而这类用户数据所蕴含的信息远远高于单维度数据，这使大型平台拥有更强的大数据能力。

（2）政府也可能会顾及超大型企业集团的社会经济影响力而难以对其进行监管。

（3)超大型企业集团的体量决定了一旦其经营出现系统性问题，可能会对社会正常的经济秩序带来极大负面影响。147二、注意力竞争理论概念：注意力竞争理论这个概念由Evans（2013）提出。注意力竞争理论认为，互联网上的用户注意力是有限的。每个人分配在互联网平台上的时间不可能超过每天24小时，每年365天。大量的平台虽然提供完全不同的服务，但它们实际上都处于对用户稀缺注意力的直接竞争之中。不管是短视频平台、长视频平台、搜索引擎、电子商务平台还是社交平台，都试图通过各种不同形式的服务来吸引消费者的注意力，并以此为基础在其他边获取收益。148二、注意力竞争理论讨论：双边市场的竞争程度可能比预想的要高

问题：谷歌（Google）最大的竞争对手是谁？

人们可能会认为是必应（Bing），因为它和谷歌一样提供搜索引擎服务。但谷歌自己给出的答案不仅有必应，还包括了亚马逊（Amazon）和亿贝（eBay）（Evans，2013）。注意力竞争理论认为不同领域的平台之间存在着广泛的竞争，就像覆盖竞争可以发生于两个初始领域毫不相关的平台之间那样。

反映市场结构和竞争程度的常用概念是市场集中度，即同一市场中企业（尤其是大企业）的市场份额的分布情况。评价市场集中度的前提是界定市场的范围。市场范围界定的越宽，那么市场集中度就会越低。例如，如果将Windows的相关市场界定为全球电脑端的操作系统，那么2022年6月，它的市场份额是76.31%。但如果将市场范围扩大到全球所有设备上的操作系统，那么安卓就成为Windows最大的竞争对手，而Windows的市场份额仅为28.96%。注意力竞争理论将各个不同领域的平台界定在“注意力”这个相关市场中。这样的视角所得出的市场集中度会远低于只关注电子商务或搜索引擎等某个具体领域的结果。149本章小结

平台竞争下，均衡的使用费总水平比垄断水平更低，而价格结构问题与垄断情形类似。

与垄断情形相比，平台竞争下的会员费水平更低。这一方面是因为平台的需求曲线要比市场需求曲线更富有弹性，另一方面是因为平台对交叉网络外部性给与了更高的重视程度。

“竞争性瓶颈”的特征是一侧用户的多归属引发平台在另一侧用户的价格竞争。排他性协议会扭转这种格局，使平台有能力对另一侧用户制定垄断价格。

偏好的异质性和用户的多归属倾向越高，那么平台竞争中越难以出现“赢者通吃”结果。

覆盖竞争和注意力竞争理论强调了平台竞争的跨界性。在这两种观点下，平台的市场集中度会低于只关注它们所在业务领域时的分析结果。第四章关键词竞价模式151教学目标1.了解关键词竞价模式的形成过程，掌握定义和主要类型

2.掌握关键词竞价模式的主要理论模型

3.掌握有关广义第二价格拍卖和VCG机制的主要结论

4.了解现实中应用关键词竞价模式存在的主要问题152导入案例全球最大规模的拍卖发生在什么地方？是苏富比(Sotheby）的拍卖大厅，还是中国天价土地成交的拍卖行？可能都不是。以谷歌和百度为代表的搜索引擎广告拍卖系统每时每刻都有价值数以亿计的广告位出售，数以百万计的广告商参与竞拍。它跨越国界，也没有结束的时点，每年为搜索引擎带来数十亿甚至上百亿美元的收入（刘树林和戎文晋，2010）。这就是关键词竞价（KeywordBidding）。可能没有任何一个传统拍卖市场的规模能与之相比。关键词竞价是经济学理论在现实应用中的成功案例，它在商业上取得的巨大成功使其发展历史和背后的机制引起各领域研究者的兴趣。本章将介绍其发展历程、主要类型、理论模型和现实问题等内容。目录CONTENT第一节关键词竞价的主要类型第二节关键词竞价的理论模型第三节关键词竞价的实际应用

154第一节关键词竞价的主要类型一、赞助链接与有机链接二、关键词竞价的历史演变与主要类型

155一、赞助链接与有机链接消费者广泛地通过关键词搜索的方式来寻找自己需要的商品和服务。在搜索结果中，商品或服务的链接常以列表的形式呈现。一般来说，在搜索结果中的位置越靠前，越能吸引消费者的关注。因此，搜索结果列表中的不同位置具有不同的商业价值。常见的方式是将关键词竞价和算法排序相结合来构成搜索结果列表关键词竞价对应于搜索结果中的赞助链接（sponsoredlink）。赞助链接的数量一般是有限的，而且会根据用户检索的关键词来呈现相应的内容。例如，如果一家旅行社购买了单词“Hawaii”，那么每当用户对这个单词进行搜索时，就会在搜索结果页面上出现该旅行社的链接。关键词竞价是为广告商分配赞助链接位置的拍卖。用户点击赞助链接时，商家需要付费赞助链接之外的其他链接则被称为有机链接（organiclink）或自然链接（naturallink）。它们的排序由平台算法决定。当用户点击有机链接时，这个链接导向的网站或商家并不需要支付费用156上图展示了以关键词“笔记本电脑”在淘宝网上按综合排序方式搜索后所得到的前六个商品链接前三个链接为赞助链接。右下角有浅灰色的“广告”字样作为标识其余链接为自然链接一、赞助链接与有机链接示例：淘宝网上的赞助链接与付费链接157二、关键词竞价的历史演变与主要类型从1994年开始，互联网广告在很大程度上是按“印象”（impression）销售的，换句话说，当访问者有机会看到广告，也即对该广告商产生印象时，广告商就向发布商付款。广告商对固定次数（通常为每1000次展示）支付固定费用。广告商与平台签订的合同通常是基于个案谈判的，且广告商购买的最小合同数额也很大(例如每月几千美元)，因此限制了广告商的进入。（一）早期的互联网广告158二、关键词竞价的历史演变与主要类型广义第一价格拍卖机制（GeneralizedFirstPriceAuction，GFP）于1997年，由Overture公司发明“广义”和“第一价格”的含义“广义”：传统的拍卖一般每次只竞拍一件标的。关键词竞价的问题在于，一般需要同时拍出若干条赞助链接，即标的数量不止一个。这就需要对传统的拍卖方式进行拓展，而这就是“广义”一词的由来。“第一价格”：出价最高的人赢得竞拍，并且需要支付他所报出的这个第一高的价格（二）广义第一价格拍卖机制159二、关键词竞价的历史演变与主要类型

（二）广义第一价格拍卖机制160二、关键词竞价的历史演变与主要类型与初期互联网广告的交易模式相比，GFP机制的优点第一，这种广告是一种定向发布的模式，广告商可以针对不同的目标群体选择相应的关键词进行广告定向投放，可以避免传统广告模式浪费广告费在非目标群体上的问题；第二，只有当用户点击广告链接进入相关网站后，广告商才会支付给搜索引擎费用，与通常按展示付费的模式相比，广告商很容易接受按照点击付费的广告模式。而且这种拍卖机制可以自主运行，特别是与谈判的模式相比，很大程度上提高了广告交易的效率，并且广告商可以获得详细的交易统计数据供其参考；第三，通常传统广告模式花费较大，中小企业很难用这种方式做推广。相较之下，关键词广告的费用就低很多，众多中小广告商也可以参与竞拍。GFP机制的缺点在拍卖中每位广告商都需要持续跟进其他竞争对手的报价，而且需要频繁地变化自身报价以保证效用最大化。因此，GFP拍卖机制存在低效率且不稳定的问题（二）广义第一价格拍卖机制161二、关键词竞价的历史演变与主要类型

（三）广义第二价格拍卖机制162二、关键词竞价的历史演变与主要类型VCG机制的建立主要基于Clarke（1971）与Groves（1973）两位学者的工作，并且同时拓展了Vickrey（1961）的单个物品第二价格拍卖原则的核心思想它是一种针对单个关键词拍卖的比较特殊的思考方式，也是在更加普遍的情况下鼓励真实报价的一项基本原则VCG机制下，即每位广告商的支付价格等于他对其余所有广告商所造成的总损失。也可以理解为，每位广告商的支付价格是当这位广告商不出现时，其他所有广告商应获得的总收益的增量。这项原则就被称作是VCG拍卖机制的基本原则（四）VCG机制163第二节关键词竞价的理论模型一、基础模型二、广义第一价格拍卖的支付规则三、广义第二价格拍卖和VCG机制的支付规则四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

164一、基础模型

165一、基础模型

166一、基础模型

167二、广义第一价格拍卖的支付规则

168二、广义第一价格拍卖的支付规则

169二、广义第一价格拍卖的支付规则

广义第一价格机制的不稳定性:不存在纯策略均衡竞价者可以互相观察竞争对手的竞价价格，并迅速且频繁地针对竞争者的最新竞价做出调整不断调整竞价形成的竞价循环造成了多方面的损失:

（1）竞价的频繁调整需要更多的计算资源来重新对竞价进行排名并显示新的结果，降低整个竞价系统的效率

（2）广告商竞价的频繁波动极大地减少了搜索引擎公司的收益

（3）那些能够不断修改自己竞价的广告商得利更多，这与设计GFP机制时的初衷不符170二、广义第一价格拍卖的支付规则

示例：广义第一价格机制的不稳定性在例题4.1中，假定每一次报价的最小增量为0.01元，假设广告客户2出价2.01元，以保证他获得一个广告位广告商1将不会出价超过2.02元——因为他不需要支付超过2.02元的费用就能得到最好的广告位随后，广告商2会想要将其出价修改为2.03元以获得最好的广告位，而广告商1又会将其出价提高到2.04元，依此类推如果广告商能对彼此的行动做出最佳反应，他们就会希望尽可能频繁地修改他们的出价对竞争对手的动作反应最快的广告商具有显著优势。因此，该机制鼓励广告商对系统进行非生产性的低效投资，如使用机器人进行自动竞价，导致价格波动和配置效率低下。171三、广义第二价格拍卖和VCG机制的支付规则

（一）广义第二价格拍卖的支付规则172三、广义第二价格拍卖和VCG机制的支付规则

（一）广义第二价格拍卖的支付规则173三、广义第二价格拍卖和VCG机制的支付规则

（二）VCG机制的分配规则174三、广义第二价格拍卖和VCG机制的支付规则

（二）VCG机制的分配规则175三、广义第二价格拍卖和VCG机制的支付规则

（二）VCG机制的分配规则176四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（一）有效结论177四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（一）有效结论178四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（一）有效结论179四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（一）有效结论180四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（一）有效结论181四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（二）广义第二价格拍卖与局部无嫉妒纳什均衡182四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（二）广义第二价格拍卖与局部无嫉妒纳什均衡183四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（二）广义第二价格拍卖与局部无嫉妒纳什均衡184四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（二）广义第二价格拍卖与局部无嫉妒纳什均衡185四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

GSP机制相对于GFP机制的优势

解决了GFP报价的不稳定性与配置效率低下问题GSP机制与VCG机制的选择中，使用前者的原因可能包括：历史问题。开始的设计使用了GSP机制，如果现在用VCG机制替代，评估好坏不是太容易的事情，且切换到VCG机制可能需要大量的过渡成本复杂度。VCG机制的优点主要在于，参与人以真实估值作为投标价格是占优策略；但是最直接的缺点是在多物品拍卖中理解起来远不如GSP机制简单，难以向所有的广告商解释利润考虑。GSP机制在特定均衡中带给谷歌的利润并不比VCG机制的少（三）广义第二价格拍卖和VCG机制的现实应用问题186四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较【资料专栏4.1】脸书与VCG机制脸书（Facebook）作为全球规模最大的互联网科技公司，广告收入一直都是其重要的收入来源，2015～2017年分别为170.79亿美元、268.85亿美元和399.42亿美元，分别约占总收入的95%、97%和98%，同比增长平均超过50%。JohnHegeman是脸书的首席经济学家。Hegeman和团队建立了一个基于VCG的在线广告拍卖系统，这是该拍卖机制提出几十年来首次在学术以外的领域投入实践。Hegeman和团队修改了这个复杂的系统，使其不仅将广告与广告进行排名，而且将广告与脸书上的所有其他内容进行排名。如果一个广告成功投放在某个页面，它会根据整个拍卖系统其余人损失的价值来计算价格。该值是其他广告商对展示位置的出价以及广告与当前展示页面相关程度的组合。它非常适合多个投标人争夺多个项目的情况，它会根据情况分配这些项目来最优化所有投标人创造的总价值。脸书的拍卖非常适合搜索引擎以外的媒体，因为它不能被博弈（除非广告商以某种方式相互勾结）。根据Hegeman和脸书广告工程负责人AndrewBosworth的说法，他们相信从长远来看，这将使收入最大化。沃顿商学院营销学教授RonBerman说，这有助于推动脸书广告系统的健康发展，鼓励广告商正确定位广告，而不仅仅是试图最大化自己的收入。“如果你试图操纵这个系统，会花费大量的时间和精力。这不但浪费金钱，也会让你对拍卖本身失去信心”，Berman说，“如果你知道没有办法操纵这个系统，你就会专注于让广告变得更好。从长远来看，这对竞标者和发布商都有好处。”（三）广义第二价格拍卖和VCG机制的现实应用问题187四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较【资料专栏4.2】谷歌与广义第二价格拍卖机制谷歌的广告关键字拍卖是世界上最大的拍卖。谷歌每年有大约300亿次关键字拍卖，并且以每年26%的速度增长。2020年谷歌网络的广告收入达到了230亿美元，约占谷歌广告总收入的16%。谷歌一方面作为发布商直接展示广告，另一方面作为平台为其他网站（即其他发布商）匹配广告客户。谷歌首先使用AdSense门户根据发布商网页的内容为每个发布商分配特定的关键字；其次，谷歌在AdWords门户网站上通过广义第二价格(GSP)拍卖机制，将关键字索引的发布商的广告空间出售给广告商。因此，谷歌采用了更加中心化的分配机制。一次成功的匹配可能由许多因素决定，例如产品类别匹配、地理匹配、人口统计匹配以及内容语义匹配。谷歌的搜索引擎服务之所以有良好的声誉，与其重视网络用户使用体验、注重网络用户权益保护有密切关系。谷歌通常会在搜索结果页面右侧注明“广告”标识，一方面是为了区别左侧的自然搜索结果，另一方面也可以提高网络用户对于广告信息的识别，确保网络用户的权益。和百度竞价排名采取的方式不同，谷歌不关联自己的搜索结果，而是通过关联合作网站相关内容进行广告投放。如果合作网站的内容存在欺骗性信息，误导用户点击谷歌AdSense的广告，那么法律责任则由关联合作网站承担。（三）广义第二价格拍卖和VCG机制的现实应用问题188第三节关键词竞价的实际应用一、广告商的有效竞争二、逆向选择和道德风险问题三、点击欺诈问题四、广告付费模式五、有预算约束的GSP机制

189一、广告商的有效竞争

引入质量评分来提高广告商竞争的有效性以谷歌为例，关键词竞价中广告商的价值由发布商规定的质量分数决定。谷歌会向广告商提供每个位置的价值信息，便于广告商决策，同时也会计算广告商的质量分数来对其出价进行加权，用加权后的排名决定获胜者质量分数的衡量指标eCTR（预期的点击通过率）。CTR（Click-Through-Rate）代表点击通过率，指网络广告的实际点击次数除以广告的展现量。也就是把一个网站所有被搜索的次数作为总次数，把用户点击并进入网站的次数占总次数的比例叫点击率。谷歌会根据广告展示的历史数据来估计合格广告的点击率，这个预估值越高越能提高质量得分。广告相关性。指关键词和广告之间的相关性。如果广告商购买与自己产品无关的关键词，导致用户真实需求不能被满足，这是谷歌所不能容忍的，广告商出价再高也是无用。着陆页。它是用户点击广告之后直接跳转到的页面。如果用户点击进入着陆页，发现着陆页出现加载慢，支付失败等问题，造成极大的不便，用户会觉得该广告商不专业。谷歌就会降低其质量得分中着陆页体验的分数，从而广告排名会降低。

190二、逆向选择和道德风险问题

逆向选择问题若平台对造假售假的广告商熟视无睹，则最终留在竞价排名市场的广告商均采取逆向选择，真实报告产品质量的广告商均离开竞价排名市场，即所谓“劣币驱除良币”

在动态不完全信息条件下，消费者会依赖搜索结果位置的排序，实施连续检索行为，使得更高排名的搜索结果获取更高的点击率，进而吸引着广告商为争取更高付费位置进行过度投标，从而推动广告商在后续销售中通过造假售假获取超额收入，以支付过度投标的费用逆向选择会导致消费者无效检索，降低信息匹配的效率。信息匹配效率降低不仅会损害消费者信息检索需求，也将降低消费者对搜索结果的点击率，从而损害搜索引擎的利润和销售商的净收益平台对逆向选择的广告商实施严厉处罚，或许是提升竞价排名机制信息匹配效率唯一可行的措施

191二、逆向选择和道德风险问题

平台和消费者之间的道德风险问题平台并不提供信息内容，但可以控制用户获取信息内容的难易程度。竞价排名经过精心设计嵌入在网民毫无戒心接受的规则之中，广告信息的表现形式和表现内容几乎完全在平台的掌控当中，用户并不能辨别自己是否处在无法区分广告和自然检索结果的劣等习惯中，从而对产品绝对质量的敏感性降低部分平台为保证自己的利润，在没有对企业资质及产品、服务质量进行审核的情况下，收取某些企业的营销竞价费用，将其网页信息置于相关关键词检索结果页的显著位置。竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的组织过程中，很可能使得原本相关度高的网站靠后，这将会在一定程度上使结果集合的相关性失真，从而影响用户对检索结果中所含信息的准确评断与获取192二、逆向选择和道德风险问题

平台和广告商之间的机会主义行为发布商不一定会遵守拍卖规则。比如二价拍卖中发布商可以通过夸大次高出价来获利拍卖的三难困境：最佳拍卖可以具有静态的、可信的、防策略的这些属性中的任何两个，但不能同时具有三个一价拍卖是静态的并且可信的，因为竞拍者支付的就是自己的报价，发布商没有偏离的空间二价拍卖也是静态的，同时由于竞拍者支付的并不是自己的出价，因此其出价不会受到别人策略的影响，所以是防策略（strategy-proof）的，但同时它也为发布商留下了安全偏离（safedeviation）的缺口英式拍卖不能一轮完成，但因为竞拍者可以随时根据叫价退出,所以它是可信并且防策略的发布商之所以能进行作弊，比如二价拍卖中发布商通过夸大次高价格偏离规则以获得更高的收益，是因为完全公开信息在现实世界的拍卖中并不常见。如果发布商是与每个广告商私下交流的，发布商就可以向某个广告商歪曲其他任何广告商的偏好。193二、逆向选择和道德风险问题

平台和广告商之间的机会主义行为引入第三方机构的困难进行拍卖需要付出许多不可避免的努力，一份稳健的合同应该根据拍卖收入线性奖励拍卖者（Carroll，2015），苏富比、佳士得和亿贝（eBay）等拍卖行收取的佣金都是拍卖价格的分段线性函数。但是，一旦佣金与拍卖价格挂钩，拍卖行就有动机实施安全偏离等机会主义行为佣金与拍卖价格如果不挂钩，一方面将增加与第三方协商合意合同的成本，另一方面，拍卖行对完善拍卖流程的激励下降因此，很难聘请既中立又积极主动的第三方194二、逆向选择和道德风险问题

平台和广告商之间的机会主义行为现实中确保拍卖可信的措施允许发生在拍卖之外的私人交流(1)拍卖中的交流往往受到市场因素和道德考量的约束。首先，广告商出于内在和战略原因经常希望保留隐私。其次，发布商希望防止串通。因此在许多拍卖中，投标人被禁止互相传递信息。此外，在通过网络进行的拍卖中，广告商通常彼此匿名，这妨碍了他们共享信息。(2)发生在拍卖场外的私人交流全凭自愿，可以不受以上条件制约，它在一定程度上能够减少信息不完全的后果，但问题在于无法确认交流中获得的信息在拍卖中会不会临时发生变化。重复拍卖中的声誉机制(1)声誉的力量取决于贴现率和偏离的检测率(2)在线广告拍卖经常重复，声誉的力量在其中很重要，因此广告商要求检查统计数据以发现偏离是合理的，安全偏离在这样的要求下也不再安全195三、点击欺诈问题

点击欺诈（ClickFraud）：一种欺骗性点击搜索广告的做法，其目的是增加第三方网站收入或耗尽广告商的预算“点击欺诈”的出现无疑大大增加了广告商的支出，而这些支出却不会给他们带来任何收益；随着广告商无谓支出的不断增加，他们对提供关键词广告服务的平台的信任会不断降低，甚至会转换到其他平台，所以“点击欺诈”最终将给平台带来更大的损失“点击欺诈”的来源主要为两类第一类称为竞争性点击欺诈（CompetitiveClickFraud）每个广告商对于某个关键词广告的支出都有一定的预算，广告商有动机点击竞争对手的广告，以提高他们的成本或耗尽他们的广告预算。当广告商的预算用尽时，它会退出广告拍卖。当出价较高的广告商退出广告拍卖时，其竞争对手可能会在不需要为每次点击支付更高价格的情况下获得更好的广告排名。第二类来自于与平台有合作的广告发