《市场营销：网络时代的超越竞争》第4版 课件 第5章 实施STP营销战略

如何实施STP营销战略教师：杨洪涛第五步配套教材：登陆京东或当当网、卓越亚马逊书城搜索“杨洪涛”，选择《市场营销：网络时代的超越竞争》（第四版）教育部市场营销课程教学虚拟教研室（国家级教学平台）配套教材国家课程思政示范课程配套教材国家一流线上线下混合式课程配套教材国家精品在线开放课程配套教材同名同步配套慕课：助力学习《市场营销：网络时代的超越竞争》在全国五大慕课平台上线：中国大学MOOC爱课程网、智慧树网、学堂在线、超星学银在线、新华网

主讲：杨洪涛教授教育部市场营销课程教学虚拟教研室（国家级教学平台）主持人国家课程思政示范课程主持人国家一流线上线下混合式课程主持人国家精品在线开放课程主持人内容提示：对于营销经理来说，在分析完消费者的购买行为之后，下一步应该是实施营销战略的过程。随着消费需求差异化的不断发展，企业无法为市场内所有的顾客提供最佳服务。因此，企业要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，也需要在目标市场中树立自己的独特优势，即STP营销。

如何进行市场细分（Segmentation）？如何选择目标市场（Targeting）？以及如何进行市场定位（Positioning）呢？这些问题都是企业营销经理需要掌控的。

STP营销战略的制定与实施是企业制定产品策略、价格策略、渠道策略和整合营销传播等策略的必备前提与基础。CONTENT目录12如何进行市场细分如何选择目标市场3如何开发与传播一个定位开篇案例：夸克浏览器：由简至极，向未来而生什么是STP战略营销经理在制定有效的营销战略时需要问自己三个问题：一是我的顾客在哪儿？二是以何种方式参与竞争？三是我的资源能力是否允许我以这种方式为我的顾客提供价值？而探寻这三个问题答案的过程，就是企业制定营销战略的过程，所制定出来的营销战略称之为目标市场营销战略。目标营销战略决策过程包含三个重要步骤：一是市场细分（Segmentation）；二是目标市场选择（Targeting）；三是市场定位（Positioning）。人们也因此称之为STP营销。5.1PARTONE如何进行市场细分什么是市场细分市场细分的依据消费者市场细分的变量什么是细分市场市场细分，是指根据消费者需求的不同特性，把整体市场分割为若干个具有类似需求消费者群的过程。其中，每一个消费者群可以说是严格细分市场，各个细分市场都是由具有共同消费者群的顾客组成。案例5-1康养旅游的五大市场细分2020年新冠肺炎疫情让“健康才是真刚需”逐渐被从60后到90后的全年龄层人群接纳，“大健康”概念及相关产业也在后疫情期时代得到高度关注，基于大养生的生活观念及生活方式转变获得前所未有的重视。随着大众旅游时代的推进，追求健康和精神享受，也成为休闲度假旅游的主要诉求，康养旅游迎来黄金发展时期。1、生态养生康养旅游：

如姚家山生态养生谷健康旅游项目

2、运动休闲康养旅游

：如京西灵山景区——华北山地休闲运动度假胜地3、休闲度假康养旅游

：如四川天府青城康养休闲旅游度假区

4、医疗保健康养旅游

：如大泗镇中药养生小镇

5、文化养生康养旅游

：如无锡灵山小镇·拈花湾——东方禅文化度假区什么是细分市场市场细分的意义具体有如下三个方面：1、进行市场细分，有利于企业发掘新的市场机会。在市场细分的基础上，企业可以深入了解各细分市场的不同需求，通过比较发现有利于企业的营销机会，以便运用本身的有利条件，迅速取得市场的优势地位。2、进行市场细分，有利于企业制定适当的营销方案。掌握市场特点，有针对性的制定市场营销组合，发展有效的营销计划。3、进行市场细分，有利于企业更好地满足潜在需要。在市场细分的基础上，企业可增强市场调研的针对性，切实掌握目标市场消费需求的变化情况，分析潜在需要，发展新产品，开拓新市场。市场细分的依据有几种消费者偏好的类型：

同类型消费者偏好分类型消费者偏好群集型消费者偏好市场细分的依据有几种1、同类型消费者偏好（HomogeneousPreferences）2、分散型消费者偏好（DiffusedPreferences）3、群集型消费者偏好（ClusteredPreferences）1、同类型消费者偏好（HomogeneousPreferences）所有消费者的偏好大致相同，不存在显著差别。对这类市场，可提供基本相似的产品和服务，满足偏好接近的所有消费者的需求。2、分散型消费者偏好（DiffusedPreferences）消费者偏好很不集中，类似性不明显，集合较为困难。对这类市场，必须适应众多消费者某些方面的需要，力求满足尽可能多的消费者的需求。3、群集型消费者偏好（ClusteredPreferences）整体市场上存在若干自然细分市场，细分市场间消费者偏好差异性大，各细分市场内，消费者偏好类似性大。对这类市场，应根据企业的条件，发挥优势，提供某一个或少数细分市场所需的产品，设法先占领一个或数个细分市场。三、消费者市场细分的变量细分消费者市场可使用不同的变量，这些变量可分为两大类。一类是反映消费者特征的变量，包括人口特征、地理特征、心理特征等变量；另一类是反映消费者对产品的反应，即反映消费者行为特征的变量，包括消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机与频率追求利益和忠诚程度等。下表列举的是消费者市场细分常见变量（见表5-1）。细分标准细分子市场举例地理变量区域东北、华北、西南、东部、中原地区等城乡规模100,000以下;100,000-250,000;250,000-500,000;500,000-1,000,000;1,000,000-4,000,000;4,000,000以上人口密度城市、郊区、乡村气候南方、北方人口统计变量年龄6以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65以上+性别男性、女性家庭人口1-2,3-4,5以上家庭生命周期未婚、新婚、满巢I、满巢II、满巢III、空巢、孤独期收入20,000以下;20,000-100,000;100,000-500,000;500,000以上心理变量个性外向、内向社会阶层白领、蓝领、金领生活方式传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型等行为变量消费者与市场的密切程度常规消费者、初次消费者和潜在消费者使用数量大量使用者市场、中量使用者市场和少量使用者购买时机平常、周末、节日追求利益经济型、时尚型、实用型等案例5-2人口变量：2021年中国钟表行业消费者画像案例5-3地理变量：麦当劳根据地理要素细分市场

麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。案例5-4心理变量：星巴克咖啡

根据心理因素可以将星巴克的潜在客户划分为两类：一是追求品味的社会上阶层。追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定。二是追求时尚的社会中阶层。追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际，崇尚及时行乐、创造价值，个性鲜明却也容易被大众心理影响。

案例5-5行为变量：中国面食消费行为洞察四、细分产业市场的变量依据1、顾客类型2、地理位置3、顾客规模4、产品用途五、如何细分市场1、单一因素法2、综合因素法3、系列因素法图5-2综合因素法细分轿车场六、如何衡量市场细分的有效性1、可测量性2、可进入性3、可获益性4、可区分性5.2PARTTWO如何选择目标市场产品—市场集中化市场专业化产品专业化选择性专业化全面覆盖一、什么是目标市场？案例5-6

奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。

一个理想的目标市场必须具备下列三个条件：（一）有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求

与潜在需求。（二）企业必须有能力满足目标市场的需求。（三）必须在选定的目标市场中拥有竞争优势。二、目标市场的覆盖

模式有哪几种？产品—市场集中化在产品——市场集中化模式下，企业为单一市场提供单一产品，是一种完全专业化模式。企业可以更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的地位。同时，通过生产、销售的专业化分工，可以实现规模经济效益。但是单一市场的风险比较大。产品专业化产品专业化指企业同时向几个细分市场销售一种产品。如冰箱生产企业同时设计生产出家庭、饭店、车载、科研实验室等不同类客户在不同环境下使用的用途各异的冰箱。企业通过这种战略可在特定的产品领域树立良好的形象。但一旦新技术、新产品出现，企业会面临很大的风险。市场专业化企业选择某一类顾客群为目标市场，并为这一市场生产开发所需要的各种产品，这种目标市场覆盖模式就是市场专业化模式。如很多家电生产商为居民家庭提供产品，从冰箱、彩电、洗衣机、吸尘器到电熨斗、吹风机、电源插座等，应有尽有。这种市场专业化模式可以帮助企业树立良好的专业化声誉，多产品经营在一定程度上也分散了市场风险。但相对于产品——市场集中化模式，对企业的生产能力、经营能力、资金实力提出了更高要求。选择性专业化选择性专业化模式是指企业选择若干个符合市场细分选择原则的市场为目标市场，并为各个市场分别提供所需的产品。选择性专业化模式的最大优点在于能够分散市场风险，但所选的细分市场间有可能缺乏内在的逻辑联系，属于非相关的多元化发展，很难获得规模经济，而且对单个市场的规模要求比较高。此外，还要求企业具备很强的驾驭市场的能力。全面覆盖全面覆盖指企业选择所有的细分市场为目标市场，分别为这些市场提供不同的产品。一般只有实力雄厚的大企业才采取这种市场覆盖模式。如通用汽车、可口可乐等企业采用这一模式。采用这一模式的企业，既有成功的案例，也有失败的案例。案例5-7江崎糖业公司市场的分析日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易?但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是l10日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25％，当年销售额达175亿日元。

三、目标市场选择战略的实施（一）三种目标市场基本选择战略无差异营销差异性营销集中营销案例5-8全棉时代的差异化营销

案例5-9

vivo子品牌iQOO的市场选择

随着职业赛事层出不穷，电竞成为了如火如荼的新兴朝阳产业。2019年vivo推出子品牌iQOO，专注手机游戏领域。作为KPL的官方比赛用机，iQOO不断革新电竞营销的玩法，为品牌探索了更多可能性。此次首部《生而为赢》电竞纪录片，更是再一次刷新了大众对电竞的认知。基本战略适用条件和组织要求通常所需的基本技能和资源实施战略的基本途径

无差异营销当企业不考虑细分市场间的差异性，把整体市场视为同质市场，用单一产品、单一营销组合方案开展市场营销活动；产品容易制造；低成本的分销系统；企业可以针对该市场采用统一的营销方案；

差异性营销差异化的途径很多，并且这种差异被顾客认为是有价值的；顾客需求是有差异的；采用类似差异化途径的竞争者很少；技术变革很快；企业资金雄厚；管理成熟；很强的基础研究能力；具有很强的各个销售渠道；以市场细分为基础，选取其中几个细分市场为目标市场，为这些目标市场设计不同的产品和营销组合，以满足各个细分市场的差异化需求

集中营销

企业专注于某一个细分市场，为该市场量身定做产品，实施高度专业化的生产和销售企业灵活度较高，有较好的风险管理系统集中资源于小的细分市场三种目标市场的基本选择战略实施要点

（二）目标市场战略选择时应考虑的因素

1.企业自身的资源能力、

2.市场差异程度、

3.产品差异性、

4.产品生命周期、

5.竞争对手的策略选择等

5.3PARTTHREE如何开发与传播一个定位什么是市场定位市场定位的影响因素有哪些市场定位的类型有几种市场定位的步骤什么是市场定位案例5-10

奈雪的茶定位清晰，坚持为消费者提供高品质茶饮

市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的

一、什么是市场定位？艾·里斯杰克特劳特什么是市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。二、市场定位的影响因素有哪些1、产品属性每个产品都有其不同的属性，企业可以依据产品鲜明的属性特征定位。2、产品性价比产品性价比是一种产品区别于另一种产品的重要特征，基于产品性价比优势进行市场定位是一个有效的战略选择方式。3、产品功能强调产品的独特的功能会吸引相当一部分消费者，原因在于现在的消费者越来越追求独特功能的产品。例如，手机的拍照功能。4、使用者该种定位基础关注的是使用者的个性特征和类型。5、产品类别企业也可以根据产品类别的不同(如餐饮类、卫生用品类等)进行产品的市场定位，以突出不同产品种类的差异。6、竞争者针对竞争者对手的定位去确立企业产品的市场定位也是一种有效的定位方法。三、市场定位的类型有几种1、初次定位。指刚刚成立的企业开始进入目标市场，同样，企业新产品也进入了一个新市场，这时，企业必须从零开始，整合所有营销策略，使产品能符合所选择的目标市场的需要。2、重新定位。在出现下列情况下企业需要对其产品进行重新定位：一是竞争者和其竞争产品的出现，使本企业品牌的市场占有率有所下降或者无力抵抗；二是由于多种原因消费者偏好发生转移；三是由于市场的低迷或者饱和，企业需要开拓新的市场。企业进行产品的重新定位，会改变目标顾客对其原有的印象，恰到好处的重新定位能够给企业带来新的发展机会。3、对峙定位。企业选择靠近于现有竞争者市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但也能激励企业学习竞争者的长处，发挥自己的优势。4、避强定位。指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。案例5-11七喜的重新定位七喜是一种柠檬口味的饮料，自1929年上市以来，产品定位一直摇摆不定。刚开始是定位“消除胃部不舒服的良药”；1942年开始换成“清新的家庭饮料”；1966年又推出新主题的系列广告。在这些混乱的宣传下，