我国服装企业进入法国市场分析

./课程论文〔报告、案例分析院系专业班级学生姓名学号任课教师年月日中国服装企业进入法国市场分析专业：学生：学号：关键词：法国服装企业,投资环境,并购,目标市场前言：本文以法国本土服装行业内部的结构转变为切入点,面对中国服装企业以加工贸易、贴牌生产为主营业务的现状,以雅格尔这类资本雄厚的、有一定品牌知名度的企业为代表,探索中国服装企业摆脱靠国外订单吃饭的现状,其中涉及了Hofsted的文化理论,投资环境的机会威胁分析。本文的目的在于试图找到一种模式去改善中国服装企业国际营销的生态环境,为什么我们的企业总以贴牌生产出口进行国际营销呢？不要总走低端,低风险意味着高竞争和低收益一、法国服装企业行业分析法国服装市场主要有三类企业。简单地概括为：专门从事服装加工业务的企业〔115家；专门从事服装加工外包合同发放业务的企业〔203家；同时从事服装加工业务和服装加工外包合同发放业务的企业〔276家。由于经济全球化,服装加工这类劳动密集型产业会不断从发达国家转移到发展中国家。在这样的背景下,法国的服装企业不得不将生产基地转移到中国及东南亚等低劳动成本市场,这就产生了专门从事加工外包合同发放业务的企业,也导致了法国国内服装加工企业的大规模减少接下来,我将通过几组数据的对比来阐释一个事实,即：现在的法国服装企业有一种趋势。他们主要从事成衣产品的设计与销售,至于产品的加工制作,则承包给国外的企业〔其中主要为中国企业来完成。他们外包生产的服装不仅在法国本土销售,而且有30%到50%的服装被出口到欧盟的其他成员国。这些特点将决定我国服装企业进入法国服装市场的方式,并影响进入法国市场后的销售策略㈠法国本土专门加工企业奄奄一息表格1虽然专门从事服装加工业务的企业的平均毛利润率高达80.2%,但其平均利润率却为-4.4%,即法国专门从事服装加工业务的整个行业处于亏损状态。法国本土专门从事服装加工的企业之所以能在亏损中生存,应该与政府补贴有关不要奇怪为什么专门从事服装加工业务的企业的利润率为负值,我用20XX的数据算一算你就能明白,这类企业平均每个员工年工资额为20900欧元,雇员总人数为5209人,两者相乘,工资总成本为1.09亿。而这类企业20XX的毛利润为1.10亿,差值的100万欧元还要用于支付其他费用,可见在法国从事专门加工服装业务是一条无效率之路,因为法国工人的工资成本直逼毛利润总额因此,我的第一条建议是：中国服装企业进入法国不可以采取在法国当地建厂的模式,也不能收购这种专门从事服装加工业务的法国本土服装企业,因为我们赔不起,我们也没义务为法国解决国民就业问题㈡法国本土专门加工外包企业表现出众表格2可见,专门从事服装加工外包合同发放业务的企业无论从企业数量、员工数量,还是从营业总额方面都远超专门从事服装加工企业的数据,关键在于表格2中的平均净利润率为21.5%,而表格1中的平均利润率为-4.4%,这是最根本的差异。法国至少有34.7%的服装企业只做设计和销售,即他们把服装企业当成第三产业来经营,将制造业的部分外包给低劳动力价格的市场,从而进行高效的全球资源配置,创造了出众的数据,可以看出这类企业的盈利能力是可持续的。因此中国服装企业与其当代工工厂,不如出资收购这类企业,可以通过股票市场进行收购,从而分享这类高效率商业模式所创造的财富另外一点,表格2中倒数第4项——产品出口率为45.8%,也就是说,这类企业从国外低价拿货,先在法国本土上销售64.2%,然后将其余的出口。这个事实提醒我们,出口到法国的服装不一定完全由法国本土市场消费掉㈢折中企业不太稳定表3所谓折中企业就是同时从事服装加工业务和服装加工外包合同发放业务的企业。数据表明,20XX,折中企业的平均利润率为6.2%,高于专门加工企业的-4.4%,低于专门外包企业的21.5%,因此,这仍然说明在法国本土专门加工是死路,专门外包是高效率。中国服装企业如果想以FDI的形式介入法国服装市场的话,不要选择在法国当地建工厂,要运用资本市场进行收购。另外,还有一个数据,即20XX折中企业的产品出口率也高达35.7%,因此,如果中国服装企业想以出口的方式进入法国市场,则要注意到部分服装可能被二度出口到欧盟其他成员国二、中国服装企业分析我选择的中国服装企业是雅戈尔㈠雅戈尔的优势1.国内市场竞争力强雅戈尔是中国男装市场的头号企业,这一点可以从雅戈尔国内市场份额中得到验证。20XX,雅戈尔衬衫的国内市场份额占14.24%,比第二名海螺衬衫〔市场占有率7.21%几乎高出了一倍,而且已连续13年保持平均市场占有率第一。另外,20XX雅戈尔西服的国内市场份额为16.27%,也已经连续8年保持市场占有率第一。虽然这已是5年前的数据,但仍然可以感觉到雅戈尔的高竞争水平2.有跨国并购经验2008年1月21日,雅格尔集团收购美国KellwoodCompany获得国家有关部门批准。即：雅格尔以1.6亿美元收购美国KWD公司旗下的男装业务,并获得Polo,Klevn在内的20多个知名品牌的原始设计制造商〔OMD加工业务,拥有PerryEllis等五个授权许可品牌及东南亚十几家生产基地。此次收购资金的30%〔0.48亿美元来自公司自筹资金,70%来自国家进出口银行年息6%3.资金实力雄厚雅戈尔的资金实力表现在其连年增长的销售收入上。20XX雅戈尔集团的销售收入为17.51亿元,20XX雅戈尔集团的销售收入为70.34亿元。其中,纺织品销售收入从20XX的3.49亿元增长到2007的16.44亿元,增长了371%；服装销售收入从20XX的17.83亿元增长到20XX的30.21亿元,增长369%；房地产收入从20XX的5.34亿增长到20XX的21.85亿元,增长了309%图1图1雅戈尔主营业务收入㈡雅戈尔的劣势1.业务风险变大表4年份主营业务各业务占总收入额的比重20XX以前服装95.72%<20XX>2002-20XX服装、房地产69.48%、22.42%<20XX>2004-20XX服装、纺织、房地产42.95%、23.37%、31.06%<20XX>未来发展领域服装纺织、房地产、股权投资-从表中可以看出,服装业务在其主营业务中的比重连年下降。20XX已经下降至42.95%,而房地产项目的比重却连年上升。到20XX已经占到主营业务的31.6%,业务多元化本来是没有问题的,但以男装起家的雅戈尔偏要经营风险大利润高的房地产业务,这未免让人担心。一旦其房地产投资亏损,肯定会影响到其服装业务三、法国市场环境雅戈尔集团具备并购的优势,现在研究一下法国的并购环境。当然雅戈尔不会并购专门从事服装加工的法国企业,而是要并购从事外包合同发放的法国企业,这是由净利润率决定的〔参见第一部分的3张表格㈠在法国并购的机会1.资本抽回无限制在一般情况下,在法国投资的他国企业可以通过三种方式顺利地将利润汇回母国⑴将要汇回的资金划拨到母国分支机构或母国子公司的利润中⑵以向母公司支付利息或提供财政支持的方式将利润汇回母国⑶向母公司支付酬金和缴纳专利费,使利润汇到母国而且欧元属于国际通用支付手段,早已实现完全自由兑换。因此,投资方不必担心资本汇回的问题2.法国的通胀率低数据显示,法国4月欧盟调和消费者物价指数<CPI>年升2.2%,升幅持平于3月。这是自20XX10月以来的最快通胀速度。经济学家此前的平均预期为年升2.3%。法国4月CPI月比上涨了0.4%。从这则新闻可以看出,法国CPI达到2.2%就算高位了。因此,我认为法国通胀率的相对低位有利于在法开展经营活动3.政治稳定欧盟已经发展到经济联盟的阶段,其一体化程度已经相当高了。法国是欧盟的一员。事实上欧盟越强大,越有凝聚力,每个欧盟成员就相对越弱小。法国政治受欧盟的影响很大,而且欧盟委员会的出现不仅促进了整个欧洲的融合,也降低了每个成员的不稳定性；另外欧盟现在也有自己的军队和防御力量。这在很大程度上决定了欧盟及法国的稳定,包括政治稳定而且根据Hofestede的研究数据,法国的UncertaintyAvoidanceIndex是86分,全球排在第15名。这种文化上对不确定性的避免也会促使法国人实施法令来维持国家政治的稳定4.法国有完善的资本市场欧洲联合证券交易所与美国纽约证券交易所达成合并协议后,使巴黎拥有了世界上首个跨大西洋,市值达290亿美元,连接纽约、巴黎、布鲁塞尔、阿姆斯特丹、里斯本和伦敦6大金融市场的证券交易平台。这将为国外投资者直接购买和投资法国上市企业的股票提供更大的便利另外,法国著名的银行有巴黎国民银行、农业信贷和里昂信贷银行、兴业银行、DEXIA银行、互助信贷银行、大众银行集团以及松鼠银行。著名的保险公司有安盛保险公司、CNP保险公司、AGF保险公司、GROUPAMA—GAN保险公司等㈡在法国并购的威胁1.法国对股权收购有一些限制⑴上市公司5%以上股权更换持有人时,购买者要遵循金融市场上的透明度规则,要向金融市场管理部门提供相关信息⑵为防止市场垄断,大规模的投资必须通过反不正当竞争部门审核,并获法国和欧盟管理部门的批准。这一点可以构成威胁,因为这一点比较模糊,没有明确定义大规模是多少,具有一定的灵活性,增加了不可控因素⑶相关企业税后销售总额超过1.5亿欧元,2家或2家以上合伙公司在法国税后销售总额超过或达到5000万欧元的企业合并案,必须获得经济部长批准。这一点的确算个威胁。雅戈尔若想收购在法国从事外包合同发放业务的企业,从表2中可以算出,20XX,从事服装外包发放业务的203家企业的总营业额为73.93亿欧元,平均每家为0.36亿欧元。这是个平均数字。万一雅戈尔收购的企业年销售额为0.5亿欧元,那就要接受经济部长的审批了四、雅格尔并购SWOT分析表6机会中国1中国服装企业转型,需要收购国外品牌和设计来扭转中国服装贴牌生产的被动局面2随着中国本土劳动力价格的上涨,再加上贴牌生产企业低的议价能力。服装行业的品牌自主化,设计国际化是中国服装企业在国际市场上新的定位法国法国本土从事服装外包业务企业的利润率稳定维持在25%左右,并购后不会赔钱威胁法国投资环境法国对股权收购有一些限制优势雅戈尔1.国内市场竞争力强2.有跨国并购经验3.资金实力雄厚法国投资环境1资本抽会无限制2法国的通胀率低3政治稳定4法国有完善的资本市场劣势雅戈尔业务风险变大附：收购后的微笑曲线高高业务工序图2收购后雅戈尔服装微笑曲线低上游下游面料生产<雅戈尔>+〔服装设计法国设计国内销售<雅戈尔>+〔出口销售法国及欧盟OEM中游ODMOBM附加值五、法国服装市场细分根据20XX法国进口的各类服装产品总量,我将法国服装市场细分为10个子市场,分别为：内裤市场、T恤衫和紧身衣市场、普通长裤和休闲裤市场、胸罩市场、男士衬衫和女士衬衫市场、裙子市场、牛仔裤市场、连衣裙市场、男士套装和女士套装市场、羽绒服和夹克衫市场。既然法国厂商进口这些产品,就说明在法国相应子市场中的消费者对上述10类服饰有需求表格5六、目标市场选择㈠我先比较两个统计数据表7：在法国,虽然专门从事加工业务的企业用工成本高,导致净利润率为负值。但其毛利润率为80.2%,远高于专门从事外包业务企业的毛利润率〔21.30%,这说明从事专门加工业务的企业所制造的服装在法国市场有竞争力,而且消费者愿意承受稍高的售价,虽然这两者的差额有一部分来自进口成本。但据我了解,只负责贴牌生产的出口国加工企业肯定拿不走近一半的利润,所以问题仍在于法国专门从事加工业务企业所制造的产品上。他们到底生产什么服装呢？从表格5中可以看到"专门加工企业制造服装占本国制造服装的比例"。这个比例越高,就说明这类服装对其80.2%的毛利润率贡献越大。其中,前3强为78%的连衣裙,69%的羽绒服和夹克衫和54%的男士衫衫和女士衬衫因此,我将这三个市场作为目标市场七、市场营销组合㈠产品因为我以产品为依据进行市场细分及目标市场选择。因此,产品为：连衣裙、羽绒服、夹克衫和女士衬衫。产品的设计由法国公司负责,、之所以收购他们,就是看中了法国服装外包企业在设计上的优势㈡渠道图3我选择的渠道是网店加实体体验店的销售渠道。根据Hofsted的研究,法国的IndividualismIndex是71,排名10—11位,相信这种虚拟的网络店铺会受到个人主义观强烈的法国消费者的支持根据服装客户需求构成图,交易成本中的便捷程度与价格会影响需求,网店的模式增加了消费者的便捷程度且降低了企业租金、工资等成本,从而增大了需求㈢促销促销手段有广告、人员促销、营业推广和公共关系管理。我不想从这四个方面谈促销,因为这四个方面只是促销的形式,是被科特勒总结出来的,并非现代促销的原始代码首先介绍一个定律,认识定律：市场营销领域不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在更好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉上面的圆形图表明：服装市场会从产品竞争轮转到价格竞争,最终轮转到体验竞争。体验竞争和认知定律都暗示着一个概念——品牌的情感价值。比如：李宁的情感价值是"一切皆有可能",而不是宣传它的鞋有多好；奔驰的情感价值在于那种高贵,权势的享受,而不在于造车的