卡瓦斯系列产品上市策划方案

卡瓦斯系列产品上市策划方案

一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等。是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。因此对于一个策划者来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性，关系着新品是否上市成功的关键。（一）

产品诞生背景卡瓦斯最早起源于基辅公国之前的东斯拉夫，原称“Kbac”（俄文），距今有1000多年历史。当时人们将谷物捣碎、加水作成面团，放在陶器中加热，使部分谷物淀粉糖化，然后加水稀释，自然发酵，从此酿制最古老的“Kbac”。后来，“Kbac”酿制工艺在俄罗斯得到了长足发展，并逐渐成为俄罗斯民族饮食文化的象征。十九世纪中叶，俄国没落贵族将“Kbac”酿制工艺首次带入中亚各国及我国新疆的伊犁河谷，阿勒泰，塔城等地区。此后的150多年间，这些地区尤其是伊犁的俄罗斯，维吾尔，哈萨克，回，汉等民族群众均以各自的方法酿制着“Kbac”，彼此间保持着工艺交流，最终将“Kbac”演绎发展成为具有浓郁西域风情的民族文化饮品。（二）

产品简介在伊犁，“Kbac”有着众多的名字，格瓦奇、卡瓦斯、格瓦斯、土啤酒等等。“Kbac”由于以谷物大麦，黑麦或荞麦，山花蜜，酒花，浆果等天然品为原料，经多种异型乳酸菌，酵母菌复合发酵酿制而成，这种古老绿色的活性生物饮品如今受到了愈来愈多疆内外食客的喜爱。同时，随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，休闲饮品消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些消费饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为休闲场所消费的主要品种。消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好、涩、不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。（三）

产品特点呈琥珀颜色，气足泡多，酸甜适度，清凉爽口，伴有酒花味，尤有一种特有的麦乳与酒花发酵的芳香。由于格瓦斯中含有菌体和某些来自原料的未完全分解成份。因此它是一种非透明液体，即有一定程度的混浊与沉淀。格瓦斯是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。（四）

品牌定位的寻求1、市场分析：突出个性化和异域风情的“Kbac”，是一种古老绿色的活性生物饮品，以谷物大麦，黑麦或荞麦，山花蜜，酒花，浆果等天然品为原料，经多种异型乳酸菌，酵母菌复合发酵酿制而成呈琥珀颜色，气足泡多，酸甜适度，清凉爽口，伴有酒花味，尤有一种特有的麦乳与酒花发酵的芳香。还具有清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘的保健作用。很适合重庆消费群体追求绿色健康生活的需要，具有有良好的发展前景。另外本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，其突出个性化和异域风情、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。2、消费群体分析：“Kbac”的购买者大部分讲究物美价廉，口感和保健功能也有所要求特别是注重其所代表的异域文化及赋予的浪漫气息。为了达到经营水准，这次推广的“Kbac”饮品定位于中低档，通过精心打造和推广力争成为拥有较高品质，优异的性能价格比，适宜大众人群，绿色保健以人为本的休闲饮品。3、竞争环境分析：在休闲场所消费的饮品都可以笼统地归为“Kbac”的竞争对手。啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆在全国，主要的啤酒品牌为山城、雪花、青岛、燕京。在重庆，啤酒是消费最大的一种饮品，也是Kbac最主要的竞争对手。根据粗略统计，啤酒在重庆的年销售量为370多万瓶。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。山城啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。饮料（可乐等）竞争态势：迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所。中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在重庆地区也是有强大的品牌知名度。在Kbac选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，还有其他品牌，产品多以罐状态出现。目前在这些在重庆年消费的饮料（可乐）为160多万听。百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻休闲市场，出现的产品多为代理商自由发展形成，促销措施几乎没有。红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示：2002年，中国葡萄酒人均消费量约为0.35升，不足法国的20％。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”，30万吨的消费量不及啤酒的1％，约相当于白酒的1/20，甚至不及食用醋年消费量的1/4。在目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因没有消费红酒的消费群体。这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。Kbac所选择的销售点是其辅助销售网络。果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。在重庆市场上，主要的果汁饮品有农夫果园、娃哈哈、汇源、统一等。在重庆市场上，Kbac所选定的上述销售点中，果汁品牌主要是农夫果园、娃哈哈，采取的促销手段主要是柜台展示。矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在重庆市场上，主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75%。4、卡瓦斯未来主力消费人群定位：追求浪漫的年轻消费群体、对异域风情有独特感受的人士、具有享受、价廉物美、大众保健休闲的共同特征。5、主打广告：爱上薰衣草，爱上卡瓦斯。（将卡瓦斯与薰衣草文化捆绑）（五）

品牌定位如何与消费群体链接1、

卡瓦斯品牌个性：绿色健康、赋有浪漫气息和异域风情。2、

消费者定位：追求舒适浪漫休闲健康的年轻群体及个性鲜明的家庭和人士。3、

消费者使用场合：家庭、书店、旅游、工作室、聚会、办公楼等。4、

目标消费者形态描述：大众消费，追求浪漫健康休闲生活，富有文化的消费观。5、

目标消费者接触产品的特征：浪漫、健康、富有想象、价廉物美的休闲饮品。6、

目标消费者特征：16岁—45岁。以学生、年轻人、白领居多7、

消费心理：喜欢舒适的环境，要求健康休闲浪漫有特色，富有想象的空间。8、

沟通策略：（1）价格定位：市场售价针对不同的消费者需求，推出不同的产品系列：225ml充气小瓶装5元/瓶——“再见熏衣”375ml中瓶装8元/瓶——“熏衣庄园”750ml大瓶装12元/瓶——“forever”（2）特征：呈琥珀颜色，气足泡多，酸甜适度，清凉爽口，伴有酒花味，尤有一种特有的麦乳与酒花发酵的芳香。由于卡瓦斯中含有菌体和某些来自原料的未完全分解成份。因此它是一种非透明液体，即有一定程度的混浊与沉淀。格瓦斯是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。（3）媒体：以户外及售场展示吸引消费者启动市场，制造文化浪漫氛围。以央视及重庆地方电视台吸引经销商并利用移动电视宣传。（4）形象：拟请富有个性、受欢迎、有群众基础、浪漫情调的明星作为代言人。（5）广告语：爱上薰衣草，爱上卡瓦斯。（六）

卡瓦斯形象代言人选择及广告发布以目前的社会趋势来看卡瓦斯产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。所以卡瓦斯形象代言人必须由极具个性及受欢迎、健康富有亲和力的明星来担任，才能更显得自然贴切，符合产品的形象。1、

拍摄主题广告，设计有情调浪漫兼异域文化的广告歌曲。2、

在重庆各个区的街头，设置广告牌、车体广告。统一用卡瓦斯系列的形象代言人和广告宣传语。（七）

招商策划1、在各大报刊登招商广告，大肆宣传。2、隆重召开“卡瓦斯系列产品新闻发布会即重庆经销商会议”，邀请形象代言人出席新闻发布会，邀请来自重庆各区的经销商及几十家媒体参加，新闻发布与招商签约同步举行。（八）

销售及终端管理1、市场划分采用通常原产地因素划分方法：初步划定重庆市区为一类“根据地”市场，重庆其他区域为二类“渗透”市场，重庆市外为三类“辐射”市场。2、销售渠道结构（1）企业采用中间商进行分销，选择的经销商必须要具备以下三个基本要求。第一选择，有一定的销售网络，无论是自己控制，还是其下线控制；第二选择，有着较强的背景，如公检法司、税务、工商；第三选择，有较强的资金实力。（2）确定中间商的数目——独家分销、密集分销、选择分销。（3）在启动阶段通过媒体招商、倒追溯法、源头追索、关系介绍等方法找到代理商。（4）销售组织的建立及企业内部营销组织的设立、外部营销组织的设立3、市场管理：编制《卡瓦斯系列产品销售管理完全手册》包含：卡瓦斯系列品牌投放计划终端形象规范、促销及导购手段，销售政策等；同时与产品配套的海报、单页、挂画、吊棋、形象酒桶等销售物料也一并运到销售商手里。分管各地时常的区域经理奔赴各地常驻支持。（九）

产品代理方案1、代理方必须有一定的经济实力和良好的商业信誉，有真诚的合作态度。2、代理方必须有丰富的销售经验，有现成的商业店面或完备的销售网络，有较强的开拓市场的能力。3、重庆市区代理首批进货5万元；重庆其他地区代理首批进货3万元：重庆市外代理首批进货2万元。4、重庆市区代理年销售额必须达到80万元以上；重庆其他地区代理年销售额必须达到50万元以上：重庆市外代理年销售额必须达到30万元以上。5、代理商可享受我厂的出厂价、统一广告设计、统一宣传策划。6、对于销售业绩突出的代理商，我厂将返还进货总额的6%作为奖励。（十）

促销方式最主要的是开发新的市场，再配合广告宣传、新产品发布会、厂商联谊会，以实现新产品在新市场的地位，迅速、准确地抢占重庆市场的经销商资源，运用人力、物力、财力在渠道上实现推动以一定的政策优惠、返利和适当的促销品、宣传品和优质的服务来吸引新客户。扩大重点市场的分销网络，有计划性地开展阶段性促销活动，稳固现有的销售网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点。产品目前在市场上是一块销售空白，吸引新顾客创造老顾客。通过一定的促销手段让消费者认同其独特的魅力，促使此部分产品上量，成为市场的领导者。（十一）

卡瓦斯系列产品品牌管理品牌规划、全国招商、广告推广、销售管理等初步的成功，对卡瓦斯系列产品来讲，仅是品牌之路还很长，要加倍关注。

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