【《网线旅游业务营销策略探究》11000字（论文）】

网线旅游业务营销策略研究 1 1 1二、理论基础和研究综述 2 2(二)旅游电子商务研究综述 2(三)旅游电子商务模式的研究综述 3三、途牛旅游网线上旅游业务营销现状 3 3(二)途牛网线上旅游业务营销现状 4四、途牛旅游网线上旅游业务营销策略存在的问题 7(一)高速扩张暴露管理隐患 7(二)旅游业务毛利率偏低 7(三)运营成本高昂 8(四)移动端单点突破模式吃力 8(五)纯平台模式不利于资源的控制 9五、途牛旅游网线上旅游业务营销改进策略 9(一)核心能力提升策略 9 参考文献 1网线旅游业务营销策略研究(一)研究背景示，2016年旅游产业表现不俗，全域旅游带动产业经济总值完成较大飞跃，大益突出。以2015年为基数，国内游旅客总人数增长11.0%达到44.4亿；国际游旅客总人数增长3.9%达到2.6亿；全年总体旅游收入增长13.6%达到4.69万亿元。2016年我国国内游和国际游的旅客总人数高达47亿，全体旅客的旅游总支出高达人民币5.5万亿，度假经济日益成型，旅游体闲市场日益扩大且多元化个人数将增长20亿，旅游产业总投资规模将突破人民币2万亿而总收入将突破人民币7万亿。通过查询易观智库2016年发布的《中国在线旅游市场年度综合报告》显2015年我国在线旅游产品销售总额上升49.6%达到人民币4737.7亿，线上旅游产品的总销售额在整个产业经济总量中的占比高达11.5%;2016年中国在线旅游市场体量达5420.9亿元，在线旅游行业在全部旅游产业中占有的交易额比率有早在20世纪90年代，艺龙网和携程网开始将电子商务应用在旅游行业。我专业旅游网站有300家左右，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游(二)研究意义2二、理论基础和研究综述(一)电子商务发展综述电子商务这个概念最早出现在上世纪七十年代，源于英文Electronic国际商会于1997年11月6日和7日在法国巴黎举行的世界电子商务大会上，从商业的角度给出了电子商务的定义：电子商务是指实现整个贸易活动的电子数据(如电子数据交换和电子邮件),获得数据(如共享数据库、电子公告牌)和自动数据CApture(如条码)等。Emmelhainz博士对美国电子商务的定义：电子商务是通过电子方式，并在美国政府对电子商务的定义如下：电子商务是指通过互联网的各种商务活(二)旅游电子商务研究综述3王成的研究显示，自1997年国内第一家旅游电商华夏旅游网开办以来，旅游网站的发展进入了爆发期，到2010年，国内的旅游网站数量已经突破了5000家，专业旅游电商已经达到了300家，携程网、芒果网(三)旅游电子商务模式的研究综述(一)途牛网概述4者提供由北京、天津、上海、广州、深圳、南京等64个城市出发的旅游产品预订服务，产品全面，价格透明，全年365天24小时400电话预订，并提供丰富途牛旅游网提供8万余种旅游产品供消费者选择，涵盖跟团、自助、自驾、邮轮、酒店、签证、景区门票以及公司旅游等，已成功服务累计超过400万人次2014年12月15日，途牛旅游网宣布与弘毅投资、京东商城、携程旗下子途牛将向上述投资者出售1.48亿美元的新发行股份。2015年11月24日，途牛旅游网与海航旅游集团共同宣布战略结盟。海航旅游战略投资途牛5亿美元，双(二)途牛网线上旅游业务营销现状于这类商品是打包出售的，因此，与客户自行购买相比，价格较为便宜。2016年，途牛网的自助游收入已经突破了4800万元。在自驾游方面，途牛网为客户和确定，能够体现客户的个性化需要，据途牛网统计，2017年这种特色产品服务已经贡献了接近10%的市场交易额。近年来，途牛网的组团游业务和自助游业务增长速度都很快，2016年，以上两项服务的营业收入突破了2000万元。途牛网在旅游产品的设计和开发商也5不遗余力，而近年来助推的出境游业务，已经成为途牛网客户中比较受欢迎的旅游产品，例如2016年马尔代夫游的人数已经占到国内到马尔代夫旅游总人数的10%以上。出境游产品每年都会为途牛网带来超过6成的市场交易额。2.途牛网的目标客户根据艾瑞咨询统计，2016年中国在线旅游用户中，男性所占比例为57.0%,女性占比43.0%,男性占比明显大于女性。年龄分布方面，19-30岁是在线预订旅游产品的主流人群，合计占比53%;31-35岁占比15.7%,紧随其后。40岁以上用户占比12.7%,超过36-40岁人群1.2个百分点。(见图3-1)在线旅游用户群体仍呈现年轻化的特点，随着成熟网民的年龄增长，带来付费能力的提升及出行需求的增长，或将推动整体在线旅游行业的发展。iUserTracker-2016年中国在线旅游用户性别比例iUserTracker-2016年中国在线旅游用户年龄分布■百分比(%)图3-12016我国在线用户性别及年龄结构在线旅游用户中，以大学本科学历为主，占比50.2%,大学专科及以上学历合计占比84.2%。而根据CNNIC数据显示，2016年中国整体网民学历分布中，以高中及以下学历为主，合计占比79.1%。二者占比正好相反。(见图3-2)2016年中国整体网民学历分布iUserTracker-2016年中国在线旅游用户学历分布■百分比(%)■百分比(%)6在线旅游用户集中在受过高等教育的人群之中的原因是：(1)受过高等教传统的广告费只有30%。在线拍卖排名的推广效果远远超过传统广告。途牛网通过PPC扩大宣传范围是从2007年起，由于途牛网初期，市场没有吸引力和意识，而在排名中，途牛网的年利润已经超过100万元，经过途牛网的统计分析，在2007年的游客来源中，超过60%的人通过PPC搜索获得了途牛网年中国网上票务交易市场规模已经突破1900亿元。在目前的在线旅游市场中，机票预订量占到了60%以上。途牛网酒店预订业务的比例也较大，这种需求的第一，市场交易额逐年增大。易观报告显示，2016年第3季度，途牛交易规模达到46.5亿元人民币，同比增长141.1%。这已是途牛连续三个季度同比增速超过三位数：2016年第二季度时，途牛交易规模同比增长135.3%;第一季度，这一数据为122.8%。从增速来看，途牛再度蝉联行业第一。7最主要的营业收入来源，占总营业收入比重达到了90%以上。以全年业绩来看，途牛2015年的净收入为76亿元人民币(合11.802亿美元),较2014年增长116.3%。收入增长主要来自于跟团游、自助游及其他收入的增长。2015年总出游人次为4449053,较2014年的2181834人次增长103.9%。2016年净收入为105亿元人民币(合15亿美元),较2015年同期增长38.0%。2016年跟团游和自助游总出游人次为6,739,336,较2015年的4,449,053人次增长51.5%一般行政费用构成。营收成本中有90%以上都来自组团游产品成本。因此，2015年营收成本增速基本和组团游营收增速保持同步，2016年比组团游营收增速低5个百分点。市场和营销费用是途牛网运营成本中最大的组成部分，2016年增长90%,超过了营收增速，占营收比例为5.6%;而研发和一般行政费用增速都没有超过20%,比营收增数低。本的下降而提升至6.1%;由于研发和一般行政成本下降，2016年途牛运营亏损率降低到3%;相应的净亏损率也降低到4%。(一)高速扩张暴露管理隐患在美国成功上市后，公司第一财报显示主营业务成本较去年同期大幅增长这一领域的成本增长达到了181.9%,市场成本上涨尤为惊人，增长了四倍。资(二)旅游业务毛利率偏低币1.8亿元，其中二零一六年为8,000万元。尽管同期比较数字有所下降，但根8五年的毛利率低于2%。第二年，虽然第一至第三季度上升到8%,但是第四季度大幅下滑。年仅4%,极大地阻碍了公司的长期经营。尽管公司总收入的比例偏低，但其运营成本同样低，占总收入的90%。相比之下，其他业务的成本相(三)运营成本高昂根据公司2016年的盈利情况可以看出，该网站的营业成本比去年同期大幅上涨了88%。为吸引移动终端客户群，该网站开展了研究开发工作，为此作出了重大贡献，比去年同期大幅增长，在营销方面的消费量增长了180%增加近四失衡。例如，从一开始到现在，该网站共筹集了8亿元的资金，但年收益率低。二零一四年至二零一六年的毛利率分别为3.1%,3.5%及5.2%。2016年，公司营业成本超过1亿元人民币，占营业额的5%。尽管已经做出了投资，以致它的(四)移动端单点突破模式吃力9突破，使得APP功能不完善，其竞争APP一方面涉及到售票服务，另一方面也(五)纯平台模式不利于资源的控制结果显示，所有合作伙伴的份额都低于5%,而且也经常被取代。具体走旅游线(一)核心能力提升策略付。这对很多网民来说非常方便。客户只需在APP官方网站或APP上选择相应到，已经进行了系统转换，而且无缝地实现了16个分支机构。这恰好也成为了但与同样的在线旅游服务提供商和技术相比，网络方式牛技术投资远远不够。土豆网2016年产品和技术研发费用为3900万元，而到2016年网络产品和技术研发费用为3.19亿元，虽然商业模式不同，但作为互联网业务的高速增长(二)差异化策略对于旅游电子商务来说，客户体验是决定市场竞争力和公司发展前景的关(1)适度增加门店数